可辩解型产品伤害危机应对策略对品牌资产的影响研究调节变量和中介变量的作用

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1、可辩白型产品伤害危机应对策略对品牌资产的影响研究：调节变量和中介变量的作用术。方正杨洋江明华李蔚李珊摘要企业创立品牌资产需要多年努力，但毁掉它可 等，能在最大程度上涵盖这些因素的变量是品牌资产。 能仅需一场危机。在可辩白型产品伤害危机发生后，不 因此，以品牌资产来评判应对策略的好坏具有较好的代 同的企业采取了不同的应对策略。这说明，对哪种应对 表性。品牌资产是沉淀企业信誉、累积企业无形资产的 策略能有效保护品牌资产这一问题，企业之间没有共识。 重要载体，它构建于消费者的信念和品牌知识之上，是 为解答上述问题，本文用实验法展开研究，结果说明： 一种重要但却脆弱的无形资产。【5】创立品牌资产需要多

2、 (1)对企业自身而言，最优的是辩白策略，其次是攻击策 年的努力，但毁掉它却只需经历一场可辩白型产品伤害 略和缄默策略，最差的是和解策略；(2)外界澄清的说 危机，巨能钙、三株口服液就是典型的案例。因此，探 服力更强，会淡化企业应对策略间的差异，更有利于保 讨哪种应对策略能在更大程度上保护品牌资产具有重要 护品牌资产；(3)在无外界应对、采取辩白策略时，企业 意义。本文以“企业声誉和“外界澄清为调节变量、 声誉会正向调节企业应对策略对品牌资产的影响；(4)在 “心理风险为中介变量，探讨了自变量“应对策略对 各种自变量影响品牌资产的过程中，心理风险充当了中介 因变量“品牌资产的影响，丰富了产品伤

3、害危机领域 作用。以上发现为正确应对可辩白型产品伤害危机、有 的理论内容。效保护品牌资产提供了启示。关键词可辩白型产品伤害危机；应对策略；品牌资产 一、理论和现实背景木本文受中国博士后科学基金(20210460139)、国家自然1产品伤害危机及其负面影响 科学基金工程(70872006)资助学者们从八个方面对产品伤害危机及其负面影响展开了研究：(1)产品伤害危机的分类。依据“产品缺陷或伤害产品伤害危机(Product Harm crisis)是指偶尔出 是否违反相关产品法规或平安标准，可以将产品伤害危 现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费 机分为可辩白型(Defcnsible)和不可

4、辩白型(Indefensible)【2】 者有危险的事件。依据“产品缺陷或伤害是否违反相 或有过失(Commission)和无过失(Noncommission)两 关产品法规或平安标准，可以将产品伤害危机分为可 种类型。【6】因本质不同，两类产品伤害危机的应对策略也 辩白型(Defensible)和不可辩白型(Indefensible)两 存在差异，例如，在可辩白型产品伤害危机中，由于产品 类。【21典型的可辩白型产品伤害危机类似于“统一和农 缺陷和伤害没有违规，所以企业可以邀请外界机构协助澄 夫山泉砒霜门危机、“高露洁涉嫌致癌危机。由于消 清；但是在不可辩白型产品伤害危机中，外界机构就无法

5、费者、媒体变得更加敏感，产品伤害危机(包括可辩白 帮助澄清产品的无害性。(2)感知危险和感知风险。社会型和不可辩白型)的发生越来越频繁。【3】而一旦产品伤责任水平、产品召回举措川和外界澄清哺1能减低感知风 害危机发生，就会对销售业绩、市场份额、股票价格和险；消费者忠诚度、州消费者产品使用量n叫与感知风险负 品牌资产造成负面影响。【4】相关，老年(60岁以上)消费者的感知危险强于60岁以 在可辩白型产品伤害危机中，企业的应对策略可能下的消费者。 1(3)消费者抱怨行为。处于个人主义文化社 会影响一系列因素，如感知质量、购置意愿、品牌态度会中的消费者抱怨企业更多，而处于集体主义文化社会中69万方数

6、据的消费者抱怨企业较少。【I 21当责任不明时，女性消费者对 认一纠正(Denial一corrective)为标准，对应时策略 企业的抱怨要比男性消费者更多。【l那(4)消费者忠诚度。消 进行了划分。【2引通过比照可以发现，这三种分类标准 费者的品牌忠诚度越高，越能维持对产品的认知价值判 没有实质区别，说明现实中的应对策略可以被统一到一 断。【141危机前的品牌忠诚度和熟悉度对产品伤害危机有重 个分类尺度。以此为根底，有学者将现实中的七种应 要的缓冲作用，但是该作用随时间而减弱。Il叫(5)消费者考 对策略全面与以上标准进行对接，形成了完整的应对策 虑集。产品伤害危时机让消费者感知到危险，会对

7、产品进 略分类图，【271具体如图1所示。与以上分类标准不同的 入消费者的考虑集产生负面影响。【l剐(6)消费者购置意愿。 是，有学者以“否认一抱歉标准，将应对策略分为否 企业声誉越高、社会责任感水平越高，那么消费者的购置意 认(Denial)、缄默(Reticence)、抱歉(Apology)三类； 愿维持力度更强。【171产品伤害危机后，重度消费者的购置 增加考虑了缄默策略，即对危机没有反响或者声称“无 意愿恢复更快。【l0】此外，老年消费者(60岁及以上)的购 可奉告、“暂时无法评论的情形。【2引综上所述，可 买意愿受损程度显著高于60岁以下的消费者。【l哪(7)消费 以得知危机的应对策

