促销经理手册

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1、促 销 主 管管附件一：1、岗位位职责职务及任任务说 明明职责范围围1 市场分析析、促销销前景预预测2 确定促销销目标3 制定促销销计划4 确定促销销策略5 设计组织织促销模模式6 促销人员员的招募募、选择择、培训训、调配配7 设计促销销人员薪薪金方案案、激励励方案8 促销业绩绩的考查查评估9 主要客户户的管理理10制制定各种种促销管管理规章章制度促销的计计划组织织与管理理1 促销范围围的把握握与市场场调查2 制定促销销计划3 收集竞争争者的情情报4 促销目标标的设订订5 促销目标标管理6 促销过程程的突发发事件处处理7 促销人员员管理8 促销事务务与公司司内部的的联络9 促销活动动及效果果报

2、告促销技术术培训1 技术讲座座举办2 产品知识识、促销销基础知知识的传传授3 促销产品品的分析析与对策策4 促销活动动指导5 促觥活动动后服务务指导6 促销人员员培训中间商促促销参谋谋1 中间商促促销方针针的设定定2 中间商的的计划立立案3 中间商销销指导促销人员员职务说说明书1 根据说明明书制定定人员计计划2 促销人员员职务明明确化3 促销工用用标准化化4 详细列出出活动执执行流程程及促销销人员每每天执行行的具体体工作和和完成时时间促销方案案的管理理1 建立预期期工作目目标2 制定实现现目标的的战略和和战术行行动计划划3 跟踪并控控制促销销方案的的实施情情况2、任命命/聘书书3、选拨拨渠道与

3、与来源a.作为为一种对对企业水水准、实实战能力力要求都都很高的的岗位，应应挑选曾曾做过数数年实际际促销、广广告、公公关及企企划工作作的资深深人员担担任促销销经理，另另配12位各各有专长长的助理理，同时时聘请专专业咨询询公司的的营销顾顾问协助助。 bb.由资资深绩优优且擅长长动笔写写计划的的人员担担任促销销经理，另另配12位助助理，同同时也应应聘主营营销顾问问协助。c.登报报招聘：可优先先考虑家家电、食食品、日日用化妆妆品等行行业的促促销部资资深促销销人员。企业如如属化工工、电子子等产品品知识较较复杂的的工业品品公司，可可将应聘聘者资格格订为管管理学硕硕士，且且化工、电电子等本本科毕业业者。来自

4、专专业营销销咨询、策策划公司司的营销销企划顾顾问。附件二：促销策划划促销策划划步骤内容说明建立*对消费费者的目目标：鼓鼓励消费费者试用用、购买买、建立立品牌知知名度，改改进、树树立品牌牌形象；*对中间间商的目目标；建建立零售售商的品品牌忠诚诚度，扩扩大零售售渠道；*对销售售人员的的目标：提高销销售水平平及销售售业绩。品牌知名名度提高高15%，市场场占有率率提高55%，88周内销销售业绩绩提至880000万。确定主题题*扩大企企业知名名度，以以提升企企业形象象为主题题；*以浓厚厚的情感感为主题题；*以企业业的社会会责任、公公益活动动为主题题；*为重大大事件为为表现主主题。例：“雪雪莲”药物的的1

5、000万元送送给女教教师促销销活动主主题是“女教师师，您辛辛苦了”。*是企业业要劝告告、说服服、激励励和服务务的对象象；*谁是产产品使用用者、决决策者及及购买者者；*目标对对象的收收入情况况；*目标对对象特性性及对产产品的性性质、功功能的理理解；*目标对对象的习习惯爱好好；*竞争者者干涉情情况。分析目标标市场的的需求利利益；消消费者的的购买决决策分析析。例：婴儿儿用品（儿儿童用品品）的目目标使用用者是婴婴儿，但但决策者者和购买买者是家家长。产产品特性性要符合合使用者者的特性性，但促促销方式式要打动动家长。拟订方案案*促销策策略的选选用；*促销时时间的确确定与安安排。针对目标标消费者者制订具具体

6、的计计划。抓信时机机策划。按照营销销计划安安排的时时间进行行。预算策划划*策划费费；*执行费费。人力、方方案、信信息收集集、市场场调查费费、杂费费。场地费、运运输费、活活动设备备设计、制制作费用用（海报报、宣传传单页、背背板、展展台、赠赠品、样样品等）人人力费、公公关费、服服装费、杂杂费。执行与控控制评估效果果*活动前前预估；*活动中中控制；*活动后后评估。一、 促销基本本目标的的划分1从效效上来划划分，可可分为短短期促销销目标与与长期促促销目标标（1）短短期促销销目标的的制定促销人在在研订促促销目标标、策略略、执行行方案之之前，必必须先确确定促销销活动期期间短期期的销售售目标。短短期促销销活

7、动直直接影响响消费者者的行为为。消费费者行为为受到有有形激励励因素的的影响，结结果会造造成销售售增加或或增强产产品品牌牌知名度度。短期目标标A、 高品牌忠忠诚度，重重复购买买，集点点销售最最有效。B、 转换品牌牌，吸引引竞争品品牌使用用者购买买本品牌牌，赠送送打折卡卡或赠片片。C、 赠加购买买人数，吸吸引潜在在消费者者试用，促促使第一一次购买买。派发发样品。D、 增加人均均购买频频率，教教育（介介绍）多多种使用用方法，增增加人均均买量。多多包装组组合，买买一送一一，多买买多送。E、 延长使用用期，在在淡季促促销。例如：微微波炉在在促销时时所使用用的一项项普通方方法，是是为其产产品发展展新的烹烹

