哈根达斯国际营销策划书

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1、哈根达斯斯国际营营销策划划书-哈哈根达斯斯中国品品牌推广广目录前言.2第一部分分 市场分析析1.哈根根达斯品品牌形象象分析.442 .品品牌创始始故事.73.产品品分析.1104.营销销环境分分析.1115竞争对对手分析析.1226消费者者分析.116第二部分分广告策略略1.目标标市场策策略.一八2.目标标市场策策略.2003.广告告品牌定定位策略略.223第三部分分广告表现现策略1.广告告诉求策策略.2442.广告告表现策策略.255广告创意意脚本.226 电视视广告脚脚本.266 广播播广告脚脚本.27哈根达斯斯平面广广告.277-300第四部分分广告目标标1. 企业目标标.3302. 广

2、告活动动目标.3313广告目目标市场场策略.314产品定定位策略略.32第五部分分广告计划划一、媒介介选择：.333二、各各阶段的的媒介投投放.344三媒介介投放费费用.34前言这次哈根根达斯的的营销策策划，主主要是为为了解决决其品牌牌推广的的问题，分分别从五五大部分分（即市市场分析析，产品品分析、企企业竞争争状况分分析、广广告策略略和媒体体投放计计划）来来进行研研究，从从而明确确企业面面临的机机遇与挑挑战，有有的放矢矢制定品品牌的发发展策略略，打造造高端冰冰淇淋品品牌！第一部分分市场调查查一哈根达达斯品牌牌形象分分析哈根达斯斯（Haaageen-DDazss）作为为美国冰冰激凌品品牌，119

3、211年由鲁鲁本马特斯斯(Reeubeen Matttuss)研制制成功，并并于19961在在美国纽纽约布朗朗克斯命命名并上上市。它它亦成立立了连锁锁雪糕专专门店，在在世界各各国销售售其品牌牌雪糕，在在54个个国家或或地区共共开设超超过7000间分分店。另另外，在在市场占占有率上上：美国国6.11%，英英国3.5%，法法国1%，日本本4.66%，新新加坡44%，中中国香港港5%。哈哈根达斯斯生产的的产品包包括雪糕糕、雪糕糕条、雪雪葩及冰冰冻奶酪酪等。哈根达斯斯冰淇淋淋19221年诞诞生于纽纽约布朗朗克斯市市的一个个家庭。二二十世纪纪五十年年代，由由于冷冻冻技术和和科技的的发展而而导致很很多冰淇

4、淇淋制造造商在产产品中加加入更多多的空气气，稳定定剂和防防腐剂以以延长产产品的保保质期限限和降低低经营成成本。因因而使冰冰淇淋的的质量大大不如前前，鲁本本马特斯斯当时便便立下宏宏愿要生生产纯天天然的，高高质量，风风味绝佳佳的冰淇淇淋产品品，让世世人享受受真正高高品质的的冰淇淋淋美味。19211年，品品牌创始始人鲁本本.马特特斯研制制美味的的冰淇淋淋，受到到广泛欢欢迎。 19961年年，鲁本本.马特特斯将这这种冰淇淇淋正式式命名为为“哈根达达斯”，并在在美国正正式上市市。 19976年年，第一一家哈根根达斯甜甜品屋在在美国开开业。 19983年年，哈根根达斯进进入新加加坡和香香港。 19984年

5、年，哈根根达斯进进入日本本市场。 19986年年，推出出“Stiick Barr冰激淋淋脆皮条条”，被DDairry FFoodds杂杂志评为为年度产产品。 19987年年，哈根根达斯在在欧洲首首度亮相相。 19992年年，哈根根达斯进进入意大大利，台台湾和冰冰岛。 19996年年，哈根根达斯登登陆中国国大陆，上上海首家家冰淇淋淋甜品屋屋开业，风风靡一时时。 19997年年，哈根根达斯登登陆菲律律宾和巴巴西。 19998年年，哈根根达斯在在北京隆隆重登场场，上海海淮海路路旗舰店店大放异异彩。 19999年，哈哈根达斯斯登陆杭杭州西子子湖畔，北北京第二二家分店店在国际际贸易中中心。 20000年

6、年，随着着广州第第一家分分店开幕幕，哈根根达斯正正式进军军华南市市场。 20001年年，哈根根达斯成成为美国国通用磨磨坊旗下下品牌。 20004年年，哈根根达斯扩扩张至宁宁波，苏苏州，南南京等地地；上海海，广州州，北京京多家新新店揭幕幕；哈根根达斯在在中国专专卖店达达到四十十多家，甜甜蜜气息息迅速蔓蔓延。 20005年年，哈根根达斯专专卖店在在成都，青青岛，常常州闪亮亮登场,迄今已已遍及十十多个城城市。 20006年年，哈根根达斯甜甜蜜气息息迅速蔓蔓延，风风靡全国国十多个个城市，时时尚生活活全新体体验。 20007年年，占据据4层楼楼面，气气势恢宏宏、极富富创意的的全球旗旗舰店落落户巴黎黎香榭

7、丽丽舍大街街。昆明明店开业业。 20008年年，浪漫漫仲夏，哈哈根达斯斯大连百百年城新新店开业业，全国国70余余家专卖卖店，邀邀您共同同体验尽尽情尽享享完美人人生。 20010年年11月月一八日日，哈根根达斯进进驻无锡锡第一家家门店 - 哈哈根达斯斯无锡中中山店，在在锦江饭饭店一楼楼。 时至至今日，在在世界各各地，哈哈根达斯斯已成为为高档冰冰淇淋的的标志。自自哈根达达斯在大大中华区区的第一一家店于于19884年在在香港落落户后，经经过266 年的的发展，目目前已在在大陆、台台湾、香香港拥有有百余家家专卖店店。在大大中华区区，所有有销售的的哈根达达斯冰淇淇淋产品品1000%由法法国进口口。生产产

