品牌酒营销推广方案

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1、品牌酒营销推广方案402020年4月19日文档仅供参考文字部分内容及文案分部分说明(其中,括号部分为加入指定LOGO和图片说明)手册封面内容(P0):开创中国白酒饮食文化现代模式造就中国白酒营销新世纪影响力(盛世酒道LOGO)北京兄弟联文化传播有限公司 北京同心兄弟联商贸有限公司中国白酒行业后现代主义写实 元月手册封底内容(P15;共16单页,八页):(盛世酒道LOGO)北京兄弟联文化传播有限公司 创意推广北京同心兄弟联商贸有限公司 规划执行联系地址:北京市联系电话:010-联系传真:010-网站造访:电子邮箱: 盛世酒道导言在众多的中国人与中国白酒之间,查遍各国历史,只有在中国这个土地上,在

2、现今这个时代,你会发现两者之间的可选择交易组合是如此的繁多与复杂。这种现象,映射出了一个超前繁荣的时代已经存在于我们身边。这种繁荣,是一个中国盛世的诞生,它也要求者所有设想与这个盛世共享繁荣的商业行业,必须让自己也共同兴旺起来。 盛世图兴兴,是一个由”新”而”兴”的事业之路;是一种,行业在走入新的发展机遇时代,必须由创新起始,适应新的竞争环境领导能力的”兴旺”必由之路。”盛世酒道”,从现今白酒面临的机遇角度来看待,就是结合中国白酒发展生存环境、创新环境、竞争环境,将国际先进经验与中国白酒行业进行有机结合的创新运营模式,而且,在讲求白酒传统与现代体验结合的基础上,把古典文化与现代商业传播进行了联

3、合;在讲求白酒商业规则与发展规律结合的前提下,把古朴中国商业伦理与现代白酒竞争习惯进行了调和;在讲求尊重多样消费选择习性与商品推广理则的依据中,把中国地方消费体验与中国白酒商业的前景、方向,进行了科学的商业”勾兑”。在整个模式的创新中,将适应不同地方商业习惯的各种适应性创新,统一到了”盛世酒道”的大旗下。 酒道图强强,是一个有”兴”而”旺”的事业目标。在中国白酒而言,广义言之,是中国白酒在走向国际化的必由旅程,狭义而言,是中国白酒在走向国际化之前,在国内的商业土壤里,种下新思维的种子,先行把行业内的多种资源基因,进行有效配正确商业富强奠基行为。这样的中国白酒富强新基因,应该能够有效的去处各种行

4、业的恶性竞争,在有效消除行业资源内部损耗的过程中,真正将行业资源整合到消费资源直接、有效获取的强盛道路上。作一个简单的数学题,如果把每年用于白酒恶性竞争的资源,用20%,有效的进行对消费新习惯与白酒文化的深度培养上,现有白酒的行业负增长现象,不但能够有效受到直接的抑制,而且能够获得超过以往所有增长率的综合提升效应。是以,”盛世酒道”,在酒道图强的过程中,是一种创造新生消费资源的同时,并重行业资源有效应用的中国白酒”酒道”。 道亦求实实,是对今天中国白酒急需全面”改制”行为进行总体描述的点睛之笔,是从行销角度、传播角度、商业运营角度、消费再培养角度,要求白酒行业,真正作到”执行”的核心理念。对中

5、国白酒文化的挖掘与现代意义的重新阐述,绝对不是在书面的文化堆砌上,针对那些直接对厂家掏钱的客户进行古文化宣传的行径,也不是在广告上弄几个古装摸样的人和道具向消费者东施效颦买弄的影像。对消费的教育与导向,是一种消费文化的教育过程,在白酒商业而言,是一种白酒消费的体验创新过程,是从商品包装、商品传播、商品具体消费进行全程消费感性情景感召创造的过程。要求白酒在每个环节中,都面对消费体验增值这个商业目标及消费回馈目标进行白酒推广的执行。最终,把所有的行业竞争力,向消费资源的获取方向进行执行。 创新唯一”盛世酒道”,不希望成为中国白酒唯一一个进行白酒行业创新的模式,可是,我们希望,我们是唯一一个,第一个

6、发起这个创新的模式的团队。我们认为,这是一种行业应该有的气魄,因为,一个行业的进步,不能成天停留在对过去不规范竞争的圈子里,寻求创新的方向,那只会越来越没有方向。面对整个白酒行业的周边协调行业都在进步的今日中国商业格局(白酒物流、白酒原料、白酒工艺、终端、通路等都在进步),白酒行业应该进行创新了。”盛世酒道”,作为中国白酒经营模式的创新先导者,首次将白酒传统经销/代理的方式与连锁经营的方式,结合中国国情,在全面提升传播忠诚度和消费影响力提升的各个方面,作到了21世纪中国白酒的唯一新局面开拓人。盛世酒道酒类连锁经营如果只是照搬别人行之有效的方式,直接套用到本行业的具体运营业务中,终究只会落个东施

7、效颦,竹篮打水的结果。盛世酒道的创新模式特点在于,参考国际连锁经营的盈利核心及通路营销核心问题,充分研究中国白酒市场行情后,进行了洋为中用,中西合璧的整合与创新。 为客户构建终端可协调通路体系在”盛世酒道”的经营连锁体系中,”盛世酒道”加盟商和产品经销代理商,是合为一体的商业合作对象。而”盛世酒道”为客户提供的最强势服务,是来自整个”盛世酒道”开拓性地、直接地把对终端的良性开发与培养,整合到了市场工作的各个细节当中,使客户在以往营销方式的模式上,只要按照”盛世酒道”的工作指导,就能够花最少的费用,获得最大的终端通路资源回报。随着中国消费市场的力度和格局变化,中国白酒的市场进入格局已经产生了中国

8、超越计划经济和市场经济初期的众多变化,而白酒市场销售费用的恶性竞争和无效应用只是作为了传统白酒营销模式和消费市场变化之间不协调矛盾的一个方面的突出表现,让广大厂家和经销群体感到了盈利的难度提升。市场中,广为流行的说法:”一个白酒产品的生命力只有3-4年”,其实,是在老的运营模式下,传统经营思路的环境中,得出的必然结果。然而,比较其它行业和其它国家的传统烈性酒市场,我们依然能够看到诸多品牌及品牌文化,在运营模式的创新中,得到了各个时代的不同消费认同,并使产生的生命力得到了长久的延续。这种现象,是整个商业环境整体互动与进步的结果,而在中国白酒市场,由于商品经济的成长环境,并没有获得商业环境的整体协

