知名公司-深圳国际文化交易中心策划.ppt

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1、,特区国际文化产业交易中心 经营战略与整合市场推广策划,深圳XX有限公司 中国深圳市深南中路3039号国际文化大厦 518033 电话：+ 86-755- 传真：+ 86-755- 网址：,该项目策划书是知本形象对特区国际文化产业交易中心（简称“文化中心”）初步了解的基础上提出的营销战略和整合市场推广策划建议和设想。这些设想远不是知本形象的最终结论。我们认为，要提出既有前瞻性，又切合“文化中心”实际的可操作的品牌与营销策划方案，需要： （1）深入广泛的市场调研 （2）视野广阔的行业分析 （3）决策高层的充分沟通 （4）营销工具的创造性运用 （5）切实可行的操作步骤 在项目过程中，我们会不断检验

2、、修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的适合“文化中心”的战略规划和整合市场策划方案。,重要说明,项目背景 项目目标与收益 解决之道 项目商业战略定位 项目经营概念设计 整合市场攻击策略 附：xx优势介绍,目 录,项目背景,近年我国文化产业突飞猛进，每年均以两位数级递增，2005年文化产业市场预计更是超过6000亿，掀起新一轮的文化消费浪潮；深圳的文化产业，书报刊、音像制品、动漫制作等在全国享有很高的声誉和优势，加之深圳“文化立市”战略的实施，文化体制改革的推进，建设高规格、高水准的专业文化市场就成了民心所向、大势所趋。特区报旧址功能改造成特区国际文化产业交易中心，以极具前瞻的视野和

3、胆识，顺势而兴。可以想见，特区国际文化产业交易中心在不久的将来，必会成为深圳乃至全国文化产业的一道标杆。 为打造一个集分销平台、物流平台、发行信息管理平台于一体的文化交易中心，提高特区国际文化产业交易中心在业界的认知度和美誉度，使中心品牌、发展战略与商业招商、文化经营相得益彰，需要对品牌开发进行战略规划并制定相应的整合市场推广实施方案。,项目工作的三个层次,战略定位,经营概念,招商招租,具体操作,上层设计,经营设计,本项目策划讨论的内容,具体,知本形象认为，为了达到项目目的，可以分成4个步骤,项目目标 提升深圳文化中心在相关领域的认知度和美誉度 提升深圳文化中心招商入驻率,战略 分析,1,解决

4、之道,经营/招商战略,整合市场推广方案,方案 实施与 保障,3,2,4,策划模块,项目商业战略定位,项目商业经营规划,项目整合市场推广攻击策略,项目SWOT分析 目标客户群分析 项目定位 项目概念包装 定位支撑体系 ,项目命名 主题概念提炼 商业功能规划 产品改进建议 配套及设施建议 营运规划（服务、 运作、管理等）,项目商业招商策略,整体营销策略 招商总策略 商业氛围营造 价格及租金建议 目标商户设定与选 择 ,项目商业战略定位,目标群定位,主力目标群（占70%）： 大型书刊音像发行商 全国各地出版社驻深机构 争取目标群（占30%） ： 民营图书音像发行商 外资文化出版发行机构,项目SWOT

5、分析,有利因素,不利因素,内部因素,外部因素,项目定位,服务支撑定位： 建立文化产品交易运行机制 建立文化产业孵化运营系统 建立文化信息管理体系,市场定位： 依托泛珠三角及粤港文化，立足深圳本地文化产业优势与本地文化消费与需求，面向海内外，凸显外引内输、文商结合的特色核心竞争力，构建泛珠三角乃至全国最具影响力的集分销平台、物流平台、发行产业信息管理平台“三位一体”的“文化商业引擎”文化产业交易中心。,功能定位： 发展品牌业务，形成服务知名文化品牌的集散地 发展核心业务，促进文化产品贸易业务量 发展配套业务，创出文化产业经营管理特色,定位概念包装,“三位一体”的文化商业引擎,文化商业引擎,商品贸

