关于汽车行业销售的第一本书

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1、汽车销销售前言人们常常说汽车车是改变变世界的的机器。当当今世界界，在人人们的生生产、生生活中可可以离开开汽车的的活动已已经不多多了，而而且越来来越多的的人类活活动都被被汽车改改变了。人人们在基基本解决决了吃、穿穿、住的的问题之之后的第第一个发发展就是是行。所所谓行，早早就不是是简单的的步行，自自行，已已经逐渐渐向车行行发展。这这个发展展趋势在在中国将将越来越越强盛。祝贺各各位有机机会参与与一个改改变中国国工业格格局的活活动，参参与一个个书写中中国汽车车工业的的历史的的工作。我我们绝不不是在简简单地销销售汽车车，我们们是在销销售生活活，销售售一种人人类不断断追求的的美好生生活，舒舒适的生生活，方

2、方便的生生活，有有尊严，有有价值的的生活。同同样，我我们无法法忽略汽汽车带给给商业社社会的变变化，在在改变人人类生活活的同时时，汽车车改变了了人们的的工作效效率，改改变了人人们的工工作方式式，改变变了人们们的经商商习惯。对对于商业业社会来来说，对对汽车的的需求也也不简单单地是速速度，效效率，豪豪华，我我们努力力销售的的是商业业人士的的气质、身身份和专专业性。因因此，在在座的各各位是接接触客户户的第一一点，我我们的工工作不是是销售这这两个字字可以涵涵盖的，我我们是客客户的出出行顾问问；是他他们改变变生活，改改变商业业机遇的的运输顾顾问；我我们是他他们第一一时间想想到的顾顾问，第第一时间间要会谈谈

3、的人；我们不不是单纯纯的销售售人员，我我们是客客户的购购车顾问问。 大家准准备好了了吗？销售售过程是是一个非非常复杂杂的过程程，任何何产品的的销售都都不例外外，即使使象油饼饼，豆浆浆的销售售都可以以是一种种成规模模的销售售格局，尤尤其复杂杂的就是是销售技技术含量量非常高高的产品品，如汽汽车。世世界上许许多优秀秀的销售售大师销销售的第第一个产产品都是是汽车，如如美国的的顶尖销销售大师师齐格勒勒，日本本的国家家级销售售高手本本田村木木；欧洲洲的保险险销售专专家德莱莱美隆。他他们的成成就都是是国家级级的荣誉誉，如果果一个国国家没有有销售人人员，它它就不是是商业化化的现代代社会的的国家。这这些专家家几

4、乎一一致地认认为，如如果一个个销售人人员可以以将汽车车卖好，那那么世界界上就没没有什么么东西是是他不会会卖的了了。可可见，卖卖汽车并并不是简简单的事事情。我我们面对对的是完完全不同同的客户户，这些些客户在在不同时时间，不不同状态态下会有有不同的的需求和和表现。作作为销售售高手，既既要满足足客户的的需求，又又要达到到销售的的目的；既要让让不同层层次的客客户满意意，又要要为公司司赢得利利润；所所以，销销售是一一门艺术术，而销销售汽车车更是一一门豪华华艺术。任何产品都会有不足的地方，任何产品优秀的地方都会有竞争者来模仿，有的时候这种模仿比原始创新还要先进和贴近客户的需求，这个现象是无法回避的，但这并

5、不意味着我们就无法销售我们的产品。销售是艺术的含意就在这里。处理客户产生的各种怀疑，各种误解，各种偏见是一个销售高手的基本技能。我们每天都会面对各种各样的客户，其中有一些是真心要购车的客户，有一些不过是随便看一看，优秀的销售人员可以通过一定的技巧来发现真实的客户，并紧密地跟踪这样的客户，从而完成自己的销售工作。还有的时候，销售人员需要上门拜访客户，于是就需要识别最有潜力的客户的技巧和能力，并在识别的基础上应用专业的销售技巧来完成销售任务。商业会谈是销售工作中又一个关键的无法回避的内容。对于销售人员来说，什么是得体的商业会谈，商业沟通的基本要求是什么，如何保证公司的利润，如果对付讨价还价，甚至要

6、知道如何对付联合购车团体。专业的的汽车销销售人员员不仅要要掌握上上面提到到的了解解客户，识识别需求求，阐述述、展示示产品，处处理异议议以及商商业沟通通，商业业谈判等等技巧，而而且还要要有客户户心理，采采购行为为等方面面的知识识，甚至至还要发发展自己己个人的的销售风风格，独独特的销销售方法法，根据据客户的的不同来来调整自自己的销销售方法法。第一章 售前前准备工工作一个全全新的汽汽车销售售人员，在在车行工工作的第第一年应应该销售售出多少少辆车？全国国各地的的主要大大城市都都已经有有了类似似于大卖卖场一样样的汽车车销售市市场，在在这些市市场中活活跃着的的各色各各样的销销售人员员，他们们一年可可以销售

7、售出多少少车辆？在西西方汽车车工业比比较发达达的国家家，诸如如美国，加加拿大，德德国，英英国，法法国，甚甚至地理理位置属属于亚洲洲的澳大大利亚等等国家，一一个刚入入行的汽汽车销售售人员一一年又应应该销售售出多少少辆车呢呢？ 如果你你将选择择销售汽汽车来作作为你提提高自己己收入的的一个工工作，那那么，也也许你需需要花费费很长的的时间才才有可能能实现你你的理想想，但是是，如果果你选择择汽车销销售作为为一个符符合你性性格的工工作，而而不是仅仅因为经经济收入入而对它它感兴趣趣的话，那那么你得得到的将将不仅仅仅是在工工作中产产生乐趣趣，同时时更有着着经济上上回报。目前，汽车工业在中国还是一个非常年轻的领

8、域，这使得许多的从业人员都因此抓住了最初的机会，获得了回报，更有一些人获得的回报是非常之大的。但是，随着市场的逐渐成熟，客户获得的有关汽车消费知识的逐渐增加，仅仅依赖简单的能说会道，滔滔不绝，口若悬河的方式来销售汽车将远远不能如早期一样迅速地获得客户的信任了，当然，对于汽车这种产品，失去了客户的信任，销售自然也无法完成了。一个合合格的汽汽车销售售人员应应该具备备什么技技能以及及什么素素质呢？任何一一个人是是否都有有可能成成为优秀秀的汽车车销售人人员呢？让我们们先来看看一个例例子。这是美美国中部部一个普普通城市市里一个个普通地地区的一一家比较较知名的的车行。这这个车行行展厅内内有六辆辆各种类类型

