市场营销沟通模式

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1、第一章市市场营销销学的由由来与市市场观念念的演进进一、市场场营销学学的性质质和研究究对象是一门建建立在经经济学、行行为科学学、现代代管理学学科、社社会学和和计量学学等学科科基础之之上的以以企业的的市场营营销活动动过程为为研究对对象的一一门跨学学科的边边缘学科科，是一一门应用用科学。概括地说说，市场场营销学学的研究究对象“应当是是以消费费者需求求为中心心的市场场营销关关系、市市场营销销规律及及市场营营销策略略”。研究究企业的的市场营营销活动动并为企企业的营营销管理理服务，这这是本学学科的基基本立足足点，是是本学科科存在和和发展的的基础。市市场营销销学要研研究的中中心问题题，是企企业的营营销管理理

2、，即在在买方市市场条件件下，营营销者如如何适应应其营销销环境，捕捕捉市场场机会，设设计、生生产试销销对路的的产品或或劳务，并并在最适适当的时时间和地地点，以以最适当当的价格格、最灵灵活的方方式，将将其送到到消费者者或用户户手中，从从而获得得赢利。二、市场场、市场场营销的的含义市场营销销研究中中的具体体的市场场，指的的是具有有特定的的需求或或欲望，而而且愿意意并能够够通过交交换来满满足这种种需要和和欲望的的全部现现实的潜潜在顾客客构成的的。市场营销销学家：市场人口购买欲欲望购购买力菲力普科特勒勒的定义义：“市场营营销是个个人或组组织通过过创造并并同他人人或组织织交换产产品和价价值以获获得其所所需

3、所欲欲之物的的一种社社会过程程”。三、企业业市场观观念及其其发展，新新旧观念念的区别别市场观念念即企业业的经营营指导思思想或营营销管理理哲学。在在西方国国家工商商企业的的营销活活动中，先先后出现现了五种种营销观观念，即即生产观观念、产产品观念念、销售售观念、市市场营销销观念和和社会市市场营销销观念。1、生产产观念，又又称生产产导向。这这是一种种传统的的、古老老的经营营思想。它它认为消消费者可可以接受受任何买买得到和和买得起起的商品品，企业业的主要要任务就就是努力力提高生生产效率率，降低低成本，扩扩大生产产。其核核心思想想是企业业的一切切经营活活动以生生产为中中心，以以产定销销，从扩扩大生产产中

4、获得得规模经经济效益益。这种种观念适适用于以以下两种种条件：一是市市场商品品供应短短缺，供供不应求求；二是是单位成成本高、售售价高，因因而销路路不畅的的产品，必必须通过过提高生生产效率率来降低低成本、扩扩大市场场。2、产品品观念。认认为消费费者欢迎迎质量最最优、性性能最好好和特色色最多的的商品。因因此，企企业只要要致力于于提高产产品质量量，就一一定能畅畅销和获获利。这这种观念念适用于于商品经经济不甚甚发达的的时代。3、销售售观念。本本世纪220年代末，西西方国家家市场形形势变得得愈来愈愈严峻，特特别是“大萧条条”时期，大大量产品品供大于于求，销销售困难难，竞争争加剧。销销售观念念主张强强化推销

5、销的观念念，强调调运用推推销技巧巧，千方方百计诱诱使消费费者购买买更多产产品，而而不顾其其是否真真正需要要。4、市场场营销观观念。这这是一种种与上述述几种观观念截然然不同的的全新的的经营思思想，虽虽然在很很久以前前它就开开始萌芽芽，但直直到本世世纪500年代中中期在美美国新的的市场形形势下才才得以形形成并迅迅速获得得推广和和发展。市市场营销销观念是是一种以以顾客需需要和欲欲望为导导向的经经营哲学学，它把把企业的的生产经经营活动动看作是是一个不不断满足足顾客需需要的过过程，而而不仅仅仅是制造造或销售售某种产产品的过过程。新旧两类类观念的的区别在在于： 1.企企业营销销活动的的出发点点不同。旧旧观

6、念下下企业以以产品为为出发点点，新的的观念下下企业以以消费者者需求为为出发点点； 2.企企业营销销活动的的方式方方法不同同。旧观观念下企企业主要要用各种种推销方方式椎销销制成的的产品，新新观念下下则是从从消费者者需求出出发，利利用整体体市场营营销组合合策略，占占领目标标市场；3.营销销活动的的着眼点点不同。旧旧观念下下企业的的目光短短浅，偏偏向于计计较每一一项或短短期交易易的盈亏亏和利润润的大小小，而新新观念下下企业除除了考虑虑现实的的消费者者需要外外，还考考虑潜在在的消费费者的需需要，在在满足消消费者需需要、符符合社会会长远利利益的同同时，求求得企业业的长期期利润。第二章企企业战略略及营销销

7、管理过过程一、企业业战略规规划的主主要程序序企业战略略规划的的主要内内容：（1）规规定企业业的任务务（使命命）；（2）制制定为实实现企业业任务（使使命）的的长期目目标和短短期目标标；（3）制制定出指指导企业业实现目目标，选选择和实实施战略略的方针针；（4）决决定用以以实现企企业目标标的战略略。在学习的的过程中中，应注注意把握握和理解解企业任任务的陈陈述、目目标的确确定、企企业内外外部环境境的分析析，战略略业务单单位分析析与评价价方法的的应用及及具体的的战略类类型的选选择这几几个关键键环节，特特别是战战略的选选择。二、企业业发展战战略方案案的主要要内容企业可供供选择的的发展战战略性增增长有以以下

8、三种种：密集集性增长长、一体体化增长长和多角角化经营营。密集集性增长长策略。实实行这种种策略通通常有三三条途径径：市场场渗透、市市场开发发、产品品开发。一一体化增增长策略略。一一体化增增长战略略有三种种形式：后向一一体化、前前向一体体化、水水平一体体化。多角角化增长长策略。多多化经营营具体做做法主要要有：同同心多角角化、水水平多角角化、复复合多角角化。三、产品品投资组组合与波波士顿咨咨询集团团方法大多数企企业，包包括规模模较小的的企业，都都有可能能同时经经营若干干项业务务。每项项业务都都会有自自己的特特点，面面对的市市场、环环境也会会有差异异。产品投资资组合，指企业将资金投入本企业内部以产品为