8、了三种种口味的的冰淇淋淋，香草草，巧克克力和咖咖啡，主主要把产产品提供供给一些些高级的的餐厅和和商店。口口碑载道道，产品品于19961年年正式命命名为“Haaagenn-Daazs”。是马马特斯根根据北欧欧语系而而创造的的，这是是因为他他年幼时时曾在丹丹麦尝过过他认为为最好的的冰淇淋淋，所以以运用此此语系为为产品命命名。 哈根根达斯的的冰激凌凌有多种种不同味味道，亦亦被称为为“超级品品牌”，因为为其冰激激凌密度度较高，在在生产时时混合的的空气比比较少，亦亦有较高高的牛油油脂肪。哈哈根达斯斯的名称称很欧洲洲化，但但其实并并不来自自欧洲，只只是由两两个合成成的字所所组成，它它甚至在在北欧没没有任何

9、何分店。其其创办人人则是来来自波兰兰的欧洲洲移民。哈哈根达斯斯的品牌牌于现由由通用磨磨坊持有有。在美美国和加加拿大，产产品为雀雀巢旗下下品牌。哈哈根达斯斯通过独独特的营营销策略略，在中中国已经经成为了了顶级冰冰激凌品品牌，月月饼冰激激凌口味味深入人人心甚至成成为某种种生活标标志，哪哪一个小小资不知知道它的的大名呢呢。高端端的消费费阶层固固然是它它的忠实实顾客；中低端端的消费费者也被被它所吸吸引，一一旦有了了闲钱，也也会奢侈侈一把。哈哈根达斯斯在已经经成熟的的冰激凌凌市场取取得了高高档次消消费者的的认可与与欢迎，其其“奢侈品品”营销手手段成为为业内经经典案例例。 如今今，不仅仅在全美美，在全全球

10、都是是极受欢欢迎的品品牌。无无论在那那里，一一提到“哈根达达斯”，人们们就会想想起极其其美味诱诱人的冰冰淇淋，在在中国也也是如此此，她似似乎更象象是优质质生活和和品味的的象征。 哈根根达斯提提倡尽尽情尽享享，尽善善尽美的生活活方式，鼓鼓励人们们追求高高品质的的生活享享受。在在提供冰冰淇淋的的同时，哈哈根达斯斯非常注注重营造造一种氛氛围，使使品尝哈哈根达斯斯冰淇淋淋成为一一种难忘忘的体验验.。这这也就是是“哈根达达斯一刻刻”。其著著名的广广告词“爱她，就就带她去去哈根达达斯（IIf yyou lovve hher,takke hher to Haaagenn-Daazs.）”可以说说是家喻喻户晓

11、。 哈根达斯斯采用纯纯天然材材料，不不含任何何防腐剂剂、人造造香料、稳稳定剂和和色素。脱脱脂奶的的选用更更将美味味与健康康绝妙融融合。纽纽约时代代杂志曾曾赋予哈哈根达斯斯“冰淇淋淋中的劳劳斯莱斯斯”的美名名。哈根根达斯产产品的主主要生产产地，分分别设在在美国纽纽泽西WWooddbriidgee(19971年年)，加加州Tuularre(119855年)及及法国北北部的AArraas镇(19992年)。远东东地区的的产品由由美国的的生产厂厂商负责责供应，与与Sonntorry和TTakaanasshi合合作的设设在日本本的企业业则专供供日本市市场。该该品牌119966年进入入中国内内地市场场后发

12、展展迅速，目目前已遍遍布全国国十多个个城市。二 品品牌创始始故事 上世纪330年代代，冰淇淇淋开始始风行于于美国纽纽约街头头，年轻轻的波兰兰移民鲁鲁本马塔斯斯有一手手制作天天然冰淇淇淋的好好手艺，他他也在自自己的作作坊里制制作冰淇淇淋销售售。因为为制作工工艺不错错，再加加上从不不欺市卖卖假，他他渐渐有有了一些些小名气气。 但没没有几年年，他的的销路却却不行了了。因为为当时为为了竞争争，已经经有一些些冰淇淋淋的作坊坊主开始始在里面面加稳定定剂和防防腐剂以以延长产产品的保保质期，那那些产品品往往能能用外观观和因添添加剂而而产生的的口感取取得消费费者的青青睐。那那些制作作方法，看看上去似似乎是多多了

13、一些些程序，实实际上却却降低了了成本。马马塔斯作作坊里的的工人都都建议他他也跟着着市场走走，往冰冰淇淋里里面加添添加剂。如如果不加加添加剂剂，将很很难继续续参与市市场竞争争，但如如果加了了添加剂剂，就意意味着他他的冰淇淇淋从此此与“天然”绝缘。到到底是加加还是不不加呢?他为此此伤透了了脑筋。 一天天，马塔塔斯和几几位从事事冰淇淋淋业的朋朋友一起起去商店店买东西西。当时时天气很很热，有有几个穷穷孩子在在商店门门口买冰冰淇淋吃吃。这时时，门口口又有一一对衣冠冠楚楚的的富人夫夫妇走过过。男人人提议说说：“买两份份冰淇淋淋吧！”女人的脸脸上刚出出现一种种赞同的的神情，但但是她看看了看那那几个正正津津有

14、有味地吃吃着冰淇淇淋的穷穷孩子之之后，马马上改变变了主意意，说了了句“算了”，就继继续往前前走了。许许多看到到这一幕幕的人都都很不平平，马塔塔斯的朋朋友气愤愤地说：“怎么会会有这种种人，穷穷人在吃吃，她就就不要吃吃了?难难道你还还想有人人为你们们富人专专门生产产一种冰冰淇淋?”说者无无心，听听者有意意，马塔塔斯立即即闪出一一个灵感感来：这这个市场场缺少了了一种象象征高贵贵与时尚尚的冰淇淇淋！ 马塔塔斯回到到作坊，对对工人说说：“在现有有的基础础上，不不惜成本本继续努努力提高高天然的精度度和要求求，无论论是主料料还是辅辅料，无无论是原原料还是是加工过过程！”“老板，您您不能这这样,这这就意味味着

