aav_营销软文操作方法

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1、营销软文文操作方方法软文三境境界俗俗话说，各各行都有有各行的的道。在在软文操操作中，其其实这里里面也有有艺术，也也有境界界之分。翻翻手头的报纸杂志，软文境界之高低一看便知。境界高的软文可以在轻易之间以无形胜有形，让你在不知不觉中接受企业想传播的信息，而境界差的软文要么被读者一眼洞穿其真面目，要么就被干脆当作垃圾广告一样，看也不看一眼。为了避免企业白白浪费广告公关费用，或者花了钱、请别人吃了饭还要被别人看不起，遭人唾弃，我们这些做宣传的就不得不“忍辱负重”、潜心钻研软文操作的境界。我认为，软文按境界高低可分为三种，企业需要对号入座，看看自己属于哪一种，以便确定今后的努力方向。垃圾广告此类软文在报

2、纸上经常看得到。它的特点是：一般都在报纸的广告专版，很少有图片，有的还加了边框，其内容从头至尾都是王婆卖瓜似的吹嘘企业，诸如产品技术如何高、功能如何强等等；标题大都缺乏创意，地址、联系人、电话都明显地标注在文后，像是生怕别人联系不到似的。这类软文几乎全是付费的，因为对于报纸来讲，这些版面是当作广告版面销售的。真正看报纸内容的读者一般连看都不看一眼就翻页了。因而它的传播效果极差。企业为这种软文花了大量的广告费用，却得不到良好的效果，实在是可惜。很显然，这类软文是境界最差的。但是大多数企业却停留在这个阶段。它们往往疲于应付产品研发、资本运作、销售渠道等工作，广告制作也都全权交给广告公司去做，而对软

3、文方面根本不重视。那么，如何进行改进呢？首先要在观念上搞清楚软文与平面广告的不同。软文完全以文字表现，它通过读者逐字阅读来传递内容，所以，软文有没有效果，首先是看它能不能吸引读者的阅读兴趣。而平面广告则不同。一个具有创意的设计，一幅极富冲击力的图片，或者是几句富有诗意的短句，都有可能给人以无法抗拒的感染力。因此，软文的制作必须充分注意到这些差异，要扬长避短，决不能将软文用操作广告的方式来处理。具体来说，要坚持两点原则：第一，一定不能放在广告版，文章周围最好全是正文，最好是与企业所处行业有关的专刊、专版、专栏。也不能刊登整版，那样也有广告嫌疑。什么？正文版面搞不定？那可不行！广告版面里出不了好软

4、文！没有条件创造条件也得搞定！第二，文章撰写要求无商业气息，严禁自卖自夸式的口吻，尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切名词、图片和形式，如果不是特别需要，不要留下联系方式。你觉得有点可惜？是可惜，但是必须这样！软文不是广告，它要改变的是消费者的观念、认识，如果是营销方面的信息，完全可以在更具冲击力的广告中体现。正面报道此类软软文属中中等境界界。虽然然这种形形式的新新闻报道道常常引引起新闻闻界一些些有识之之士的反反感和批批评，但但是不可可否认，这这已经成成为一个个普遍现现象了。它它们常常常出现在在报纸的的正文版版面，特特点是文文章篇幅幅不大，属属于新闻闻报道式式的。当当然，其其内容是是以媒体体

5、的视角角来报道道企业，在在字里行行间或含含蓄或直直白地把把企业赞赞扬一番番。这类类软文的的实质是是企业花花钱购买买媒体“公正的的态度”，从而而为企业业进行“客观”的宣传传。因为为它们是是新闻形形式，大大多数读读者都看看，所以以这种软软文还是是有些阅阅读率的的。不过过，随着着“有偿新新闻”的泛滥滥，读者者的眼睛睛也越来来越亮，对对于一些些明显带带有倾向向性的报报道，他他们也是是心知肚肚明，这这迟早要要影响到到文章的的阅读率率。此此类软文文需要注注意的是是：一要要防止编编辑、记记者将报报道写得得过于平平淡，甚甚至有些些负面味味道（后后者可能能是公关关未做好好）；二二要防止止他们不不负责任任，把企企

6、业给的的宣传资资料不加加改动就就照发，要要把稿件件的调子子定在不不是明显显吹嘘的的感觉上上。你你觉得别别人应该该“拿人钱钱财替人人消灾”，一切切都给你你做好？非也非非也。他他们到时时候都很很忙，没没有心思思逐字逐逐句符合合你的意意思，况况且这种种稿件对对他们来来说简直直和垃圾圾没什么么两样，很很多稿子子给你写写出来都都不愿署署真名，在在生活压压力和生生命尊严严之间，他他们也时时不时会会加以权权衡的。切切记切记记。“三赢”做法软文的的最高境境界是：不管你你怎么看看都很难难确定它它是不是是软文。它它是“三赢”的，即即读者、媒媒体、企企业三方方都获益益。这类类软文说说起来较较为复杂杂，从某某种意义义

