苏州金色项目客户调研报告.ppt

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1、华南国际市场研究有限公司 2007年4月22日,苏州金色项目客户调研报告,3,目录,研究介绍 苏州城区中高端公寓房特征 研究结论和建议 该项目潜在接受群体识别 项目测试 地段测试 小区规划测试 房型测试 装修规划测试,研究背景与研究目的,5,研究背景,2007年苏州万科将启动城区金色家园项目。该项目位于城区环线以内，靠近苏州高新开发区和主城区，周边生活配套完善。该项目定位于苏州中高端房产。目前项目规划设计已经完成，将会有花园洋房和精装修高层公寓房推出。 前期进行的苏州高端公寓的定性研究结果显示，本地中高端群体购买园区高端公寓房的原因之一是“城区没有高品质的公寓房”；而园区高端公寓房虽然较多，但

2、目前的配套往往都不够完善。由此可以看到主城区/接近主城区的高端公寓房存在明显的市场机会 目前苏州万科对当地中高端房产市场了解有限，因此希望通过专门的市场调研来了解此项目的市场接受度、主要潜在客群特征、以及沟通方式和沟通渠道等信息 华南国际有幸接受委托，执行此次项目,6,研究目的,本次研究主要研究目的包括： 目标消费群体有哪些？ 定位金色家园目标消费群，描述其背景特征和购房需求 产品对他们的吸引点在哪里？ 了解消费者对金色家园的评价 了解产品和地段对核心群体的“触动点”，从中提取产品卖点用于后期沟通 如何接触他们？ 深入了解目标群体的生活方式和媒体习惯，帮助苏州万科在沟通阶段有效的与目标群体接触

3、和沟通,7,研究设计和执行,访问方法：一对一深度访谈 样本量：25个 访问对象： 过去两年内购买过中高端公寓，或未来一年内打算购买中高端公寓 购房总价在120万-200万（ 其中欲购或已购三房为11人；欲购或已购四房或复式结构的为14人） 能接受购房单价在8000元/平方米以上 不排斥在项目所在地段购房 家庭购房的主要决策者 深访执行时间是2007年4月5日至4月18日,结论,9,城区公寓房的机会点,总体而言，城区中高档公寓市场发展不成熟，存在大量的机会： 整体呈现供不应求的状况： 许多国内知名的开发商尚未进入该市场，缺乏高品质的楼盘供应（目前市场上已有的城区中高档公寓房在小区规划/物业/房型

4、设计等方面的表现离消费者需求存在一些差距） 许多消费者（尤其是苏州本地人）向往/习惯于城区的成熟配套，但由于在城区未能找到高品质的公寓房，退而选择园区或新区的楼盘 消费者需求较为初级，需要开发商教育（苏州消费者对于会所/物业/停车场等方面的要求非常初级，了解和见识较少） 金色家园应定位于重点面向“苏州本地人”的城区高品质公寓，是一个安全而惬意的中产阶级生活社区,10,结论和建议：主要的潜在客群及需求特点,该楼盘的大户型重点关注“富贵之家回归城区型”和“富贵之家标签型”客群 首先是“富贵之家回归城区型”客群。该类客户有一定的中高端公寓的居住体验，对住房的需求相对明确。接受该楼盘是因为： 不习惯园

5、区/新区的生活环境（周边配套不成熟），城区内有好学校，可以给孩子提供一个更好的教育环境，且靠近父母 地段靠近新区，同时靠近环线（到园区很方便），对于在园区或新区上班的白领而言有很大吸引力 知名的开发商可以保证高品质楼盘的建造品质和物业服务（部分消费者已认知到万科是以物业闻名的） 户型设计合理，符合自己有序而快节奏的生活需要 该楼盘针对“富贵之家回归城区型”的沟通重点： 知名开发商 高品质的物业（小区的安全性好） 大社区营造出的“闹中取静”的生活氛围 从客户需求出发的户型设计,11,结论和建议：主要的潜在客群及沟通利益点,其次是“富贵之家标签型”客群。该群体缺乏居住体验，对房屋的关注多停留在展示