8、略共有八种，即Coombs的七种策 者态度。口碑方向对消费者的态度有显著影响，而负向口 略j271外加Griffin等补充的缄默策略。【281需要补充的是， 碑比正向口碑的影响力更大，即存在明显的“负向消息效 在表l的36个国内案例中，没有观察到采用迎合策略应；且企业应对危机时所表现的努力程度越低，“负向信(Ingratiation)和借口策略(Excuse)的情形。 息效应越大。【171(8)品牌资产。早期的研究发现，产品召辩白十和解(Defenslve)(o。ommodatve)回不仅仅会造成有形的产品损失，还会造成类似于品牌感攻击指控者否认 借口辩白迎合纠正抱歉知的无形资产损失。【181

9、这是因为，产品伤害危机及其应对 (Attac|(Accuse旧(Denlal)(Excuse)(Justifcatlon)ngratlatlon)(correctlon)(Ap0109y)策略是一种信号机制，会影响构成品牌资产的品牌信念、图1危机的应对策略分类 品牌态度等心理因素。f191消费者对企业品牌的期望越高，为了在完整涵盖企业行为的同时精简企业应对策 无论企业采用哪种应对策略，企业品牌资产的损失程度略的分类，根据企业应对策略的相似性，本文在实证 都相对较小。【2伽在可辩白型产品伤害危机中，与轻度消费研究时将八种应对策略划分为四类：和解策略(包含 者相比，重度消费者的品牌资产更容易得到保

10、持。1141Ingratiation、correction、Apology)、缄默策略(Reticence)、综合上述研究可以发现，对于本文要研究的问题，辩白策略(包含Denial、Excuse、Justification)和攻击策 现有的研究还不能提供确切答案。一是局部研究没有略(Attack Accusers)，具体如表l所示。 对产品伤害危机进行分类，【l10112191研究时将产品伤害危表1现实中的可辩白型产品伤害危机应对策略机视为同质，因此研究结论的准确性有限；二是对于可企业的应对策略外界澄清 编号危机名称辩白型产品伤害危机的企业应对策略，仅探讨了其对公和解辩白缄默攻击 无 有司形象

11、消费者考虑集211和购置意愿m1等变量的影响； 1巨能钙含致癌双氧水危机 、三是对于可辩白型产品伤害危机中的品牌资产，仅探讨 2 高露洁涉嫌致癌危机、3sK_含重金属危机、了消费者个体差异对品牌资产造成的感知差异，【2剐且没4完美保健品涉嫌致病危机、有考虑调节变量和中介变量。因此，企业应对策略对品 5 依云矿泉水菌落涉嫌超标危机、牌资产的影响机制，仍需进一步展开探索。6 养乐多酸奶疑似致命危机、7白加黑等感冒药涉嫌致命危机、2产品伤害危机的应对策略8佳能相机被传跑焦危机、首先是企业应对策略的分类。有多位学者对危9餮：和零夫山泉砒霜门危机、机(指广义的危机，包含但不局限于产品伤害危机)的 (统一

12、)10肯德基、麦当劳涉嫌致癌危机、应对策略分类展开了研究。有学者以“平息一恶化(MitigationAggravation)标准来分类应对策略，平息 其次是外界澄清的类型。王晓玉等的研究首次考虑 策略表达对受害者的关心并成认企业有过失，而恶化 了外界澄清专家协助澄清的情形，是指专家出面证 策略主要是保护企业形象并否认企业存在过失。【241有 实产品无害性或合法性。【2u方正进一步将外界澄清的主 学者以“和解一辩白(AccommodativeDefcnsive)标 体分为行业组织、专家团体和政府机构三大类，并且发 准对应对策略进行了分类，和解策略意味着承当责任、 现不管选择哪类外界澄清主体，外界

13、澄清对感知危险的 采取修复行动，而辩白策略否认存在问题、说明没有过 缓解效果都显著优于企业单独应对。【221鉴于各种外界力 错。【2副借鉴“和解一辩白分类标准，有学者又以“否 量没有本质差异，为简化实验设计，本研究只考虑“有、70南开管理译论2021年14卷。第4期第6979页万方数据无外界澄清的情形。在表1中，也列出r十个可辩白 两大问题：一是和解策略虽然能够表达不再犯错的诚意， 型产品伤害危机的外界澄清情况。但在高感知风险下，消费者更重视的是能降低感知风险 最后，从表l中还可以看出，对最优企业应对策略、的信息，361所以和解策略并不是必然比辩白策略更有效； 外界澄清效果的理解，企业在现实中

14、还存在较大的分 二是和解策略包含了抱歉、召回等行为，这可能会让消 歧，因此采取了截然不同的选择。这进一步说明，研究 费者更加相信产品有害、企业负有责任，进而强化了负如何有效应对可辩白型产品伤害危机对现实的借鉴意面的品牌信念。由此，提出假设1a：义较大。砌a：在可辩白型产品伤害危机中，就保护品牌资产的效果而言，最优的是辩白策略，最差的是和解策略二、研究假设其次，分析缄默策略和攻击策略。与辩白策略相比，本研究以品牌资产为因变量来评判企业应对策略 这两种策略都没有提供产品无害的信息，不能消除产品 的好坏差异。就品牌资产而言，先前的研究通常从财务、 有害的负面信念，所以对品牌资产的维护作用更弱；与 购