9、单位的各部门的比例。换言之，就是如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分配给现状、前景不同的各个战略业务单位。这是企业战略规划中的重要工作。战略业务单位（SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBBU的主主要依据据是各项项业务之之间是否否存在共共同的经经营主线线，注意意贯彻市市场导向向，保证证切实可可行。美国的波波士顿咨咨询公司司提出了了著名的的对企业业战略业业务单位位分类和和评价的的方法。其其主张企企业用“市场增增长率市场占占有率矩矩阵”对企业业现有的的产品或或服务进进行分类类和评价价。矩阵阵图把企企业所有有的战略略业务单单位分为为四种不不同的类类型：AA类（问问

10、题类）、B类（明星类）、C类（金牛类）、D类（狗狗类）。对对应这四四种类型型的SBBU应当当能够选选择不同同的投资资策略。四、市场场营销管管理过程程的含义义及其主主要步骤骤企业市场场营销管管理过程程是市场场营销管管理的内内容和程程序的体体现，是是指企业业为达成成自身的的目标辨辨别、分分析、选选择和发发展市场场营销机机会，规规划、执执行和控控制企业业营销活活动的全全过程。它它包含着着下列五五个相互互紧密联联系的步步骤：企企业市场场机会分分析、研研究与选选择目标标市场、制制定战略略性市场场营销规规划、规规划与执执行市场场营销策策略、实实施与控控制市场场营销活活动。五、市场场营销组组合的概概念是现代

11、营营销学理理论中的的一个重重要的新新概念。1950年前后，由美国哈佛大学的尼尔.鲍顿教授首先提出来的，指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。19644年，美美国的伊伊杰麦卡锡锡教授把把这许多多可控因因素概括括为四部部分，即即产品，价价格、渠渠道和销销售促进进，按英英文字头头简称“S”。即：如果说说，在影影响企业业经营的的诸因素素中，市市场营销销环境是是不可控控制的因因素的话话，“4PSS”则是企企业可以以控制的的变量。市市场营销销组合就就是企业业可以控控制的各各个变量量的组合合。企业业的营销销优势，在在较大

12、程程度上取取决于整整体营销销策略配配套组合合的优劣劣而不是是单个策策略的优优劣；企企业在目目标市场场上的竞竞争地位位和经营营特色，则则通过营营销策略略组合的的特点充充分地体体现出来来。产品、价价格、分分销和促促销是既既市场营营销管理理过程中中可控制制的因素素，也是是进行市市场营销销活动的的基本手手段。对对它们的的具体运运用，形形成了市市场营销销的战略略、战术术和方法法。这些些手段或或因素之之间的关关系不是是彼此分分离的，而而是相互互依存、相相互影响响和相互互制约的的。在市市场营销销管理过过程中，企企业要满满足顾客客、实现现经营目目标，不不能孤立立地只考考虑某一一因素或或手段，而而必须从从目标市

13、市场的需需求和市市场营销销环境的的特点出出发，根根据企业业的资源源和优势势，整合合运用各各种营销销手段，形形成统一一的、配配套的市市场营销销组合，争争取整体体效应。六、市场场营销计计划的概概念与内内容市场营营销计划划是在对对企业市市场营销销环境进进行调研研分析的的基础上上按年度度制定的的企业及及各业务务单位的的对营销销目标以以及实现现这一目目标所应应采取的的策略、措措施和步步骤的明明确规定定和详细细说明。一一个完整整的市场场营销计计划，一一般包括括八个部部分，即即：内容容概要、当当前营销销状况、风风险与机机会、目目标、营营销战略略、行动动方案、营营销预算算、营销销控制。第三章市市场营销销环境一

14、、市场场营销环环境、宏宏观环境境、微观观环境的的含义市场营销销环境，泛泛指一切切影响、制制约企业业营销活活动的最最普遍的的因素。根根据对企企业活动动的影响响程度来来区别，可可以把营营销环境境分为宏宏观环境境与微观观环境，微微观环境境对企业业产生直直接的影影响作用用，宏观观环境对对企业产产生间接接的影响响作用。宏观营销销环境，也也称总体体环境、一一般环境境或间接接环境，指指影响企企业营销销活动的的社会性性力量与与因素，包包括政治治、经济济、社会会文化、法法律及科科技状况况。微观营销销环境，又又称个体体环境、市市场环境境、直接接环境或或作业环环境，指指与企业业的营销销活动（营营销管理理功能之之外的

15、力力量和因因素）直直接发生生关系的的组织与与行为者者的力量量和因素素，包括括企业内内部环境境、供应应企业、后后续经销销企业、消消费者或或客户、竞竞争企业业等。二、政治治环境的的概念及及其主要要内容政治环境境指企业业市场营营销活动动的外部部政治形形势和状状况给市市场营销销活动带带来的、或或可能带带来的影影响。一一般分为为国内政政治环境境与国际际政治环环境两部部分。1经经济环境境的概念念及其主主要内容容经济环境境指企业业市场营营销活动动所面临临的外部部社会经经济条件件。一般般包括以以下内容容：（1）经经济发展展状况。（2）人人口与收收入。包包括：人人口的数数量和变变化趋势势、从不不同角度度划分的的

16、人口的的构成、人人口的密密度和地地理分布布、收入入。在理理解收入入概念的的时候要要注意区区分个人人收入、个个人可支支配收入入、个人人可以任任意支配配的收入入三个概概念。（3）消消费状况况。（4）物物质环境境状况。2文文化环境境的概念念及其主主要内容容营销人员员对文化化环境的的研究，一一般从以以下几个个方面入入手：教教育状况况、宗教教信仰、审审美观念念、语言言、亚文文化群等等。三、企业业对市场场营销环环境威胁胁的对策策面对环环境对企企业可能能造成的的威胁，企企业常用用的方法法有三种种：（11）对抗抗策略，也也称抗争争策略。即即试图通通过自己己的努力力限制或或扭转环环境中不不利因素素的发展展。如通

