校园营销策划团队中期报告

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1、第三届湛江校园营销策划大赛 中国移动MM校园营销推广方案前言中国移动动“ Moobille MMarkket（MMM）校校园推广广营销策策划书是是我们MMM部落落根据湛湛江移动动营销策策划主题题“Mobbilee Maarkeet（MMM）”的校园园营销策策划推广广”。该项项目最主主要立足足于湛江江校园市市场，尤尤其是高高校市场场，我们们将通过过具体的的市场实实地调查查、面对对面的交交谈、一一系列的的行业情情况的分分析，从从而制定定出移动动MM业业务的推推广营销销策略，同同时还指指引我们们怎样通通过移动动mm业业务去抢抢占湛江江的移动动市场，去去更好地地应对市市场的竞竞争。面面对如火火如荼的的

2、电信行行业的激激烈竞争争，中国国移动推推出的“MM”业务如如何在激激烈的竞竞争中生生存，同同时留住住以及吸吸引更多多的移动动顾客，针针对此，通通过对湛湛江校园园学生市市场的详详细分析析研究，我我们掌握握了学生生市场需需求的特特点；再再者，对对于竞争争对手推推出的相相应的类类似业务务，例如如中国电电信的叫叫天翼空空间应用用商城AAPPMarrkett，联通通的叫手手机应用用商城，英英文名为为UNsstorre，我我们将进进行详细细的市场场分析、对对比分析析，总结结出有利利于我们们移动MMM的校校园推广广营销方方案，中中国移动动和中国国电信、中中国联通通目前在在应用商商城这个个业务的的现状是是处于

3、三三国演义义状态，因因此该策策划书可可谓是起起到非常常重要的的建设性性意义。该项目的的策划是是由我们们MM部部落团队队成员通通过仔细细的市场场调查，参参考大量量的资料料，结合合相关专专业知识识，同时时请教相相关领域域的资深深教师酝酝酿而成成。我们们所要达达到的最最终目的的是：真真正能够够为中国国移动MMM业务务做好市市场推广广，同时时锻炼自自我。我我们的策策划也希希望能够够给中国国移动公公司在湛湛江校园园市场推推广MMM业务起起到重要要的作用用，为贵贵公司增增加业务务的同时时也让贵贵公司在在湛江的的通讯行行业稳步步发展。该策划书书的特色色是内容容精炼，对对问题分分析到位位，对本本地市场场研究透

4、透彻，语语言精简简，图文文并茂，深深入浅出出。我们们MM部部落团队队的成员员是来自自湛江师师范学院院商学院院的精英英，每个个成员都都具备相相关的专专业知识识。我们们MM部部落团队队能够有有这样的的机会尝尝试参与与中国移移动的业业务推广广的策划划，是离离不开公公司的大大力支持持和对我我们大学学生一直直以来的的关注与与厚爱。在在此我们们MM部部落对中中国移动动公司表表示衷心心的感谢谢！ 前言中国移动动“ Moobille MMarkket（MMM）校校园推广广营销策策划书是是我们MMM部落落根据湛湛江移动动营销策策划主题题“Mobbilee Maarkeet（MMM）”的校园园营销策策划推广广”。

5、该项项目最主主要立足足于湛江江校园市市场，尤尤其是高高校市场场，我们们将通过过具体的的市场实实地调查查、面对对面的交交谈、一一系列的的行业情情况的分分析，从从而制定定出移动动MM业业务的推推广营销销策略，同同时还指指引我们们怎样通通过移动动mm业业务去抢抢占湛江江的移动动市场，去去更好地地应对市市场的竞竞争。面面对如火火如荼的的电信行行业的激激烈竞争争，中国国移动推推出的“MM”业务如如何在激激烈的竞竞争中生生存，同同时留住住以及吸吸引更多多的移动动顾客，针针对此，通通过对湛湛江校园园学生市市场的详详细分析析研究，我我们掌握握了学生生市场需需求的特特点；再再者，对对于竞争争对手推推出的相相应的

6、类类似业务务，例如如中国电电信的叫叫天翼空空间应用用商城AAPPMarrkett，联通通的叫手手机应用用商城，英英文名为为UNsstorre，我我们将进进行详细细的市场场分析、对对比分析析，总结结出有利利于我们们移动MMM的校校园推广广营销方方案，中中国移动动和中国国电信、中中国联通通目前在在应用商商城这个个业务的的现状是是处于三三国演义义状态，因因此该策策划书可可谓是起起到非常常重要的的建设性性意义。该项目的的策划是是由我们们MM部落落团队成成员通过过仔细的的市场调调查，参参考大量量的资料料，结合合相关专专业知识识，同时时请教相相关领域域的资深深教师酝酝酿而成成。我们们所要达达到的最最终目的

7、的是：真真正能够够为中国国移动MMM业务务做好市市场推广广，同时时锻炼自自我。我我们的策策划也希希望能够够给中国国移动公公司在湛湛江校园园市场推推广MMM业务起起到重要要的作用用，为贵贵公司增增加业务务的同时时也让贵贵公司在在湛江的的通讯行行业稳步步发展。该策划书书的特色色是内容容精炼，对对问题分分析到位位，对本本地市场场研究透透彻，语语言精简简，图文文并茂，深深入浅出出。我们们MM部部落团队队的成员员是来自自湛江师师范学院院商学院院的精英英，每个个成员都都具备相相关的专专业知识识。我们们MM部落落团队能能够有这这样的机机会尝试试参与中中国移动动的业务务推广的的策划，是是离不开开公司的的大力支