9、的越越野车。这这天下午午，阳光光明媚，微微风吹拂拂，让展展厅看起起来格外外明亮，店店中的77个销售售人员都都各自在在忙着自自己的事事情。这是一一个普通通的工作作日，一一对夫妻妻带着两两个孩子子走进了了车行。凭凭着做了了10年年汽车销销售的直直觉，乔乔治认为为这对夫夫妻是真真实的买买家。乔治热热情地上上前打招招呼-汽车销销售的第第一个步步骤-并用目目光与包包括两个个孩子在在内的所所有的人人交流，目目光交流流的同时时，他作作了自我我介绍，并并与夫妻妻分别握握手。之之后，他他看来是是不经意意地抱怨怨天空逐逐渐积累累起来的的云层，以以及周末末可能来来的雨雪雪天气，似似乎是自自言自语语地说，也也许周末末

10、的郊游游计划要要泡汤了了。这显显然是很很自然地地转向了了他需要要引导到到的话题题：他诚诚恳地问问，“两位需需要什么么帮助？”-消消除陌生生感，拉拉近陌生生人之间间距离的的能力。这对夫妇说他们现在开的是福特金牛，考虑再买一辆新车，他们对越野车非常感兴趣。乔治开始了汽车销售流程中的第二步骤-收集客户需求的信息。他开始耐心、友好地询问：什么时候要用车？谁开这辆新车？主要用它来解决什么困难？在彼此沟通之后，乔治开始了汽车销售的第三个步骤满足客户需求，从而确保客户将来再回到自己车行的可能性得到提高。他们开始解释说，周末要去外省看望一个亲戚，他们非常希望能有一个宽敞的四轮驱动的汽车，可以安全以及更稳妥地到

11、达目的地。在交谈中，乔治发现了这对夫妻的业余爱好，他们喜欢钓鱼。这样的信息对于销售人员来说是非常重要的。这种客户信息为销售人员留下了绝佳的下一次致电的由头。销售不是一个容易学习和掌握的流程性的工作，它不象体育运动，体育运动是只要按照事先规定的动作执行，执行到位就可以取得比一般人好的成绩，而在销售工作中即有流程性质的内容，也有非常灵活的依靠某种非规则性质的内容。比如，掌握及了解客户业余爱好的能力，就是被大多数销售人员所忽视的，甚至根本就不会去考虑。在优秀的销售人员中，他们一直认为自然界中“变色龙”的技能对销售过程最为有用。客户由此感知到的将是一种来自销售人员的绝对真诚、个性化的投入和关切，在这种

12、感知下，客户会非常放心地与销售人员交往。由此，在上述的案例中，乔治展现出自己也对钓鱼感兴趣，至少可以获得一个与客户有共同兴趣的话题，从而建立起与客户在汽车采购以外的谈资。乔治非常认真地倾听来自客户的所有信息，以确认自己能够完全理解客户对越野车的准确需求，之后他慎重而缓慢地说，“车行现在的确有几款车可以推荐给他们，因为这几款车比较符合他们的期望。-销售流程中的第三？步骤：产品展示。他随口一问，计划月付多少车款。此时，客户表达出先别急着讨论付款方式，他们先要知道所推荐的都是些什么车，到底有那些地方可以满足他们的需要，之后再谈论价格的问题。（客户的水平也越来越高了）乔治首先推荐了“探险者”，并尝试着

13、谈论配件选取的不同作用。他邀请了两个孩子到车的座位上去感觉一下，因为两个孩子好像没有什么事情干，开始调皮，这样一来，父母对乔治的安排表示赞赏。这对夫妻看来对汽车非常内行。他推荐的许多新的技术，新的操控，客户都非常熟悉，由此可见，这对夫妻在来之前一定收集了各种汽车方面的资讯。目前，这种客户在来采购之前尽量多的收集信息的现象是越来越普遍了。40%的汽车消费者在采购汽车之前都通过互联网搜索了足够的有关信息来了解汽车。这些客户多数都是高收入，高学历，而且多数倾向购买较高档次的汽车（如越野车），从而也将为车行带来更高的利润。其实，客户对汽车越是了解，对汽车的销售人员就越有帮助，但是，现在有许多销售人员都

14、认为这样的客户不好对付，太内行了，也就没有任何销售利润了。乔治却认为，越是了解汽车的客户，越是没有那些一窍不通的客户所持的小心，谨慎，怀疑的态度。这对夫妻看来对“探险者”非常感兴趣，但是，乔治也展示了“远征者”，一个较大型的越野车，因为，后者的利润会多一些。这对夫妻看了一眼展厅内的标有价格的招牌，叹了口气说，超过他们的预算了。这时，乔治开了一个玩笑：“这样吧，我先把这个车留下来，等你们预算够了的时候再来。”客户哈哈大笑。乔治此刻建议这对夫妇到他的办公室来详细谈谈。这也就是汽车销售流程中的第四个步骤协商。协商通常都是价格协商。在通往办公室的路上，他顺手从促销广告上摘了两个气球下来，给看起来无所事

15、事的两个孩子玩，为自己与客户能够专心协商创造了更好的条件。汽车行销售人员的办公桌一般都是两个倒班的销售人员共同使用的，但是，尽管如此，乔治还是在桌上放了自己以及家人的相片，这其实是另外一个与客户有可能谈到的共同话题。他首先写下夫妻两的名字，联系方式，通常采购汽车的潜在客户都不会是第一次来就决定购买，留下联系方式，以便将来有机会在客户到其它的车行都调查过以后，再联系客户成功性会高许多。他再一次尝试着先问了客户的预算是多少，但客户真的非常老练，反问道，“你的报价是多少？”乔治断定他们一定已经通过多种渠道了解了该车的价格情况，因此，乔治给了一个比市场上通常的报价要低一点的价格，但是，客户似乎更加精明