8、饪法或或新用途途；工膏膏在促销销时，教教育消费费者要早早晚刷牙牙，饭后后刷牙。甚甚至宣传传每天刷刷五次，才才能有效效防止蛀蛀。长期促销销活动目目标制定定长期促销销活动的的目的在在于巩固固品牌形形象，维维持市场场占有率率，所以以它不如如短期促促销的销销售效果果明显。各各种促销销工具中中，竞赛赛和赠品品均具有有长期的的促销效效果。长期目标标品牌忠诚诚度popp、广告告、各种种激励手手段。品牌认知知阶段-ppop、优优惠券、抽抽奖、有有奖问答答、集点点抽奖产品试用用阶段-店店内展示示、免费费试用、样样品派送送、DMM.2、从促促销对象象上来划划分促销销的目标标分为直直接目标标和间接接目标，而而间接目

9、目标的实实现又是是对直接接目标的的促进。 对消费费者的目目标 直接接目标 对对中间商商的目标标促销目标标 对全员员的目标标 间接接目标 对对销售人人员的目目标3、面对对不同的的促销对对象制定定的促销销目标具具体如下下：1） 消费者促促销目标标A、 消费者加加入购买买顾客群群B、 其它品牌牌消费者者和转移移购买品品牌C、 本品牌现现有消费费者的忠忠诚度提提高，购购买量与与次数增增加。2） 中间商促促销目标标A、 推进新产产品的销销售B、 争取中间间商，扩扩大商品品市场占占有率C、 密切与中中间商的的沟通及及关系调调整3） 企业销售售人员、促促销人员员促销目目标A、 培养竞争争氛，使使其工作作积极

10、性性提高。B、 提升人员员素质，树树立良好好企业形形象C、 提升产品品销售业业绩，取取得更多多促销收收益4、在制制促销目目标时应应分析消消费者的的购买过过程注意运用广广告、PPOP、引引起消费费者注意意兴趣运用促促销手段段、广告告、引诱诱消费者者产生兴兴趣欲望加强促促销力度度，突然然产品特特色，使使消费者者产生购购买欲望望，并记记住产品品及品名名行动购买，达达到促销销目的。二、 促销目标标制定的的过程促销目标标中，可可加以评评估的数数量必须须是实际际可达成成的。在在决定促促销活动动对目标标市场的的行为有有多大的的影响力力时，应应把促销销当成一一种执行行的工具具。则促促销目标标中的可可评估目目标

11、，必必须和营营销目标标的可评评估目标标相同：第一步：检讨促促销策略略选择择合适的的促销工工具促销工具具要适合合推荐产产品第二步：检讨促促销目标标所要要达到的的目标是是什么 促促销的目目标对象象是谁 促促销区域域是否涵涵盖大部部分目标标对象第三步：促销目目标定量量促销销使第一一次购买买人数（比比率）达达到多少少 重重要购买买人数（比比率）为为多少 销销售业绩绩增加多多少促销方案案的研究究一、 促销工具具的选择择企业为达达到目标标而选择择最适合合的促销销方式。主主要由三三大因素素制约：促销目目标的因因素，产产品因素素，企业业自身因因素。在在选择促促销工具具时，一一定要明明确工具具的具体体使用办办法

12、。例例如：使使用优惠惠促销，则则要确定定优惠的的幅度大大小，对对哪些产产品优惠惠，是选选择降价价20%，或是是多买多多送，现现金返还还等。二、 促销工具具的种类类促销就象象是一场场足球比比赛促销销工具更更象球场场上球员员，坚持持着自己己各自的的岗位，淋淋漓尽致致地发挥挥各自的的优势，那那么这场场比赛的的球员是是由免费费样品促促销，赠赠品促销销、优惠惠促销和和竞赛促促销。加加上服务务促销组组成。促销工具具的种类类促销类型型 促销销手段优惠促销销打折优惠惠、退费费优惠、优优惠券、合合作广告告、会员员制促销销、包装装促销、联联合促销销。赠品促销销赠品促销销、回邮邮赠送、集集点优惠惠。免费促销销样品派

13、送送、免费费试用、试试吃、试试喝、联联合派送送、直效效行销。竞赛促销销经销商竞竞赛、消消费者抽抽奖、企企业内员员工竞赛赛。销售人竞竞赛。其他服务、付付款方式式促销。三、 根据促销销对象的的不同，可可以划分分为对内内促销与与地外促促销企业内的的促销促促销竞赛赛对内促销销激励策策略 促促销员教教育对促销员员的促销销公司内内部刊物物协助策略略 促促销手册册折扣激励策略略 竞赛赛 企业业杂志或或报刊对经销商商的促销销对外促销销从业人人员教育育 举举办各种种活动 派派遣短期期店员协助策略略 对消费费者的促促销 消费费者教育育 建建立消费费者组织织 邮邮寄广告告 赠赠品 发发表会 展展示会 DDM免费样品

14、品四、 产品生命命周期的的阶段根据产品品的不同同生命周周期阶段段，选择择合适的的促销工工具1 导入期在促销方方面需要要多种方方法：对对公司内内实施宣宣传活动动，加深深理解。（1） 地促销人人员给予予积极的的援助活活动，如如教育、制制作促销销手册、准准备促销销用具等等辅助设设施。（2） 对零售店店，提供供从业人人员教育育、公司司内刊、PPOP广广告、店店内促销销（展示示），增增加零售售店业绩绩。（3） 对消费者者的促销销有广告告、店内内展示、发发布会、样样品、宣宣传册派派发、免免费试吃吃、试用用、DMM。2 成长期（1） 对销售人人员的培培训必须须达到预预期目标标，促销销工具必必须能够够应付竞竞