8、支持和对对我们大大学生一一直以来来的关注注与厚爱爱。在此此我们MMM部落落对中国国移动公公司表示示衷心的的感谢！ 目录一、项目目摘要。4二、产品品分析.。5三、背景景分析。8（一）环环境分析析。 8（二）MMM运用用现状分分析。8四、市场场分析。9（一）市市场调查查问卷分分析。9 （二）使使用愿望望分析。17 （三）目目标市场场。17 （四）市市场细分分。18 （五）MMM的SSWOTT分析。19五、营销销策划部部分。23 （一一）营销销目标。23 （二二）营销销策略。23 55、MMM营销创创新提案案。229六、营销销推广方方案。30（一）宣宣传阶段段策略。30（二）推推广阶段段划分及及内容

9、规规划。31（三）将将MM进进行到底底活动。.34七、财务务预测及及分析。36（一）费费用预算算表。36（二）费费用结构构图。37（三）损损益表。37八、效果果预测。38九、风险险控制和和应急措措施。39十、结束束语。41十一、附附录：移移动MMM的调查查问卷。42一、项目目摘要“Mobbilee Maarkeet（MMM）的的校园营营销策划划推广”是由MMM部落落为了在在湛江校校园内宣宣传推广广移动MMM的一一个项目目。移动动MM，全全称“Mobbilee Maarkeet”是有中中国移动动公司于于20009年88月177日推出出的一项项网上软软件商城城业务。移动MM是中国移动在3G时代搭建

10、的增值业务平台，主要销售各类手机应用（包括游戏、软件、主题等）。其商业模式原型是苹果iPhone的APPStore，目前，电信、联通都推出了自己的手机应用商城，中国电信的叫天翼空间应用商城APPMarket，联通的叫手机应用商城，英文名为UniStore。随着网络的不断发展，网上软件商城已经成为了一个异常重要的项目。而中国移动则在这个浪潮中推出了“移动MM”这个项目，适应了信息时代的需求。大学生接接受新事事物的能能力较强强，是推推广移动动MM的的首选群群体之一一。我们们通过在在湛江高高校进行行问卷调调查，例例如湛江江师范学学院、海海大寸金金学院、湛湛江卫校校、广东东海洋大大学等学学校，再再通过

11、数数据的整整理分析析，了解解移动MMM在校校园内的的使用情情况以及及存在的的问题，以以找出对对应的解解决方案案和宣传传营销方方案，更更好地对对移动MMM进行行推广。结结合调查查问卷运运用我们们相关的的专业知知识，详详细分析析得到：移动MMM业务务要立足足于湛江江校园，并并且要主主导整个个市场必必定知己己知彼方方能百战战百胜，同同时要吸吸八方之之意见，接接受不同同层次的的建议。本本项目还还挖掘了了中国移移动在做做常规业业务的一一些成功功的营销销方法和和营销渠渠道。中中国移动动是目前前手机用用户市场场份额最最大的一一个运营营商，因因此本项项目一方方面能够够为公司司拓展移移动的业业务，另另一方面面可

12、以通通过新型型的mmm服务抢抢占其他他运营商商的高端端用户。本项目应应移动MMM业务务的潮流流而酝酿酿，我们们M&MM部落打打造的“Mobbilee Maarkeet（MMM）的的校园营营销策划划推广项项目”旨在对对移动MMM业务务进行校校园宣传传以及推推广，以以使更多多人了解解移动MMM，达达到一定定的业务务量。同同时，我我们团队队将结合合专业的的营销推推广技巧巧，竭尽尽所能为为移动mmm业务务的推广广出谋划划策，相相信我们们的项目目不仅可可以为移移动公司司带来经经济效益益，同时时也能给给社会带带来效益益。相信信我们的的团队能能把移动动MM业业务打造造成中国国移动的的黄金品品牌。二、产品品分

13、析应用用程序商商店改变变了人们们使用手手机的习习惯，同同时也为为全球外外部开发发者找到到了有效效盈利途途径。 自苹果果推出的的Appp Sttoree获得成成功后，无无论是终终端厂商商还是运运营商，都都把目光光投向了了手机应应用程序序商店这这一新的的领域。其其中，由由中国移移动主导导的Moobille MMarkket（简简称MMM）。 Mobiile Marrkett是中国国移动在在3G时代代搭建的的增值业业务平台台，由中中国移动动数据部部负责运运营，并并由广东东移动和和卓望科技技负责共共同建设设。Moobille MMarkket平平台的运运作流程程，是用用户通过过客户端端接入运运营商的的

14、网络门门店下载载应用，开开发者通通过开发发者社区区进行应应用托管管，运营营商通过过货架管管理和用用户个性性化信息息进行分分类和销销售。 “MMobiile Marrkett”就是是中国移移动推出出的手机机应用程程序商店店，简称称移动MMM。是是由中国国移动投投资建设设，通过过与国内内外数百百名知名名尖端手手机软件件CP合合作，面面向超过过5亿的的移动用户户，致力力于打造造手机终终端软件件市场百百亿级产产业链。满满足智能能手机用用户不断断提高的的安全、创创新等需需求，聚聚集并辅辅导手机机终端软软件开发发商及个个人独立立开发者者发掘终终端软件件市场需需求，进进行快速速开发并并完成安安全签名名认证，