6、体面层面。接受该楼盘是因为： 小区入口气派，宽阔的入口大道以及大片的水景 地段周边生活配套成熟 知名开发商开发的高品质小区 户型设计体面而舒适 该楼盘针对“富贵之家标签型”的沟通利益点： 知名开发商推出的高档楼盘 地标性地段 目标群体的社会地位高,12,结论和建议：主要的潜在客群及沟通利益点,该楼盘的中户型重点关注“孩子三代型”客群，该群体缺乏居住体验，对房屋的需求较为低端。由于经济能力有限，购房被看作家中的重大决策事件，因此对房屋的关注点较多。接受该楼盘是因为： 地段周边生活配套成熟（求学/就医/购物/出行等日常生活便利） 小区环境好，有别于普通的低端楼盘 户型设计符合三代居住的要求 该楼盘

7、针对“孩子三代型”的沟通利益点： 小区环境好，社区活动丰富，人文氛围较浓 户型设计符合三代居住的要求（双主卧空间设计） 小区提供老人和孩子活动的场所,13,沟通对象锁定为两类群体： 第一类：园区或新区的中层白领 有强烈的苏州老城区情结，偏好城区的便利而熟悉的生活配套（尤其是教育） 有一定的居住体验，需求明确且较为成熟 讲求生活品质，追求高品质的生活社区 第二类：城区的私企业主 重视体面和档次（经常有在家的社交活动，希望通过房产来显示事业的进步） 有强烈的苏州老城区情结，偏好城区的便利而熟悉的生活配套 缺乏高端住宅的居住体验，容易跟风和被引导,结论和建议：沟通对象,14,沟通主题老城区的高品质生

8、活社区 高品质社区 知名开发商的又一力作 规划合理且幽雅的小区环境 高档的会所 住户至上： 贴和高端群体生活需要的户型设计 负责而专业的物业服务 便利生活 城区地段 周边配套成熟（尤其关注商业配套和教育配套）,结论和建议：沟通主题,15,结论和建议：沟通渠道,目标群体获取楼盘信息的方式： 通过报刊/电视/户外（车身、户外牌、候车亭等）/房展会认知楼盘 然后，通过网络（如搜房网或楼盘的业主论坛等）/朋友/致电售楼处来主动搜集该楼盘详细的信息 因此，鉴于该项目的目标人群特征以及该群体的媒体习惯，建议沟通渠道主要为： 针对两类群体： 在主流的报刊（如姑苏晚报或苏州日报等）/主流的电视媒体/园区或城区

9、的户外投放楼盘信息广告，增强楼盘的知名度，会激起目标群体更多的关注 针对园区或新区的中层白领： 在网络（尤其是被该群体认可的搜房网）上投放广告，并提供楼盘详细信息供查阅 针对城区的私企业主： 在城区闹市区设置“凸现高档”的售楼处，让每个参观者体会到被尊敬的贵宾体验,16,结论和建议：公共空间,17,结论和建议：精装修,总体而言，目前苏州的精装修的市场接受度较低，究其原因最主要在于对于精装修房质量不放心以及装修很难达到物有所值（即被访者提到的“价格水分过多”），鉴于此，我方建议如下： 通过知名开发商的品牌效应消除消费者对质量的担忧，同时承诺对精装修的售后服务减少目消费者的后顾之忧 在消费者认知和

10、关注的装修部件中采用被普遍认可的大品牌产品（如洁具/电器/灶具等），让消费者明确感知到精装修的“成本” 装修标准：该楼盘的三类主要客群对装修标准的接受度差异明显，城区回归型明显高于标签型和孩子三代 若该楼盘的目标群体主要定位于城区回归的中高层白领，则可以采用1200-1800元/平方米的装修标准； 若该楼盘的目标群体包含三类群体（城区回归型/标签型/孩子三代），则建议适当降低装修标准（1200元/平方米）,18,结论和建议：精装修具体内容,苏州城区高端公寓市场特征,20,苏州城区公寓房总体特征,苏州城区和两个开发区有明显的差异： 城区特征： 城区配套成熟，购物、求学、就医和休闲放松都很方便 由

11、于政府保护古建筑和拆迁的限定，城区相对陈旧 中高端公寓房的供应较少，呈现供不应求的状况 聚集了大量的苏州本地人，他们从小生活在这里，熟悉周边环境，有一群老朋友和老邻居，不愿意搬得太远 园区和新区： 整体规划规划好，现代感较强、绿化环境好，道路宽敞 楼盘整体质量明显高于苏州其他区域（房屋设计合理，小区规划好，物业好） 生活配套不够成熟，邻里中心不能充分满足周边居民的日常生活需要 开发区聚集了大量的新苏州人，他们大都高学历思想开放，来到苏州创业，生活紧张而充实，能接受快节奏的生活方式,21,苏州城区公寓房消费者总体特征,目标消费者特征： 相对园区的居民而言，城区公寓房的目标群体传统、保守而务实：