15、置行为和消费者心理三个角度来定义品牌资产。【5，291 和解策略相比，都没有成认产品存在伤害，没有强化产 从消费者心理的角度来看，品牌资产是指“由于品牌知 品有害的负面信念，所以对品牌资产的维护作用更强。 识而引起的对该品牌营销的不同反响；【51具体到产品伤 因此，这两种策略对品牌资产的保护效果，介于和解策 害危机中，有学者将品牌资产看作是与品牌相关信念的 略和辩白策略之间。由此，提出假设1b：综合。【201H1b：在可辩白型产品伤害危机中，就保护品牌资 1企业应对策略的影响产的效果而言，缄默策略和攻击策略的效果，居于和解 可辩白型危机的企业应对策略分为四个大类：和 策略和辩白策略之间解、辩白

16、、缄默和攻击。这四种应对策略可能会在不同再次，缄默策略和攻击策略之间仍然存在差异。 程度上影响顾客的品牌信念，进而影响品牌资产，具体 以前的研究说明，在危机中采取类似于沉默的“缄默策 分析如下： 略，就代表了企业的疑虑与消极。【271假设企业既不确认、 首先，分析比照和解、辩白两种策略。就和解、辩也不否认危机，公众就会认为企业是在隐瞒真相，反而 解两种策略的优劣而言，在心理学领域虽有较多的研究，会扩大危机的杀伤力。【3 7】因此，可辩白型产品伤害危机 但存在非常冲突的观点。一方面，有的研究指出和解策 一旦发生，企业应该主动站出来应对，减少公众对产品 略更好，因为它表现出施害方的懊悔心态，有利于

17、受害平安的疑虑，降低危机对品牌信念造成的负面冲击；所方积极判断施害方的动机和意图。【3o3l】因此，在负面事 以本文推测，攻击策略优于缄默策略。由此，本研究提 件发生后，就修复合作意愿而言，和解策略比辩白策略 出假设1c： 更有效。【321另一方面，有的学者指出辩白策略更优。他 H1c：在可辩白型产品伤害危机中，与缄默策略相比， 们发现，和解策略意味着成认过错、确认有伤害发生， 攻击策略更有利于保护品牌资产 这将不利于修复受害方对危机的负面认知。【33341对于以最后，综合H1a、H1b、刖c的分析，我们提出假设l： 上两类冲突的结论，可以用Kim等的“双刃剑效应【351Hl：在可辩白型产品伤

18、害危机中，就保护品牌资产 给予解释：和解策略的优点是通过成认过失传递出不而言，最优的是辩白策略，其次是攻击策略，然后是缄 再犯错的诚意，缺点是让受害方确认了施害方的过失； 默策略，最差的是和解策略 辩白策略的优点是让受害方无法确认、只能疑心施害方 2外界澄清的影响和调节作用 的过失，缺点是无法传递不再犯错的诚意。因此，究竟根据社会心理学的研究结果，信息对人产生影响力 是和解策略好，还是辩白策略好，需要结合产品伤害危通常决定于信息的四个因素：沟通者、信息内容、传播 机的具体类型进行分析。渠道和听众。【3剐从沟通者这一因素来看，沟通者的可知在可辩白型产品伤害危机中，产品缺陷没有违法违 觉专家性【3

19、91和可知觉信赖性【4哪将会影响到信息的说服 规，不存在犯错的问题。此时的关键是防止消费者形成 力和影响力。在知觉专家性方面，政府管制机构(如质 产品有害的负面信念，因此，辩白策略可能比和解策略 监部门、卫生部和农业部)、相关领域专家和行业组织 更有效。首先，辩白策略传递出产品无害的正面信息， 是最常见的外界澄清主体，他们都具有相关领域的专业 让消费者接触到正、反两面信息，而不是只接触到负面 知识和专业能力，因此他们对消费者而言都具有较高的 信息，进而阻止负面信念的形成。其次，和解策略存在 可知觉专家性。在可知觉信赖性方面，我们通常认为那Nan妇i B峭柚e鹞R纠晒v 2021voL 14。N

20、o4pp 69797l万方数据些并不是为自身的某些利益巾i说话的人是真诚的，它们 时间风险等。61然而，Fombrun进一步发现心理风险 的可知觉信赖性更高。【4根据以上分析，无论从可知觉 是一个重要的中间变量，在其它风险类型与总风险水平 专家性、还是从可知觉信赖性来看，有外界澄清都优于 之间起到了桥梁作用。f571因此，本文进一步推测，心理 企业单独应对，更有利于说服消费者，保持较好的品牌 风险可能是自变量影响品牌资产的中介变量。由此，提 信念。由此，本文提出假设2：出假设6：H2：在可辩白型产品伤害危机中，与无外界澄清相H6：在可辩白型产品伤害危机中，在企业应对策略、 比，有外界澄清更有利