15、我们们的成本本将会更更高！”热心的的工人们们纷纷出出言阻止止，“冰淇淋淋是一种种人人都都能买的的便宜货货，花这这么高的的成本去去做不值值得啊！”“是的。所所以，目目前这个个市场缺缺少的正正是一种种不是人人人都能能随意购购买的冰冰淇淋精精品！”马塔斯斯肯定地地说。 马塔塔斯立志志要生产产出纯天天然、高高质量、风风味绝佳佳的冰淇淇淋，抢抢占“矜贵冰冰淇淋”的市场场空间。半半年之后后，他先先后推出出香草、巧巧克力和和咖啡三三种口味味的高档档冰淇淋淋，主要要提供给给一些高高级餐厅厅和高级级商店，销销售状况况非常不不错。 不久久之后，马马塔斯将将他的冰冰淇淋正正式命名名为“哈根达达斯”，以顶顶尖奢侈侈品

16、牌的的形象出出现在市市场上，那那动辄几几十甚至至上百美美元的价价位让普普通冰淇淇淋顿时时相形失失色，他他的目标标消费群群是处于于收入金金字塔顶顶层的注注重生活活品位、追追求时尚尚的年轻轻人。虽虽然，哈哈根达斯斯的高价价位限制制了消费费群体，但但同时也也吸引了了大批趋趋之若鹜鹜的信徒徒和拥护护者。在在宣传策策略上，马马塔斯也也努力打打造“矜贵”形象，哈哈根达斯斯几乎不不做大众众型电视视广告，只只是偶尔尔出现在在一些时时尚杂志志上。 时至至今日，马马塔斯的的冰淇淋淋在全美美国甚至至全球多多国都开开设了专专卖店，哈哈根达斯斯也成为为全球性性“尊贵品品牌”。自从从上世纪纪90年年代哈根根达斯进进入中国

17、国内地以以来，已已经开设设了500家专卖卖店，零零售点更更是达到到一千多多个。 多年之后后，马塔塔斯的那那些同行行朋友问问他是怎怎么想到到要生产产“矜贵”冰淇淋淋的，他他回答说说：“其实很很简单，当当时那个个妇女不不肯跟穷穷人们吃吃一样的的冰淇淋淋的神情情确实让让人不屑屑，甚至至为人所所不齿。但但你们只只看见了了鄙夷，而而我却看看见了创创造财富富的机会会！”哈根达斯斯是冰淇淇淋品牌牌的一个个神话，它它的诞生生套用一一句时下下流行的的话来说说，就是是纯属偶偶然。鲁鲁本.马马特斯，靠靠销售水水果冰起起家，积积累了自自己的第第一桶金金。在其其他冰品品制造商商以降低低产品价价格进行行竞争时时，例如如在

18、冰品品中加入入安定剂剂、防腐腐剂及增增加空气气含量的的同时，马马塔斯决决心制造造最好的的冰淇淋淋，而坚坚持使用用纯净、最最天然的的原料。马马塔斯为为他的冰冰淇淋取取了一个个丹麦名名字-HHaaggen-Dazzs，他他认为这这个斯堪堪的纳维维亚的名名字可以以唤起人人们对新新鲜、天天然、健健康及高高品质的的追求。而而最早的的哈根达达斯冰淇淇淋只有有香草、巧巧克力和和咖啡三三种口味味，草莓莓是第四四种。现现今，哈哈根达斯斯已经被被视为冰冰淇淋品品牌中的的贵族，除除此之外外，它还还成为现现今世俗俗男女爱爱情的象象征。爱爱她，就就请她吃吃哈根达达斯吧。 三.产品品分析产品特征征分析哈根达斯斯采用纯纯天

19、然材材料，不不含任何何防腐剂剂、人造造香料、稳稳定剂和和色素。脱脱脂奶的的选用更更将美味味与健康康绝妙融融合。纽纽约时代代杂志曾曾赋予哈哈根达斯斯“冰淇淋淋中的劳劳斯莱斯斯”的美名名。在近1000年的的历程中中，哈根根达斯无无愧于冰冰淇淋艺艺术完美美缔造者者等诸多多美誉。在在选料上上的精益益求精, 融合合美味与与健康，1100%天然原原料，加加上二千千多道检检验工序序，确保保了哈根根达斯冰冰淇淋的的纯正口口味和顶顶级的品品质。它的创始始人鲁本本马特斯斯先生一一直坚持持采用最最好的原原料生产产最好的的冰淇淋淋产品。由由于冷冻冻技术和和科技的的发展，许许多冰淇淇淋制造造商在产产品中加加入了更更多的

20、空空气、稳稳定剂和和防腐剂剂以延长长产品的的保质期期限和降降低经营营成本，他他们在价价格方面面迎合了了顾客，却却使冰淇淇淋的质质量大不不如前。当当时，哈哈根达斯斯的创始始人鲁本本马特斯斯先生并并没有为为短期的的投机利利益所动动，依然然保持着着“尽情尽尽享,尽尽善尽美美”的哈根根达斯发发展宗旨旨，坚持持生产纯纯天然的的、高质质量、风风味绝佳佳的冰淇淇淋产品品，并且且加强了了对产品品发展的的投入。他他推出三三种口味味的冰淇淇淋：香香草、巧巧克力和和咖啡，把把销售对对象主要要对准了了一些高高级的餐餐厅和商商店，这这一系列列的做法法为早期期的哈根根达斯赢赢得了无无数的称称赞并成成为经典典的理念念。哈根

21、达斯斯在质量量上就取取得了消消费者的的信赖，追追求该质质量，优优质口感感，时尚尚。所以以哈根达达斯会在在国际市市场上立立于不败败之地。一个冰淇淇淋小球球单价上上标着1100gg3570元元不等，被被誉为冰冰淇淋中中的“劳斯莱莱斯”。老板板说哈根根达斯的的重量是是同样体体积冰淇淇淋的两两倍左右右，这种种冰淇淋淋密度很很大，换换言之，就就是料足足艺精。哈哈根达斯斯的冰淇淇淋无需需加配料料，本身身的口感感就很纯纯正。使使用纯正正的材料料是它的的成功之之本。其其中有来来自马达达加斯加加的香草草、比利利时巧克克力、哥哥伦比亚亚咖啡，除除去哈根根达斯固固有的几几种口味味，以下下是推荐荐：抹茶茶、芒果果、夏

