【房地产】碧翠山庄行销策划书elp

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1、 XX楼楼盘行销销策划目 录前 言言第一部分分 市市场分析析一、 地理与周周边环境境二、 交通条件件三、 区域特征征四、 500米米商圈五、消费费者情况况六、竞争争对手六、竞争争对手八、有关关单位鼓鼓励职员员在外购购房政策策对本案案影响九、SWWOT分分析第二部分分 营营销战略略与定位位一、市场场细分二、市场场定位三、营销销目标第三部分分 营营销策略略策划 一、产品品及服务务设计二、价格格确定三、销售售渠道四、促销销措施和和活动第四部分分 广广告策划划一、广告告定位与与目标二、卖点点提炼三、广告告语的阐阐释四、分阶阶段的广广告宣传传计划五、贯穿穿所有销销售阶段段的广告告宣传六、企业业的内部部宣

2、传（墙墙报）七、活动动推广宣宣传 第五部分分 广广告预算算 第六部分分 执执行计划划一、按时时间安排排的活动动执行方方案二、按媒媒介安排排的执行行方案前 言受xx有有限公司司的委托托，我方方为其进进行全面面市场调调研，并并基于调调研报告告进行营营销与广广告策划划。xx司是是一家具具有xxx省建设设厅核发发开发资资质的房房地产企企业，成成立于xxx年，注注册资金金xx万万，主要要经营房房地产开开发、建建材、五五金家电电、日用用百货等等业务。下下辖xxx公司，拥拥有各类类工程技技术管理理员xxx人，是是房地产产界一家家具有较较强实力力的后起起之秀。公司恪守守“.诚信信铸就基基业”的司训训，坚持持质

3、量第第一、用用户第一一、服务务第一的的思想原原则，成成功开发发了“xx”小区。如如今的“xx”正处于于开发之之中。“xx”位于风风景秀丽丽的x湖湖，南抵抵xx花花园，西西临新建建成的xxx路，北北靠即将将动工的的xx西西路，交交通位置置优越，风风景迷人人。第一部分分 市市场分析析一、 地理位置置与周边边环境1、 地理位置置xx园位位于xxx广场西西侧xxx南路与与求xxx路交汇汇处，南南邻x湖湖，背靠靠xx山山。又有有xx高高档住宅宅楼的代代表xx和和湖畔新新村为伴伴，为兵兵家必争争之地。.略 图表表1 地理位位置图2、 周边环境境xx园所所在的xx湖置业业区，依依山傍水水，左邻邻有“东方日日

4、内瓦湖湖”之称的的x湖，背靠有xx市“城市绿肺”之称的xx山，风景秀丽。且该区的空气指数、噪音分贝数、绿化率都要高于xx市区的平均值，为环境最佳地段之一。二、 交通条件件xx园所所处路段段的公交交线路主主要有 x路、xx路，另另外随着着xx路路的建成成还将开开通新的的公交路路线。而而实地调调查结果果显示，目目前此处处以出租租车为主主要交通通工具，且且流量大大。日 期时 间车辆数流量（辆辆/分）3月233号16：00616：361103.6663月244号15：00115：31963.23月277号11：22211：521765.83月288号16：55116：211204图表2 xx园园路段的

5、的出租车车流量公共设施施距离（米米）所需时间间（分）步行街160005xx小学学140004xx广场场140004xx学院院180005图书馆180005体育馆180005x医院230007x 中中210006图表3 xx园园至附近近主要公公共设施施小车用用时间三、 区域特征征1、 人口规模模、增长长速度根据xxx人口普普查登记记，xxx园所在在的南湖湖置业区区居民小小区比较较密集，人人口规模模也比较较大，在在x左右右，人口口增长速速度 。2、 居民素质质、文化化层次该区域内内有许多多政府机机关和知知名企业业及其配配套小区区，因此此本区域域居民的的文化水水平和素素质相对对来说比比较高。3、 居

6、民年龄龄结构、家家庭状况况据调查，该该区域居居民的年年龄结构构分布为为：中年年54，青年年30，老年年16。家庭庭状况以以三口之之家为最最多，有有老人的的家庭占占到400，有有小孩的的占到330。4、 居民收入入水平调查结果果显示，该该区域的的居民属属于中上上收入者者，平均均年收入入在xxx元左右右。四、5000米商商圈由于xxx园位于于住宅密密集的区区域，附附近的楼楼盘比比比皆是，正正在开发发的有xxx园、xxx村、xxx家居居、xxx名都等等，另外外还有许许多打算算开发的的。该区区域为xxx市政政府规划划开发的的地区之之一，而而房产先先行一步步，配套套的商业业设施还还未跟上上，所以以目前的

