蚌埠仪器仪表销售项目商业计划书_范文

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1、泓域咨询/蚌埠仪器仪表销售项目商业计划书蚌埠仪器仪表销售项目商业计划书xx有限公司报告说明中国市场规模：随着中国对食品安全、环境保护以及医疗卫生的重视度不断提高，中国色谱仪市场规模不断扩大。2020年中国色谱仪市场规模为107.2亿元，较2019年的100.7亿元同比增长6.5%。根据谨慎财务估算，项目总投资2027.53万元，其中：建设投资1129.00万元，占项目总投资的55.68%；建设期利息11.17万元，占项目总投资的0.55%；流动资金887.36万元，占项目总投资的43.77%。项目正常运营每年营业收入8200.00万元，综合总成本费用6646.73万元，净利润1137.65万元

2、，财务内部收益率42.57%，财务净现值3256.14万元，全部投资回收期4.40年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。该项目符合国家有关政策，建设有着较好的社会效益，建设单位为此做了大量工作，建议各有关部门给予大力支持，使其早日建成发挥效益。本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。目录第一章 项目总论8一、 项目名称及建设性质8二、 项目承办单位8三、 项目定位及建设理由8四、 项目建设选址10五

3、、 项目总投资及资金构成11六、 资金筹措方案11七、 项目预期经济效益规划目标11八、 项目建设进度规划12九、 项目综合评价12主要经济指标一览表12第二章 发展规划分析14一、 公司发展规划14二、 保障措施15第三章 市场和行业分析18一、 质谱仪行业18二、 扩大市场份额应当考虑的因素19三、 色谱仪行业20四、 制订计划和实施、控制营销活动21五、 高端仪器国产替代加速22六、 光谱仪行业22七、 年度计划控制23八、 医学影像相关仪器市场空间26九、 X线探测器行业27十、 市场细分的原则28十一、 品牌更新与品牌扩展29十二、 扩大总需求36第四章 企业文化方案40一、 企业文

4、化是企业生命的基因40二、 企业文化理念的定格设计43三、 企业文化的分类与模式49四、 企业文化管理与制度管理的关系59五、 企业价值观的构成63六、 企业文化的整合73七、 企业家精神与企业文化78第五章 SWOT分析83一、 优势分析（S）83二、 劣势分析（W）85三、 机会分析（O）85四、 威胁分析（T）87第六章 运营管理模式92一、 公司经营宗旨92二、 公司的目标、主要职责92三、 各部门职责及权限93四、 财务会计制度97第七章 经营战略方案104一、 企业文化战略的概念、实质与地位104二、 集中化战略的适用条件105三、 融合战略的构成要件106四、 总成本领先战略的实

5、现途径110五、 企业经营战略管理过程系统112六、 企业技术创新战略的类型划分114第八章 公司治理方案116一、 机构投资者治理机制116二、 公司治理的特征118三、 董事会及其权限121四、 债权人治理机制126五、 激励机制129六、 董事会模式135第九章 经济效益及财务分析141一、 经济评价财务测算141营业收入、税金及附加和增值税估算表141综合总成本费用估算表142固定资产折旧费估算表143无形资产和其他资产摊销估算表144利润及利润分配表145二、 项目盈利能力分析146项目投资现金流量表148三、 偿债能力分析149借款还本付息计划表150第十章 投资估算152一、 建

6、设投资估算152建设投资估算表153二、 建设期利息153建设期利息估算表154三、 流动资金155流动资金估算表155四、 项目总投资156总投资及构成一览表156五、 资金筹措与投资计划157项目投资计划与资金筹措一览表157第十一章 财务管理分析159一、 应收款项的概述159二、 流动资金的概念161三、 应收款项的日常管理162四、 营运资金管理策略的类型及评价165五、 短期融资的概念和特征167六、 营运资金的管理原则169七、 存货管理决策170八、 企业财务管理目标172第十二章 项目总结180第一章 项目总论一、 项目名称及建设性质（一）项目名称蚌埠仪器仪表销售项目（二）项