17、通过各种种方式促促使（或或阻止）政政府通过过某种法法令或有有关权威威组织达达成某种种协议、努努力促使使某项政政策或协协议的形形成以用用来抵销销不利因因素的影影响。（）减减轻策略略，也称称削弱策策略。即即企业力力图通过过改变自自己的某某些策略略，达到到降低环环境变化化威胁对对企业的的负面影影响程度度。（3）转转移策略略，也称称转变或或回避策策略。即即指企业业通过改改变自己己受到威威胁的主主要产品品的现有有市场或或将投资资方向转转移来避避免环境境变化对对企业的的威胁。第四章购买行行为研究究一、影响响消费者者行为的的主要因因素：内内在因素素、外在在因素1内在在因素：是指消消费者的的个性心心理特征征，

18、包括括动机、感感受、态态度、学学习。（1）动动机。动动机与行行为有直直接的因因果关系系，动机机导致行行为。消消费者行行为的直直接原因因是动机机。消费费者动机机可分为为两部分分：生理理动机和和心理动动机。要要注意掌掌握马斯斯洛的需需要层次次理论的的主要内内容。马马斯洛指指出人类类的需要要可以由由低到高高顺序排排列成不不同的层层次，即即生理需需要、安安全需要要、社会会需要、自自尊需要要、自我我实现需需要，前前两个层层次需要要属生理理的和物物质方面面的需要要，后三三个层次次主要是是心理的的、精神神方面的的需要。（22）感受受。指消消费者在在其了解解的范围围内，通通过其眼眼、耳、鼻鼻、舌、身身接受外外

19、界色、形形、味等等刺激或或环境所所形成的的心理上上的反应应，是个个体对于于社会和和物质环环境的最最简单、最最初的理理解。（3）态态度。通通常指个个体对事事物所特特有的一一种协调调一致的的、有组组织的、习习惯性的的内在心心理反应应。（4）学学习。即即指“在相似似的情况况下，由由过去的的行为所所引发的的行为改改变”，换言言之，学学习是指指由于经经验而引引起的个个人行为为的改变变。2外在在因素：主要有有相关群群体、社社会阶层层、家庭庭状况、文文化状况况。（1）相相关群体体。相关关群体指指能直接接或间接接影响一一个人的的态度、行行为或价价值观的的团体。相相关群体体可分为为参与群群体与非非所属群群体。相

20、相关群体体对消费费者购买买行为的的影响。主主要有以以下方面面：向消费费者展示示新的生生活方式式和消费费模式；相关群群体能够够影响人人们的态态度，帮帮助消费费者在社社会群体体中认识识消费方方面的“自我”；相关群群体的“仿效”作用，使使某群体体内的人人们消费费行为趋趋于一致致化；相关群群体中的的“意见领领袖（或或意见领领导者）”的示范作用。（2）社社会阶层层。指一一个社会会按照其其社会准准则将其其成员分分为相对对稳定的的不同层层次。（3）家庭庭状况。家家庭对消消费者购购买行为为的影响响很大。我我们要研研究家庭庭中不同同的购买买角色、分分析家庭庭生活周周期阶段段。（4）文文化状况况。文化化是社会会精

21、神财财富的结结晶，它它使人们们建立起起一种是是非观念念，从而而影响消消费者行行为。文文化状况况有时对对消费者者购买行行为起决决定性的的作用，企企业必须须予以充充分的重重视。三三、消费费者购买买行为的的主要类类型与企企业的营营销对策策1、经常常性的购购买，也也叫惯例例化的反反应行为为，是一一种简单单的、频频度高的的购买行行为，通通常指购购买价格格低廉的的、经常常使用的的商品。面面对这种种情况，企企业要保保证商品品的质量量和一定定的存货货水平，保保持价格格的相对对稳定，还还要利用用成功的的商品陈陈列和别别出心裁裁的促销销方式吸吸引潜在在的消费费者。2、选择择性的购购买，也也叫有限限地解决决问题。这

22、这种类型型复杂于于前一种种。消费费者对于于这类产产品有过过购买经经历，有有些基本本知识，但但是由于于对新的的商标、厂厂牌不熟熟悉，有有风险感感。企业业应当适适时地传传达有关关新牌号号商品的的信息，增增加顾客客对新产产品的了了解和信信任感，促促使其下下决心购购买。3、探究究性购买买，也叫叫广泛地地解决问问题。指指消费者者对自己己需要的的商品一一无所知知，既不不了解性性能牌号号特点，又又不清楚楚选择标标准和使使用养护护方法。此此时企业业要突出出宣传商商品的特特点，使使消费者者在普遍遍了解大大类商品品的基础础上，建建立起对对某具体体牌号商商品的信信心。四、消费费者决策策过程的的主要阶阶段的特特点及相

23、相应的营营销对策策消费者的的决策过过程可以以分成四四个连续续的步骤骤，即确确认需求求、寻求求信息、估估价比较较决定购购买、购购后评价价。1确认认需求。消消费者进进入市场场后的第第一步是是确认自自身需要要解决的的“问题”，即存存在着某某种需求求。消费费者需求求方面的的问题来来源很多多，一般般有：（1）商品不足。（2）新的信息。（3）需求扩大。2寻求求信息。消消费者的的信息来来源包括括消费者者的个人人经验、资资料、相相关群众众影响、大大众媒体体等方面面，企业业要注意意利用以以上诸因因素为消消费者提提供信息息，同时时，还要要考虑到到影响消消费者对对信息获获取的因因素。3估价价比较、决决定购买买。在比

24、比较复杂杂的购买买行动中中，消费费者对已已经到手手的信息息进行估估价、比比较，以以便于作作下一步步的决定定。企业业应不断断开发满满足消费费者不同同需求的的产品，并并设法使使自己经经营的商商品的商商标、特特点给消消费者留留下印象象，以便便于消费费者的选选择与比比较。4购后后评价。消消费者购购买商品品以后，购购买的决决策过程程还在继继续，他他要评价价已购的的商品。企企业对这这一步仍仍须给予予充分的的重视，因因为它关关系到产产品今后后的市场场和企业业的信誉誉。以上步骤骤表明，消消费者的的购买活活动，先先于购买买行为而而发生，后后于购买买行为而而结束。售售货现场场的交易易过程只只不过是是消费者者决策步