16、，面对他们的开价，乔治实际只能挣到65美元，因为这个价格仅比车行的进价高1%。乔治表示出无法接受，于是，乔治说，如果按照他们的开价，恐怕一些配置就没有了。于是，乔治又给了一个比进价高6%的报价。经过再次协商，乔治最终达成了比进价高4%的价格。对于乔治来说，这个价格利润很薄，不过还算可以了，毕竟，客户第一次来就能够到达这个步骤已经不错了，而这个价格则意味着车行可以挣到1000美元，乔治的提成是250美元。乔治非常有效率地做好了相关的文件，因为需要经理签字，只好让客户稍等片刻。通常，对于车行的销售经理来说，最后检查销售人员的合同予以确定是一个非常好的辅导缺乏经验的销售人员的机会。乔治带回经理签了字

17、的合同，但在这时，客户却说他们还需要再考虑一下。此时，乔治完全可以使用另外一个销售中的技巧，那就是压力签约，他可以运用压力迫使客户现在就签约，但是他没有这样做，他宁愿让他们自由地离开。这其实也是这个车行的自我约束规则，这个规则表示，如果期望客户再回来，那么不应使用压力，应该让客户在放松的气氛下自由地选择。（受过较高的教育的客户绝对不喜欢压力销售的方式）乔治非常自信这个客户肯定回来，他给了他们名片，欢迎他们随时与他联系。两天以后，客户终于打来电话，表示他们去看了其它的车行，但是不喜欢他们，准备向乔治购买他们喜欢的车，虽然价格还是高了一点，但是可以接受。他们询问何时可以提车？令人高兴的是，车行里有

18、现车，所以乔治邀请他们下午来。下午客户来了，接受了乔治推荐的延长保修期的建议，并且安排了下一次维护的时间，并且介绍了售后服务的专门人员-汽车销售流程的最后一个步骤，售后服务的安排。并由专门的维护人员确定了90天的日期回来更换发动机滤清器。这个介绍实际上是要确定该客户这个车以后的维护，保养都会回到车行，而不是去路边廉价的小维修店。这是一一个真实实的例子子，也是是非常典典型的，有有代表性性的。通通过这个个例子，我我们可以以看到一一个汽车车销售人人员不仅仅需要有有一个流流程性的的销售技技能表现现，、还还需要许许多销售售人员个个人素质质方面的的技能，如如沟通的的细节问问题，拉拉近距离离的方法法，发现现

19、客户个个人兴趣趣方面的的能力，以以及协商商能力。尽尽管，汽汽车销售售流程会会给汽车车销售人人员一个个明确的的步骤可可以遵守守，但是是，具体体的软性性的销售售素质还还需要靠靠灵活的的，机智智的，聪聪颖的个个人基本本实力。虽虽然很多多的销售售基本实实力不容容易得到到量化，但但是，根根据我们们对汽车车销售人人员的长长期研究究，我们们提炼了了七种必必须的销销售基本本实力，这这七种基基本实力力分别是是：行业业知识，客客户利益益，顾问问形象，行行业权威威，赞扬扬客户，客客户关系系，压力力推销。在后面的章节中，将通过销售流程的各个步骤有针对性的测试，并且介绍提高相应技能的手段和方法。售前准准备工作作至少包包

20、括三个个方面，产产品知识识，消费费行为以以及自我我态度。目前无论哪一个汽车品牌的经销商，即使是中国国产汽车的经销商也一样，那就是要求汽车销售人员具备较强的汽车专业知识。因此在开始销售汽车的第一天，销售人员通常都会得到培训，那就是关于汽车知识方面的培训。销售人员经过简短的产品知识培训以后，就可以开始初步的汽车销售工作了。但是，经过对500多名汽车销售人员的调研，我们发现事实上，许多汽车销售人员都期望企业提供更多的产品技术知识培训。他们认为如果能够象修车师傅那样熟悉汽车的话，一定可以卖出更多的车。这种观点有道理吗？为了探究这个问题，让我们先来了解一下这种观点是如何形成的？世界各地的汽车消费者应该是

21、不同的，比如他们关心的内容会有差别，他们采购时对品牌的看法也有差别，毕竟，中国的汽车工业并非世界领先，而汽车本身作为一个大众消费的产品，对于中国大多数的消费者来说，仍然需要度过一个圆梦阶段。许多采购汽车的消费者不是因为真正需要汽车而采购，而是抱着一种因为单位的其他同事有了车自己也应该有一辆的心态而采购的，于是在中国，发生一个汽车消费者在购买汽车后的两年时间里，仅仅开了不到2000公里的情况也就不足为奇了。也正因此，使得许多廉价的国产汽车占到了一定数量的市场份额。那么，我们试问圆梦阶段以后呢？有没有已经进入成熟消费过程的消费者呢？他们的消费行为有什么特点呢？这些都将是我们需要进一步了解的中国汽车

22、消费者的消费行为。了解了所要销售的产品，熟悉了潜在客户的消费行为，则必须问问自己，为什么要从事汽车销售这个行业？也许，你不过是为了暂时糊口，你还有其它的远大志向；也许，你对汽车实在是情有独衷，但又不是学习汽车专业的，所以在车行销售汽车，至少也可以天天与自己喜爱的东西在一起；又也许，在你所在的地区，汽车销售是一个非常体面的工作，尤其是一些国际的品牌的汽车车行，有明亮的大厅，舒适的环境，又不需要过度的体力劳动，极其符合你对工作的要求，等等原因。无论你成为一个汽车销售人员的动机是什么，在开始全面的汽车销售技能的学习之前，你将必须面对这个行业的未来重新思考自己的职业选择，你会在第三节看到你选择的这个工

23、作到底是一个什么样的工作。第一节 产品知知识如果我我能够象象修车师师傅那样样熟悉汽汽车的各各种复杂杂的技术术，那么么我一定定可以成成功地销销售出许许多汽车车。这这个看法法有道理理吗？实实际上，在在对美国国汽车市市场，欧欧洲汽车车市场，以以及亚洲洲汽车市市场进行行考察后后，我们们了解到到，经过过对比，汽汽车维修修人员销销售汽车车的能力力远远比比不过专专业的汽汽车销售售人员，因因为在购购买汽车车的潜在在客户面面前，维维修人员员的主要要职能是是维修汽汽车，而而销售人人员的主主要职能能是根据据客户的的切实需需求，推推荐符合合他们需需求的恰恰当的汽汽车，而而并不需需要对汽汽车的具具体技术术细节知知之甚多

