依云矿泉水市场战略hjce

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1、依云矿泉泉水市场场战略依云矿泉泉水上海海、广州州两地整整合传播播策略提提案作者：李李长空 文章来来源：上上海市场场营销网网 更新新时间：20005-110-225 117:117:223前言世界贸易易组织主主导着世世界的贸贸易格局局，随着着中国的的经济状状况和社社会构造造的变化化，单一一行销已已不能满满足市场场的需要要，在全全球品牌牌热不断断膨胀的的今天，有有如壳牌牌石油、巴巴斯夫（BBASFF）化工工等巨头头企业相相继加大大了品牌牌宣传力力度，在在品牌宣宣传战略略上，跳跳出产品品本身，而而是建立立品牌与与消费者者间某种种关联，通通过情感感诉求的的战略实实施，实实现品牌牌价值提提升以促促进消费

2、费，从为为占据市市场做铺铺垫。多多元化产产品建立立市场区区隔，避避免了同同质化恶恶性竞争争。因此此没有一一定的品品牌知名名度将无无法在商商界立足足。可以以说，谁谁运筹了了品牌谁谁就帷幄幄了市场场。 我们是什什么？依云-只是一一种水？1、依云云最基本本的核心心利益是是能百分分百地满满足消费费者对纯纯净、健健康、营营养的苛苛刻要求求。2、依云云实行的的产品标标准化策策略使依依云在全全球范围围内的形形象统一一。3、依云云可靠的的品质真真正满足足了消费费者对水水的期望望健康康、营养养、纯净净、安全全、美容容。4、依云云提倡的的法式生生活哲学学及其所所带给消消费者的的荣誉感感和满足足感，是是其他大大众化

3、的的水品牌牌所无法法比拟的的。依云是什什么？来自自阿尔卑卑斯雪山山有内涵涵有历史史有品位位的水1、全球球统一的的品牌形形象“天然然、健康康、纯净净”，所有有形象推推广活动动均围绕绕“天然纯纯净”的主题题，突出出及重点点表现其其统一的的形 象象。2、全球球统一的的品牌战战略路线线“卖卖的是天天然、健健康、纯纯净，赢赢的是高高端市场场”，其产产品特性性及品质质决定了了依云面面向的受受众为追追 求健健康的时时尚有品品位有一一定消费费力的消消费者。3、依云云的品牌牌优势均衡衡丰富的的矿物质质成分、悠悠久的品品牌历史史、全球球1200多个国国家的经经销网络络。三大大品牌优优势是依依云成为为最具 国际影影

4、响力的的高档瓶瓶装饮用用水牌子子的依据据。我们要到到那里去去？推广目的的：1、以适适量的宣宣传推广广扩大eeviaan在中中国的品品牌知名名度；2、提升升eviian形形象的影影响覆盖盖面；3、提高高eviian在在华中及及华南地地区的销销售量。我们为什什么要到到那里？STP分分析（定定位）：Eviaan-有一种种文化在在背后源自自法国阿阿尔卑斯斯山行销全全球1220多个个国家凝聚聚生活哲哲理的理理性思考考evviann STP分分析（目目标）：高价位的的依云目标标市场明明确少数处处于消费费金字塔塔顶的消消费人群群宣传传投放依云云的影响响辐射到到更大区区域 市场风向向标：在中国，依依云的销销售

5、量正正呈不断断上升的的趋势，表表明依云云在中国国拥有的的潜在消消费群尤尤为乐观观。市场细分分：根据地理理细分、人人文细分分、心理理细分、行行为细分分制定相相应的行行销策略略与广告告策略，最最大限度度地把握握市场。目标化的的多重细细分：悠久的历历史和高高贵的气气质、优优雅内涵涵与生活活态度明确确的品牌牌定位所有有的中间间合作机机构均需需有一定定的实力力和知名名度及拥拥有在消消费者中中的美誉誉度高定位位的终端端销售商商七十十一、屈屈臣士等等市场场的拓展展与终端端销售商商密切相相连地理细分分：随着中国国经济的的迅猛发发展，以以北京、上上海、广广州为代代表的大大城市全全球化进进程越来来越高，国国际品牌

