消费者行为与客户关系管理.ppt

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1、第五章 消费者行为与客户关系管理,5.1 消费者在线行为模型 5.2 电子商务模式下的消费者行为特点 5.3 网络消费者决策过程 5.4 市场细分与目标市场 5.5 中国的国家文化与消费者行为 5.6 客户关系管理与CRM软件,消费者在线行为模型,书上 Page129, figure 4-1,电子商务模式下的消费者行为特点,1. 消费市场更加细分化 在传统模式下，进行市场细分和市场定位的对象是顾客群，不可能是单个顾客，细分市场的目的是针对不同顾客群的需求提供特定的产品和服务。电子商务环境下的顾客群中的数目可细分到单个消费者，充分满足顾客的个性化需求。,电子商务模式下的消费者行为特点,2. 服务

2、需求主流化 IBM 的经营理念：IBM就是服务! 中国海尔的口号：真诚服务到永远! 这使消费者的上帝地位得到充分体现。 根据马斯洛需求层次理论，人在低层次的需求得到满足后，往往会产生更高层次的需求，如尊重的需要、归属的需要和自我实现的需要在消费过程中的份量愈来愈显著。 消费者选择网上购物不仅需求产品的功能，使传统的营销组合4p（产品，价格，渠道，促销）逐渐地偏向4c，即向顾客销售的不仅是产品，而是一种理念；向顾客提供的不再是价格，而是研究消费者为满足需要而支付的成本；从渠道策略偏重于为消费者提供方便，淡化促销策略，着重于与消费者的沟通与交流，从而整合了整个营销过程。,3. 选择范围的扩大化和购

3、买行为的偏感性化 在电子商务环境下，由于网络系统的强大信息处理能力，为消费者在挑选商品时提供了空前的选择余地，只要时间允许，消费者行为可以是理性的。但是，现在的上网者大都具有强烈的时间观念，消费者面对过多的信息，没有时间和精力理智地选择他们所需要的信息，从而造成了消费行为的非理性，消费者判断商品的标准是“喜欢、不喜欢”，消费者的行为偏感性化。,4. 消费者参与生产和流通循环的直接化 在传统的营销模式中，消费者所选择的产品和服务是企业已经设计制造出来的，产品和服务通过各种销售渠道，最终到达顾客的手中。在这种模式下，消费者企业生产的产品的被动接受者，他们无法表达自己的意愿和要求，而且由于技术、资金

4、各方面条件的限制，企业也无法满足顾客个性化的需求。商业流通循环是由生产者、商业者和消费者共同完成，商业机构充当生产者和消费者连结的共同纽带。 但在电子商务模式下，消费者和生产者直接构成了商业的流通循环。如戴尔的直销模式“GO DIRECT”，实现了戴尔的超速增长，满足了顾客的特定需求；IBM 的“Alpha Works”让消费者直接参与IBM的产品设计，生产顾客需求的特定产品。,网络消费者决策过程,需求确认,信息搜集,评估，洽谈，选择,购买，付款，送货,售后服务与评价,假设具有完全相同的信息以及购买过程，不同的网络消费者的购买行为以及购买后评价是否一致？,市场细分与目标市场,1. 三种目标市场

5、 企业市场 政府市场 消费者市场,2. 从大众营销，市场细分到一对一营销 （1）大众营销(undifferentiated/mass marketing)是典型的产品导向方式，就是使用同样的营销组合含糊不清地针对每一个顾客。大众营销假设每一个人都是一样的，并且认为每一个人都是潜在顾客，试图把产品卖给每一个人。 （2）市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相

6、同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。,（3）一对一营销（One-To-One Marketing），亦称“121营销”、“1-2-1营销”或“1对1营销”等。是一种客户关系管理（CRM）战略，它为公司和个人间的互动沟通提供具有针对性的个性化方案。一对一营销的目标是提高短期商业推广活动及终身客户关系的投资回报率（ROI，Return On Investment ）。最终目标就是提升整体的客户忠诚度，并使客户的终生价值达到最大化。,根据经济学中的“二八原理”，20的客户为企业创造80的利润。在大多数产业，那些高获利群可以带来高于低获利群610倍的利润，也就是说客

7、户生而就不平等。为此一对一营销商对顾客进行区分，将所服务的顾客划分为三类：最有价值顾客(MVC，most value customer)、最具增长性顾客(MGC，most growable customer)、负值顾客(BZCbelow zero customer)。并非常注重顾客的质量，一对一营销商千方百计地争取和保持住MVC和MGC，对MGC实施交叉营销策略，努力将其转化为MVC。由于BZC获取的利润无法弥补为他们服务的相关开支，则刺激其需求；否则，坚决拒绝为他们提供服务。 2002年被国内各大媒体纷纷炒作的花旗银行向小储户收取服务费事件，正是花旗银行实施“一对一营销”经营战略的结果。 N