7、上说，这这种软文文已经不不是普通通意义上上的“软文”了，而而是媒体体自发地地发表出出的代表表其“公正性性”的文字字。它一一般分为为两类，一一类是企企业无需需付费，文文章中的的内容是是企业提提供的非非常有价价值的东东西。另另一类则则是媒体体付费采采写的关关于某企企业正面面或中性性的报道道。总的的来说，这这种软文文的特点点是：媒媒体产出出了有价价值的文文章，读读者获得得了有益益的信息息，企业业经媒体体报道提提升了知知名度和和美誉度度。这种种“三赢”的结果果应当是是所有软软文操作作人员梦梦寐以求求的。三种境境界的软软文一经经列出，高高下立判判。但是是，怎样样达到“三赢”的境界界呢？这这里有一一个经验

8、验与悟性性的问题题。经验验，就是是要对媒媒体的运运作了如如指掌。因因为软文文这种传传播载体体是企业业与媒体体互动的的结果，所所以要创创作出好好的软文文，就要要求具体体操作人人员必须须充分了了解媒体体的运作作特点，要要对新闻闻传播规规律有一一定的理理解，并并对新闻闻事件有有很强的的意识。悟性，则则全在你你用心不不用心，能能否如痴痴如醉地地去钻研研，达到到忘我境境地。当然，这这并不是是说没有有方法、技技巧可循循。在后后面我会会说到我我们常用用的一些些思路和和方法，谁谁说成功功没有捷捷径呢？挖掘掘新闻点点寻寻找宣传传亮点是是许多企企业颇为为头疼的的事情，其其实这里里面有许许多技巧巧，掌握握了它们们，

9、你就就再也不不会发愁愁软文没没的写了了。不可可否认，企企业是一一个理性性的机构构，没有有漂亮的的人格化化特点，它它不像影影视明星星那样，有有很多传传奇可写写，大多多数企业业是自成成立之日日起一步步一步发发展起来来的。也也许就是是这个原原因，大大多数企企业在面面对媒体体时，总总觉得没没有什么么可说的的。其其实，在在这个时时代，越越来越多多的人成成为企业业人，因因而，也也就有越越来越多多的人关关注企业业的人、事事、物。从从媒体的的视角来来看，这这里边充充满着有有价值的的东西。如如果能用用媒体的的眼光看看待企业业内部的的一切，你你就会惊惊奇地发发现：原原来自己己的企业业还有这这么多亮亮点！我认认为，

10、从从企业以以下几个个方面最最容易挖挖掘到新新闻点：1、产品。如如果你的的企业开开发了非非常有价价值的新新产品，这这也许就就是一个个大大的的新闻。为为什么？因为：产品是是推动社社会进步步的物质质基础。社社会的进进步主要要是通过过产品来来让人们们感知的的。千万万不要认认为这么么说是夸夸大其词词，事实实就是这这样！你你对自己己企业开开发的产产品也要要从这个个角度来来认识，从从中找出出具有新新闻性的的东西。假设一个简单的例子：如果海尔公司开发出了家用机器人这样的新产品，相信只要你把消息透露给媒体，众多的媒体就会争相报道。原因就是这种产品意味着社会的进步，媒体的特点决定了它们必将关注此事。采用纳米技术的

11、家电产品为什么能引起媒体的广泛关注？就是因为这种技术是划时代的，这种产品以前没有。要经常看到自己产品中的“第一”，它给什么人能带来巨大的利益，它的与众不同之处在哪里。2、领军人物。每个企业的领军人物都有特点，不论是他的性格、业绩，还是经历，都有可能引人注目，这些就是亮点、新闻点。在领军人物身上做文章，就避免了“企业没有人格”这个特点，把重点转向了活生生的人的身上。在读者眼里，这样的文章往往可读性强，因而阅读率也就高。事实上，自改革开放以来，国内已出现了不少企业界的明星，而随着企业家时代的到来，这样的明星会越来越多，他们也将像影视明星一样，受到崇拜、追捧。例如，史玉柱重出江湖引起媒体广泛的关注，

12、他本人也成了不少人的偶像。这些人也许对脑白金并不感兴趣，但是通过对史玉柱的关注，他们也就会关注脑白金，关注上海健特。现在很多报刊都辟有人物专栏，介绍各界人物的成功和失败，经历和思想。软文操作人员要善于发掘企业领军人物的亮点，这也是媒体需要的极好素材。3、行业业地位。有的企业处在比较受人瞩目的行业里，由于媒体对该行业的关注，因而这些企业也免不了被加以报道。例如，在互联网热潮的时候，媒体争相报道了各种各样的网站；在倍受关注的电信业里，华为、大唐、波导、TCL、科健等等企业也自然成了媒体报道的焦点。软文操作人员应该抓住媒体的这一特点，及时将一些行业内的动向、资料编成软文，提供给媒体，借以宣传自身的企