6、易,信息服务,服务支撑体系,特色逐渐 增强,基础服务层面,产业发展层面,经营特色层面,战略定位支撑体系,产业孵化,项目商业经营设计,项目命名,特区国际文化产业交易中心,项目概念设计之,外围环境改造 入口设置小型休闲广场：聚集和休闲功能 僻静处设置读书角：营造文化气息 入口广场雕塑：项目的标志性铭记（型如打开的书本），同时也是经营范围索引图，让路人不入大厦即知经营内容 屋顶广告招牌：彰显气势和实力,项目概念设计之,建筑与装饰改造 外墙改造：设计文化商业特色、营造崭新形象；初期工地“彩绘楼房”：宏伟气魄的大型喷绘彩图裹装着旧楼宇，前期造势、吸引眼球。 展示中心：文化特色的展示中心，把功能性和文化特

7、色融为一体。 内部空间改造：空间大小、格局，满足文化商业经营特点，特别针对“主力店”进行重新设计和改造。针对品牌店和散户，面积设置灵活多样。 内部装修：强调商业布局的“通”和“透”：扶手电梯和循环走道的“通”，玻璃门窗、开阔视野空间的“透”；内墙结合每层楼的主题经营特色进行设计装修。,项目概念设计之,功能改造： 价值功能：总体价值体现深圳读书文化人“最可去”的地方；“休闲日哪里去特区文化中心”，购书、学习、交流、休闲、娱乐、展示等功能齐全，形成商品贸易、物流、信息管理等平台的三位一体，引领21世纪国际文化发展新潮流。 分层功能定位概念： 1层：文娱新知 数码影象、音像多媒体、精品杂志（进口）、

8、精品文具（如博恩凯等） 2-3层：购书中心（主力店） 购书中心（零售）：从(广州购书中心、新华书店、三联书店 等)全国大型书店独选一家做主力店 4层：文化精品 如博雅、外文书店、知名出版社等品牌店 5-6层：文化超市 5层为出版社图书批发店、6层为民营图书批发店 7-8层：办公室（仓库） 7层为出版社、民营商家办公室或储物仓库；8层为管理处（文化产 业发展公司、物业公司、多功能会议厅等） 9层：文化沙龙 包括-多功能会议厅（8楼）、展览厅、休闲书吧（咖啡厅） 主题概念与装饰风格的定位：装饰风格根据每层楼功能定位做特色设计装饰。后现代式、现代式、简约式、工业化式、后工业化式、休闲浪漫式等等。,项

9、目概念设计之,配套设施改造： 中央空调、电梯、扶梯等 网上信息管理系统 现代商业电子信息系统 智能化办公系统 设置商务中心、总服务台等 引入银行、邮局等,项目概念设计之,商业营运规划（服务、运作、管理）： 成立专业管理公司，对中心业主进行全方位深入的管理和服务。 成立文化产业发展公司，发展文化创新产品和服务，发挥中心产业孵化机能。 建立信息管理系统 建立物流管理系统 以ISO9000质量管理体系进行科学有效的管理,项目概念设计之,VI形象包装： 企业VI设计规范 导示系统规范 商品陈列规范 卖场广告品规范 企业广告宣传规范 企业文件规范 其他规范等,项目概念设计之,推广主题概念包装： 三位一体

10、的文化商业引擎,经营模式的三位一体,经营平台的三位一体,主力形象店三位一体,三个“三位一体”,产品创新的商业引擎,管理创新的商业引擎,产业孵化的商业引擎,六冲程“文化商业引擎”,多形式分销商业引擎,潮流发布的商业引擎,文化创富的商业引擎,新华书店+出版社+民营书商,分销平台+物流平台+信息平台,购书中心+博雅书店+博恩凯,项目商业招商策略,招商推广总策略,以定单开发、关系营销获取“主力店”的强势进驻； 以EVENT和广告宣传，强化“主力店”和“品牌店”效应，强强联手，拉动品牌店和散户的入驻率； 以多形式、多渠道的招商招租模式开发更多目标客户； 强势建立文化商业概念，打造强势品牌形象。以品牌持续

11、拉动目标客户，以促销刺激即时达成合作。,商业氛围营造策略,三个层面的气氛营造： 工地现场/展示中心氛围营造 招商会/展览会氛围营造 广告、新闻、促销、互动、公关活动氛围营造,入市时机及租价,建议以11月18日的文博会开幕作为项目入市时机，借势造市。最大范围制造业界影响力，树立形象高点。 在主力店/品牌形象店确定前进行招商招租价模糊策略，目的是尽可能多地积累客户资料库；掌握招商主动权，选择商家、针对定价。,目标商户设定与选择,主力店：全国最大型书刊零售商（如广州购书中心、新华书店、三联书店等） 品牌店：著名品牌发行商、出版社（如博雅、博恩凯等） 散户：知名出版社、民营书商等,项目整合市场攻击策略