24、多。这这个看法法是怎么么来的呢呢？经过过大量的的访谈和和问卷调调研，我我们发现现大多数数的销售售人员都都回答了了如下的的问题：请写出出你的客客户在采采购过程程中，曾曾经提过过的问题题。 1、内内饰有哪哪些选择择？22、百米米加速表表现如何何？33、可以以载重多多少？4、越越野性能能怎么好好？55、气囊囊如何工工作和使使用的呢呢？66、刹车车系统与与以往的的有什么么不同？7、没没有丰田田的豪华华配置吧吧？88、比路路上公务务舱贵多多了，价价格上有有没有商商量呀？9、AABS是是几通道道的？10、是是双顶置置凸轮还还是单顶顶置凸轮轮呢？20001年，圣圣路可商商务顾问问公司经经过对汽汽车消费费者的

25、调调研后发发现，中中国汽车车消费者者在完整整的汽车车采购过过程中，平平均会问问48个个问题，这这些问题题可以归归纳为三三个方面面。商务务问题，技技术问题题以及利利益问题题。付付款方式式方面的的问题都都属于商商务问题题，设置置讨价还还价的问问题也属属于商务务问题。商商务问题题的定义义是：所所有有关关客户采采购过程程中的与与金额，货货币，付付款周期期及其交交接车时时间有关关的问题题都属于于商务问问题。技术问问题很容容易理解解，所有有有关汽汽车技术术方面的的常识，技技术原理理，设计计思想，材材料的使使用等都都可以归归纳为技技术方面面的问题题。客客户关心心的对自自己使用用汽车产产生的作作用方面面的问题

26、题都属于于利益问问题。比比如四通通道ABBS对我我行车安安全有什什么帮助助，这个个问题就就属于利利益问题题。客户户在采购购汽车的的过程中中问到的的许多问问题，其其表面上上看多数数是商务务问题或或者是技技术问题题。但其其实质应应该算是是利益问问题。在在某种程程度上，客客户关心心ABSS的通道道似乎是是一个技技术问题题，但其其实，客客户关心心的是这这个四通通道对我我在行车车时的安安全有什什么帮助助？根根据这个个描述，请请将以上上的十个个问题归归类，并并且说明明，哪些些技术问问题的实实质背后后意味着着的是利利益问题题？经经过对8894个个汽车消消费者问问卷的统统计，我我们知道道，客户户实际上上更加看

27、看重汽车车销售人人员对客客户利益益的理解解程度。如如，客户户在采购购过程中中提问的的问题方方面，表表面是技技术问题题，但实实质是利利益问题题的数量量占总提提问数量量的733%，绝绝对的技技术问题题占9%，商务务问题占占18%。也也许从这这个调研研的结果果可以理理解，汽汽车销售售人员为为什么强强烈要求求提高自自己对汽汽车技术术知识的的了解和和掌握，但但再深入入思考以以后，至至少可以以明白，绝绝大多数数类似的的技术问问题其实实还是利利益问题题。我我们以奥奥迪A66 2.4 技技术领先先型的车车来解释释作为一一个汽车车销售人人员应该该了解的的技术知知识点。变速箱型式：手动/自动一体式；整车性能参数：

28、最大输出功率：KW/rpm：121/6000；最大输出扭矩：NM/rpm：230/3200；风阻系数：0.321最高车速：km/h：214；0-100km/h的加速时间：11.1秒；经济性：90km/h的等速油耗，每百公里：6.8升整车尺寸：行李箱容积：487升；整车质量：1560公斤；邮箱容积：70升；长x宽x高：4886x1810x1475mm发动机型式：2.4升/V6缸/5气门电控多点燃油喷射/双顶置凸轮轴/可变相位/可变长度进气歧管轮胎：205/55 R，16V 轮毂： 7Jx16 7幅 安全系系数：ABSS电子防防抱死系系统；AASR电电子防滑滑系统；EVBB电子制制动分配配装置；E

29、DSS电子差差速锁；司机及及付司机机安全气气囊；侧侧安全气气囊；带带爆炸式式张紧装装置的三三点式安安全带；前后座座椅头枕枕；高位位第三刹刹车灯；行驶稳稳定悬挂挂系统；防止乘乘客舱变变形的车车身积压压区；四四加强侧侧防撞梁梁车门；防盗盗系统：遥控中中央门锁锁及行李李箱锁；发动机机启动防防盗锁止止系统；防盗报报警系统统功能能性装置置：驾驶驶信息系系统；前前后及高高度可调调式转向向柱；加加热式玻玻璃清洗洗喷嘴；雨刷间间隔控制制器；电电动加热热外后视视镜；车车门显示示灯；前前后脚灯灯；4阅阅读灯；化妆镜镜照明灯灯；8扬扬声器“音乐厅厅”音响；手机准准备系统统；前后后座椅中中间扶手手；急救救用品箱箱；前

30、后后杯架；舒适型型自动空空调；隔隔热玻璃璃；外部部温度显显示器；灰尘，花花粉过滤滤器豪豪华舒适适型：真真皮座椅椅；前后后座椅加加热装置置；真皮皮方向盘盘；木纹纹装饰条条；电动动后风窗窗防晒帘帘技术领领先型：带记忆忆电动外外后视镜镜；带记记忆前电电动座椅椅；APPS倒车车报警装装置；定定速巡航航装置；动力转转向随速速助力调调节系统统附加加选装：双氙灯灯；灯光光范围自自动调节节装置；大灯清清洗装置置；前电电动座椅椅；座椅椅腰部支支撑；六六碟CDD换碟机机在了了解了奥奥迪A66，2.4 技技术领先先型这款款车之后后，如果果要求你你向客户户介绍，你你将从哪哪里开始始呢？你准备备先介绍绍安全性性能，还还

31、是先介介绍动力力性能，或或者随机机介绍，或或者由客客户发问问，问到到哪里，你你就有针针对性地地介绍。这这些都是是现实销销售过程程中屡见见不鲜的的销售情情形。然然而，其其效果并并不理想想，通常常情况，客客户离开开你的展展厅之后后，没有有留下什什么深刻刻的印象象，当这这个客户户发问其其它的车车行的时时候，听听到的也也不过是是大同小小异的内内容，而而对于你你的介绍绍方式，在在客户面面前，你你与竞争争对手没没有什么么区别，你你可以拿拿到的车车款，竞竞争对手手的车行行也可以以拿到，你你介绍的的内容，竞竞争对手手的汽车车销售人人员也可可以介绍绍，因此此，该客客户从谁谁哪里购购车就成成了一个个随机的的问题。