22、威威夷果仁仁、曲奇奇香奶，还还有今年年的哈根根达斯新新品吉士布布丁。也也许今后后又有一一种说法法：如果果你没有有吃过哈哈根达斯斯，你就就不能自自诩为小小资。至臻至美美至臻品质质：坚持持选用全全世界至至臻品质质的原料料天然新鲜鲜：只选选用优质质奶源地地出产、新新鲜的44鲜奶，不不添加任任何防腐腐剂，造造就至臻臻完美的的口感醇浓幼滑滑：空气气含量远远低于其其他高级级冰品，幼幼滑浓郁郁的触感感辗转与与口舌之之间哈根达斯斯冰淇淋淋坚持采采用优质质的原料料与精湛湛的技艺艺，为您您呈献至至臻品质质的甜蜜蜜美味，对对完美矢矢志不渝渝的追求求，是哈哈根大四四最真挚挚的永恒恒承诺。四营销销环境分分析：1、 品牌

23、介绍绍：哈根达斯斯（Haaageen-DDazss）作为为美国冰冰激凌品品牌，119211年由鲁鲁本马特斯斯(Reeubeen MMatttus)研制成成功，并并于19961在在美国纽纽约布朗朗克斯命命名并上上市。它它亦成立立了连锁锁雪糕专门门店，在在世界各各国销售售其品牌牌雪糕，在在54个个国家或或地区共共开设超超过7000间分分店。另另外,在在市场占占有率上上：美国国6.11%，英英国3.5%，法国1%，日本4.6%，新加坡4%，中国香港5%。哈根达斯生产的产品包括雪糕、雪糕条、雪葩及冰冻奶酪等。哈根达斯提倡尽情尽享，尽善尽美的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。在提供冰淇淋的同时，哈

24、根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验.。这也就是“哈根达斯一刻”。其著名的广告词“爱她，就带她去哈根达斯（If you love her, take her to Haagen-Dazs.）”可以说是家喻户晓。2、 市场格局局与消费费者心理理：哈根达斯斯进入的的44个个国家，它它都是定定价最昂昂贵的品品牌。与与和路雪雪和雀巢巢不一样样，哈根根达斯走走的是“极品餐餐饮冰淇淇淋”路线，瞄瞄准的目目标消费费者是处处于收入入金字塔塔顶峰的的、追求求时尚的的年轻消消费者。在在投巨资资确保产产品品质质的同时时，它的的价格也也是毫不不客气地地昂贵，最最便宜的的一小桶桶也要331

25、元，而而最贵的的冰淇淋淋蛋糕要要4000元左右右。哈根根达斯的的定价策策略是依依据营销销学的两两条经典典理论：品质较较高的产产品，其其价格可可以不成成比例地地提高。而而定价比比较高的的产品，又又会使消消费者认认为产品品的品质质较高。这这种螺旋旋式上升升的消费费者心态态，让哈哈根达斯斯找到了了自己独独特的运运作方式式。五竞争争对手分分析1、 竞争对手手：和路雪雪、雀巢巢、伊利利、蒙牛牛2、 竞争对手手基本情情况分析析：和路雪：和路雪雪19994年进进入中国国，经过过十年的的努力，和和路雪220033年在中中国的销销售量超超过十亿亿元，市市场占有有率在110%左左右。和和路雪拥拥有雄厚厚的资金金，

26、拥有有很高的的知名度度和美誉誉度，多多样化的的品种结结构，新新颖的包包装、造造型以及及品名，完完善的冷冷冻流程程、物流流管理。和和路雪冰冰淇淋不不仅带来来美味，同同时更带带来欢乐乐，和路路雪将秉秉承一贯贯的追求求，提供供更好的的产品，鼓鼓励更多多人享受受生命的的乐趣。和和路雪还还拥有国国际一流流的设计计大师亲亲自把握握时尚脉脉搏，与与世界最最新的信信息更新新系统保保持高度度同步，大大规模生生产基地地，现代代化的先先进生产产线。和路雪考考虑到中中国冰淇淇淋消费费属于冲冲动型消消费和户户外消费费，他们们打市场场时一直直注意不不失时机机地增加加产品的的可得性性：一方方面加大大市场物物资投入入，配送送

27、冰柜、阳阳伞，另另一方面面重视对对销售队队伍的建建设，投投入资金金对销售售人员进进行培训训，使产产品直接接走到消消费者身身边。目前，国国内消费费者普遍遍对冰淇淇淋缺乏乏认识，一一味追求求价廉，和和路雪的的产品由由于一味味坚持性性价比，所所以难以以被更广广大群体体的消费费水平所所接受。雀巢：做做为全球球最大的的冰淇淋淋公司，雀雀巢一直直秉承着着承袭传传统、勇勇于革新新的经营营理念：从全球球冰淇淋淋业务网网络中获获得创新新理念，并并针对中中国市场场进行转转化，创创造出既既具全球球时尚又又拥有本本地风味味的产品品，为中中国消费费者带来来惊喜和和愉悦。 今年雀巢巢不仅推推出了110余款款美味、创创新的

28、冰冰淇淋，更更为大家家带来了了新的蓝蓝冰精灵灵-热依依扎。蓝蓝冰精灵灵一如既既往的可可爱形象象代表了了雀巢冰冰淇淋的的品牌精神神：时尚尚、魔幻幻、常变变常新。拥拥有多种种口味，并并每年不不断翻新新口味和和品种，加加入的不不同果仁仁和巧克克力，使使得雀巢巢冰激凌凌受到广广泛的欢欢迎。伊利：内内蒙古伊伊利实业业集团股股份有限限公司是是全国乳乳品行业业龙头企企业之一一，是国国家5220家重重点工业业企业和和国家八八部委首首批确定定的全国国一五11家农业业产业化化龙头企企业之一一。伊利利集团下下设液态态奶、冷冷饮、奶奶粉和原原奶、酸酸奶五大大事业部部，所属属企业八八十多个个，生产产的具有有清真特特色的