15、最最终发布布产品并并实现盈盈利的手手机应用用软件下下载平台台。 Moobille MMarkket致致力给应应用开发发者创建建一个非非常直接接的路径径，使开开发者可可以更容容易地、更更大范围围内的和和最终消消费者发发生联系系，直接接参与销销售分成成，把价价值链的的阻力降降到最低低。 应用用程序商商店，一一举打破破了外部部开发者者必须同同移动运运营商合合作的传传统格局局。通过过应用程程序商店店，外部部开发者者只需上上传相应应产品，消消费者就就可直接接在该网网络商店店购买使使用。也也就是说说，应用用程序商商店成功功地在外外部开发发者和手手机用户户之间搭搭起了沟沟通的桥桥梁。产品特点点操作简单单MM

16、M能直接接下载客客户端及及各类应应用到手手机上并并立即安安装，操操作简便便、快捷捷。 手机适配配面广能覆覆盖各种种操作系系统的手手机终端端，包括括S600、KJJAVAA、OMMS、WWINDDOW MOBBILEE等。 下载速度度快采用用手机快快车技术术作为下下载工具具，内容容迅速到到达，为为您节省省时间。 内容丰富富提供供数量众众多的各各类高质质量应用用下载，内内容更新新快，总总有一款款适合您您，带给给您更新新更炫的的丰富体体验。 服务周到到可对对自己的的下载历历史进行行管理，并并可对下下载的应应用进行行评分、推推荐给好好友，快快乐的感感受随时时与大家家分享。 优惠贴心心访问问及下载载产生

17、的的流量费费用全免免，更实实惠，更更贴心！ 产品形象象和品牌牌LOGOO是产品品形象和和品牌的的重要体体现，也也是决定定产品能能否取得得市场认认可最重重要的元元素之一一。移动MMM的LLOGOO被国际际知名44A公司司奥美设设计成一一辆手推推车。 MMM的LOOGO，主主要有三三层含义义，第一、 “手推推车”给给人的第第一印象象是超市市、商场的感感觉，让让人联想想到丰富富而又琳琳琅满目目的产品品，这跟跟移动应应用程序序商场的的含义不不谋而合合；第二二、“手手推车”可可以装载载各种东东西，例例如“苹苹果”等等，寓意意MM是是一个开开放性的的平台，可可以承载载一切，包包容一切切，MMM不怕来来自行

18、业业对手的的竞争，体体现了移移动MMM平台的的开发性性和包容容性。第第三、“手手推车”特特点鲜明明，便于于普通用用户辨认认和记忆忆，很容容易在同同行业竞竞争中突突显出来来。 第第四、移移动MMM“手推推车”的的LOGGO体现现了移动动发展MMM的开开放性思思路，即即建立一一种“大大商店套套小商店店”的运运营模式式，将移移动MMM做成“平平台中的的平台”，不不仅服务务于移动动自己，而而且还可可以给其其他移动动应用平平台服务务，包括括诺基亚亚Oviistoore平平台、谷谷歌和三三星的平平台等，这这与苹果果apppstoore只只是一个个封闭式式的移动动应用平平台明显显区别。移移动MMM的这种种开

19、放性性决定了了其与其其他平台台之间不不仅有竞竞争的关关系，更更多是一一种融合合，这种种“吸星星大法”式式的运营营模式是是有利于于移动MMM迅速速在移动动应用市市场建立立主导地地位的。 周到的服服务有最最专业的的运营团团队、最最高效的的服务流程程、最便便捷的反反馈渠道道，同时时我们能能为你提提供: （11）为开开发商和和开发者者提供技技术支持持降低开开发成本本、实现现产品快快速发布布上线。 （22）为个个人开发发者提供供产品盈盈利途径径广泛吸吸纳国内内外独立立开发者者加入。 （33）建设设终端软软件绿色色生态环环境发展展与防控控结合，保保护用户户权益。 （4）多多样化的的产品合合作模式式提供专专

20、有接入入点、特特权APPI、重重点扶持持特色产产品。 中国移动动Mobbilee Maarkeet以本本土用户户和开发发者的根根本需求求为切入入点，提提供六大大服务：三、背景景分析（一）环环境分析析3G网络络的大规规模以迅迅雷不及及掩耳之之势席卷卷全球，企企业、消消费者对对移动商商务应用用的需求求随之攀攀升。现现代商业业向3GG移动互互联网平平台迁移移已成为为大势所所趋。 而作为微微型PCC和便携携终端的的手机具具备特有有的互联联网特性性。当用用户不断断地把目目光从电电脑屏幕幕转移到到手机屏屏幕的时时候，手手机给未未来的商商业带来来了无限限的遐想想。 为了了抢占移移动互联联网先机机，中国国移动

21、主主导研发发了手机机操作平平台OMMS，并并基于OOMS打打造了一一个名为为Mobbilee Maarkeet的计计划。 20099年8月月17日日，被称称为中国国移动增增值业务务“二次次创业”的的移动应应用商店店Mobbilee Maarkeet今天天下午将将正式开开通，鼓鼓励开发发者开发发游戏、软软件、主主题等多多种手机机应用商商品。11月开开始，由由于加大大广东地地区的推推广力度度，小百百合的升升级，积积极引导导用户加加入MMM阵营等等方式借借势，MMM用户户规模大大增，MMM也升升级到MMM融合合版，从从以前以以主打软软件应用用，摇身身一变为为打造一一个集资资讯、视视频、动动漫、音音乐

22、、阅阅读和软软件应用用未一体体，应用用软件和和数字内内容内容容服务一一身的综综合性大大型移动动商城。与电信、联联通的应应用商场场的大战战一触即即发，谁谁能获得得更丰富富的内容容和应用用资料，谁谁先占更更优秀的的推广渠渠道，谁谁就能在在竞争中中获得优优势。移动率先先推出应应用商店店，依靠靠移动强强大的产产业链，把把运营商商、服务务提供商商、广告告商、CCP、AAP等不不同利益益群体进进行有效效整合。再再加上移移动5亿亿用户的的先天优优势，势势必能再再应用应应用商店店中夺得得先机。（二）MMM运营营现状分分析在20110年的的11月月和122月，MMM大范范围地推推广活动动，使得得下载量量就达到到