12、缺乏丰富的中高端公寓房的居住体验，居住的需求尚停留在中低端需求层面 对高品质的物业缺乏体验 对装修房会所等认知较少 关注生活的实际方便，如购物上学就医等方面 大都会接受与老人合住，重视老人和孩子的多重需求 区域等级观念不强：苏州人没有固有的等级观念，未形成传统的高档区块和低档区块的明显区隔,潜在接受群体需求特征,23,孩子三代型 约占15% 业主描述：苏州本地人，三代同堂，一直住在主城区，有强烈的城区情节；且上有老下有小，格外偏好城区的成熟配套； 由于父母年纪大，打算与父母同住，因此，希望换一个面积大一些的房子 典型业主：陈刚/钱伟/钱浩,富贵之家回归城区型 约占40% 业主描述：三口之家，丈

13、夫工作较为繁忙，目前住在前些年在园区或新区购买的中档房子里，但想要再换一套生活更便利/大一些的房子 典型业主：王蓉/赵红/朱静/赵霞/许蔚/邓瑜等,富贵之家标签型 约占45% 业主描述：三口或五口之家，私企老板，工作小有成就，希望通过房产来显示事业的进步，由于经常要在家里接洽客户，因此，他们关注房子的体面 典型业主：潘红响/罗杰/童小明/严军/毛建鸿等,特征摘要：可能接受的群体,舒适型,大户型,中户型,注：以上涉及的人群比例数据为基于小样本研究的数据，请谨慎参考,24,富贵之家回归城区型：背景描述,25,富贵之家回归城区型：需求特征,购房动机：不习惯园区或新区的生活方式，想搬回生活配套成熟的城

14、区，换一套大面积的房子 购房考虑要素： 首要关注地段，要求周边配套成熟的市区 其次关注物业管理，物业是影响居住品质和房屋档次的最重要的方面 第三关注房型和绿化,小区外部环境/配套 周边配套成熟（附近有好的学校，如市实验小学等；大型的购物中心等） 闹中取静，不要太嘈杂,小区环境/物业： 特别关注绿化： 要求绿化覆盖率高； 小区内部绿化搭配要好（绿化与房子的风格搭配；绿化中的树/草/水等都要搭配好），偏好园林式的小区环境； 最好有孩子玩耍活动的场所； 非常重视绿化的维护（尤其是人造湖） 物业管理要求较高，要求物业管理人员素质高，受过专业训练；重点关注安全和保洁两方面，尤其是保安 会所一定要有，最好

15、有运动设施（如游泳池和健身器材）/便利店/餐厅/干洗店 大堂要求简单使用即可 有地下车库，可以避免车的风吹日晒； 最好能人车分流（主要是考虑到孩子在小区内玩耍的安全性） 偏好高层/小高层（多层容易潮湿）,26,富贵之家回归城区型：需求特征,装修： 更加偏好毛坯房（装修房曝光太多，质量不可信） 装修风格偏好现代简约明快，不喜欢太奢侈的装修（ 欧式等复杂的装修风格适合房间面积很大的房子，如别墅等） 对于卫生间的洁具品牌偏好科勒/TOTO/合成的大品牌 厨房的装修主要关注要从使用者角度来设计（操作台大一些，水槽和灶台不要离太远），灶具偏好方太/樱花等大品牌 自己装修会花20-30万左右装修（1200

16、-1800元/平方米）,各个功能区要求 主要考虑四房或复式结构 客厅要大；朝南，落地大窗（采光好），外面有大阳台；层高要高（不压抑） 主卧室大，摆放东西不多，需要有一个独立的衣帽间（女主人的衣服很多，同时方便家庭衣服的整齐摆放） 最好有独立的书房（男主人经常需要在家里加班处理公务） 厨房的采光和通风要好，方便使用； 最好有一个储物空间（方便家中杂物的摆放，使得家里显得更加干净整洁 ） 需要有朝北的功能阳台（方便洗衣机摆放和拖把池的设置,27,富贵之家回归城区型,（孩子）马上读小学了嘛肯定要有人一直看着他的呀。园区的小学也有，但是园区的小学开的不是怎么那个，苏州的实验小学有那个就是， 那是苏州最

