广告策划与预算分配模板

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1、广告策划与预算分配38资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。广告由策划和实施两部分组成。策划部分主要包括市场调查、 市场认识与定位产品认识与定位、 广告战略制定。实施部分包括创意和在各种媒体上传播信息。广告是根据市场、 产品、 消费者等内外部环境挑选出一个适合目标受众的与众不同的形象, 而且综合运用各种手段宣传这种形象的过程。( 一) 广告策划概说 广告策划的概念, 有宏观和微观之分。宏观广告策划又叫整体广告策划, 它是对同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策, 即对包括市场调查, 广告目标确定, 广告定位, 战略战术确定, 经费预算, 效果评估在内的所有环

2、节进行总体决策。微观广告策划指对单个广告的策划。随着市场经济的发展, 广告竞争越来越激烈, 过去那中单一, 分散的广告宣传日益苍白无力, 现代企业需要采用一个声音, 系统的、 全方位的展示企业的个性, 强化、 创新企业品牌形象, 以期消费者心目中树立独特、 清晰的企业和产品形象。无论单项广告策划还是整体广告策划都是一项复杂, 综合性工程, 都是在市场调查基础上综合分析市场、 企业、 产品、 消费者和媒介选择的得到的智力成果。广告策划的内容主要有广告市场调查、 市场认识与细分、 产品认识与细分、 广告战略策划、 广告媒体渠道策划、 广告推进程序等内容。1、 广告市场调查。广告市场调查是广告策划与

3、创意的基础。广告市场调查主要以商品营销活动为中心展开、 围绕市场供求关系来进行的。市场调查的内容包括广告环境调查、 广告主经营状况调查、 产品情况调查、 市场竞争性调查及消费者调查。经过这样的调查, 能够了解市场信息, 把握市场动态, 研究消费者的需求方向和心理偏好, 并为确立产品在人们心目中的形象奠定了基础。2、 市场产品认识与定位在制定广告策划特卖时使产品在人们心目中确立一个适当的位置, 从而与其它产品有所区别, 目的是进入消费者的购买, 唤起组合, 为其在实施购买行为是提供参考品牌。3、 市场细分 市场细分就是明细哪些人群( 或细分市场) 的特殊要求, 然后以一个或几个特定人群为目标,

4、有针对性的制定策划方案。经过市场细分能够保住主要目标市场, 抢占空白市场, 避开与竞争者同一细分市场竞争, 使盈利最大化。4、 了解消费者行为所有企业、 团体都面临的一个挑战是如何影响消费者的购买行为, 并使其乐于接受自己推出的产品或服务。对广告策划的影响在于如何更有效的影响群众, 使其接受你所推销的产品或服务。5、 广告战略的制定广告战略从宏观上指导和规范着广告活动的各个环节, 经过汇总、 分析有关消费者, 目标市场和产品认识与定位, 确定广告目的, 进而确定战略方案及经费预算。6、 广告媒体渠道策划确定战略目标和预算后接下来的事情是运用广告、 公关、 销售促进等工具向目标受众传播产品或企业

5、的独特优势、 独特形象。7、 效果评估广告调查 广告调查的任务是提供与广告相关的信息作为广告的依据。它是整个广告活动的基础; 只有对市场和消费者了解透彻, 才能做出全面而实际的广告策划。列那干红在进入葡萄酒市场时, 前期作了广告调查, 发现中国的葡萄酒消费者对葡萄酒不了解, 真正关心的是饮用葡萄酒时愉快的心情。因此, 广告公司据此以快乐的葡萄酒品牌为基点开展一系列广告活动, 在资金有限的情况下使列那葡萄酒公司取得了良好的业绩。 广告调查为广义广告调查和狭义广告调查: 1、 广义广告调查广义广告调查是围绕广告及广告活动, 为研究其形式发展的规律和趋势而进行的一系列系统, 科学的探究活动。她既包括

6、广告主调查, 行业市场调查, 广告公司调查和广告文化调查等宏观调查, 也包括具体操作调查, 如对文案、 主题、 媒体、 效果的调查。2、 狭义的广告调查它是指为策划、 制作和发布成功和有效的广告而开展的一切调查研究活动。具体而言, 它包括为广告创作而做的广告主题调查和文案测试; 为广告媒体而做的媒体调查, 如电视收视频率调查, 广告收听率调查, 为评价广告效果而做的广告前的消费者态度和行为调查。广告中接触效果和接触效果调查, 广告后消费者的态度和行为跟踪调查。概括起来, 狭义的广告调查包括广告主题和文案调查、 广告媒体调查和效果测试。一、 各类广告调查的内容( 一) 、 宏观调查, 指对广告活

7、动中的宏观环境所做的调查1、 广告主调查 广告主又称广告客户, 指委托广告代理公司为其设计, 制作, 发布广告的组织或个人。对广告主的调查主要指对广告主战略方向、 品牌、 产品、 经营状况、 企业文化等的调查。2、 行业市场调查行业市场调查指对广告商品所在行业进行的市场调查, 包括( 1) 有关市场规模, 该广告商品市场占有率或市场份额的调查; ( 2) 有关市场结构的调查, 指从可能或正在使用该商品的消费者特点, 地区差别, 季节差别等进行分析; ( 3) 有关市场竞争状况的调查, 指竞争者产品供应情况, 产品特点及公司动向等经营状况、 生产状况; ( 4) 潜在市场调查, 指对潜在市场规模

8、、 介入程度、 经费预测等方面的调查。3、 广告公司调查主要调查其业务运作, 代理收费的项目, 收费标准与方式, 经营业绩及财务管理等内容。4、 广告文化调查 广告的制作以文化为基础, 同时广告本身制造出流行和文化。广告文化调查指对当前目标区域流行文化, 主流文化特征, 及该广告播出后对当地人口产生的影响予以调查。特别是在进入国际市场时, 当地文化状况的调查更为重要。( 二) 、 具体操作调查1、 主题和文案调查指对广告作品传播的个方面信息进行全面检测个评价, 具体指在广告发布之前检查产品定位是否准确, 广告创意是否能具有吸引力, 冲击力和感染力, 广告能不能激起消费者购买欲望等。( 1) 、

