康基健康顾问营销创奇迹

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1、康基：健健康顾问问营销创创奇迹连续三年年，保健健品行业业景气指指数持续续低迷。然然而在保保健品行行业陷入入低潮的的时候，一一个中小小企业却却凭借创创新的健健康顾问问营销模模式异军军突起。康康基的成成功，证证明向终终端消费费者提供供服务的的能力，已已经成为为决定保保健品企企业的核核心能力力。 行业业巨变影影响康基基“保健业业作为下下一个兆兆亿美元元的产业业正在萌萌芽，这这个产业业将深入入我们生生活的各各层面，并并在十年年内创造造一兆亿亿美元的的商机，但但我们今今天浑然然不知，就就像不知知道19908年年的汽车车产业和和19881年的的个人电电脑会带带来庞大大的商机机一样。”财财富第五五波里里的这

2、段段话激动动人心，但但是最近近3年来来，保健健品行业业内的从从业人士士却从没没有像现现在这样样惶恐不不安连续33年来，沿沿袭传统统广告轰轰炸模式式的众多多产品，几几乎找不不到一个个算得上上成功的的新品。而而宏观数数据、保保健品上上市公司司公开的的数据更更是显示示出，动动荡不安安的保健健品行业业，三年年来销售售额几乎乎缩水一一半。 20003年年1月份份，当康康基生物物的陈总总找到上上海铂策策划的时时候，他他们面临临着同样样的困惑惑。康基基生物是是香港康康基集团团在大陆陆从事保保健品经经营的子子公司；多年来来该公司司一直在在从事“促进生生长发育育”类保健健品的研研发、生生产、营营销。 在2200

3、33年以前前，该公公司一直直沿袭传传统的中中小型保保健品企企业运作作思路，厂厂家研发发、生产产产品，通通过招商商媒体刊刊登广告告寻找经经销商，以以低价供供货，主主要由经经销商承承担广告告风险，开开展营销销活动。通通过这种种模式，康康基生物物研发了了两种促促进生长长发育的的产品“真高因因子”、“崇高11+1”，每年年都有可可观的销销售额、稳稳定的利利润。 然而而时间到到了20002年年，康基基生物突突然发现现，这种种模式越越来越难难以运作作，公司司没有品品牌招商商难、经经销商市市场运作作越来越越谨慎，经经过几年年平稳的的增长后后，20002年年康基生生物的营营业额却却开始大大幅下降降。 原因因在

4、哪里里呢？为为了找到到这个问问题，康康基生物物的陈总总找到了了铂策划划，我们们沟通的的结果是是：传统统的营销销模式在在新的形形势下逐逐渐失效效，是康康基销量量下滑的的根本原原因： 国家宏宏观政策策调整，加加强了对对保健品品行业的的广告监监管，夸夸大宣传传、虚假假宣传、新新闻广告告等已经经很难运运作； 20000年保保健品行行业销售售额达到到了空前前的5000亿元元，此后后连续发发生的负负面报道道，包括括媒体对对补钙、中中华灵芝芝宝、珍珍奥核酸酸、减肥肥产品等等的负面面报道，让让消费者者越来越越理智，广广告的说说服效果果越来越越差； 随着现现代通路路商场场、连锁锁药店、连连锁卖场场、连锁锁超市的

5、的形成与与壮大，渠渠道费用用越来越越高，促促销费、端端架费、堆堆头费、进进场费等等种种苛苛捐杂费费，让经经销商不不堪负重重； 近年来来，随着着我国经经济的快快速发展展，媒体体广告需需求越来来越强，然然而由于于媒体仍仍然属于于国家垄垄断行业业、竞争争不充分分，媒体体价格直直线上涨涨，最近近几年平平均媒体体已经涨涨了3倍倍以上。 综合合以上因因素，我我国保健健品行业业的形势势已经发发生了巨巨变。行行业发生生了巨变变，保健健品还能能做吗？康基基生物的的老总陈陈赢先生生对保健健品行业业的前景景充满信信心，坚坚信这仍仍然是一一个充满满潜力的的朝阳行行业。现现在行业业碰到的的问题，只只是因为为宏观环环境巨