17、好的小学.然后接下来的话就是市九中啊什么的，都是在靠沧浪区，我觉得那边的教育还可以. （园区）邻里中心再怎么说呢，它的规划毕竟只有那么一点点，不怎么太大吧.因为像我的话平时喜欢出去逛逛啊什么的.然后邻里中心逛来逛去的就那么一点点. 就是我父母他们的那一辈的跟他们的同事距离太远了，平时联系起来不方便.他们平时喜欢串串门啦，聊聊天啊，搬到园区来嘛就感觉离市区远，给他们的感觉就是离市区比较远.然后就是没有市区那么方便（王蓉，园区白领）,你平时或是双休日大家正好要休息，楼下有商铺，肯定很吵，汽车一直进出肯定很多的，摁喇叭什么的真的很吵的（王蓉，园区白领）,主要是在网上搜的（像搜房啊什么的）。然后广播啊

18、什么的。它会做广告嘛。我觉得搜房的信息还可以啦。然后苏州现在还有这种，就是专门的一张地图，各个楼盘写的很清楚（朱静，园区白领）,以前在圆区的时候，不是有一个贷款的吗。相对来说，比较实惠一点儿，所以就在圆区买了。（ 许巍，园区白领）,28,富贵之家回归城区型,洁具啊，美标的，TOTO的，合成的都可以的，合成的话是台湾的（品牌）。厨具的话就像樱花。精装房的话一般都装中央空调。一般好一点的都是大金的（王蓉，园区白领）,有名气的话，他有自己的牌子啊，不可能为了这一套房子出现这样一个问题（赵霞，园区白领）,这边的多层的话有一点太密了一点。间距太近了一点。这个多层的话我感觉有点像难民区。就跟苏州老新村的一

19、样的。密密麻麻全部都是房子。 我喜欢错落一点的，不要太有规律的。排的这样整整齐齐，就是不要一下子就看到前面第一家。（许巍，园区白领）,书房还是要分开来的。我老公在书房待的很多；因为他一直要那个，回家的时候也要工作；工作压力还挺大的。现在都是这样的，工作压力不大的话，你如果很轻松的话，你就赚不到大钱了。（王蓉，园区白领）,29,富贵之家回归城区型,因为你毕竟上班压力蛮大的，回到家里，在卧室里面坐坐，在客厅里面坐坐，然后看这个，看看窗外的景色的话，如果外面一片绿化的很好或者是看到小河什么的，给我感觉蛮好的，可以放松一下。（赵霞，园区白领）,如果有了小孩子的专门的游乐场所，孩子很喜欢打交道的呀，而且

20、他还不怕陌生，和你很快就熟了，然后觉得这样的话，怎么说，小孩子熟了，慢慢家长们一起的话也会慢慢的聊天。然后有一点亲近的感觉。 这个储藏室蛮好的，你看，其他地方，没地方堆放的，放在这个空间里，又隐蔽。 北边阳台，就像这个，洗衣机，卫生间里不用这个。一般人家洗衣机放卫生间的嘛，但是这个湿气很重的嘛，这个对洗衣机不怎么好，然后这个朝北的阳台应该不会被封起来的吧，风起来的话，等于那个自己的小房间的，放在那边放个拖把或放个洗衣机，然后还可以堆放一些东西。（王蓉，园区白领）,深色的（地板）比浅色的容易脏。因为它，就是灰尘，如果你就是说，深色的很容易看出灰尘的，像灰尘的话，它其实是有一点儿白色的类似的。（

21、许巍，园区白领）,30,富贵之家标签型：背景描述,31,富贵之家标签型：需求描述,购房动机：事业有所发展，经济条件有所改善，希望房屋档次与自己目前的身份更加匹配 购房考虑要素： 首要关注小区的档次 其次关注地段 第三关注房型,小区外部环境/配套 周边有些景观或知名的地标（如护城河等） 周边配套成熟,小区环境/物业： 关注小区入口：入口要高大，气派有档次（最好是富丽堂皇的），入口处要站着受过专门训练，且举止得体的保安 绿化：要求绿化覆盖率高；有很多的草坪和树，这是中高档社区与老新村的重要区别；最好类似于公园的设计，绿化有层次感，有树有草，搭配好看 没有体验过好的物业管理，只是通过报刊电视等媒体了