32、我们希望销售人员通过阅读这本汽车销售指南将会掌握如何向客户介绍你要推荐的产品的方式，我们还用奥迪A6， 2.4 技术领先型的车型为例：我向您推荐这款车，应该从五个方面来看，那就是造型与美观，动力与操控，舒适实用性，安全能力以及超值性的表现。一个车只要从这五个方面来了解，就非常完善了，而且没有遗漏。您具体关心的最重要的是哪个方面呢？客户也许会表达出比较关注安全方面的问题，那么，你就先从安全方面来作详细的陈述。安全方面包括主动安全性以及被动安全性，有行驶安全，以及财产安全。比如，ABS系统就是行驶安全，也是一种主动安全的设备，而安全气囊也是行驶安全，但却是被动安全设备，而防盗电子锁就是财产安全的设

33、备。有了这些设备，您在行驶以及停放的时候，都将给您带来足够的安全感。那么，我首先向您介绍了汽车五个方面的其中一个内容安全能力，还有四个方面，造型与美观，舒适实用性，以及动力操控性和超值表现，您更加关心哪个方面呢？由此可见，当销售人员向客户介绍汽车产品的时候，不应将该汽车的所有特点都事无巨细，一一介绍，罗列在客户面前，而是应该有针对性地将产品的各种特征概括为五个方面来论述，而且一定要努力让客户接受这个理念在看汽车的时候，首先要想到的就是五个方面，那就是造型与美观，动力与操控，舒适实用性，安全能力以及超值表现。努力成为一个优秀的汽车销售人员首先应该从这个出发点来学习产品，牢记汽车的五个方面，不能在

34、客户面前表现出不熟悉的样子。在第二节我们将通过对购买汽车潜在客户的消费行为的分析来阐明这样做的好处是什么。一辆汽车从其使用的材料，外型设计，各种动力技术，以及对空调，音响等组成，是一个非常复杂的产品。在掌握复杂产品销售的时候，必须牢记，客户并不关心你的技术到底是如何领先的，他们关心的是这些技术对他们来说的利益是什么，而销售人员首先必须非常清楚一个汽车从几个大的方面来了解就可以全面，完整地概括了一个复杂的产品。我们在学习了汽车产品的五个方面之后还会碰到一个问题，那就是在销售过程中对产品的描述方法。一个重要的销售技能就是掌握如何将复杂的技术描述转化为客户能够理解的对他们自身利益的描述。这就是我们下

35、一步要介绍的对产品的特征，优点，利益的销售陈述，三者之间的比较和练习。对于任何一个产品首先就是具备其的特征。一个产品的特征就是：关于该产品的事实，数据和确定的信息。如奥迪A6 2.4 技术领先型的轿车有四个安全气囊；有防盗报警系统；有ABS电子防抱死安全制动系统，这些都是产品的特征。客户在听到描述这些特征的时候，容易将其中的一些特征与它们对自己的好处联系起来，但还有许多对特征的描述是难以完全理解的，例如具备ABS系统。多数客户都知道一辆好车应该具备这个电子系统，但是，这个电子系统到底是如何与自己的安全联系起来的，很少人可以说得清楚。因此，销售人员在对产品的描述上就需要表达因此特征而对客户产生的

36、好处，即产品的优点。任何一个产品都是有特征的，而这些产品特征也都可以转换成相应的产品优点。一个产品的优点就是：该特征是如何使用的，以及是如何帮助客户解决问题的。比如，描述儿童锁可以防止儿童在后座上无意中打开车门，尤其是在行驶的时候避免危险从面提高了对儿童的安全保障。可见，产品的任何特征都可以转换为这样的陈述方法向客户介绍。但是，这也不能确保客户会对这个优点感同身受，如果这位客户家里没有儿童呢，那么在你详细描述这个特征，这个优点的时候就无法与客户建立起直接的联系。进而，我们就需要进一步提高描述产品的能力，那就是学习并熟练掌握对产品利益的描述方法。任何产品的任何特征以及任何优点都可以通过客户感知的

37、利益的方法来陈述。一个产品的利益就是：该特征以及优点是如何满足客户表达出来的需求的。我们向客户介绍了该车具备ABS电子防抱死系统配置，这不过是一个特征的描述。ABS名称本身也许已经说明了，它是在紧急制动的时候防止汽车轮胎停止转动后与地面开始滚动摩擦从而失去方向控制的装置。这个描述具体说明了ABS是如何起作用的，以及是在什么情况下发挥其作用的，但是，并没有从消费者需求的角度来看待这个问题。从消费者的需求角度来看，陈述ABS系统的利益会令消费者将这个优点与自己感受的实际情况结合起来，请看：“您一定有多年的驾驶经验了，或者你也许有机会注意到一些有经验的司机师父，在遇到紧急情况时，不是完全将刹车踩死，

38、而是会间断地放开刹车踏板，为什么呢，因为他们不愿意失去对车辆行驶方向的控制，在刹车的同时还可以控制方向盘，这个动作则表明那辆车一定是没有ABS系统。由此可见，ABS是在紧急制动的时候帮助司机获得对汽车方向控制的一个装置。”销售人员这样的陈述方法就与客户的需求密切结合了起来，因此，对客户来说头脑中会留下足够的印象。在过去对几千名汽车销售人员的培训过程中，在提到这个ABS问题的时候，他们多数都会提问，那么ABS的技术特征到底是什么呢？在过去对几千名汽车销售人员的培训过程中，在提到这个ABS问题的时候，他们多数都会提问，那么ABS的技术特征到底是什么呢？参看图图片。其其中的虚虚线就是是刹车的的最大力

39、力量的极极限，当当刹车的的力量导导致轮胎胎完全停停止转动动的时候候，ABBS系统统放开刹刹车。其其中的垂垂直的曲曲线左侧侧表示轮轮胎还在在转动，而而到了曲曲线的右右侧，轮轮胎的转转动被刹刹车停止止，此时时，ABBS在瞬瞬间放开开轮胎，轮轮胎重新新开始滚滚动，立立刻有被被制动，这这样在一一秒钟的的时间内内重复多多次。重重复的次次数随轮轮胎初始始被制动动时的速速度而定定，是电电子系统统决定的的。因此此，可以以知道，AABS对对于制动动距离的的影响并并不大，经经过无数数次反复复的实验验，有的的时候稍稍微延长长了一些些，多数数时候是是减少了了一些，所所以，实实际上对对于刹车车距离的的影响并并不是AAB