15、争形态态。（2） 配销通路路的促销销。为确确保店头头空间及及排除其其他竞争争对手，竞竞赛方法法要确保保店头占占有率、产产品陈列列、店内内堆头等等。加强强零售店店意识，折折扣能够够促进产产品采购购量及优优先订货货。（3） 对消费者者促销。在在规模的的广告宣宣传，教教育消费费者并提提升企业业及品牌牌形象，店店内展示示、展示示会、DDM，利利用附增增品等方方法刺激激消费者者购买。3 成熟期（1） 在成熟期期企业的的重点是是维持现现有市场场份额，并并逐步小小量扩大大现有市市场。（2） 给予促销销人员技技术上的的支持、促促销用具具、资料料等。（3） 给予促销销通路上上对从业业人员的的教育，利利用公司司内

16、部刊刊物，及及培训。（4） 对消费者者来说产产品本身身的魅力力与其他他竞争对对手已相相差无几几，为继继续吸引引消费者者购买，则则必须给给予更大大的诱惑惑力，增增进消费费者的产产品的忠忠诚度。例例如：抽抽将活动动奖品价价值高，或或消费者者普遍希希望得到到的，比比如旅游游。利用用企业内内刊、媒媒体等方方式介绍绍产品多多种使用用方法，以以增加产产品使用用率。在在成熟期期，促销销最大的的特色是是开展在在规模的的宣传活活动。4 衰退期为处理消消化库存存产品，而而多举办办折扣促促销，尽尽量避免免主要经经费花在在促销上上。5 产品所处处生命周周期的不不同，所所产生的的销售量量和利润润也不同同。6 为了能够够

17、更好地地推广产产品，我我们必须须了解产产品现阶阶段处在在产品生生命周期期的哪个个阶段，具具有什么么特征。那那么，我我们的目目标是什什么，为为了达到到这个目目标，我我们应采采用哪些些促销手手段。请请参考表表。案例1：某公司司促销的的选取和和调整某公司推推出一种种新产品品，拟订订半年内内获取在在某地市市场200%的市市场占有有率。其其第一次次购买率率达500%，再再购率达达29%。该公公司决定定增加更更多的购购买者以以提高购购买率。企企业面临临的产品品及市场场状况如如下：1 新产品知知名度不不高。2 同类竞争争产品较较多。3 企业以服服务产品品为主。4 另增加投投资预算算可能性性小。5 销售力量量

18、有限。基于此，企企业决定定选取附附优惠券券的包装装促销策策略。案例2：食品与与药品商商店使用用的促销销手段分分析：费茨杰拉拉样品公公司是一一家年代代悠久的的广告和和促销代代理公司司，在119800年对食食品店和和药店中中营销推推广活动动中所采采用的促促销手段段进行了了研究。该该公司调调查了551555组促销销活动，将将这些活活动所使使用的促促销手段段划分六六个主要要部分，最最后确定定了六类类促销手手段流行行度的比比例。 食食品店和和药店使使用的促促销手段段比例分分析表类型所占比例例名次赠券促销销方式6311%1折价促销销1188%2奖券促销销1055%3退费促销销85%4抽奖33%5其他促销销

19、方式3%6五、 促销工具具确定步步骤程序序1 促销目标标2 发现外部部环境的的威胁，寻寻找机会会点,挖挖掘内部部环境的的优、劣劣势，包包括企业业和产品品的发展展机会3 确定促销销工具：优惠赠赠品促销销、折价价优惠、免免费样品品派送（逐逐户派送送、定点点派送、免免费试用用）集点点促销、抽抽奖、直直效行销销（MDD）4 促销工具具选择的的拟订：企业讨讨论工具具的选择择的否正正确5 促销工具具使用前前的评估估6 评估方法法：活动动是否可可执行，操操作性强强。活动动是否实实用、简简单、有有效六、 促销时间间的确定定与安排排1 促销时机机、时间间促销时间间策划是是确定促促销执行行时间及及执行过过程。促促

20、销时间间策划有有两种：其一，抓抓住某种种时机进进行促销销策划、执执行、其其二，根根据产品品特性和和销售淡淡、旺季季而执行行的促销销活动。2 活动持续续时间：时间持持续的长长短根据据活动预预算、消消费者的的反应、活活动目的的。七、 促销策划划方案的的撰写与与实例当促销的的创意确确定之后后，必须须按一定定的规则则将其文文案化，便便于指导导和检查查。 促销销提案（文文案之一一）一、活动动目的：（解决决什么问问题）时间地点负责人二、 动方式：（用什什么方法法，需要要什么资资源）三、 费用预估估：四、 效果预估估：（在在什么时时间内达达到什么么效果） 促销销企划书书格式（文文案之二二）1、 促销活动动2

21、、 市场背景景3、 企划目的的4、 目标产品品及销售售目标5、 地区6、 对象店铺铺7、 时间8、 企划内容容9、 时间表10、 工作分配配11、 效果预测测12、 预算经费费 促销销的般格格式（文文案之三三）第一章 市场分析析1 总则2 市场调查查报告3 市场预测测及建议议第二章 促销目标标1 总体目标标2 目标分解解第三章 促销提案案1 方案细则则（1） 时间（2） 对象（3） 地点（区区域）（4） 策略（5） 产品（6） 方式2 活动说明明第四章 预算1 预算计划划2 资金费用用来源第五章 附录撰写中应应注意的的事项：1 促销目标标有时只只确定总总体目标标就可明明确责任任，有时时则需将将

22、整体目目标进行行分解才才能明确确责任。2 时间的确确定是一一个难题题，这包包括促销销开展的的时机，同同时也是是指促销销持续的的时间。国国外的一一些研究究人员认认为，理理想的促促销持续续时间为为每季度度使用33周时间间，其时时间长度度为平均均购买周周期的长长度。3 人员安排排要有责责任要求求，根据据我们的的经验最最好以副副总经理理作为促促销项目目的负责责人，由由他（或或她）负负责初稿稿和检查查，并及及时上报报情况和和处理。小小型企业业的促销销活动则则由总经经理直接接负责。4 载体是指指常见的的一些促促销方式式扩散的的途径，如如分发诸诸如优惠惠券资料料的途径径等。5 预算包括括管理费费用、销销售费