22、解到物业对于房屋的保值和增值影响很大，对物业提供的服务较为基础（安全保护和保洁即可） 对会所了解很少，但仅仅是对它感到新鲜，认为运动设施（如游泳池和健身器材）/便利店/餐厅等都需要 偏好地面车位，担心地下车库的管理不够，造成车停放在大家视野以外更加不安全 偏好高层，有种居高临下的优越感,32,富贵之家标签型：需求描述,装修： 偏好毛坯房（担心不符合自己的风格偏好和装修房的质量不好） 偏好欧式或中式的装修风格，显得比较高档气派 关注客卫，客卫的装修档次要比主卫更高，对于卫生间的洁具品牌偏好科勒/合成的大品牌 对厨房的装修关注较少，主要关注外观的美观，偏好樱花等大品牌 自己装修大约花费15-20万

23、左右装修（1000元/平方米左右）,各个功能区要求 主要考虑四房，（对复式虽然感兴趣，但是购买力有限） 格外重视公共活动空间（如客厅和客卫） 客厅要大；与餐厅有明显的区隔 客卫要比主卫大（用的人更多，且客人要用，大卫生间比较体面），且最好靠近客厅（客人用卫生间比较方便） 主卧室大，朝南，无需衣帽间，大衣柜即可 最好有一个休闲室（可以招待客人打牌、聚会等） 厨房的采光和通风要好，方便使用； 不需要有朝北的功能阳台（洗衣机放在卫生间）,33,富贵之家标签型,阁楼的话，我个人觉得有一种别墅感觉，楼上楼下的（罗杰，私企老板）,说白了就是麻将室，吃好饭可以打打牌啊什么的。因为有好多朋友嘛。就像我这样要经

24、常性开拓项目的。你到外面麻烦啊。也不方便，在家里就比较自由一点。（罗杰，私企老板）,出门方便一点，还有的基本上就是念旧了，因为那边的人都熟悉一点，而且，四个区最熟的还是沧浪区（藩红响，私企老板）,现在住在老房子（老新村）里嘛，现在（生活）稍微好一些了，想买个好一些的房子，现在的房子太小了，客厅太小了，采光也不好。目前新村的经常会有小偷，感觉很不安全（藩红响，私企老板）,经常会去朋友家转转，觉得有些朋友家的小区挺不错的，绿化很漂亮，会的，会请朋友到家里来打牌，坐坐，家里客厅当然要大一些，比较体面（罗杰，私企老板）,34,富贵之家标签型,卧室内的卫生间不需要太大，就是有个淋浴就可以了，客卫要大一些

25、，品牌和档次要好一些，客人很容易就看到的（潘红响，私企老板）,衣帽间就不需要了，可能有些白领金领什么的需要的，我们没有那么讲究，大衣柜就可以了（童先生，私企老板）,还是地面的车库比较好，有人来人往，地下的完全在大家的视线外，如果有些人忌富心理，在你车上划几下怎么办（童先生，私企老板）,目前这里（住处）没有什么物业的吧，到处都挺脏的，而且经常有小偷。物业其实很重要的，新区有个叫什么的楼盘听说物业不好，车库管理不行，电视里面都曝光了，弄得楼盘受到很大影响（藩红响，私企老板）,这个入口应该挺气派的，蛮好的。这个当然很重要的，是小区的门面问题。最好有些艺术雕像之类的（罗杰，私企老板）,35,孩子三代型

26、：背景描述,36,孩子三代型：需求描述,购房动机：家里人多，感到家里居住过于拥挤，希望换个大面积的房子；同时也希望给孩子和老人一个更好的生活环境 购房考虑要素： 首要关注地段 其次关注小区环境 第三关注房型,小区外部环境/配套 靠近目前居住的地块（离自己和老人的朋友不远，串门比较方便） 在市区范围内（孩子上学，老人就医，自己上班都能比较方便）,小区环境/物业： 绿化：要求绿化覆盖率高；有很多的草坪和树（可以带着孩子在小区内玩耍放风筝），有一些石子小路（可以穿着布鞋在上面散步），有一些石凳（老人可以在小区里跟朋友聊天），总体而言，小区绿化带是孩子玩耍和老人社交娱乐的场所 关注小区的物业管理，但要