9、 主题调查 主题调查主要是检测主题是否能引起消费者注意, 是不是能赢得消费者的关注, 以及是否与商品和商品效用相适应等。主题调查主要包括: 针对目标消费者, 看看她们是否接受, 认可广告的主题; 是否有充分论据, 感情切入点是否恰当, 并测定广告效果、 主题效果有多大。( 2) 文案调查 文案调查是对广告文案及媒体所做的调查。主要看文案是否适合对应媒体, 是更适合在报纸上发布, 还是在广播电视上播出。1、 媒体调查广告活动中, 80%左右的费用还在媒体购买上, 如果媒体选择或组合不当会造成极大浪费。具体而言, 即研究各种媒体特征; 媒体投资收益; 媒体选择与分配组合是否恰当; 媒体近期收视率、

10、 发行量点击率的变化, 各种媒体接触受众类型; 执行方案的确定与评估等。3、 广告效果调查 它全面评估广告活动效果, 并为新的广告活动提供资料, 指导以后广告活动, 包括销售效果调查和心理效果调查。（1） 销售效果调查根据广告宣传的商品在市场上的占有率, 销售额等统计资料, 结合广告投放量进行分析, 把握总体效果。（2） 心理效果调查包括了解群众态度, 包括对广告信息的注意, 理解, 信任, 购买行动等心理活动。二、 广告调查的操作流程(一)、 明确调查目的广告调查目的是整个调查活动的目标和方向, 是搜集、 组织、 分析材料的依据。确定调查的目的必须搞清楚一下几个问题: （1） 为什么调查（2

11、） 想要了解什么（3） 调查结果有什么用处（4） 谁想知道调查结果( 二) 、 设计和准备阶段1、 设计调查项目:产品使用者或者潜在用户的家庭收入、 人口数量、 文化程度、 职业、 信息收集者、 购买决策者的情况2、 设计工具。是指标的物指载体, 如调查提纲, 调查卡片, 问卷等, 设计调查工具是必须考虑调查目的, 项目的多少, 调查者和调查对象的方便等。3、 确定调查空间, 确定调查在什么地区, 多大范围内进行, 4、 确定时间, 指确定何时开始, 用时多少, 每个时间段完成什么任务。一般用进度表来表现时间安排。5、 确定对象6、 确定调查方法, 资料分析方法有: 电话访问, 入户访问, 焦

12、点小组, 固定样本调查, 邮寄问卷调查, 观察法等。调查方法的选择取决于调查的目的, 内容及一定时间地点下广告市场实际情况。7、 确定人员经费和工作量安排。其中经费包括: 印刷方案设计, 问卷设计, 差旅邮寄费, 访问员劳务等方面的费用。8、 组建调查队伍 ( 三) 、 搜集数据 ( 四) 、 资料的处理与分析, 用百分率计算, 参数分析等方法进行分析( 五) 、 结果的解释与提交报告市场认识与细分如今的市场试图以一种产品来满足所有人需要的时代已经过去, 产品同质化, 竞争越来越激烈。”人人都有点喜欢的产品是没有前途的, 唯有部分人很喜欢的产品才有前途”-克莱斯勒用户事务部副总裁劳雷尔.卡特勒

13、。广告策划就是帮助广告主找出能够进入的最有潜力的市场, 并开展广告营销活动。市场细分指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个有共同特点的子市场的过程。 市场细分基于一下原因: （1） 每个组织不论多大都不可能满足全部市场所有需求, 因此企业要选定某能为之服务的市场范围。（2） 消费者态度需求和消费方式都发生了很大变化, 而且这种变化仍在继续。这样, 市场上就形成多个需求差异很大的消费群体。企业有差异的开展营销活动, 才能和理利用自身优势。（3） 越来越多的企业采用市场细分来指导自己的生产、 营销活动。企业只有找到适合自己的细分市场, 有针对性的开展营销活动, 才能避开竞争者的正面竞争,

14、 开辟蓝海市场。 市场细分有助于企业发现和比较市场机会, 提高市场占有率, 还能够使企业以最少投入获得最大收益。市场细分还使营销者更加容易, 对与满足一组消费者更加容易满足。细分市场还有利于掌握潜在市场需求, 不断开发新产品, 开拓新市场。市场细分对于广告策划来说, 它体现了市场竞争主从要是价格竞争转向产品差异行, 服务的多样化竞争。市场细分是目标市场广告策略结合的前提。一、 细分的基础1、 地理细分地理细分主要强调市场可根据消费者所在的地理位置, 气候, 人口密集度和城乡等情况进行细分。（1） 地理区域, 人的地理分布对消费市场具有重要影响。不同地域由于经济状况和风俗习惯不同, 而处于不同地

15、理位置的消费者对某一商品的喜好与需求不同, 对于间隔, 销售渠道及广告宣传的考虑也有差异。甚至对商品色彩和商品标识都有不同偏好。不同地理位置的消费群体, 消费行为也有所不同。发达地区消费者购买行为呈现品牌化趋势。追求品位, 品质; 欠发达地区消费者多追求实惠, 受价格、 促销影响大。（2） 人口密度, 人口密度指单位面积内居住人口的多少, 单位面积居住的人口多, 商品需求量大。高密度的地区市场是推销产品的主要地区, 应把其作为销售的重点区域。2、 人口细分人口是构成市场的主要因素, 人口结构主要包括年龄, 性别, 家庭, 人口, 经济收入等。(1) 年龄 按年龄范围可分为儿童、 青少年、 成人

16、、 老年人用品市场。不同年龄阶段, 其心理社交, 兴趣和爱好等跟方面差异十分明显。儿童对具有生动, 形象有趣的产品感兴趣。青少年更趋于追求个性、 时尚、 潮流。成年人更注重地位、 品牌、 档次。老年人更注重实惠。(2) 性别 男性市场与女性市场对同一个商品的购买标准、 购买行为不同。同样是买手表, 男性更注重庄重, 大方。女性则偏爱时尚, 别致的手表。(3) 民族 个民族有着各自传统, 过着不同的生活。生活需求也多种多样。(4) 文化程度 人们文化程度不同社会地位、 经济状况、 居住环境、 爱好乃至审美观, 价值观等方面都有所不同。从而形成她们的购买种类、 购买行为、 购买习惯等。文化程度较低