23、用用（印刷刷费、邮邮寄费、对对中间商商绵费用用）、诱诱因费用用（赠品品、减价价费、总总奖等贯贯用）。八、 促销策划划正确的的做法与与应该注注意的问问题促销策划划正确做做法与应应注意问问题正确做法法应注意的的问题利用促销销活动，鼓鼓励和增增进目标标市场的的行为确信促销销活动的的结果可可以加以以评估促销不宜宜取代其其他营销销组合工工具，应应多利用用营销工工具的原原有优点点利用特定定促销活活动，激激起短期期性购买买当促销活活动胡效效增加短短期销售售时，也也可以影影响长期期态度及及行为不可寄望望以促销销策划来来解决长长期销售售衰退现现象，或或从看重重产品利利益而购购买的消消费者中中建立品品牌忠实实度妥

24、善策划划促销活活动，以以便和其其他营销销成本及及预期的的投资的的报酬不可只依依靠少数数几种促促销工具具，选择择适合产产品的促促销活动动执行促销销策略前前，确信信已了解解促销工工具组合合产生互互补作用用评估各种种促销策策略的成成败，作作为将来来拟订促促销策划划的参考考不可过分分使用或或依赖促促销活动动，以免免对价值值观及企企业形象象有所损损害在没有核核对整个个营销及及促销计计划日程程表以前前，不宜宜排定促促销活动动日程促销是费费用高昂昂的一种种产品推推广工具具，必须须慎重计计划与在做重大大投资及及应用前前，先测测试新的的促销策策划方案案不可因为为去年举举办过促促销活动动，今年年就应再再举办促促销

25、活动动。举办办促销活活动前，要要做策略略性思考考成功的促促销策划划须具备备；吸引引广大目目标顾客客的兴趣趣、刺激激购买欲欲望，扩扩大产品品知名度度及美誉誉度使用对目目标市场场具有吸吸引力，且且绝大多多数目标标消费群群都可以以得到的的促销激激励除非证实实可创造造很大的的销售，否否则不宜宜对中间间商做大大的承诺诺附件三：队伍建设设1、 销售队伍伍的设置置及相关关工作一、 长期人员员的类型型及特点点1长期期促销人人员（专专职促销销人员）这部分促促销人员员是指企企业需要要长期从从事促销销活动所所雇佣、招招聘的促促销员，负负责产品品的名项项促销活活动的沟沟通、联联络、执执行。促促销工作作效果的的好坏在在

26、很大程程度上取取决于促促销人员员的表现现。（1） 长期促销销人员的的特点。A、 促销经验验丰富、工工作能力力较强。在在促销过过程中容容易把握握消费者者心理。B、 熟悉产品品的性能能与特点点，容易易满足消消费者的的各方面面需求。C、 薪资较高高，长期期促销人人员的费费用包括括培训费费，工资资、促销销、奖励励等，均均需企业业提供，相相对支出出较高。2、 短期促销销人员（兼兼职促销销人员）大部分企企业在促促销活动动前会招招聘一些些兼职促促销人员员，经过过相关专专案培训训后投入入到企业业促销活活动中。兼职促销销人员的的来源一一般多为为在较大大中专院院校学生生。其显显著特点点是：1、 费用较低低，通常常

27、以小时时计工。2、 促销人员员素质较较高，有有助于树树立企业业形象。3、 接受能力力强，对对新产品品、新知知识的理理解能力力、领悟悟能力强强。通过过培训（培培训包括括促销基基础知识识培训和和促销项项目培训训）可以以立即上上岗。4、 易于管理理 很多企企业考虑虑到以上上因素，基基本上在在促销活活动之前前会采取取招聘兼兼职促销销人员来来执行促促销活动动，并与与业绩好好、能力力强的促促销员保保持长期期的合作作关系。 另另有实力力较强的的企业会会请专业业促销公公司执行行促销项项目，促促销公司司的促销销人员也也分为专专职与兼兼职两种种，其促促销人员员的经验验丰富。促销人员员规范1、 促销工件件前准备备工

28、作（1） 检查、准准备产品品包括续续补产品品、陈列列产品。（2） 促销用具具的准备备，赠品品、样品品、奖券券、背板板、展示示台示各各种仪器器的清洁洁、布置置。（3） 促销员的的服装准准备。2促销销宣传品品（1） 店内POOP海报报可以有有效刺激激消费者者的视觉觉感受。（2） 散发广告告宣传单单。3消费费者接触触（1） 重视促销销工作的的服务语语言、产产品介绍绍、广告告语。（2） 强调活动动主题。（3） 认真听取取消费者者意见。（4） 语言简练练、易懂懂。4 收集市场场信息，收收集竞争争对手或或其他产产品促销销状况。五、 促销人员员的合理理分派促销人员员的增加加会推进进销售额额的提高高，但并并不

29、成正正比。因因此，就就要考虑虑分配促促销人员员以便产产生高效效率，一一般可以以采取如如下方法法：1 按区域确确定。根根据区域域的大小小确定促促销人员员的多少少。例如：要要执行逐逐户派发发样品，事事先了解解某住宅宅小区的的住户多多少，计计算平均均一位派派样员在在3个小小时内能能够派发发多少份份样品，然然后安排排区域需需要多少少名派样样员。2 按产品确确定。根根据不同同产品的的特性需需要分配配不同特特长的促促销员。例如，佳佳洁士牙牙膏在“佳洁士士爱牙月月”促销活活动中要要求促销销员牙齿齿白净、健健康。而而潘婷洗洗发水店店内展示示活动中中，则要要求促销销员头发发乌黑、光光亮、柔柔顺等。而而对于家家电