27、求不高；要求提供安全和保洁的服务（以前居住的新村，没有正规的物业管理） 对会所了解很少，认为如果有运动设施/24小时诊所/便利店/餐厅会更加方便 由于自己没有车，对车库关注较少 偏好小高层或多层（觉得高层对家中的老人不方便；多层的得房率比较高，但多层潮湿，且与以前住的新村差别不大）,37,孩子三代型：需求描述,装修： 偏好毛坯房（担心房产商提供的装修材料不好和装修房的价格水分太大） 偏好简约的装修风格 关注卫生间洁具的品牌，对洁具不大了解（通常会听销售人员推荐） 对厨房的装修关注较多（经常在家做饭），橱具要求大品牌 自己装修最多会花10万左右装修（1000元/平方米以下）,各个功能区要求 主要

28、考虑三房（虽然家中人多，但深知经济实力有限） 格外重视得房率 客厅稍微大一些，最好朝南（但朝北也可以接受），客厅主要是家人活动的场所 需要双主卧空间（老人和自己的卧室不要差别太大，显示自己的孝顺） 孩子的卧室不要太小，兼顾孩子的卧室和书房（摆放孩子温习功课的书桌） 厨房的采光和通风要好，方便使用； 卫生间的通风要好，担心异味,38,孩子三代型,从我目前这个情况看 我是觉得从面积上说我最起码就是我现在居住的两倍 那样的话其实也差不多 我是两家并一家嘛 这个必须要跟上去的 如果不跟上去的话还是比较有些问题（陈刚，私企管理人员）,孩子上学比较方便，接送也不会太麻烦，而且我家里父母 年纪大了 家人比较

29、少 养儿防老 我还是感觉如果能住一起的话 就居住在一起 所以综合这两方面的考虑 就打算更换一下居住环境；离市区近一点嘛，老婆喜欢逛逛街嘛（钱浩，私企管理人员）,不管是买菜也好,买什么东西也好,朋友,同学之类都在你附近联系朋友玩什么的都方便；一个新村有好多人都是熟人。跑远的话，到时候老了，他们没有什么人聊天。（钱伟，私企管理人员）,39,孩子三代型,是父母一间吧 然后我和我爱人一间 ；至少两间朝南.这间（朝南的次卧） 太小了，给父母住不大合适（陈刚，私企管理人员）,他们（现在居住的小区）的保洁好象真的是很随便的拉 你说他没有打扫吧也不是 他每天会有一两次的一点点的时间来打扫 平常看了感觉就是人比

30、较多 感觉就是比较乱 。我平时比较看中的还有安全 我们那边的那个小偷小摸啊 很厉害（陈刚，私企管理人员）,洁具要好一些的品牌的。我现在还没有去仔细看过，装修之前我会去建材市场看看的，然后跟销售人员打听的（钱伟，私企管理人员）,高层比较容易出一些事情吧，毕竟年龄大的人嘛，在高一点比较容易出事情吧。万一哪天说不定停电了，那还是很难说的了，还是感觉在中间比较好（陈刚，私企管理人员）,项目测试,地段测试 小区规划测试 房型测试 装修规划测试,41,地段测试,消费者对该地段接受度很高，符合城区改善的购房需要： 属于环线以内的市区，周边配套很成熟（购物中心/医院/学校都有） 周边交通非常方便（靠近环线，到

31、园区和新区都很方便；劳动路改造后道路很宽敞，不容易堵车） 周边居民的层次还可以，旁边也有一些不错的小区 虽然周边楼盘多数比较陈旧，但是消费者很少介意，大都比较认同城区整体的陈旧氛围,42,小区规划设计测试,消费者对该小区规划的总体评价较高，认为该规划与高档公寓房的定位相吻合，但存在以下几个担心： 普遍认为小区规模过大，担心物业管理跟不上带来的小区安全的隐患 花园洋房区域的间距太小且整齐摆放，担心影响私隐性（可能存在“对视现象”），他们更加偏好高层区的间距大且错落有致的摆放方式（不会造成“对视现象”） 高层区域的绿化覆盖率更高，且有水景，与花园洋房区域（尤其是小区北面）的绿化少/间距近形成鲜明对

32、比，容易产生档次差异的联想 小区规划建议基于消费者的看法，建议： 建议借鉴玲珑湾的小组团管理方式（将大社区分为不同的小组团来管理） 花园洋房的摆放不要过于规整，建议适当调整，以达到错落有致的效果,43,外立面测试,总体而言，该外立面属于市场接受度较高，但是喜好度一般： 外立面气派，给人感觉很高档（居高临下之感） 外立面类似于园区某些楼盘，不是特别有新意,44,花园洋房外形测试,目前而言，中高端群体对花园洋房的市场接受度较好（对该建筑形态非常喜欢，但一些消费者担心物业不能提供足够的安全保障）： 目标群体认为花园洋房的多层房酷似联排别墅，档次感较高 目标群体对于多露台的设计既感兴趣又有所担心：对露