23、了4.1万次次，122月结合合“阿凡达达”的手机机游戏双双管齐下下，大大大地刺激激了用户户付费下下载。但但是，在在营销活活动结束束后，日日下载量量下降到到1.55万次左左右。MM目前前的客户户生命周周期短，流流失严重重的情况况，主要要因为：1）目标标顾客群群体定位位不明确确，产品品是否使使用用户户还不清清楚。2)产品品认知度度不足，用用户还没没有认清清和体验验产品的的价值。3）产品品的花样样太多，没没有特别别突出的的推广重重点。只只是一味味强调它它的功能能强大。4）MMM的用户户粘合度度不高，没没能通过过各种活活动产生生良好的的推广效效用。只只追求量量，而不不追求质质。主要是因因为，顾顾客是冲

24、冲着奖品品去下载载应用的的，真是是的用户户下载量量偏低，新新用户再再次活跃跃的意向向也不强强，营销销推广方方式单一一，主要要依靠促促销活动动，缺乏乏更加精精准营销销推广方方式，造造成顾客客对MMM的认知知度不高高。新顾顾客无法法从更多多的途径径去了解解MM和和体验MMM。如如何培养养顾客良良好的使使用习惯惯，强化化用户的的感知，公公国用户户体验，打打造品牌牌美誉度度和知名名度，为为未来移移动MMM规模推推广奠定定良好的的基础。四、 市市场分析析（一）市市场调查查问卷分分析:1、MMM的推推广，至至少目前前会涉及及到一个个问题，就就是消费费对象的的手机的的机型，目目前而言言，大部部分的智智能机是

25、是可以下下载到MMM客户户端，换换言之，部部分的非非智能机机是不能能下载的的。目前前，在湛湛江高校校中，使使用诺基基亚品牌牌手机的的占大多多数，达达到了449%，而而三星的的使用情情况达到到了233%，而而索爱爱爱立信占占12.6%，新新款的高高端手机机例如HHTC 、苹果果分别占占1.11% 和和0.33%，至至于其他他的机型型的使用用，绝大大部分为为杂牌手手机的使使用，占占了144%。其其中，只只有455.3%手机的的机型是是可以下下载到MMM的。总总的来说说，推广广MM的的难度不不算太大大，要实实行推广广营销活活动，还还是具有有可行性性和可推推广性的的。除了了期待移移动能真真正推出出一款

26、通通用版的的MM。通通过换卡卡的方式式，开通通MM也也是一个个权宜之之计。 因此，我我们团队队觉得中中国移动动欲进一一步给力力移动MMM业务务的推广广，必须须要解决决机型的的问题，不不止局限限于一些些品牌机机，可以以通过技技术上的的突破，把把我们移移动MMM业务普普及到我我们的众众多国产产的品牌牌机型，这这样不仅仅可以拓拓宽我们们移动MMM业务务的使用用渠道，而而且还可可以间接接提高国国产手机机的使用用量。图1：手机品牌的使用情况49%23%12.60%1.10%0.30%14%诺基亚三星索爱HTC苹果其他2、大学学生相对对于其他他的消费费群体，比比较明显显的一个个特征是是自由自自配的时时间多

27、，在在调查中中就发现现每天使使用手机机上网的时时间在55小时左左右的占占37.3%，4个小时左右的达到了36.97%，3个小时达到35.3%，2个小时占24%，越多时间使用手机，说明手机变成了人们日常生活中必不可少的重要工具，同时可以暗示，人们使用手机上网接受移动提供服务的的机会也就越大。3、大学学生长时时间地使使用手机机，主要要的时间间也用在在上网上上，其中中，有550.77%的调调查者为为了聊天天，所以以，我们们的主要要推广产产品可以以放在聊聊天这一一部分，而而对于330.77%的调调查者则则希望了了解最新新资讯，对对于MMM上面大大量的资资讯，只只要把它它推广开开去，市市场一定定能占有有

28、很大的的份额。下下载软件件，这个个条件比比较特殊殊，软件件是下载载一次就就能长时时间内使使用，再再者湛江江高校男男女比例例失调，而而下载游游戏的绝绝大部分分都为男男生。所所以，占占的份额额比较少少，只占占4.77%，但但是并不不能反应应学生不不喜欢下下载软件件，而是是反映了了这部分分市场的的发展潜潜力巨大大。因此我我们在更更新、丰丰富移动动MM信信息咨询询的同时时，更应应该积极极通过新新颖的策策略去抢抢占应用用软件下下载的这这部分市市场。30.70%50.70%4.70%13.90%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%了解最新资讯聊天下载软件其他图

29、3：上网的主要用途4、从下下图的趋趋势可知知道，流流量越大大，使用用的人就就越少。因因为流量量越大，所所花费就就要求越越高。所所以都基基本集中中在5元元的GPPRS套套餐。针针对MMM免流量量的特点点，就可可以大大大地作为为亮点，大大大地推推广MMM，优惠惠学生。而而在调查查中发现现，0-30MM主要是是5元GGPRSS包月套套餐占了了58.7%，而而30-70MM主要为为10元元的GPPRS套套餐，占占到288%，而而70-1000M主要要为网聊聊卡的包包月套餐餐，占到到12.6%，这这主要是是因为网网聊卡仍仍在推广广阶段，在在大一新新生使用用请款比比较集中中。而1100MM以上的的只是占占

