小米的开发与营运策略分析

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1、2015 2016 学年第二学期期末考试客户关系管理实践考核小米的客户开发与保持策略分析考核项目及要求从以下题目中任选一题或自拟题目（经老师同意）完成。（一）* 企业的客户开发和保持策略分析：选择一家企业，描述其开发和 保持客户的策略，通过与竞争对手比较，为该企业提出可行建议。例如：翼支付的客户开发与保持策略分析（支付宝、微信支付）；腾讯地图 的客户开发与保持策略分析（高德地图、百度地图）；大众点评网的客户开发与 保持策略分析（美团、百度糯米）；唱吧的客户开发和保持策略分析（K歌达人） 等。（二）基于神秘顾客法的 * 企业服务质量调查报告：采用神秘顾客法对某 企业的服务情况进行调查，找出问题，

2、提出可行建议。例如：基于神秘顾客法的孝武超市服务质量调查报告； 基于神秘顾客法的屈 臣氏服务质量调查报告等。（三）* 企业官方微博营销策略分析：选择一家企业或某个品牌，对其官 方微博的运营情况进行分析和评价。 可以作整体分析和对个案 （典型事件） 作深 入研究。例如：小米手机官方微博的营销策略分析； 乐视网官方微博的营销策略分析； 中国电信官方客服微博的营销策略分析等。（四）* 品牌的数据库营销策划方案：为某品牌的市场推广设计活动主题 和方案，并开展数据库营销。例如：某欧美品牌的数据库营销策划方案；“ 2017黄岛旅游节”数据库营 销策划方案等。（五）*app/* 应用软件用户体验诊断报告：

3、对某 app 或应用软件的有用 性和易用性进行诊断，可以从页面设计、反应速度、操作流程的设计、信息的准 确性等方面进行分析，提出改善的建议。例如：有道云笔记的用户体验诊断报告；麦客的用户体验诊断报告等。 具体要求：1. 写作的整体架构合理2. 写作格式规范3. A4 纸打印装订按时上交。北京小米科技有限公司（简称小米公司）正式成立于 2010年4月，是一家专 注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互 联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式。小米立志成为中 国式的“苹果公司”

4、。专注于 MIUI系统，尽可能做到跨平台，成为中国式的“ Google”。小米的组织为传统思维建立的组织，这种结构的好处是不需要员工考虑太多 杂事，专注于自己的工作，而且这种管理制度减少了层级之间互相汇报浪费的时 间。IC In sights 统计了 2016年手机厂商出货量全球前12强，小米排名第五。 小米的营销手段有饥饿营销、微博营销、网站营销、口碑营销和炒作营销。小米 手机可谓是国产手机的奇迹，手机一上市就引起了巨大的轰动，这与小米公司有 效的营销策略是密不可分的。关键字：小米公司；小米手机； 营销战略目录1 小米公司介绍 . 11.1 公司背景 11.2 小米团队介绍 11.3 主要产

5、品 11.4 公司现状 21.5 公司的愿景、使命和战略 32 小米公司战略分析 32.1小米公司宏观环境分析（PEST分析法） 32.2 小米“波特五力模型”分析 63 小米公司组织分析 83.1 组织的结构 83.2 组织的特征 94 中国智能手机市场分析 94.1 行业背景 94.2 手机市场竞争者分析 154.3 小米手机SWO分析175 小米营销战略研究 185.1 小米手机网络营销战略分析 185.1.1 市场定位 185.1.2 产品端 195.1.3 定价端 195.1.4 网络营销渠道 195.1.5 分销渠道 205.2 发展模型及盈利模式 215.3 产品建议 225.3

6、.1 自主创新能力的提高 225.3.2 增加品牌知名度 225.3.3 其他 226 结论 231 小米公司介绍1.1 公司背景北京小米科技有限公司（简称小米公司）正式成立于 2010年 4月，是一家 专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。 小米手机、 MIUI 、米聊是小米 公司旗下三大核心业务。 “为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用 互联网模式开发手机操作系统、 60 万发烧友参与开发改进的模式。1.2 小米团队介绍小米手机的 7 位堪称超豪华的联合创始人：雷军，林斌，洪锋，黄江吉，黎 万强，周光平，刘德。雷军：现任金山软件公司董事长，（前 UC优视公司董事长，前金山公

7、司总 裁兼前CEO，雷军于1992年加入金山软件，1998出任金山软件首席执行官。 2007 年，金山软件上市后，雷军卸任金山软件总裁兼首席执行官职务，担任副 董事长。 2011 年 7 月，雷军出任金山软件董事长。过去几年，雷军作为天使投 资人，投资了凡客诚品、多玩、UCWE优视科技）、小米科技等多家创新型企业。 2010年 7月 14日重返金山执掌网游与毒霸。林斌: 谷歌中国工程研究院副院长，工程总监、 Google 全球技术总监。全权 负责谷歌在中国的移动搜索与服务的团队组建与工程研发工作。再早一些时候， 林斌是微软工程院的工程总监， 可以说是当今软件产品和互联网产品技术领域数 一数二的

8、人物。洪锋 :Google 高级工程师。黄江吉: 微软工程院首席工程师。黎万强: 金山软件人机交互设计总监，金山词霸总经理。周光平: 摩托罗拉北京研发中心总工程师。刘德：一位自世界上顶级设计院校 ArtCenter 毕业的工业设计师。1.3 主要产品米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。MIUI:这是一款小米特制的An diord手机操作系统，针对原生An diord系统 超过 1 00项改进， 2010年 6月 1 日正式发布，用户覆盖 23个国家，深受手机发 烧友的追捧。米聊：小米出品的一款跨iPho ne、An diord、Symbiam手机平台，跨移动、 联通、电信运营商的