17、到高文化程度需求标准从实惠, 追求个性, 追求档次各有不同。(5) 职业 不同职业收入水平不同, 消费需求有很大区别。(6) 家庭人口构成 由于近年来三口之家比重占有越来越大的比重, 因此在广告宣传上有所侧重。(7) 家庭经济收入 一个家庭收入水平不但决定其购买各项商品的支出总额, 而且也决定其购买性质, 高收入者消费顺序一般是吃穿, 而中低收入者则为吃穿用。所谓”吃饭穿衣看家当”正是中低收入者的写照。3、 心理细分在人口素质大致相同的消费者中, 由于个人性格等心理因素的差别, 人们对同一商品的偏好和态度截然不同。人的性格种类多种多样, 比如按消费者占优势心理机能来分, 性格可分为理智型、 情

18、绪性型、 意志型; 按消费态度来分性格又可分为经济型、 自由型、 保守型和服从型。理智型的消费者善于衡量商品的利弊因素, 经过周密思考, 理智的做出购买与否的决定。此类人购物时注重内心体验, 不易受她人影响, 更不宜为广告打动。情绪型的消费者购买行为受情绪左右, 收营业现场各种因素影响。针对这一类型人广告策略应唤起她们的愉快情绪, 使人们对产品或广告产生好感, 从而产生购买行为。意志型消费者购买行为目标明确, 积极主动, 按自己的意图购买, 她们习惯于使用广告在推销新产品是必须针对她们的某项特殊需求来突破她们的心理戒备。经济型消费者喜欢那些经济适用的商品, 特别容易接受能购说明商品内在质量的信

19、息, 而且对那些人为赋予过多象征意义的商品持怀疑态度。自由型消费者浪漫, 豁达。在购买上平时既考虑内在质量, 也追求外包装, 商标等。她们特别乐于追逐有象征意义的商品。保守型消费者安于过去的消费习惯, 对习惯了的东西有浓厚的感情。对新产品持怀疑态度。针对她们, 广告宣传应集中在产品质量上, 是她们产生信赖感。服从型消费者在购买商品时很少有自己的看法, 喜欢”随大流”, 赶时髦。她们容易受亲戚、 朋友、 同学同事的影响。这一类型的消费者不是广告主要针对对象。广告在宣传时只要把其它类型的消费者调动起来后, 服从型的人自然加入到购买的行列。4、 行为细分消费者收入水平越高, 这一细分标准越显重要。不

20、同的人购买动机、 频率、 态度以及对价格的敏感度和品牌信任度不同。在进行市场细分时, 应对消费者购买行为的差异性进行分析。(1) 购买动机。指消费者购买商品时所追求的利益。有的人时为了可靠性, 有人为的是面子, 有的可能只是为了方便使用。只有深入了解消费者的购买动机才能正确细分市场, 选择广告目标。(2) 购买状态。消费者的购买行为包括以下几个阶段: 无知状态、 认知状态、 产生兴趣、 试用、 经常购买等。每一个状态上都有一定数量的消费者。广告策划者应擅于估计处于每个状态上消费者的数量, 并由此决定自己的营销策略。(3) 购买频率。它反应的是消费者对商品的使用程度和状况。日用品的消费者购买频率

21、较高, 应加大广告投入, 然而一些很少为人们使用的商品, 在广告宣传时应侧重品牌和功能的宣传, 广告投放上不宜过大。(4) 对价格的敏感度。不同消费者对价格的敏感度不同, 在购买日用消费品时, 家庭主妇对价格特别敏感, 热衷于超市打折、 促销等活动, 而年轻男性消费者对价格不太敏感。购买时注重功能特点, 或者需要时随性购买。另外, 高收入人群对价格敏感度不高, 收入低的消费者更看重实惠, 追求物美价廉。(5) 对服务的敏感度。对于日用消费品, 人们不太注重产品服务, 而对于价格较高的家具、 电器、 房子等物品, 消费者对售前售后服务都很重视。遇到宣传这些东西时, 应对服务特色进行介绍, 以免除

22、人们的后顾之忧。(6) 品牌信任度。人们更容易购买熟悉的、 信任的品牌, 而对一些陌生品牌, 很难促使其行动。对于陌生品牌, 应加大宣传力度, 努力使人们尽快熟悉该品牌(7) 利益细分 消费者购买产品是为了满足某种特定需要或需求。她们寻找一种能提供特定利益的产品满足的需要。根据消费者对产品诉求的态度进行分组。的方法称为利益细分。以洗发水为例, 有人买洗发水注重柔顺的感觉, 有人注重对头发的养护, 有人注重去屑功效。市场细分的目的在于判断: 那些需求没有被满足, 那些利益违背诉求; 需要这些产品或服务的群体有什么区别? 一旦明确了一个特定市场, 就要收集相关信息, 对深入该群体做了解。市场细分越

23、细, 同一群体整体特性一致性越高, 更有利于后期的有的放矢的进行品牌营销。但对目标消费群体范围进行高度限定, 意味着放弃绝大多数消费者, 牺牲部分销售额和市场占有率。二、 目标市场的选择市场细分后, 接下来就是选择目标市场。判断哪个细分市场最有潜力, 确定进入那些细分市场。无差异营销, 即不考虑市场差别, 只向市场推出一种产品或服务。如可口可乐几年来, 因为这种营销策略越来越不能满足各种细分市场的要求, 因此很少有公司采用这种策略。 差异化营销, 为每个细分市场制定不同的营销策略。这种营销方法在产品同质化竞争严重时特别适用。新产品推出后, 竞争者很快就会推出相似或相同的产品, 因此在这时宣传本