7、目建设性质本项目属于技术改造项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xx有限公司（二）项目联系人段xx三、 项目定位及建设理由数字化X线探测器是通过间接或直接的方式将X射线转换为电荷，并最终数字化为医学图像。数字化X线探测器按照传感器阵列形状的不同，可分为平板探测器和线阵探测器；按照光子信号的转换方式的不同，可分为积上游供应链系列专题深度分式探测器和单光子计数式探测器；此外，光学传感面板，一般都由光电转化层和TFT阵列开关等寻址电路组成，按照这两部分的组成材料，可分为非晶硅探测器、CMOS/单晶硅探测器、IGZO探测器、非晶硒探测器和CdTe/CZT（碲化镉/碲锌镉）探测器等。“十三五”时

8、期是全面建成小康社会决胜阶段。面对错综复杂的国际形势、开拓创新，大力实施工业强市、创新驱动、城乡统筹、开放带动、民生优先等战略，扎实做好稳增长、促改革、调结构、惠民生、防风险、保稳定各项工作，奋力开创建设淮河流域和皖北地区中心城市新局面。综合实力实现重大进步，预计二二年地区生产总值达2180亿元，人均地区生产总值超过6万元，财政收入达318亿元，战略性新兴产业加快布局，现代服务业加快壮大，现代农业加快发展，高质量发展态势初步显现。创新发展实现重大进步，合芜蚌国家自主创新示范区和省、市“一室一中心”建设加快推进，区域创新能力位居全省前列，0.12毫米超薄电子触控玻璃、430毫米类石墨烯高导热膜刷

9、新世界纪录，中国第一、世界领先的首条全国产化超薄柔性玻璃产业链投产，丰原年产5万吨聚乳酸项目产品成功下线，中国第一条规模最大、技术最先进的全产业链聚乳酸生产线实现量产。协调发展实现重大进步，粮食生产实现“十七连丰”，美丽乡村建设成效显著，农村人居环境整治扎实推进，“三环六轴三带”城市发展框架基本形成，常住人口城镇化率达60%，改造棚户区、城中村137个，7.13万户居民实现“安居梦”，蚌五高速公路等重大项目顺利实施，水蚌线外迁等重大工程顺利完成，入选国家物流枢纽承载城市，成功创建并蝉联全国文明城市。绿色发展实现重大进步，8项绿色发展约束性指标全部达标，淮河流域水污染联防联控机制初步建立，在全省

10、率先推广应用生物基可降解塑料制品，林长制、河长制、湖长制改革全面推进，获批国家园林城市、国家生态文明先行示范区、全国百个宜居城市。开放发展实现重大进步，整体纳入国家长三角一体化、合肥都市圈实施范围，蚌埠作为区域核心城市的淮河生态经济带上升为国家战略,中国（安徽）自由贸易试验区蚌埠片区启动建设，中恒商贸城获批全省唯一国家级市场采购贸易方式试点,建成启用淮河安徽段首个二类水运口岸，开辟淮河干流首条外贸航线，“蚌西欧”班列贯通“一带一路”沿线国家17 个城市。共享发展实现重大进步，现行标准下农村贫困人口全面脱贫、贫困村全部出列、怀远县如期摘帽，33项民生工程精准实施，居民收入增长快于经济增长，就业创

11、业质量逐步提高，社会保障水平扩面提质，城乡教育协调发展，医疗卫生资源配置更趋合理，文化事业和文化产业繁荣发展，新冠肺炎疫情防控取得重大战略成果，国家安全全面加强，扫黑除恶专项斗争深入开展，社会大局保持和谐稳定。四、 项目建设选址本期项目选址位于xxx，区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2027.53万元，其中：建设投资1129.00万元，占项目总投资的55.68%；建设期利息11.17万元，占项目总投资的0.55%；流动资金887.36万元，占项目

12、总投资的43.77%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1129.00万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用791.21万元，工程建设其他费用319.84万元，预备费17.95万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资2027.53万元，其中申请银行长期贷款455.72万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：8200.00万元。2、综合总成本费用（TC）：6646.73万元。3、净利润（NP）：1137.65万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：4.40年。2、财务内部收益率：42.5

13、7%。3、财务净现值：3256.14万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。九、 项目综合评价项目建设符合国家产业政策，具有前瞻性；项目产品技术及工艺成熟，达到大批量生产的条件，且项目产品性能优越，是推广型产品；项目产品采用了目前国内最先进的工艺技术方案；项目设施对环境的影响经评价分析是可行的；根据项目财务评价分析，经济效益好，在财务方面是充分可行的。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2027.531.1建设投资万元1129.001.1.1工程费用万元791.211.1.2其他费用万元319.841.1.3预备费万元17.951.2建设期利息万元11.171.