6、变变导致“模式失失效”，“模式失失效”才是康康基生物物20002年业业务下滑滑的根本本原因。 问题题找到了了，下一一步该怎怎样走？我们提提出了自自己的看看法：传传统的保保健品营营销模式式，不重重视产品品质量、猛猛打广告告、忽视视服务，实实质上是是以“产品推推销”为核心心的低级级营销。这这是保健健品行业业大幅波波动、保保健品生生命周期期很短的的根本原原因。要要走出困困境，就就必须放放弃“产品推推销”思路，借借鉴服务务营销精精髓，转转向以“健康服服务”为核心心的新型型营销模模式。 陈总总认同了了我们的的思路，双双方确定定20003年为为康基生生物的“服务营营销”年，决决定不惜惜一切代代价，开开拓新

7、模模式。调研制订订基本策策略战略略已定，下下面就是是战术问问题的解解决了。 从220033年2月月中旬开开始，我我们用了了的半个个月的时时间，对对康基的的产品进进行了详详尽的市市场调研研。调查查发现了了这个市市场的特特点： 市场容容量庞大大。促进进生长发发育、特特别是以以“增高”为诉求求产品，因因为满足足了家长长对孩子子的期望望，所以以多年来来尽管无无声无息息，但市市场容量量一直比比较稳定定，生命命一号、高高尔等产产品均有有良好表表现，在在地级市市场上做做成功的的产品更更多；我我们估计计这个市市场的容容量高达达10亿亿元左右右； 竞品种种类多。由由于市场场庞大、需需求相对对稳定，所所以竞品品很

8、多。实实力厂家家推广的的产品有有绿力胶胶囊、邦邦长、高高尔、天天天向上上、激活活1800等，不不知名品品牌更多多，但这这个市场场集中度度并不高高，虽然然绿力领领先，但但并不具具备垄断断优势； 营销模模式正在在转型。以以上海为为例，220000年前后后，众多多产品伴伴随着补补钙大潮潮出现，但但在营销销模式上上，已经经从传统统的广告告轰炸说说服，转转向了广广告配合合“健康服服务中心心”的咨询询营销模模式； 目标消消费群体体分类。目目标消费费群体主主要集中中在100-222岁青少少年。我我们把110-118岁的的消费者者归为AA类消费费者，118-222岁的的青少年年归为BB类消费费者； 消费者者的

9、态度度。消费费者对于于促进生生长发育育类的产产品是怎怎样看的的呢？我我们对AA类群体体家长的的调查发发现，消消费者对对于促进进生长发发育类产产品信任任度很高高。422%的家家长认为为，只要要骨骺线线没有闭闭合，就就能够促促进发育育；211%的家家长认为为，只要要生活习习惯合理理、保健健方法得得当，能能够在短短期内增增进发育育；愿意意尝试此此类产品品的家长长也达到到了188%。 从调调查的情情况看，促促进生长长发育保保健品市市场前景景很好，但但竞争也也很激烈烈。对于于康基生生物的产产品，该该怎样定定位呢？目标消消费群体体该怎样样选定？针对那那些人进进行传播播呢？ 根据据调研的的状况，我我们为康康

10、基生物物设计了了基本营营销策略略。从生生理学常常识来说说，188岁以上上的青年年，绝大大多数骨骨骺线闭闭合，实实际上已已经不具具有继续续生长的的潜力，为为了对消消费者负负责、也也为了提提升产品品的美誉誉度、增增长产品品生命周周期，对对于该类类消费者者必须放放弃。 这样样A类消消费群体体，就成成了我们们的目标标消费群群体。然然而100-188岁的青青少年，多多数还在在中小学学读书，没没有经济济能力购购买我们们的产品品，因此此我们的的营销传传播，针针对的并并不是他他们，而而是那些些望子成成龙的家家长。 选定定具有增增高潜力力的A类类消费者者作为目目标消费费群体，将将他们的的家长作作为目标标传播受受