12、,（战略-引爆）,战略引爆的根本,引爆市场的商业经营概念,战略引爆之旅高点的建立,市场突破点的核心 建立文化商业品牌领导地位 市场突破点的关键 建立市场致高点，全面建立竞争优势 市场突破点的建立 形象的高点 产品的高点 整合推广的高点 项目形象的建立 现场优势的建立 整合攻击优势建立,战略部署全方位立体攻击,陆军：招商会、展览会、展示中心、现场、DM宣传品等 主要任务：树立项目形象，传播项目内容，辅助项目营销手段 目的：让受众知道文化中心是深圳前所未有的商业项目，使之产生兴趣。 空军：电视、广播、报纸、网络等新闻媒体 主要任务：炒作项目概念、炒作项目前景、炒作文化经济投资的优势。 目的：引导投

13、资者的投资思维，解决项目旧址改造带来的影响。 海军：招商活动、促销、公关、互动、EVENT活动 主要任务：制造人气，吸引关注，促进销售 目的：一对一的招商、促销活动可以拉动投资者行动。,整体商业招商攻击策略（全程）,第一阶段：开业前半年 第二阶段：开业前3个月 第三阶段：开业前1个月 招商攻击阶段 商机展示攻击 开业攻击阶段 目标：全力确保招商40% 目标：全力确保招商70% 目标：招商清盘 商家结点：投资考虑阶段 商家结点：确定租约阶段 商家结点：装修备业阶段 主攻点： 文化商业引擎,内外墙装修 展示中心形象 数据库营销， DM攻击目标客户 楼体商业招示 媒介信息传递 封杀地王-上海宾馆文化

14、商圈,主力店形象 品牌店形象 散户渗透 楼体商业招示 现场氛围焦点,开业信息 现场活动 开业宣传 文化主题活动,主攻点：,主攻点：,主力店确定,品牌店确定,春节部分试业,扩大 招商,暑假全面开业,时间 2004年10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月,核心攻击点,攻击策略,组合战术,旧址新形象,现场新闻广告,战术1 现场攻击,战术2 媒介新闻 攻击,战术3 新形象广 告攻击 （CCTV公益广告）,文博会,展览发布会广告 ,战术4 专家论坛,战术5 招商发布 建数据库 大户公关,公关发布会广告 ,战术6 主力店形 象攻击,战术7 品牌店 DM攻击,公关广告,战术8 品牌

15、店形 象攻击,战术9 散户攻击,活动广告 ,战术10 试业庆典,战术11 新年优惠,战术12 新年活动,广告活动,战术15 媒介新闻 攻击,战术16 主题活动 月,服务支撑体系完善,专题广告 ,战术13 明星店 报道,战术14 服务体系 攻击,活动广告,战术17 暑期优惠,战术18 主题活动 月：读书夏令营,战术19 开业庆典,整体商业招商攻击计划（全程）,第1攻击波 时间：2004年9月底 2004年11月 三大战役： （文博会攻击/文化商业论坛/新闻公关）一对一主力店、 CCTV公益广告 攻击点：文博会形象出台，引起市场关注 第2攻击波 时间：2004年11月中2005年1月底 攻击点：概

16、念全方位冲击达到招商任务 第3攻击波 时间：2005年1月底2005年2月 攻击点：任务尾期加强散户招商 试业攻击阶段,五大战役：概念诠释拉住商户、主力店强强联手新闻发布会、主力店的魅力、品牌店国际国内招商会、实惠活动感销散户,两大战役：试业庆典、瑞雪兆丰年,项目启动到试业(春节前)攻击策略,三次攻击十大战役（一期）,注：考虑到9层的商业在春节前难以全部整顿，于是人为把项目分为两期推进：一期包括1、2、9层商业，在春节前完全招商并试营业；二期包括3-8层商业，在来年暑期前完全招商并正式营业。,攻击第一波：拉动市场 （时间：2004年9月底2004年11月）,全新形象出台 目的：信息尽早出台抢市