9、手机端免费即时通讯工具， 通过手机网络 （WIFI、 3G、 GPRS） 可以跟你的米聊联系人进行实时的信息沟通，收发图片和音频，只消耗网络流 量。小米手机：这是小米公司专门为发烧友级的手机控打造的一款高质量手机。 手机设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成， 生产由富士康和英华达 代工，手机操作系统采用自主研发的 MIUI 系统，采用线上销售模式。1.4 公司现状 小米公司创始人雷军首次对外介绍了生态链企业情况。 雷军表示，小米公司 两年前开始试水生态链计划，到目前为止投资了 55 个企业。雷军称，目前小米 公司共有 55 个生态链企业，其中 29 家公司是从零开始孵化， 20 家公司

10、已经发 布过产品， 7 家公司年收入过亿， 2 家公司年收入超过 10 亿。对于手机的销售： 2015年，小米手机全年销量突破 7000万台，未能完成年 初制定的 8000 万台目标。但雷军在 2015年年会上表示， 这个成绩在中国市场依 然排名第一。他同时强调，2016年，小米将坚持“去KPI ”的战略，放下包袱， 不忘初心，开心就好。此外， 2016 年小米组建了“特种部队”，突破核心元器件的关键技术，研 究虚拟现实、机器人等前沿科技。虽然雷军自己说“开心就好”，但外界还是难免去拿手机销量做比较。如今 2016年第一季度已经过完，小米手机的战绩如何呢？IHS iSuppli中国研究总监王阳

11、 Kevin王的日记本透露，小米 2016年第一 季度智能机销量 1480 万台（包含海外）。 ps. 作为对比， 2015 年第一季度，小 米手机销量为 1498万台。他表示， 在产品结构调整， 红米 3 和红米 Note3 缺货的情况下， 小米手机有 这个成绩还是不错的。接下来，小米5产量还会持续提高，而巨屏手机小米Max也即将到来，下半 年还有换代的小米 Note 2 。预计，小米手机会在第二季度、第三季度迎来明显 增长。1.5 公司的愿景、使命和战略1. 愿景研发立本，整合互联网资源和优势，成为中国式的“苹果公司”。专注于 MIUI 系统，尽可能做到跨平台，成为中国式的“ Google

12、”。2. 使命（1）经营主线 : 小米公司主要专注于手机产品开发研究与生产，是目前国产 手机的领跑者。（2）经营目的 : 客户忠诚度：小米致力于向客户提供最高质量的产品、服务 和解决方案以及更多价值，以赢得客户信任。利润：小米手机基本上是零利润售机， 不过也必须要保障后期获得足够的利 润来支持公司的发展壮大，为公司的其他项目提供资金支持。市场领袖：小米公司致力于不断开发和改进更出色的产品， 同其他品牌竞争， 成为国产机领头羊，成为发烧友的最爱，带领国产手机走向世界。对员工的承诺： 小米没有严格的等级制度， 每个人都是小米的主人公， 都要 从工作中获得满足感和成就感。（3）核心价值观不与已存在的

13、智能机抢客户， 而是通过服务与销售软件的形式盈利， 避免在 市场占有率的直接碰撞。 利用自身较低的价格， 获取客户， 而后从已有的客户身 上赚取利润。3. 战略目标短期目标： 不以硬件盈利， 而以硬件提升品牌知名度， 与国内运营商合作为 运营商定制产品，推动 MIUI 用户规模的增长。中期目标：自主研发，开发新的软件，和国内外巨头互联网公司合作，整合 互联网用户和互联网产品，抢占市场份额。长远目标： 开发多元化的智能手机产品， 抢占高中低端智能手机市场， 做国 产智能手机大王。2 小米公司战略分析2.1小米公司宏观环境分析（PEST分析法）1 政治法律环境国家政治法律环境直接影响着企业的经营状

14、况。 对于企业来说， 很难预测国 家政治环境的变化趋势。（1）根据目前的政治环境状况，政局稳定，人民安居乐业，这样非常有益 于（小米手机）企业营销营造良好的环境。（2）国家大力扶持电信产业的发展，电信终端也得以飞速发展。（3）支持政策化 : 十八大以来，推动科学发展、强调社会和谐成为国家发展的主旋律。 中国政府越来越重视发展、扶持民营经济，鼓励大胆创新，提高经济附加值，为 移动互联网的发展壮大提供了政策支持。（4）监管平衡化 : 通过电信重组和电信牌照的发放， 政府主管部门正在逐步 加大电信行业市场监管和行业管理， 保护行业内合理竞争。 政府部门力图营造一 个透明、公平、开放的市场环境。为移动

15、互联网的发展提供更加公平透明、平衡 健康的发展环境。（5）进口限制 : 一是限制外国手机的进口数量； 二是限制外国产品在本国 市场上销售。 以上两者无疑都是从国家角度对国内手机企业的保护。 在这样的环 境下，小米在国内市场上具有主场优势， 也就不需要担心进口方面的问题， 只需 专心提高质量、服务，满足国家指定的相关指标就能够进入国内市场。（6）法律法规的作用是双重的：一方面，对企业行为有着种种的限制；另 一方面，也保护着企业的合理竞争与正当权利。 小米手机） 企业要了解和遵守我 国政府所颁布的各项法规、法令、和条例，才能保证（小米手机）企业经营的合 法性，以此依法进行有效的营销活动。2 经济环

16、境2014 年，我国经济发展具有基本面良好、外部环境趋于改善、市场预期好 转等有利条件， 同时也面临经济发展速度放缓的威胁。 经济环境是影响企业营销 活动的主要环境因素，其中收入因素对企业营销活动影响较大。手机行业形势：市场研究机构 IDC 中国负责手机市场跟踪报告的高级分析师 闫占孟说：“ 2015 年电信运营商会对定制机型的新产品硬件配置提出更高的要 求，比如 5 寸/5.5 高清屏幕，八核高频，多模多频等。手机厂商会为满足电信 运营商的需求而不断调整策略。 对于最终用户来说， 产品的降价和新品的大量上 市，让用户可以有更多选择的余地。 厂商为了吸引最终用户和完成更高的销售目 标，也会开展