14、3流动资金万元887.362资金筹措万元2027.532.1自筹资金万元1571.812.2银行贷款万元455.723营业收入万元8200.00正常运营年份4总成本费用万元6646.735利润总额万元1516.866净利润万元1137.657所得税万元379.218增值税万元303.409税金及附加万元36.4110纳税总额万元719.0211盈亏平衡点万元2961.94产值12回收期年4.4013内部收益率42.57%所得税后14财务净现值万元3256.14所得税后第二章 发展规划分析一、 公司发展规划根据公司的发展规划，未来几年内公司的资产规模、业务规模、人员规模、资金运用规模都将有较大幅

15、度的增长。随着业务和规模的快速发展，公司的管理水平将面临较大的考验，尤其在公司迅速扩大经营规模后，公司的组织结构和管理体系将进一步复杂化，在战略规划、组织设计、资源配置、营销策略、资金管理和内部控制等问题上都将面对新的挑战。另外，公司未来的迅速扩张将对高级管理人才、营销人才、服务人才的引进和培养提出更高要求，公司需进一步提高管理应对能力，才能保持持续发展，实现业务发展目标。公司将采取多元化的融资方式，来满足各项发展规划的资金需求。在未来融资方面，公司将根据资金、市场的具体情况，择时通过银行贷款、配股、增发和发行可转换债券等方式合理安排制定融资方案，进一步优化资本结构，筹集推动公司发展所需资金。

16、公司将加快对各方面优秀人才的引进和培养，同时加大对人才的资金投入并建立有效的激励机制，确保公司发展规划和目标的实现。一方面，公司将继续加强员工培训，加快培育一批素质高、业务强的营销人才、服务人才、管理人才；对营销人员进行沟通与营销技巧方面的培训，对管理人员进行现代企业管理方法的教育。另一方面，不断引进外部人才。对于行业管理经验杰出的高端人才，要加大引进力度，保持核心人才的竞争力。其三，逐步建立、完善包括直接物质奖励、职业生涯规划、长期股权激励等多层次的激励机制，充分调动员工的积极性、创造性，提升员工对企业的忠诚度。公司将严格按照公司法等法律法规对公司的要求规范运作，持续完善公司的法人治理结构，

17、建立适应现代企业制度要求的决策和用人机制，充分发挥董事会在重大决策、选择经理人员等方面的作用。公司将进一步完善内部决策程序和内部控制制度，强化各项决策的科学性和透明度，保证财务运作合理、合法、有效。公司将根据客观条件和自身业务的变化，及时调整组织结构和促进公司的机制创新。二、 保障措施(一)加强政策支持和协调，建立健全规划实施机制对符合国家产业政策、规划认定的项目，给予相应的政策支持。在市场竞争激烈和投资多元化的条件下，创造良好的投资环境，制定对投资商具有吸引力的优惠政策。要建立规划实施的动态评估机制，及时发现实施规划过程中存在的问题，必要时按程序对规划目标进行调整。(二)加强宣传推广充分利用

18、广播、电视、报刊、网络、自媒体等各类媒体开展多层次、多形式的宣传、科普教育，普及产业发展理念。通过现场会、论坛、展会、专题报道等形式，积极宣传产业发展优势、法律法规、政策措施、典型案例和先进经验，增强公众对产业发展趋势和相关技术、产品的认知和接受度，营造推广产业发展的良好氛围，促进产业发展。(三)搭建科技研发平台鼓励各大院校、科研机构通过合作、合资、技术入股等多种形式参与科技创新，促进产学研一体化。重点扶持企业在核心技术、专有技术、高端新品等方面的开发，增强自主创新能力。(四)落实任务分工将规划确定的各项目标任务分解落实到各地有关部门。各有关部门要结合任务分工制定工作方案，并把规划目标、任务、