29、“伊利”牌雪糕糕、冰淇淇淋、奶奶粉、奶奶茶粉、无无菌奶等等39类类产品6600多多个品种种通过了了国家绿绿色食品品发展中中心的绿绿色食品品认证。伊伊利雪糕糕、冰淇淇淋连续续十年产产销量居居全国第第一，入入选中国国世界纪纪录协会会冰淇淋淋产销量量中国之之最。 伊利利继续坚坚持不断断创新的的市场策策略，为为了最大大化满足足和实现现消费者者的个性性化、多多元化与与高品位位化价值值需求，并并使得产产品线得得以进一一步丰富富，推出出了多款款创新型型产品。2011年四大子品牌已进行战略升级，伊利通过夯实传统渠道，开拓创新现代渠道，挺进餐饮渠道等举措，实现市场稳步推进，成为中国冷饮行业的推动者、领导者。蒙牛

30、：好好品质离离不开好好原料，这这一点已已经成为为世界众众多知名名品牌的的共识。作作为中国国冰淇淋淋行业的的领导品品牌，蒙蒙牛冰淇淇淋多年年以来始始终坚持持精选世世界各地地一流的的原料，为为消费者者提供一一流品质质的冰淇淇淋。从从产品外外挂的巧巧克力，到到中间包包裹的坚坚果、榛榛子酱，蒙蒙牛冰淇淇淋对原原料精益益求精地地选择，以以保证每每支冰淇淇淋的口口感香滑滑细腻、味味道极致致醇正。以以品质争争市场、以以创新促促发展，通通过持续续创新从从而不断断满足消消费者日日趋多样样化的需需求，是是蒙牛冰冰淇淋赢赢得市场场的不变变法则。220022年蒙牛牛自主研研发了具具有独特特花纹形形状的随随变香草草口味

31、冰冰淇淋，产产品一经经上市便便得到了了广大消消费者的的青睐。220033年，绿绿色心情情的面市市又以独独特的口口感迅速速占领了了豆类冰冰淇淋市市场；近近年来，蒙蒙牛继续续推陈出出新，先先后推出出了添加加麦片的的高端品品牌蒂兰兰圣雪、随随变欧罗罗旋，以以及添加加了超大大果粒、曲曲奇和棉棉花糖的的随变大大颗粒杯杯等产品品。一个个企业，只只有本着着不断创创新的思思想才能能有前进进的锐气气。蒙牛牛冰淇淋淋的不断断创新，持持续给与与消费者者新的体体验和满满足，也也为品牌牌的发展展注入新新的活力力。3、 竞争对手手广告分分析和路雪：主要是是针对追追求时尚尚新观念念的年轻轻人，恋恋爱一族族。以“畅享甜甜蜜一

32、刻刻”为主题题，以全全新的形形象出现现，走出出一条更更加贴近近年轻人人的路线线。从220077年至今今一直都都以林俊俊杰、金金莎为产产品形象象代言人人，每年年的广告告宣传投投入占到到了整个个行业广广告投入入的355%。雀巢： 主要要是针对对喜欢生生活的神神秘色彩彩、喜欢欢冒险、充充满幻想想的年轻轻人，在在原有的的向消费费者传达达魔幻概概念基础础上，继继续传达达一种时时尚。220077年至今今一直都都以雀巢巢新蓝冰冰热一扎扎代言。在在各大电电视台投投入了许许多广告告。蒙牛： 蒙牛无无论是牛牛奶还是是企业形形象都做做了很多多广告，在在冰淇淋淋方面，蒙蒙牛则是是根据不不同类型型的冰淇淇淋来选选择不同

33、同的代言言人来做做相应的的广告宣宣传，还还根据中中国的不不同节日日推出相相应的广广告，每每年，蒙蒙牛冰淇淇淋在平平面广告告、电视视广告、户户外广告告等都投投入了大大量的广广告费用用。伊利：伊伊利冰淇淇淋根据据各种不不同口味味的冰淇淇淋都做做了相应应的广告告，每个个广告所所选择的的形象代代言人都都是消费费者比较较喜欢的的明星，以以明星效效应来增增加人们们对产品品的喜爱爱度。伊伊利还根根据每年年的中大大事件来来做相应应的广告告，20008年年北京奥奥运会，伊伊利就做做了关于于奥运会会的冰淇淇淋广告告，奥运运会开幕幕时，伊伊利冰淇淇淋就销销售了440多万万支。伊伊利在电电视中的的广告投投入也是是相当

34、巨巨大的。冰淇淋有有着强大大而旺盛盛的创造造力与生生命力，如如同咖啡啡、音乐乐一样，意意味着青青春、时时尚，张张扬着欢欢乐、浪浪漫与魅魅力。今今天，吃吃一支冰冰淇淋已已不单纯纯是为消消暑解渴渴，同时时还在享享受一种种口味、一一种情调调、一种种惬意。它它让时间间走得轻轻松，给给繁杂的的生活留留出一点点精巧的的空隙,细微的的改变就就会让枯枯燥的日日子换个个滋味.在这种种独特的的冰淇淋淋文化推推动下,一片金金质市场场呈现在在我们面面前。只只有了解解了各种种不同品品牌的冰冰淇淋的的特点与与情况，才才能够使使自己所所销售的的冰淇淋淋能够受受到广大大消费者者的喜欢欢，才能能够做出出自己的的特色来来，正所所