30、、计计算机等等产品则则要求促促销员是是理工专专业、逻逻辑思维维能力强强。3、人潮潮确定。根根据人潮潮的多少少来安排排捉销员员。如果果促销员员太多则则是成本本浪费，如如果太少少会遗漏漏目标消消费者。这这在定点点派送、店店内促销销中经常常用到。造配及培培训促销人员员素质的的优劣是是促销工工作能否否成功关关键，一一般来说说，促销销人员应应具备与与人相处处、赢得得他人信信任与好好感的能能力，富富于进取取心和自自信心、精精力充满满、勇于于开拓。同同时还应应有良好好的职业业道德和和丰富的的业务知知识。在促销人人员被选选定后，在在执行促促销项目目之前，必必须进行行促销人人员基础础培训和和促销项项目专案案培训

31、。一、 促销人员员的招募募1、 广告招聘聘：这是是一种最最常用的的形式，企企业在报报纸刊登登招聘广广告，或或者直接接把招聘聘海报在在学校。2、 通过职业业介绍所所中介提提供招聘聘信息。3、 本公司员员工推荐荐。4、 促销员介介绍其同同学、朋朋友加入入。5、 职业技术术培训学学校与培培训中心心学员。二、 促销人员员的甄选选程序1、 初步面试试来判定定申请人人的态度度是否诚诚恳，语语言表达达能力如如何，是是否具备备一般促促销员的的条件。2、 填写申请请表，申申请表内内容包括括：个人人资料及及相关证证件、联联络方式式，学历历背景、应应聘条件件、相关关工作经经验等。3、 资格评选选，筛选选出符合合标准

32、的的促销员员。4、 决定录用用并通知知参加促促销员基基本培训训。三、 促销人员员培训。对促销人人员的培培训要有有详细的的培训计计划和明明确的培培训目标标，并由由经验丰丰富的专专业人员员指导。促促销人员员培训的的内容是是根据培培训目标标来确定定的。通通常培训训的内容容包括：1、 企业情况况。如企企业的发发展历史史，企业业的经营营目标及及方针，企企业长远远发展规规划等。2、 产品知识识。如产产品结构构、产品品性能、产产品质量量、产品品技术先先进性、产产品的用用途、产产品的使使用、保保养和维维修方法法等。3、 市场情况况。市场场情况通通常包括括三大内内容：（1） 市场管理理规则、法法律、税税收等要要

33、求；（2） 目标消费费者心理理、购买买习惯分分析，消消费者地地域和行行为表现现，消费费者历史史、现实实及发展展分析，竞竞争机会会与危机机分析等等。3 活动方式式介绍。促销方方式的介介绍。促销工工作流程程及促销销员担任任的角色色。促销设设备、仪仪器的使使用方法法。促销员员奖惩制制度说明明。角色扮扮演，促促销人员员扮演各各种同角角色，使使其对活活动方式式、促销销工具国国深印象象附件四：中间商是是产品销销售通路路中的一一个关键键环节，是是将企业业的产品品推向消消费者媒媒介。采采用适合合的促销销工具会会激发中中间商的的积极性性。一、 作广告1 作广告常常常是由由企业出出钱，通通过合作作或协助助的方式与

34、与中间商商合作广广告：向向中间商商提供详详细的产产品技术术宣传资资料帮助助中间商商培训销销售技术术人员；以及帮帮助中间间商建立立有效的的管理制制度；协协助中间间商进行行店面的的装璜设设计。例例如19992年年联合利利华公司司在中国国各大商商场、零零售商店店进行大大规模图图片、产产品宣传传册、海海报等展展览形式式，便其其产品市市场占有有率有明明显上升升。2 企业免费费向经销销商提供供设备，用用来做各各宣传活活动。例如：宝宝洁公司司经常向向经销商商提供大大电视、音音响、投投影仪等等设备用用于宣传传产品促促销活动动。3 作广告的的方式可可适用以以下情况况（1） 用于新产产品上市市，合作作广告使使消费

35、者者了解新新产品的的特点、性性能和用用途。（2） 特别适用用于高科科技产品品在市场场导入期期的活动动（3） 需要缓解解和消除除销售竞竞争。（4） 促销费用用不足而而又想展展开较大大的促销销活动时时。二、 中间商销销售竞赛赛1 销售竞赛赛是企业业鼓励经经销商在在规定的的期限内内完成规规定的销销售业绩绩，同时时也是为为增加产产品品种种而开展展的促销销活动（1） 刺激中间间商加大大进货和和分销力力度。（2） 加强与中中间商的的联系。销销售竞赛赛对批发发商、零零售商同同样有效效。2 中间商销销售竞赛赛的动作作步骤，三、中间间商培训训与教育育1 中间商（尤尤其是经经销商）应应对其所所经营的的产品非非常了

36、解解，当推推出新产产品和改改进产品品的型号号、功能能时，有有必要请请经销商商参加培培训。2 当新产品品问世、企企业寻求求经销商商合作时时，为了了让其了了解产品品，有兴兴趣、信信心经营营该产品品，经常常对经销销商进行行产品教教育工作作。四、 商业折扣扣1 业为了促促进产品品销售，在在规定期期限内容容给予中中间商一一定的物物价折扣扣，使中中间能增增加购买买，或购购买更多多品种，并并促进对对消费者者的吸引引力。因因此，商商业折扣扣可以划划他为不不同类型型。各类类商业折折扣有其其独特之之处。五、 企业刊物物的发行行企业对中中间商定定期发行行内部刊刊物，以以此传递递企业信信息，保保持与中中间商的的联系，