19、措施等纳入本部门或本地区相关规划。有关部门要协同推进规划任务，在重点领域建立工作协作机制，定期研究解决重大问题。(五)切实重视人才队伍建设有意识、有计划地做好人才培养、人力资源建设等工作；以优惠政策吸引人才，营造人才施展才能的环境。特别重视对顶尖人才培养和引进，逐步形成以顶尖人才引领、具有开发能力的人才为骨干、具有专业技能人才为基础的“宝塔”型人才结构队伍；建立奖惩分明、优胜劣汰的机制，保持科技队伍的战斗力和活力；对已有的专业人员，要结合工作实际做好知识更新工作。(六)推进重大项目建设充分发挥投资的关键作用，围绕壮大先进产业集群，加快实施一批重点项目，按照集群、链条方向，加大规划招商、产业链招

20、商、以商招商力度，引进一批龙头项目、产业链关联项目和配套项目，主动承接国际国内产业转移，谋划一批具有较强带动力的大项目好项目。第三章 市场和行业分析一、 质谱仪行业质谱分析法：指的是将样品分子经过离子化后，利用其不同质荷比（m/z）的离子在静电场或磁场中受到的作用力不同而改变运动方向，使其彼此在空间上分离，最后通过收集和检测这些离子得到质谱图谱，实现分析目的一种分析方法。由于质谱法确定分子量，特别是现代生物质谱，适用于生物大分子分子量（数十万）确定，更高的分子量精度确定可以帮助完成定性工作；具有极高灵敏度，检测限达10-14g。在下游应用领域需求的拉动下，全球质谱仪市场将保持稳健增长的态势。根

21、据TransparencyMarketResearch测算，2018-2026年全球质谱仪市场将从62亿美元增加至112亿美元，年均复合增长率将达7.70%。目前，我国在质谱仪领域的研发、产业化及应用技术水平均落后于西方发达国家，国内高端质谱仪市场长期被国际行业巨头垄断。国内掌握质谱仪所涉及的原理、模拟、计算、设计、工程化、工艺化、生产、应用开发及维护等各环节专业技术的专业类公司较少。根据中国海关统计数据显示，2004年至2020年，中国质谱仪进口规模从5.43亿元增长至106.75亿元，CAGR20.46%。2018年从美国进口占比39.06%，是我国质谱仪进口数量最多的国家；受中美贸易战影

22、响，2020年新加坡替代美国成为最主要的质谱仪进口国，占比33%。二、 扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营

23、销组合战略，比如过分地降低商品价格，过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制。三、 色谱仪行业色谱法是一种分离分析方法，2020年全球色谱市场总规模高达100亿美元，5年复合增长

24、率4.0%。其中，中国市场占全球市场16%。全球市场规模：色谱及其联用技术的日益普及是市场保持连续增长的主要驱动力，全球色谱仪市场规模不断增加，由2015年的82.2亿美元增加至2020年100亿美元，年复合增长率为4.0%。2020年全球色谱仪市场规模主要分布在北美、欧洲、中国及日本四地，北美市场占比31%，欧洲市场占比26%，中国市场占比16%，日本市场占比10%。中国市场规模：随着中国对食品安全、环境保护以及医疗卫生的重视度不断提高，中国色谱仪市场规模不断扩大。2020年中国色谱仪市场规模为107.2亿元，较2019年的100.7亿元同比增长6.5%。中国主要从国外进口高档色谱仪，出口则

25、集中在中低档产品，2019年中国色谱仪出口金额为1.09亿美元，进口金额为9.99亿美元；2020年中国色谱仪出口金额为1.15亿美元，进口金额为10.37亿美元。2020年中国主要进口液相色谱仪，共进口16584台液相色谱仪，占色谱仪总进口数量的59.96%；进口金额为6.73亿美元，占色谱仪总进口金额的64.88%。2020年中国共进口色相色谱仪8980台，进口金额为2.69亿美元。中国色谱进口量约占市场总规模的70%，对进口依赖度较高。四、 制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销

26、计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要

27、时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。五、 高端仪器国产替代加速科学仪器行业具有广阔的行业纵深，需要长期耕耘：从核心零部件到仪器整机生产、试剂耗材配套，再到通过多产品组合服务丰富的下游客户，最后到后市场技术服务能力，科学仪器行业具有广阔的行业纵深，市场空间广阔。与此同时，由于涉及核心零部件种类多，搭建稳定可控、具有产业竞争优势的科学仪器研发、生产和服务体系，需要持续多年的高研发投入和市场推广。极高的壁垒使得体系完善的科学仪器巨头具有优质的行业竞争格局和较高的毛利率和净利率水平。六、 光谱仪