9、调进步,更没有如同制造业一样的国际环境的直接领导模式协同一起进步,产生了传统商业方式与现代商业环境的不协调,导致了今天的非良性竞争局面。”盛世酒道”,是针对这种变化而创新的中国白酒新商业协调运营模式,并首先表现在为客户构建终端可协调通路体系的重要盈利平衡环节方面。 盛世酒道比较分析图表一比较项目传统模式执行内容盛世酒道创新模式执行内容产品启动思路”一招鲜”的产品投机机会产品的分地区消费影响商业机会商品包装思路产品外观包装及销售标示性包装产品针对整个营销环节的整体包装盈利格局分布价格梯度在厂家与通路/终端的分配营销收益在厂家/通路/终端及消费资源获取各方面的营销价值分配消费培养模式特定文化的宣传

10、层面诉求商品结合消费文化的情景安排与设计终端进入方式差价利益向终端分配差价利益及消费影响力向终端提升终端培养方式促销费用空间的再分配规范费用及终端盈利提升技术的植入通路构建方法短线的现金流风险寻求转让方法长线的通路品牌建设风险共同承担通路培养计划无培养计划,依靠人际关系延续多方位的培养计划,依靠利益不断成长延续关系市场启动投入方向重点解决产品到消费的短期物理距离重点解决产品到消费的心理距离,并以消费影响物理距离的缩短市场启动投入来源厂家与经销/代理商盛世酒道企业与经销/代理/加盟商,并联动终端可改良资源的价值应用市场费用应用方向重点在终端消耗费用重点在终端消费影响与培养费用 酒类传统经营之现代

11、偏废盈利的摄取与回报,是一个互相促进的循环,它经不起中间环节的盘剥或者是人为地减缩性操作。作为白酒,这个传统的中国快速消费品行业而言,在厂家向消费大肆擂吹商品的同时,基本上,没有心思去思考消费对商品的体验获得,用什么样的方式来构建,形成了费用约投越多,效果越来越单一表现在”进店”多少和单店效果的重复起落上面;在重复投入中陷入经营决策的困境。原来应该是在交易利益在消费层面获得,而消费也在消费层面得到价值回报之间形成互动的白酒消费基本商业规律,却往往形成了在厂家与经销/代理群体之间的费用博弈,使产品的所有面对消费的策划,在终端都没有良性合作的阶段,就搁浅了。以此为矛盾的起点,向上,影响到了白酒企业

12、领导层对运营方式的怀疑和对营销人员的猜疑;向下,影响到了厂家与产品经销/代理群体的投入克扣和能力怀疑;而这样的现状,又直接地导致了企业对商品营销投入与执行过程中,失去了投资的理智,在战略、战术指导上,不求大局,只在个别区域市场的”小胜”上推敲狭义的经营思路,没有了营销执行的延续效果,使针对策划商品的整个盈利群体(厂商、终端)陷入了负增长收益、正增长投入的怪圈,最终,在短期内,就宣布了一个新品牌的死亡。而对于国营性质的企业背景,由于存在能够重复浪费的政策空间,得以了相对较长的再次经营空间,而对于大部分由民间资金构成的私营企业,在没有优秀的地方政策及融资背景情况下,一旦进入经营的低谷,往往就只能够

13、关门走人。白酒的现代经营繁荣景象,和所有快速消费品行业一样,是由私营经济积极带动的,而白酒的生命周期,针对私营统计的比例占了较大的比重,是以形成了白酒运营周期都不长的错误行业内认识。而我们大部分的私营白酒企业,自身不寻求私营企业应该有的灵活与创新空间,往往向着那些比自己有着太多费用可浪费优势的大国有企业白酒企业学习陈旧的经验,在附庸风雅间平白浪费自己有限的生存与发展机会,这,不得不说是中国白酒的现代偏废。 盛世酒道比较分析图表二比较项目传统模式执行内容盛世酒道创新模式执行内容项目盈利模式差价盈利差价盈利、通路及终端运营增值体系社会资源整合消费构成模式以终端既定影响人群为主体以网络布局的影响力,

14、充分扩充受影响消费群费用应用模式自下而上的终端/通路突破应用在整合商业合作商圈的包装与推广,获得终端/通路的多方位认同产品开发模式文化的简单故事性包装结合地区潜在认同的分地区产品品牌结合不同级别市场的分价位产品组合商品整合模式简单销售在营销层面的说明式包装将商品与通路资源、终端竞争差别机会进行统一包装,构成影响消费品牌商机参与模式代理/经销等以终端、通路、个人、企业、地区白酒厂家等不同形态都能够参与的成长规划资源应用模式针对目标消费群的专项费用应用针对消费各阶层的消费体验影响费用应用项目服务模式提供业务性人员配合,项目指导意见停留在书面提供连锁经营的规范服务,并涵盖所有传统经营的服务策略独占模

15、式处于策略低级阶段的互相抄袭商品推广中,与地区文化、历史文化、酒道文化的整合 酒类现代经营之商圈优化在快速消费品行业中,不论各个环节执行的主体是厂家、经销商还是终端,都需要位处不同盈利阶段的商业运行主体,能够在不断改良自身盈利模式的同时,兼顾到盈利合作周边群体的共同利益获取。比如,为何超市的费用直线攀升,也没有经销商及厂家群体联合起来抵制超市的费用要求,关键在于,超市模式,能够,至少能够将产品的展示广告价值提升到其它模式无法达成的地位,并更进一步,在相对单纯提供服务的前提下,让产品推广的上层商业主体(厂家/经销群体)能够看到快速达到单店销售的规模销售量。这样一来,对比其它非超市行为模式的零售终

