生命科学仪器设计产业园项目招商计划书_模板

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1、泓域咨询/生命科学仪器设计产业园项目招商计划书目录第一章 项目概述5一、 项目概述5二、 项目提出的理由5三、 项目总投资及资金构成6四、 资金筹措方案7五、 项目预期经济效益规划目标7六、 项目建设进度规划7七、 研究结论7八、 主要经济指标一览表8主要经济指标一览表8第二章 行业分析和市场营销10一、 行业进入壁垒10二、 以企业为中心的观念12三、 行业基本情况15四、 全面质量管理16五、 行业发展面临的机遇和挑战19六、 整合营销传播计划过程22七、 行业技术发展趋势23八、 行业技术情况24九、 行业周期性、区域性和季节性特征26十、 营销调研的类型及内容27十一、 品牌组合与品牌

2、族谱30十二、 建立持久的顾客关系36第三章 经营战略分析38一、 企业市场细分38二、 企业经营战略控制的基本要素与原则42三、 企业经营战略的层次体系45四、 人力资源在企业中的地位和作用49五、 差异化战略的适用条件51六、 人力资源的内涵、特点及构成52七、 技术竞争态势类的技术创新战略55第四章 选址方案分析64一、 推进新型城镇化和城乡融合65第五章 SWOT分析说明68一、 优势分析（S）68二、 劣势分析（W）70三、 机会分析（O）70四、 威胁分析（T）72第六章 运营管理模式80一、 公司经营宗旨80二、 公司的目标、主要职责80三、 各部门职责及权限81四、 财务会计制

3、度85第七章 人力资源管理92一、 员工福利管理92二、 薪酬体系93三、 企业人力资源规划的分类98四、 选择企业员工培训方法的程序99五、 组织结构设计后的实施原则102第八章 财务管理方案105一、 营运资金管理策略的类型及评价105二、 财务管理的内容107三、 应收款项的日常管理110四、 企业资本金制度113五、 财务可行性评价指标的类型119六、 短期融资券121第九章 项目经济效益评价125一、 经济评价财务测算125营业收入、税金及附加和增值税估算表125综合总成本费用估算表126利润及利润分配表128二、 项目盈利能力分析129项目投资现金流量表130三、 财务生存能力分析

4、132四、 偿债能力分析132借款还本付息计划表133五、 经济评价结论134第十章 投资估算及资金筹措135一、 建设投资估算135建设投资估算表136二、 建设期利息136建设期利息估算表137三、 流动资金138流动资金估算表138四、 项目总投资139总投资及构成一览表139五、 资金筹措与投资计划140项目投资计划与资金筹措一览表140第十一章 项目总结142本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。第一章 项目概述一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：生命科学仪器设计产业园项目2、承办单位名称：

5、xx集团有限公司3、项目性质：扩建4、项目建设地点：xxx5、项目联系人：胡xx（二）项目选址项目选址位于xxx。二、 项目提出的理由对于本行业新进入者而言，在短期内组建结构合理的，懂行业、懂技术、懂应用、懂产业的综合型创新人才队伍，并保证技术团队的稳定发展，具有较大的挑战性。因此，本行业存在较高的人才壁垒。围绕二三五年建成富强文明美丽的现代化区域中心城市奋斗目标，综合考虑我市发展环境和发展条件，今后五年将是邯郸抢抓新机遇、打造新优势、提升新实力、实现新变化的五年，将初步形成区域经济中心、交通枢纽中心、商贸物流中心，努力建设区域文化旅游中心、科技创新中心、教育医疗中心，建设富强、文明、美丽的幸

6、福家园。经济质量效益显著增强。地区生产总值和财政收入跃上新台阶，主要经济指标晋位争先、位居全省前列。“532”主导产业支撑力全面加强，初步构建现代产业体系。经济结构进一步优化，高新技术产业、服务业比重均达到全省平均水平。一批重大基础设施建成投用，初步形成区域交通枢纽中心。创新能力明显提高，数字经济和实体经济深度融合，智慧城市和智造邯郸建设成效显著。改革开放水平大幅提升。重点领域改革取得突破性进展，要素市场化配置机制更加健全，公平竞争制度更加完善，营商环境达到国内一流水平。加快融入京津冀协同发展，承接长三角地区、粤港澳大湾区产业转移，打造国际交流平台，引进战略投资实现重大突破。邯郸经济技术开发区