6、牌本土生生产已是是大势所所驱，价价格在一一定程度度下调，使使消费者者可以选选择的范范围越来来越广。面面对着不不同城市市的市场场，进行行有效地地细分：衡量性性、足量量性、可可接近性性、差别别性、行行为可能能性进行行考量，为为消费者者提供标标准化产产品或服服务。根根据各种种态度的的细分，以以使我们们在贯彻彻执行总总策略的的前提下下，针对对不同地地理结构构着一分分析，着着力把握握不同市市场的分分策略依此此主要对对上海及及广州两两个代表表着华中中、华南南地区的的重点市市场进行行分析。 市场目标标化：依云上上海-身份及及地位的的象征，众众人追捧捧的对象象1、加入入WTOO后，上上海居民民的收入入随着经经

7、济的发发展不断断增加消消费内容容、消费费形态和和消费理理念等诸诸多方面面都随着着发生一一定程度度的变化化，并趋趋向于贴贴近发达达国家水水平。 2、上海海本身庞庞大的消消费品市市场决定定了上海海市场的的重要性性，而且且在全国国，特別別是长江江三角洲洲区域的的强大辐辐射能力力更不容容忽视。 3、中国国内地企企业生产产的产品品价格较较低，且且档次一一般不高高， 为为国际高高档次产产品提供供了市场场空隙。依云广广州-一幅等等待绘色色的油画画1、广州州逐步进进入到一一个将更更多的支支出投向向于注重重个人享享受、发发展及环环境改良良的人人本主义义的时时代，是是具有潜潜力的市市场环境境，将可可成为eevia

8、an切入入华南地地区的一一个重点点市场切切入口。2、外国国人在穗穗人口众众多，对对广州的的消费在在一定程程度对本本地居民民的消费费起着一一定的拉拉动和示示范作用用。3、广东东省政府府在提出出建设经经济强省省的同时时更要建建设文化化大省的的战略目目标，可可作为eeviaan切入入政府部部门的入入口。购买决策策分析：上海-虚荣的的消费者者1、中产产阶级正正处于快快速发展展阶段，119-445岁的的青年男男女中，相相当大部部分人群群收入高高，追求求品味，乐乐于享受受，这个个新兴的的消费层层对产品品的要求求较高，品品牌意识识强烈，对对品牌的的追求度度高，是是带动上上海消费费市场的的主要力力量。 2、当

9、前前的青年年群体已已经体现现出与其其父辈截截然不同同的消费费行为和和取向。他他们注重重个性表表现，具具有鲜明明的自我我意识，热热衷于追追求和体体验新事事物，将将成长为为社会独独立的消消费主体体，从而而推动新新的主流流消费文文化的形形成。3、受外外国文化化的影响响及外国国产品的的刺激，上上海年轻轻消费者者在品牌牌选择上上具有一一定的依依附性，并并喜好外外国品牌牌，对洋洋品牌有有一定的的推崇心心理。4、与其其他城市市相比，上上海中产产阶层的的比例较较高，加加上上海海的中产产阶层热热爱新产产品和进进口产品品，所以以单靠本本国产品品已无法法满足，故故在一定定程度上上带动了了对进口口货的需需求量。 广州

10、-相对理理性的消消费者1、受传传统消费费习惯、家家庭构成成、收入入状况、居居住条件件等诸多多因素影影响，广广州的消消费群体体层次丰丰富，购购买潜力力大、能能力强，但但是消费费行为相相对理性性，不盲盲目追求求不买买最好，就就买最贵贵的奢奢华消费费，同时时对于高高技术含含量、高高档次、高高价位的的进口品品牌也较较易于接接受。物有所所值是是他们购购买的首首要因素素。2、广州州居民对对于要购购买的产产品品牌牌，一是是看广告告宣传力力度，二二是看服服务及产产品质量量。宣传传对帮助助其了解解产品和和树立品品牌形象象起了很很大作用用。3、广州州青年群群体消费费行为和和取向状状况，与与上海大大体相似似，均追追

11、求个性性体现及及热爱体体现新事事物，对对新事物物的接受受度高，并并且热衷衷于休闲闲与各种种享乐方方式。占占一定数数量的年年轻白领领人群，更更追求健健康的生生活和高高品位的的享受。对对高质而而且高雅雅的事物物接受程程度高。 我们如何何到达那那里？整合传播播策略综合以上上各状况况分析，我我们总结结出以下下传播策策略:中国依依云-永远不不变的是是品质产品宣传传战略：产品设计计新颖、有有品味、并并具有产产品独特特性的、有有一定品品牌影响响力的eeviaan，正正切合了了国内重重点城市市中中产产消费者者的需求求，所以以在宣传传策略上上，紧贴贴eviian的的品牌定定位及形形象，注注重突出出产品的的独特性