40、S的的主要考考虑因素素，关键键是使驾驾驶者获获得了对对汽车方方向的控控制。在许多多时候是是不需要要这样如如此详细细地向客客户讲述述ABSS电子防防抱死系系统的，一一旦客户户真的问问到这个个系统的的时候，如如果可以以从特征征，优点点，利益益全面地地来介绍绍，那么么，作为为汽车销销售人员员，你就就会很快快地赢得得客户的的信任，从从而对于于他从你你这里采采购所需需要的汽汽车产生生了重要要的影响响。请请用你学学习到的的产品特特征、优优点和利利益的理理解分析析如下的的叙述哪哪些是特特征，哪哪些是优优点，哪哪些是利利益的描描述。大捷龙龙内饰豪豪华 帕杰罗罗通过性性好 大切诺诺基是品品牌产品品 内饰豪豪华可

41、以以体现车车主的身身份 通过性性好有利利于越野野能力 良好的的品牌让让消费者者放心 如果开开大捷龙龙接送客客户，内内饰的豪豪华让客客户对你你信心倍倍增 如果你你的地区区路面不不好，你你一定需需要越野野车的出出色的通通过能力力 如果你你想在越越野车俱俱乐部与与众不同同，大切切诺基就就可以满满足你的的优越感感 上面这这九个陈陈述都比比较容易易判断，下下面几个个请认真真判断：大切诺诺基比较较省油 省油的的性能完完全可以以节省您您的日常常开支 如果你你经常长长途驾驶驶，你会会有省油油的需求求，因此此，大切切诺基长长途路程程的省油油特性完完全满足足您的需需求 如果您您的儿童童喜欢帕帕杰罗的的天窗，你你一

42、定会会发现天天窗自动动防夹手手的功能能一定有有用 帕杰罗罗天窗关关闭有自自动防夹夹手的功功能 乘坐大大捷龙全全家外出出，你最最担心自自动门会会意外夹夹到孩子子，因此此，你一一定需要要有防夹夹功能，大大捷龙的的自动门门的这个个功能满满足你的的需求我们现现在回顾顾一下汽汽车产品品的知识识。首先先要对汽汽车的五五个基本本的方面面非常熟熟悉，介介绍一个个汽车的的五个方方面有：造型与与美观，动动力与操操控，舒舒适实用用性，安安全能力力以及超超值表现现。而每每一个方方面必须须要至少少可以陈陈述3个个具体的的要点。比比如，动动力操控控性的三三个要点点可以是是，低速速扭力大大，多点点燃油喷喷射，全全时四驱驱。

43、其它它的几个个方面中中也要掌掌握至少少三个要要点可以以陈述。请思考另外一个题目：郑州教育厅农村教育处要采购一辆越野车，来了三个人，一个处长，一个秘书，一个司机，请问：他们侧侧重的汽汽车的方方面一样样吗？ 司机重重视汽车车的哪些些方面？ 秘书重重视汽车车的哪些些方面？ 处长重重视汽车车的哪些些方面？请考考虑下面面的描述述，判断断该描述述是在描描述汽车车的哪个个方面：世界各各地过去去10年年售出的的几百万万吉普车车还有992%仍仍然在路路上飞驰驰。 福特飞飞鹰看起起来真像像是一个个海豚 发动机机导致的的噪音被被控制住住了 这样庄庄重的外外型符合合您的身身份 预张紧紧安全带带确保最最高级别别的人体体

44、安全 方向盘盘位置可可调对长长时间驾驾驶有帮帮助 走过的的车多了了就有了了路，当当然是越越野车先先开拓的的 空调可可以为三三个区域域提供不不同温度度的冷风风在第第一节，我我们首先先提高汽汽车销售售人员对对产品的的彻底理理解，并并尽快在在消费者者面前建建立自己己专业性性的形象象。在结结束这节节时，应应该验证证一下你你自己对对这一节节的彻底底理解和和掌握。思考题：1.请将如下的特征描述转换为优点的描述：a.前后座椅加热装置b.遥控中央门锁c.最大输出扭矩：NM/rpm：230/32002.请上述三个特征描述转换成客户理解的利益描述。3.请熟练叙述，（建议不要看着书说）介绍一辆车的五个方面。4.请将

45、任何一个方面添加至少三条主要叙述。第二节 消费行行为对于绝绝大多数数中国百百姓来说说，目前前有两样样最大的的消费品品，一个个是房子子，另一一个就是是汽车。所所说最大大的意思思无疑是是根据产产品价格格的考量量，但是是，一个个优秀的的销售人人员不能能仅仅从从这个角角度来理理解潜在在客户，应应该从消消费者常常见的消消费行为为来了解解。消消费行为为是一个个社会科科学的概概念，通通常是指指消费者者在正常常情况下下的普遍遍行为倾倾向，也也正是这这些普遍遍的行为为倾向可可以向我我们揭示示他们在在做采购购决策时时是如何何思考的的。比如如，在前前言中，一一对夫妻妻带着两两个孩子子在采购购越野车车的过程程中的表表

46、现就有有其研究究价值。乔乔治有效效地掌握握了这个个潜在客客户的倾倾向，如如他们有有知识，有有自己的的判断能能力，在在访问车车行前对对产品有有足够的的了解，他他们在采采购上是是成熟的的，他们们不会在在？清楚楚地了解解销售人人员推荐荐的车前前就谈论论价钱，他他们能够够体察销销售人员员对他们们孩子的的关注，他他们也会会去其它它的车行行进行比比较，但但是，他他们清楚楚应该比比较什么么。而更更为重要要的是，乔乔治也知知道他们们会去其其它车行行，他就就有效地地运用销销售原则则试图影影响他们们会回来来。一个个优秀的的销售人人员如果果不深刻刻地理解解潜在客客户的普普遍行为为倾向，那那么销售售过程就就是一个个无