25、步骤中的的一步，企企业切忌忌以一概概全，必必须研究究整个购购买过程程，才能能有效地地开展工工作。五、生产产者市场场购买行行为类型型由于企业业采购的的目标和和需要不不同，生生产者购购买行为为可分为为三种类类型：1、直接接续购。即即购买一一方企业业为满足足生产活活动的需需要，按按常规方方式订货货。由采采购部门门按过去去的订货货目录向向原来的的供货方方继续订订购过去去采购的的同类产产品。 22、修正正重购。即即购买方方企业，部部分地改改变要采采购的商商品的规规格、质质量、价价格或供供应者。 33、新购购。即指指购买方方企业第第一次采采购某种种生产资资料。以上三三种类型型中，第第一种直直接续购购属惯例

26、例化购买买，一般般由采购购部门担担任。第第三种新新购表示示出最复复杂的购购买情况况。第二二种修正正重购则则介于这这两者之之间。六、生产产者购买买决策过过程的主主要阶段段生产者采采购生产产资料的的过程一一般可分分为以下下八个阶阶段：1确认认需求。即即认识需需求和提提出解决决需求的的方法。2决定定需求项项目的特特点和数数量。3详细细说明需需求项目目的特点点和数量量。4寻找找和判断断潜在的的供应来来源。5接受受和分析析供应企企业的报报价。6议报报价和确确定供应应企业。7安排排订货程程序。8执行行情况的的反馈和和评价。上述八个个阶段中中，新购购型一般般要依次次通过，并并可能增增加一些些具体步步骤，而而

27、其他类类型的购购买可以以缩减一一些步骤骤。七、影响响生产者者购买行行为的因因素1环境境因素。指指企业外外部因素素的影响响。2组织织因素。指指企业自自身的采采购目标标、政策策、程序序、组织织结构和和内部工工作制度度等对购购买行为为的影响响。3人际际因素。通通常指企企业中人人事关系系对购买买行为的的影响。生生产资料料的购买买，常常常由企业业各层次次不同的的部分组组成一个个“采购核核心”所决定定。“采购核核心”中一般般有使用用者、影影响者、采采购者、决决策者及及控制者者。4个人人因素。所所有组织织的购买买行为都都是在有有组织的的相互影影响的基基础上产产生的一一种个人人行为。参参与购买买决策的的个人，

28、在在购买决决策中又又难免受受个人情情感的影影响，个个人情感感又是由由购买者者个人年年龄、收收入、受受教育程程度、职职位、性性格及对对待风险险的态度度所影响响、决定定的，因因此，生生产资料料营销活活动的对对象应当当是具体体决策的的参加者者，而不不应当笼笼统地看看成一个个企业。第五章市市场营销销调研与与需求测测量一、什么么是市场场信息？市场信信息有哪哪些特点点？市场信息息是一种种特定信信息，是是企业所所处的宏宏观环境境和微观观环境的的各种要要素发展展变化和和特征的的真实反反应，是是反映它它们的实实际状况况、特性性、相关关关系的的各种消消息、资资料、数数据、情情报等的的统称。市场信息息主要有有以下特

29、特征：()时效性性。()分散性性和大量量性。()可压缩缩性。()可存贮贮性。()系统性性。二、什么么是市场场营销信信息系统统？它是是由哪几几部分构构成的？市场营销销信息系系统，是是由人、机机器和程程序组成成，为营营销决策策者收集集、挑选选、分析析、评估估和分配配其所需需要的、及及时的和和准确的的信息综综合系统统。由以以下个个子系统统构成： 1内内部报告告系统。是是营销人人员运用用的最基基本的信信息系统统。这是是一个反反应企业业的生产产能力、规规模、布布局，产产品的产产量、质质量、品品种、型型号、性性能、价价格等，产产品的销销售情况况、库存存情况、产产品的成成本信息息以及和和利润有有关的信信息的

30、系系统。通通过这种种分析，营营销管理理者能发发现重要要的机会会和问题题。市场场营销情情报系统统。是公公司经理理用以获获得日常常的关于于营销环环境发展展的恰当当信息的的一整套套程序和和来源。通通过这一一系统，将将环境最最新发展展的信息息传递给给有关的的管理人人员。市场场营销调调研系统统。是指指系统地地设计、收收集、分分析和提提出数据据资料以以及提出出跟公司司所面临临的特定定的营销销状况有有关的调调查研究究结果。其其主要任任务是搜搜集、评评估、传传递管理理人员制制定决策策所必需需的各种种信息。市场营营销决策策支持系系统。是是用先进进的统计计程序和和模型，对对市场营营销信息息进行分分析，以以便从资资

31、料中发发展更精精确的研研究结果果，指导导营销人人员制定定更好的的决策的的系统。三、什么么是市场场营销调调研？市市场营销销调研的的主要内内容与程程序如何何？市场营销销调研，就就是运用用科学的的方法，有有目的、有有计划、有有系统地地收集、整整理和分分析研究究有关市市场营销销方面的的信息，并并提出调调研报告告，以便便帮助管管理者了了解营销销环境，发发现问题题及机会会，作为为市场预预测和营营销决策策的依据据。营销调研研涉及营营销活动动的各个个方面，主主要有：产品调调研、顾顾客调研研、销售售调研、促促销调研研、竞争争者调研研等。营销调研研一般包包括五个个步骤：（1）确定定问题和和研究目目标。（2）制定调

32、研方案。（3）收集信息。（4）分析信息。（5）撰写调查报告，提出调研结论。四、确定定市场营营销调研研的范围围和搜集集资料的的方法主主要有哪哪些？确定调研研对象通通常有两两种选择择：全面面调查和和非全面面调查。后后者是营营销调研研中常用用的方法法。企业业应根据据调查的的内容、目目的和企企业的实实力，合合理确定定调查范范围及调调查样本本和调查查对象，主主要有下下列选择择：抽样样调查、重重点调查查、典型型调查等等。搜集资料料的方法法主要有有：问案案调查法法、观察察法、询询问法、访访问法、实实验法。五、什么么是市场场预测？市场预预测程序序如何？市场预测测。就是是在市场场调研的的基础上上，利用用一定方方