12、性，运用用原产地地的优势势，结合合地域效效应是不不变的主主调。上海 -紧密密维系（消消费者）的的重要性性 建立evviann会：针对上海海市场及及消费者者特性，持持续不断断的宣传传是必要要的，另另一方面面，由于于依云已已建立起起一定的的知名度度，在一一定程度度上受到到消费者者的追捧捧。所以以在上海海，除必必要的宣宣传外，更更需要一一定的维维系及巩巩固已有有消费群群体的措措施，以以建立及及强化已已有消费费者及潜潜在消费费者对依依云的忠忠诚度，并并由此将将影响触触角通过过口碑宣宣传的方方式传达达至更广广更大的的范围。广州-中西文文化交融融 与政府单单位的合合作：针对广东东省政府府在提出出的建设设建

13、设文文化大省省的战略略目标，eviian可可考虑利利用该政政治氛围围，以此此为切入入政府部部门的入入口，通通过对政政府活动动的赞助助，以扩扩大媒体体曝光度度，以达达成一定定公关宣宣传效果果。但为为了维护护品牌的的矜持，需需要有挑挑选性地地进行此此部分的的合作和和赞助。 整合传播播执行根据以上上传播策策略，我我们采用用以下执执行方案案一、中国国总市场场：1、宣传传小册子子：沿用以往往风格为为主，整整本册子子贯穿于于一条概概念性主主题：品品鉴依云云演绎精精彩20004依云鉴鉴赏家加加冕礼 主题说明明：以第一人人称体现现eviian的的专享性性，衬托托其尊贵贵的气质质及带给给我的精彩彩的生活活内涵。

14、另另一方面面寓意与与依云的的合作将将产生出出的精精彩的的效果和和精彩彩的效效益。 作用：1、对外外起一定定的宣传传作用； 2、作为为向客户户介绍eeviaan的小小型介绍绍书。 战略执行行：主题：品品鉴依云云 演绎绎精彩20004 依云云鉴赏家家加冕礼礼情节主线线：品鉴鉴依云 演绎绎精彩封面创意意：创意意方向：后现代代与意识识形态的的联结关键词：钻石品品质吊缀篇：画面构成成元素：女性颈颈部特写写、项链链、吊吊缀创意说明明：依云。超超脱水的的概念，她她意味着着一种的的生活态态度、一一种富贵贵体现、意意识的转转变。愈愈来愈多多的赏识识依云的的人士为为之倾倒倒，并作作为生活活品味的的一种象象征而渭渭

15、之崇敬敬.高雅而况况味的女女性，分分外健朗朗，流露露出性感感颈部与与耀眼的的项链，屏屏弃了浮浮华的钻钻石吊缀缀，取而而代之的的是冰晶晶剔透、纯纯净无暇暇的依云云千禧瓶瓶形水晶晶，恒久久珍藏.天衣无缝缝地切入入主题：品鉴依依云 演绎绎精彩，将将依云提提升至绝绝无仅有有，舍我我其谁的的至高地地位。琥珀（化化石）篇篇：画面构成成元素：高山雪雪地、岩岩石、嵌嵌着依云云水瓶的的琥珀创意说明明：千百万年年来大地地迁变，恒恒河沙数数，万物物枯朽，惟惟汩汩涓涓流万古古长新.依云，是是年轻，她她不仅仅仅是一个个品牌，而而是一种种文化，一一种意识识形态，一一种价值值取向。潜潜藏的是是经过地地壳运动动变化而而形成的

16、的阿尔卑卑斯山脉脉径流的的雪水，她她有着亿亿万年的的历史.其实，她她已很古古老。不不难以想想象，琥琥珀里的的依云，与与其偌大大且完美美钻石一一样，千千古难觅觅，她的的品质之之稳定，在在此得以以见证。其其实她也也意味着着：因为为稀有，所所以珍贵贵.封二（楔楔子）：水恒恒动以辅万万物之自自然天赋品品格内页（一一）：依云千禧禧瓶装水水情感诉诉求细文文天成气韵韵 径流流冰川岩岩层十五五年 天天然纯净净世代况味味 百年年造化钻钻石级品品质 恒恒久不变变超凡脱俗俗 惠泽泽天地之之神影魅魅韵 珍珍藏于内内制作工艺艺（一）：1）封面面：250gg双铜44色印刷刷、骑马马钉装订订、全册册过光油油、吊吊缀处处啤穿