16、端,在终端自身经营环境无法规范的前提下,其费效比与超市模式比较起来,对于产品推广的上层商业主体,自然就成为了”鸡肋”,对于被视为”鸡肋”的终端,相信任何厂家及经销群体对其投入的服务都是极为有限的,而这样的恶性循环怪圈,又进一步导致了厂商与终端之间矛盾的激增,并最终将这种激增,在利益需要现成的保障要求下,简化到了”一刀切”方式的高额进场费用;因为,这样的合作形态基础,从一开始,就没有考虑到利益的长久共同培养;同时,在这样的基础上,更导致了销售费用无法进入实际的消费培养环节,而是在进入终端一开始的时候,去满足了终端促销及通路采购环节短期私利永不满足的利益需求。白酒的营销推广商圈,包括经销/代理群体

17、、体系加盟商业机构、原材料供应对象、终端、社会文化群体、多层次消费群体等,而传统白酒的推广方式,在重视终端这一核心环节的同时,往往忽视了对整个商圈的培养,才能够使终端充分获得来自各方消费影响的利益回报。须知,一个再好的创意与策划,如果没有相对配合的执行团队来执行,是没有规模盈利的可能的,更不要去说长远发展的问题。我们依然应用超市的来做案例:超市,作为众多商品与消费的直接规模性交易现场,它首先优化了内部商圈,即提供足够便利的购物环境与购物价格吸引力,在对外商圈的优化上,它自上而下的规范也是培养了供应商的规范,同时,它以现实的规范影响力,应用消费市场中最有效的”口碑”作为媒体,优化了其消费的商业商

18、圈,使消费对超市形成了最佳购物交易场所。而且,由于其规范的公开化,也同时使团购消费在超市中寻找到了规范的交易行为,缩短了超市被店面定点所造成的”坐商”与”行商” 商业差距。商圈优化的另一个案例,在印刷行业中能够看到,以白酒行业为领导能力的包装采购需求,的确带动了包装行业的规模,也为白酒行业的包装采购提供的更多的商业选择机会。”盛世酒道”,作为”一之道”在中国酒界推出的第一个酒类创新模式,在白酒营销的绝对基础工作:商圈培养与创立战略、战术问题上,提供了使商圈向良性方向发展的商业独创机会: 盛世酒道比较分析图表三比较项目传统模式执行内容盛世酒道创新模式执行内容经销/代理群体商圈优化差价、奖励及投入

19、政策的提升盈利的稳定、提升机会;多重发展机会的创造等连锁加盟机构商圈优化规范化服务、执行方式植入将连锁的概念及商业应用,扩展到消费群和连锁店以外的其它机构原材料机构商圈优化及时付款共同创新原料产品,并共同推广终端商圈优化投入增加、吃喝玩乐服务使短、中、长期,终端各个利益群体获得即得保障和增长可见空间社会文化商圈优化”送礼还送人民币”与传媒共建新闻长线炒做热点与文化界人士,接成中国古文化研究群体等多层次消费商圈优化促销、竞争性促销、恶性攻击促销使促销品形成生活装饰品、生活必备品、独特个性品位文物产品,使消费在家庭中产生体验增值消费价值商圈优化广告朗诵、媒体发布平面图等首先形成消费价值品牌,同时给

20、予消费看得见的实惠与体验 海纳百川,推陈出新”盛世酒道”中国白酒推广创新模式,在以”一之道”白酒文化研究机构的学术及传播能力的支撑下,以倡导行业进步为己任,以白酒优秀概念作为社会资源整合的核心,为中国白酒市场现有营销人员、机构和将要进入白酒市场的人员、机构,提供了广阔的、在白酒上谋求利润同时也为白酒市场培养、做出正面引导工作的全新连锁模式。”盛世酒道”白酒创新模式执行示意总表:品牌执行构成模块中国白酒历史专家协会中国白酒营销精英奖励基金北京兄弟联文化传播有限公司中国白酒传媒顾问联合一之道文化研究中心 文化研究、商业应用策划、连锁形象设计等; 地区性合作商品整合包装、传媒推广策划; 广告执行(分

21、地区文化及产品执行);造 化一之道藏 禧白酒坊金蝉宝典商业加盟执行模块资料索取或发送邀请合作或申请合作加盟者资料录入确认合作基础及规范经销商合作代理商合作加盟商合作谈判、回访;确定合作方式(产品、标的、推广规划等)终端直建合作餐饮直建合作地区酒厂合作地区联营合作合作地区确认项目启动商业计划书协商启动合作营销执行模块产品上市规划客户及市场意见整理品牌建设执行网络建设培养执行北京同心兄弟联商贸有限公司个性化促销执行消费影响力度建立与客户共同执行;重点满足消费体验价值文化体验之终端包装社会资源共享建设(备注:以上图框的表现,请设计师酌情根据画面需要调整布局,并,请将促销品的特殊化,以具体的文物仿造促

22、销品效果图进行说明。) 后现代白酒主义营销后现代白酒主义营销,是中国白酒营销,在今日、今时、今世的营销事业。它将白酒市场的营销与新时期的消费培养规划到统一的执行步调中,坚决反对那些以恶意或低水平操作,毁坏市场消费传播基础,以低俗手段牟取短期盈利的白酒贩子手法。在这样的营销总概念指导下,”盛世酒道”,融合了中外烈性酒品牌的各家之长,借鉴了中外通路/终端执行的成败得失,总结了中国白酒市场各地区的不同营销状态与消费状态,以白酒整个行业的合作资源优势优化为基础,同步培养消费对现代白酒的文化理解方式,也同步培养白酒赖以生存和发展的通路及终端对中国现代白酒营销的新方法,在中国白酒生产技术已经得到成分提高的

23、背景下,引领中国白酒营销技术的提升。”盛世酒道”营销模式,对于中国白酒事业,最大的贡献在于,将白酒传统单一的经营回报方式,有机地扩展到了更大的范畴和更多的路子上。由于传统的白酒经营思路,来自中国古朴的传统经营文化,而在中国市场经济远远不够规范的时代背景中,白酒经营思路无法获得良好的学习案例、参照案例,使整个白酒行业的商品增值机会,局限在了对差价的”精打细算”上,也造成了今日白酒的营销收益来源被限制在了存在众多商品被替代领域的市场格局中。比如在白酒销售量比较集中的餐饮终端,白酒产品相对消费选择而言,面临着来自饮料、啤酒、红酒等同属快速消费品行业产品的消费被”替代”效应,而与此同时,在其它行业在积