33、法或技技术，测测算未来来一定时时期内市市场供求求趋势和和影响市市场营销销因素的的变化，从从而为企企业的营营销决策策提供科科学的依依据。一一般来说说，市场场预测应应遵循以以下程序序：（11）确定定目标。（）拟定定预测计计划。（3）收集和整理资料。（4）建立预测模型，并进行分析评价。（5）进行预测，估计误差。（6）审查预测结果并进行修正。六、市场场需求预预测方法法主要有有哪两类类？1定性性预测方方法。主主要是通通过社会会调查，采采用少量量的数据据和直观观材料，结结合人们们的经验验加以综综合分析析，作出出判断和和预测。它它是以市市场调研研为基础础的经验验判断法法。具体体方法主主要有：购买者者意向调调

34、查法、销销售人员员意见综综合法、专专家意见见法、市市场试销销法。2定量量预测方方法。是是依据市市场调查查所得的的比较完完备的统统计资料料，运用用数学特特别是数数理统计计方法，建建立数学学模型，用用以预测测经济现现象未来来数量表表现的方方法的总总称。运运用定量量预测方方法，一一般需具具有大量量的统计计资料和和先进的的计算手手段。定定量预测测方法大大致可分分为两大大类，即即时间序序列预测测方法和和因果分分析预测测方法。第六章竞争者者分析与与竞争策策略一、什么么是竞争争者？分分析竞争争者的主主要步骤骤如何？竞争者是是那些生生产经营营与本企企业提供供的产品品相似的的或可以以互相替替代的产产品、以以同一

35、类类顾客为为目标市市场的其其他企业业。企业业分析竞竞争者需需要经历历以下步步骤： 1、发发现竞争争者。企企业首先先需要从从本行业业出发来来发现竞竞争者。提提供同一一类产品品或服务务的企业业，或者者提供可可相互替替代的产产品的企企业，构构成一个个行业。企企业需要要全面、透透彻地了了解本行行业的竞竞争状况况，从市市场和消消费者需需要的角角度出发发来发现现竞争者者。凡是是满足相相同的市市场需要要、或者者服务于于同一目目标市场场的企业业，无论论是否属属于同一一行业，都都可能是是企业的的潜在的的竞争者者。从这这个角度度分析，可可从更广广泛的角角度认识识企业的的现实竞竞争者和和潜在竞竞争者。为为了更好好地

36、发现现竞争者者，企业业应当同同时从行行业和市市场这两两个方面面，结合合产品细细分和市市场细分分来进行行分析。 2、判判断竞争争者战略略和目标标。主要要包括以以下内容容的分析析：（11）竞争争者的市市场目标标；（22）竞争争者的竞竞争策略略。33、评估估竞争者者的实力力。即把把握竞争争者的优优势与劣劣势。竞竞争者的的优势与与劣势通通常体现现在以下下方面：产品、销销售渠道道、市场场营销、生生产与经经营、研研究与开开发能力力、资金金实力、组组织、管管理能力力等。 4、估估计竞争争者的反反应模式式。一般般来说，竞竞争者的的市场反反应可以以分为以以下类型型：迟钝钝型竞争争者、选选择型竞竞争者、强强烈反应

37、应型竞争争者、不不规则型型竞争者者。二、企业业竞争战战略主要要有哪两两种基本本形式？企业之间间的竞争争战略主主要为价价格竞争争与非价价格竞争争两种基基本形式式。随着着竞争的的发展，企企业的竞竞争战略略越来越越多地转转向非价价格竞争争。1价价格竞争争成本本优势战战略。即即生产经经营同种种商品的的企业为为获取超超额利润润而进行行的竞争争。一般般认为，消消费者进进行购买买的唯一一目的是是从他的的货币资资源中获获得最大大的满足足。因此此，企业业可以通通过降低低商品的的价格，来来扩大自自己商品品的销售售量。企企业进行行价格竞竞争的条条件是成成本的降降低。要要想在价价格竞争争中居于于有利的的地位，企企业就

38、必必须努力力降低生生产和经经营成本本。在市市场价格格竞争中中，企业业的价格格竞争优优势，实实际上就就是企业业的成本本竞争优优势。传传统的观观念认为为，企业业经营管管理的中中心任务务是提高高生产效效率和降降低生产产经营成成本，市市场竞争争的法宝宝是以最最低的价价格占领领最大的的市场份份额。2非价价格竞争争多种种竞争战战略。即即通过产产品差异异化进行行的竞争争。它一一般是在在不改变变产品价价格的情情况下，通通过改变变产品的的某些属属性，形形成本企企业产品品与竞争争企业产产品之间间的某些些差异，以以吸引更更多的消消费者购购买。在在不忽视视价格竞竞争的同同时，许许多企业业将非价价格竞争争作为常常规的竞

39、竞争手段段。非价价格竞争争被人们们认为是是企业竞竞争手段段的进一一步发展展，是企企业市场场竞争的的高级形形式。主主要有：（1）高高质量竞竞争战略略。即通通过以优优质的产产品和高高水平的的服务赢赢得顾客客和公众众取得竞竞争优势势。优质质高价是是此类竞竞争策略略的特点点。（2）差差异优势势竞争战战略。是是企业通通过差异异化进行行的竞争争。通过过改变产产品的某某些属性性或培植植产品的的新的特特点，形形成本企企业产品品与竞争争企业产产品之间间的某些些差异，以以吸引更更多的消消费者。（3）集中中优势竞竞争战略略。是通通过充分分认识自自己的优优势、集集中发挥挥自身优优势取胜胜的竞争争战略。采采取此战战略的

40、企企业，着着眼于企企业人力力、物力力、财力力的集中中充分发发挥，而而把其它它条件一一律降到到次要的的位置。三、什什么是市市场领先先者？其其竞争策策略如何何？市场领先先者是行行业中在在同类产产品市场场占有率率最高的的企业。通通常采取取的策略略主要有有： 1、扩扩大需求求量策略略。通常常可从三三种途径径扩大市市场需求求总量：第一，不不断发现现新的购购买和使使用者；第二，不不断开辟辟产品的的新用途途；第三三，设法法增加产产品的使使用量。 2、保保护市场场占有率率策略。通通常可供供市场领领先者选选择的防防御性策策略有以以下六种种：（11）阵地地防御阵地防防御就是是在企业业现有阵阵地周围围建立防防线。（