24、品牌的独特优势或选择不同的细分市场就变得很重要。差异化营销的关键是寻找市场空白点, 选择目标市场, 挖掘消费者尚未满足的个性需求, 并开发产品的新功能, 赋予品牌新价值。 密集型营销, 当公司选择出一个细分市场并想在这个市场上占据较大市场份额时采用。在公司拥有多个同一类型产品时, 有必要确定以哪个产品作为主打产品。该产品必须有自己的独特优势。 在创作广告策略时, 应仔细考虑细分市场的销售潜力、 成长机会、 竞争状况及公司自身竞争力, 然后决定是否进入该市场。产品的认识与定位 美国广告思想家威廉佰恩巴克指出”你的聪明才智, 你的煽动力, 你的想象力及创造力都要从对产品的了解中产生”她在这里意在说

25、明产品分析对广告策划的重要性。因此在策划广告时, 不但要注意收集有关产品的广告, 同类产品广告, 还要对产品进行系统而深入的分析。了解产品还能够向人们做调查, 访问零售商, 图书馆等渠道进行研究。在向消费者调查时, 询问她们, 使用或不使用该产品的原因, 问什么实施购买行为, 购买习惯, 对该产品的看法。在访问零售商时, 询问什么人在买, 主要用户是什么人, 主要竞争品牌优势和劣势, 乃至整个行业市场状况。图书馆研究指多寻找一些书或有关产品的信息。 经过产品分析, 把握其性能、 品质、 价格、 外观设计、 技术优势等方面的特异之处, 把握其优异之处, 把握它在市场上所处的特殊阶段, 明确其个性

26、内涵与精神意义, 以确定产品在市场上的位置, 确定产品广告诉求重点。一、 产品生命周期分析产品生命周期指产品从投放到最后被淘汰的全过程。导入期, 指新产品经过开发设计转入小批量生产, 投入市场进行试销的阶段。成长期, 指产品开始被市场接受, 大量上市销售阶段。这一时期产品销量急剧增长, 成本开始下降, 利润不断增长。成熟期, 指产品在市场上已占有一定的市场风格, 销量大而稳定。这一时期产品已普及, 竞争相当激烈, 销量趋于下降。衰退期, 指产品已经老化, 不能适应市场的需求, 市场上已有更便宜更新的产品出现。这一时期销量和利润呈现出锐减趋势, 甚至亏损。在产品引入期和成长时, 由于产品功能、

27、品质未被消费者认识, 应从创牌为目标。广告应以介绍产品能特点, 区别于其它产品的差异为主, 使消费者对新产品引起兴趣, 产生信任感。在这个阶段应加大广告投放, 综合利用各种媒体及促销手段, 是新产品迅速打开市场。在成长后期和成熟期, 产品以为广大消费者认识与接受。此时同类产品也进入市场, 竞争日趋激烈。广告目标应转到打出产品特色, 建立品牌形象, 争创名牌上来。广告诉求必须具有强有力的说服力, 突出厂牌和商标, 巩固企业和产品声誉, 加深消费者对企业和产品的印象。在产品进入衰退期后, 产品供应日益饱和, 原有产品已成为老产品。这一时期, 广告目标重点放在维持产品市场份额或介绍新用途上, 同时以

28、长期、 间隔定时发布广告的方法唤起消费者注意, 巩固某购买行为。广告诉求重点应突出产品服务。品牌的发展并不遵循这一”有始有终”的生命曲线, 并非有成熟就必然有衰退。一个品牌的衰退很大程度上是由于公司未能采取相应措施正确快速地应对市场的发展, 从而导致决策失误, 使品牌进入衰退期。许多成功的品牌在成熟期会采取品牌创新的方法, 使品牌资产不但不会衰退, 还能不断升级、 增值。以手机为例, 当消费者不再满足打电话、 发短信等简单功能后, 开发其音乐、 蓝牙、 上网等新功能来满足消费者的新需要。二、 产品形象分析 任何产品都有满足社会生产和人民生活需要的使用价值。即它的质量、 产品、 性能能给人带来的

29、好处, 这一切构成了产品品格, 形成人们心目中的形象。如诺基亚手机, 因其高质耐用, 新颖, 在人们心中形成了高品质手机的印象。现代企业的竞争逐渐以质量、 价格、 性能的竞争转向产品形象的决逐。而成功的广告正是塑造产品形象的有力手段。三、 物质特点分析 开展广告活动时必须将产品物质特点作为广告诉求基础, 消费者对于产品印象的形成也是从了解物质特点开始。应从产品用料、 用途、 性能和产品外观入手。 定位起于一件产品, 一次服务, 一家企业, 一个非盈利机构, 甚至是一个人, 定位并不意味着企业对一件产品本身做些什么, 而是给产品在潜在消费者心目中确定一个适当的位置。 现代市场经济下, 人们对产品

30、的认识往往是根据自己的了解和需要在心目中把产品排成一个顺序, 经过对比, 显示其差别。位置越高或占有特定位置的商品最容易受到消费者注意, 使之产生兴趣并促成销售。那个位置就是产品在市场上的位置或在消费者心目中的位置。 四、 产品定位策略: 广告产品定位策略是在经过突出商品符合消费者心理需求的鲜明特点确立商品在竞争中的地位。其主要特点就是突出产品个性, 即其它同类产品所没有的优点。（一） 、 产品利益/属性定位1、 功效/用途定位即突出产品与其它同类产品的特殊功能。如香皂, 有的强调其嫩肤功能, 有的强调去油功能, 有的强调其富含维生素。在产品引入期, 功能定位是优先考虑的定位方法之一。2、 质

31、量/价格定位一般是在广告中产品一流品质, 二流价格。另一种方法是强调产品质量或价值具有很强竞争力, 及高质高价。在广告宣传时对一流品质二流价格的过多宣传会导致消费者认为产品价值与价格不符。故此, 在宣传时还是宣传产品的高质高价为好。（二） 产品类别定位一种产品不但要面临同类产品的竞争, 还要面对类别意外的竞争。如诺基亚手机不但要面对联想、 NEC、 长虹、 摩托罗拉等品牌的竞争, 还要面对小灵通、 固定电话和大灵通的竞争。定义产品类别决定了产品要在哪一类别里竞争。跨产品类别竞争可能会吸引竞争者用户到自己品牌用户中。( 三) 、 产品使用者定位 将产品定位与某一特殊使用者联系起来。如三元牛奶是人