21、于保持品牌资产外界澄清、企业声誉影响品牌资产的过程中，心理风险鉴于外界澄清的可知觉专家性、可知觉信赖性更高，充当了中介变量其说服力更强。因此，在企业应对策略和外界澄清同时 出现时，外界澄清的影响较大，因此，企业说什么就可三、实证研究能变得没有那么重要，这就可能淡化不同企业应对策略 本研究采用2(企业声誉：好、坏)2(外界澄清： 对品牌资产造成的影响效果差异，特别是最优企业应 有、无)4(应对策略：辩白、攻击、缄默、和解)的 对策略(辩白策略)与其它企业应对策略的差异。由此， 组间设计(Betweengroup Design)。本文提出假设3：1刺激物设计H3：在可辩白型产品伤害危机中，外界澄清

22、会负向共设计四种刺激物，并使用学生样本进行了前测， 调节企业应对策略对品牌资产的影响以提高在正式实验中的刺激稳定性和成功可能性。具体3企业声誉的影响和调节作用情况如下：企业声誉会产生晕轮效应(Halo Effect)，因而会(1)企业声誉。在网络上搜索五个牙膏生产企业的 正向影响品牌资产。一旦人们对某人、某个组织形成了介绍，参照Fombrun【571设计的刺激物进行调整。为排 正面印象，人们就容易忽略与这一良好印象相对立的负除已有消费经历的影响，我们将背景事件的企业，命名 面信息。【42431实际上，过去的研究也已证实，良好企业为“A企业。企业声誉好的刺激物描述如下：“A企业 声誉产生的晕轮效

23、应可以带来一系列的好处：增加顾 是全球领先的日用消费品公司，在200多个国家雇佣 客忠诚、易化产品引入、强化广告效果、提升招聘效40000多员工-近八年来A企业的标准普尔信誉评级 果等。【44-4州因此我们推测，在可辩白型产品伤害危机中， 都在A+以上，过去三年人选绩效最好、风险最低的全 企业声誉也会带来类似的好处。由此，提出假设4： 球100强企业 企业声誉坏的刺激物描述如下：“A H4：在产品伤害危机中，企业声誉越好，那么品牌资企业前身是成立于1968年的地方国营五七化工厂 产受到负面影响越低 近年来，A企业麻烦不断。为不断降低本钱以增加出口 企业声誉还可能导致有偏向的信息处理(Biase

24、d产品的竞争力，一直没有实施生产线改造，生产污水直 Processing)。良好的企业声誉，意味着消费者对企业持 排造成闽江水系污染，并屡次与闽江下游的农民发生纠 有积极的态度；而负面的企业声誉那么反之。态度一旦形 纷2021年9月，某生产基地又因克扣怀孕员工薪成，就会引导个体的信息处理过程，【5州与先前态度一致 酬而被劳动起诉。 的信息会被赋予更多权重。15基于此，本研究推测，如(2)可辩白型产品伤害危机。基于多个现实发生的 果企业声誉好，消费者就会更关注企业应对策略中隐含 产品伤害危机，着重考虑到产品的普适性、熟悉度、介 的、对企业有利的信息；如果企业声誉坏那么反之。在上入度，选择牙膏作为

25、刺激物品类。分别以2005年“高 述过程中，就可能产生正向调节作用。由此，提出假设5： 露洁涉嫌致癌危机和2007年“二甘醇牙膏危机为H5：在可辩白型产品伤害危机中，企业声誉会正向原型，组合多家网站的报道，精炼修改文字，形成刺激物。 调节企业应对策略对品牌资产的影响刺激物中声称：牙膏中含有有害物质“二甘醇，但含 4心理风险的中介作用量较小，在法规允许范围内；但媒体报道说长期使用仍先前的研究发现，产品伤害危时机形成感知风险，【17】 然有害，甚至会致癌。 而感知风险又是影响品牌资产的重要因素。f52531在此基(3)企业应对策略。从多个典型采用“辩白策略、 础上，Erdem和swait进一步证实

26、感知风险是品牌资产 “和解策略和“攻击策略的产品伤害危机中(比方高 的中介变量。瞪21感知风险通常包括六种不同类型，即财露洁涉嫌致癌危机、巨能钙涉嫌致癌危机、农夫山泉砷 务风险、绩效风险、身体风险、社会风险、心理风险和 超标危机等)，摘录应对策略的报道原文，进行整合调72南开管理谇论2021年14卷第4期第6979页万方数据整，以便与牙膏品类对接。对于辩白策略，侧重提供否 (不值得信任值得信任、不可信赖一可信赖、不可靠一 认(Denial)、辩护(Justification)的信息；对于和解策 可靠)；感知质量的测量包含两个题项，分别从企业品 略，主要提供纠正(correction)、抱歉(A

27、pology)的信 牌、危机产品层面测量(低质量一高质量)；对于购置 息。对于“缄默策略，那么告诉被试：“A企业至今没有 意愿，使用两个题项(肯定不会购置一肯定购置、不希 对该事件发表任何观点；对于攻击策略，那么告诉被试， 望使用一希望使用)(以上十个题项的cronbachs Alpha 企业声称整个危机是媒体误报新闻，是竞争对手煽风 值为O91)。点火、有意中伤。在完成对中介变量和因变量的测量后，被试需要 (4)外界澄清。以2007年的“二甘醇牙膏危机为通过实验操纵的有效性、真实性检验。第一是企业声 背景，有外界澄清的刺激物描述如下：“口腔医学会 誉的测量。参考Fombrun【1的研究，使用