41、2）侧翼防御。指市场主导者除保卫自己的阵地外，还建立一些基地或前哨，以保护现有的薄弱防线和作为必要时作为反攻基地。（3）先发防御。即在进攻者尚未动作之前，先主动攻击并挫败它。（4）反攻防御。当市场领先者面对竞争对手发动降价或促销攻势，无论是侧翼进攻还是先发制人的攻击时，都必须作出反击，而不应被动承受。（5）运动防御。运动防御策略是在防御目前的阵地的基础上，把自己的势力范围扩展到新的领域中去，而这些新扩展的领域可能成为未来防御和进攻的中心。（6）收缩防御。即放弃某些疲软的市场战线，把力量集中用于主要的市场战线上去。3、提高高市场占占有率。指指市场领领先者设设法通过过提高企企业的市市场占有有率的途

42、途径来增增加收益益、保持持自身的的成长和和主导地地位。四、什什么是市市场挑战战者？其其进攻策策略如何何？市场挑战战者即在在市场上上居于次次要地位位，但不不安于现现状，向向领先者者挑战，争争取取而而代之的的企业。其其可选择择的策略略主要有有：1、正正面进攻攻。正面面进攻就就是集中中全力向向对手的的主要市市场阵地地正面发发动进攻攻，即进进攻对手手的强项项而不是是它的弱弱点。 2、侧翼进进攻。侧侧翼进取取就是集集中优势势力量攻攻击对手手的弱点点。具体体可采取取两种策策略：一一种是地地理性的的侧翼进进攻，即即在全国国或全世世界寻找找对手力力量薄弱弱地区市市场，在在这些地地区市场场发动进进攻。二二是市场

43、场细分性性侧翼进进攻，即即寻找还还未被领领先企业业覆盖的的商品和和服务的的细分市市场，在在这些小小市场上上迅速填填空补缺缺。 3、围围堵进攻攻围堵堵进攻是是一种全全方位、大大规模的的进攻策策略，挑挑战者拥拥有优于于对手的的资源，并并确信围围堵计划划的完成成足以打打垮对手手时，可可采用这这种策略略。 4、迂迂回进攻攻。即完完全避开开对手的的现有阵阵地而迂迂回进攻攻。具体体做法有有三种：一是发发展无关关的产品品，实行行产品多多角化：二是以以现有产产品进入入新地区区的市场场，实行行市场多多角化：三是发发展新技技术、新新产品以以取代现现有产品品。 5、游游击进攻攻。目的的在于以以小型的的、间断断性的进

44、进攻干扰扰对手的的士气，以以不断削削弱防守守者的力力量。五、什么么是市场场跟随者者？其竞竞争策略略如何？市场跟随随者是安安于其次次要地位位，参与与竞争但但不扰乱乱市场局局面，力力争在“共处”的状态态下求得得尽可能能多的利利益的企企业。它它不是盲盲目、被被动地单单纯追随随领先者者，它的的首要思思路是，发发现和确确定一个个不致引引起竞争争性报复复的跟随随策略。以以下是三三种常常常被跟随随者选择择的跟随随策略： 1、紧紧密跟随随策略。这这种策略略的突出出特点是是“仿效”和“低调”。跟随随企业在在各个细细分市场场和市场场营销组组合中，尽尽可能仿仿效领先先者。2、距离离跟随策策略。这这种策略略的突出出特

45、点是是合适地地保持距距离。跟跟随者在在市场的的主要方方面，如如目标市市场、产产品创新新与开发发、价格格水平和和分销渠渠道等方方面都追追随主导导者，但但仍与主主导者保保持若干干差异，以以形成明明显的距距离。3选择择跟随策策略。这这种策略略的突出出特点是是选择追追随和创创新并举举。跟随随者在某某些方面面紧跟主主导者而在另另一些方方面又别别出心裁裁。六、什么么是市场场补缺者者？一个个最佳的的“补缺基基点”应具备备哪些特特征？市市场补缺缺者的竞竞争策略略如何？市场补缺缺者，就就是指精精心服务务于总体体市场中中的某些些细分市市场，避避开与占占主导地地位的企企业竞争争，只是是通过发发展独有有的专业业化经营

46、营来寻找找生存与与发展空空间的企企业。其其取胜的的关键在在于专业业化的生生产和经经营状况况。1、补缺缺基点的的特征一个最佳佳的“补缺基基点”应具有有以下特特征：（1）有有足够的的市场潜潜量和购购买力；（2）利利润有增增长的潜潜力；（3）对对主要竞竞争者不不具有吸吸引力；（4）企企业具有有占据该该补缺基基点所必必需的资资源和能能力；（5）企企业已有有的信誉誉足以对对抗竞争争者。2、市场场补缺者者策略作作为市场场补缺者者，企业业往往从从自己的的优势或或擅长出出发，根根据不同同的分类类进行专专业化营营销。最最常见的的是根据据顾客的的分类进进行专业业化营销销。此外外，还可可以根据据服务项项目、配配送渠

47、道道、乃至至根据顾顾客的订订单进行行专业化化营销。第七章目标标市场营营销一、什么么是市场场细分？市场细细分的重重要意义义何在？市场细分分，是指指按照消消费需求求的差异异性把某某一产品品（或服服务）的的整体市市场划分分为不同同的子市市场的过过程。这这是500年代中中期由美美国著名名市场学学家温德德尔.斯密（WWenddelll R.Smiith）提提出的新新概念。这这一概念念的提出出，表明明战后西西方市场场营销思思想和战战略进入入了一个个新的阶阶段。市市场细分分和目标标市场营营销已成成为企业业市场营营销战略略的一个个核心内内容，是是决定企企业营销销成败的的一个关关键性的的问题。市场细细分对企企业

48、有重重要的意意义，概概括地讲讲有以下下三个方方面：1有利利于企业业发现和和比较市市场机会会。2有利利于企业业有效地地分配人人、财、物物力。3有利利于企业业自身的的应变和和调整。二、有效效的市场场细分必必须具备备哪些条条件？细分消费费者市场场，除选选择和把把握最能能反映消消费者需需求特征征的标准准外，还还需要注注意以下下五方面面的要求求：1、要做做到分片片集合化化。市场场细分的的过程应应从最小小的分片片开始，根根据消费费者的特特点先把把总体市市场划分分为一个个个较小小的片，然然后把相相类似的的小片集集合到一一起，形形成一个个个较大大的片。对对这个集集合后的的相对大大一些的的片要求求特征明明确，每

