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1、我国企业实施客户关系管理状况的调查分析报告电子商务 081 班摘 要：本文在阐述了 CRM （客户关系管理）的概述、体系结构及其背景的基础上，重 点分析了 CRM 在我国企业的实施应用情况及问题，并提出了我国也起实施 CRM 的策略。关键词： 我国企业；客户关系管理；现状一、CRM概述客户关系管理（CRM）是一种管理思想和理论体系。它以客户为中心，以信息技术为 手段，并对工作流程进行重组，以客户需求驱动整个组织的运作；它包括一个组织机构判断、 选择、争取、发展和保持其客户所要实施的全部过程。CRM的目的是了解客户真正的需求、 提高客户的忠诚度、对赢利客户进行针对性营销以及挖掘客户的潜在价值。所
2、谓了解客户真 正的需求，就是要准确把握客户个性化需求，实施一对一的营销服务，真正提高客户的满意 度，建立企业自身的竞争力；所谓提高客户的忠诚度，就是要在客户满意的基础上，留住老 客户，防止客户流失；所谓对赢利客户进行针对性营销，就是要识别出企业的白金客户和黄 金客户并向他们提供重点服务，采取相应的营销策略，依据帕雷托法则，企业 80%的收入 来自于 20%的客户；所谓挖掘客户的潜在价值，就要努力提高客户的重复购买次数，实现 交叉销售和增值销售。CRM 也是一套管理软件和应用技术体系。它综合集成了数据库与数据仓库技术、数据 挖掘技术、在线分析处理（OLAP,On-line Analysis Pr
3、ocess技术、Internet技术、面向对象技术、 客户机/服务器体系、销售自动化技术以及其它相关技术成果，能够为企业的销售、营销、 客户支持服务等领域提供一个完整的自动化解决方案，使企业既具有一个面向客户的前台办 公系统，又具有面向管理决策层的决策支持能力。 CRM 软件是现代信息技术的最新成果与 CRM 管理理论的结晶。从整体上看， CRM 系统应包括接入管理、流程管理和关系管理三个组成部分。二、CRM实施背景十几年市场竞争的磨练，尤其是中国加入WTO在即，竞争的压力使得中国的企业对于 可以提高企业竞争力的各种营销方法和管理方式表现出巨大的热情和尝试的兴趣。在早期，企业面对的是一个需求巨
4、大，而供给不足的卖方市场，提高产品产量很自然成 为管理的中心，企业管理基本是产值的管理。企业不断努力的结果是生产效率不断发展，产 品很快变得非常丰富，导致市场上产品销售的激烈竞争，于是销售中心论代之而起。但是质 量竞争的结果是产品成本越来越高，销售竞争的发展使得费用越来越高，这就使得企业的销 售额不断提高，但是利润不断下降，于是作为销售额中心论的修正版本利润中心论登上 企业管理的舞台。产生于 20 世纪 70 年代的社会营销非常明显地体现了企业经营管理从内到外的变化。 在此之前，传统的营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控因素，对外部不可控 因素做出积极的动态反映，进而促进产品销售的过
5、程。企业运用其经济力量促使顾客按照自己的要求行事，但是不断成熟的消费者并不接受这 一点。越来越多的企业在挫败中不断认识到企业自身的生产无法摆脱市场的制约作用，消费 者是产品生产、渠道选择、售后服务等等企业活动的决定力量。因而企业的经营观念核心开 始从产品、生产导向转移到消费者导向，市场营销的目标在于正确确定目标市场的需求和欲 望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足，这也就是出现于20 世纪 50 年代的营 销观念。20 世纪70年代起出现的社会营销观念在此基础上更进一步，不仅要求企业的经营活动 满足消费者的需求，而且必须考虑消费者和社会的长期利益。营销学按营销学的发展历程逐渐从销售过程的
6、研究转向此过程中所发生的种种相互关 系和相互作用对于营销目标影响的研究。于是，关系营销出现了。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构以 及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心在于建立并发展与这些公众的良好关 系。信息技术的发展对上述管理思想提供了强有力的支持，以以上管理思想为基础的管理软 件不断涌现。客户关系管理（CRM）也是借助技术的推动得以产生的。三、我国企业实施客户关系管理的现状有些企业客户管理几乎处于一片空白。它对于订单的争取、跟进、售后全靠人际关系来 进行，没有相关的制度来规范。虽然这种以人际关系来主导的企业交往具有灵活多变的特性， 但同