7、的商业气气氛还未未形成。银银行、信信用社各各一家，超超市一家家即位于于xx村村的xxx超市。基于以上上分析，再再结合市市政府的的具体规规划，可可以预知知这个区区域的商商业发展展潜力，据据了解，已已经有多多家餐饮饮服务机机构准备备来此投投资置业业。随着着商业机机构的不不断进入入，将会会聚集更更多的人人气，商商业气氛氛会越来来越浓。五、消费费者情况况1、一般般性消费费者购买目目的据一般性性消费者者购房情情况调查查结果显显示，消消费者购购房主要要出于对对原来的的居住条条件不满满意，这这部分人人占到被被收回有有效问卷卷调查人人数的442.11，另另外，准准备结婚婚、给家家人买房房、想在在xx安安家的各

8、各占144.7、155.8、144.7。住房要要求因 素百分比面积120mm21600m248.4490m221200m228.55160mm2以上21.44结构三室二厅厅43.99四室二厅厅42.66五室二厅厅15.99户型复式53.33单层23.66空中花园园或二层层结构23.11图表4 消消费者对对住房的的要求价格承承受能力力价 格百分比600-8000元/ m222.11800-10000元/ m228.2210000-12200元元/ mm237.4412000-15500元元/ mm27.315000元/ m2以上4.9图表5 消消费者能能承受的的价格付款方方式打折后一一次性付付款

9、占443.44，银银行按揭揭占466。2、目标标消费者者基于市场场调研的的结果，把把购房目目的比率率前三名名的目标标消费者者列出分分析。为家人人购房的的据调查了了解，这这部分人人大多是是xx本本地人，有有小孩、老老人。有有的经常常出差工工作，不不能在孩孩子身边边照顾。他他们一般般属于上上层收入入者，年年龄集中中在300-400岁。这这部分目目标群体体购房主主要是为为了老人人和孩子子，让他他们生活活在一起起，自己己可以安安心在外外面工作作。考虑虑到老人人的行动动方便，他他们一般般会把房房子选择择在1、22层，以以单层为为佳。而而环境因因素的考考虑会比比价格因因素考虑虑得多。他他们比较较注重朋朋友

10、的介介绍，对对媒体的的信任度度不是很很高，长长期在外外忙于工工作也很很少关注注本地媒媒体。也也比较注注重安全全的需要要，对坐坐车方便便要求很很高。换房型型的他们一般般为工薪薪阶层，原原住房可可能比较较陈旧、拥拥挤。换换房的目目的是为为了改善善居住条条件，过过更舒适适的生活活。买房房是家中中的一件件大事，会会通过集集体商量量。他们们在考虑虑住房要要求的时时候，环环境要求求大于价价格要求求，面积积在1220m21600m2左右，复复式机构构较受欢欢迎。另另外对购购物方便便，小区区安全和和物业管管理比较较看重。对对媒体的的态度要要好一些些，是他他们了解解房产信信息的一一个渠道道。准备结结婚的他们一般

11、般属于刚刚工作不不久的一一群人，经经济收入入不是很很富足，价价格因素素放在第第一位，对对于楼层层的考虑虑一般选选择5楼楼或5楼楼以上。面面积上要要求900 m2-1120 m2，结构构考虑最最多的是是三室两两厅，户户型要求求复式多多一点。他他们比较较看重媒媒体的作作用，对对购物和和小孩上上学方便便比较关关心，小小区安全全依然重重视。六、竞争争对手我们的竞竞争对手手主要有有xx花花园xxx村、xxx园、xxx园、xxx园等等。详细细情况如如下：项目名称称xx村位置xx南侧侧评论：、项目南南边临湖湖，有米米宽多米米长的沿沿湖风光光带环绕绕其中；（正在在建）、现代简简约式建建筑风格格配大型型外飘窗窗

12、设计，使使底楼也也可享用用充足阳阳光；、中心花花园规格格较高，效效果很好好；、小区门门前市政政道路不不到位，睛睛天灰雨雨天泥。、小区面面窄腹宽宽，开发发从里至至外，造造成业主主远观印印象欠佳佳，业绩绩受损。占地面积积xx亩建筑xx混起步价xx元/m2户型四室二厅厅1722 m221555 m22、三室二二厅1113 mm21433 m22、一室室一厅662 mm2、复式2664 mm22799 m22概念21世纪纪健康型型住宅小小区品税广告告语xx边，xxx园，好好山好水水好景致致，至尊尊山水，人人文世家家媒体报纸、电电视、户户外广告告牌、车车后玻璃璃物业管理理xx管理理有限公公司配套设施施占

13、地6亩亩的中心心广场，200米的沿湖风光带图表6xxx楼盘盘情况项目名称称城市绿洲洲花园位置xx枫树树新村评论：、小区配配套设施施较为完完善，能能够给予予业主足足够信心心。、广告策策划实施施力度不不够，没没有连贯贯性；、概念推推广不到到位“生态”型及“绿色”渲染不不够，没没能引发发共鸣。、社区文文化活动动较多，居居民反应应良好。占地面积积4万平方方米建筑7层砖混混共211栋起步价xx元/ m22户型四室二厅厅1455 m22、三室室二厅1116 m21299 m22、二室室二厅995 mm2、一室室一厅447 mm2概念21世纪纪智能化化生态小小区广告语生命因绿绿色而精精彩媒体x路公交交车车身