17、更加多样的市场活动。 2015 年中国智能手机市场的竞争将会更加 激烈。”国内消费市场拓展空间巨大：中国是拥有 14 亿人口的发展中国家，与发达 国家相比， 居民生活水平普遍低下， 改善生存状态的要求比较迫切， 因此中国未 来消费市场拓展的空间十分广阔。3 社会文化环境社会文化环境是影响人们欲望和行为的最重要的因素 , 社会文化也在不同 的层面上以不同的方式影响营销活动。（1）人口因素小米手机针对一群特定的消费者， 用雷军的话来说： “就是喜欢玩机的那群 人，他们懂性能，喜欢折腾，就是手机控。”详细说来，这些人的特征包括： 1、 年龄在 20-28 岁之间，一般在 20-25 岁； 2、拥有大

18、专以上学历，专业学的是理 工科，对技术特别是 IT 技术痴迷； 3、就业不到 5 年，一般在 2-3 年，收入在 2000-6000 元之间； 4、喜欢玩手机，喜欢上网。 5、有个人的消费主见，不喜欢 随大流； 6、喜欢网购，不喜欢逛街；社会地位不高，大都从事的是底层技术支 持工作，渴望被认同。（2）地理特性小米手机的生产基地在富士康， 虽然它不是家喻户晓的手机品牌， 但其使用 者仍然呈现出了区域特点， 有将近 1/3 的使用者都在北京地区， 而在广州和深圳 等南方城市则比较少。（3）消费者行为与态度 作为小米手机的潜在消费者，他们购买手机的动机就是需要一部分全方位 高性能的并且物美价廉的智能

19、手机， 所以他们会慢慢挑选适合自己的手机， 在手 机上比较放宽。 同时还有一部潜在消费者对小米手机抱有怀疑态度，担心购买后会后悔。 小米手机价格低廉、硬件配置高等优点吸引消费者，因此，小米手机潜在 消费群体很广，潜在市场很广阔。（4）价值观在我们还没有真正理解“ 80 后”之际， “90 后”已经开始占据主导，他们追 求时尚、新鲜感、超前消费等等。（5）生活概念的转变我国居民在家庭收入分配中， 对于休闲娱乐的开销也越来越高。 人们对于娱 乐追求逐渐从物质层面的低层次需求转向自尊、自我成就等高层次需求。（6）消费追求的转变随着中国居民人均可支配收入的不断增加， 人们消费追求更加时尚、 简约实 用

20、、性价比高手机，小米手机正是迎合了这些要求。4 科技发展环境手机行业技术环境整体发展迅猛， 相关技术随着科技的进步， 液晶电容和电 阻屏屏幕制造技术逐渐成熟 , 带来了可视角度和显示像素的视觉体验极佳的手机 屏幕， android 系统的完美操作性给大屏幕的触摸屏，游戏的开发带来了极大的 支持，方便； android 系统的发展与泛应用催生了数十万的应用，给消费者带来 了很多乐趣与方便，CPL技术的快速增长，提高了手机的处理能力和流畅性。(1) 技术革新为企业提供了机会。新技术的出现可以使企业实现差异化， 创造出与众不同的可以给消费者带来具有特殊价值的产品和服务。 新技术的运 用可以减低企业的

21、生产成本。 新技术的革新可以降低或者消除某些产业的进入 壁垒，缩短产品的生命周期。 此外，网络技术的发展垫付了许多传统的思维和经 营模式，利用计算机大幅度降低了产品开发时间和产品的生命周期， 大量虚拟组 织和虚拟店面的出现， 给企业带来了巨大的机会， 同时也面临了不小的挑战。( 2)新技术的出现也使企业面临着威胁。 它在给某些产业或企业带来新的市 场机会的同时自然也会把一些相关的企业和产业淘汰出局。 当今时代没有任何产 业和企业可以不依赖新技术的巨大能量， 与此同时， 我们也应该看到我国企业在 开发运用新技术方面存在的不足： 研发费用比例小， 研发队伍不够强大， 未能 得到企业高层足够的重视，

22、支持不够；技术或新产品的研发成功到转换成企业 或商业价值的时间长， 新技术转化为生产力的效率低； 自主创新能力差， 对于 核心技术的发明创新与西方国家存在着很大的差距。2.2 小米“波特五力模型”分析1. 供应商的讨价还价能力小米手机有 800多个元器件， 涉及 100多个供应商。 除了面板和芯片等部分 元器件厂商具有一定议价能力外， 其他元器件厂商议价能力普遍较低。 总体来说， 智能手机厂商相对其元器件供应商和代工企业都具有较强的议价能力。 但是，对 于目前来说出货量并不大的小米手机，其议价能力会大打折扣。智能手机产业链已成熟多年， 从最上游的元器件供应商、 代工厂到销售网络， 已经形成盘根

23、错节的复杂利益关系。 目前出货量并不大的小米手机， 其相对三星 等大厂商议价能力较弱、 代工厂排期靠后、 原材料供应难以得到保证。 雷军接受 采访时表示：“ iPhone 很多元器件比我们便宜一半的价钱，小米只是一个创业 公司，并没有那么强的议价能力”。总的来说，对小米公司来说，制约其议价能力的因素有：( 1)小米科技才 进入手机领域不久，与各硬件厂商并未形成稳定的合作关系。( 2)在智能手机 需求强劲的今天， 小米手机目前的出货量并不太大， 对供应商并没有太大的吸引 力。( 3)小米科技的现金流并不充沛，在购货中难以及时偿付货款，而这必然 抬高其财务费用，降低其议价能力。2. 购买者的讨价还