17、场，借文博会势造市、抢占“文化商业引擎”形象高点； 时间：11月10日23日 策略： 举行新文化商业模式文化商业引擎展； 前期广告铺垫+联合新闻媒体的新闻炒作； 工地彩绘楼房：“文化商业引擎”大字+跳跃的颜色，制造悬念； 文博会上文化商业新模式探寻专题论坛 DM宣传、为一对一公关营销铺垫,第一波战役之一：文博会新形象出台,拜访大户主力店 目的：对外制造第二波悬念“谁是第一个进驻的文化大腕”，对内加紧主力店关系营销； 时间：10月12月 策略： 拟订初步招商手册、找寻并攻击大户； 大户的进入是决战点，只要有足够的大户进入，招商基本没问题； 大户同样是我们宣传的核心点，以大户做例证攻击散户； 特区

18、报社高层级别带队，亲自拜访大地产商高层 文化大腕终于揭晓、新闻发布会暨公开招商说明会,第一波战役之二：一对一主力店关系营销,CCTV公益形象 目的：以公益广告树立文化商业引擎的形象高点，形成受众广泛关注的焦点； 时间：11月2月 策略： 制作公益形象广告、掀起文化关注热潮； 中央电视台是一次非常好的机会，如果能够启动，将会让整个深圳文化 产业、文化立市达到前所未有的历史高度； 中央电视台一定以公益广告的形式出现，突出其高度； 建议与中央电视台广告协调长线考虑，策划大型公关宣传活动。,第一波战役之三：CCTV公益形象广告,攻击第二波：招商热潮 （时间：2004年11月2005年1月）,概念诠释拉

19、住商户 目的：以硬性广告+软文树立文化商业引擎的产品高点，拉动目标商户意向； 时间：11月12月 策略： “三位一体”的文化商业引擎概念内涵的全方位诠释； 文化商业专题新闻讨论的软文导入 现场、关键路段、宣传物料全面的广告封杀 针对目标客户群的商品概念设计一对一行销 分主题项目产品硬性广告,第二波战役之四：概念设计拉住商户,主力店进驻 新闻发布会 目的：配合现场的形象出台，让推广思路有效击穿市场，同时也是启动市场的契机； 时间：12月 策略： 主题：-“文化商业引擎” 新闻发布会； 邀请政府相关人员参与，突显项目活动意义扩大社会意义 “文化商业的发展趋势” 专题讲话（营销专家）； 媒体：组织媒

20、体记者发通稿“文化商业引擎” ； 整版 主题：“文化商业引擎”的形象广告,第二波战役之五：主力店进驻新闻发布会,主力店的魅力 目的：主力店的引入，将成为我们诉求重点。通过对主力店的宣传达到让目标 商户者增强信心的目的； 时间：12月1月 策略： 主力店+文化商业引擎，强强联手； 因势利导，抛金引玉：及时抓住主力店入驻契机，进行话题炒作 点面兼顾，重点突破：以主力店为宣传重点，为其它众多知名品牌的 宣传“鸣锣开道”造势，从而达到以点带面，实现强势的宣传效果。 活动主导，多管齐下：以各种展示（SHOW）活动、公关活动、社会 公益活动为重点，既能突显大品牌的风范，拔高起点，保持形象,第二波战役之六：

21、主力店的魅力,香港/北京上海国际国内招商会 目的：加大国际国内招商力度，吸引更多知名品牌店进驻，适时扩大招商效果； 时间：12月1月 策略： 借机新闻炒作：紧握文化产业脉搏 锻造文化财富引擎；,第二波战役之七：国内国际招商会,抓住契机，把握“黄金新闻点”，炒点提炼； 有始有终，全方位多角度“炒熟炒透”； 招商会关系行销，多引品牌店进驻；,实惠活动感销散户 目的：通过优惠促销活动强力刺激散户进驻； 时间：12月1月 策略： 促销活动：紧握文化产业脉搏 锻造文化财富引擎；,第二波战役之八：实惠活动感销散户,对散户要进行不断的攻击，随时将大户进入状况、展位剩余状况，进行传递，让散户感受压力； 媒介宣