7、和冀南新区能级大幅提升，形成开放型经济发展新高地。三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资943.10万元，其中：建设投资672.25万元，占项目总投资的71.28%；建设期利息13.80万元，占项目总投资的1.46%；流动资金257.05万元，占项目总投资的27.26%。四、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资943.10万元，根据资金筹措方案，xx集团有限公司计划自筹资金（资本金）661.40万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额281.70万元。五、 项目预期经济效益规划目标1

8、、项目达产年预期营业收入（SP）：3200.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：2417.81万元。3、项目达产年净利润（NP）：574.05万元。4、财务内部收益率（FIRR）：45.21%。5、全部投资回收期（Pt）：4.20年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：863.69万元（产值）。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需24个月的时间。七、 研究结论项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单

9、位指标备注1总投资万元943.101.1建设投资万元672.251.1.1工程费用万元473.781.1.2其他费用万元184.931.1.3预备费万元13.541.2建设期利息万元13.801.3流动资金万元257.052资金筹措万元943.102.1自筹资金万元661.402.2银行贷款万元281.703营业收入万元3200.00正常运营年份4总成本费用万元2417.815利润总额万元765.406净利润万元574.057所得税万元191.358增值税万元139.869税金及附加万元16.7910纳税总额万元348.0011盈亏平衡点万元863.69产值12回收期年4.2013内部收益率4

10、5.21%所得税后14财务净现值万元1574.16所得税后第二章 行业分析和市场营销一、 行业进入壁垒1、技术壁垒生命科学仪器行业的研发具有技术含量高，投入大、周期长的典型特点，研发过程需要涉及精密电子、精密机械、高压控制、运动控制、软件算法、自动化控制等技术，具有较高的技术壁垒。此外，还需要生物、医疗、制药、环保和新材料等领域的专业应用知识，属于典型的高附加值、技术密集型行业。行业参与者必须具备强大的创新研发实力来完成硬件、软件、试剂耗材及应用方法的开发，才能在技术层面持续保持竞争优势。这意味着生命科学仪器公司需要深厚的技术储备、全面的应用服务能力、丰富的经验积累，同时能针对不同的客户群和应

11、用场景，快速开发产品，实现技术成果的高效转化和产业化应用。另外，生命科学仪器行业涉及多项专业技术的协同研发，且下游客户的需求变化多样，因此，对企业的定制化开发能力和研发管理水平提出了很高的要求。企业需要建立融合多专业技术的研发管理平台，使各类技术高效快速地应用于产品开发。对于行业新进入者而言，在短时间内快速理解行业需求，获得深厚的技术储备，组建覆盖多学科的研发团队，并建立完善的研发体系和研发管理平台，是较为困难的。因此，本行业存在较高的技术研发壁垒。2、人才壁垒生命科学仪器行业涉及技术门类众多，创新集成度高，需要生物技术、化学分析、机械设计、计算机科学、自动化控制、流体力学、光学及热力学等专业

12、人才共同参与研发。同时，伴随着生物、医疗和制药等前沿技术与行业的加速融合，行业内技术迭代速度不断加快，行业参与者必须紧跟行业技术发展趋势和下游客户需求变化，不断吸收高层次跨学科技术人才，持续进行研发创新。目前，国内高端实验分析仪器尤其在生命科学仪器领域的研发和应用人才较为匮乏，需要企业进行内部培养和多方引进。对于本行业新进入者而言，在短期内组建结构合理的，懂行业、懂技术、懂应用、懂产业的综合型创新人才队伍，并保证技术团队的稳定发展，具有较大的挑战性。因此，本行业存在较高的人才壁垒。3、营销网络和服务体系壁垒生命科学仪器行业客户遍布全国，完善的营销网络能帮助行业参与者在较短时间内向全国市场推广新

13、技术和新产品，快速地形成产品影响力，构建领先优势。由于生命科学仪器专业性较强，不同的客户对产品的需求、应用支持存在明显差异，行业参与者需要能快速地响应客户差异化需求，及时提供完备、专业的技术支持和应用服务。同时健全的本土化营销网络和服务体系往往更容易赢得终端客户的青睐。对于本行业新进入者而言，短期内构建覆盖全国且稳定、专业的营销与服务网络，维护成本较高，难度较大。因此，本行业新进入者将面对较高的营销网络和服务体系壁垒。 4、客户资源和品牌效应壁垒生命科学仪器技术含量高，专业性强，应用领域差异化较大。客户通常在采购环节制定了较为严格的技术质量标准以及服务要求，因此在选择供应商时更加青睐创新能力比