32、民大会堂特供奶, 突出了产品的优异品质。(四)、 竞争者定位1、 逆向定位指借助有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注, 支持, 比便在市场竞争中占有一席之地。2、 是非定位七喜的可乐定位与百事的原味可乐定位。（五） 、 品牌定位, 就是为品牌在市场上树立一个符合消费者喜好的、 有别于竞争对手的明确形象, 从而在消费者心目中占领有力位置。1、 强调定位追求品牌成为本行业领先者或市场占有率第一或销量第一的市场定位2、 避强定位寻找没有被开发的且有较大潜力的新分市场予以定位。3、 比附定位。如国外出租公司”我是第二”的定位。在国内, 思念食品就曾经利用比附定位来吸引消费者的注意, 不但思念

33、从商标读音上与三全相似, 而且, 在后期思念还针对三全的大汤圆推出更精致的”小小汤圆”。（六） 文化标识定位用文化标识来区分品牌的斯尼倡导快乐的文化, 哈雷摩托吧企业文化定义为美国是的奔放、 自由、 毫无羁绊。受众认同哈雷的广告所表现的精神层面的意义, 把哈雷机车当做自身形象的一部分, 疯狂追求这种感受。当今社会人们对产品的认识, 产品形象重于物质属性。在进行广告战略制定时要充分挖掘产品精神层面的形象。分析产品定位后, 接下来的任务是找出细分市场与产品定位间的对应关系, 即把什么样的形象产品, 卖给什么人, 全面分析定位与细分市场的关联性, 决定进入那一细分市场。了解消费者行为 广告策划活动也

34、是经过一系列营销活动影响消费者购买行为的过程。因此, 了解消费者的收集信息、 购买动机、 影响行为因素等行为才能更好的制定有效的广告策略。具体指是要了解消费者购买一个产品需要它的什么功能, 最主要的功能是什么, 购买标准是什么, 以及怎样从众多竞争品牌中挑选出来的, 甚至还要了解消费者怎样做出购买决策, 受什么人影响, 喜欢到哪里买, 购买时又受什么营销行为影响。 消费者的决策过程一、 问题确认指消费者意识到某种需求并有解决问题的动机。问题确认是由于消费者理想状态和现实状态间的差距引起的。当消费者希望的东西和现实状态有差异时就会产生需求。如当一个人手中有一辆松花江, 但想要一辆奥迪是, 需求也

35、就由此产生。( 一) 、 问题确认的来源1. 缺货-当消费者经常使用的某个东西没有或数量变少时, 问题确认就出响了。解决这个问题的方法是选择一个熟悉或消费者忠诚的品牌。2. 不满意- 指消费者对正在使用的产品不满意, 又或者对现实状态不满意。如消费者感觉自己用的洗衣粉洗不干净衣服或想让洗白的衣服更香, 更干爽, 不满意便出现了。 2. 新需求-消费者在生活中变化导致新需求和欲求。入青少年长大成为成年人, 就会产生服装, 手势等方面的新需求。欲求 指受个人知识程度、 文化背景和个性偏好影响的被感知的需要, 许多卖给消费者的产品满足是她们的欲求而不是仅本需求。如劳力士卖给消费者的是尊贵, 显赫的感

36、觉, 而不但仅是时间的准确。 3. 相关产品-如购买电脑, 还要买软件, 电脑包, 防辐射屏等相关产品。 4. 营销商引导的问题确认-指营销商鼓励消费者不满足现状的营销行为。如经过广告创造不安全感, 不漂亮, 牙齿不白, 脸色暗黄, 并告诉消费者消除这种不安全感的方法就是买广告上的商品。5 .新产品-营销商向消费者介绍新产品或服务, 并告诉消费者这些新产品或服务能解决的新问题。手机经过功能普及后, 音乐、 防盗、 手写等新功能又引起了消费者的注意。6.研究消费者动机 问题确认是一个基础的简单的过程, 而消费者如何感知这个问题并有动机的解决它, 将会影响接下来的决策过程。如有人买包, 注重其实用

37、性, 对包是否结实, 用什么材料做的感兴趣。有的注重款式, 那么它更考虑设计样式。为了更好地理解消费者购买背后的原因, 需要关注那些驱使消费者采用独特行动的因素。找到目标消费者购买一种产品的决定因素才能有的放矢。 二、 需求层次理论: 理解消费者动机最普遍的方法之一就是利用需求层次理论。该理论由于亚伯拉罕, 马斯洛提出。该理论将人的需求分为五个层次（1） 生理需求-维持生命的基本层次需求, 如食物、 居所、 衣服以及性方面的需求（2） 安全需求-避免生理伤害, 寻求保障和安全的需要。如住房、 经济和人身体安全的保障（3） 社会/爱很归属需要-同比二年建立满意关系并感觉到爱情, 感情, 归属感和

38、被接受的欲望（4） 受尊重的需要-满足感、 成就感、 被认可、 声望、 社会地位（5） 自我实现的需求-自我完善的需求和实现自我潜能的欲望根据马斯洛的理论, 先要满足低层次的生理需要和安全需求, 然后才能实现更高层次需求。低层次需求是消费者购买行为的来源。当较低层次需求的到满足时, 营销商要靠激发消费者更高层次的需求来销售那些仅能满足基本需求的产品。耐克卖的不但是时髦耐穿的运动鞋, 厂家用”行动起来”、 ”说做就做”之类的广告语, 卖的是超越汗水, 经过自我考验达到自我实现的境界。马斯洛的需求层次划分过于简单, 罗伯特.赛特尔和帕梅拉.阿尔里克的她们为何购买, 美国消费者透析将消费者需求列成一