24、价能力小米手机的购买者主要有两类，一般消费者和移动运营商。一般消费者：（1）智能手机种类繁多，功能接近，消费者拥有较强的议价能力。（2）单个消费者的需求数量有限，议价能力较低。（3）智能手机零部件繁多，价格不透明，普通消费者难以对其价格形成和理判 断，议价能力较弱。总的来说，小米手机的购买者拥有较强的议价能力，原因如下：（ 1）智能 手机行业竞争激烈，机型种类繁多，消费者选择余地大。（ 2）小米手机从一开 始就以高性价比示人， 在消费者心中留下了低利润的印象， 所以消费者对其价格 十分敏感。（ 3）作为市场的新进入者和挑战着，小米手机的一大战略就是“低 价高配”这种战略使得议价能力向消费者方面

25、倾斜。3. 潜在进入者的威胁新企业进入一个行业的成功可能性大小， 取决于进入者主观估计进入所能带 来的潜在利益，所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。（1）规模经济：由于手机更新换代速度十分之快，所以在这个行业的企业 需要不断的向里面注入资金， 但就算这样也无法将各个企业间的差距拉开。 所以 就导致进入手机行业的壁垒不断增高几乎成为了不可翻越的大山。 在进入壁垒如 此高的手机行业是很难有新进入者生存下去的。（2）资本需求：新进入者需要相当一部分资金去投入到广告和研发设计上， 对于原有企业而言，他们只需要在广告宣传上保持原有的力度或稍加改变即可， 无需投入大量资金。 但对于新进入企

26、业， 这片空间是空白的， 一切都得从头做起， 在实现了设计和制造上的创新后， 还要想办法使公众发现并了解新企业产品的与 众不同，这无疑标志着需求资金的庞大， 手机行业的广告宣传更是需要创造者的 冥思苦想才能找寻到一个新奇而又流行的点子， 去引领大家的目光跟随新企业的 产品，进而购买企业的产品。（3）分销渠道：知名品牌已经占有了相当一部分消费者的比率，这使得新 进入的企业处在劣势上， 而他们想要得到经销商的信任和消费者的认可， 必须舍 弃一部分的利润，通过打折、促销、赠送商品的方式才能进入手机行业市场。现 在的销售渠道很多，给了很多新进入者很大机会。4. 替代品的威胁按照波特的观点， 替代品设置

27、了产业中企业可以谋取的定价的上限， 从而限 制了一个产业的潜在收益。就手机的替代品而言， 现今很少能有什么操作工具代替现在的手机功能。 在 网络时代的今天， 智能手机能够很好的满足人们的不同需求。 很久之前， 我们联 系需要写信， 后来需要传呼机， 再后来出现大哥大， 而现在我们可以使用更加便 捷的手机进行联系。5. 行业内现有竞争者竞争 现在，手机的功能也不仅仅再是简单的通话，而是可以上网、摄像、拍照、 甚至制作办公程序。 在如此多样化的智能手机时代， 很少有东西在短时间内能够 替代手机的位置。（1）同行企业的数量和力量对比： 在智能手机行业拥有众多厂商； IPhone， 三星为智能手机的领

28、导者，还有与之并存的华为，魅族， VIVO 等。数量多而且 力量比较均衡，所以竞争激烈。（2）行业的发展速度： 智能手机市场发展迅猛， 到 2013 年智能手机的发货 量将突破 50 亿台大关。（3）产品的差异化程度与用户的转换成本：大多数品牌在产品差异化方面 很成功，在质量，功能等方面更为侧重，购买者具有相当的品牌支持度，而且智 能手机一般价格偏高，用户转换成本高。（4）固定成本和库存成本：数码成本的特殊性，更新换代速度快。生产商 的生产能力很快转入下一批次产品， 生产能力不会被闲置。 但是又因为更新速度 快，产品降价快，因此库存成本高。（5）退出障碍：大部分生产商的专业化程度很高，清算和转

29、换成本高，高 额的劳动关系解除赔偿。3 小米公司组织分析3.1 组织的结构小米的组织为传统思维建立的组织， 即战略版图决定组织版图， 人才版图匹 配组织版图。小米的组织模式：扁平化组织扁平化的组织结构是减少企业的纵向管理层次， 使组织结构图看起来更 “扁 平”，整个企业也变得更灵巧。小米的组织架构没有层级，基本上是三级：核心 创始人、部门领导、员工。除了八个创始人 1 有职位，其他人都没有职位，都是 工程师。这种结构的好处是不需要员工考虑太多杂事， 专注于自己的工作， 而且 这种管理制度减少了层级之间互相汇报浪费的时间。3.2 组织的特征1. 共同目标雷军曾在微博中表示， 小米团队是小米成功的

30、核心原因。 小米有八个联合创 始人，这些创始人每一个都是业界大牛， 然而他们放弃了原本的工作， 去开始一 段未知的， 却足够宏伟、 足够富有挑战性的征途， 他们汇集在一起的理由只会有 一个：共同理想做世界上最好的手机。 不仅是联合创始人， 小米的招聘标准 不仅是好工程师、 业内精英， 还要求他们必须要有创业激情和人生理想。 一群抱 着极客精神、想做好一件事的人，才最具爆发力，才可能有今天的小米。2. 分工合作由小米的组织结构图可以看出， 小米采用事业部制， 由联合创始人领导。 小 米的办公布局为一层产品、一层营销、一层硬件、一层电商，每层由一名创始人 坐镇，大家互不干涉， 各自在分管的领域努力