37、了了解企业业的经营营理念、产产品动态态和经营营状况。六、 业务会议议1 是指邀请请中间商商参加定定期举办办的行业业年会、订订货会、产产品上市市发布会会、新闻闻发布会会、技术术交流会会、产品品展销会会等，以以此传递递、展示示产品信信息，加加强企业业与中间间商的双双向沟通通2 这是最为为普通和和广泛的的促销方方式。3 会议的时时间和地地点也非非常讲究究，一般般应配合合会议的的内容来来确定地地点，如如企业、公公共会议议场所、旅旅游景点点、产品品使用现现场，或或中间商商单位等等。4 参加会议议的人员员应包括括全部的的中间商商代表，并并注意预预先准备备好各种种资料，通通过与中中间商的的沟通，传传达相应应

38、的产品品信息，5 为加深中中间商印印象，会会议结束束后赠送送纪念品品。6 以下是业业务会议议的会议议流程范范本。明明确指出出从开始始策划到到最后会会议结束束所涉及及到的工工作内容容。会议流程程说明前期准备备阶段参会经销销商、零零售商人人数统计计：参加加的人数数（经销销商的名名称、参参加人姓姓名）；会场及宾宾馆联络络确认；邀请函的的发出（说说明报到到时间、地地点）；资料袋的的准备；活动的会会议程时时间安排排表会议的内内容及流流程会议记录录本及记记录笔产品宣传传资料、样样品、礼礼品布展阶段段宾馆（会会场）外外部：条幅会议议主题/欢迎词词悬挂气球球在会场场四周大厅（会会场内部部）：欢迎条幅幅：位于于

39、大厅显显眼标示示指示牌：大厅报到到的指示示标示电梯口会议议、餐饮饮、娱乐乐活动场场所指示示标示。报到处：桌牌；桌布；签到本本、笔；名牌；会议厅灯光、音音响设备备（话筒筒、投影影仪）主席台鲜鲜花布置置主席位（名名牌）产品展示示区新产品的的陈列产品演示示产品说明明介绍宣传画的的展示（海海报、吊吊旗）订货区订货方法法的说明明定货单的的准备洽谈区饮料、茶茶点奖品区奖品陈列列领奖说说明执行阶段段迎宾及接接待迎宾人员员在并联联门口两两侧迎接接参会人人员接待会议发表表议程致欢迎词词领导致辞辞回顾及展展望播放公司司介绍经销商颁颁奖产品说明明（新产产品上市市说明）市场背景景说明产品规格格、特性性说明广告宣传传文

40、明订货办法法说明产品现场场演示会议结束束分发礼品品、送行行七、现场场演示1 协助经销销商定期期举办产产品展示示会，在在展示会会中陈列列相关产产品样品品外，必必须有公公司及产产品说明明，最好好用电视视、录像像、音响响等形式式，形象象、生动动地介绍绍。从视视觉、听听觉不同同角度刺刺激消费费者。另另有明显显公司名名称。为为使展区区更加生生动化，可可以配合合使用海海报、吊吊旗、气气球、标标语、产产品陈列列架或资资料架等等。2 最初，为为使经销销商接受受产品并并实施购购买，销销售人员员通常会会做一个个详细的的、专业业的产品品介绍，使使经销商商能够全全面了解解公司及及其产品品。对技技术性强强的产品品销售人

41、人员通常常用到以以下工具具作为辅辅助设备备，使介介绍能够够达到预预期的效效果。如如手提电电脑、投投影仪、幻幻灯机等等。另外外准备上上些公司司简介产产品说明明书。3 参观工厂厂：为了了更好的的与中间间建立关关系，建建立中间间商与企企业的归归属感。通通常会在在年初组组织全国国重点经经销商参参观企业业总部。了了解企业业的文化化、企业业的规模模、产品品生产线线，从而而增加经经销商的的购买信信心。八、采购购支持这是企业业为了帮帮助中间间商采购购，节省省中间商商的采购购费用和和库存费费用而采采取的一一种促销销方式，它它的具体体形式有有：1企业业向中间间商提供供订购的的各种单单据、表表格，并并通过计计算机网

42、网络（必必要时可可以免费费提供计计算机、网网络支持持），以以便使中中间商同同企业密密切联系系。一旦旦需要订订购企业业马上给给予提供供。这种种以提供供信息沟沟通的方方便为促促销手段段的做法法正在普普及，它它的优点点的联系系性强，便便于对中中间商进进行调查查和分析析。3 持采购为了在存存货和存存货管理理上支持持中间商商，企业业负责产产品的库库存，一一旦接到到中间商商需要的的通知立立即送货货上门。这这种方式式在仓储储困难的的今天相相当被中中间商看看重。但但是，企企业可能能投资费费用较大大，因此此可根据据情况对对某些产产品在某某些时间间采取这这种方式式。3报销销采购费费用企业对中中间到本本单位订订购提

43、货货的旅差差费、住住宿费、补补贴金和和货品运运输给予予报销以以吸引采采购人员员。企业业也可直直接向采采购人员员提供运运输、住住宿、伙伙食等内内容来吸吸引采购购人员。针对零售售商促销销一、零售售商店的的类型零售商店店千变万万化，新新组织形形式层出出不穷。类 型性 质实 例专用品商商店经营产品品线较为为狭窄，但但产品的的花色品品种较齐齐全，如如服饰店店、体育育用品商商店、家家具店、花花店和书书店。运动员之之足商店店专售传传运动鞋鞋；身体体商店（BBodyy Shhop）（专专用化妆妆品和浴浴室用品品）。百货商店店经营几条条产品线线，尤其其是服装装家具和和家庭用用品，每每一条产产品线都都作为一一个独