39、系列具体目录。（1） 成就感 运用自己的技能完成困难任务的需要。专业工具, 运功器械和提供技能培训的服务, 如舞蹈课程, 计算机课程, 摄影机, 天文望远镜, 攀岩工具, 越野车等。（2） 独立性 独立自主的需要, 有个性。如时装、 轿车、 信用卡、 烟、 酒。（3） 表现欲 吸引公众注意力的需要, 炫耀, 得到她人关注。如服装、 首饰、 戒指、 唇膏、 着哩水、 别墅等能够展现自我的任何东西（4） 得到承认 受到她人关注, 被尊为典范的需要, 徽章类产品。参加社会团体, 学术论文, 奖项等。（5） 支配欲 有权对她人进行支配, 指导和监督的需要。能体现影响力的任何商品, 大到一辆大型轿车或一

40、幢别墅, 小到一种强有力的杀虫剂。（6） 归属感 与她人建立亲密联系、 建立感情关系的需要。如参军、 个人护理用品、 鲜花、 手机等能够拉近她人距离的东西。（7） 抚育照顾她人的需要, 拥有并加以保护的需要。用于找个儿童和宠物的产品; 园艺; 烹饪和料理家务等（8） 求助心态 接受她人帮助, 得到安慰的需要。能起关照作用的任何东西, 个人服务, 特别是作用于人体的服务, 豪华轿车, 疗养院, 高尔夫球场, 美容院等”纵容”我们尽情享受的东西。（9） 性别魅力 确定并发挥自己性别身份的需要, 有充分的性吸引力( 一切性别化的产品, 香水, 装饰品, 女装, 提包等) （10） 刺激感官的需要 参

41、加激烈活动, 刺激味觉, 保持活跃。( 运动器具, 健身俱乐部, 餐馆, 公共露天游乐场等) （11） 消遣娱乐 放松的需求, 玩耍, 逗乐, 接受娱乐。如游乐场, 歌舞厅, 影院等。（12） 新鲜感 改变日常生活惯例的需要, 改变经历, 实现多样型性, 学习新技能, 取得新经验( 旅游, 教育, 电影, 博物馆, 海洋馆等) （13） 理解力 学习和理解的需要, 运用智力把她们联系起来( 自我修养课程, 教育, 电影, 书籍等) （14） 协调性 保持井然有序和清洁卫生的需要（15） 安全感 消除恐惧的需要, 获得资产, 避免事故, ( 保险, 防盗报警器, 投资, 保险柜) 一件产品同时能

42、满足人的多种需要。比如电脑用于学习, 能满足人的成就感, 配置高的有利于激发人的表现欲, 用于玩游戏, 能够带来刺激; 听音乐能够满足人的求助心态、 消遣娱乐的需要。列出各项好处, 找出可能的最高利益, 其次是什么。广告活动是按照一个品牌如何满足这些需求而设计的。三、 信息收集一旦消费者有某种产品或服务的需求, 便开始收集该产品或服务的相关信息。对于一些惯例性重复性的购买行为, 只需根据自己以往的经验进行选择就够了。如果这还不能获得足够的信息, 消费者就会经过外部搜寻另外的信息。这些外部信息包括: 个人来源, 如朋友, 亲戚或同事。 营销商控制的信息, 来源, 如自广告, 人员推销邮寄, 购买

43、点展示和互联网。 公共来源, 包括杂志和报纸上的相关报道。 个人经验, 如实际运作, 研究检测产品。 消费者决定使用外部信息来源的数量和方法取决于购买决策的重要性获取信息的难易度、 过去的相关经验积累, 可支配时间等。 知觉是个人对信息进行加工的过程, 它依赖于内因素, 如一个人的信仰, 经验, 情绪, 知觉还受刺激物特征( 如大小, 颜色等) 的影响。 感觉是对一种刺激物的感知, ( 味觉, 触觉, 视觉, 听觉, 和嗅觉) 的反应。这些刺激物包括广告包装, 品牌或卖点展示。在设计广告是要努力增强刺激强度, 利用文字、 图形、 音乐等因素吸引消费者注意。四、 选择信息感觉刺激是重要的, 但它

44、只是直觉的一部分。其它因素还包括消费者是否注意到这些刺激, 如何解释。不同的人经过完全不同的方式感觉同样的刺激, 原因在于她们对刺激物的选择关注和理解不同。个人知觉过程一般集中考虑那些同她们相关的情景因素, 如相似的语言、 生活习惯、 穿着等。五、 解释信息 一个人每天要接触大量营销刺激, 这是往往需要对各种刺激进行考虑。因此, 选择性感知能够出现在知觉的暴露、 注意、 理解和记忆的各个阶段中。选择性暴露出现在消费者是否使自己接受信息影响的时候, 如当你在街上接到某个超市促销传单时, 你或许会丢弃或许会捏在手中。选择性注意指消费者关注某种刺激物而排斥其它刺激物。当接到传单时, 你可能会格外注意

45、衣服, 而不看清洁用品等其它的东西。选择性理解指消费者注意到广告信息时, 无法保证信息按广告意图加以理解, 她们根据自己的态度、 动机和经验老解释信息, 并往往从符合自己角度的方式来解释信息。选择性记忆指消费者即使注意并理解了信息后也不一定能记住她。做广告时必须努力使信息保留在消费者记忆里。标志、 旋律、 联想及形象等提示物能帮助人们记忆。如威猛先生、 大白兔奶糖的兔子、 多乐士狗等。在电视广告中, 背景音乐、 旋律的作用不可忽视, 特别对于那些同质化严重的产品。音乐的作用是吸引人们注意, 并记住该品牌。六、 选择评价这个阶段消费者比较各种品牌、 产品、 服务。选择性评价过程中被消费者认为值得