31、事情做到最好。 小米的扁平化是基 于相信优秀的人本身就有很强的驱动力和自我管理的能力。3. 社会技术系统小米对一线员工充分放权， 以客户为导向。 这样员工可以关注客户的需求直 接决策，而无需等待上级指令，从而可以在市场中做出快速反应。雷军每周定期和 MIUI、米聊、硬件和营销部门的基层同事坐下来，举行产 品层面的讨论会。 很多小米公司的产品细节， 就是在这样的会议当中和相关业务 一线产品经理、工程师一起讨论决定的。4 中国智能手机市场分析4.1 行业背景（1） 品牌关注格局：三星重新夺得冠军位，苹果、华为随其后；华为降至 第三位，三星、苹果重获冠亚军；（2）产品关注格局：苹果iPhone 6S

32、系列依旧一枝独秀，苹果iPhone 6S （全网通）以 9.5%夺冠；（3）产品特征：国产、八核手机关注度均降，千元以下机型关注度微涨0.8%, 5.5英寸以上超大屏手机关注度涨1.1%(1)品牌关注格局:三星重新夺得冠军位，苹果、华为随其后进入2016年，中国手机市场参与竞争的过百家厂商中，前十五品牌用户关注度依旧集中，累计占据87.5%的关注比例。其中三星重新问鼎冠军位，获得超两 成的关注度。苹果、华为分别以19.8%、18.2%的关注比例紧随其后。vivo以5.1% 的关注比例领跑第二阵营，二、三阵营品牌关注度差距微小。L/17*耳世12曲2016年1月中国手机巾场品牌黄注比例分屜2DZ

33、H5.154E叶03图4.1 2016年1月中国手机市场不同类型产品关注比例椿名12H20“年！冃122.7%二星20.2%2三呈19.3%竹，幌3苹舉17.AX13.?%4vivo51篤vivo5.1%5OPPQ3.7%小米6乐視28%3邸724%7.5%g中兴23%gjj血2 2%9SB麻? ?%21%10细2.1%2.0%IIHTC20%HTC1.9%12薰尼移动皿1.7%13t.5%1.614楚立1 4%金立1.4%15LG1.2%1.3%11.7%Kfb125图4.2 2015年12月-2016年1月中国手机市场品牌关注比例对比(2)产品关注格局苹果iPhone 6S系列依旧一枝独秀

34、，从产品系列来看，苹果iPhone 6S系 列以10.0%的关注比例依旧一枝独秀，遥遥领先于其他产品系列。苹果iPh one6S Plus系列及华为Mate 8系列分别以5.6%、4.6%的关注比例分居第二、三 位。其他上榜产品系列关注度均在 4%以下。整体来看，前十五系列上榜产品分别来自苹果、华为、三星、vivo、OPPO小米留家品牌旗下，其中苹果上榜产品系列最多，达到五个系列。20止年1月中因手机市场产品黍列关注排名苹舉iPione 5S窑列苹杲 Phone 6S PIJSI三虽SALMf瞬引华拘倉酝励煖刃 三至4AXV NOtt、農利 viwr Xfi P1译歹W旳筠车歹茎卑iPhnnf

35、1 A Pl诈打。叩ORF弄列苹弄iPPcriF碎石苹果iPhone 5坯列华药P眸列华開渤1專列 出朱虹亲抑ore瑶列图4.32016年1月中国手机市场产品系列关注排名苹果iPhone 6S （全网通）以9.5%夺冠，从产品关注来看，本月苹果iPhone 6S （全网通）以9.5%的关注比例仍为最受用户关注的机型，关注比例 较上月上涨1.2%，用户关注集中。苹果iPhone 6S Plus （全网通）与华为 Mate 8 （NXT-AL10/3GB RAM全网通）分别以5.2%、3.2%的关注比例排在 第二、第三位。其他上榜产品关注比例均在 3沖下。15丢注比刪2016 Dte 5 阪Q加匸

36、1 ；J-ft J 牙视迴塢丰祝 D .題站 J z-= W2OX6（fs4G 三呈KMUUYA? 惟冋通） 申耳上亦天叽：fi?fl1r，tJ匸压怛伺宦图4.42016年1月中国手机市场产品关注排名(3) 产品特征国产、八核手机关注度均降，从手机类型来看，本月4G手机关注度较上月微涨0.8%,大屏手机关注度亦微涨0.3%。国产、八核手机关注度降幅相对较 大，分别较上月下降了 4.0%、1.3%，其中国产手机关注度降至五成以下。图4.52015年12月-2016年1月中国手机市场不同类型产品关注对比千元以下机型关注度微涨0.8%,从价格段来看，本月售价在1000-2000元的机型关注度依旧最为

37、集中，达到25.2%,但较上月小幅下降1.7%。2001-3000元、 4001-5000元机型关注度也均较上月出现不同幅度下降，千元以下机型关注度本月小幅涨0.8%，达到14.6%。3001-4000元、5000元以上机型关注度均涨至 10% 以上。2015年12月-2016年1月屮冋手机巾场不同价格段产品关图4.62015年12月-2016年1月中国手机市场不同价格段产品关注对比5.5英寸以上超大屏手机关注度涨1.1%，从不同屏幕手机关注情况来看，5.1-5.5英寸屏幕的手机仍旧为用户关注的绝对主流，获得44.0%的关注比例，较上月微涨0.4%。5.5英寸以上超大屏手机关注度则上涨 1.1

38、%，达到19.9%,逼 近两成。4.6-5.0英寸屏幕手机关注度本月出现1.3%的小幅下降。2015 12-2016年丄月中国手机市场不同屏幕尺寸产品黄注对出5.鉄制.%图4.72015年12月-2016年1月中国手机市场不同屏幕尺寸产品关注对比ZDC总结：整体来看，手机市场的竞争在 2016年并未缓和，甚至更加激烈。前十五品牌将高中低端市场牢牢把控，留给其他厂商的机会更加微乎其微。4.2 手机市场竞争者分析（1）2016年手机出货量全球前12名：国产已经无敌最近美国知名半导体市场调研机构IC In sights统计了 2016年手机厂商出货 量全球前12强。数据显示，全球前12大出货量排名的