28、三个题项： 提供的报告称，长期使用二甘醇含量低于156的牙膏“A企业是一家正直老实的企业、“A企业是一家关 不会对人体健康产生不良影响。目前，没有资料显示因注消费者利益的企业、“A企业是一家声誉很好的企 使用二甘醇牙膏而直接导致人体中毒的案例。在无外 业(cronbachs Alpha值为094)。第二是危机的同 界澄清时，那么不提供与之相关的文字。质性判断。参考Dawar等201的研究，以对问题严重性 2实验程序(Seriousness of Problem)的打分来判断：!A品牌牙膏 采用现场实验法(Field Experiment)，以街头拦截、含有二甘醇是个严重问题；此外，还设置了一个

29、题项“A 上门访问等方式，寻找相对空闲的访问对象。实验及答 品牌牙膏的二甘醇含量是否超过中国现有的法规标准， 题程序如下：首先，请被试阅读A企业的文字介绍，并既为确认被试对危机类型的判断，也为鉴别被试是否 请被试为A企业的声誉评分(这些打分用于操纵检验)； 仔细阅读、认真答题。第三是企业应对策略的测量。 然后阅读可辩白型产品伤害危机、企业应对策略和外界要求被试判断企业应对策略属于以下哪一类：(1)澄 澄清的刺激物，并评价心理风险和品牌资产(这些打分 清牙膏没有危险；(2)对危机表现出沉默；(3)成认过 用于假设检验)；其次，请被试从“应对策略、危机类型、 失，承当责任；(4)批评攻击指控者；(

30、5)其它。第四 危机真实性、消费者介入度等方面答复刺激物中包含是刺激物真实性的测量。使用三个题项：“问卷中关于的信息(这些打分用于操纵检验)；最后是与被试人口统 A企业的报道是真实的、“问卷中关于A企业的报道 计特征相关的问题(这些打分用于样本描述)。在操纵是可信的、“问卷中关于A企业的报道是源于现实的 检验的题项中，之所以要将企业声誉的测量放在最前，(cronbachs Alpha值为083)。第五是消费者介入度的 是由于两个原因：一是防止产品伤害危机与企业声誉的 测量。参照Laurent等的研究，使用两个题项：“买 交互影响，导致被试对企业声誉的打分不准确；【20l二错牙膏对我来说是个大问

31、题、“牙膏对我来说非常重 是打分行为是一种行为承诺(Behavioral commitment)，要(Cronbachs Alpha值为075)。 而行为承诺有助于强化态度，【581即有助于强化被试对企上述所有变量，除危机类型、应对策略的两个鉴别 业声誉的评价。为减少现场实验的不可控性，安排访问 题项外，都使用11分Likert量表。对于英文题项，采 员陪同被试答题，并在实验完成后说明研究意图。 用了“双盲翻译方法，以确保表述准确。3变量测量4分析和结果本研究的中介变量是心理风险，因变量是品牌资产。(1)样本概况。 对于是心理风险的测量，参考stone等【551的研究，使实验在成都实施。共发放

32、问卷400份，16个实验 用三个题项：“使用A品牌牙膏让我产生焦虑感、“使组，每组25份；因危机类型、应对策略判断错误等原 用A品牌牙膏让我觉得紧张、“我在使用A品牌牙膏因剔除73个样本【，获得有效样本327个。从整体来看， 时会产生很多担忧(Cronbachs Alpha值为089)。关 由于选择了现场实验方法，且提醒访问员注意被试的性 于品牌资产，考虑产品伤害危机的负面性，综合参考别、年龄均衡，样本的人口统计特征分布比拟分散，具 Aaker、【291Kel ler、【51Dawar等、1201Agarwal等、【5卅江明华有较好的代表性，具体如表2。以品牌资产为因变量， 等拍01的研究，从

33、四个维度进行测量：品牌态度、品牌以性别、年龄、教育程度、收入为自变量，构建回归 信任、感知质量和购置意愿。量表也参考以上研究：品模型，结果显示，回归模型不显著(F(10，316)=14l， 牌态度的测量包含三个题项(坏的一好的、消极的一积p=O173)，排除了人口统计特征变化可能给因变量带来 极的、不利的一有利的)；品牌信任的测量包含三个题项的影响。N神BlIsi舱胬Reu把w 20扎voI14No4pp 6979 73万方数据表2样本概况十个题项的cronbachs Alpha值为097，说明测量信度 人口统计特征样本数百分比累计百分比较好。由于采用的是屡次使用的成熟量表，内容效度比 男16

34、249 5495较可靠。验证性因子分析显示测量模型拟合优度指标为性别女1655151000(x。=8248(df=35)，CFI=O99，NFI=099，RFI=098，16_29163499499RMsEA=O074)，说明聚合效度较好。表3显示了各实304455168667年龄验组对应的品牌资产测量结果。45595416 583 2表3各组的品牌资产60及以上55168961000企业声誉好企业声誉坏高中中专11735 835 8有外界澄清无外界澄清有外界澄清无外界澄清大专72220578教育程度样本量182322 17本科7021肿6802研究生682081000辩白簧略均值144083