22、传会不断促动散户的参加意向，不断对新商户进行跟踪服务； 本阶段诉求点开始以大户进行信赖感建立攻击；,攻击第三波: (一期)市场清盘 （时间：2005年1月2月）,试业庆典活动 目的：抢在年前消费旺季开业，新年开门红，为明年(二期)招商打下基础； 时间：2月 策略： 促销活动：文化大餐过新年,第三波战役之九：试业庆典活动,同时，开展春节传统民间文化作品展； 所有商铺全部租满，所有文化产品大展大优惠，优惠措施突破销售高峰、把市场做旺。 喜庆活动欢乐SHOW。,瑞雪兆丰年DM新年贺卡 目的：联络新老商户感情，为明年招商做铺垫； 时间：2月 策略： 公关：瑞雪兆丰年DM新年贺卡,第三波战役之十：瑞雪兆

23、丰年DM新年贺卡,形象广告：新年贺喜、文化过年； 春节主题的文化活动（书画、摄影等）,整体项目商业市场攻击纲要,1、引爆的原则是什么？* 确定引爆战略原则 * 明确引爆一定需要支持点 2、引爆支持点在哪里？* 整合项目引爆支持点 * 整合项目的作战计划 3、第一阶段如何引爆市场？* 第一阶段的作战计划 * 第一阶段执行计划 4、第二阶段如何引爆市场？* 第二阶段的作战计划 * 第二阶段执行计划 5、第三阶段如何引爆市场？* 第三阶段的作战计划 * 第三阶段执行计划,以下为附加内容,以下为附加内容,让更多的农民成为新型职业农民,中央农业广播电视学校 刘天金 20130507 陕西,农业部部长韩长

24、赋： 这是一项基础性工程、创新性工作，要大抓特抓、坚持不懈。 让更多的农民成为新型职业农民（目标） 生产更多更好更安全的农产品供给社会（方向）,一、为什么要大力培育新型职业农民 二、什么是新型职业农民 三、如何加快培育新型职业农民,一、为什么要大力培育新型职业农民,（一）深刻背景 农村劳动力持续转移,“人走村空”问题愈演愈烈 2012年我国农民工数量达到2.6亿，每年新增900-1000万。 四川抽样调查： 26% 举家外出农户 20% 留守农户 转移比例平均60%，高的70-80%,一、为什么要大力培育新型职业农民,（一）深刻背景 农村青壮年劳动力大量外出，“老人农业”“妇女农业”“小学农业

25、”问题日益凸显 陕西抽样调查： 72% “80后”“90后”青壮年劳动力（农民工） 55岁 务农农民平均年龄 63% 妇女 83% 初中及以下文化程度,四川抽样调查： 务农农民50岁以上54%，60岁以上30%，70岁以上13%； 妇女60%； 初中及以下90%。,一、为什么要大力培育新型职业农民,（一）深刻背景 农村新生劳动力离农意愿强烈，农业后继乏人问题步步紧逼 新生代农民工 76% 不愿再回乡务农 85% 从未种过地 （国家统计局2010年10省调查：90%的新生代农民工没有从事过一天的农业生产活动）,一、为什么要大力培育新型职业农民,（二）紧迫课题 “谁来种地”“地如何种”？,党的十八

26、大：坚持和完善农村基本经营制度，构建集约化、专业化、组织化、社会化相结合的新型农业经营体系。 国务院常务会议：要采取有效措施，使一部分年轻人愿意在农村留下来搞农业，培养和稳定现代农业生产队伍。 中央经济工作会议、中央农村工作会议：要稳定完善强农惠农富农政策，充分保护和调动农民生产经营积极性，使务农种粮有效益、不吃亏、得实惠。 2013年中央一号文件：农村劳动力大量流动，农户兼业化、村庄空心化、人口老龄化趋势明显，农民利益诉求多元，加强和创新农村社会管理势在必行。 十二届全国人大一次会议（政府工作报告）：要采取有效措施，稳定农业生产经营队伍，积极培育新型农民。 聚焦“谁来种地”“地如何种”,一、