14、较强、具备较强品牌效应和较高知名度的仪器厂家，并且倾向于与优质供应商建立长期稳定的合作关系，导致新的行业参与者短期内难以介入。此外，从实验室研究走向产业化过程时（从小试、中试到批量生产），用户更愿意使用同一种或同一厂家的产品。二、 以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世

15、纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管

16、理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战，

17、其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，也要

18、努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费者购买。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。三、 行业基本情况近年来我国科学研究领域持续加大投入力度，科研投入规模已处于世界前列。但由于我国科学仪器行业起步较晚，产业配套发展比较滞后，高端科学仪器几乎被发达国家垄断。美国、欧洲及日本在科学仪器产业规模及科技创新方面处于世界领先地位。根据美国化学与工程新闻杂志公布的2018年度全球仪器公司TOP20排位名单，8

19、家来自美国，7家来自欧洲，5家来自日本。相比于发达国家，国内科学仪器生产起步晚，技术理论创新弱，应用支持能力弱，再加之品牌因素的影响，短期内与进口仪器展开全面的市场竞争面临较大的挑战。鉴于国内科学仪器企业与国外存在明显差距，产业处于成长初期阶段。面对广阔的市场前景，近些年国内企业利用自身基础，在技术创新、人才团队、产业配套、质量工艺、应用支持和品牌知名度等方面发力，全面追赶国外对标企业，部分技术和产品开始接近甚至超越国际先进水平。在技术创新方面，国家持续强调自主创新，已将科学仪器列入国家重点发展领域，通过重大专项等方式，支持国内企业解决卡脖子的问题。作为科学仪器的重要组成部分，生命科学仪器也受

20、益于相关法律法规和产业政策。下游生物医药、IVD、生物安全、食品安全、疾病预防与控制、检验检疫、环境保护及新材料研究等诸多领域的不断突破，有力地推动了国内生命科学仪器企业的技术进步和规模化发展。四、 全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量管理（TQM），别无选择。通用电气公司董事长杰克，韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的

21、顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有

22、生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动订单处理、推销员培训、广告、售后服务等都达到更高的标准和水平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。（1）质量必须为顾客

23、所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始点，以顾客的知觉为终点。（2）质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面的质量。（3）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。（4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。（5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为基准，努力赶上或者超越他们。（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不

24、断地加以改进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。（7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。五、 行业发展面临的机遇和挑战1、行业的发展机遇（1）国家政策大力扶持科学服务行业近

25、年来，国家出台了一系列鼓励政策，促进科学服务行业快速发展。2016年出台国家创新驱动发展战略纲要，提出到2020年，研究与试验发展经费支出占GDP的比例达到2.5%，到2030年达到2.8%；到2050年建成世界科技创新强国，成为世界主要科学中心和创新高地。十四五期间将继续加大科技创新的支持力度，目前已有上海、广东、江苏等多地公布了科技创新十四五规划。第十四个五年规划和2035年远景目标纲要提出十四五全社会研发经费投入强度高于十三五时期，集中优势资源攻关新发突发传染病和生物安全风险防控、医药和医疗设备等领域关键核心技术，加大基础研究财政投入力度，基础研究经费投入占研发经费投入比重提高到8%以上

26、。工业和信息化部关于印发的产业技术创新能力发展规划（2016-2020年）的通知（工信部规2016344号）中，将检验检测作为提升产业技术基础服务能力的重要一环。在十四五规划和2035远景目标纲要中，多次提到生物医药行业的关键词，以及对2035年远景目标和展望。其中提到关键核心技术的内容：“从国家急迫需要和长远需求出发，集中优势资源攻关新发突发传染病和生物安全风险防控、医药和医疗设备、关键元器件零部件和基础材料、油气勘探开发等领域关键核心技术。”展望2035年，国家能突破关键核心技术，进入创新型国家前列。随着技术发展进步，国民经济发展持续前进，为了保持未来成长的驱动力不下降，持续的科研投入和科