14、身广告、迎迎宾路候候车亭广广告牌，电电视台广广告，xxx报。物业管理理xx市源源清物业业管理公公司配套设施施大型会所所、篮球球场、网网球场、大大型停车车场、占占地1000000m2的中心心花园。图表7xxx园楼楼盘情况况项目名称称xx花园园位置xx路西西侧评论：、项目处处于三眼眼桥学院院路西侧侧，交通通方便，公公交车较较多。、周边教教育设施施有相对对优势，xxx师院院及xxx电大、职职大比邻邻而居。、依南湖湖而建，南南湖旅游游走廊穿穿插其中中，周这这无大型型工厂污污染，环环境较为为幽静。、为xxx首家实实现庭院院落供气气的小区区。（商商品房住住宅小区区）、房屋之之间的间间距过窄窄，周边边的杂乱

15、乱房屋较较多。、项目规规模不大大，开发发成本相相对提高高，造成成利润空空间减小小，定位位太高。、卖点宣宣传力度度不够，销销售现场场气氛布布置不够够。占地面积积280000 mm2建筑6、8层层砖混，共共11栋起步价xx元/ m22户型四室二厅厅14001688 m22、三室室二厅1102 m21366 m22、楼中中楼送屋屋顶花园园3066 m22概念21世纪纪智能化化；绿色色高尚小小区广告语青山碧水水、至尊尊豪宅媒体报纸、电电视、户户外、的的士车坐坐位套。物业管理理xx物业业配套设施施中心花园园图表8 xx楼楼盘情况况项目名称称xx花园园位置南环西路路北侧评论：、项目操操作高开开低走，后后期

16、引来来业主非非议；、小区定定位较高高，为智智能化小小区；、部分一一楼设计计为花园园式，此此实为该该项目最最大卖点点，且开开发商紧紧抓不放放，由此此创造良良好收益益，小区区内有临临街大型型绿化广广场占地地平方米米；、周边民民房较多多，影响响项目整整体形象象；、小区物物业管理理较好，但但收支不不甚平衡衡，此现现象难以以长继；、广告定定位准确确，投放放量亦充充足，手手法时有有新招，市市民认知知度较高高。占地面积积100亩亩建筑6、8层层砖混结结构起步价10800元/ mm2户型四室二厅厅1688m2 、三三室二厅厅1366m2、二室室二厅889 mm2、复式2330 mm2概念高尚品位位的领导导者广

17、告语一种品质质一种生活活媒体报纸、电电视、户户外广告告牌物业管理理xx物业业配套设施施占地1000000 m22中心花花园、露露天健身身器图表9 xxx园楼盘盘情况项目名称称xx花园园位置南湖游路路南侧评论：、项目依依托xxx湖风光光带，毗毗邻xxx湖文化化娱乐休休闲广场场，空气气清新，景景色秀美美；、住宅一一面临水水，楼宇宇间距近近米，创创造了良良好居家家环境；、规模过过小，配配套不能能完善；、该项目目依托自自然优势势，创下下xx市市多层住住宅价格格新高。占地面积积60000 m22建筑一栋四层层，二栋栋七层起步价10800元/ mm2户型四室二厅厅1555 m221688 m22、三室二二

18、厅1334 mm21511 m22、五室二二厅2119 mm22255 m22概念湖景文化化广告语与美丽xxx湖为为伴，以以绿色自自然为家家，坐拥拥湖光山山色，笑笑看城市市繁华媒体报纸物业管理理委托xxx物业管管理配套设施施基本配套套图表100 xxx楼盘情情况项目概论论销售概论论广告占地面积积建筑风格起步价户型热销户型型折扣概念广告语媒体60亩7层砖混混欧式1298895-2280129一次性992折21世纪纪生态智智能化小小区生命因绿绿色而精精彩报纸、电电视、户户外、车车身280000 mm26、8层层砖混，111栋欧式11800102-3066136分期955折一次性995折21世纪纪智

19、能化化；绿色色高尚小小区青山碧水水至尊豪宅宅报纸、电电视、户户外100亩亩6、8层层砖混欧式1080089-2230168一次性995折高尚品位位的领导导者一种品质质一种生活活报纸、电电视、户户外11亩4、7层层砖混欧式10800134-2255151一次性995折湖景文化化与美丽南南湖为伴伴,绿色自自然为家家；坐拥湖光光山色,笑看城城市繁华华报纸90亩6层砖混混现代简约约式93862-2279157一次性995折21世纪纪健康型型住宅小小区南湖岸边边，幸福福家园；好山、好好水、好好景致；至尊山山水人文文世家报纸、电电视、户户外、车车身110亩亩5层砖混混现代式1180086-1190127一

20、次性99折公务员小小区投资量小小七、媒介介调查报告告显示，对对于xxx本地人人，他们们了解最最多的本本地报纸纸媒体为为xxx报，其其次是xxx之声声。在在电视方方面，xxx本地地电视台台的收视视率不是是很高。而目标消消费者了了解房产产信息的的途径主主要是朋朋友介绍绍，占448.55，其其次是广广告，占占20.4，房房产公司司人员推推介占117.33。名 称发行量目标受众众主要特点点与房产相相关的版版面xx广泛入户广厦版xx报报普通受众众零售，接接近一般般大众xx报报单位家庭xx的党党委机关关报，发发行量大大图表122 xx几几家报纸纸分析比比较八、有关关单位鼓鼓励职员员在外购购房政策策对本案案