47、序的的，没有有方向指指点的过过程。乔乔治有机机会注意意到客户户的业余余爱好，有有意识地地根据这这个客户户的特点点诚恳地地告知一一个比公公开价低低一些的的价格作作为议价价的起始始点，这这些都是是其深刻刻理解客客户的销销售表现现。作为为一个培培训了大大量的汽汽车销售售人员的的培训机机构，我我们将这这个案例例作为典典型来分分析。在在课程开开始进行行第一次次分析时时，许多多学员学学习到的的是汽车车销售的的基本流流程，随随着课程程的深入入扩展，第第二次仍仍然分析析这个案案例，学学员学习习到作为为销售应应该理解解的潜在在客户的的消费行行为所揭揭示的启启发，以以及如何何将得到到的启发发应用到到针对客客户的销

48、销售过程程中。在在课程结结束的时时候，我我们会对对这个案案例进行行第三次次分析，那那时，我我们将会会有一个个更高境境界的升升华。目前，我我们必须须集中智智慧来仔仔细审视视这个案案例中客客户的消消费行为为。消费费行为是是一种表表现在客客户采购购产品时时的行为为倾向，他他们通常常会表现现为谨慎慎，小心心，敏感感，激动动，兴奋奋，警觉觉。他们们会询问问许多他他们不明明白的问问题，他他们会解解决内心心的怀疑疑，他们们会运用用各种可可能来调调查，了了解面对对的商家家，销售售人员。他他们用眼眼睛观察察，用耳耳朵倾听听，用四四肢去感感知，用用大脑来来思考，他他们集合合所有收收集到的的信息做做最后的的判断。他

49、他们看你你，作为为销售人人员的衣衣着，看看你推荐荐的产品品，是否否符合他他们内心心的需求求、需要要，他们们感受车车行内大大厅的气气氛、布布置，他他们甚至至努力从从车行内内其它的的客户表表现上来来感受你你的声誉誉，他们们不仅观观察你，同同时还在在观察其其它的销销售人员员。他们们看你的的举止，听听你的谈谈吐，分分析你说说的话。以以上所有有这些都都是消费费行为的的表现。销销售人员员试图努努力影响响的就是是客户最最后判断断的结果果，争取取获得客客户的信信任才是是第一位位的。许许多销售售人员认认为应该该努力先先让客户户喜欢上上自己推推荐的产产品，或或者一些些初级的的销售人人员努力力完成的的第一件件事就是

50、是努力签签约。我我们应该该认同的的是，客客户的第第一次拜拜访到签签约是一一个漫长长的过程程，尤其其是对于于价格较较高的产产品。这这其包含含着许多多步骤，其其中的第第一步就就是获得得信任。要要获得一一个陌生生人的信信任是一一个非常常艰巨的的挑战，没没有受过过特殊的的，有针针对性的的训练的的人一般般需要33个月左左右的时时间才可可以获得得初步的的信任。比比如，你你回顾一一下，你你周围的的同事在在多长时时间内开开始信任任你的，或或者，你你是多长长时间开开始信任任同事的的。如果果参加旅旅行团，你你会用多多长时间间信任一一个以前前不认识识的同一一个旅行行团的成成员呢？有许多多人，共共同在一一起工作作了很

51、久久都没有有获得同同事的信信任又是是为什么么呢？赢得一一个人的的信任的的第一步步就是了了解这个个人，了了解他的的文化，了了解他的的思想，了了解他的的价值观观，了解解他喜欢欢什么，他他憎恨什什么，具具体的说说，就是是了解他他喜欢什什么电影影，他喜喜欢什么么人物，他他对一个个公众现现象是怎怎么评价价的。没没有足够够的时间间，没有有足够的的机会，你你怎么可可能用较较短的时时间来了了解一个个陌生人人呢？比比较显见见的办法法就是通通过分析析他的行行为。一一个人的的言谈举举止在揭揭示着他他的内心心世界，在在揭示他他的看法法，他的的观点以以及他的的价值观观。我们们曾经努努力地向向一个客客户推荐荐无级变变速的

52、汽汽车，向向他描述述这种功功能能够够给驾驶驶，操控控汽车带带来的舒舒畅和感感觉，但但是，这这个客户户更加关关注的却却是手动动挡的控控制感，在在启动时时的力度度感，这这就是不不同的价价值观。遇遇到这个个情况时时，没有有受过训训练的销销售人员员通常都都会努力力说服无无级变速速才是汽汽车发展展的方向向，无级级变速才才有更大大的驾乘乘快感，销销售人员员试图让让客户接接受一个个新的观观点，并并形成新新的对汽汽车动力力的看法法和价值值判断尺尺度。请请认真思思考，你你认为客客户真的的会从内内心接受受销售人人员的观观点和看看法吗？也许，表表面上这这个客户户会说，是是的，汽汽车行业业流行的的趋势的的确是无无级变

53、速速；也许许客户仍仍然在坚坚决地否否定你的的看法，他他会问你你：你开开了多长长时间车车了？如如果此刻刻销售人人员仍然然坚持自自己看法法，这个个客户恐恐怕就会会永远失失去了。如同绝大多数的人一样，客户在短暂的沟通中，一定会通过他们的提问，他们的行为举止，他们的议论流露出他们的思想、观点，以及他们认为什么要素才是符合他们需要的车的标准。这就是我们在这一节中强调销售人员必须要掌握的消费行为。了解一个人首先应该了解什么呢？目前，社会上非常流行用年代来区分不同的人，比如有这样的说法，60年代的人，70年代的人，以及80年代的人。所以说，首先要了解的是，到你的展厅普遍的人的年龄如何？第二要要了解的的是什么

54、么呢？一一般影响响一个人人的行为为举止的的最大因因素就是是其所受受的教育育，因此此，了解解到你的的展厅的的潜在客客户的学学历情况况就非常常重要。第三个个对人影影响最大大的就是是其从事事的具体体工作，或或者其在在工作中中的地位位，职位位，影响响力等。有了这这三个数数字，作作为销售售人员，已已经基本本上可以以为你的的潜在客客户画一一个肖像像了。他他们的年年龄说明明他们比比较成熟熟，一般般不会轻轻易改变变自己的的即有看看法，他他们一般般在了解解自己不不了解的的东西的的时候倾倾向运用用已知的的，过去去被反复复运用的的方法来来形成自自己的看看法。他他们学历历倾向较较高，或或者至少少在向高高的方向向发展，