39、手机品牌厂，依序为三星、 苹果、华为、OPPO 小米、Vivo、LG、中兴ZTE、联想、TCL、魅族、Micromax 其中，中国厂商就占8名，是有史以来的首次。191Q16 and 2016F Major Smartphone Sales LeadersQi RnriJinilCcwBny HwcliquBrTur|3015 TcjiMSmerUphgne (MJ1C16 TnUlStnarlptweUnttl(M)MWFTWI SrnartpMwUMi(kq% C Im 119a1i1iSamtung 3 Kvrn)UOBl JMtut-1%2Z戌唤(U S4231i.fiS1J6a.ci

40、5%33Huawei (Ctilni)104 ag1M.029%49OPPC . Chinar通0t.177.0M155XlKffli (ChlM)70-TIM75.04%610vivo (Chiru)40吕WOW%1SLG IS Koni5H713-557.0BfZTCJCMM9&tHI Ja&o94Lenovo I China)7Ch10Jss.oto9TCL蚀创44$44.0111-3fChilna)20.2碎2t%17MK.romei |lndla)i14.4FEOther3W塔77J3345 .Cl1%一*TetalL430.0MOi.O1.WOOS%图4.8 2016年手机出货量全

41、球前12名三星、苹果今年第一季度出货量分别为 8150万和5160万部。华为凭借第一 季度2890万部的数据排名第三，其2016年目标为1.35亿台，年增长率达到29%在排名前五的品牌中，OPPC反超以1610万出货量力压小米的1480万。数 据显示，OPP飙去年的排名第八上升到排名第四，年增长率猛增54%Vivo表现也相当不错，预计今年出货量将达到 6000万台，年增长率48% 挤进全球第六。(2) 小米手机主要竞争者：iphone，华为，三星，vivo，oppo和乐视等。番秦传呼崙尺寸灼；甚馆57 edgeIMK2M/1SOCELL12001/25:f/1.7光学药姐与種伽驚LG 651M

42、X234MOW?1/26f/1.8iPhooe 6$ Plus未如120Q 万V3L22|jmf/2.2托学厉弭与f団更rm诚0万1/2.8-1.15pm怦华为pgIMX2364 1MXMonc1200林1.2&pm/l.L2pmf/2.2OV13S60130CQ61?2b113pmf/2.0光学沾弭与數光旳韭-JWL3JMXJ9S1600QT1/N険亏*Ebmf/2.0光字临斗崩皆亦麵1图4.9 2016年小米新款和它的竞争对手新款对比主要竞争者的市场表现：(1) iphone : iPhone SE,对于现在的 iPhone SE,以及 iPhone 6s/iPhone 6sPlus。小米

43、的价格也是一大利器，至于iPhone SE，价格肯定会非常高。(2) 华为：华为P9,华为P9是华为2016年推出的首款旗舰新机，延续 P系列时尚精致的高端旗舰定位，是 P系列首款指纹手机。P9与德国相机品牌徕卡 达成深度合作，配置徕卡双摄像头，重新定义手机摄影。P9锁定高端小屏旗舰手机，采用5.2寸2.5D玻璃屏幕，拥有更好握持感和使用体验。机身工艺采用 业界首创金属陶瓷效果与雕刻纹理抛光效果。处理器再次升级，首次搭载麒麟 955处理器，主频高达2.5GHz。(3) 三星：外观设计，三星 S7 Edge与小米5 ,在外观上面的设计语言很 相似。硬件系统各有千秋。三星 S7 Edge的续航能力

44、更胜一筹，但是价格上确 实相差巨大，国行三星S7的最终售价可能依然是5288元起，三星S7 Edge的售 价则是6088元起。相比之下今年的小米 5卖到3000元以上的可能性不大。4.3 小米手机SWO分析SWO分析法是是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳营销战略的方法。表4.1小米SWO分析图外 部 环 境外部威胁外部机会(1) 竞争压力大(2) 市场增长缓慢(3) 新的竞争者进入 通讯行业(4) 技术更新快,淘 汰率咼(1) 竞争对手自身内部出现一定问 题(2) 营销渠道(3) 技术优势内部环境内部优势内部劣势(1)高素质的管理和 技术人员(2)成本优

45、 势，手机上市价格高 配低价产品创新(4)良好的融资能力 和财务资源(5)有正 确的营销策略(1) 营销水平低于同行(2) 物流方式不完善(3) 销售方式单一(4) 手机屏幕质量消费者担忧(5) 消费者对小米手机散热和电池 问题质疑从外部环境来看，智能手机的销售量将以每年 50%勺速度增长，但市场增长 率缓慢。同时手机市场竞争激烈，几大国外手机厂商占据大部分市场份额， 新的 竞争者的涌入也将会带来部分影响。 除此之外，智能手机对技术要求较高，技术 更新快，淘汰率高。当然外部环境中也存在很多机会， 人们对智能手机的需求量 大，只要具有技术优势，能吸引顾客，就会有很多市场空间。越来越多的人们喜 欢

46、网上购物，足不出户，就可以买到自己需要的产品，传统的营销渠道已不能满 足所有消费者，若能创新营销渠道，也将会对市场有所影响。从内部环境来看，小米公司7位堪称豪华的团队人员，必将是小米公司最大 的优势，使得小米公司具有高素质的管理和技术人员。 同时具有技术优势，相关 产业链优势，对小米手机产品的开发以及技术革新都起到一定的作用。但同时， 可以看到小米公司也存在一些不足，目前小米手机只在网上销售，销售渠道单一， 物流方式不完善。而且手机屏幕质量，手机散热和电池问题让消费者担忧。通过对小米手机SWO分析可以看出，小米公司具有高素质的管理和技术人 员，同时具备成本优势，手机上市价格高配低价，产品创新优