11、众，这这是我们们为康基基产品设设定的基基本策略略。从产品销销售到健健康咨询询康基基的基本本营销策策略制订订出来了了，但这这只完成成了很少少一部分分工作。经经验告诉诉我们：对于保保健品营营销来说说，最重重要的还还是传播播怎样样去说服服我们的的目标传传播受众众，并且且怎样让让维持他他们对产产品的信信心，怎怎样让他他们转变变为产品品的忠实实购买者者，这些些因素才才是产品品成败的的关键。 怎样样去说服服我们的的消费者者呢？我我们为康康基制订订了“健康咨咨询”的传播播途径。思思路是这这样的，既既然消费费者对广广告已经经非常反反感、不不再相信信“谎言连连篇”的广告告，那么么我们干干脆就放放弃产品品广告，转

12、转而向目目标受众众传播“生理学学知识”，通过过传播专专业、正正确的“健康知知识”，从而而让目标标受众初初步建立立起对我我们的信信任度。这这样做不不但消费费者信任任度高，而而且由于于广告内内容均为为“专业的的健康知知识”，也不不会遭遇遇传统营营销模式式“夸大宣宣传”的问题题。 在这这种情况况下，我我们的广广告目的的不再是是“说服”、“促销”，而是是传播生生理健康康知识、吸吸引受众众咨询。由由于费用用的原因因，广告告的篇幅幅不可能能很大，消消费者接接受的信信息往往往不够充充分。因因此他们们在来电电咨询以以后，往往往很迫迫切的要要求提供供更进一一步的健健康咨询询。这时时候，我我们就预预约消费费者到固

13、固定地点点的“健康咨咨询中心心”进行深深入的健健康咨询询。 健康康咨询中中心并不不是新东东西，速速立特等等药品就就应用过过健康咨咨询模式式来推广广产品，一一些补钙钙产品，早早在900年代末末就应用用过“健康咨咨询中心心”来推广广产品。 不同同之处在在于，我我们为康康基健康康咨询中中心设计计的功能能，不再再是“产品销销售”，而主主要是提提供“健康咨咨询服务务”。这意意味着必必须拥有有固定场场所、必必须拥有有方便到到达的办办公地点点、舒适适的内部部环境、必必须配备备专业的的体检设设备、必必须有科科班出身身的健康康咨询师师、必须须有一套套严谨的的作业流流程。 对康康基的健健康咨询询师，并并不进行行销

14、量考考核，她她们主要要的工作作任务是是：充当当目标受受众的“健康顾顾问”，对前前来咨询询的孩子子们进行行专业体体检，分分析其继继续生长长的潜力力；了解解他们的的锻炼、饮饮食、睡睡眠等生生活习惯惯，并加加以指导导；最后后根据每每个孩子子的情况况，为他他们制订订出全面面、专业业、个性性化的“健康成成长方案案”。 这样样我们销销售的不不再是产产品，而而是个性性化的“健康成成长方案案”服务，我我们的产产品只是是我们健健康服务务中的一一小部分分。产品品初次销销售之后后，健康康咨询服服务工作作并没有有停止，而而只是刚刚刚开始始。留住住老顾客客，只有有将消费费者转化化为忠诚诚顾客，才才能够真真正让消消费者和

15、和企业实实现双赢赢。 怎样样留住老老顾客呢呢？我们们为每个个接受我我们健康康咨询服服务的孩孩子建立立一份个个人档案案，每个个月进行行两次电电话回访访，定期期指导家家长矫正正孩子们们的生活活习惯；每个季季度组织织孩子们们进行一一次集体体活动，交交流经验验和心得得；每半半年组织织人员做做一次上上门拜访访，持续续指导孩孩子们的的成长。 后来来的营销销实践证证明，我我们的“健康咨咨询服务务”为核、产产品为辅辅，完善善服务流流程，重重视售前前、售后后服务的的营销模模式，确确实让不不少消费费者转变变成了忠忠诚消费费者。 顾问营销销创造奇奇迹经过过近两个个月的紧紧张工作作，我们们为康基基生物设设计的工工作流