44、立立部门专专门的营营业员和和导购员员管理。西尔斯公公司：萨萨克斯第第五大街街公司（SSakss AAvennue）；马歇尔尔费尔得得公司（MMarsshalll FFielld）；五月公公司（MMay）；JC潘潘泥公司司；诺世世全公司司；麦西西斯公司司（MaacyS）。超级市场场规模较大大、成本本低、毛毛利低、销销量大的的自我服服务式经经营，提提供顾客客在食品品、洗涤涤剂、家家庭日用用的全部部需要服服务。华联超市市，家乐乐福。方便商店店小型商店店，一般般设在居居民区附附近，营营业时间间长，经经营品种种有限，周周转率高高的方便便产品线线。便利店。类 型型性 质质实 例超级商店店大规模商商店，目目

45、的在于于满足顾顾客对日日常购买买的食品品与非食食品的全全部需求求。它们们包括超超级购物物中心、联联合超级级市场和和折扣商商店，其其花色品品种超过过日常用用品。另另一种超超级商店店的形式式是特级级商场，是是综合超超市、折折扣商店店和仓储储零售的的混合体体，销售售日常用用品，也也销售大大型和小小型家具具器具、服服装和其其他许多多品种。沃马特连连锁店，超超级凯马马特购物物中心。折扣商店减价零售商厂家销售点毛利低、销销售量大大，因而而以比传传统商店店低价格格销售标标准商品品，一个个真正的的折扣商商店具有有下列特特点：以以常以低低价销售售商品，大大多提供供全国性性品牌，但但不是质质量低下下。折扣扣零售商

46、商包括杂杂货店和和专用品品店。经营易变变、有稳稳定的高高质量商商品，通通常包括括过剩产产品以及及偶尔从从生产商商或其他他零售商商那儿以以削减的的价格购购入的产产品。由由于买入入价低于于通常的的批发价价格，因因而它们们向顾客客收费就就低于一一般零售售。由生产商商所有并并经营，通通常销售售的商品品为厂家家生产过过剩，有有再生产产，或不不合格产产品等，这这些销售售点日益益聚集成成“厂家销销售路”，在那那里数十十家销售售点经低低于一般般零售550%的的价格出出售种类类繁多商商品杂货店：沃马特特公司，凯凯马特公公司，标标的公司司（Taargeet）。专专用品店店：城市市电路公公司（专专营电子子产品）；皇

47、冠书书店（经经营书籍籍）。Midaasa公公司（经经营餐具具）；吉吉利公司司。独立减价价零售商由企业或或零售组组织的分分支机摇摇拥有并并经营。菲尔尼地地下室商商店（FFileenes BBaseemennt）。仓储俱乐部（或或批发俱乐部）经营有限限精选的的商品，包包括有品品牌的食食品杂货货、家庭庭用品、服服装，以以及其他他杂货。这这些商品品以圈套套 折扣扣销售给给每交纳纳25到到50美美元会费费的俱乐乐部成员员。它们们为小企企业或其其他俱乐乐部成员员提供大大型的低低管理费费、类似似仓储设设施，并并且很少少装潢，提提供很少少的服务务。沃马特拥拥有俱乐乐部、麦麦克斯俱俱乐部、普普拉斯考斯特特科俱乐

48、乐部（PPricce CCosttco）；BJS批发发商俱乐乐部。目录陈列室折价销售售品种繁繁多、加加工成本本高、调调转快，有有全国性性品牌的的商品。包包括珠宝宝、动力力工具、照照像机、提提包、小小型器械械、玩具具以及体体育用品品。顾客客在陈列列室的目目录中选选择定货货，然后后从店内内供应处处提货。服务商品品公司（SServvicee MMercchanndisse）；佳品公公司（BBestt Prroduuctss）。对于零售售商的促促销工具具大致总总结有商商品化管管理（产产品生动动化、产产品陈列列）、赠赠送礼品品。二、生动动化管理理1产品品生动化化指透过最最佳的陈陈列地点点、及醒醒目的PP

49、OP、宣宣传辅助助物等吸吸引消费费者的注注意，并并刺激消消费者的的购买欲欲望。扩扩大产品品陈列面面。让消消费者在在有限时时间内获获得更多多产品信信息。根据可在在可乐公公司对消消费者购购买及饮饮料情况况进行的的详细研研究调查查，结论论发现消消费者在在购买及及饮用饮饮料上的的两大特特性：（1） 冲动性购购买：770%左左右的消消费者购购买饮料料前并未未决定买买饮料或或购买何何品牌的的饮料。所所以，店店进行产产品生动动化能够够刺激消消费者临临时决定定购买，以以增加销销售量。（2） 扩张性消消费：消消费者会会因刺激激愈多而而购买得得愈多。2 何做好生生动化（店店头生动动化标准准执行重重点）清楚的的标示

50、价价格（包包括“包装”及“品牌”；若为为促销品品必须强强调促销销价格）。经常回回转，将将旧产品品陈列于于新产品品之前，先先进先出出。检查产产品制造造日期。避免因因日期、高高温而降降低公司司产品的的新鲜度度。保持整整洁。2、 何谓标准准陈列（1）店店头标准准陈列基基本要件件 货架架定位标标准，使使商品活活性化。（2）陈陈列目的的和任务务陈列的目目的在于于商品能能让顾客客买得到到，因此此陈列的的任务就就要使商商品容易易看、容容易选择择、容易易拿，而而确实顾顾客容易易取得。陈列的目目的=顾顾客购买买陈列的任任务+易易看选易易拿，让让顾客都都看得到到（3） 决定陈列列的5大大因素品项（几几项）陈列量、

51、排排面数（几几个）商品面向向（哪个个面）。场所、位位置（哪哪里）。陈列形态态（何种种形式）。陈列技术术好坏，就就决定55大要素素组合。4商品品陈列/生动化化指南提供衡量量的标准准，亦即即对特定定的市场场和产品品订标准准。对业务销销售人员员提供准准则，让让他们有有够集中中注意力力在需要要加强的的地方。帮助销售售人员增增进专业业知识，以以便和各各大商店店可超级级商场的的人员沟沟通协商商，同时时帮助他他们达成成整体的的目标。让陈列/生动化化成为日日常作业业的习惯惯。5什么么是“生动化化”产品生动动化指以以下列方方式把产产品从买买适应症症转为卖卖出的过过程。（1）正正确的产产品高回转商商品高利润产产品