21、的影响响某些单位位出台政政策，鼓鼓励职员员在外购购房，并并提供优优惠。例如，xxx学院院新近出出台鼓励励老师在在外购房房的优惠惠政策，为为xx园园打开新新的目标标市场。九、SWWOT分分析1、 优势“先做做人，后后做事，诚诚信铸就就基业”是公司司恪守的的司训，他他将贯穿穿整个房房产开发发活动的的始终。公司从从上到下下能够吸吸收新的的东西、容容纳新的的观念，还还有开明明放松的的现代管管理理念念。xx园园位于xxx湖置置业区，与与xx花花园、xxx新村村有着同同样的地地段，环环境幽雅雅、风景景秀丽。在价格格上，xxx园的的均价为为10880元/ mm2，在同同类楼盘盘中处于于中档价价位。最先呼呼吸

22、到新新鲜的空空气。xxx园在在众多楼楼盘中是是最靠近近xx山山的，城城市绿肺肺感受最最深。在施工工质量上上，碧水水园这个个楼盘项项目得到到了是市市工程监监理人员员的一致致认可。小区小小而精，不不显冷清清，易聚聚人气。2、 劣势价格上上，我们们不高不不底，没没有太大大的竞争争力。没有xxx花园园的大气气即规模模，也没没有xxx毗邻xxx湖的的独特风风景。区内住住房结构构没有xxx花园园、xxx村的经经典户型型。小区面面积小，发发展空间间不大，因因此配套套设施不不能尽可可能地设设置。楼盘数数量少，被被购房者者选择的的余地小小。3、 威胁受到竞竞争对手手的挤压压，在地地段和价价格上都都受到xxx花园

23、园、xxx村的挤挤压。xx花花园在价价格方面面走的是是高开低低走的道道路，而而xx村村走的是是低开高高走的道道路，均均获成功功，xxx园在价价格定位位上处于于被动。正在开开发中的的xx名名都位于于xx园园对面，也也将成为为一大竞竞争对手手。xx花花园的卖卖点是其其区域内内贵族化化、酒店店式的管管理模式式，在小小区管理理上我们们受到威威胁。 湖畔新新村内的的物业管管理统一一由xxx物管公公司进行行。xxx物管公公司有着着4年的的物业管管理服务务经验，致致力于实实现客户户的需要要。xxx物管公公司还在在20003年被被评为“xx物物业管理理先进单单位”、“xx房房地产业业协会先先进会员员单位”，x

24、xx村则被被评为“xx物物业管理理优秀住住宅小区区”。此外，深深圳勒杜杜鹃幼儿儿园成功功入驻湖湖畔新村村，更方方便了小小区内小小孩的就就学问题题，办学学注重幼幼儿艺术术方面的的培养。小小区内还还设有大大型超市市、体育育运动中中心、健健康会所所、少儿儿游艺天天地，银银行等，十十分方便便居民生生活。在这些方方面我们们都将面面临考验验。有关房房地产方方面的政政策还有有不断的的变动，还还面临着着许多不不确定因因素。xx市市区大大大小小的的楼盘已已有许多多，在建建的和要要建的也也有好多多，而整整个xxx房地产产客户量量是有限限的，两两者存在在矛盾。4、 机会据调查查了解xxx花园园的绿化化不能满满足居民

25、民的要求求，我们们靠山近近，易于于提高绿绿化率。我们的的楼盘是是商住楼楼结合型型的，易易于搞活活商业气气氛，方方便居民民的生活活。某些部部门或单单位鼓励励员工在在外购房房的优惠惠政策。例例如xxx学院在在第七次次教工大大会出台台的鼓励励在外购购房的优优惠政策策将会为为xx园园带来较较大的潜潜在消费费市场。第二部分分 营销战战略与定定位一、 市场细分分1、 市场细分分标志xx市房房地产市市场按消消费者购购房的目目的来细细分，主主要可以以分为准准备结婚婚、给家家人买房房和对原原来居住住条件不不满意（即即换房）三三大类。2、 各市场的的特点1、对对原来居居住条件件不满意意的换房房型消费费群体 此类类

26、消费群群体占xxx市房房地产市市场总体体的422%，是是xx市市房地产产最主要要的消费费群体，年年龄层次次广泛，职职业分布布较广泛泛，是属属于群体体庞大但但又十分分分散的的类型，无无法用具具体的词词汇来概概括其具具体特征征。但由由于其消消费群体体十分庞庞大，是是xx市市各房地地产开发发商的主主要目标标消费群群，行业业内竞争争十分激激烈。2为为家人购购房的消消费群体体此类消费费群体占占xx市市房地产产市场总总体的116%，是是xx市市房地产产第二大大消费群群体，此此类人群群主要具具有以下下基本特特征：a、 家庭成员员众多，一一般有老老人和小小孩b、 大多为中中高层管管理人员员和经商商的成功功人士