49、每个片(即细分分市场)必须有有各自的的构成的的群体、共共同的特特征和类类似的购购买行为为。2、细分分后的子子市场要要有足够够的购买买潜力。这这既要求求细分后后的子市市场具有有与企业业营销活活动相适适应的规规模，还还要求子子市场不不仅具有有现实的的购买力力，还需需要具有有相当的的购买潜潜力，这这样的子子市场才才有发展展前途。3、细分分后的子子市场要要有可接接近性。主主要指企企业能够够有效地地集中营营销力量量作用于于所选定定的目标标市场的的程度。4、市场场细分要要有可衡衡量性。主主要体现现在两方方面，其其一，作作为细分分的标准准应该是是能够得得到的，有有些消费费者特征征虽然重重要，但但不易获获取或

50、衡衡量，不不适宜作作细分的的标准，其其二，细细分后的的消费者者市场片片的人数数、购买买量及潜潜在购买买能力应应该是可可以衡量量的，否否则，细细分则被被视作不不成功。5、市场场细分要要有相对对的稳定定性。每每一个分分片划定定之后，要要有一个个相对的的稳定期期，具体体期限的的要求要要根据市市场的变变化和商商品的特特征而定定。三、消费费者市场场细分的的依据主主要有哪哪几类？一般从事事消费品品市场营营销的人人员，常常用的几几个具有有代表性性市场细细分的标标准主要要有地理理环境因因素、人人口和社社会经济济状况因因素、心心理因素素、购买买行为因因素等。1地理理环境因因素。即即按照消消费者的的地理环环境来分

51、分析市场场。2人口口和社会会经济状状况因素素。人口口、社会会经济状状况因素素包括消消费者的的年龄、性性别、家家庭规模模、收入入、职业业、受教教育程度度、宗教教信仰、民民族、家家庭所处处生命周周期阶段段这些具具体项目目。3心理理因素。即即按照消消费者的的心理特特征来细细分市场场。心理理因素十十分复杂杂，包括括生活方方式、个个性、购购买动机机、价值值取向等等变数。（4）购购买行为为。购买买行为可可以从消消费者购购买的着着眼点、购购买频率率、偏爱爱程度及及敏感因因素等方方面判定定不同的的消费者者群体。四、生产产者市场场的细分分依据主主要有哪哪几类？生产者的的购买行行为不同同于消费费者的购购买行为为，

52、因此此，其细细分的标标准、方方法与消消费者市市场的细细分存在在着不小小的差异异。除了了使用与与消费者者市场共共同的细细分标准准外，还还要根据据生产者者市场的的特点，补补充必要要的细分分标准，主主要有：11用户户行业。产产品最终终用户的的不同要要求，是是生产者者市场细细分的最最通用的的标准。工工商企业业要根据据生产资资料用户户的要求求来细分分市场，把把要求大大体相同同的用户户集合成成群，以以便企业业开展针针对性营营销，设设计不同同的合适适的市场场营销组组合方案案。22用户户规模。用用户规模模的大小小，也是是生产者者市场细细分的重重要依据据。企业业对大用用户市场场和小用用户市场场应分别别采取不不同

53、的营营销组合合。33用户户地点。用用户地点点涉及当当地资源源条件、自自然环境境、地理理位置、生生产力布布局等因因素。按按用户的的地点来来细分市市场，选选择用户户较为集集中的地地区作为为自己的的目标市市场，不不仅联系系方便，信信息反馈馈快，而而且可以以更有效效地规划划运输路路线，节节省运力力与运费费，同时时，也能能更加充充分地利利用营销销力量，降降低营销销成本。五五、企业业的目标标市场营营销策略略如何？1、无差差异性市市场策略略。即企企业不考考虑细分分市场的的差异性性，用一一种商品品面对所所有消费费者。采采用此策策略的企企业把整整个市场场看成一一个整体体，不进进行细分分，或是是在企业业作了细细分

54、化的的工作之之后，决决定把整整个市场场作为目目标市场场。这种策略略的优点点在于能能够节约约成本。但但在具体体实施中中会遇到到很多困困难。一一般企业业难以开开发出让让所有消消费者都都感到满满意的产产品。实实行无差差异营销销的企业业一般针针对市场场中的最最大细分分市场提提供单一一产品，当当几家企企业同时时这么做做时，在在最大细细分市场场中便会会出现激激烈竞争争，而较较小细分分市场的的需要难难以得到到满足。2、差差异性市市场策略略。即以以不同商商品适应应不同消消费者的的需要。这这种策略略的优点点在于它它能分别别满足不不同消费费者群的的需要，提提高消费费者对企企业的信信任感，增增强产品品的竞争争能力，

55、有有利于企企业扩大大销售。同同时，由由于一个个企业在在数个细细分市场场上都能能取得较较好的营营销效果果，有利利于树立立企业形形象，提提高顾客客对企业业产品的的信赖程程度和购购买频率率。这种种策略的的缺点是是，成本本和销售售费用会会大幅增增加。所所以在采采用这种种策略时时企业必必须慎重重，要算算一下所所耗的费费用是不不是能够够抵得上上利润的的上升。3、集中中性市场场策略。即即用一种种或少数数几种产产品和营营销方案案去满足足一小部部分特殊殊消费者者的需要要，是一一个比较较特殊的的策略。这这种策略略的优点点是可以以节省费费用，可可以集中中精力创创名牌和和保名牌牌。但是是也有缺缺点：实实行这种种策略对

56、对企业来来说要承承担一些些风险，因因为选的的市场面面比较窄窄，把全全部精力力都放在在这儿，一一旦市场场情况变变化快、预预测不准准或是营营销方案案制订得得不利，就就可能失失败。六、影响响目标市市场策略略选择的的因素主主要有哪哪些？三种目标标市场策策略各有有利弊，各各自适用用于不同同的情况况，企业业在选择择目标市市场策略略时，必必须全面面考虑各各种因素素，权衡衡得失，慎慎重决策策。需考考虑的因因素主要要有：1、企业业经营的的实力。包包括企业业的设备备、技术术、资金金等资源源状况和和营销能能力等。一一般地讲讲，大型型的企业业实力比比较雄厚厚，资金金多，原原材料比比较充足足。那么么，它就就有条件件采用