27、研支持是必须的，强大的基础科学研究是建设世界科技强国的基石。生命科学仪器的发展将受益于国家政策的支持。（2）我国科研经费投入不断增加，市场潜力巨大，发展空间广阔我国研究经费投入已居世界第二，增速快于发达国家。根据国家统计局数据，我国2000-2018年研究经费投入由895.7亿元增长至1.97万亿元，年均复合增速约为18.7%，增速快于同期美国和德国的研究经费投入。2020年，我国研究经费投入达到2.44万亿元，同比增长10.2%。与发达国家相比，我国研究经费投入占GDP的比例还有提升空间。根据世界银行统计数据，2018年，我国研究经费投入占GDP的比例为2.14%，而同期美国、德国、日本和韩

28、国分别为2.83%、3.13%、3.28%和4.53%。2020年，我国研究经费投入占GDP比例约为2.4%，较2018年提升0.26个百分点。随着全社会科研经费投入的不断增加，生命科学仪器行业也将迎来持续的发展机会。下游的高校、科研单位的生物实验室是生命科学仪器的基础应用领域，也是推动科学仪器设备自主研发的重要力量。根据中华人民共和国教育部统计，国内高校科研仪器设备总值持续提升，从2015年的4,058.60亿元上升到2019年的6,059.08亿元，将为生命科学仪器企业提供广阔的发展空间。（3）下游行业蓬勃发展，生命科学服务产业方兴未艾根据弗若斯特沙利文，全球医药市场规模由2015年的1.

29、11万亿美元增长至2019年的1.32万亿美元，CAGR约为4.6%，预计到2024年增长至1.64万亿美元，2019-2024年CAGR4.4%。全球医药市场的研发支出也由2015年的1,498.00亿美元增长至2019年的1,824.00亿美元，预计到2024年增长至2,270.00亿美元。中国制药市场研发支出增速快于全球市场。根据弗若斯特沙利文，中国医药市场研发支出由2015年的105亿美元增长至2019年的211亿美元，CAGR约为19.1%，预计到2024年增长至476亿美元，2019-2024年CAGR17.7%。中国CRO市场规模从2015年的26亿美元增长至2019年的69亿美

30、元，CAGR约为27.3%，预计到2024年有望达到222亿美元，CAGR约为26.5%。伴随生物制药、CRO等下游行业的快速增长以及研发投入的持续增加，生命科学仪器以等相关产品的需求也得到快速释放。2、行业面临的挑战（1）国外行业巨头占据主导地位随着我国经济的发展和产业结构转型升级，国内科研院所、生物医药、环保检测等领域公司等领域的发展，国内市场对实验分析仪器的需求不断增加，国外科学实验仪器厂家近年来不断加大对中国市场的开拓。同国外厂家相比，国内厂商在技术、经验、资金、规模和营销方面均存在一定差距，大型跨国企业利用技术资金优势不断向国内市场渗透，市场竞争可能进一步加剧，可能不利于国内厂商的发

31、展。（2）行业内人才和技术经验较为欠缺生命科学仪器领域技术集成度高、专业性强，需要具有光学、机械学、软件、通讯、应用科学、生物学、化学等复合专业背景的人才，而国内能够掌握多种技术的综合性人才储备明显不足。由于行业起步较晚，国内大部分仪器公司缺乏涉及多个专业技术领域交叉应用的经验积累，较少从应用角度研发实验分析仪器，致使产品研发和技术管理体系明显弱于欧美发达国家，给新产品研发和技术更新带来了一定的挑战。六、 整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传

32、播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。七、 行业技术发展趋势1、自动化目前，生命科学研究正在从分散化、小规模化，逐渐向组织化、批量化发展。原来的人工实验法工作效率低、程序复杂，难以保证处理结果的准确性和稳定性。科研工作者希望仪器能整合自动化控制和物联网等技术，显著提升仪器的自动化水平，逐步实现实验过程的机器代人，从而有效降低人工操作强度，减少人为操作误

