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1、娃哈哈与农夫山泉品牌策略比较分析一、品牌定位（1）1992 年，当娃哈哈的儿童营养液已供不应求、“娃哈哈”的名字已家喻户晓、“娃 哈哈”品牌已誉满全国的时候，娃哈哈又适时地推出了果奶，并坚持用“娃哈哈”这个品牌 名称。虽然当时广东一带同类产品很多，但是娃哈哈吃准了市场的需求、凭藉娃哈哈营养液 的影响、利用销售渠道和规模生产的优势，加强质量、口感和广告攻势。“甜甜的，酸酸的， 味道好有营养”这首广告词歌唱遍了大江南北，新产品一上市就产生了轰动效应，很快风靡 全国，迅速被广大消费者接受、喜爱。（2）在1997 年以运动瓶盖“扑”地一声杀入中国水市的农夫山泉，凭借“有点甜”的 独特创意，在消费者心目
2、中留下了深刻的印象。养生堂推出的饮用水，取名“农夫山泉”， 定位为“千岛湖源头活水”。在名称上与市场各品牌的纯净水、矿泉水、蒸馏水、太空水等 截然不同，颇能引起消费者的好奇心。在当时处处诉求纯净、富含矿物质的纯净水市场，农夫山泉出其不意地从另一个角度挖 掘出纯净水的特质不是无味，而是“有点甜”农夫山泉不入俗套，只是轻轻却又着重的 点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同。二、品牌传播策略（1娃哈哈以歌星景岗山和广州广告名模曾小姐一同演绎青春、纯情、执着的爱情。景 岗山的一曲我的眼里只有你引起许多歌迷的关注，同时帮衬娃哈哈纯净水。娃哈哈自 创办以来，一直就未停止过用广告方式进行
3、传播。从“喝了娃哈哈，吃饭就是香”到“我的 心里只有你”，这些广告语已被广大消费者所熟知。同时娃哈哈公司也进行了一些公关营销， 如，给灾区捐赠矿泉水，出资修建希望小学等。（2）养生堂推出的饮用水，取名“农夫山泉”，广告语是“千岛湖源头活水”。在名称 上与市场各品牌的纯净水、矿泉水、蒸馏水、太空水等截然不同，颇能引起消费者的好奇心。 而千岛湖又是浙江中南著名的旅游区，水资源丰富，并且远离工业污染，易于让人产生有利 的联想。广告最后出现的传播语“农夫山泉有点甜”才是经典之作。在当时处处诉求纯净、富含 矿物质的纯净水市场，农夫山泉出其不意地从另一个角度挖掘出纯净水的特质不是无 味，而是“有点甜”农夫
4、山泉不入俗套，只是轻轻却又着重的点到产品的口味，也仅仅是“有 点甜”，显得超凡脱俗，与众不同。“有点甜”三个字，三个再平常的字，而真正的点更只是 一个甜字，这个字富有十分感性，那是描述一种味觉，每个接触这个字都会有直接的感觉， 记住了有点甜就很难忘记农夫山泉。尽管“娃哈哈”纯净水的广告越做越猛，不时在报纸上同样刊出半版广告，设计新颖、 气派，但与农夫山泉相比，略显商业未有余而人情味不足。三、品牌延伸策略(1) 10年来，娃哈哈从娃哈哈果奶到一代、二代AD钙奶、维E钙奶、铁锌钙奶、乐 酸乳等十几个品种规格的含乳饮料，根据市场的发展和需求在不变中求变化，适时契合并领 先市场，稳健经营。至今娃哈哈含
5、乳饮料占全国乳饮料市场销量的71.8%,“娃哈哈AD钙 奶”几乎成了所有乳饮料的代名词娃哈哈后来又不失时机地相继推出了娃哈哈纯净水、非常可乐、娃哈哈纯牛奶、娃哈哈 茶饮料、娃哈哈果汁等 6大类三十几个产品品种，以满足各种消费者的不同需求，并陆续获 得成功，进一步扩大了娃哈哈的市场份额，稳固了娃哈哈作为中国饮料行业龙头老大的地位。(2) 农夫山泉将大部分精力集中在饮用水业务的同时，也积极开发新产品，农夫果园 系列的果汁饮料，水溶C100，功能饮料“尖叫”农夫山泉从一个单一的饮用水公司，成功 的实现了向综合性饮料企业的转型。四、品牌创新策略创新是企业领先的先决条件，一味地模仿将永远跟在别人的后面，
6、而无法超越别人和自 我，所以，创新是一个企业有生命力的重要标志(1)娃哈哈a、从薄弱边缘市场入手行业内的通路模式和工作重心大多集中在省会一级市场，面对地级市的二级市场区域大 部分处于冷冻未开发状态。后者说省会城市的经营商辐射不了的区域都属于薄弱的边缘市 场。因此，积极的有步骤的开发地市级优质中小经销商是一种创新的尝试。娃哈哈其旗下非 常可乐能从“二乐”仲杀出血路的成功，就在于避开了可口可乐、百事可乐所占据的中心市 场，从地、县级市场入手，成功的占领了二乐克薄弱边缘市场而抢占了足够的市场份额。b、深度分销深度分销是迅速提高销量的途径之一，娃哈哈积极、有步骤地开发优质中、小经销商通 路下沉，是经销
7、商的数目更多、卖场数目更多、增加消费者的购买几率、解决消费者容易购 买的问题。由此抢占更多的市场份额，增加产品的覆盖率。（2）原先娃哈哈乐百氏都生产瓶装水，但其实都是纯净水，而农夫山泉就旗帜鲜明的 举起了反纯净水的口号，加入了天然健康的概念，包装上也一样，敌人反对，我们就拥护 敌人拥护我们就反对，农夫山泉用了红色，而且盖子上也动了脑筋，用了运动盖来打开市场； 农夫果园，原来同意酷儿都是10%底浓度果汁，他做起了中高浓度果汁，包装上用了大瓶口， 添加果肉纤维农夫山泉也实行品类创新“tot”是农夫山泉于2010年饮料热季之前推出的最新主打产品，可谓是身出名门，借 势农夫山泉换装之际强势抢占各种渠道以及多种宣传媒体，根据农夫山泉之前成功运作农夫 山泉、农夫果园、尖叫以及近两年来引领饮料潮流的水溶C100的经验，“tot”这一创新之 举也必将是经过缜密的市场研究而做的又一创新之举，必将通过有力的品牌推广使之有不俗 的市场表现。
娃哈哈与农夫山泉品牌策略比较分析