35、0280331000及以下25Z77标准差05806806304710012000836 1438样本量211817 24收人2001400017754 1979攻击策略均值117-0070 03-085400170007211000标准差0500 71073059(2)操控检验样本量242023 18缄默策略均值132062019 117第一是企业声誉。通过因子分析，从三个题项中提标准差055031061o-31取出一个因子，解释方差的903，作为企业声誉的取值。样本量241722 19对于接受好、坏企业声誉刺激物的被试，他们对企业声誉和解策略均值0190740811 34的判断存在显著差异

36、(M企业声誉坏=一096和M企业声誉好=O98；标准差O36025053O 33F(1，325)=619489，pO001)。对于接受好企业声誉刺激的八个实验组，他们对企业声誉的评价无显著差异(4)假设检验 (均值从O93到103，F(7，157)=O44，p=0878)；对首先，讨论Hl及其相关假设。H1推测，就保护品 于接受坏企业声誉刺激的八个实验组，他们的评价也无牌资产而言，最优的是辩白策略，其次是攻击策略，然 显著差异(均值从一103到一095。F(7，154)=073，后是缄默策略，最差的是和解策略。方差分析显示，辩 p=O650)。以上方差分析说明，企业声誉的组问差异性、解策略显著

37、优于攻击策略(M攻击=O04和M辩白=O57； 组内同质性被成功操控。第二是危机同质性。方差分析F(1，158)=1298，p0001)，攻击策略并不显著优于发现，各组对问题严重性判断无显著差异(均值从744到 缄默策略(M缄默=O03和M攻击=004；F(1，163)=093， 828，F(15。311)=O93，p=0536)，说明不可辩白型 p=O929)，而缄默策略又优于和解策略(M缄默=O03 产品伤害危机的同质性被成功操控。第三是企业应对策 和M和解=一063；F(1，165)=2244，pO001)。因此， 略。共发放问卷400份；对于辩白、攻击、缄默、和解 H1a、Hlb得到验

38、证，但H1c没有得到验证；Hl仅得到 四种应对策略，每种策略对应100个原始样本；剔除误局部支持。 判企业类型、应对策略类型的73个样本，剩余有效样其次，检验H2。H2推测，与无外界澄清相比， 本数为80、80、85和82。第四是刺激物的真实性。从 有外界澄清更有利于保持品牌资产；方差分析显示，有 三个题项中提取一个因子，解释方差的747，作为真 外界澄清时，品牌资产确实更高(M无外界澄清=一05l和 实性得分；方差分析显示各组的真实性评价无差异(均 M有外界澄清=O47；F(1，325)=10334，p0001)。因此，值从一037到057，F(15，311)=111，p=o343)。第H2

39、得到完全支持。 五是消费者介入度。以两个题项的均值作为介入度得分，再次，检验H3。H3推测，外界澄清会负向调节企 方差分析显示被试对牙膏的介入度无显著差异(均值从业应对策略对品牌资产的影响。通过建立饱和回归模型， 597到691，F(15，311)=O75，p=O730)。综上所述，发现“无外界澄清对企业应对策略的调节作用显著为 数据通过了所有的操控检验，可以进一步开展假设检验。正(B无外界澄清。和解=O84，p=O001；B无外界澄清。攻击=048，(3)因变量p=0043；p无外界澄清。辩白=076，p=0002；其余系数被回归 对品牌资产十个题项进行探索性因子分析，提出了模型默认为基准对

40、照水平；回归模型R2为o662)，这说明 一个因子，解释的方差变动量为783，即为品牌资产。外界澄清起到的是负向调节作用。因此，H3得到完全支持。74甫开管理评论2021年14卷第4期第6979页万方数据表4基于饱和回归模型的SobeI检验回归a：心理风险回归b：品牌资产回归c：品牌资产麓鐾系数标准差显著性 系数标准差显著性系数标准差显著性z值显著性截距024O110 034O000021 000019O 0082企业应对(和解)一1 05016(00011 0101600016 500001企业应对(攻击)一O18017O286一O160 170350企业应对(辩白)一001016O9300

41、09016 0 583外界澄清(无)一1 50017000113701700018670001企业声誉(好)10201600011 1201600016320001企业声誉企业应对(好和解)一O07022O746012O220580企业声誉企业应对(好攻击)013024O579002O23 0945企业声誉企业应对(好辩白)0 22023O354004O230874外界澄清企业应对(无和解)1 04024(O00108402400014310001外界澄清企业应对(无攻击)061024001204802400432 530011外界澄清企业应对(无辩白)1 030240001076024000

42、24270001企业声誉外界澄清(好无)-0460 240，053037023O 093企业声誉外界澄清企业应对(好无和解)00803408070117O33O615企业声誉外界澄清企业应对(好无攻击)0140340687021033O530、企业声誉外界澄清x企业应对(好无否认)0280340-4100570330090心理风险096002O001F值柏7836836051 35显著水平000100010001即06510919 0662注：(1)心理风险的三个题项提取一个因子解释方差81 9，即为心理风险；(2)在三十回归中，局部变量系数缺失，如：企业应对(缄默)、外界澄清(有)、企业声誉