30、少部分。图4：每月流量使用情况58.70%28%12.60%0.70%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%0-30M30-70M70-100M100M以上5、除了了基本月月租，花花费和信信息费外外，高校校学生每每月手机机消费为为5-110元，这这其中就就基本包包括了流流量费（包包括超流流量部分分）。而而10元元以上的的消费，调调查的访访问中，调调查者反反应是下下载软件件、游戏戏或者使使用高端端手机浏浏览网页页超出的的费用。由由此，我我们推广广MM的的免流量量，随意意上的优优惠就可可以大大大地吸引引学生，另另外，对对于软件件，游戏戏等花费

31、费流量比比较大的的部分，,MM就就成为了了推广的的一个非非常好的的契机。图5：除基本消费外的花费15.30%16.70%40.70%27.30%0-2元2-5元5-10元10元以上6、MMM上有各各种特色色的软件件，例如如飞信、1139客客户登陆陆端、手手机地图图等大量量的免费费软件，即即使针对对偶尔下下载的776%消消费者，甚甚至是从从不下载载软件的的12.7%的的学生，我我们也相相信通过过推广活活动，把把这部分分的潜在在消费群群体纳入入到MMM使用者者情况当当中。而而MM平平台中也也逐渐开开发一些些付费的的软件，虽虽然说是是收取一一定的下下载费用用，但这这些软件件都是移移动MMM独一无无二

32、的，其其他地方方都是很很难找到到这样的的资源，所所以即使使收费，但但我们的的服务也也是立足足于青年年群体的的时尚、好好玩的追追求，况况且当前前人们的的收入水水平都提提高了，而而我们的的收费大大多数是是2元以以下，但但软件质质量都恨恨不得，对对于目前前的消费费水平而而言，这这样的价价格是容容易接受受的，用用户可以以花最少少的钱享享受最优优质的服服务。11.30%76%12.70%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%经常偶尔从不图6：下载软件的情况7、移动动MM全全称是移移动moobille mmarkket，即即移动应应用商城

33、城，可以以在商场场上搜索索，使用用下载游游戏、主主题等应应用软件件，也可可以下载载音乐、视视频等数数字商品品，如果果移动MMM适合合顾客上上网的需需求，有有50%的被调调查者会会愿意了了解，所所以对于于MM的的推广上上，具有有可观的的前景。如果用户愿意了解移动MM业务，移动公司可以紧抓这次机会，快速抢先留住、吸引住这部分巨大的潜在市场。图7：对MM的感兴趣程度50%20.70%29.30%会不会，手机有类似功能无所谓8、其中中，在手手机软件件的使用用情况中中发现，通通讯工具具，例如如飞信等等占了777.44%，所所以再MMM上面面的宣传传方面，应应该把重重心放在在通讯类类的研究究已经推推广销售

34、售。当然然我们也也不能忽忽视占了了18.7%娱娱乐类软软件，例例如游戏戏、音乐乐，还有有针对学学生本身身固有的的特点学习的的天职，学学习类的的软件也也可成为为推广MMM的有有效增长长点。我我们再打打造MMM品牌的的同时，针针对那些些受欢迎迎的软件件我们应应当重点点去打造造，而那那些接受受程度低低，很多多时候都都是一些些潜在的的市场，我我们应该该规划好好，它们们必定是是移动商商城发展展的重点点与支撑撑。77.40%12%9.30%18.70%1.30%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%通讯工具学习软件资讯类娱乐类其他图8：手

35、机软件的使用情况9、移动动Mobbilee maarkeet平台台为用户户提供上上万种手手机应用用，对于于最感兴兴趣的手手机应用用的调查查，了了了解目前前消费者者的喜好好、偏好好，他们们的喜爱爱就成为为我们主主攻的重重点研究究对象。调调查中发发现，音音乐占了了绝大部部分399.3%，次之之，则为为社交类类的应用用，达到到了300.7%。所以以，我们们有必要要加大对对音乐、社社交类的的应用的的力度。图9：感兴趣的手机应用音乐, 39.30%读书, 20%社交, 30.70%游戏, 10%其他, 0.10%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%

36、40.00%45.00%音乐读书社交游戏其他10、有有效的宣宣传，能能迅速地地使消费费者了解解到资讯讯，获得得有效信信息的主主要渠道道。中国国移动推推出新的的业务和和优惠时时，顾客客往往是是通过朋朋友关系系接受的的，所以以，在推推广中，要要注重利利用人际际关系网网络。对对于广告告的效益益也不可可忽视，组组合型的的宣传渠渠道，和和有效性性的宣传传，才能能实现效效益最大大化的，和和资源最最优化的的有效途途径。57.30%26%14%2.70%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%渠道图10：了解中国移动的渠道朋友介绍广告自己上网了解其他11、移移动MMM

37、商城上，部部分的软软件和应应用是需需要花费费的，在在免流量量的优惠惠下，对对于调查查顾客愿愿意为哪哪类的软软件付费费，是十十分必要要的。即即使是要要花费，但但是仍然然有377.3%的人表表示愿意意为自己己喜欢的的音乐和和视频花花费，334%和和20%分别愿愿意为学学习资料料和游戏戏花费。根根据此类类分析，移移动商城城应当重重点打造造调查中中接受度度比较高高的项目目，同时时应当在在定期的的市场调调研的情情况下，准准确把握握用户的的消费需需求和趋趋向，牢牢牢把握握市场的的东西，及及时更新新商城上上的资源源与信息息，同时时还要根根据顾客客的反馈馈及时改改造我们们的服务务。图11：愿意花费的应用37.