28、行业光谱仪原理及应用：光谱仪（Spectroscope）是将成分复杂的光分解为光谱线的科学仪器，由棱镜或衍射光栅等构成，利用光谱仪可测量物体表面反射的光线，可以广泛应用到包括食品、化学、电子学、空气污染、水污染在内的各种领域。随着我国光谱仪技术水品的提升，以及我国近年来我国在食品检测、环保监督等多个领域对光谱仪需求的增加，我国光谱仪行业规模不断扩大。光谱仪分类：据初步统计，目前国际上的光谱仪器达20多种。其中，紫外光谱、红外光谱、原子吸收光谱等使用最多、覆盖面最广。此外，激光拉曼光谱和近红外光谱近年来也取得了较快的发展。北美洲、欧洲和日本市场全球光谱仪器最大的市场。实力最强的企业分布在美国、日

29、本、德国、英国、法国等发达国家。根据中国分析测试协会数据显示，2018年全球光谱仪市场规模为82.81亿美元。其中，北美（美国和加拿大）市场规模为27.17亿美元，占比32.81%，欧洲市场占比25.65%，日本市场占比12.27%，中国占比为10.29%。2015-2018年之间，我国光谱仪器市场年复合增速达到7%，2018年市场规模达到8.52亿美元，约合人民币56.38亿元（按照国家统计局公布的2018年人民币兑美元的平均汇率6.61741折算）。七、 年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标

30、能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都

31、从中受益，而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个企业都发

32、生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势；反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大，在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四

33、个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。八、 医学影像相关仪器市场空间医学影像设备是指为实现诊断或治疗引导的目的，通过对人体施加包括可见光、X射线、超声、强磁场等各种物理信号，记录人体反馈的信号强度分布，形成图像并使得医生可以从中判读人体结构、病变信息的技术手段的设备。根据目的不同，医学影像设备可分为诊断影像设备及治疗影像设备，诊

34、断影像设备根据信号的不同大致可分为磁共振成像（MR）设备、X射线计算机断层扫描成像（CT）设备、X射线成像（XR）设备、分子影像（MI）设备、超声（US）设备等；治疗影像设备大致可分为数字减影血管造影设备（DSA）及定向放射设备（骨科C臂）等。国内医学影像设备起步较晚，人均保有量相比发达国家仍有巨大提升空间，2020年PET/CT百万人均台数中国为0.61，同期美国为5.73。在市场需求及政策红利的双轮驱动下，中国医学影像设备市场将持续增长，2020年市场规模已达到537.0亿元，灼识咨询预计2030年市场规模将接近1,100亿元，年均复合增长率预计将达到7.3%。九、 X线探测器行业数字化X

35、线探测器是通过间接或直接的方式将X射线转换为电荷，并最终数字化为医学图像。数字化X线探测器按照传感器阵列形状的不同，可分为平板探测器和线阵探测器；按照光子信号的转换方式的不同，可分为积上游供应链系列专题深度分式探测器和单光子计数式探测器；此外，光学传感面板，一般都由光电转化层和TFT阵列开关等寻址电路组成，按照这两部分的组成材料，可分为非晶硅探测器、CMOS/单晶硅探测器、IGZO探测器、非晶硒探测器和CdTe/CZT（碲化镉/碲锌镉）探测器等。根据YoleDeveloppement，2018年全球X线探测器市场规模为20亿美元，其中医疗、宠物用产品市场销售额份额约占74%。随着医美、宠物医疗

36、、口腔、DSA、内窥镜、动力电池和多种工业检测的高速发展，预计到2024年市场规模将达到28亿美元，2018-2024复合年增长率为5.9%。十、 市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件：（一）可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品。（二）可营利性可营利性即所选择的细分市

37、场应当具有能够盈利的规模，且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。（三）可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法（四）可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不

38、同的营销组合因素和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进行区分。十一、 品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌

39、的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌扩展统

40、一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受

41、到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通

42、过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略，以差异化创新

43、，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称

44、品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入

45、来源，这是品牌授权的最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体

46、系等。特许经营作为知识产权的总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想，如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础，特许