35、谓“知己知知彼百战战百胜”。六.消费费者分析析马塔斯立立志要生生产出纯纯天然、高高质量、风风味绝佳佳的冰淇淇淋，抢抢占“矜贵冰冰淇淋”的市场场空间。半半年之后后，他先先后推出出香草、巧巧克力和和咖啡三三种口味味的高档档冰淇淋淋，主要要提供给给一些高高级餐厅厅和高级级商店，销销售状况况非常不不错。 不久之后后，马塔塔斯将他他的冰淇淇淋正式式命名为为“哈根达达斯”，以顶顶尖奢侈侈品牌的的形象出出现在市市场上，那那动辄几几十甚至至上百美美元的价价位让普普通冰淇淇淋顿时时相形失失色，他他的目标标消费群群是处于于收入金金字塔顶顶层的注注重生活活品位、追追求时尚尚的年轻轻人。虽虽然，哈哈根达斯斯的高价价位

36、限制制了消费费群体，但但同时也也吸引了了大批趋趋之若鹜鹜的信徒徒和拥护护者。在在宣传策策略上，马马塔斯也也努力打打造“矜贵”形象，哈哈根达斯斯几乎不不做大众众型电视视广告，只只是偶尔尔出现在在一些时时尚杂志志上。 ”如今的哈哈根达斯斯已是奢奢华与时时尚的象象征。随随着社会会经济的的发展，人人们生活活水平的的不断提提高。哈哈根达斯斯的目标标消费群群体是小小资、白白领、情情侣等阶阶层，他他们属于于感性消消费者，比比较注重重生活品品味，他他们追求求的已不不仅仅只只是物质质的满足足，消费费奢侈品品也成了了他们精精神上的的满足。哈哈根达斯斯给他们们带来了了优越感感，虽然然哈根达达斯的最最初受众众目标是是

37、社会高高层高薪薪阶层，是是极少部部分人。越越是因为为这样，就就有越多多的人去去追求代代表时尚尚与富贵贵的哈根根达斯。甚至哈根根达斯成成为了爱爱得象征征，“爱她，就就带她去去哈根达达斯（IIf yyou lovve hher ,taake herr too Haaageen-DDazss.）。这这句著名名的广告告词是众众所周知知的。生生命诚可可贵，爱爱情价更更高。许许多年轻轻人为了了向讨喜喜欢的人人欢心，就就通过哈哈根达斯斯来传达达爱意。就就是因为为哈根达达斯价格格昂贵，更更让人觉觉得这样样的爱情情也是珍珍贵的、浪浪漫的。其次，从从哈根达达斯的质质量和味味道来讲讲哈根达达斯采用用纯天然然材料，不

38、不含任何何防腐剂剂、人造造香料、稳稳定剂和和色素。脱脱脂奶的的选用更更将美味味与健康康绝妙融融合。相相比起其其他的冰冰淇淋，哈哈根达斯斯的天然然显然得得到人们们的青睐睐。口味味纯正，所所以自然然能得到到广大消消费者的的追捧。哈根达斯斯提倡尽情尽尽享，尽尽善尽美美的生生活方式式，鼓励励人们追追求高品品质的生生活享受受。在提提供冰淇淇淋的同同时，哈哈根达斯斯非常注注重营造造一种氛氛围，使使品尝哈哈根达斯斯冰淇淋淋成为一一种难忘忘的体验验.。这这也就是是“哈根达达斯一刻刻”。 哈根根达斯不不仅仅是是一种冰冰淇淋，更更是优质质生活跟跟精神生生活的追追求。第二部分分广告策略略1.目标标市场策策略哈根达斯

39、斯找到了了自己独独特的运运作方式式。在进进入一个个新市场场的时候候，哈根根达斯分分三步走走。第一一步，建建立品牌牌的旗舰舰店，在在消费者者心目中中创造一一个品牌牌知名度度和品牌牌形象。在在选址的的时候，哈哈根达斯斯会特别别聘请专专业的、熟熟悉当地地生活形形态的房房产代理理来挑选选旗舰店店的地址址。譬如如在上海海的旗舰舰店就选选在了繁繁华的南南京东路路，这里里人流量量非常大大，广告告的效果果非常明明显。在在上海的的第七家家店设在在有众多多高档楼楼盘的古古北新区区，吸引引周围的的高收入入人群。在在广州和和深圳分分店的选选址，也也都是依依据房产产代理的的建议来来做，选选在了当当地最繁繁华的地地段。第

40、第二步，所所有的旗旗舰店都都不惜重重金装修修，竭力力营造一一种轻松松、悠闲闲、舒适适、具有有浓厚小小资情调调的氛围围。旗舰舰店的投投入可高高达数百百万元，而而一家小小小甜品品屋的装装修资金金可能也也要几十十万。在在相对购购买力旺旺盛的北北京、上上海、杭杭州、广广州和深深圳等重重点城市市，富有有浓厚时时尚气息息的哈根根达斯专专卖店一一开张，不不少年轻轻人就会会慕名而而来。第第三步，创创造口碑碑，不断断保持注注意力。为为了让消消费者觉觉得物有有所值，哈哈根达斯斯走的是是情感路路线。哈哈根达斯斯的广告告把自己己装扮成成“高贵时时尚生活活方式”代言人人，重金金礼骋不不少明星星为哈根根达斯捧捧场。最最初

41、在切切入上海海市场的的时候，哈哈根达斯斯认真地地分析了了上海年年轻人的的心态。当当时上海海人认为为，时尚尚生活的的代言人人是那些些出入高高档办公公场所的的公司白白领、高高级主管管和金发发碧眼的的老外。哈哈根达斯斯就邀请请那些人人士参加加特别组组织的活活动，吸吸引电视视台做了了一个“流行风风景线”的节目目，一下下子把自自己定义义成流行行的同义义词，引引起了一一场小小小的轰动动。随着着第一批批过完“高贵时时尚生活活”的人的的口碑宣宣传，很很快有更更多人趋趋之若鹜鹜，蜂拥拥而至。谢谢萍解释释说，这这种口碑碑宣传的的手法一一向是哈哈根达斯斯的专长长，而且且极为有有效。每每进入一一个新的的城市，就就如法