38、30%14%34%14.70%20%音乐、视频游戏学习资料其他从不下载花费的游戏12、只只有追求求更高，要要求更高高，才能能更好地地达到更更好。调调查中，移移动MMM提供正正版软件件，有550.77%的人人认为一一般，只只有100%的认认为是非非常好，335.33%认为为需要提提高，为为了最求求更好，我我们建立立的消费费者反馈馈制度就就成为十十分必要要了。移移动公司司应当针针对移动动MM业业务建立立良好的的用户反反馈制，不不仅局限限于MMM网站上上，而且且应定时时针对实实地进行行市场调调查，这这样才能能使移动动MM在在每个人人的心田田里根深深蒂固。图12：对MM软件的满意度一般, 50.70%

39、很不好, 4%很好, 10%有待提高,35.30%13、其其中，对对于移动动MM那那些服务务最让消消费者满满意的部部分，我我们力求求做到最最好。目目标顾客客看重的的是不收收费或者者少量的的费用，达达到了441.33%，次次之为 软件类类型丰富富、下载载环境安安全等。所所以，这这方面可可以成为为MM的的一个巨巨大的优优势，需需要保持持和继续续发展。因此，移动MM在推出系列的有自身特色的常用免费软件的同时，也应当注重少费用的收费软件的发展与开发，因为单纯依靠流量以及少数收入很难支撑中国移动有充足的自己去开发、更新丰富的应用软件，所以针对一些创意较新的、特色较强的，移动公司也应当适当收取合理的费用，

40、以提高移动公司的流动资金来开发更多满足用户的资源。41.30%28.60%16%14.10%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%不收费或者低收费软件类型丰富下载环境安全其他图13：对MM最满意的部分（二）使使用愿望望分析根据我们们对学生生群体以以及青年年一族的的主要问问卷市场场调查，我我们可知知道有776%的的消费群群体是非非常支持持中国移移动MMM业务，调调查的人人群中只只有200%的人人持反对对票，但但大多数数人还是是支持移移动MMM业务的的推广的的，支持持的该业业务的人人认为很有有必要大大力推行行该业务务。（三） 目标市市场前期目标标市场：莘莘学学子型、

41、时时尚青年年型由于MMM业务目目前在中中国还是是属于运运作初期期，网络络和服务务各方面面都还不不是很完完善，而而且还处处于投资资、抢市市场阶段段，所需需要的资资金注入入较大；由于MMM免流流量，花花费少等等特点，所所以即使使在中低低端消费费群体在在，也具具有可推推广性。所所以，在在前期目目标中，应应该把目目标客户户群锁定定在莘莘莘学子型型和时尚尚青年上上，抓住住这部分分群体对对网络的的依赖性性，和新新业务的的体验欲欲望，通通过集中中资源突突破重点点客户有有效降低低MM运作作风险。后期目标标市场：重点依依然放在在学子青青年这一一群体，但但是由于于有了一一定的经经验积累累，就可可以做进进一步更更大

42、规模模的推广广，甚至至复制到到各大高高校。同同时，开开展对其其他需求求型的潜潜在顾客客的拓展展。据研究预预测，在在未来22到4年年，MMM网络和和服务会会慢慢走走向成熟熟，消费费者对MMM业务务的认知知和接受受程度渐渐渐提高高，也建建立了一一定的顾顾客群体体，也累累积了较较为丰富富的运营营经验，在在这一阶阶段,可可以更大大规模地地将本营营销策划划模式推推广到各各大高校校。年轻轻一族，消消费特点点是追求求时尚潮潮流，勇勇于体验验新鲜事事物。在在湛江高高等院校校及在校校学生人人数最多多的城区区，具有有广东海海洋大学学、湛江江师范学学院、广广东医学学院、湛湛江教育育基础学学院、海海洋大学学寸金学学院

43、五大大高等院院校，有有一技、财财贸、湛湛江港务务局职工工学校等等中专学学校，还还有200几间中中学，对对时尚生生活有强强烈的欲欲望。现现在对于于这一群群体，我我们可以以从现在在就可以以培养他他们的使使用MMM的行为为习惯，在在目前免免费推广广阶段，让让他们形形成习惯惯，即使使到后期期再需要要花费，让让他们无无法轻易易脱离。（四） 市场细细分由上图分分析MMM业务，可可发现当当前推广广MM业业务呈现现出明显显的差异异性特点点，用户户需求也也以多层层次、个个性化服服务为趋趋势，功功能丰富富。中国国移动MMM业务务最主要要的目标标群体为为在校学学生群体体，中国国移动必必须对MMM整体体市场进进行准确

44、确的划分分和定位位，针对对不同细细分用户户市场提提取用户户典型特特征、挖挖掘相应应需求以以定制适适合的产产品及组组合，在在MM竞竞争中以以特色争争夺更多多的用户户。而根据MMM业务务特色，我我们可把把MM的的市场细细分为时时尚青年年型、莘莘莘学子子型、基基本需求求型。莘莘学子子型：年年龄约在在15-25岁岁，一般般为在校校高中生生、大学学生、研研究生等等，作为为最年轻轻的用户户群，作作为MMM推广的的重要对对象。他他们思维维活跃，求求知欲和和好奇心心强，极极易接受受新鲜事事物，对对价格较较为敏感感、通话话费较低低，短信信使用比比例很高高，对MMM新业业务的接接受度最最高，尤尤其对手手机动漫漫、