33、差，提高检测精度和一致性，提升科研效率，降低运营成本。2、高通量化随着生命科学实验中样品处理量的快速增加，以及需要从同一样品获得更多的信息量，研究者希望利用一台仪器同时处理多个样本或对同一样品同时进行多维度的处理分析。例如微生物实验者希望利用仪器实现在不同条件下，同时对数十甚至数百种微生物样品进行培养与实时监测，快速获得实验比对结果，实现目标物的培养和筛选。这就要求生命科学仪器朝着高通量化发展，进一步提升实验效率。3、智能化目前，生命科学研究者呈现年轻化的趋势，用户对生命科学仪器的智能化程度要求越来越高。随着人工智能、大数据技术与生命科学研究的深度结合，新型的人机交互、互联互通，自我学习、自我

34、诊断、智能组态和机器视觉等人工智能技术正在越来越多地应用到生命科学仪器中，使得仪器的操作和管理更智能化，大幅简化了操作难度，并可对检测结果进行深度分析和应用，提升科研效率。八、 行业技术情况从技术层面来看，生命科学仪器涉及多种技术，需综合运用智能化自动控制、电机控制、精密机械制造、智能温控和光电检测等现代化技术。科技水平的进步有效地提高了生命科学仪器的技术含量和附加值。1、智能化自动控制技术智能化自动控制技术指仪器利用合理高效的机械功能、简易灵活的程序控制，将实验过程中原本复杂冗长的操作变得简单快速易用，实现实验过程的自动化处理，例如样品自动处理、数据自动采集、数据自动分析等功能。智能化自动控

35、制技术能有效减少人工，大幅度提升实验处理速度，提供一致的实验条件，减少人工误差，使得实验结果更准确可靠，具有指导意义。2、电机控制技术生命科学仪器通常处理的样本比较少且较为昂贵，处理过程比较精细，因此对内置电机的控制精度要求比较高。电机控制技术是指通过电机控制，实现仪器的不同运动状态和工作目的，例如高速圆周运动、高速往返运动、步进运动等功能，涉及包括交流、直流电动机的拖动与控制，同步发电机励磁控制，电动机及系统节能与应用等多种技术。成熟的电机控制技术能够实现精确有效的运动控制，保证仪器运行的准确性和高效性。3、精密机械制造技术生命科学仪器对机械零件加工的精密要求比较高，常规工艺生产的机械零件无

36、法满足仪器在特定场景的使用需求，例如高频震动下的结构稳定性要求，高压环境下的密封要求，高速运动时的散热要求，高温环境下的抗腐蚀要求，复杂应用环境下的表面自洁要求等。这使得行业内企业必须整合行业内各类先进的精密制造技术和工艺，针对应用场景需求进行持续地优化和提升。4、温控技术由于不同实验（生产）对于温度的要求差异性巨大，温度调控范围、温度变化速率、温度控制的精确性和稳定性都会对实验结果产生直接影响。仪器公司需要对高精密温度控制技术进行深度研究，持续优化硬件设计和软件控制算法，提升控温精度和温控范围，拓展产品的应用性，持续降低单位能耗。5、光电检测技术光电检测技术涉及光电信息、光电成像、光通信、光

37、电信号变换与处理、光电系统分析设计等领域，利用光电结合原理和方法，实现信息的获取、发送、探测、传输、变换、存储、处理、重现等功能，使样品具备直接的效果评价方法和手段。九、 行业周期性、区域性和季节性特征1、周期性生命科学仪器行业没有明显的周期性特征。随着国家相关产业政策的支持，下游如生命科学与医疗健康等行业需求的不断释放，国内企业自主研发实力的逐步增强，未来我国生命科学仪器行业具备广阔的发展前景。2、区域性生命科学仪器行业具有一定的区域性特征。行业主要下游客户为科研机构、高等院校、政府实验室、生物企业和医院等，这些客户主要分布在我国经济发达区域，例如长三角、珠三角、京津冀等区域；较少分布于中西

38、部、东北部地区，且这部分客户集中于省会城市。同行业公司出于吸引人才、降低运输成本、接近客户等考虑，也主要分布于我国的经济发达区域。因此行业具有一定的区域性特征。3、季节性生命科学仪器行业具有一定的季节性特征，但季度之间差异并不显著。由于受春节影响，通常一季度会明显低于其他三个季度；受财政预算拨付进度的影响，四季度的需求往往会略高于其他三个季度的平均值，一般而言，下半年需求会略高于上半年。十、 营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调

39、研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某

40、企业产品销量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等，可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。（二）营销调研的