33、台带来的浪漫惬意的生活充满期待；但又担心由此而来的安全隐患 中高端群体对多层的接受度不高：苏州中高端群体对安全的关注度较高，他们普遍认为多层楼房不够安全（小偷入户容易）；另外，苏州天气潮湿，因此，不愿意住在低楼层,该设计的机会点： 只要消除目标客群对安全隐患的担心（如严格而正规的物业可以保证小区居民的安全），可以减少目标群体对多层和多露台的抗性 对外诉求“类别墅”概念，不要宣传“多层”，以减少消费者对多层的抗性 美化周边环境，传达大露台的用途（提高生活品质和情调等），就可以大大提高花园洋房对目标群体的吸引力,45,高层和洋房的优劣势分析,46,户型测试（大户型）,47,户型测试（大户型）,48

34、,户型测试（中户型）,49,大户型测试： A户型（四房两厅两卫）,去客卫需要经过卧室，私隐性不大好,北阳台太大，浪费空间,书房不要在主卧里面，偏好独立书房，可以见一些客人,客厅的采光好,两间卧室朝南，且主卧面积大,独立的储藏空间,过道空间实现了动静分离,挑高的休闲室空间，可以利用更大的面积,50,大户型测试： B户型（四房两厅两卫）,忌讳门对门的户型设计,缺少一个功能阳台，家中的洗衣机和拖把池没地方放,过渡空间过大，造成空间浪费太多,独立的储藏空间,客厅的采光好,两间卧室朝南，且主卧面积大,挑高的休闲室空间，可以利用更大的面积,51,大户型测试,更多的重要功能区（3间卧室，一间客厅）朝南,三个

35、卧房均可以走出去的大阳台,独立衣帽间，方便衣物的收纳,北工作阳台，方便洗衣机摆放（不容易受潮）,去客卫需要经过卧室，私隐性不大好,忌讳门对门的户型设计,相对A/B/花园洋房的复式结构户型而言，E户型更多的满足了富贵之家对户型的要求（面积够大/重要空间朝南/充足的收纳空间等）,独立储物空间，方便杂物摆放,注：红色标志为正向评价，蓝色标志为负向评价,52,大户型测试：花园洋房一/二层,厨房在房子的中间，离卧房过近，有油烟,客卫的位置好，私隐性好；采光和通风还不错,客厅的采光好,两间卧室朝南，且主卧面积大,卫生间的门不要对着衣帽间，很潮湿,53,大户型测试：花园洋房复式（四/五层）,相对E户型而言，

36、复式结构对该群体有很大的吸引力（可以实现动静分离），但目前出示的复式结构存在一些不足：,一层,二层,客厅和餐厅不需要明显分隔（分隔后会显得空间局促）,露台太多不安全,过渡空间太大，有些浪费,客厅的采光好,卧室有个大露台，可以赏景，很舒服放松,储物空间可以方便家里的杂物摆放，同时很好地利用了楼梯间,家庭厅太小，像个过道，家具摆放不方便,卫生间的门不要对着衣帽间，很潮湿,大露台可以赏景，可以放置藤椅,54,中户型测试： C户型（三房两厅一卫 ）,相对花园洋房的三房户型而言，C户型设计能更好的满足该群体的需要 两代居住需要两个朝南的大卧室； 重视厨房和卫生间等居家重要空间的布局和设计,卧室面积大，采

37、光好,至少需要两个卫生间，对面两个卧室离卫生间太远,两个朝南的卧房面积都挺大，适合三代居（老人一间，自己一间）,客厅面积大，采光好,厨房面积大，使用方便，厨房和餐厅靠近，便于家里卫生的保持,注：红色标志为正向评价，蓝色标志为负向评价,未做到动静分离，卧室在客厅的两边，觉得不大好,南北不通透,55,中户型偏好测试：花园洋房三层（ 三房两厅一卫 ）,相对C户型而言，在孩子三代型购房者眼中，花园洋房的三房户型存在一些不足,客厅朝南，且南北通透（“夏天凉快，有穿堂风”）,南面的大阳台大而开阔（卧室和客厅都可以走出去）,客卫位置不好，客人去卫生间要经过卧室，但客卫的采光和通风还不错,次卧的面积太小，不方