16、程程、人员员培训计计划、广广告文案案、室内内布局等等均得到到了客户户认同；与此同同时，康康基生物物的租屋屋、装修修、人员员招聘、培培训有条条不紊地地进行着着，20003年年3月底底康基生生物第一一个健康康咨询中中心装修修完毕，正正式开始始营业。 康基基生物的的营销创创新大获获全胜。55月初，康康基生物物捷报传传来：我我们成功功了！ 尽管管第一个个出现亏亏损，但但“健康顾顾问营销销”已经表表现出了了强大的的生命力力，健康康咨询师师反馈回回来的消消息证实实，这种种新的营营销模式式健康康咨询模模式在实实现销售售达成率率、顾客客满意度度方面，较较传统的的广告轰轰炸模式式，效果果要好得得多，而而且风险险

17、相对较较小、容容易控制制。 小试试牛刀、初初战告捷捷，康基基生物加加快了在在上海设设立“健康咨咨询中心心”的速度度。半年年后康基基在上海海中心城城区设立立的“健康顾顾问中心心”数目从从1家上上升到44家，有有效覆盖盖了上海海城区。除除了咨询询中心的的扩张，康康基生物物通过“健康咨咨询服务务”20003年也也取得了了良好的的经营业业绩，在在不到一一年的时时间内，康康基生物物在上海海已经取取得了222000万元的的销售额额。仅上上海市场场的销量量就远远远超过去去年同期期全国市市场的销销量。 新模模式不但但促销效效果良好好，而且且顾客满满意度很很高。220033年111月，上上海铂策策划组织织人员对

18、对康基生生物设在在上海的的4家“健康顾顾问中心心”进行了了量化评评估，评评估发现现4家“健康咨咨询中心心”中业绩绩最差的的一个（由由于交通通不方便便，消费费者预约约咨询量量较少），咨咨询顾客客的“销售达达成率”也达到到40%，而对对消费者者对康基基产品的的效果满满意率更更高达998%以以上。 上海海市场成成功后，康康基迅速速根据上上海市场场的成功功经验，对对康基生生物的渠渠道经销销商开展展了“健康顾顾问营销销”培训，上上海经验验被迅速速移植到到全国各各地，预预计20003年年康基生生物全国国销量将将首次突突破1亿亿元。 新模模式成功功后，康康基和铂铂策划立立即着手手后续产产品的推推进。康康基的

19、新新产品“高之营营养液”已经获获得了国国家体育育总局体体育科学学研究所所的推荐荐。根据据产品的的定位、特特点，康康基生物物还导入入体育营营销，赞赞助近两两年业绩绩尚佳的的“中国国国家女子子篮球队队”，由国国家女子子篮球队队出任高高之营养养液的形形象代言言人，高高之营养养液被指指定为中中国国家家女子篮篮球队唯唯一指定定营养品品。 根据据目前康康基生物物已经具具备较强强实力的的状况，对对于品质质好、档档次高的的高之营营养液，铂铂策划为为康基制制订了不不同于“健康顾顾问营销销”的营销销模式。新新模式保保留了“健康顾顾问营销销”重视健健康咨询询，顾客客满意度度较高的的优点；同时导导入央视视强力产产品广告告拉动；在渠道道上，也也从直销销为主的的销售模模式，转转入多层层次、多多方位的的渠道分分销结合合直销的的模式。 20003年年12月月25日日晚，康康基赞助助“中国国国家女子子篮球队队”新闻发发布会在在北京举举行。当当晚，陈陈总打电电话问笔笔者：康康基明年年会怎样样？笔者者回答说说：我们们将成为为第一。电电话里传传来了陈陈总爽朗朗的笑声声。10.10.202207:0107:01:4322.10.107时1分7时1分43秒10月. 10, 2210 十月 20227:01:43 上午07:01:432022年10月10日星期一07:01:43