41、内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品

42、的满意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造等，都需要有目的地进行调研。十一、 品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是

43、采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商

44、牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业

45、选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中

46、间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企

47、业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较

48、高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）

49、复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益

50、；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，来提高

51、品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。十二、 建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。为此，它必须建立持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数量庞大、边际利润低的

52、顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商，企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根据不同情况建立其他层次的顾客关系。（1）财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民航公司对常客实施优惠方案等。（2）社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解顾客需要和提供服务

53、；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组织常客社交聚会，增强信任感等。（3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作；宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定制服务等。第三章 经营战略分析一、 企业市场细分（一）企业市场细分概述1.市场细分的概念市场细分的概念就是把整体市场按照消费者的特性，划分为若干个由具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程。每一细分市场子市场，都是由需求倾向类似的消费者构成的群体；所有细分市场之和便是整体市场。从市

54、场细分的概念可以看出，市场细分的实质是需求的细分，是识别具有不同需求的消费者的活动过程。市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯于1956年首次提出的。它是第二次世界大战结束后，美国众多商品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形势下企业营销思想、营销实践和营销战略的新发展的结果，也是现代市场营销导向下的必然产物。2. 市场细分的作用（1）有利于企业分析和发掘新的市场机会。顾客需求总是呈现出多样化和个性化。同时需求的内容和形式也在与时俱进，因而从市场整体来看，总是存在未得到满足的需求。不论是其他企业尚未满足的市场需求，还是顾客需求的变化和更新，对于企业来说都是重要的市场机会。企业在进行市场细

55、分的过程中，总是要从分析顾客需求的差异和变化开始，这显然促进了企业对市场机会的发掘。（2）有利于企业有针对性地制定市场营销组合策略。企业开展目标市场营销的目的在于分析顾客需求的差异性，并提出能够满足这种需求的产品或服务，而对于顾客需求差异的分析正是市场细分的主要内容。因此，准确地进行市场细分，是企业制定相应的营销组合策略进而满足目标市场需求的基础。（3）有利于企业发挥竞争优势。相对于庞大的市场、无限的需求而言，任何企业都存在能力的短板，企业没有能力也没有必要期望能满足所有市场的所有需求，而应该分析市场、需求的差异和企业自身能力的特点，并在此基础上扬长避短。因此，市场细分对于企业发挥自身竞争优势

56、有重要意义。（二）市场细分的理论基础企业进行市场细分的理论基础是顾客需求存在差异性，进而可以通过产品的各种属性去满足市场中的差异化需求。不同顾客对产品各种属性的重视程度有所不同。在此基础上，会呈现出市场偏好的3种模式。1. 同质偏好同质偏好是指所有消费者具备大致相同的偏好，消费者对产品不同属性的重视程度大致相同，现有产品品牌基本相似，且集中在偏好的中央。2. 分散偏好分散偏好是指市场中的消费者的偏好差异极大，呈现出很大程度的分散模式。3. 集群偏好集群偏好是指不同的消费群体有不同的消费偏好，但同一群体的消费偏好大体相同。(三) 市场细分的依据一般按照购买主体的不同，可将企业面对的市场划分为消费

57、者市场和组织市场。由于两类市场各有特点，其细分依据也有所差异。1. 消费者市场的细分依据消费者市场又可称为最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指为满足个人或家庭的生活需要而购买或租用商品和劳务的市场。消费者市场细分变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量和行为变量，消费者市场细分的依据就是决定消费者需求差异的主要变量。2. 组织市场的细分依据组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它分为三种类型，即产业市场（生产者市场）、中间商市场和非营利市场。不同的组织，由于其产品及市场定位的不同，细分市场的标准和方法也不同。但通常情况下，组织市场的细分变量包括区域、行业、规

58、模、组织购买类型等。（四）市场细分的方法与有效性1.市场细分的方法（1）单一变量因素法：根据影响消费者需求的某一项重要因素进行市场细分。如按品种细分化妆品市场，按年龄细分服装市场。（2）多变量因素组合法：根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素，从多个角度进行市场细分。如手表制造商，主要根据性别和档次来细分市场。（3）系列变量因素法：根据企业自身的资源与经营特点，对影响消费者需求的诸多因素，由粗到细地进行选择，并以此为依据进行市场细分。2. 市场细分的有效性一个成功的市场细分，必须具备下列四个有效条件：（1）可衡量性：即细分市场的规模、购买潜力和大致轮廓可以测量。例如食品市场按年龄来细分市场，

