消费者心理学导论.ppt

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1、消费者心理与行为,想一想： 某大超市的货架上有两种品牌相当的牙膏, A品牌120克装,标价4.98元; B品牌135克装,标价5.10元, 你认为哪种好销?为什么?,大学生消费心理问卷 你认为你目前的消费特点是什么？ 你在消费过程中感受到的最大局限是什么？,消费观念的超前 消费实力的滞后,1请问你的性别？ 男 女 2请问您是哪个年级？ 大一 大二 大三 大四 3你来自农村还是城市？ 农村 小城市 大城市 4你的家庭经济状况？ 富裕 一般 比较困难,5你的生活费来源？ 家庭供应 勤工俭学 部分由家庭供应，部分勤工俭学 奖学金或助学金 其他（ ） 6你的生活费平均每个月支出多少？ 500元以下 5

2、00800元（包含800元） 800-1200（包含1200元）1200以上 1500元以上 7你期望的月消费为多少 ？ 500元以下 500800元（包含800元） 8001200元（包含1200元） 1200-1500元 1500元以上,8请问你的消费方式？ 事先做好消费计划再花钱 能省则省 没有计划 其它（ ） 9一般情况下,你每月的生活费 有剩余 刚刚够花 不够花 10你对你的支出有没有记帐的习惯 ？ 我基本上对所有支出都有记帐的习惯 我对一些比较大的支出有记帐的习惯 我很少有记帐的习惯 我向来没有记帐的习惯,11你常去的购物点？ 百货商场 专卖店和特色店 一般小店 不在意 12购买商

3、品时你最注重的是什么？ 质量与功能 品牌 美观别致 价格 13你每月消费的主要项目？（请根据您每项消费的多少将以下几项排一下序，将序号填写在方格内。） 生活所需 学习为主（包括报班和购买学习资料） 购物（主要为买衣服和零食） 休闲娱乐 通讯（包括电话费和上网） 交通 投资存款（如股票） 其它,14你每月都会有和朋友出去聚餐（聚会）的机会吗？ 是 否 15你觉得每月有和同学出去聚餐（聚会）的必要吗？ 有必要 没必要 无所谓 16出去聚会你一般会消费在什么方面呢？ 唱K 饮食 礼物 17你正在谈恋爱吗？ 是 否 18谈恋爱会使你每个月多支出多少？（假如你谈恋爱，你能接受每个月的支出范围是？） 10

4、0以下 100-300 300-500 500以上,19对于你所狂热的东西，你会不会控制不住？ 会 不会 看情况 20当你想要买某样东西时，却发现钱不够，你会？ 向父母要钱 自己存钱 向别人借了再说 放弃购买 其他 21以下消费观念，你赞成下列哪些看法 ？ “勤俭节约”完全是一种美德，永远不会过时 在一定范围内可以提倡 “勤俭节约” 在全社会提倡“勤俭节约”以前曾经有用，现在已经过时 22对于下列社会一般的消费倾向,你比较赞成哪种观点？ 以经济实惠为主 兼顾实惠和高标准 尽量追求高标准 不清楚,总结一下，你目前的消费心理和消费结构合理么？,第一章 导论,你在购物时会考虑哪些因素？ 1、我想买双

5、运动鞋，跑步能锻炼身体。 2、我选择动感地带套餐就是因为我喜欢周杰伦！ 3、同学们都买的联想的笔记本，我也想要。 4、去星巴克喝咖啡吧，那里环境不错。 5、春节就要到了，我们要提前准备年货啊。 6、这件衣服有点贵，我要考虑考虑。 7、我喜欢百事可乐的广告，咱们喝百事可乐吧! 8、这家面馆我来过，不好吃，咱们换一家吧。,需要和动机,个性的影响,消费群体的影响,社会环境的影响,文化的影响,价格的影响,广告的影响,购后感受的影响,应掌握的知识： 1、什么是消费者行为； 2、消费者行为有哪些特点； 3、为什么要学习消费者行为；,【引例】 某楼房出租后，房主不断接到房客的投诉。房客说电梯上下速度太慢，等

6、待时间太长，要求房主更换电梯，否则他们将搬走。 已经装修一新的楼房，如果再更换电梯成本显然太高，如果不更换，万一房子租不出去更是损失惨重。怎么办？ 你能帮房主想想办法么？,一、消费者行为的概念及特点 （一）消费者：消费者并不单纯是产品或服务的直接使用者，而是包括参与购买过程和使用过程的所有人。 想一想：刚出生的婴儿属于消费者么？ 被限制人身自由的服刑人员属于消费者么？ （二）消费者行为 1、消费者行为是指“消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动”。,2、消费者行为可归为三类活动：,获取产品 的活动,消费产品 的活动,处置产

7、品 的活动,1、分析影响消费者选择产品和服务的因素； 2、要注意产品本身的象征性。,1、分析消费者如何、何地、何时以及在何种状况下来消费产品； 2、对于服务行业尤为重要。,1、消费者在使用完产品之后如何处理产品本身及其包装； 2、消费者在购买商品或服务后所体验到的满意程度，以及由此所引发的反应.,（三）消费者行为的特点 1、消费者行为是受动机驱使的-显性动机和隐性动机； 2、消费者行为包含许多不同的角色； 五种角色：提议者、影响着、决策者、购买者和使用者 3、不同消费者的消费行为不同差异性和独特性； 4、消费者行为是可以诱导的广告、促销等； 5、消费者行为受多种因素影响 自身因素、外部环境因素

8、和市场营销刺激。,谢明走进手机市场 他的充电器丢了 他明天就要出差 他发现没有他的型号的充电器 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他走出店内 忽然有一种冲动要换手机 走进店里，他又不想太浪费 最后选择了一款东信的彩屏手既1200元 因为他见到一个配送的电池充电器,宋成走进手机店 他今天发了工资 他刚认识了一个女孩 他希望改善自己的形象 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他觉得不够时尚 经过仔细观察，他注意到东信的一款彩屏手机 只要1200元，还送许多配件 他犹豫是否要再比较一下，明天再买 他获知今天是促销最后一天 他于是到银行取出钱，购买了这款手机,消费者行为比较,课堂实训：P15,二、研究消费者

9、行为的意义,1、从企业的角度来看，有助于制定市场营销战略。,百事可乐的一位高级经理曾说：当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。,市场细分,产品定位,新产品开发,产品定价,渠道选择,促销策略,消费者行为,2、从政府的角度来看，有助于制定保护消费者权益的政策。 -建立在消费者行为分析基础之上的法律和政策措施能够更加有效地实现保护消费者权益的目的。 3、从消费者自身来看，有助于采取理性而成熟的消费行为。 -识别影响自身消费行为的因素，采取更加明智和有效的购买行为，避免落入各种消费陷阱之中。 -不被开展促销活动的企业过度操纵。,