27、为什么要大力培育新型职业农民,（二）紧迫课题 “谁来种地”“地如何种”是一个问题的两个方面 农村劳动力结构性不足：“不是没人种地，而是这地由什么人来种” 创新农业生产经营方式：“不是种不过来，而是怎么种得更好”,一、为什么要大力培育新型职业农民,（三）历史使命 回答好“谁来种地”“地如何种”的问题，历史性地落在了培育新型职业农民上。 2012年中央一号文件聚焦农业科技，着力解决农业生产力发展问题，明确提出大力培育新型职业农民；2013年中央一号文件突出农业经营体制机制创新，着力完善与现代农业发展相适应的农业生产关系，进一步强调加强农业职业教育和职业培训。,创新农业生产经营方式 （现代）家庭经营

28、+合作组织+社会化服务 =新型农业经营体系 新型职业农民 新型生产经营主体 新型农业经营体系 现代农业,新型职业农民是伴随农村生产力发展和生产关系完善产生的新型生产经营主体，是构建新型农业经营体系的基本细胞，是发展现代农业的基本支撑，是推动城乡发展一体化的基本力量。,一、为什么要大力培育新型职业农民,（四）重大意义 不失时机地大力培育新型职业农民： 一是有利于促进农民从身份向职业的转变，在推动城乡发展一体化中加快剥离“农民”的身份属性，使培育起来的新型职业农民逐步走上具有相应社会保障和社会地位的职业化路子，解决有人愿意在农村留下来搞农业的问题；,一、为什么要大力培育新型职业农民,（四）重大意义

29、 不失时机地大力培育新型职业农民： 二是有利于促进农民从传统农业生产向现代农业生产经营的转变，在加大强农惠农富农政策力度中加快发展现代农业，使培育起来的新型职业农民逐步走上专业化、规模化、集约化、标准化生产经营的现代化路子，解决务农种粮有效益、不吃亏、得实惠的问题；,一、为什么要大力培育新型职业农民,（四）重大意义 不失时机地大力培育新型职业农民： 三是有利于促进农民从传统小农生产向社会化大生产的转变，在坚持和完善农村基本经营制度中加快培育新型生产经营主体，使培育起来的新型职业农民逐步走上“家庭经营+合作组织+社会化服务”新型农业经营体系的组织化路子，解决保供增收长效机制的问题。,培育新型职业

30、农民的过程，就是激活农民自身活力和增强农业农村发展活力的过程，就是培养高素质现代农业和新农村建设者的过程，就是培育“三农”事业发展未来的过程。,农业部部长韩长赋 应对农业后继乏人问题的挑战，必须在稳定提高农业比较效益的基础上，大力培育种养大户、家庭农场、专业合作社等各类新型农业经营主体，让更多的农民成为新型职业农民。,世界性课题 比如在英国，农场主平均年龄达到59岁。 欧盟一直关注农民老龄化和培养青年农民问题，在CAP新一轮改革议案中提出，将2%的直接支付专门用于支持40岁以下的青年农民从事农业。,世界性课题 法国经验 统筹农村劳动力转留 加强农业后继者培养 重视农业劳动力教育培训,切实把培育

31、新型职业农民放在三农工作突出位置予以推动落实。农村劳动力向城镇和二三产业转移，是伴随现代化进程的必然趋势。目前我国农业劳动力供求结构已进入总量过剩与结构性、区域性短缺并存新阶段，关键农时缺人手、现代农业缺人才、新农村建设缺人力问题日显普遍，“谁来种地”“地如何种”事关13亿人的饭碗。,各级农业部门要把培育新型职业农民作为一项重要职责和基本任务，积极争取当地政府和有关部门的重视支持，将其放在三农工作的突出位置，坚持“政府主导、农民主体、需求导向、综合配套”的原则，采取更加有力的措施加以推动落实，培养和稳定现代农业生产经营者队伍，壮大新型生产经营主体。,二、什么是新型职业农民,（一）基本表述 传统农业向现代农业转型，必然要求传统农民向新型职业农民转变。从我国农村基本经营制度和农业生产经营现状及发展趋势看，新型职业农民是指以农业为职业、具有一定的专业技能、收入主要来自农业的现代农业从业者。,二、什么是新型职业农民,（二）主要类型 生产经营型：专业大户、家庭农场主 专业技能型：农业工人、农业雇员等 社会服务型：农村信息员、农产品经纪人、跨区作业农机手、统防统治植保员、村级动物防疫员等农业社会化服务人员,