47、双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式。一方面，特许人

48、可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。十二、 扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多

49、。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮用纯水更加有益身体

50、健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例如，

51、空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法，有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成功地推动一半的美国家庭采用这一方法。（三）增

52、加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节俭”

53、思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证荆须的舒适性。第四章 企业文化方案一、 企业文化是企业生命的基因（一）企业文化基因有规律性正像

54、其他生命体有其自身的基因一样，企业作为一个生命体也有自身的基因，这个基因就是企业文化。不同的企业具有不同的基因。而基因的不同，从一定意义上决定着企业的规模、效率、市场表现、品牌特征，决定着企业的生存状态，决定着企业的生命周期。企业能否做大，能否保持持续发展，始终繁荣兴旺，最终是由基因好坏决定的。成功的企业尽管有不同的经验，但在文化基因上一定能找到共同点；反之，失败的企业其失败的原因虽各有不同，但把千千万万个失败的案例放在一起研究，一定能找到基因缺陷的规律。美国兰德公司曾经做过一个调查：每倒闭1000家企业，可能有850家企业是决策失误造成的；而在这850家企业中又有600家是多元化所致。这说明

55、这些倒闭企业经营理念出了问题，实际上就是经营文化基因有共同缺陷。阿里德赫斯有一本非常重要的著作一长寿公司，书中谈到，十年前的500强，到今天已经有1/3销声匿迹了。为什么呢？它只是大，文化基因不一定是最好的。又比如，美国连续出现的大公司舞弊事件，证明是基因出了问题。美国金融世界杂志和英国英特品牌公司每年分别评选出的世界50个驰名商标为什么往往比较稳定，原因在于这些驰名商标有很多共同的好的基因，即非常重视文化的积累，底蕴深厚。它们的无形资产价值一般超过有形资产价值。成功的中外企业之所以百年不衰，其背后是有优秀文化基因的。长寿公司一书总结出成功企业的四条原则：一是对环境非常敏感，与时俱进，关注变化

56、，适应市场和外界的需求；二是员工对企业有较强的认同感，即文化上的同一性；三是公司的宽容性很强；四是财政比较保守，有审慎的财政政策，敢冒风险，但比较谨慎。这可能就是长寿公司的一部分共同基因。（二）企业文化基因有可分性依据千差万别的企业的分类，也可以对企业文化基因进行分类。不同类型的企业，其基因有共同之处，因此可以划分出不同的企业文化基因组。如按企业所有权归属不同，可划分为国有企业文化基因组、民营企业文化基因组和股份制企业文化基因组等。不同的基因组是有很大差异的，因为不同类型的企业诞生的时代、所处的环境、管理体制、人员素质等方面都不同，因此它们的基因组合是不同的。比如，国有企业文化基因组有很多优势

57、，包括长期形成的全局意识、民族意识、法治意识、社会责任感、爱国精神、艰苦奋斗精神、创业精神、奉献精神、永争一流的精神等；但也有基因缺陷，比如说等级思想、依赖思想、求稳意识、平均主义、保守思想、信用缺失等。民营企业和股份制企业有他们的文化基因优势，比如强烈的市场意识、盈利意识、竞争精神和创新精神等；但也不能忽视他们的文化短视症，如过分追求利润最大化等，还有小富即安的保守意识、家族主义或泛家族主义的小家文化等。如果按产业划分，可划分为传统产业企业文化基因组和新型产业企业文化基因组等，如以IT行业为主的中关村企业文化所具有的创新、冒险、宽容等文化基因与传统的煤矿、钢铁、石油等企业的求稳定、顾大局、讲

58、奉献等文化基因可能存在很大差异。如果按地域划分，可划分为浙商文化基因组、京商文化基因组、晋商文化基因组、徽商文化基因组等，不同地域的企业，受不同经济、社会及文化环境的影响，其文化基因就有很大不同。除此以外，还可以按历史、规模等划分出不同的企业文化基因组。（三）企业文化基因有可塑性企业文化基因与纯粹遗传学意义上的基因有所不同，它具有较强的可塑性，因为决定这些基因的企业自身因素和各种环境因素是可变与可控的，因此企业文化基因也是可变、可改造的。不过，既然是基因，就不太容易改变和改造，不像修理一部机器、革新一个生产流程和改变一项管理制度那样容易。因此，企业文化管理工程是一项基因再造工程，具有明显的长期