27、，收收入高且且稳定c、 年龄层次次一般为为3050岁岁之间d、 注重住宅宅的社区区文化基于市场场调查数数据、竞竞争对手手分析，此此类消费费者没有有被xxx各房地地产公司司作为主主要的目目标消费费群体，而而只是辐辐射到此此类消费费群体。3准准备结婚婚的消费费群体 此类类消费群群体占xxx市房房地产市市场总体体的155%，是是xx市市房地产产第三大大消费群群体，主主要特点点有：a、年龄龄层次一一般为22030岁岁b、购房房资金有有限c、住房房选择以以中小型型为主基于市场场调查数数据、竞竞争对手手分析，此此类消费费群体是是xx市市一些中中小型楼楼盘的主主要目标标消费群群体，同同时也是是一些大大的楼盘

28、盘的目标标消费群群体的主主要组成成部分。其其主要付付款方式式为首付付和银行行按揭两两种。3、 目标市场场选择原原则xx园将将为家人人购房这这一群体体作为目目标市场场选择的的重点，同同时带动动对原来来居住条条件不满满意（换换房）的的消费群群体，辐辐射到准准备结婚婚的消费费群体。二、 市场定位位1、 住宅区定定位1 目标消费费群定位位基于市场场调查、竞竞争对手手分析、市市场细分分等各方方面数据据显示，为为家人购购房这一一群体是是我们xxx园的的目标消消费群。2 服务功能能定位xx园小小区建设设将注重重人文气气息，体体现安全全、交流流、健康康、方便便的现代代社区理理念。同同时通过过小区绿绿化，老老人

29、健身身设施、老老人活动动中心，体体现关怀怀老人。3 宣传策略略定位a、 软性广告告与硬性性广告相相结合。前前期以软软性广告告为主，中中后期以以硬性广广告为主主，软性性广告贯贯穿整个个营销计计划的始始终b、 宣传媒介介以报纸纸为主，辅辅助以户户外广告告、电视视、飘旗旗、公交交前后贴贴、网站站、楼书书等c、 宣传要具具有针对对性、连连续性2、 商务楼定定位1 功能定位位a、一、二二层：大大型超市市、餐饮饮、医药药超市、美美容美发发厅、小小型便利利店、移移动营业业厅等b、三六层：写字楼楼、各种种大型培培训学校校、健身身俱乐部部、休闲闲娱乐会会所等2 宣传策略略定位a、 宣传以招招商方案案为主，广广告

30、宣传传为辅b、 以单页夹夹报形式式推广商商务楼c、 广告宣传传结合在在住宅区区的宣传传中同时时进行三、 营销目标标1、 通过广告告宣传、活活动促销销，树立立xx公公司良好好的企业业形象，提提升xxx园在目目标消费费群中的的美誉度度2、 在xx园园7月份份完工后后的45月（即即20004年底底前）完完成全部部的住宅宅销售任任务3、 xx园商商务楼以以租赁和和销售两两种形式式在20005年年3月份份之前完完成全部部的销售售和租赁赁任务。第三部分分 营营销策略略策划一、 产品及服服务设计计1、一、二二楼住房房设计一楼、二二楼主要要是针对对为家里里老人买买房的客客户，因因此其住住宅应考考虑老人人的方便

31、便，同时时要实现现住宅面面积最大大化即单单层户型型，结构构主要以以三室两两厅和四四室两厅厅为主。2、三楼楼五楼住住房设计计三至五楼楼以复式式结构为为主，面面积为11301600平米，以以1500平米为为主3、六楼楼以上设设计六楼及以以上主要要为复式式结构和和空中花花园式越越层结构构，空中中花园可可以按客客户要求求定制，特特别设计计。4、 按单定制制设计集团购房房可要客客户要求求，按单单定制，可可更改原原有的户户型、结结构，以以满足客客户的特特殊要求求。5、 小区环艺艺设计加强小区区的绿化化建设，以以常绿植植物为主主，品种种多样，绿绿化布局局要体现现特色，不不拘泥于于老式的的绿化设设计。6、 小

32、区健身身、交流流设施设设计在小区公公共场所所设置适适合老人人的健身身器材，建建立一个个老人活活动中心心，添置置棋牌、茶茶具、乒乒乓球桌桌、羽毛毛球等设设施，便便于老人人交流、健健身、娱娱乐。7、 安防设计计在小区内内安装先先进独立立的门禁禁系统；加强小小区的安安全保卫卫工作，招招募责任任心强的的保安。8、 智能化设设计宽带、电电话、有有线电视视进入住住宅配套套设施设设计。考考虑住户户不同的的房间布布置需要要，在住住宅的各各个房间间安装宽宽带、电电话、有有线电视视接口，同同时在多多个位置置安装接接口以满满足住户户不同的的宽带、电电话、有有线电视视的安装装要求。9、 物业管理理设计实现小区区水、电