13、业。这样的例子在技术行业尤为多见。这是因为在技术行业里，行业标准变化速度快，一些企业本身就是“行业标准”制订的参与者，所以它们往往掌握着最新的信息。例如UT斯达康公司是国内小灵通系统的开发商，它的一些技术动向直接影响着中国电信的相关政策。因而一些媒体经常通过从该企业了解信息而发表关于电信行业的报道。这样，在媒体报道方面，这个企业经常能够占据比较主动的位置。4、事件。有些企业本身并不引人注目，但是其发生的事件却很有新闻价值。比如深处内地的某小型企业突然被某跨国公司兼并，因为媒体对跨国公司的关注使得这个小公司也倍受关注。在微波炉行业里，格兰士是处于垄断地位的，它可以达到行业同类产品的最低价，但是原

14、来从未涉及此行业的美的公司突然进入这个行业，并且把价格定得比格兰士还低，这立刻成为一个新闻。又比如苏宁、国美频繁的价格战，以及当年VCD行业的标准之争等，也都是较大的新闻事件。当这类事件发生时，企业应及时与媒体联系，借媒体之力，把企业要说的告诉大众。5、活动。有特点、有影响力的活动大都会引起媒体的关注和报道。在这方面，一些广告公司、策划公司已经做得很深入了，企业对此也比较熟悉。这里需要强调的是，在企业赞助或策划某活动时，要站在媒体的角度，充分挖掘活动的社会意义，为媒体报道和评论做资料上的准备。6、企业管理方法。一些成功企业的经营管理方法逐渐被人们所关注，因而很多媒体开始专门报道这类话题。比如中

15、央电视台的经济半小时节目、一些研究企业的报刊如21世纪经济报道、中国企业家等常常会对企业做深入的报道。因此，软文操作人员可以把有特点的企业文化、有成效的经营管理方法等加以总结，这都会成为很有价值的东西。制作“标准件”软文操作的初级阶段，就像手工作坊，来一个订单，做一件产品，但是经过一段时间之后，企业接触的媒体多了，积累的报道也不少了，这时就应该走向规模化、“产业化”。建立软文的标准件是一个聪明的办法。软文的标准件就是把企业给外界说的话统一起来，避免重复性的工作，也避免了企业对外口径不一致的现象。标准件必须非常谨慎、细心地编撰，因为它代表着企业对外的正式发言。标准件一旦出台，就要马上在公司宣传、

16、散发，最好让员工统一学习，这样就可以在不同场合保持统一口径。有的企业有标准件，但仅仅是几篇介绍公司和产品的文章，由于在各种报刊上都用，结果让人看都看烦了。我们有一种“模块化”的标准件制作法，通过对各模块的组合搭配，写出的软文不但口径统一，而且千变万化。我们在公司数据库中建立了一个专门的文件夹，其中包括以下几个模块：1、企业历史。这里列出了公司自成立以来发生的较大的、有新闻价值的事件、具有里程碑意义的阶段，还通过内部采访，了解了企业从创立前到现在的整个历程、故事，比如曾经遇到何种困难，是如何克服的；何种机会，又是如何抓住的等等。2、企业规模。包括经营规模、人员规模、成员企业以及营销网络等代表企业

17、发展状况的信息。3、企业产品（业务）系列的介绍。我们公司产品类别较多，所以分开做了介绍。但无论哪一种，介绍词都突出了产品的特性，并统一口径。4、市场和行业地位。包括我们的市场影响力、各种排名等。这一块我们通常及时加入新的内容。5、企业规划。包括公司制定的一段时间内的目标、战略发展方向、计划等。6、企业方法。包括企业文化、管理理论、经营模式，也可以是独特的经营管理策略等。7、重点人物。包括公司的董事长、总经理，还有其他一些在公司发展中举足轻重的人。介绍他们的观点、故事、轶事以及一些简短的语言花絮。这类模块我们很注重积累，并不断充实内容，对媒体曾经对他们的报道加以整合。这方面做得好的有，海尔张瑞敏

18、“砸冰箱”、长虹倪润峰要求干部必看红楼梦等故事。8、图片、影片库。例如公司标志性建筑、办公场景、重要事件场面、产品包装、广告图片以及重要人物照片。需要强调的是，标准件自始至终要按照“寻找新闻点”的思路编写，要“换位思考”，充分考虑媒体和读者的视角，切忌王婆卖瓜，切忌纠缠于产品功能细节而忽视真正具有新闻价值的东西。那么，究竟什么时候运用这些模块，怎样排列组合呢？有两点需要注意：一是要把握时机。要在时间方面要找到一个由头。例如新产品上市、获得奖项、大项目的中标、与其他企业建立合作关系、本行业突发事件以及企业诉讼等等。二是要有针对性。不同报刊有自己的背景和特色，而不同版面内容侧重点不同，这样，最终软文的风格也一定不同。不过，由于需要的资料都来源于软文标准件，它们的基本内容是一致的。