55、因因此，他他们在判判断事务务的时候候，通常常会运用用逻辑思思维，会会理性地地思考，他他们更倾倾向独立立思考，而而不是被被煽动和和蛊惑，或或者他们们比较理理智，善善于排斥斥感性对对他们的的影响，而而且会对对感性的的销售人人员更加加警惕，他他们一般般在自己己的工作作岗位上上有一定定的权力力，因此此，他们们习惯在在复杂的的局面下下做各种种复杂的的，责任任重大的的决策，因因此，采采购一个个汽车的的决策对对于他们们来说并并不是一一个多么么复杂的的决策，他他们承认认风险，他他们对金金钱的理理解习惯惯为一种种投资，而而不是一一个固定定的数字字。在在理解了了这些之之后，我我们仔细细审查这这些特点点会表现现在什

56、么么地方。汽车的潜在消费者只有具备了三个因素才有可能走进车行看车，有些不是在两周内就采购，但仍然具备了这三个因素，那就是钱，决定权，以及需要。三个条件之中最重要的应该是需要，没有需要，就不会来看车；而有了需要没有钱，也没有用，因此也不会来车行；有了需要，有了钱，但是没有对钱的运用的权力，通常也不会来看车，很少有女性消费者独自来车行看车的，因此你就理解了。她们有需要，她们有钱，但是，运用钱的权力不足够，所以，她们通常会与父亲，或者丈夫一起来看车。对于销售人员的挑战是如何尽快判断走进车行的这三四个人，谁有决策能力（权力），谁是未来汽车的使用者（需求来源），谁是提供经济支持的（钱），这是销售人员在接

57、触走进车行的人时第一要考虑的问题。即使有了钱，权，需要，客户仍然有可能不在你的车行采购。为什么？ 可以选选择的余余地太多多，竞争争对手太太多，本本地区的的车行太太多，都都是原因因。如今今基本上上没有绝绝对垄断断的市场场了，因因此，必必须清楚楚，客户户为什么么会选择择一个车车行作为为自己采采购汽车车的地方方呢？两个因因素，一一个是经经销商的的实力，一一个是经经销商展展示出来来的售后后服务能能力。很多销销售人员员在我们们调查时时都会自自信地说说，客户户选择我我们车行行是因为为我们卓卓越的销销售能力力，我们们满足客客户需求求的能力力。我们们非常承承认这种种自信，但但是，通通过我们们对客户户的调查查，

58、我们们发现，经经销商的的实力以以及展示示出来的的售后服服务能力力才是一一个汽车车消费者者更为看看重的。其其中，车车行的实实力不是是销售人人员的技技巧可以以提高的的，销售售人员的的技巧再再高也不不会对增增加车行行实力的的重要因因素投投资额起起到多大大的作用用，但是是，经销销商展示示出来的的售后服服务能力力倒的确确是销售售人员才才有机会会表现的的。如果果销售技技巧比较较低劣，那那么客户户是无法法理解和和信任一一个车行行的信誉誉以及未未来的售售后服务务能力的的，所以以在两个个因素当当中，销销售人员员至少有有能力影影响其中中的一个个。在在这个两两点以后后，客户户选择一一个车行行的第三三个因素素就完全全

59、与销售售人员有有关了。客客户认为为赢得信信任的销销售人员员完全可可以影响响他们采采购汽车车的决策策。而一一个销售售人员应应该具备备什么呢呢？尤其其是作为为汽车的的销售人人员，到到底应该该在哪些些方面提提升自己己的销售售能力呢呢？第一一，就是是深刻认认识客户户的消费费行为，只只有在认认识之后后才有可可能谈其其它技能能的增加加，而且且有许多多技能其其实都是是提高对对客户消消费行为为准确认认识的工工具和方方法。我们初初步分析析了客户户的年龄龄，学历历和他们们的职位位。我们们也会初初步了解解一些这这样的人人群通常常会如何何行事，表表现出来来一般是是什么行行为。最最为销售售人员必必须清楚楚的是，你你面对

60、的的潜在客客户有理理智，有有自己的的思考能能力，他他们重视视的是建建立信任任，他们们在访问问你的车车行之后后通常会会访问其其它的车车行，在在采购前前通常会会访问本本地区的的4个车车行，他他们在进进车行前前一定阅阅读了相相应的与与汽车有有关的资资料，如如果他们们认为自自己不太太懂汽车车，他们们一定会会邀请懂懂一些汽汽车的朋朋友陪同同他们来来看车，他他们在决决策的时时候倾向向听取周周围人的的意见，他他们的决决策容易易受到他他们认为为懂汽车车的人的的影响，他他们在采采购汽车车的过程程上一般般会花费费大约一一个月的的时间，他他们更加加注重的的是汽车车是否满满足他们们的自己己的需要要。这个个需要可可能是

61、交交通工具具给生活活带来的的方便，也也可能是是自己身身份地位位的一个个辅助工工具，也也可能是是商业上上的用途途等。在在理解潜潜在客户户的消费费行为的的重要性性之后，请请做一个个基本的的判断来来结束这这一节。他们的的年龄如如何？ 他们的的学历如如何？ 他们的的经济能能力如何何？ 他们多多数属于于什么类类型的企企业？ 他们倾倾向问什什么问题题？ 他们最最重视哪哪类问题题？请思思考如下下的问题题：1.请写下下你最信信任的人人的名字字，请回回忆从认认识这个个人到你你完全信信任他，用用了多长长时间？2.请请写出获获得一个个陌生人人信任的的最重要要的方面面。3.请回答答如果掌掌握了你你认为的的重要的的方面

62、，你你是否可可以缩短短获得一一个人信信任的时时间，缩缩短多少少？4.请总结结并描述述你最近近观察的的10个个客户的的行为，请请从年龄龄，学历历以及职职位上来来观察和和思考。第三节 自我态态度与销销售的核核心实力力在英文文中 aattiitudde 是是态度的的意思。英英文字母母有266个，如如果将态态度这个个词汇的的不同字字母给一一个数字字的话，那那么，aa是1，dd是4，tt是200，i是是9，uu是211，e是是5，于于是，aattiitudde就是是 1+20+20+9+220+221+44+51000分。英英文haardwworkk是努力力工作的的意思，用用同样的的方法来来计算一一个努力力工作的的得分，你你会得到到：988分。西西方文字字基本上上都是源源于拉丁丁文的，因因此，也也可以说说这样来来解释努努力工作作和态度度是一种种巧合。但但是，一一个人在在其一生生中取得得的成就就，获得得的幸福福很大的的成份取取决于其其态度是是有一定定的道理理的。