8、ote:交叉销售（Cross-selling）通常是发现一位现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而实现销售多种相关的服务或产品的营销方式。促成交叉销售的各种策略和方法即“交叉营销”。,问题：一对一营销是最优营销模式吗？ 为什么？,回顾：网络营销策略 （一）产品策略 （四）广告策略 （二）价格策略 （五）网络渠道策略 （三）促销策略 （六）目标市场策略 核心：企业的目标市场,2. 市场细分要素和变量,我国网民概况分析 网民数量 截止日期为2004年6月30日，我国上网用户总人数为8700万，95%置信度下的置信区间为【8167万，9233万】。,网民性别分布 男性占59.3%，女性占40.7%,

9、用户的年龄分布：,用户的婚姻状况： 未婚占60.1%，已婚占39.9%。,用户的文化程度：,用户的职业分布：,用户的个人月收入分布,用户上网的主要地点分布,用户每月实际花费的上网费用：,用户平均上网时间 用户平均每周上网时间：12.3小时 用户平均每周上网天数：4.2天,用户上网时间分布,用户上网最主要的目的：,(2) 网上顾客的类型 以网上购物者的购买动机为基础，将网上购物者分为7种类型： 网络参与型（16%），认为网上社区是最好的购物和讨论购物的场所。 隐私规避型（14%），欣赏网上购物不需要在大庭广众之中购买那些比较秘密性的商品；,价格折扣型（15%），非常在意商品的价格，网上购物主要是

10、寻找价格低的商品； 购物厌恶型（14%），对过去非网上购物经历不满意； 商品浏览型（12%），只在网上查看商品，而在网下购买； 贪图便利型（14%），认为网上购物最大的好处就是可以不出家门； 自动监控型（15%），比较欣赏网上购物可以自动监控整个购物流程。,(3) 网上顾客的类型2 以网上购物者的购物行为为基础，将网上购物者分为5种类型： 冲动型用户: 迅速购买产品 有耐型的用户：在进行了某些比较后进行购买 分析型用户：在做出购买决策前要进行大量的调查 功利型：购物行为是为了达到某种目的和完成某种任务； 快乐型：购物因为可以从中感受到乐趣,(4) 购物类型 计划型购物 提醒购物 完全无计划购物

11、 (5) 在线零售的购买心理 感情动机：低级形态的感性动机和高级形态的感情动机 理智动机：对商品的情况充分了解 惠顾动机：习惯性、重复性购买行为,思考：举例说明目标市场策略如何影响企业其他营销策略？,3. 电子商务中的个性化，忠诚度，满意度和信任度 个性化：是指服务，产品以及广告内容和消费者偏好相匹配。这一匹配过程是基于企业对其消费者的了解，这种了解通常就是指客户资料。 忠诚度：在未来的一段时间里持续性重复购买或者支持一项偏爱的产品，服务的深度承诺，因此会引起重复新采购相同品牌或者相同品牌配置。,信息质量： 内容准确性 内容更新 内容完整性 信息显示方式,系统质量： 隐私和安全 设计简洁 导航

12、清晰 使用便捷 网页连贯性,服务质量： 适应性（账单和送货） 订单送达及时性 订单送达准确性 产品接收条件 政策或程序公平性 感情投入,消费者对网购满意度,信任度 Benevolence, integrity and ability Ability is that group of skills, competencies, and characteristics that enable a party to have influence within some specific domain. Benevolence is the extent to which a trustee is b

13、elieved to want to do good to the trustor, aside from an egocentric profit motive. The relationship between integrity and trust involves the trustors perception that the trustee adheres to a set of principles that the trustor finds acceptable. An integrative model of organizational trust,电子商务信任度 对互联

14、网销售商的信任 对互联网作为购物渠道的信任 对公司和受规章限制环境的信任,思考：个性化，忠诚度，满意度和信任度的关系？,中国的国家文化与消费者行为,文化维度（Hofstede),Power Distance Index (PDI) Individualism (IDV) Masculinity (MAS) Uncertainty Avoidance Index (UAI) Long-Term Orientation (LTO) 思考： 文化维度如何影响消费者购物行为？,客户关系管理,客户关系管理概念(Customer Relationship Management, CRM)： 是一个不断加强

15、与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技（IT）术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。,CRM分析 实现客户分组，如（不）经常购买某组产品。 盈利分析，如哪些客户经常带来最大利润 客户个性分析，如基于收集到的客户数据使用差别营销策略 事件监控，如当一个客户达到一定购买金额后的处理 关联分析，如一个客户购买某商品与相关商品的可能性 预测分析，如基于目前营销状况开发新产品,卓越亚马逊的产品推荐,CRM软件,Microsoft CRM Oracles Siebel SAP 它不仅仅是一个软件，它是方法论、软件和IT能力综合，是商业策略。,CRM界面,课后任务,（1）网络消费者为何宁愿相信其他网购者的信息而不愿意相信厂商提供的信息，网络经营者应该如何处理？ （2）赶集网应该如何设计客户关系管理？,参考书目,电子商务管理视角，Efraim Turban， 机械工业出版社 网络营销，Judy Strauss， 中国人民大学出版社,