52、群（利利润X回回转）正确规模模及种类类，以符符合市场场的需要要（2）在在正确的的地点高人潮地地区策略性位位置适当的区区域（3）在在正确的的时机季节性趋趋势尖峰购物物时间周末购物物配合广告告和促销销活动（4）以以正确的的数量以适当的的库存来来供应特特定期间间的需求求量，以以足够的的存货造造成声势势。（5）以以正确的的价格能与其他他类似产产品竞争争，价格格标示清清楚将对对消费者者产生吸吸引力。（6）以以正确的的方式符合市场场占有率率的陈列列面。配合顾客客线。陈列在容容易拿到到的地方方。6为什什么需要要生动化化（1） 销售便多多的商品品，藉由由效的产产品生动动化，透透过更多多、更快快、最经经济的方方

53、式有效效促销产产品。（2） 提高产品品的形象象（3） 产生购买买的冲动动（4） 争取陈列列空间（5） 保卫品牌牌（6） 提高客户户的利润润有效实施施组织产产品生动动化，能能更加有有效地达达到销售售量。（7）产产品生动动化的说说大原则则A）获得得能力不同的促促销方法法倒造成成不同成成本，也也会对客客户造成成不同的的收益。以平时的的营业额额和促销销时的营营业额作作为比较较。加强客户户对促销销结果的的了解，会会产生更更多的利利润，这这一点对对市场领领导品牌牌更为重重要。B）位置置尽力取得得厂商/产品的的策略位位置产品附近近的堆箱箱陈列商场端架架端架旁的的货架特殊货架架货架上目目视水平平处高人潮往往来

54、处注意观察察消费者者行走流流动方向向，再决决定产品品位置。应应以连云云港体的的价格标标示来加加强吸引引力。利用特别别准备的的货架大量陈列列以配合合促销活活动针对不同同的产品品需有不不同整体体陈列规规划应设法在在货轲正正面陈列列面积、展展示面积积及化量量上取得得与市场场占有率率相当的的陈列量量C）影响响力陈列足够够的数量量，这对对面领导导品牌和和促销品品尤其重重要。陈列位置置、货架架或地板板上的货货量、广广告宣传传品和创创意都能能提升影影响力，适适当地利利用陈列列可以加加强形象象，引起起购买欲欲。陈列时，产产品标签签朝前，面面积消费费者。D）可触触及性堆箱陈列列时消费费者至少少可触及及80%的产

55、品品。陈列量愈愈大时，吸吸引力愈愈佳，对对品牌的的效益愈愈大。E）价格格标示的的大小应应能吸引引顾客，但但切勿“过度渲渲染”。价格格标示必必须简单单明了，可可行时列列出价格格比较如如 原原价： 1100元元 现现价： 550元价格标示示大小应应适当，字字迹清楚楚位置适适当，价价格正确确F）稳定定性货架堆箱箱陈列稳稳定性可可以使顾顾客能依依购物习习惯购买买产品。G）达成成有效产产品行动动化的重重点1、 取固定位位置，即即货架陈陈列正确确正面要要在相关关产品类类别之部部门及设设法取得得端架，这这些位置置较具永永久性；2、 取得第二二位置，例例如大量量堆箱陈陈列、岛岛式陈列列或墙边边陈列。进进行重大

56、大促销活活动时必必须做到到设法维维持长时时间利用用第二位位置；3、 取得客户户的认可可，让他他了解这这种空间间分配可可以增加加营业额额，维持持良好的的业绩；4、 利润：从从客户的的观点讨讨论促销销（即增增加客户户的营业业额及利利润）；5、 可能时帮帮助店员员摆货。进进行活动动时，可可以请店店员帮书书忙，以以达到和和店员保保持良好好关系的的目的；6、 告诉客户户有关公公司产品品的市场场领导地地位和电电视广告告投入量量，可以以帮助我我们取得得更大的的货量和和陈列空空间，做做到深度度促销。三、促销销陈列产品生动动化促销销消费者者购买产产品，那那么，促促销的主主要目的的是增加加购买，在在促销中中的产品

57、品生动化化就是使使消费者者在最短短的时间间内，得得到最多多的产品品信息及及相关活活动信息息，从而而打动消消费者立立即行动动。因此，促促销生动动化除必必须具备备以上原原则外，产产品陈列列还必须须有创意意。四、赠送送促销：鼓励零售售商进货货，购买买达到一一定数量量赠送礼礼品或免免费产品品。例：新西西兰奇异异果针对对零售商商的促销销：新西西奇异果果在中国国的销售售渠道是是通过经经销商把把货销一一各个零零售店。为为了增加加新的零零售商及及提高零零售商进进货量，采采取以下下促销方方式：促销员分分区走访访各买进进口水果果的水果果摊（店店）促销员帮帮助零售售店张贴贴POPP张贴PPOP海海报、宣宣传画海报，规规范产品品陈列标标准化 留下下经销商商名片，如如果订货货可以享享受优惠惠价格，或或一定数数量的免免费产品品一周之后后，跟踪踪调查是是否订货货已经进货货的零售售商，规规范产品品陈列标准准化，赠赠送礼品品、T恤恤2.对内内部员工工促销 为了达达到目标标，必须须调动企企业内部部人员尤尤其是销销售员、促促销员的的主观能能动性和和工作积积极性。主主要的促促销方法法有以下下几种: 1奖奖金:公公开实施施奖励措措施和制制度，如如项目奖奖、季度度奖、综综合业绩