59、是可以衡量的，婴幼儿食品与其他年龄段的人所需食品差别很大。（2）可盈利性：即细分市场的规模足够大，有足够的需求量且有一定的发展潜力，使企业能获得长期稳定的利润。（3）可进入性：即企业能有效地进入细分市场并为之提供服务。衡量企业产品能否进入各个细分市场，一是看企业能否影响该细分市场的顾客；二是看企业的产品能否进入该市场。（4）可区分性：指细分市场在观念上是能被区别的，并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。如女性化妆品市场可根据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分。二、 企业经营战略控制的基本要素与原则（一）企业经营战略控制的基本要素企业经营战略控制由以下三个基本要素组成：1. 确定评价标准对企业

60、经营战略实施的结果必须适时地进行检查，对执行经营战略方案的情况是否符合要求，应做出正确的评价。而进行评价需要有一个客观的标准，企业的经营战略目标及其具体化的各项计划指标、下属的各组织目标、个人目标等，都是评价标准。目标标准有定性的和定量的，两者可结合起来使用，但标准应尽可能定量化，以便衡量和检查，对企业经营战略实施的结果做出客观的和全面的评价。2. 衡量工作绩效即把企业经营战略执行的实际结果与评价标准进行对照，找出差距，并分析产生差距的原因。企业经营战略实施是一个很长的过程，一般需经历若干阶段分别执行。因此，需对每个阶段执行的结果进行评价，衡量其工作绩效完成状况，从中找出问题，分析问题的性质和

61、产生的原因，以便在下一阶段的经营战略实施中加以解决。做好绩效评价工作的关键，一是要选择正确的控制系统和方法，二是要选择好适当的时间和地点。3. 及时纠正偏差根据评价和分析中发现的问题，在搞清产生问题的原因之后，要有针对性地采取有效措施解决存在的问题，纠正执行中出现的偏差。对可能产生的偏差，也要事先制定预防性措施，以保证下一步的经营战略实施能够较顺利开展，并最终达到经营战略控制的目的。（二）企业经营战略控制的原则企业经营战略控制应遵循以下原则：（1）预测未来原则。企业经营战略的一个重要特点是对企业未来长远发展的谋划，因此，经营战略控制应着眼于未来，预测经营战略方案实施中可能遇到的问题，预先制定若

62、干对策措施，以便能够主动和及时地解决。（2）重点控制原则。企业选择的经营战略方案中都有一个或几个经营重点，它们对经营战略的实施和经营战略目标的实现起着关键性作用，因此，控制要抓住重点。作为经营战略领导者应着重抓住例外事件，即事先未能预测到而在执行中发现一些例外的、对经营战略实施有重大影响的事件，应进行重点控制，认真处理。（3）经济合理原则。进行控制需要掌握大量的信息，以便对执行结果做出客观的评价。但对不同系统的控制粗细要求不同，作业控制系统中的质量控制要求严格、细致、准确；对经营战略控制系统的控制就可粗一些，过细就会增加费用，也没有必要。经营战略控制要求做到恰当和及时，费用较省而又获得了企业的

63、经营战略优势，这种经营战略控制就算是合理的。（4）奖惩结合原则。经营战略的实施和控制中要重视激励机制，对于认真执行和灵活实施经营战略而取得成功的执行者，应根据他们的业绩大小，分别给予不同等级精神的和物质的奖励；对于不认真执行经营战略方案，或执行中出现重大失误者，应给予必要的惩罚，并引以为戒。只有将奖惩正确结合，才能实现有效的控制。三、 企业经营战略的层次体系企业经营战略是一个庞大复杂的大系统，在企业使命与愿景的前提下，可以分解为不同层次的子系统。一般对大型企业来讲，企业经营战略包括三个层次：第一层次是公司层经营战略，也称总体经营战略；第二层次是业务层经营战略；第三层次是职能层战略。企业使命，是指对企业的目的、性质、任务及其在国家经济发展和社会进步中应当承担的社会责任等方面所做出的规定。企业使命反映了企业经营的目的、经营的性质、经营范围、经营对象、经营任务和目标市场。正确地确立企业使命意义重大，它是企业经