33、电、气的的三通，物物业管理理由专门门的物业业管理公公司进行行，物管管费上门门收取，以以方便住住户为工工作宗旨旨。二、价格格确定1、 定价原则则a、 开发商成成本b、 竞争对手手的价格格定位c、 保持均价价10880元/平米2、分层层顶价（单单位：元元/平米米）楼层价格备注一楼9509800 二楼980三楼1180012880四楼11800五楼10800六楼及空空中花园园980108802、 商务楼定定价a、 租赁基于市场场调查、竞竞争对手手、价格格成本等等方面的的分析，商商务楼的的租金定定为133元/平平米b、 购买基于市场场调查、竞竞争对手手、价格格成本等等方面的的分析，商商务楼整整体购买买

34、价格为为12880元/平米三、销售售渠道1、 售楼处在xx园园的售楼楼处设置置12名有有售楼经经验、表表达能力力强的售售楼人员员工作要求求：a、 向问讯xxx园的的客户灌灌输xxx园的“人文关关怀”概念，树树立xxx公司良良好的企企业形象象b、 做好客户户资料登登记，以以便营销销人员开开展进一一步的面面对面促促销c、 在xx园园住宅进进入强销销期时，组组织客户户到现场场看房，并并做相关关的讲解解d、 全程进行行xx园园住宅的的销售2、 营销人员员推销1 营销员要要求a、 具有广泛泛的人际际关系网网，交际际能力强强b、 吃苦耐劳劳，敬业业职守2 招募时间间、人数数从xx园园开盘之之日起招招募营销

35、销员，人人数：668名，一一周内招招募完毕毕3 培训由xx老老师全程程进行为为期一周周的培训训，共114课时时，内容容待定4 任务在销售进进入强销销期前半半个月进进入角色色，并通通过整个个强销期期，完成成xx园园住宅660%70%的销售售任务。5 待遇待遇以底底薪和提提成相结结合，底底薪为xxx元/月，提提成按照照售一套套住宅房房价的11%提成成计算。另另外，如如果营销销员的推推销价格格高于xxx园的的定价底底价，高高出部分分50%归营销销人员所所有。3、 县区场销销售代表表推销在xx、xxx、xxx设立立营销代代表处，针针对这三三个地区区的企业业职工开开展针对对性的售售楼服务务代表处人人员培

36、训训、待遇遇与营销销人员相相同4、 后勤支持持在xx园园完工后后，必须须配备专专门的看看房专用用车及楼楼书等宣宣传册四、 促销措施施和促销销活动1、 价格促销销a、 在预售期期购房可可享受九九五折优优惠b、 在强销期期购房可可享受九九八折优优惠c、 为老人购购房可享享受九五五折优惠惠，前五五位并可可以获得得xx公公司赠送送的老人人保健器器械一份份d、 集团购房房可享受受九五折折优惠e、 空中花园园的越层层结构可可享受九九五折优优惠注：优惠惠政策客客户只能能享有一一项2、 活动促销销a、 商业步行行街xxx园开盘盘仪式既既现场售售楼咨询询活动b、 xx超市市现场售售楼咨询询活动c、 “我爱五五尖

37、山”全市中中小学生生旅游赞赞助、绘绘画、征征文、颁颁奖活动动3、 公关促销销某些单位位出台政政策，鼓鼓励职员员在外购购房，并并提供优优惠。因因此，谴谴派营销销人员或或公司老老总亲自自开展公公关活动动。例如，xxx学院院新近出出台鼓励励老师在在外购房房的优惠惠政策，为为xx园园打开新新的目标标市场。营营销人员员或老总总可开展展针对xxx学院院领导、教教师的公公关活动动。第四部分分 广告策策划一、 广告定位位与目标标1、广告告定位目标受众众定位：主要是是“为家人人购房”族，以以此带动动“换房”族，辐辐射到“结婚” 族。（1）根据调查查报告，以以购房目目的划分分，为家家人购房房的人所所占比例例为15

38、5.8%。这部部分人主主要为xxx市本本地人，年年龄集中中在30050岁岁之间，有有小孩，为为有钱的的成功男男女性。他他们从小小受到家家人的良良好培养养和照顾顾，心存存孝道，如如今成功功了，很很想找机机会报答答父母。而而他们中中一部分分又在外外地工作作，因此此在xxx市为父父母购买买一套较较好的房房子是最最实在的的。一来来，他们们可以把把自己的的小孩留留在父母母家，减减少老人人的寂寞寞；二来来，他们们回家探探望也有有一个安安馨的住住所。这部分人人因为属属于有钱钱层，他他们一般般有自己己的私家家车，出出入高档档的休闲闲娱乐场场所，一一般接触触的媒体体为上档档次的专专业性小小资杂志志或精品品购物报