17、2）内页页首页：依云千千禧瓶（过过UV，映映衬尊贵贵的钻石石品质）；击凸依云云千禧瓶瓶，立体体效果，与与封面啤啤穿口吻吻合，将将此作为为封面的的点睛之之笔。制作工艺艺（二）：1）封面面：2550g双双铜4色色印刷、骑骑马钉装装订、封封面过光光油2）内页页首页：琥珀依云云千禧瓶瓶（过UUV）不规则形形击凸琥琥珀，呈呈现立体体质感更更强烈是是效果2、日常常类宣传传渗透性的的日常类类宣传物物品，设设计要求求新颖，并并具有一一定的实实用性。可可设置水水座、灯灯箱、座座台卡、展展架等。 水座: 1、夜场场：亮灯灯水座，放放置四支支依云，配配干电池池、充电电器、电电源开关关等人性性化配置置，重点点设计为为

18、夜晚亮亮灯效果果，摆放放于夜场场显眼位位置，除除起装饰饰作用外外重点为为宣传，更更体现依依云的人人文关怀怀，有助助依云形形象的深深入延伸伸； 2、酒店店：装饰饰性强的的水座，放放置二支支依云，设设计要求求高档次次。 座台卡: 厚实的水水晶状底底座，内内用激光光丝印阿阿尔卑斯斯山模样样，透亮亮纯净而而简单的的立体设设计，与与依云纯纯净健康康的形象象相呼应应。 3、DMM类宣传传 在重点区区域进行行重点DDM投放放。通过过DM的的派发，深深入影响响白领人人群集中中地。与城市内内各重点点高档会会所、俱俱乐部及及重点消消费金卡卡机构的的联合推推广。移动全球球通贵宾宾卡用户户（全球球通俱乐乐部）；白金金

19、投放放网络。4、媒体体投放形形式 选取目标标受众阅阅读率及及普及率率高的媒媒体进行行重点投投放。1）广告告形式： A、报纸纸软文：以与政政府合作作的公关关活动为为主要主主题的报报纸软文文为主。B、刊物物杂志：选择国国内受欢欢迎的女女性杂志志、妇婴婴杂志及及受年轻轻白领喜喜爱的生生活类杂杂志、旅旅游杂志志、时尚尚杂志为为主，并并且要求求杂志定定位不能能低，以以进行软软文广告告。例如如白金金、时时尚财富富等。C、依云云特有eeviaan健康康生活完完全手册册：宣宣扬健康康生活内内涵，介介绍健康康生活元元素，指指引健康康生活方方式，是是小册子子的主题题内容，一一方面体体现依云云的品牌牌性质，表表现依

20、云云的形象象，另一一方面以以此作为为DM的的配套宣宣传手段段，并作作为推销销人员的的辅助推推销工具具，使其其以更体体贴的形形式产生生渗透性性影响。附录：eeviaan健康康生活完完全手册册使用用概述（1）免免费赠阅阅：放置置于酒店店、酒吧吧、西餐餐厅、健健身院、美美容院、高高档写字字楼、机机场侯机机厅等目目标群集集中的地地方。（ 2）辅辅助推销销工具：放置于于外国人人集中或或贵族式式的医院院妇产科科及儿童童医院等等特殊目目标群集集中地，并并可作为为推销人人员推销销的工具具 之 一。（3）DDM投递递：作为为投递小小册子投投放于航航空杂志志或白白金，直直接代替替简单的的单张。 D、地铁铁广告：客

21、流量量大，受受众面广广；涵盖盖率高，引引人注目目；目标标时尚群群体，消消费力强强；地铁铁环境良良好，记记忆度高高。2）功能能诉求：一是纯纯天然，二二是富有有矿物质质，可平平衡健康康。3）广告告要求：USPP要切合合品牌定定位及形形象4）广告告创意建建议（参参考）：USP：突出表表现依云云PETT瓶的环环保性，体体现依云云的品牌牌形象（环环保）。广告创意意：（图图）4000毫升升的容积积=50000个个PETT瓶USP：以纯、美美的图片片暗寓生生命的孕孕育，表表现依云云的健健康、天天然、纯纯正。广告创意意：（图图）晶莹莹水珠内内的裸女女（抱膝膝而坐）5、公关关类 1）上海海eviian SPAA