47、势，还具有良好的 融资能力和财务资源且有正确的营销策略等多方面的自身优势。除此之外，外部环境存在许多威胁，如竞争压力大，市场增长缓慢，新的竞争者进入通讯行业， 技术革新快，淘汰率高，手机屏幕质量消费者担忧，消费者对小米手机散热和电 池问题质疑，物流方式不完善等诸多威胁。此时，可以看出小米公司应该采取优 势一一威胁（ST）战略。利用自身优势来回避或减轻外部威胁。5小米营销战略研究雷军和他的小米手机，一直处于高度关注之中。在他看来，小米公司当下最 大的挑战，是“三种基因如何融合得更好”。而所谓的“三种基因”：软件、硬 件和移动互联网三种资源的高度匹配。5.1小米手机网络营销战略分析5.1.1 市场

48、定位小米手机定位于发烧友手机和入门级手机，核心卖点其实是高配置和软硬一 体化，产品的研发采用了 “发烧”用户参与的模式， 于发售前让用户首先体验工 程机，这个手段开了中国手机销售的先河。5.1.2 产品端作为产品端的营销，小米手机顶着“全球主频最快的智能手机”和“仅1999元”这两个光环，并大肆宣扬小米手机性价之高，使其在国内市场上形成 了巨大的杀伤力，再加上发布会上，雷军摔 iphone的炒作行为，又为其加上了 一层承重抗摔的高品质形象。此外小米还宣扬产品的个性化理念， 为了满足消费 者多样化的需求，采取了定制的做法，吸引许多的发烧友前去购买。5.1.3 定价端定价对于产品的销售具有极其重要

49、的意义，甚至会决定一个产品的生死存亡，从市场特征来看小米面对的智能机市场此时已经接近饱和了，这个市场里已经存在像苹果公司，htc三星等国际智能机巨头，进入这个市场要付出很大的代 价，因此，小米公司依据本身的成本和自己的目标采用了渗透定价法，在产品的导入期将价格定得很低，以吸引消费者购买，扩大市场占有率。5.1.4 网络营销渠道1. 饥饿营销饥饿营销在小米手机众多的营销手段中，饥饿营销可以说是小米手机的主力 营销手段。小米作为一个刚起步没多久的公司，公司品牌价值的提升比什么都重 要 饥饿营销的内涵之处就在于要拿捏到恰到好处，如果做得过火，会引起消费 者厌恶，虽在销售上不会有太多的差别， 但会对这

50、个品牌差生很不利的影响。 但 饥饿营销若做到恰到好处，则即便明显也未尝不可，例如iphone之类。小米手机的开放时机也恰到好处。基本上将饥饿营销已经发挥到比较好的效果，三小时内订购10万部，一方面是另一环的饥饿营销策略，另一方面也是对前一轮的饥 饿营销的成果的体现。饥饿营销的成功需要消费者的配合和恰当的市场环境，小 米手机在心理共鸣，量力而行，宣传造势，审时度势上都做到适合的程度。大大 的提升品牌的知名度和品牌价值，也为正式销售的成功提供了基础。2. 微博营销微博是近年来兴起的新型媒介，在公众的生活中越来越流行，公众的绝大多 数言论都在上面发表，具有极强的舆论导向作用和极大的受众范围。 被越来

51、越多 的人所接受。微博营销以其低成本，高效率因而具有极大的市场。3. 网站营销小米手机官网是小米手机进行网站营销的主阵地， 无论是作为官方发布信息 最重要的平台，还是作为购买小米手机的唯一通道， 还是小米论坛的所在地，小 米手机集网站式的发布资源于一身， 甚至包含了商城，旗下软件米聊。小米手机 的官网具有集中优势兵力的优势， 通过这一系列的整合，资源集中，不仅大大的 给网站访问者提供了方便，也使关于小米手机的各个项目之间相互促进， 大大了 提升了网站的知名度和扩展度。随着不断发展，小米论坛会成为一些高端智能机 发烧友的一个聚集地，这样一来，产生的而价值是难以估量的。4. 口碑营销口碑是指外界对

52、企业产品的评价，消费者的口碑是企业重要的无形资产，口 碑在顾客之间的传播具有很好的效果， 一方面，购买者一般会对自己身边的人说 起产品的优势，而身边的人不是这个顾客的朋友就是亲人， 因此，被说明的人会 认为这个产品具有很高的可信度，而且以后对该产品的忠诚度也会大大地增加。 可以为企业培养一大批忠诚的客户。小米手机以其强大的配置，良好的用户体验， 干净的使用界面，流畅的操作系统，良好的质量以及极具吸引力的价格在消费者 心中留下了深刻的影响，消费者对其形成了良好的口碑。这对小米手机的销售带 来了巨大的好处，也赢得了用户的信赖。5 炒作营销小米手机从研发开始就不缺少新闻， 从与魅族的创意之争，到成本

53、真相再到 断货嫌疑，再到小米手机出现的各种问题，各种报道和猜测都把小米机推到聚光 灯下，而小米官方却不急于对其加以澄清和辟谣， 任由网络上发起一轮又一轮口 水战。媒体也乐意跟进，而小米也因此做了免费广告，不但没有对产品的销售产 生影响，反而增加了小米手机的知名度。吊足了消费者的口味。5.1.5分销渠道小米手机在分销上无疑模仿了苹果在美国的渠道政策，主要采取了电子渠道加物流公司合作的分销模式。其渠道以直接渠道，短渠道，以及窄渠道为主，由 厂家直接供货。小米手机目前的销售，全部依靠小米科技旗下电子商务网站小米 网的网络直销，规避了与实体店和分销商的利润分割， 避免了网络诈骗和多余成 本，杜绝了假冒