42、炮炮制一遍遍，从未未失手。 如今，哈哈根达斯斯已成为为享誉全全球的品品牌，无无论在那那里，只只要一提提到“哈根达达斯”，人们们心中便便会激起起温馨、甜甜蜜、时时尚的涟涟漪，在在消费者者心里，哈哈根达斯斯卖的不不是冰淇淇淋，而而是对美美好生活活的梦想想！2.产品品销售情情况：哈根达斯斯为了维维护其“矜贵”形象，专专卖店绝绝不会设设立在嘈嘈杂的超超市或杂杂货店里里与廉价价冰淇淋淋为伍，其其专卖店店均设于于时尚繁繁华路段段，由设设计师精精心设计计，有时时，哈根根达斯一一间旗舰舰店的投投资会超超过数百百万美元元。幽静静的角落落，温情情的音乐乐，柔和和的灯光光，哈根根达斯用用温馨、轻轻松、时时尚、浪浪漫

43、的氛氛围包围围每一位位光顾者者，让顾顾客在品品尝冰淇淇淋的同同时，体体会优雅雅的“哈根达达斯一刻刻”。如今今，哈根根达斯已已在全球球55个个国家拥拥有约7700多多个专卖卖店，年年销售额额逾100亿美元元（约合合82.8亿元元人民币币）。 3、 时尚、潮潮流及消消费者趋趋向：“爱她就就请她吃吃哈根达达斯”这句颇颇有作秀秀意味的的哈根达达斯的广广告语，象象爱情的的病毒一一样对时时尚女人人有着无无穷的诱诱惑魅力力，仿佛佛只有如如此才能能印证爱爱情的纯纯真和浪浪漫，一一个在中中国只属属于少数数高收入入者消费费的奢侈侈品，竟竟然和送送玫瑰一一样成了了浪漫的的象征，不不能不说说是哈根根达斯独独创的营营销

44、策略略的魅力力之所在在。哈根达斯斯全部由由美国进进口的新新鲜、品品质如一一的奶油油和原料料制成，丰丰富的营营养，醇醇厚的口口感和回回味，以以及极富富浪漫和和想像力力的产品品造型，让让白领浪浪漫小资资和爱慕慕虚荣的的年轻人人趋之若若鹜，无无法抗拒拒。同时时根据中中国市场场的需要要陆续开开发了铁铁板烧冰冰淇淋，冰冰淇淋火火锅、冰冰淇淋生生日蛋糕糕，特质质喜庆礼礼品冰淇淇淋，冰冰淇淋中中秋月饼饼，每一一款都很很有特色色。4、 企业与客客户的关关系：哈根达斯斯的目标标消费群群体很小小。哈根根达斯几几乎不做做电视广广告，因因为电视视的覆盖盖面太广广，对哈哈根达斯斯来说反反而是一一种浪费费。所以以大部分分

45、的哈根根达斯广广告都是是平面广广告，在在特定的的媒体上上发布，有有针对性性的发布布大幅面面的广告告。这样样又节省省了广告告费用，又又最大化化了广告告的视觉觉效果。除除此之外外，哈根根达斯自自办“酷”杂志来来推销新新产品，还还不定期期的举办办核心消消费群体体的时尚尚PARRTY，听听取他们们对产品品的意见见，进行行双向沟沟通。针针对不同同的消费费季节、会会员的消消费额和和特定的的产品发发放折扣扣卷等来来留住核核心客户户，提升升客户的的满意度度和忠诚诚度。2.目标标市场策策略(1) 哈根达斯斯部分品品种价格格：。单球338元/个、双双球766元/个个、迷你你杯688元/个个、脆皮皮条688元/个个

46、、品脱脱1288元/个个。鲜果果烈焰冰冰淇淋甜甜品799元/份份、东方方情怀冰冰淇淋甜甜品688元/份份、单球球圣代331元/份、各各类冰淇淇淋蛋糕糕一五88-4228元。绿园定食食闪闪耀耀眼的金金箔点缀缀两球抹抹茶冰淇淇淋，再再陪伴以以三款甜甜美的日日式糕点点(栗子子、红豆豆和绿豆豆口味)，简单单搭配谱谱出浓浓浓心思美美意。(￥788)豆梦以传传统甜品品材料-红豆豆，加入入甜滑的的琼脂，一一层层夹夹着美味味的抹茶茶冰淇淋淋，配以以新鲜奶奶油，一一杯全新新演绎的的日式滋滋味甜品品。(￥62)抹茶手手卷香滑滑朱古力力包着两两球抹茶茶冰淇淋淋，配上上同味抹抹茶奶昔昔，贯彻彻始终，感感受完全全抹茶口

47、口味诱惑惑。(￥72)绿岛飘飘雪点点点金箔如如盈盈晨晨露，闪闪耀在悠悠悠绿草草之间；透过巧巧克力围围栏，传传出的是是哈根达达斯抹茶茶冰淇淋淋带给您您的丝丝丝早春气气息。 (10000克克￥3228)梦梦牵霞飞飞 米兰兰比萨 寿司便便当 加加勒比海海的阳光光 曼哈哈顿的星星空芳名名：红粉粉佳人草草莓冰淇淇淋搭配配桑果雪雪芭，加加上娇艳艳欲滴的的桑果，叫叫人无法法抵挡这这诱惑！价格：59元元芳名：啡色梦梦境咖啡冰淇淇淋搭配配比利时时巧克力力冰淇淋淋，缀以以咖啡吉吉利冻和和巧克力力，和谐谐交融的的口感在在舌尖绽绽放，宛宛如神秘秘浪漫的的梦境。价格：59元芳名：风风兰假日日清爽的的葡萄朗朗姆酒映映衬惬