46、购买的各种品牌成为消费者的唤起组合。大部分广告的目的是使一个品牌被纳入到消费者的唤起组合。流行品牌如海飞丝等常采用提示性广告维持消费者注意水平, 同时增加她们消费者采取购买行为时的可能性。购买决策对于非耐用消费品及日常见品购买决策差不多与购买同时进行。这类型的购买受包装、 货架展示、 销售点资料、 包装上的赠品、 海报等卖场情境的影响。购买评价消费者在使用了产品或服务后, 会将其实际表现与期望水平进行比较, 并得到满意或不满意的体会。消费者这种使用感受影响她们未来的购买行为。积极的结果使消费者感到”物超所值”并增加了再次购买的可能性。质量优异的产品或服务是获得好的购后评价的有力保障。同时有些公

47、司也已邮寄追踪并通热线答疑等方式增强消费者好感。七、 环境因素对消费者的影响。文化文化规范和价值观在生活的各个方面为消费者提供方向和指南, 也影响着消费者性行为。注意新文化发展动态, 预测消费者行为变化有助于制定有效的营销策略。社会阶层同一社会阶层的人有着相似的生活方式、 价值观、 兴趣和行为。即一个细分市场。对每一个细分市场制定不同的产品和服务, 使用不同营销策略, 以满足不同阶层的要求。相关群体该群体中的个人把该群体对事物的看法, 价值观作为自己判断事物、 形成观点、 知道行动的基础。包括同学同事、 家庭以及你渴望加入的群体。情境因素情境素能够提高一种信息的潜在功能, 比如餐厅装修、 音乐

48、、 服务人员服装和言语行为都能够影响消费者购买行为。评估情境因素产生影响的程度, 广告商能够大大提高与目标受众成功沟通的可能性。在使用电视媒体时, 努力避开消费者闲聊、 看杂志的时间, 寻找消费者注意力更集中的时间, 这样与受众的沟通更有效广告策划程序1、 确定战略思想 确定广告活动对企业营销活动产生什么影响, 广告要达到什么样的预期效果。（1） 积极进取的观念 持积极进取观念的企业大多在市场上占二三流位置, 她们希望经过积极的广告宣传来处于领导地位的企业发动进攻, 主动争取领导者的地位。另外, 积极进取的观念较多的出现在企业推广新产品和开拓新市场过程上。（2） 高效集中的观念 以集中的广告投

49、放和大规模广告宣传在某一个市场或某一段时间内形成广告竞争优势, 以求短期销售额的增长。这种思想的策略风险较大, 涉及到区域、 时间、 产品定位等一系列的科学、 合理策划, 对广告战略策划质量要求也较高。（3） 长期渗透的观念 持种观念的企业一般面临的市场竞争比较激烈, 产品生命周期长。企业要在广告宣传上及时奏效比较困难, 需要做长期努力。如工业产品的企业。（4） 稳定持重的观念 主要以维持企业现有市场地位和既得利益为主要目标。持这种观念的企业一般有两种: 一种是已处于市场领导地位的企业, 另一种是受客观因素一时无能力开展积极竞争的企业。（5） 消极保守的观念 对广告的战略作用不很重视, 广告活

50、动的主要目标在与推销产品。一般在产品畅销时就停止广告宣传, 缺乏市场营销意识, 不懂广告的战略作用。 以上各种观念各有特点, 广告策划者应根据市场竞争状况和企业状况确定相应观念。2、 分析环境（1） 内部环境分析主要对产品和企业进行分析, 对产品的分析要从产品关键利益点、 产品优势、 包装、 价格、 外观设计等方面进行分析。对企业的分析主要进行企业规模、 企业观念、 企业文化、 品牌形象以及以往广告策划方案等方面的分析。（2） 外部环境分析主要是对市场环境、 消费者和竞争者的分析。对市场环境分析指分析现有、 以往市场发展状况。对消费者的分析指分析主要购买者、 购买模式、 购买地点、 购买策略影

51、响因素、 消费者对产品的感受、 购买标准等问题。竞争者分析指分析产品优缺点, 竞争中所处位置广告预算和媒体策略, 竞争者的产品定位和关键利益点。外部分析的关键是分析细分市场吸引力, 并确定目标市场。目标市场一旦确定, 就要考虑产品应如何定位, 她应在消费者心目中占据什么位置, 处于何种形象。3、 确定广告战略任务（1） 确定广告是宣传产品特点、 品牌、 功能、 外包装, 还是宣传企业形象, 服务是否有必要加强或改变某一形象。（2） 确定目标受众（3） 确定效果。指量化销售量、 市场占有率等指标或改变提高品牌认知度、 熟悉度、 忠诚度的效果。4、 确定广告策略常见的广告策略主要从时间、 空间、

52、产品、 市场等方面制定。 从时间上看, 要考虑产品寿命期。选择我广告策略与营销的最佳组合。主要包括时限策略、 时序策略、 频率策略。广告时限策略包括集中时间策略, 、 均衡时间策、 季节时间策略等。如月饼等季节性食品在畅销季前两三个月应采用集中时间策略。 从市场条件看, 主要包括目标市场策略、 市场渗透策略、 市场开发策略、 无差别市场策略、 差异化市场策略和密集型市场策略。 从产品条件上看, 主要包括生命周期广告策略、 产品系列广告策略。 从空间上看包括区域性、 全国性、 地区性广告策略。四、 广告目标 广告目标是广告活动所需要达到的预期目的。它规定着广告目标活动的总任务, 决定着广告活动的

53、发展方向。 广告目标划分: （1） 按内容划分 产品推广目标。该目标用意在于扩大产品影响, 希望经过已系列广告活动为目标细分市场消费者接受。一般注重产品认知度, 美誉度的提高。该目标适合与推广新产品或服务。如中国电信天翼189。 市场拓展目标。 目的在于拓展新市场, 努力在新的消费群体中建立良好形象, 或改变消费者观念。当李维斯认识到自己原有的细分市场消费者已不能为企业到来新的利润增长, 希望青少年加入到李维斯的消费群体中, 便改变以往风格, 加入时尚因素, 用以吸引青少年购买。 销售增长目标。 经过一系列广告活动为企业带来销售额的增长。一般注重消费者欲望的刺激。同学行适用于有一定影响力和销路