24、极培养自己产品品项消费文化的时候,白酒行业却在以众多短期行为,”自杀式”的”乱砍伐”自身行业的消费资源。使得今日的白酒,其小成功在于商品多样化了,但同时形成的其大失败,落脚在了文化培养方式单一、概念抄袭泛滥的被动局面中。再比如,作为中国政府税收的一大来源,白酒行业存在的可用资本,应该是远远超过了其它快速消费品同行的,但为何白酒的消费培养环境,却越来越差了呢?这开始应该归咎于行业内的”不上进”竞争态势。另外,我们比较了白酒品牌的数量,这是一个消费记忆的比例到消费引导是否成功的问题。于 上半年,国家商标局统计数据中,在白酒类注册的商标已经超过了38000件,而被消费者有效记忆的,却依然少得可怜;而

25、其中,对于白酒行业而言,最可怕的问题是,白酒行业居然没有一个,被消费记忆与接受的,能够在中国市场建立”影响消费的行业领头品牌和创新白酒消费体验的白酒文化品牌”,这,实在是白酒行业的最大隐患!比较西方饮食文化的消费影响品牌:肯德基、迈当劳;方便食品的消费影响品牌:统一;洗发水影响消费品牌:P&G;啤酒影响消费品牌:百威、喜力等的消费影响能力,当前中国的白酒商品,虽然已经有了几个著名品牌,可是,没有一个能够”影响消费”的品牌来支撑行业的稳定发展局面。而对于”影响消费”的品牌的理解,我们能够再次回到超市的案例中,比如,”沃尔玛特”,她建立的是来自西方消费影响背景在中国消费者中的消费影响力,试问,有几

26、个中国人,见到了”沃尔玛特”中卖的东西都是或者有超过3%的商品是”美国货”?那么,为何都是经营中国本土商品,而中国也有自己的超市品牌的同时,经营结果的差别却那么大,毕竟,对于中国人来说,对”沃尔玛特”的认知,应该远没有对自己本土超市品牌的认知要多。”一之道”认为,这是一个品牌建立”消费影响”的能力问题。中国白酒,已经到了必须建立”消费影响”能力的市场阶段和行业发展新命题阶段了。这种”影响能力”,不是光靠广告的大投放,就能够获得一个高知名度来对企业进行商业回报的简单数学题,而是一个针对消费在新时代下的新体验获得的商品消费文化与消费新规律进行再培养的过程。在这个层面上,”一之道”把”盛世酒道”定位

27、在了中国白酒后现代主义时期,将”盛世酒道”与中国白酒的新时代繁荣命脉,整合到了一起,并将建立中国白酒的”影响消费”品牌作为了自己事业的目标。 合作伙伴之培养体系在”一之道”机构对中国白酒行业进行多年的统计分析中,发现,中国白酒行业所崇尚的商业口号,往往与实际行动中的作为,背道而驰。白酒厂家,日夜挂在口头的话是:”让客户赚钱自己才能够赚钱”,然而,在实际执行过程中,面对闭上眼睛都能够看到的竞争产品,却没有一个厂家,真正拿出实际行动,去培养经销、代理商们的商业水平。形成了厂家对客户越来越多抱怨,客户对厂家越来越多怀疑的行业恶性合作循环。研究其矛盾与问题产生的核心原由,其实,是厂家作为行业的发起骨干

28、组织,没有符合现代商业文化的竞争模式,在能够照顾到白酒行业合作伙伴各类利益的情况下,培养客户的商业执行能力。在”盛世酒道”的运营模式中,专项把对客户的商品水平培养内容,放到了整个营销的全过程中,为新模式的执行提供了经营文化和环境的保障。更重要的是,”盛世酒道”不但培养自己利益团队内的合作伙伴,也倡导去培养竞争对手的商业水平,因为,只有这样,行业才能够一起进步,共同繁荣白酒的新世纪市场。 盛世酒道合作伙伴培养执行示意图表白酒史实资料公布;提升行业认知水平中国白酒历史专家协会中国白酒传媒顾问联合会消费培养传播策略研究并在媒体发布中国白酒营销精英奖励基金号召行业进行基金建立,鼓励新模式一之道文化研究

29、中心白酒现代酒道的推广策划以上资料对合作体系内的传播盛世酒道客服部白酒与传统饮食的联合消费培养盛世酒道饮食文化推广部分地区产品规划与商业执行服务盛世酒道产品行销部连锁机构建立与发展支持盛世酒道连锁管理部形成跨地区的当地现场执行能力盛世酒道关联合作公司盛世酒道酒类饮食文化连锁经营如果真正想把酒类营销工作做好,就必须关注酒类营销产生销售的交易核心场所餐饮渠道。关注的方式,就是细心研究餐饮行业的竞争关系,并让餐饮能够接酒类的”它山之石”,”攻击”各个餐饮行业内的”玉”。盛世酒道的酒类饮食文化连锁经营附加项目,是作为对主体项目模式的渠道增值性补充。 饮酒饮食不分家酒,茶,中国美食,都是伴随中国几千年的

30、饮食文化,也都作为中国人的人际关系文化,形成了各自在社交中表演的传统习俗。是以,完全脱离了饮食这条主线,单独地去创立白酒的独有文化领域,与中国传统是背离的,至少是商业效应事倍功半的结果。毕竟,在以汉人为主体的白酒消费群中,要与部分少数民族光喝酒就能够的习俗比较,毕竟,需要同饮食连同在一起的白酒消费,是白酒消费占主导地位的。那么,在中国各地,以”民以食为天”为生活基础的消费人群,在各地传统文化重新崛起的当代,白酒的消费影响基础,应该是不脱离餐饮文化这条主线为文化传播路径的建设方向。”盛世酒道”模式,在充分应用当前白酒常规通路资源(对常规终端的再培养与应用;比如:夫妻店的3个平方米的墙面,能够直接