48、意意情怀，菠菠萝粒带带来惊喜喜连连，拈拈一朵风风兰花，珍珍藏这悠悠闲假日日。价格格：599元芳名名：哈瓦瓦那黄昏昏哈瓦那那的黄昏昏，光影影处是芒芒果雪芭芭和橙汁汁苏打水水荟萃的的金黄，薄薄荷味映映出一夏夏清凉。价格：59元冰激凌火锅： 230元蛋糕冰淇淋 :蛋糕冰淇淋 0.5kg RMB168.00.蛋糕冰淇淋 1.0kg RMB298.00 .蛋糕冰淇淋 1.5kg RMB438.00 .玫瑰峰 0.7kg RMB298.00哈根根达斯冰冰淇淋价价格非凡凡享受系系列-冰纷纷欢舞-799RMBB心花花怒放-799RMBB提拉拉米苏恋恋曲-79RRMB东京京丫弥酥酥-772RMMB蒙地地卡罗-6

49、88RMBB爱的的诗篇-722RMBB恬蜜蜜心语-722RMBB情迷迷曼哈顿顿-772RMMB加州州艳阳-722RMBB东瀛瀛禅趣-722RMBB爱情情海之舟舟-779RMMB心醉醉浪漫-688RMBBRMMB情倾倾加勒比比-668RMMB我心心荡漾-799RMBB（2） 市场优势势：随着中国国经济的的迅速发发展，中中国人民民的消费费水平越越来越高高，哈根根达斯作作为一种种高端的的冷饮、甜甜品，也也越来越越被中国国人所接接受。它它的制作作工艺及及其口味味独特也也受消费费者的欢欢迎和青青睐。随随着社会会、经济济的变迁迁，哈根根达斯也也紧随着着市场的的变化而而变化，品品种也越越来越多多，供消消费者

50、的的选择也也越来越越全面。由由于近年年来，哈哈根达斯斯的品牌牌逐渐转转向时尚尚、爱情情、温馨馨等概念念，深受受广大青青年的爱爱好。(3) 市场竞争争分析：随着冷饮饮和冰淇淇淋的厂厂家越来来越多，哈哈根达斯斯也要面面对广大大的市场场竞争。在在当下技技术的不不断创新新，生产产冰淇淋淋已经是是很平常常的事了了。所以以哈根达达斯面临临的是技技术的提提高和创创新上的的挑战。由由于哈根根达斯是是一种高高端的食食品，它它的消费费群体很很小，失失去了许许多的消消费者。雀雀巢、踏踏雪等多多家大型型的公司司和哈根根达斯的的竞争，使使得哈根根达斯的的生存空空间也越越来越小小。中国国绝大部部分消费费者都不不大喜欢欢去

51、奢侈侈浪费，因因为中国国目前还还是一个个发展中中的国家家。人民民在消费费的金钱钱上还不不是太富富裕。（4） 重点问题题：在面临挑挑战的同同时也是是一种机机会，哈哈根达斯斯在中国国乃至世世界都是是享誉盛盛名的冰冰淇淋品品牌，在在品牌上上一点也也不输给给其他大大的公司司。而且且哈根达达斯采用用的纯天天然的制制作方法法深受广广大顾客客的欢迎迎。所以以在高端端产品的的竞争中中主要还还是产品品概念的的创新和和口味、类类型的创创新要能能跟得上上市场的的变化。3.广告告品牌定定位策略略哈根达斯斯，以顶顶尖奢侈侈品牌的的形象出出现在市市场上，那那动辄几几十甚至至上百美美元的价价位让普普通冰淇淇淋顿时时相形失失

52、色，目目标消费费群是处处于收入入金字塔塔顶层的的注重生生活品位位、追求求时尚的的年轻人人。虽然然，哈根根达斯的的高价位位限制了了消费群群体，但但同时也也吸引了了大批趋趋之若鹜鹜的信徒徒和拥护护者。在在宣传策策略上，马马塔斯也也努力打打造“矜贵”形象，哈哈根达斯斯几乎不不做大众众型电视视广告，只只是偶尔尔出现在在一些时时尚杂志志上。 时至至今日，哈哈根达斯斯成为全全球性“尊贵品品牌”。 HHaaggen-Dazzs，这这个斯堪堪的纳维维亚的名名字可以以唤起人人们对新新鲜、天天然、健健康及高高品质的的追求。而而最早的的哈根达达斯冰淇淇淋只有有香草、巧巧克力和和咖啡三三种口味味，草莓莓是第四四种。现

53、现今，哈哈根达斯斯已经被被视为冰冰淇淋品品牌中的的贵族，除除此之外外，它还还成为现现今世俗俗男女爱爱情的象象征。爱爱她，就就请她吃吃哈根达达斯吧。 一个冰淇淇淋小球球单价上上标着1100gg3570元元不等，被被誉为冰冰淇淋中中的“劳斯莱莱斯”。老板板说哈根根达斯的的重量是是同样体体积冰淇淇淋的两两倍左右右，这种种冰淇淋淋密度很很大，换换言之，就就是料足足艺精。哈哈根达斯斯的冰淇淇淋无需需加配料料，本身身的口感感就很纯纯正。使使用纯正正的材料料是它的的成功之之本。也也许今后后又有一一种说法法：如果果你没有有吃过哈哈根达斯斯，你就就不能自自诩为小小资。所以，哈哈根达斯斯的消费费目标群群体应该该是

54、面向向追求时时尚、高高品质、向向往小资资生活的的年轻人人和情侣侣。第三部分分广告表现现策略1.广告告诉求策策略1、诉求求对象 所所有处于于恋爱状状态或即即将进入入恋爱状状态的人人，喜欢欢浪漫、追追求时尚尚、充满满活力的的年轻人人以及所所有喜欢欢吃冰淇淇淋和水水果冰的的人！2、诉求求的重点点 浪浪漫、爱爱情、奋奋斗、青青春、时时尚2.广告告表现策策略1、广告告主题 最最单纯的的就是最最浓烈的的！Yoou aare speeciaal! 纷纷乱人世世间，除除了你，一一切皆是是背景！Youu arre sspecciall!2、广告告创意脚脚本 电电视广告告脚本 片片名：特特别的爱爱，给特特别的你你镜头景别时间画面对白音乐1特写2s一个男孩孩目不转转睛地注注视着远远处，眼眼神中充充满自卑卑和不安安无舒缓而忧忧伤2