22、20004年开开幕活动动 ； 2）对国国内20004年年著名大大赛及体体育盛事事的合作作、赞助助；例如如：广州州，联合合高尔夫夫球会进进行一定定形式的的球赛赞赞助或冠冠名等合合作，可可邀请省省市领导导参加以以增加活活动的可可宣传性性及影响响力。3）重要要政府活活动、会会议的赞赞助及合合作；例例如：政政府部门门新闻发发布会饮饮水提供（争取取免费的的媒体曝曝光）二、终端端销售方方式：强强联合合的销售售形式。在在主要终终端销售售商中选选取一定定数量的的店面摆摆放个性性造型的的eviian专专柜。上海区：针对上海海消费者者特征，市市场状况况，成立立eviian会会，以维维系消费费群，并并巩固强强化消费

23、费者对eeviaan的品品牌忠诚诚。（具具体详细细内容请请参照策策划案）广州区：针对广东东省政府府在提出出的建设设建设文文化大省省的战略略目标而而进行的的对政府府活动的的赞助，以以扩大媒媒体曝光光度，以以达成一一定公关关宣传效效果。但但为了维维护品牌牌的矜持持，需要要有挑选选性地进进行此部部分的合合作和赞赞助。1）具体体赞助活活动紧贴贴政府时时事动态态走向（具具体活动动及政府府动态走走向尚在在调查中中）； 2）向有有关医院院进行eeviaan捐赠赠：在非非典等疾疾病再一一度将引引起人们们视线前前，进行行现阶段段首个的的捐赠，标标示evviann的健康康、营养养、纯净净的特性性，更引引起公众众好

24、感与与美誉度度。并进进行一次次捐赠仪仪式，配配合进行行媒体软软文，将将事件进进行一次次公关炒炒作。三、礼品品系统建建议：1、日常常礼品建建议礼品推荐荐方向一一：目标群：主要城城市的星星级酒店店、高级级健身中中心、娱娱乐场所所里工作作的销售售人员。人物特性性：年轻轻有活力力。考虑因素素：实 用性与生生活化并并重，更更体现人人性化的的一面数码产品品：智慧慧眼数码码相机、电电脑相机机、数码码相机行李箱包包：拉杆杆行李袋袋、便携携行李车车、折叠叠行李车车其它：小小型冰箱箱、香熏熏机、瑞瑞士军刀刀礼品推荐荐方向二二：目标群：高收入入人群、在在国内工工作的外外籍人士士。人物特性性：讲究究品位，注注重健康康

25、，生活活西化或或倾向于于西化，有有个性。考虑因素素：体现现高贵品品质及独独具内涵涵小家电：咖啡机机、热波波炉、手手提洗尘尘器、蒸蒸汽烫斗斗、真空空洗尘器器、音响响收音机机、汽车车冰热机机其它：水水瓶、企企鹅护目目灯、家家居水具具套装、顶顶尖护目目灯、随随身餐具具包、杂杂志架、CCD盒2、上海海eviian SPAA20004年开开幕活动动及日常常礼品建建议：目标群：白领女女士，产产后母亲亲。人物特性性：注重重健康，关关心下一一代，对对生活品品质要求求高。考虑因素素：偏重重女性用用品或婴婴儿适用用产品，也也可考虑虑白领所所需的日日常办公公用品：减肥称：若干款款婴儿用品品：欧姆姆龙温度度计、测测温

26、宝、牛牛奶加热热器、二二合一风风筒梳、折折叠吹风风筒、折折叠吹风风机、浴浴室吹风风筒其它：五五格皮包包袋、健健身扭腰腰盘、电电子计数数跳绳、书书写本、再再生皮名名片夹、碎碎银包、钥钥匙包、香香水笔、剪剪毛头机机、风车车相片架架、抗疲疲劳眼罩罩、个人人护理套套装3、其他他公关活活动礼品品建议目标群：时尚人人士，公公众人物物，政府府官员等等。人物特性性：物质质生活要要求高，并并且经常常有外出出旅行或或办公的的机会。考虑因素素：实用用而精致致的礼品品，并适适用于外外出及旅旅行等场场合（略略）。四、效果果预测：本策划方方案是一一个系列列的活动动，在220044年正式式实施前前还需具具体设计计制定具具体操作作计划。配配合整个个传播计计划，eeviaan公司司需相应应制定一一些辅助助服务项项目，以以方便计计划的实实施及吸吸引更多多的目标标受众的的关注。预预计，在在本方案案实施之之后，通通过各种种渠道的的传播，将将提升eeviaan在华华南、华华中地区区的知名名度，并并协助逐逐步建立立起在上上海目标标群体中中的品牌牌忠诚度度。 本篇文章章来源于于 有效效营销 原文链链接：hhttpp:/wwww.emm-cnn.coom/aartiiclee/20007/11770166_5.shttml