31、提升为”盛世酒道”的专卖点存在,并以一个地区不同规模与层次的连锁形象和统一产品服务、文化服务、体验服务等,构成目标市场的影响消费品牌整合传播力度,以感召消费价值的获得)的同时,同步推出了以白酒文化为主体,以各地特色饮食文化为铺垫的”盛世酒道餐饮连锁”,并以此连锁机构作为对”盛世酒道”模式推广的最佳配合搭档,操作消费影响的深层作用。 以通路资源再造通路优势白酒经营利润的可观性,在行业内和周边行业里,是公开的共识。作为超市行业和餐饮行业,都把在主体经营中,寻求把白酒经营成为盈利的主项作为经营的重点。可是,现今的白酒运营模式,没有能够与这两个行业对接的优良”口径”,比如:原来白酒应该在超市中,充分与

32、替代产品(饮料、啤酒等)寻求对抗的基础,因为超市是老百姓日常饮食消费的规模效应产生终端和消费体验终端,可是,由于白酒传统经营模式与超过创新模式的消费情景创造不协调性,使得白酒在超市中,难以形成规模销售。原来应该在餐饮点形成主导交际氛围的白酒,由于对餐饮终端操作的短期目的性,导致了白酒在进入餐饮后,根本无法把丰富的文化消费价值加以体现,形成了白酒在餐饮渠道中,重复建设,重复投入,重复退出的负效应循环。”盛世酒道”,应用已经存在的通路需求商机,把白酒的消费影响力与通路的竞争形态和优势传播形态进行了结合,在改进产品中间商和终端商盈利模型的同时,同步提升双方的盈利机会,使原来通路个性化的资源,转化成为

33、了商业合作圈中可共享的资源,并最终形成通路在商品推广中,对商品造就的消费价值增长性通路优势。 盛世酒道比较分析图表四比较项目传统模式执行内容盛世酒道创新模式执行内容产品陈列方法货架摆设、部分生动化产品陈列消费影响与终端形象的直接结合商品展示行为柜台展示、媒体展示遍及”官、产、学”界的消费展示商品铺市布局依据地区客群既定关系网络符合地区商业布局的铺市规划消费刺激道具无经营文化差异的常规促销道具分朝代的文化酒器消费化陈列消费培养道具(广告画)交际礼仪文化手册推广家庭白酒礼仪文化推广家庭仿古酒器促销装饰品消费文化关联执行无学术讨论并社会传播消费文化创造执行无联合饮食性终端的生动化消费影响盛世酒道文化

34、复兴酒道的复兴,完全能够经过不同的方式开始和执行。那么,酒道关于文化复兴的手法,也必将是多种方式的,也必须有多种方式,才可能谈及”复兴”的问题,也同时将问题的解决过程,合并为营销的创新过程。 淋漓尽致地表现文化文化,简单地理解,是应用人类能够识别的符号或音、像对人和人的周边世界所发生事物进行记录,人性化提升的人本认知与传播载体。文化在商业上的应用,首先表现为依靠文化的传播及被理解功能,造就人对商品获取的兴趣、欲望,并愿意以消费者自身的货币进行交易;其次,表现为以文化本身具有的认知价值增长规律,在商品与消费之间搭建理解与信任的桥梁;再次,表现为应用文化在人类或者是消费者思想中的停留效用,与消费者

35、的消费体验进行持续的沟通。从地域分配的角度来看,东方人要真切的理解西方文化,必须去实地具体的感受,学习其传承内容,才可能谈及理解的层面,因为,对文化的接受到文化的理解,必须有一段单纯的感受时间;从历史跨度的角度来看,由于时代的更替,现代人要理解古人的文化,则必须在现代的生活意义上,找寻到古典之于现代的可应用价值,因为,随着社会的进步,现代人类,对于没有应用价值或是没有体验价值的事物,是不会让它占用有限的思想空间的。那么,对于中国白酒文化而言,光靠虚无缥缈的广告买弄商品的文化,且没有持续被感受与理解的空间,只重视历史在时间上差距的时间长短和故事在说法上的一家之言,是无法达成传统文化在现代商业的消

36、费增值与影响消费作用的。在今日中国白酒界大肆挖掘白酒古文化的同时,”一之道”认为,没有一家企业,在文化的传统与现代统一工作上,做出过创新的贡献。以白酒的几个层次理论为参考对象,从”生产性的酒”,到”产业化的酒”,到”品牌化的酒”,到”文化型的酒”,最终到”消费价值体验型的酒”,中国白酒,当前的目标,应该是,寻求充分展现行业内吹捧、行业外不大懂的”白酒文化”的商业模式,并恒久地去执行。这样的执行,应该用”淋漓尽致”四个字进行描述。其商业创新层面的执行方向,包括了:一,白酒文化与消费文化的消费情景现场结合;二,白酒文化与现代文化在人本哲理层面上的统一与积淀重新泛起;三,白酒文化与民间通俗文化的消费

37、过程对接;四,白酒目标诉求文化与消费者接触的高频率和持久效应。其具体的执行方式,应该是,充分合理布局的终端(包括商业终端和非商业销售性终端)生动化展示和培养有效终端对消费的持久品牌影响作用。”盛世酒道”模式,在文化传播方向的执行对象,正式以这些执行方向和方式为基础的,力求在文化的消费情景表现上,让中国白酒古典与现代文化统一地展现在目标市场的消费现场和消费体验场所(交际场所、公关现场、家庭生活细节)。 以文化作为核心促销手段促销,作为商业文化的一种表现方式,被众多的白酒厂家重复的应用着。可是,除了在耗费费用金额的数量上的提升,并没有在消费高质量层面的提升上,为白酒行业的”影响消费”生命力提供任何

38、的创新。因为,现代商业促销手段的表现,本身就太过重视了及时消费的刺激作用,而忽视的消费构成的长远影响能力。那些以”买一赠一”为基础的促销手法,是无法形成商品文化的延续效果的,而众多厂家却在这种重复的”消费建设”工作中了此不彼,真不知道,白酒企业是否是在学习政府工程重复建设中,重复拿自己回扣的作风?有众多的案例,稍微一分析,就能够发现,白酒行业在和自己行业的水平开玩笑:号称知名品牌的白酒,买一瓶,就能够抽奖一台电视机;这类思路的做法,能够培养消费者等者厂商卖”跳楼价”的习惯,是永远不会培养起消费者认同商品文化的体验的。实际上,能够将商品文化融入到促销和消费体验中的促销手段,从策划的开始,就已经在