54、商品，又很有时尚感，很能吸引年轻顾客的兴趣，同时更强化了 自身的品牌影响力。在库存和物流上，小米科技充分利用其天使投资旗下的凡客等诸多互联网公司的支持，将小米机与这些公司进行服务对接，突出其低成本， 高效率，快整合，双向推动的优势。小米科技与中国联通联手推出小米手机联通 合约机，合约计划推出预存话费送手机和购机入网送话费两种方式，现已签订百万台订单。此举又为小米机的分销增加了新的渠道。同时，小米科技又增加代工 厂，以保证货源。5.2 发展模型及盈利模式鼠冉山睦准工的亮牛学恕产扇規别圳分奧耳掏的时龍蝇爭手段押客吸引力图5.1发展模式及盈利模式图这个模式已经可能形成一个漩涡效应-不断从外部吸引用户

55、进入的产品 模式。小米相对于一般的 An droid厂商的优势是有多个差异化竞争手段（MIUI. 米聊等）。 源于An droid的二次开发系统MIUI,是个优势，虽然谷歌不可能闭 源，但是却控制了软件应用市场，小米要想法突破。所以雷军所讲的米聊发展为 腾讯模式很可能只是一个辅助方案，不管能不能成功都是会对这个模式有促进作 用-增加竞争手段吸引更多用户，也有可能雷军利用这个模式绕开An droidMARKET勺控制来建立自己软件应用平台，从而获得更多的利润。而雷军最大的 优势是那些关联公司（金山软件、优视科技、多玩、拉卡啦、凡客诚品、乐淘等）。 只要雷军让小米和这些公司进行服务对接，就有了其他

56、手机厂商都不具有的优势 -低成本，高效率，整合速度快和双向推动作用。可以形成一个以手机为纽带 的移动互联网帝国。但是对接整合的速度一定要迅速， 契合度一定要高，服务质 量也一定要有一定高度， 再在整合上面有所创新。 因为其他企业也在做了， 竞争 会越来越激烈。 小米只要完成了这种模式， 利润绝对丰厚， 独步国内市场也绝对 毫无问题。5.3 产品建议5.3.1 自主创新能力的提高( 1)小米公司可以和行内实力雄厚的企业进行深度合作， 双方都选出精英， 共同投资共享利益，优势整合规模效益。(2)技术开发的工作较为繁琐，且时间周期长，不确定因素较大。小米公 司可以将部分技术研发的工作外包给专业的科研

57、机构或大学专门牛奶实验室来 做，小米公司只需要将需要的任务外包就可以在规定的时间内享受成果。(3) 重点发展MIUI操作系统、米聊等移动互联网产品。APP应用软件一般 有两种可能的盈利方式： 一种是工具类应用， 以免费模式吸引客户， 再收取大量 的广告费用；另一种就是类似“今天物品特价”的简单清晰的商业模式来挣钱。5 .3.2 增加品牌知名度( 1)重视产品质量， 质量是品牌最好的招牌。 在产品设计中需要设计人员根 据现有的情况精益求精，不放过任何一个可能的问题。(2)加大公关力度。企业想要树立品牌知名度是必然要投入资金的，企业可 以加大平面广告的投放力度， 通过各种广告迅速建立品牌的知名度是

58、一个省时的 方法。小米公司可以积极参加公益活动，这样可以给大众留下良好的企业形象： 一方面，支持了公益事业；另一方面也起到了宣传企业、扩大影响的作用。5.3.3 其他( 1)加强企业文化打造， 企业的发展离不开全体成员的共同努力， 也离不开 企业文化的建设。 企业应该提高认识， 注重企业文化建设， 同时应设定企业理念、 企业目标，加强学习，从而迅速提高品牌价值。( 2)开发和管理手游，增加发展空间。近几年由于网游的迅速发展，也为手 游的发展提供了良好的机会，随着 4G网络的不断成熟，为手机终端提供了高速 的网络运行速度， 为手机网络游戏的发展提供了保障。 小米公司可以通过对某些 游戏适度收费，

59、 保证公司有更多的资金投入到游戏研发中， 不断开发出用户喜爱 的游戏。( 3)重视售后服务，提高顾客忠诚度。售后服务是促销的一种手段，也是培养忠诚客户的一种重要方式。 良好的售后服务对提高企业信誉形象， 扩大产品市 场占有率起着重要作用。 售后服务的好坏将直接影响小米手机在消费者心中的形 象，必须高度重视服务这方面。 小米公司必须高度重视这些问题， 以提供优质的 服务赢得消费者的良好口碑， 提高小米用户的忠诚度。 如果售后服务不好， 再好 的产品也没有人愿意购买。因此，小米公司在发展的同时，应该将服务也跟上， 从而使消费者心甘情愿地购买其产品。6 结论小米公司发展迅速， 尤其是小米手机。小米手机可谓是国产手机的奇迹，手 机一上市就引起了巨大的轰动， 这与小米公司有效的营销策略是密不可分的。 小 米手机虽然取得了较大的成功， 但是也应看到小米手机还存在的一些不足， 面对 竞争日益激烈的智能手机市场， 小米手机还需要进一步注重产品创新、 品牌塑造、 加强与消费者的沟通、开发和管理手游，增加发展空间、重视售后服务，提高顾 客忠诚度等，以期能够更好地发展，为国产手机的发展树立标杆。总之，小米的 上市是成功的， 它的成功将为小米后期的发展奠定基础， 同时它成功的经验也将 被我国中小企业所借鉴。23#