43、(坏)，是由于回归模型将其默认为基准对照水平(系数为0、标准差缺失)，因此在表中就没有列出为了进一步了解这种负向调节作用的效果，我们进 时我们已发现，外界澄清对企业应对具有显著的负向调 一步分析：在有外界澄清的情况下，企业应对策略之间 节作用；因此，企业声誉的调节作用不显著，很可能是 的优劣排序会有什么变化。在有外界澄清时，通过方 由于外界澄清的调节作用过于强烈，而抑制了企业声誉 差分析得知：辩白策略与攻击策略无显著差异(M攻击 的调节作用。为验证这一推测，以有、无外界澄清为标准，=O66和M辩白=O80；F(1，76)=O54，p=O463)，攻击策将总体数据分为两个子数据集，分别检验企业声

44、誉的调 略与缄默策略无显著差异(M攻击=066和M缄默=O77；节作用。由于方差分析无法判别调节作用的大小，所以 F(1，83)=034，p；O564)，缄默策略与辩白策略也无在调节作用显著时，应用一般线性模型(GLM)做进一 显著差异(M缄默=O77和M辩白=080；F(1，83)=o04， 步分析。在有外界澄清的情形下，企业声誉的调节作用 p=O840)；而三者中均值最小的攻击策略那么仍然显著优于完全不显著(F企业声誉。企业应对策略=018，p=o9l 1)；但 和解策略(M和解=一O29和M攻击=o66；F(1，82)=3382，是在无外界澄清、企业采取辩白策略时，企业声誉的 po001

45、)。将以上分析与Hl的检验结果相比，可以发现调节作用显著为正(B企业声誉好。辩白=O61，p=0008； 差异在于外界澄清的存在，使辩白策略的优势变得不再 B企业声誉好。攻击=O23，p=O314；p企业声誉好。和解=004， 显著，淡化了它与攻击策略、缄默策略之间的差异。p=O847；其余系数被回归模型默认为基准对照水平； 随后。检验H4。H4推测：企业声誉越高，那么品牌资回归模型R2为O：657)。综合以上分析可以得知，企业产越高。方差分析显示，企业声誉好时，品牌资产确实更声誉的正向调节作用，仅发生在无外界澄清、企业采取 高(M企业声誉坏=一O49和M企业声誉好2048；F(1，325)2

46、10068，辩白策略的条件下。因此，H5仅得到局部支持。 p0001)。因此，H4得到完全支持。最后，检验H6。H6推测在可辩白型产品伤害危机复次，检验H5。H5推测在可辩白型产品伤害危 中，心理风险是品牌资产的中介变量。为分析中介效应， 机中，企业声誉会正向调节应对策略对品牌资产的保 构建了三个回归模型：回归a以企业应对策略、外界澄清、 护效果。但在方差分析却显示，这一调节作用不显著 企业声誉及其交互项为自变量，以心理风险为因变量； (F企业声誉。企业应对策略=I44，p=O2 3 O)， 这与H5的 回归b以心理风险为自变量，品牌资产为因变量；回归推测完全不一致。虽然H5没有得到支持，但在

47、验证H3c以企业应对策略、外界澄清、企业声誉及其交互项为75万方数据自变量，品牌资产为因变量；具体情况如表4。为计算 不如辩白策略；(3)和解策略包含了抱歉和召回等行为， 中介效应，我们采用sobel Test，【621以z：晶肠2霹十占2霹这可能会让消费者更加相信产品有害，认为企业负有责作为统计量，其中a、6分别是回归a、回归b的系数估任，进而强化了负面的品牌信念。二是从品牌资产来看，计量，?、霹分别是a、6的标准差。计算中介作用的前 在可辩白型产品伤害危机中，探讨了企业声誉、外界澄 提条件是：回归b显著，且自变量在回归a和c中同时 清、企业应对策略、心理风险等变量对品牌资产的影响 显著。【

48、631从表4的分析结果来看，对于满足这一前提条 机制。三是从调节变量来看，发现了外界澄清的负向调 件的所有自变量(包括自变量的交互项)，心理风险的中 节作用和企业声誉的正向调节作用。这将有助于解释为 介作用都非常显著。因此，H6得到有力支持。什么经历类似的危机、采取类似的应对策略，但各个企业遭受的损失却不一样。四是从中介变量来看，在可辩四、讨论解型产品伤害危机中，证实了心理风险对品牌资产的强在可辩白型产品伤害危机中，虽然从法规上讲企业 烈中介作用。以上四点，大多是可辩白型产品伤害危机 没有过失，但如果处理不好，仍然会对品牌造成非常负领域的首次探索，也有局部与已有的研究发现契合；在 面的影响，三

49、株口服液和巨能钙都是典型的例子。因此，探讨最优应对策略时，已有的研究发现澄清策略(即本 正确理解可辩白型产品伤害危机对品牌资产的影响具有 文的辩白策略)有利于将产品保持在消费者考虑集内j211 重要意义。可辩白型产品伤害危机发生后，企业最关注 外界澄清有利于降低消费者的感知危险。181 的问题就是应对策略的选择；但在营销实践中，营销主在实践上，本研究为有效应对可辩白型产品伤害 管通常都是依靠经验和感觉来答复这些问题。【11而且他 危机提供了参考依据。企业在应对可辩白型产品伤害危 们的直觉判断也不统一，有的采取辩白策略，有的采取 机上往往缺乏理论指导，实践环节上存在大量的问题； 和解策略，有的干