38、便老人居住,注：红色标志为正向评价，蓝色标志为负向评价,厨房在房子的中间，离卧房过近，有油烟,56,大户型的装修格局偏好测试：偏好A1,1,1,2,2,4,4,A1,A2,3,3,总体而言，偏好A1的装修格局 书房（见1）：更偏好A1，偏好独立的书房，可以会见客人 卫生间（见2）：更偏好A2， A1中的门对着马桶不大好，而且A2中多了一个淋浴房，空间利用更加合理 主卧门（见3）：更偏好A1， A2将书房放在主卧里面，使得书房的利用率下降 休闲室（见4）：更偏好A1， 苏州本地人的生活方式较为传统，希望在家中设置一个供家人或朋友娱乐的休闲室 玄关柜的门（见5）：更偏好A1， A1的推门可以节约空

39、间 入户大门（见6）：更偏好A1， A1朝外开更安全,5,5,6,6,注：红色标志为正向评价，蓝色标志为负向评价,57,大户型的装修格局偏好测试：偏好B1_1,1,1,2,2,4,4,B1_1,B1_2,3,3,总体而言，偏好B1_1的装修格局 次卧的设置（见）：更偏好B1_1，因为购置大户型的目标群体大都有孩子（他们通常会将孩子的休息和学习的地方安排在一起） 主卧（见2）：更偏好B1_1 ，需要装修房提供靠墙的衣柜，可以方便主卧的衣物的摆放 休闲室（见3）：更偏好B1_1， 苏州本地人的生活方式较为传统，希望在家中设置一个供家人或朋友娱乐的休闲室 储物空间（见3）：更偏好B1_1 ，门开大一

40、些可以方便大件物品的摆放,注：红色标志为正向评价，蓝色标志为负向评价,58,大户型的装修格局偏好测试：偏好B2_1,1,1,B2_1,B2_2,总体而言，偏好B2_1的装修格局 次卧的设置（见）：因为购置大户型的目标群体大都有孩子（他们通常会将孩子的休息和学习的地方安排在一起,注：红色标志为正向评价，蓝色标志为负向评价,59,大户型的装修格局偏好测试：偏好B3_1,3,3,B3_1,B3_2,总体而言，偏好B3_1的装修格局 卫生间门（见1）：更偏好B3_1， B3_对着衣帽间比较潮湿 卫生间内部格局（见）：更偏好B3_，台盆没必要那么大，而且B3_1进门就看到马桶，感觉不好 主卧（见3）：更

41、偏好B3_1 ，靠墙的衣柜可以使得主卧更加宽敞,注：红色标志为正向评价，蓝色标志为负向评价,60,中户型的装修格局偏好测试：偏好C2,C1,C2,总体而言，偏好C2的装修格局 厨房设计（见1）：更偏好C2（门开在里面，两个相对独立的空间），可以防止洗衣机被油烟熏黑 卧室设计（见2）：更偏好C2，三代人居住，需要第三个卧房（但该卧房会兼做孩子温习功课的书房） 卫生间（见3）：更偏好C2，马桶不要正对门，而且台盆的台面不需要太大 卧室设计（见4）：偏好C1，不需要相对独立的衣帽间，大衣柜靠墙（或最好镶嵌在墙里面），这样卧室空间利用更好，显得更大,注：红色标志为正向评价，蓝色标志为负向评价,1,1,

42、3,3,4,4,2,2,61,大户型的装修格局偏好测试：偏好E1,1,1,2,2,4,4,E1,E2,3,3,总体而言，偏好E1的装修格局 功能阳台的门（见1）：更偏好E1（向右边开），E2中门开的方式会带来安全隐患（碰坏洗衣机，担心自己洗衣服会被门打到） 厨房设计（见2）：更偏好E1，水槽和灶台尽可能靠近（更加顺手）；厨房不需要开门到阳台（阳台会有油烟） 储物空间（见3）：更偏好E2，两开门比三开门（方便大件物品的摆放） 卧室设计（见4）：偏好E1，尽可能的减少过渡空间，同时可以使得卧室更加宽敞 主卫（见5）：偏好E2，卫生间不需要太大，可以节约空间做一些橱柜 衣帽间（见6）：偏好E1，独立的衣帽间，可以使得卧室更整洁,5,5,6,6,注：红色标志为正向评价，蓝色标志为负向评价,附录,63,客群需求,64,客群需求,65,客群需求,66,客群需求,67,