39、报。（2） 媒介定位位：主要要考虑平平面广告告（楼书书、单页页、公交交车前后后贴以及及户外广广告）基于以上上的目标标受众分分析，在在媒介的的选择上上，主要要以平面面为主，可可以考虑虑在这些些人出入入较频繁繁的休闲闲娱乐场场所投放放精美楼楼书、单单页；在在市内公公交车做做前后贴贴，可以让他他们在驾驾驶自己己的私家家车的时时候关注注到；另另外，在在xx比比较上档档次的的的报纸上上做房产产专版作作为辅助助性的媒媒介手段段，提高高宣传强强度。2、广告告目标（1） 推广概念念 我们们首要的的目标就就是要推推广我们们的概念念。“先做人人，后做做事，诚诚信铸就就基业”是xxx公司的的司训，推推敲这个个司训，

40、我我们可以以得出它它的丰富富外延，就就是以人人为本，重重视人文文关怀，由由此我们们延伸出出一系列列以人为为本的口口号“送给父父母的一一份厚礼礼”“与教教授为伍伍”“入住住高尚生生活圈，与与成功人人士为伍伍”“居碧碧波翠岭岭，得人人文气韵韵”。因此此我们概概念的推推广也就就是我们们口号的的推广。（2） 达成销售售 促成成销售是是xx园园最大的的广告目目标。我我们进行行概念的的推广也也是为了了销售。“we sale ,or else .” 我们把我们的营销目标分成四个阶段：概念推广期，预售期，强销期，持续期。概念推广期主要是在消费者心中树立形象；预售期则是要完成住宅销售的2030；强销期预计完成住

41、房销售的6070；持续期则是要完成剩余楼盘的销售。二、 卖点提炼炼：“人文关关怀”是xxx园最大大的卖点点 基于于我们前前面的营营销定位位和广告告定位，我我们提炼炼xx园园的最大大卖点就就是“人文关关怀”，这个个人文关关怀的具具体内容容包括：1、 关怀老人人对老人的的关怀是是xx园园开发的的一个重重点。xxx小区区内的11、2楼楼专门为为老人设设计，房房型以单单层结构构为主，实实现住房房面积的的最大化化。价格格方面也也将实行行最大的的优惠。此此外园内内的物业业管理也也将以老老人为主主，健身身器材主主要适合合人群为为老人，兼兼顾小孩孩，区内内将设2200平平方米的的老年会会所，其其内有棋棋艺室、

42、麻麻将室、乒乒乓球室室等各种种娱乐单单间，是是老人们们难得的的感情交交流场所所。2、 与教授为为伍，入入住高尚尚生活圈圈xx园将将会在xxx学院院请一些些教授入入住小区区，并以以此以教教授为中中心带动动周围居居民的情情感交流流，真正正体现人人文概念念。而对对于入住住xx园园的教授授我们将将给予最最优的价价格，并并定期聘聘请教授授在区内内做知识识专题讲讲座，促促进沟通通。3、 重视感情情交流：在xx园园小区内内，我们们将打破破其他小小区内各各家各户户间“老死不不相往来来”的格局局，定期期开展情情感交流流活动，让让xx园园真正成成为一个个温馨“大家”。除了以上上几点人人文关怀怀外，我我们还提提炼了

43、其其他卖点点4、 精致生活活xx园小小区内的的设计将将以精致致为主，特特别是户户内装饰饰强调设设计与配配套的精精致。5、 相同的地地段，更更优的价价格xx园有有着与xxx、湖湖畔同样样的地段段和环境境，但价价格更优优惠。xxx园的的整体住住房售价价要比xxx、湖湖畔低，此此外，在在预售期期内预定定的前十十位消费费者还可可享受从从9.55折9.99折的特特殊优惠惠。三、 广告语的的诠释“居碧波波翠岭，得得人文气气韵”作为贯贯穿xxx园整个个营销计计划过程程中的广广告主题题语，具具有很丰丰富的内内涵，我我们将从从以下几几个方面面进行全全面解释释。1、 碧波“一碧万万顷”语出范范仲淹的的xxx楼记，

44、它它形容的的是烟波波浩渺的的洞庭湖湖，xxx园的“碧”也由此此而来，所所不同的的是它修修饰的是是洞庭湖湖的支湖湖南湖湖的碧态态万千。xxx园位位于风景景秀美的的南湖置置业区，但但登高而而望，就就有南湖湖一碧万万顷的景景象尽收收眼底，临临风而眺眺，心境境开阔不不已。2、 翠岭“群山苍苍翠”指的是是xx山山群，xxx山作作为xxx市的城城市绿肺肺，具有有非同寻寻常的地地位。xxx园正正好处在在这个优优越地段段，背靠靠xx山山，让您您每天都都有机会会亲吻真真正的新新鲜空气气。有山山有水，山山水融合合，犹如如一幅淡淡淡的写写意山水水画。碧波翠岭岭，碧水水翠山，xxx园的的命名就就这样自自然天成成，毫不