7、时它也存在先天的弱点，那就是感性远远多于理智。这将会严重束缚企业的壮大。 客 户关系管理信息化落后。在客户关系管理信息化上，许多公司处于最基本的层次，即单机应用层次。例如，某公 司为提高工作效率，在生产经营管理中主要运用电脑进行文字处理。首先，公司的产品设计 中简单的图纸利用CAD软件绘图，复杂的用手工绘制。其次，财务管理没有用商品化的会 计电算化软件，而是用Excel软件进行财务报表处理，用手工方法核算产品成本。再次，企 业的产品计划和加工计划用Word等Office软件进行制作打印，手工跟踪订单进度并且进行 计划汇总，同时核算出人员的工资和奖金。最后，企业还用电脑上互联网获取相关的信息。
8、公司在开展信息化的工作中遇到企业信息化观念薄弱、企业资金紧张、企业竞争环境激烈、 企业利润少等问题，较少考虑利用信息系统促进企业长期、健康、持续发展。我们可以来看一个实例：中国移动作为国内最大规模的移动通信商，拥有全球第一规模的客户数量，据不完全统 计，其全球客户总数超过 6.6 亿，其员工遍布各地，总数也超 10 万人，面对如此复杂的客 户和人员管理，中国移动竟然处理的游刃有余。中国移动根据客户的喜好，进行定期的电话回访，向客户推荐3 个月免费试用的业务。 同时推出语音服务一项，可以一对一的和客服进行问答，并且通话结束后会有一个评分体系， 通过短信的方式对客服的满意度进行评价，以提升服务质量
9、。近期，中国移动面向对客户关系管理、会员管理需求较高的服务型商业客户（如商场， 饮食，娱乐等行业）推出了移动客户关系管理系统（移动CRM）。此业务通过短信手段建立 客户和顾客之间的互动平台，提供例如短信入会、积分管理、信息发布等功能，将极大地帮 助客户掌握商业机会。使用移动CRM业务，具有极大的优势：无需印制会员卡，会员卡与手机号码绑定；提 供客户细分，迅速、直接、有效发布促销信息，效果远高于“派传单”等传统方式；使用短 信方式与会员沟通，费用更低；完全针对服务行业和销售行业定制，流程清晰易懂，操作简 便高效。移动客户关系管理系统有效地解决了餐饮、娱乐、宾馆、品牌销售等行业的客户关系管 理面临
10、的问题。它采用手机短信的方式，将会员卡与手机号码绑定，手机的双向功能保证了 商家与消费者之间的沟通与联系，同时短信的普及与使用保证了商家可以将促销与优惠信息 直接发布到消费者手中。同时，该系统可以方便地录入客户资料，定时进行客户关怀、根据 行业需要按照客户消费习惯细分客户，从而帮助商家对消费者进行个性化营销。四、我国企业实施客户关系管理存在的问题如今，CRM所遵从的“以客户为中心，一对一个性化营销服务啲经营管理理念，逐渐 被国内众多的企业所熟悉和接受。中国的CRM市场正在迅速孕育产生。据一份调查显示， 我国 23以上的企业期望在未来5年内改变其客户关系的管理模式， 34以上的企业计划 集成“面
11、对客户”的信息管理系统及其组织的其他部分。但就总体而言，我国企业目前实施 C RM 仍存在较大的阻力和问题。我国企业实施CRM的阻力和问题，主要包括以下几项：1管理观念滞后近年来，随着买方市场的迅速形成和市场竞争的日益激化，愈来愈多的企业已经切实感 受到客户对产品销售和企业发展的重要性。但是，由于受计划经济观念的束缚和影响，仍有 许多企业，特别是国有企业将自身的生存发展寄希望于政府保护、政策扶持、行政垄断地位、 经济特权以及各种非市场手段的运用。而在市场竞争比较充分的行业领域，享受不到特殊保 护的企业则热衷于打价格战、广告战、建立垄断联盟等浅层次竞争。其结果是，企业的市场 运作始终游离于客户之
12、外，而没有真正贴近自己的客户；各种管理变革、经营创新，往往成 为企业的孤芳自赏，自说白话，而没有得到客户的认同和响应。2组织结构和流程改造困难打破原有组织结构和业务流程，按照“以客户为中心”的要求进行重组，是实施CRM的 必经阶段和基本要求，也是CRM应用的制度保证。而当组织结构和业务流程改造与现实利 益发生矛盾时，CRM可能会受到那些从维持企业现状中获得.既得利益的个人或群体的反 对。当实施开始阶段发生差错或销售额出现暂时下降时，有些人也许会试图诋毁CRM。调查结果显示，阻碍 CRM 发展的影响力主要来自缺乏高层管理人员的支持和员工的参 与。3初期导入成本过高目前对于CRM的宣传普遍以国外著