45、手机机在线游游戏、数数字音乐乐下载、手手机交友友、移动动博客等等业务需需求强烈烈，是MMM后期期发展的的重要潜潜在顾客客群。时尚青年年型：年年龄约在在22-30岁岁，多为为刚参加加工作有有一定支支付能力力的时尚尚人群，思思想前卫卫，喜好好追求时时尚、体体验新生生活、易易于接受受新鲜、多多元文化化，对价价格有一一定的敏敏感度、通通话资费费一般，但但，对33G新业业务的接接受度最最高，尤尤其对时时尚、娱娱乐类资资讯、手手机在线线游戏、数数字音乐乐下载、多多媒体点点播、手手机高速速上网等等业务需需求强烈烈，这是是MM的的一个很很大潜在在用户群群。其他，基基本需求求型：年年龄约在在35-50岁岁，多为

46、为低收入入人群、家家庭妇女女、退休休人员等等，社交交需求少少，生活活简单，行行为保守守，对价价格很敏敏感，通通话资费费低，短短信使用用比例小小，不易易接受MMM新业业务，但但对生活活信息类类资讯仍仍是有一一定要求求，是MMM业务务发展不不可忽视视的潜在在客户群群。综上所述述，我们们可以针针对不同同的客户户类型量量身定制制出不同同的业务务服务套套餐，但但在MMM业务推推广和发发展初期期，我们们的首要要目标客客户群是是莘莘学学子型和和时尚青青年型，也也是与竞竞争对手手抢占市市场份额额的重要要群体。同同时我们们也不能能忽略基基本需求求性的群群体。（五）MMM的SSWOTT分析一个新的的产品能能否成功

47、功，采用用合适的的发展战战略尤为为重要。因因此不妨妨应用SSWOTT对MMM进行分分析，“谋谋定而后后动”。1、移动动MM的的优势（SS）：（1）超超过5亿的目目标客户户：把握握客户，就就把握了了需求。中移动动有目前前世界上上最庞大大的用户户群体，意意味着把把控着55亿部手手机终端端，这些些手机终终端的操操作系统统虽参差差不齐，但但即使每每月只有有20%客户有有软件下下载需求求，一年年下载量量也将超超过122亿次！前途无无限光明明的。（2）移移动掌握握丰富的的移动用用户资源源。能及及时，迅迅速地对对顾客行行为进行行分析，较较为容易易地堆用用户进行行分析和和了解，制制定更适适合的关关于MMM的营

48、销销策划方方案。（3）移移动高层层的重视视：正确确的战略略加优秀秀执行力力，移动动正好两两者皆备备，上下下齐心，其其利断金金。在传传统语音音增长逐逐渐接近近天花板板的时候候，开拓拓新事物物就提供供了更大大的空间间。移动动高层领领导对物物联网、移移动互联联重视程程度已提提到企业业发展的的战略方方向，近近期频繁繁的G33产业联联合动作作，以表表明了高高层的决决心。 （4）成熟熟的收费费平台：收费是是移动互互联网的的终极目目标，只只是方式式和过程程各不相相同：兵兵马未动动，系统统先行，借借助成熟熟的平台台MM将将领先一一步。淘淘宝早期期的成功功在于诚诚信加安安全的支支付渠道道，腾讯讯早期的的成功在在

49、于产品品加SPP扣费。苹苹果APPP SSTORRE在中中国为何何推广较较差，和和其收费费渠道门门槛太高高有关。MMM拥有有移动成成熟的收收费平台台无疑是是幸运的的，实施施本土化化资费策策略，一一般软件件下载的的费用是是集中在在2-55元，这这符合了了中国人人的消费费习惯。（5）多多渠道的的推广资资源：MMM能够够与中国国移动现现有的推推广资源源和渠道道结合推推广。除了传传统行业业的传播播推广渠渠道，通通信行业业还具有有自身特特有传播播渠道和和推广方方式：手手机定制制、短信信、waappuush、手手机waap、1139说说客等等等方式，移移动互联联网势必必与手机机结合紧紧密，而而通过手手机进

50、行行传播和和推广没没有人会会比运营营商更具具优势了了。（6）免免费帮开开发者销销售与分分成模式式：销售售应用和和销售其其他商品品一样，都都缺少不不了营销销环节。这这一环节节是提升升收入的的重要一一环，但但是应用用商店中中的开发发者，特特别是个个人开发发者面临临着营销销成本高高、渠道道单一等等难题。而而中国移移动MMM看到了了这一需需求，自自掏腰包包为开发发者开发发的应用用做营销销。中国国移动明明确规定定，开发发者将获获得手机机应用商商品实际际销售收收入的770%，中中国移动动获得剩剩下的330%。如如果是个个人开发发者，中中国移动动将委托托第三方方公司与与开发者者签约结结算，确确保开发发者获得

51、得实际应应用销售售收入的的70%。另外外，中国国移动完完全享有有用户缴缴纳的通通信费用用。这一一收入分分成模式式应该说说具有相相当大的的诱惑力力。2、移动动MM劣劣势（WW）：（1）产业链链整合能能力较弱弱：苹果果的APPP SSTORRE 在在1月77日在118个月月以内就就突破330亿次次的应用用程序下下载量，其其核心之之一是苹苹果掌握握了流行行的终端端、自己己的操作作系统，再再采用开开放策略略将开发发者引入入进来，形形成共赢赢的产业业链。中中国移动动与之相相比，在在终端方方面定制制手机目目前并无无绝对的的把控力力，从市市公司来来看，MMM涉及及的手机机终端前前端营销销涉及多多层面、多多部