39、未企业节省费用和为消费影响能力构建消费基础了。”盛世酒道”模式,将白酒文化与商品文化,在结合传统酒德、酒礼、酒道的基础上,以特色酒文化促销产品对消费进行影响力的培养,做到了符合消费影响规律的促销方式。从一个专业的角度来理解”盛世酒道”的这种做法,能够简单理解为,当试图以文化包装商品时,应该首先把商品本身就包装得和文化消费品一致。 盛世酒道文化促销举例表一项 目促销道具消费影响内容”金蟾宝典”产品促销家庭祈福型产品直接作为促销品(引喻金蟾传说对纳财的保佑理念)产品分为即饮型和家庭存放型两种,使产品成为家庭装饰品;购买产品获赠各朝代酒器仿古文物产品购买零售价格为30元的产品,获赠价值超过300元的

40、宋代仿古酒具获赠古代已有,在现代依然流行的饮酒礼仪手册购买商品的同时,增加实际的趣味与品位,并能够让商品的再赠送价值转化为消费体验新价值对餐饮渠道的合作特定装修某一家餐饮店包房,按照古典礼仪进行酒道服务增加餐饮特色买店,形成商品在重要终端的特色样板推广店对夫妻店的合作专项装修一定面积的墙面,附加连锁店对消费的规范文化推广服务;如:白酒与菜谱手册,提供家庭主妇形成店中有店,店中有心意,合作对象有高额销售柜台的效益 传统文化的现代再现白酒传统文化的现代再现,不是纯粹历史研究的、局限于部分专家的表现范畴;不是经过传媒的文艺节目进行现代普及的文化消费。它应该是将传统文化在现代可增值与可接受的内容,统一

41、到现代消费过程中。这里的消费,涵盖了消费能够涉及的方方面面,特别以白酒消费体验获得现代消费场所的人文表现为核心。白酒文化的现代再现,是现代白酒发展的命脉所在,它决定了现代白酒消费从感官、心理价值获取、消费新形态三个层面,把白酒消费纳入平常人家日常生活常态消费的可选择性,是现代白酒在面对传统白酒行业外的其它消费替代增加时,保持白酒消费市场的商业格局稳定依托基础。”盛世酒道”模式,把白酒传统文化,针对现代消费价值的获得特点,进行了全方位的结合运营,在终端、生活性传媒、百姓日常家居、商业人事客情公关等方面,以统一的品牌服务、统一的传媒影响体系、统一的推广合作群体联合运营体系,构成了对白酒传统文化现代

42、表现的商业环境、消费影响环境,使项目的市场价值,提升到了现代白酒市场运营的新高峰。 盛世酒道消费深度影响运营示意图终端文化氛围连锁构建终端营销消费品牌建立终端消费礼仪文化传播酒礼与现代公关的融合商业交际品牌建立白酒文化礼品的独特创新促销人员代理机制终端服务人员影响建立服务人员合作机制传媒整合传播社会消费舆论品牌建立行业舆论整合传播行业协会的专家影响力文化领域资源影响构成地区名人公益宣传整合地区不良白酒资源地区消费影响建立提升地区政府白酒税收资源 行业文化突张行业活力”盛世酒道”,力求在中国白酒市场,发起一场行业文化繁花似锦的行业消费培养整合运动,用行业的整体传播效应,在消费直接接触的层面,把中

43、国现代白酒的消费影响能力向消费者直接产生价值提升的全方位诉求。中国白酒,是一个需要行业活力社会化传播的行业。对比任何一个时期和任何一个繁荣行业的市场,能够发现,行业活力所依托的行业文化在消费层面的推广程度,往往与消费的普及率是成正比的,因为,只有行业的繁荣与优秀概念、或者是各种小道消息的传播大众化,才能够使一个行业的活力与消费行为进行时刻的理念碰撞,并产生一个行业足够的消费额度。从汽车消费的消费舆论和汽车消费的热度增加这一典型案例,我们能够理解上面所说的白酒行业文化活力传播问题。”盛世酒道”相信,在”一之道”和广大白酒名家的倡导下,中国白酒现代消费文化,必然能够使这个前年的文化传统,再现代商业

44、中,焕发她跨越前年的青春!盛世酒道营销支持模块营销的成功与否,不是在具体的营销实施开始后,才去决定的,而是在营销开始实施之前,已经基本决定了其结果的效益达成几率。是一种营销资源的事前整合行为,在核心的决定着营销达成目标几率的大小。”盛世酒道”提供营销支持模块,是为目标市场做出充分准备的事前支持与控制模块。再有,就”一之道”与”盛世酒道”的共同认识来说,对客户的支持,一定是事前有所准备的,那种临时来的”灵感”,是一种善意的自我谎言,对市场的实际、急手问题,往往只能疲于奔命,于事无补。 个性商业计划模块”盛世酒道”,在客户合作关系确认同时,需要与客户确认的必要内容,就是符合地区市场发展规律与现状对

45、策的个性商业计划。由”盛世酒道”提供的个性商业计划,核心包括以下要点: 客户可应用资源分析 客户地区市场机会分析 客户发展规划 品牌地区整合传播简要 地区产品品牌与连锁品牌协调发展简要 地区市场连锁再加盟客情联络规划 其它(符合客户发展需求的商业计划内容) 个性资源整合模块”盛世酒道”认为,在不同的市场,不同的客户与不同的商业品牌合作之间,其市场目标的达成,起到决定因素的是,所有资源在目标盈利要下的整合方式。因为,营销首先是资源的整合方式问题,那种一旦进入就先研究怎么样进终端的传统路子,只会把营销运营项目的路子越走越窄,不论项目是大还是小。在”盛世酒道”提供的客户营销支持模块中,目标市场的个性