13、名公司为案例，这些公司实施一个CRM系统平均 需要15150万美元。如此昂贵的投资费用，对国内多数企业来说普遍难以承受。因此， 很多企业都对 CRM 的实施成本抱有疑虑。经调查发现，在CRM投入意愿上，没有企业选择“大于5000万元”的投入；选择1000 万5000万元之间投入的仅占5，选择100万1000万元之间投入的占17，选择小于 100万元的占78%，为绝大多数。可见，我国企业对CRM的支付意愿或能力与国外企业相 比，明显偏低。从投入程度看，我国有超过6成的企业不准备实施整体的CRM解决方案，而希望在局 部开始实施。例如，有67%的企业希望从销售管理开始实施，61%的企业认为CTI（电
14、脑电 话整合式客户中心）会成为其实施的首选。这也与国外企业有明显差距。4近期效益不明显CRM的实施周期较长，资金投入和管理改造不会马上见到效益。另外，CRM所要求的 企业信息系统建设，有些并不会带来直接的经济收益。一些企业领导者会因此而不愿将有限 的资金投向“看不到效果”的管理更新上。此外，国内目前尚没有很多实施CRM成功的案例， 这也导致企业对实施效益的担心。5CRM 厂商供应能力不足目前，国外的CRM供应商如Siebel大多具备丰富的企业应用经验，对企业管理和业务 流程有着非常深入的了解，其CRM产品在流程建模方面具有一定优势。他们通常提供一个 CRM平台产品，根据企业的需要，再提供或开发
15、平台基础上的企业模型。但是，国外厂商 是否具备在中国企业运作的能力，其实施方案是否适合我国企业的实际，国内企业对此抱有 疑虑。另外，国内厂商有没有大型项目的实施能力，能否保证发展的连续性，也是国内企业 所普遍关心的。上述诸难点在很大程度上限制了我国企业的积极性，成为CRM推广应用的阻力。五、企业实施 CRM 的策略1识别客户，正确认识企业与客户的关系建立客户数据资料库，是与客户长期保持联系的基础。客户数据资料不仅可以帮助企业 了解客户的需求、偏好等重要信息，从而为他们提供适合的产品和服务，同时还可以根据数 据库提供的信息资料，采取定期提供有关产品和服务的信息、信件、电话、登门拜访等方式， 加强
16、与客户之间的沟通，与客户建立起长期持续的关系。2 对客户进行差异分析，实施“一对一营销”策略“一对一营销”的核心思想是：与每一个客户建立学习型关系，尤其是那些“金牌客户”。 企业应认识到不同客户之间的差异主要有两点。一是不同的客户对于企业的价值不同，企业 80%的利润来自 20%的客户，这 20%的客户就是企业的“黄金客户”。因而，理所当然要对 最有价值的客户给予最多的关注与投入。对于可以为企业带来一定利润的大多数客户来说 企业要做的就是将他们吸引到核心层客户中去。二是不同客户对于产品和服务的需求不同 企业可以分别为他们提供不同的产品和服务。“一对一营销”策略可以帮助中小企业发现并 留住客户，
17、随着时间的推移，它将成为你创造事业成功的真正伙伴。3关注完整客户生命周期客户与企业之间的关系要经历一个由远及近、由浅入深的发展过程。通过广告、直邮、 会议等营销活动找到可能的对象，对这些对象进行更为深入的沟通、识别、促进，对具有现 实购买机会的客户进行人员跟踪并实现销售，对已购买产品和服务的用户提供有效的支持服 务、以留住用户并实现交叉升级销售。更町为企业建立良好的口碑以赢来更多的客户，这 是一项长期的、深入细致的工作，需要对客户的相关历史资料有完整的记录与管理，并能有 效地挖掘与利用。4 时客户实行分类管理策略，满足不同客户的需要根据客户对于本企业的价值，即为本企业带来利益的大小，把客户分为A、B、C三类， 为不同类型的客户确定不同的客户关系管理目标，设计不同的客户关怀项目。从根本上看，客户关系管理符合中小企业的经营规律，满意的客户才能成为回头客， 回头客才能带来利润。因此，中小企业应把客户关系管理作为自己参与市场竞争的有效工具 通过实施客户关系管理，为自己创造竞争优势。随着客户对服务的要求越来越高，客户关系 管理的作用将越来越突出。
我国企业实施客户关系管理状况的调查分析报告