57、无无差异性性市场策策略和差差异性市市场策略略。反过过来，如如果没有有这个实实力，就就适合把把力量集集中起来来专攻一一个或两两个市场场面。一一般地讲讲，我国国的中小小企业比比较适用用集中性性市场策策略。2、产品品的自然然属性。指指产品在在性能、特特点等方方面差异异性的大大小以及及产品特特性变化化的快慢慢。比如如汽油、钢钢铁、原原粮，长长期以来来没有太太大的变变化，这这类商品品适宜采采用无差差异性营营销策略略。反过过来说，特特性变化化快的商商品，如如服装、家家具、家家用电器器等，适适合采取取差异性性或集中中性策略略。3、市场场差异性性的大小小。即市市场是否否“同质”。如果果市场上上所有顾顾客在同同

58、一时期期偏好相相同，对对营销刺刺激的反反应也相相近，则则可视为为“同质市市场”，宜实实行无差差异性营营销策略略；反之之，如果果市场需需求的差差异性较较大，则则为“异质市市场”，宜采采用差异异性或集集中性策策略。4、产品品所处的的生命周周期的阶阶段。新新产品在在试销期期和成长长期较适适合于采采用集中中性市场场策略或或是无差差异性市市场策略略，到了了成熟期期，一般般适合采采用差异异性市场场策略和和集中性性策略。5、竞争争对手状状况。一一般来说说，企业业的目标标营销策策略应该该与竞争争对手有有所区别别，反其其道而行行之。假假如竞争争对手采采用的是是无差异异性市场场策略，以以一种产产品来供供应所有有的

59、消费费者，企企业就应应当采用用差异性性或集中中性市场场策略。当当竞争对对手已经经采取了了差异性性营销策策略，就就不宜采采用无差差异性市市场策略略。当然然，这些些只是一一般原则则，并没没有固定定模式，营营销者在在实践中中应根据据竞争双双方的力力量对比比和市场场具体情情况灵活活抉择。七、何谓谓市场定定位？市市场定位位的程序序如何？市场定位位，就是是针对竞竞争者现现有产品品在市场场上所处处的位置置，根据据消费者者或用户户对该种种产品某某一属性性或特征征的重视视程度，为为产品设设计和塑塑造一定定的个性性或形象象，并通通过一系系列营销销努力把把这种个个性或形形象强有有力地传传达给顾顾客，从从而适当当确定

60、该该产品在在市场上上的位置置。一一个完整整的市场场定位过过程，通通常应由由以下四四个环节节所组成成：（1）调调查了解解竞争者者为自己己的产品品设计的的形象和和该产品品在市场场上（或或者说在在消费者者或用户户的心目目中）实实际所处处的位置置。（2）调调查消费费者或用用户对该该产品的的哪个或或哪些特特征最为为重视；消费者者或用户户对某种种产品特特征或属属性的评评价标准准，消费费者或用用户通过过哪些途途径了解解该种产产品的属属性或特特征等等等。（3）根根据以上上两方面面的信息息，为本本企业的的产品设设计和塑塑造某种种个性或或形象。这这项工作作通常是是在产品品开发过过程中完完成的。（4）设设计、实实施

61、一系系列旨在在把产品品个性与与形象传传达给顾顾客的营营销活动动，并根根据实施施果及时时调整和和改进营营销组合合，或者者重新设设计产品品的地位位。八、市场场定位策策略主要要有哪两两种？企业常用用的市场场定位策策略主要要有以下下两种：1、避避强定位位策略，是是指企业业力图避避免与实实力最强强或较强强的其它它企业直直接发生生竞争，而而将自已已的产品品定位于于另一市市场区域域内，使使自己的的产品在在某些特特征或属属性方面面与最强强或较强强的对手手有比较较显著的的区别。避避强定位位策略能能够使企企业较快快速地在在市杨上上站稳脚脚跟，并并能在消消费者或或用户心心目中树树立起一一种形象象，市场场风险较较小，

62、成成功率较较高。其其缺点主主要是：避强往往往意味味着企业业必须放放弃某个个最佳的的市场位位置，很很可能使使企业处处于最差差的市场场位置。2、迎头头定位策策略，是是指企业业根据自自身的实实力，为为占据较较佳的市市场位置置，不惜惜与市场场上占支支配地位位的、实实力最强强或较强强的竞争争对手发发生正面面竟争，而而使自己己的产品品进入与与对手相相同的市市场位置置。迎头头定位可可能引发发激烈的的市场竞竞争，因因此具有有较大的的风险性性。但另另一方面面，由于于竞争对对手是最最强大的的，因此此竞争过过程往往往相当惹惹人注目目、甚至至产生所所谓轰动动效应，企企业及其其产品可可以较快快地为消消费者或或用户所所了

63、解，易易于达到到树立市市场形象象的目的的。迎头头定位要要求企业业必须是是有与竞竞争对手手不相上上下的竞竞争实力力。第八章产产品策略略产品品、产品品组合、品品牌与包包装一、怎样样理解产产品整体体概念的的含义？产品应该该是能够够被顾客客理解的的，并能能满足其其需求的的、由企企业营销销人员所所提供的的一切。现现代营销销理论认认为，产产品应当当是一个个综合的的概念。任任何产品品，都应应包含着着5个层次次：即核核心利益益、产品品的实体体层、期期望产品品、延伸伸产品、潜潜在产品品。 11、核心心利益。这这是最基基本的层层次，即即顾客真真正需要要的基本本服务或或利益。也也可理解解为产品品提供给给消费者者的消费费利益。营营销人员员如善于于发现购购买者购购买产品品时所追追求的真真正的实实际利益益，将会会由此产产生出无无数的新新产品的的创意，发发掘有利利的市场场机会。 2、产产品的实实体层。这这是产品品的基础础。指产产品的有有形部分分，也叫叫有形产产品、实实体产品品。是消消费者通通过自己己的眼、耳耳、鼻、舌舌、身等等感觉器器官可以以接触到到、感觉觉到的有有形部分分。它包包括产品品的形态态、形状状、式样样、商标标、质量量、包装装、设计计、风格格、色调调等。认认识产品品的实体体层，对对于我国国企业现现行的营营销活动动有重要要指导意意义。3、期望望产品。