54、的产品。如肯德基经常做一些促销广告, 推出新口味产品。 企业形象目标。 目标在于扩大企业影响或改变企业形象, 努力增强目标市场消费者对企业的好感, 建立良好的公共关系。良好的企业形象在企业遇到产品问题的不利环境时会起到缓冲作用。( 2) 按阶段划分 创牌广告目标。 一般用于新产品的推广。广告中着重宣传新产品新功能, 特点和用途。 竞争广告目标。 多用于比较是广告, 突出产品与同类产品的优异之处, 转变消费者对竞争品牌的偏好。 保牌广告目标 。 着重劝说、 诱导消费者保持对自己产品的好感, 增强对产品的信任。( 3) 按广告效果划分促销目标指广告活动中要达到的促销目标。具体指利润增长率、 销售增

55、长率合称市场占有率等指挥。它适用于零售业广告。具体表现为: a介绍新产品质量、 功能、 用途和好处, 努力使新产品进入目标市场; b介绍老产品或改进后产品的新用途, 扩大产品销售量; c 增加销售量, 突出产品独特卖点, 扩大市场占有率; d 树立品牌和企业形象。五、 广告预算策划广告预算包括广告活动中所需要的调研费、 广告制作费、 媒体费用及行政费用、 一般来说, 四个方面的支出比例大致是制作费占10%, 调研费占5%, 行政管理费占5%, 用于购买媒体版面, 位置和时间的费用占80%。(一)、 广告预算法( 1) 、 自上而下法 即先制定总额, 然后分配给广告代理公司、 自营广告公司或创意

56、工作室。具体为尽力而为法、 任意分配法、 销售额百分比法、 跟随竞争法和投资收益法。A尽力而为法 公司分配完生产运输等领域资金后剩下的用于广告和促销。这种方法不考虑广告和促销的作用, 并可能会与广告和促销的真实需要有很大出入。从会计学角度看, 这种方法不会使公司遇到财务上的困难, 但从市场角度看, 她往往不能为产品上市分配足够的资金。在广告活动初始阶段, 销售额较低而且增长缓慢, 广告作用影响较小, 属于打基础阶段。这一阶段要求广告投入要很大, 才能迅速提升销售增长速度。当产品进入成长、 成熟期后, 广告的作用很大, 这时投入更多的资金会加速资金的回报。B 任意分配法 这一方法有主管随意定广告

57、预算。对缺乏明确目标和标准, 对广告作用视而不见。C 销售百分比法 在这种方法中广告销售额以产品销售额为基础。具体为两种形式: 广告费用=销售总额/广告费用销售额的百分比广告费用=每件产品广告费/产品销售数量 这是一个安全合理的方法, 它使广告促销支出受以前的销售额或预计销售额制约。因此, 也使广告促销资金有了保障。这种方法简单易行, 只要销售额不大起大落, 广告费始终在一定范围上下浮动。她的局限性在于1, 让销售水平来决定广告和促销支出颠倒了广告和销售之间的因果关系。它将广告促销作为完成某个销售任务的支出而不是投资。2, 稳定性问题。这种方法的根本问题在于它过于保守, 即使内部发生重大变革或

58、竞争对手改变了策略, 公司也不会在销售策略上发生大的变化。实际上, 一个积极进取的公司应勇于在广告和促销上投入更多的资金。3, 可能导致资金分配不当。当产品得到市场认可, 销量已经逐步扩大后, 投入更多促销资金会得到更大的回报, 反之失之更多。越是成功的产品越需要高额的预算以充分展示其优势。4, 预算和销售额不是数学上的比例关系销售额下降, 削减广告预算, 而预算下降, 销售额又在回落, 如此便会形成恶性循环。相反, 一些公司越是在困境中越是增加广告预算, 使得公司起死回生。采用预期销售额的百分比法制定预算是对当期销售百分比法的一种改进。可是市场预测、 景气周期、 不可控因素等都极大影响了销售

59、额百分比法的有效性和实用性。D、 跟随竞争法经过研究同行业其它公司的广告支出考察其占销售额的百分比, 并考察在各种媒体上的投资, 来作为制定广告预算的依据。采用跟随竞争法的公司常常与竞争者的销售额百分比保持一致。其好处在于这个百分比是行业内部集体智慧的结晶, 并充分考虑了竞争者的策略。最小的投入保证了公司相对稳定的市场地位, 但却可能导致公司不思进取。它的局限性在于1, 它忽视了广告和促销能够解决公司特定问题, 实现特定目标的功能。2, 忽视了创意和媒体的作用。相同的预算投入, 不同的创意和媒体选择, 效果可能大不一样。3, 竞争者可能不采用现有的策略。总之, 很少有公司将这种方法作为制定预算

60、的唯一依据, 而是经常同百分比法或其它方法结合使用。E,投资收益法在投资收益法中, 广告促销被看做和厂房、 机器一样被看做是投资的一部分, 她们都有预期的回报率。虽然它理论上很好, 投入多少, 产生多少回报, 但实际上很难评估广告的实际回报, 特别是在仅仅把销售额看做唯一标准的时候。F,目标任务法确定目标和制定预算应该同步进行, 这比先确定目标再制定预算更切合实际。没有具体目标很难制定预算; 同样, 确定目标的同时要考虑有多少钱花, 花多少。它包含这些步骤: ( 1) 制定目标( 2) 制定具体战略任务和实施方法( 3) 估计这些战略任务需要花多少钱, 从而制定预算。目标任务法的主要优势在于预算以目标为依据, 越贴近市场, 越可能采取有针对性的战略。它的局限性在于难确定哪些任务是必要的以及每项任务的成本。没有哪个方法会被单独使用。将以上方法与销售额百分比法结合使用, 结果会更加科学、 精确。许多公司在制定预算时, 先是确定具体目标和所需支出, 然后根据销售额百分比或其它方法来确定支出多少, 同时还要参考竞争者的预算, 全盘制定预算。六、 预算分配。分配预算时要考虑的因素有市场规模、 市场潜力、 市场份额目标来分配在各种产品上的促销资金, 进而确定各种媒体上的花费。