59、性、艰巨性和复杂性。二、 企业文化理念的定格设计（一）企业文化理念定格设计的内容企业文化理念的定格设计，是指根据企业文化管理规划的要求，在分析、总结和评价企业现有文化状况的基础上，充分考虑企业内外环境因素的影响和市场及科学技术等变化趋势，找准企业文化的原点、特点和生长点，用确切的文字语言，把主导的企业价值观、道德观和行为准则等表述出来，形成完整的文化理念体系的过程。企业文化理念的定格设计大体包括以下内容：（1）企业的事业领域及市场定位；（2）企业使命、愿景和战略目标；（3）企业核心价值观；（4）企业伦理道德和职业道德；（5）企业精神和企业风尚；（6）企业经营理念和经营方针；（7）企业管理理念和

60、管理方针；（8）企业服务理念和服务规范；（9）企业人才、质量、安全、廉政等理念；（10）领导层、管理层及员工层的基本行为准则；（11）企业的主打宣传用语及文化形象定位。不同的企业因规模、性质、行业、历史、组织层次、作业集中度等不同，企业理念的内容（即条目）多少有很大差别，条目表述方法和形式也不一样。（二）企业文化理念定格设计的原则1、从实际出发，继承传统与积极创新相结合企业文化理念的定格不能脱离实际，只有使定格后的文化理念与企业内外环境、员工现有的素质及心态相适应，体现企业的优良传统，才能被企业多数员工所认同和接受，才能逐渐扎根于群体意识之中。但定格后的文化理念不是对现有文化和传统的简单总结、

61、归纳和凝练，而要充分考虑未来市场的竞争特点和发展趋势对企业的影响，适合企业未来发展和提升管理水平的需要，进行一定的升华和创新，反映一定的前瞻性，从而使企业文化保持先进性，体现新文化的导向力、牵引力和促进作用。2、体现共性与创造个性相结合企业文化有个性而无共性不能融于社会，有共性而无个性缺乏生命和活力。企业文化的定格无疑应该具有鲜明的个性特征，即反映企业独特的文化信仰和追求。具有个性才能具有针对性和指导性。但也应注意到，在一定的社会制度、市场条件和人文环境中发育成长的企业文化具有很多共性，如市场经济这个共同的大环境就塑造出企业共同的创新观念、竞争观念和顾客观念等；社会主义制度这一大环境就塑造出企

62、业的社会责任感、集体主义精神和奉献意识等。因此，在创造个性的同时，应注重体现共性，注重从社会文化和其他企业文化中吸收有益的文化成分。3、领导组织、专家帮助与群众参与相结合企业文化理念的定格一般由企业文化管理领导机构或企业主要领导者发动，执行部门组织实施，经过广泛发动群众，自上而下，自下而上地反复酝酿、讨论，企业文化专家帮助进行提炼概括，然后经企业领导者和企业员工共同研讨确认，再最后确定下来。企业文化理念的定格过程既是员工参与讨论和决策的过程，也是员工自我启发、自我教育及对新文化认同的过程，还是企业领导者、外部专家、企业员工之间价值观念的沟通、融合的过程。所以，企业文化理念的定格设计不能由企业领

63、导者个人完成，应由企业全体干部员工参与及外部专家帮助共同完成。4、理念概括的系统性、科学性与表现形式的多样性相结合好的企业文化理念，作为企业生存与发展的根本指导思想体系，应该是内容完整、特色鲜明、含义明确、表述科学的；文字表达应力求严谨，有哲理，同时大气、时尚，符合。潮流，对员工和社会公众具有理性感染力和亲和力。但对企业文化理念的定格形式没有严格的规范，既可以像多数企业那样分条目概括，最后形成一个完整体系，也可以像华为公司创造“华为基本法”那样，用一种企业根本大法的形式加以概括。概括的内容和表述方式要力求有专属性，避免与其他企业雷同。同时也要注意，文化理念要能延展和细化，派生出具体可操作可执行的任务、标准和规范等，避免空洞无物，好看而无用。（三）企业文化理念体系建设中应该避免的问题当前，我国企业文化理念体系建设还处在“初级阶段”，应该避免如