46、资源整合,是奠基行为的重点,特别包括: 客户当地资源运营分析 品牌影响构成与客户资源连接 市场稀缺资源的品牌嫁接规范 市场不良资源的品牌重整 市场良性资源的品牌共建 ”一之道”传播资源的目标市场注入 个性营销再造模块 ”盛世酒道”对营销的理解,是基于有效执行的原则,其中,又以合作体系中个性化营销流程的设计作为盈利效率保障的基础。在”盛世酒道”与合作伙伴的合作过程中,不是简单地将品牌开发商的运营模式,单一地向合作客户拷贝,而是在结合双方合作资源强强互补的基础上,为合作客户相应的改造营销流程,形成基于客户特色、个性的营销执行模块。对比众多白酒企业的营销执行模块,”盛世酒道”要求合作中,做到厂家创新

47、模式能够向客户原有营销体系的改良方面做出贡献,并促进双方在盈利进度上的提升: 客户原有营销体系的对比调查; 客户原有营销资源的应用效率评估; 客户人力资源应用效率评估; 客户市场资源应用效率评估; 客户营销执行模块设计; 客户营销培训; 个性消费贴近模块白酒的消费者消费个性表现,主要是以具体消费场景中的个性对接、个性扩散、个性获得认同作为表现形式的。传统白酒的营销构成,主要的商品特性表现,是以商品自我个性为主的对外强制性个性推广方式,在过度追求商品个性的同时,忽视了消费个性的引导特性,不利于商品的品牌忠诚度培养。再者,传统白酒,由于企业营销模式的设计,不是基于企业盈利模式为基础而是基于特定产品

48、为营销设计基础,导致了产品一旦在营销上受到阻碍,企业就会进入剧烈的营销调整中,使企业营销的延续、稳定无法得到市场回报的持续回应,使企业营销力度无法获得持续培养而丧失市场机会。”盛世酒道”模式,在个性消费的贴近工作上,特别重视了企业营销模式、商品个性推广、消费个性三者的有机结合,并在”盛世酒道”消费文化终端表现的营销指导下,使商品的营销做到充分地个性消费贴近效果,使消费的培养与消费增值效果得到充分提升: 酒礼文化的白酒现场消费融入; 酒德文化的白酒现场消费融入; 酒器文化的白酒消费促销融入; 白酒饮食文化对家庭消费的融入; 白酒饮食技巧对家庭生活的融入; 产品文化与地方文化的整合推广; 个性交易

49、传播模块白酒商品的大众化传播方式,主要构成的是消费者尝试购买的几率,在没有深度传播或者是个性传播的重点支撑情况下,在当前消费个性日趋明显的市场中,是无法有效完成商品特性与消费价值的交易持续、重复、循环达成的。由于消费者在目标市场的细分工作,是多层次、多样化的,是以,在不同的消费情景中,在统一、规范的营销推广体系支撑下,白酒的现代传播的核心,是构成与消费细分或者是消费情景细分的个性交易达成,并以整个营销推广过程中个性交易的促进和现场表现作为营销执行的重要目的。”盛世酒道”模式,在促进消费的个性影响方面,特别重视了对个性交易传播的执行: 以不同中国历史朝代背景包装的消费现场情景,迎合消费对传统文化

50、的不同层面、不同取向喜好; 以不同朝代酒器仿真促销品,作为对消费回报的手段,并将促销品的应用价值向家庭装饰、重要关系人礼品转赠方向延伸,使消费的增值产生连带作用; 针对不同消费品位消费群的特定社会公关活动传播行为(针对营销专业人事的建立基金建立、针对文化人层面的社团建立、针对行业专家发起的行业协会); 针对常规消费场所的连锁机构内现场消费文化传播; 针对常规消费场所的连锁机构外现场消费文化传播; 针对特殊消费者的个性化白酒定制; 以宗教文化为背景的商品分区域影响传播手段; 个性流通创新模块”盛世酒道”对个性流通的定义,特指在”盛世酒道”连锁模式中,对合作客户的所有商品物流管理进行规范,并在全国

51、市场管理的大范围下,为不同物流特制的客户,专项设计特定适合的物流管理方法。个性流通的管理,能够在”盛世酒道”多样化产品、多样化文化的表现过程中,为客户不同资源组合方式,设计相应的物流流通模块,以有效提升客户与厂家合作过程中的物流效率,有效降低合作成本。 客户基于”盛世酒道”营销核心的商品物流流向规划; 客户基于”盛世酒道”营销核心的商品物流营销管理设计; 客户基于厂商资源整合的物流体系运营规划;盛世酒道商业执行中国白酒界,不乏优秀的创新模式与新颖思维,可是,往往由于模式当中忽略了执行体系与策划体系的博弈,没有在执行体系上用符合行业盈利规律、企业发展规律与管理客观规律的模块加以改造,往往形成了”

52、好注意”造成的”烂尾工程”。”盛世酒道”在营销的执行上,归纳了对”盛世酒道”创新模式之商业执行的九个支撑体系,并将之实际运用到营销执行过程中,为客户的盈利保障,提供了充分的执行方略。 面对执行对象的管理运营体系面对执行对象的管理运营体系,是”盛世酒道”所有营销执行体系设计的基础,以保障整个运营能够快速反映结果。传统运营的执行方式,是基于体系内部安全感的运营设计方式,往往在具体的执行过程中,出现企业内部的博弈,导致企业使命无法如期完成。而面对执行对象的管理运营体系设计,核心是把每一个盈利的执行目标,在企业内部,把每个职能(部门职能、人员职能等)的工作流程直接向执行目标锁定,并规范相关设计。其要素

53、如下: 将厂商合作中的盈利目标达成关键点,设定为执行对象,并根据执行对象规范满足结果的执行环境,使执行环境的保障功能,直接转化为企业营销运营的保障功能; 为厂商合作中的执行环境保障,设计培养、培训环境,以保障执行的效果; 以执行对象的达成评判要素作为关键,将所有执行过程的控制要点,转化为企业合作中盈利的控制要点; 整合厂商目标市场的盈利执行目标,形成不同合作约定内的合作规范; 面对需求差异的商品生成体系白酒的生产,当前已经到了一个相对技术稳定、产量稳定、技术壁垒不高的程度,是以,一个新产品的开发,应该首先锁定消费需求差异后,应用白酒生产的灵活性,在产品的层面,为商品的最终形成,设计产品的基础表