52、门，推推广比较较费力。在在操作系系统方面面OMSS市场占占有率较较小，导导致MMM平台上上软件针针对性比比较弱，没没有拳头头产品能能够吸引引客户。而而在合作作者方面面，增加加吸引力力、版权权保护、结结算模式式也面临临挑战。（2）互联网网产品线线缺乏整整合：目目前推出出的互联联网业务务仍然沿沿用原有有增值业业务的思思路，合合作开发发，各自为为政。在在互联网网领域，产产品整合合是大势势所趋，做做到极致致以QQQ为例，一一个平台台集成了了IM、博博客、游游戏、邮邮箱、新新闻等几几乎所有有产品，用用户一站站化解决决。而我我们飞信信、1339邮箱箱、MMM、门户户、商城城近年虽虽已努力力整合，但但由于规

53、规划不足足，导致致产品线线每个产产品各自自对应一一个运营营平台、一一套维护护人马、一一种系统统接口模模式。反反应到客客户面前前的就是是多个不不同入口口、不同同的验证证方式、彼彼此独立立资料系系统、接接触到多多个不同同产品营营销。（3）本本身缺点点。需要要适配更更广泛的的手机机机型，移移动MMM的主流流适配机机型最主主要是集集中国外外品牌智智能机，例例如诺基基亚、三三星、HHTC等等等，而而我国品品牌手机机几乎支支持不了了该平台台。（4）规规模化程程度不够够目前，国国内移动动应用软软件不够够丰富是是制约移移动MMM发展的的一大因因素，因因为手机机用户选选择应用用程序软软件的重重要原因因之一就就是

54、能在在大量商商品中进进行比较较和挑选选，并且且最佳能能一次订订单买到到所有需需要的软软件商品品，由于于我国移移动MMM在应用用软件商商品品种种数量方方面还无无法满足足用户的的需要。不不管是手手机游戏戏、手机机阅读、浏浏览器、音音乐、下下载软件件、电子子书都是是移动MMM的主主打应用用商品，如如手机电电子书，目目前电子子书的种种类书籍籍还不够够多，有有也仅仅仅是部分分的手机机杂志，但但移动MMM品种种数量仍仍然不够够丰富，更更不要说说其他领领域的情情况了。深深圳掌媒媒在手机机杂志方方面处于于领先的的水平，但但其产品品、杂志志的数量量也是相相当的有有限，而而类似掌掌媒这样样的手机机应用软软件还很很

55、多，而而这个在在中国有有非常大大的难度度，不是是一朝一一夕的功功夫，规规模化经经营的战战略应引引起经营营者更大大的重视视。3、移动动MM的的机会（OO）： （11）市场场需求增增长强劲劲：国务务院今年年已明确确将进行行三网融融合试点点，随着着智能手手机的普普及和移移动互连连网的发发展，手手机势必必会和电电脑一样样，在满满足人们们通话服服务的基基础上，实实现在线线视频、网网络游戏戏、在线线购物、博博客、社社交等诸诸多功能能，可以以预见目目前互联联网上的的应用都都将会在在手机终终端上实实现，这这是多么么大的市市场啊，而而这一切切将通过过各种手手机端软软件来实实现，每每个预见见到这一一趋势的的人啊，

56、都都会激动动不已，充充满了无无限的向向往，这这一市场场将大有有可为。（2）版权意识日益增强：和全曲下载遇到的困境一样，MM也处在一个盗版软件的世界，但从近年来看，国内版权意识日益增强，尤其是互联网，迅雷和搜狐相争硝烟未散，谷歌与作协维权互不相让。这一个过程也许会很漫长，也许会很痛苦，然而随着中国整体经济转型，从Made in china 到Made with china，我们不难想象从简单模仿到Design in china 指日可待。（3）电电子商务务时代的的呼唤：当前整整处于电电子商务务时代，而而国内专专门针对对应用软软件的专专业网站站还是比比较少的的，再加加上中国国移动在在国内外外市场的

57、的品牌知知名度，可可以进一一步带动动移动MMM业务务；当前前尤其是是以学生生群体为为主的青青少年团团体，对对于网络络营销、电电子商务务都是比比较热衷衷的，他他们追求求新潮、追追求新颖颖，而且且比较喜喜欢游戏戏软件、音音乐软件件等等新新潮软件件，恰好好我们移移动MMM正是迎迎合了这这部分人人的时尚尚需求，通通过大量量的应用用软件下下载，为为用户提提供满意意的服务务。4、移动动MM的的威胁（TT）：（11）更多多手机厂厂商的进进入：如如此有远远景的市市场，又又有苹果果在前，完完全可以以想象，会会有越来来越多的的手机厂厂家进入入这一市市场，从从Nokkia明明确宣布布自己是是已经互互联网企企业那刻刻

58、开始，就就意味着着凭借掌掌控手机机终端的的优势，手手机厂商商将会觊觊觎这一一市场。而而同样有有一定话话语权手手机操作作系统商商，如联联发科、谷谷歌，也也一定希希望好好好地分上上一杯羹羹，未来来的竞争争一定会会异常激激烈。（2）手手机操作作系统商商之间的竞竞争。当前最最为明显显的就是是Mobbilee Maarkeet与苹苹果公司司的APPP SStorre之争争。表现为为：第一一顾客的的黏性。苹果的APP Store商店的主要客户是苹果产品的粉丝，他们大多看重的是“苹果”这个标签。而MM的顾客的黏性就相对差一点。第二，所有的商店里的程序需要在手机上有良好的客户体验。苹果的商店成功，根本的基础还是其iphone手机，而中国移动也是在倾力打造属于自己的Ophone。Ophone手机与MM程序商店的结合是否能给客户带来惊喜，是中国移动战略成功的关键。第三、MM更像