50、脆采取缄默策略或攻击策略；有的邀企业是人运作的，所以很多企业在应对危机的时候，会 请外界机构协助澄清，有的却选择单独应对不管营 呈现出人应对危机的弱点对危机的处理反响太过直销主管如何看待上述问题，依靠经验和直觉得出的观点 接，缺乏整体性和系统性。【641要解决这一问题，可以从 都有待于通过实证研究来验证。 四个方面着手：一是在产品伤害危机发生后，尽快确认 为实现这一目的，本文运用实验法展开研究，得到危机类型。如果企业自身不能确认产品是否违规，可以 四方面的研究结论。第一是关于企业应对策略：最优的 采取向质检部门送检的方式予以确认；在“亨氏奶粉转 是辩白策略，最差的是和解策略，缄默策略和攻击策略

51、 基因危机、“高露洁涉嫌致癌危机中，两家企业通过 的效果居中。第二是关于外界澄清：有外界澄清的效果 向质检部门主动送检产品，确认了自身是否负有责任。 远远优于企业单独应对，而且还会负向调节企业应对策 二是选择正确的企业应对策略。和解策略能让企业显 略对品牌资产的影响，淡化企业应对策略之间的差异， 得更积极、更负责，但却无助于降低消费者的心理风险， 给企业更大的操作空间。第三是关于企业声誉：在“无 并不利于保护品牌资产；坚持运用辩白策略才是最优选 外界澄清、采取辩白策略的条件下，企业声誉将正向 择。三是争取外界机构协助澄清。外界机构的可知觉专 调节企业应对策略对品牌资产的影响作用。第四是关于 家

52、性和可知觉信耐性更高，更有利于消除心理风险、保 心理风险，本研究证实，心理风险是各种自变量影响品 护品牌资产，应该积极争取。四是注重企业声誉的经营 牌资产的中介变量。 和累积。先前的研究已经发现，企业声誉能正向影响从 在理论上，本研究有四点奉献。一是从应对策略 股票价格到员工道德的一系列因素，【6知但是它的积极意 来看，通过两两比照的方式，验证了可辩白型产品伤害 义不仅于此。在可辩白型产品伤害危机中，在没有外界 危机的最优应对策略是辩白策略。“双刃剑效应口51指 澄清条件下，如果选择了最优的企业应对策略(即：辩 出，辩白策略与和解策略各有优劣。但具体到可辩白型解策略)，企业声誉还能正向调节应对

53、策略对品牌资产 产品伤害危机中，辩白策略具有更多的积极作用，具体 的影响。所以，为有效应对可能出现的可辩白型产品伤 原因是：(1)辩白策略传递出产品无害的正面信息，让 害危机，还可以通过公益事业营销、社会责任活动等手消费者接触到正、反两面信息，而不是只接触到负面信段，塑造正面的企业声誉。 息，进而阻止负面信念的形成；(2)和解策略虽然能够本研究存在三个局限：一是实验中使用的是虚拟品 表达不再犯错的诚意，但在高感知风险下，消费者更重牌，跟现实有差异。对于被试而言，阅读一段文字而形 视的是能降低感知风险的信息，【36】所以和解策略的效果 成的品牌联想，与现实中屡次接触到品牌相比，不管是76南开管理

54、评论2021年14卷第4期第6979页万方数据在强度、独特性等方面都存在差异。二是研究结论的普 of Blame between Men and WOmen：Ihe Role Of Perceived 适性有待验证。牙膏对快速消费品具有较好的代表性， Vhlnerability and Empathic CocemPsychology柚d Ma血ct_ 其结论对于其它类型产品是否适用，有待通过跨产品 in昏2004，2l(2)：14l157【14】吴峰顾客忠诚在产品伤害及补救条件下对认知价值的影响类型的比拟研究来进一步验证。三是在研究中没有考虑统计与决策，2021，(7)：8l一83时间滞后因

55、素。实验中所有的刺激物都是同时提供应被【15】Erdem T，swait J，Iacobucci DBrand c他dibilityBrand Gon试。但是在现实中，可辩白型产品伤害危机、企业应对sideration，and ChoiceJoumal of Consumer Research，2004，策略、外界澄清往往不是同时发生的，以2006年发生3l(1)：19l198 的“SK一涉嫌含重金属危机为例，这场危机从爆发【16】方正，李蔚，李珊产品伤害危机中顾客年龄与其购置意愿的 到彻底平息总共持续了约90天。同年发生的“芬达美差异性研究生产力研究，2007，(16)：6466 年达涉嫌致

56、癌危机仅持续了六天；而先前的研究发现， 【17】王晓玉，晁钢令产品危机中口碑方向对消费者态度的影响营销科学学报，2021，4(4)：112时间因素可能会影响消费者在产品伤害危机中的认知jl18】Davidson III、N，wbrrell DLResearch Notes and Com因此，可能也会影响到品牌资产。深入讨论第三个问题，munications：The Effect of Product Recan Announcements对企业的借鉴意义较大，值得继续展开研究。on Sharcholder WealthStrategic Management Joumal，1992，13(6

57、)：467473参考文献【19】Dawar N。Product-harm Crises and the Signaling Ability of【1 Siomkos GJ，Kurzbard GThe Hidden Crisis in Product-BrandsInternational Studies of Management&0唱anization，harm Crisis ManagementEuropean Journal of Marketing，1998，28(3)：109一1101994，28(2)：30一41【20】Dawar N，Pillutla MMImpact of Pmductharm Crise