54、现方式(度数、香型、容量及以产品促销产品的方式等)。比如,北方地区的客户,喜欢高度数、大包装的白酒产品,在产品开发的初期,就应该把这样的产品表现方式融入进去;比如,文学爱好者或者文学界的人事,有养生的知识,又有饮酒的需要,那么,开发小容量、品位高、度数低、口感清淡的白酒,就是面对这种需求差异的迎合。 针对目标市场的消费差异研究; 针对目标消费群的”盛世酒道”店面差异产品陈列; 针对目标消费个性差异的商品诉求传播; 针对竞争品牌产品表现弱点的产品差异设计; 针对竞争品牌产品商品替代性弱点的产品差异应用; 针对不同销售季节产品外观表现的差异设计; 面对地区文化区别的传播体系白酒文化是和传统文化休戚

55、相关的文化表现形式,在今日中国各地传统文化更加突现的时期,在白酒中国的文化表现中,更应该寻求与地方文化能够对接的消费传播方法。而由于地区文化的区别,单一的传播形式、广告表现重点,是难以符合不同地区的消费传播特质的。很多白酒的初期营销,在单一的传播表现手法中,无法获得真正的全国市场推广,就是由于没有对不同地区的文化做出区别对待,导致经销群体、终端群体、消费群体无法接受而产生的营销败笔。而在不同地区间,白酒传播能够应用的途径、媒体也是不相同的,在应用传统媒体还是根据地区情况创新一种媒体形式间,应该根据地区的不同传播接受习惯进行设计。这样的传播设计,是基于解决消费与商品间心理距离问题的设计,并非简单

56、的获得经销商的进货交易和市场推广行为,就能够经过高额的销售费用能够解决的。 地区传播接受方式调研; 地区文化趋向研究; 地区消费习性分布调研; 地区媒体调研; 地区媒体创新规划及应用; 地区销售传播设计; 面对客户个性培养的服务体系在中国白酒纷乱杂多的营销方式中,传统思路,都是把厂家思路,借用业务人员的言行,向客户进行信息不对称状态下的传播,无法形成厂家基于大盈利目标的操作思路向合作伙伴进行执行的延续效果。这其中的原因,主要是由于厂家没有建立有效地培养合作伙伴群体的机制和执行体系,导致了厂家策略停留在厂家层面,而客户无法应用执行的结果。同时,在对客户的培养过程中,由于客户的基础条件和市场资源应

57、用能力是不同的,又需要对不同的客户设计不同的培养方案,使厂商的合作,能够充分共享资源。 客户营业状况诊断与研究; 客户基于”盛世酒道”运营的合作培养规划; 客户市场商机诊断与应用规划; 客户企业培训; 面对市场应急问题的后勤体系在”盛世酒道”模式中,为了防止厂家过分规范导致的,面对商机变化频繁,引起的厂家对市场机会应用投入回复不及时,导致突发性商业机会应用失控的状况,特别建立了由公司决策层直接应对应急问题的处理程序,从而有效解决来自客户的特殊商机处理事宜。 长期建立客户领导人与厂家领导人的沟通关系; 定期的厂家决策人市场实地回访工作规范; 厂家基于市场特殊情况建立的市场商机向客户提醒机制; 厂

58、家市场商机监控与整体策划; 面对客户资源重组的策划体系在”盛世酒道”模式运营过程中,由于模式在资源重组方面的创新,使客户无形中催生了众多的、基于白酒传统经营的商业机会,这类机会的盈利起源,来自对客户资源的重新评估和重组后的应用。”盛世酒道”为客户资源重组,提出了一下策划规范内容: 客户通路资源重组策划; 客户社会资源消费影响策划; 客户人力资源培训策划; 客户生产资源重组策划; 客户商品推广市场策划; 面对信息沟通的流程创新体系厂商合作,信息沟通的及时与时效性,是构成厂家对客户服务稳定、有效的决策基础。传统白酒运营中,此类信息沟通的内容与沟通方式,在厂商合作间,无法构成双方合作内容的有效完成,

59、而是往往造成厂商间的不理解结果。”盛世酒道”在信息沟通方面的创新,使厂商之间的沟通内容与方式,与市场持续性跟踪、持续性调研结合到了一起,让所有信息沟通的目标,指向有利市场盈利操作的方向,并完全以信息沟通表格的形式,使双方的合作效率得到长足的提升: 市场商机沟通表格 市场资源沟通表格 市场消费倾向沟通表格 市场整合信息沟通类表格等 面对消费引导的文化统筹体系”盛世酒道”是以区域文化统筹商品包装,进行分区域市场运营的全国连锁品牌运作模式,在文化的白酒商业包装方面,着重于针对消费引导型的文化统筹工作。消费引导型的文化统筹,其作用,表现为,将地区消费文化的特性,与商品地区性推广的营销过程进行整合应用,

60、以地区消费认同或是稀缺的商品需求特点,规范为商品在地区市场中推广的影响消费具体手段,应用在终端及各种消费具体体验场所之中: 地区消费文化应用方向统筹 地区消费文化核心调查 地区消费文化细分 地区消费文化之当地表示方式及创新 地区消费文化模型之终端消费影响建立策划 面对消费个性的促销创意体系消费者在具体消费环节中所表现的个性,是千奇百怪的。对消费建立影响的要素,侧重在长期的重复培养与及时性的体验促成两个方面。这是以文化培养为基础,以商业促销作为与消费进行刺激性沟通的促销创意产生消费影响力的营销过程。白酒营销过程中,由于厂家间互相抄袭的情况太多,使消费对厂家促销的常规手法,表现得越来越冷漠,造成了厂家促销往往是对经销商的信心促销,而没有达成对消费者购买构成的促销作用。”盛世酒道”在应用传统文化与现代商业消费结合方面的创新及创意方式,使中国白酒的营销促销手法,在营销消费与消费培养方面,做到了全面的进步: 将历朝历代酒器及酒器文化应用于促销过程 将饮食文化与家庭消费文化在促销执行中具体实施 将消费体验场所与常规消费场所进行结合 将促销执行的角色从厂家、促销人员向消费者自身进行转变盛世酒道营销推广任何的先进模式,如果没有配备与之对应的营销推广策略,在无法达成客户间跨地区呼应的作用,更无法完成品牌传播的附加增长效益。