45、不矫揉造造作。3、 “人文气气韵”第一重重这里的人人文气韵韵是一个个总括概概念，它它指的就就是人文文关怀，它它包含的的第一层层意思是是关怀老老人。“献给父父母的一一份厚礼礼”是我们们的在前前面提到到的xxx园的定定位，它它也是人人文气韵韵的主要要内容。我我们继承承中华民民族的优优良传统统，“孝”字当头头，是人人文精神神的至高高境界。4、 “人文气气韵”第二重重“与教授授共舞”，提升升xx园园的文化化内涵。我我们将会会以入住住xx园园的教授授为中心心，组建建一个文文化、感感情交流流圈。定定期在小小区内进进行互动动活动，真真正把各各家各户户联系起起来，有有往有来来，礼尚尚往来，让让xx园园成为一一

46、个真正正和谐、美美满的大大家园。四、 分阶段的的广告宣宣传计划划对于xxx园的广广告宣传传我们也也和它的的销售目目标一样样主要分分为四个个阶段：概念推推广期、预预售期、强强销期和和持续期期。个阶阶段独立立但整合合进行。1、 概念推广广期（44月200日5月331日）（1） 广告目标标：主要要树立形形象期这一阶段段的主要要目标是是要消费费者了解解xx园园的概念念，让“先做人人，后做做事，诚诚信铸就就基业”的公司司司训深深入人心心；让“人文关关怀”的概念念立足消消费群体体中。（2） 诉求重点点：体现现人文概概念“先做人人，后做做事”作为这这期宣传传的重点点，结合合广告语语“居碧波波翠岭，得得人文气

47、气韵”进行反反复概念念的深化化，真正正体现“以人为为本”，将xxx园人人格化，让让受众有有亲切的的感觉。而而这一期期可以在在商业步步行街和和xx超超市举办办大型宣宣传活动动，造势势吸引目目标消费费群的关关注，并并在xxx，xxx，xxx家属区区悬挂飘飘旗，增增强声势势，为强强销期做做准备。开始招募募售楼员员。（活活动详情情见后面面的执行行计划）（3） 广告媒介介及排期期时间媒介版面大小数量广告主题题广告形式式媒介选择择原因4月255日xx报广厦版1/2版版1期树立人文文概念软文为主主 入户率率很高，便便于到达达目标受受众群体体5月2日日xx报待定1/2版版1期树立人文文概念软广告为为主市面上传

48、传阅率较较高5月7日日xx晚报报待定1/2版版1期树立人文文概念软新闻为为主机关性报报纸，开开辟另一一片市场场5月100日xx广厦版1/2版版1期树立人文文概念软文为主主入户率高高2、 预售期 （5月月31日日6月330日）（1） 广告目标标：开始始销售进入这一一时期，目目标有所所转移，考考虑楼盘盘已经开开盘，所所以可以以进行预预售。这这个时期期将完成成所有楼楼盘销售售的200%30%。（2） 诉求重点点：突出出价格的的优惠，概概念跟进进因为开始始进入销销售，所所以价格格是一个个不可避避免的敏敏感的话话题，怎怎样才能能吸引消消费者？我们采采取务实实的做法法，实行行价格优优惠政策策：在预预售期购

49、购买的我我们将给给予特殊殊优惠。广广告语可可结合“同样的的地段，更更优的价价格”。同时时，大型型的巡回回推销队队伍宣传传可以开开始进行行，安排排专用观观楼车在在人流量量多的地地方免费费接待看看楼顾客客。并考考虑在公公交车做做前后贴贴，以期期达到媒媒体整和和的最佳佳效应。（3） 广告媒介介及排期期时间媒介版面大小数量广告主题题广告形式式媒介选择择原因6月1日日xx报广厦版1/2版版1期突出价格格，概念念深化软文为主主入户率高高6月100日xx报待定1/2版版1期突出价格格，概念念深化软广告为为主传阅率高高6月155日xx晚报报待定1/2版版1期突出价格格，概念念深化软新闻为为主机关性报报纸，关关

50、注另一一类人群群6月200日xx报广厦版1/2版版1期突出价格格，概念念深化软文为主主入户率高高3、 强销期（77月1日日8月331日）（1） 广告目标标：促进进销售强销期的的主要任任务是完完成销售售，这是是一个重重点时期期，无论论是从媒媒介投放放还是从从活动举举办都是是大强度度的，在在这个阶阶段将预预计完成成住房销销售的660%70%。（2） 诉求重点点：突出出人文关关怀，价价格跟进进虽然这一一阶段的的主要目目标是促促成销售售，但是是介于在在第二个个阶段已已经实行行了价格格战略，因因此不必必再进行行大型的的价格战战，当然然，可以以考虑在在大型的的活动当当中举行行价格诱诱惑战。如如商业步步行街

51、的的特价促促销活动动，售楼楼处的特特价促销销活动等等。（3） 广告媒介介及排期期时间媒介版面大小数量广告主题题广告形式式媒介选择择原因7月1日日xx电视视台8点至110点两小时持续两个个月促进销售售电视硬广广告拥有一些些老市民民7月5日日xx报广厦版整版1期促进销售售报纸硬广广告入户率高高7月100日xx晚报报待定1/2版版1期促进销售售硬广告机关性报报纸，拥拥有另一一部分受受众7月155日xx报广厦版整版1期促进销售售硬广告、新新闻报道道入户率高高7月200日xx报待定整版1期促进销售售硬广告、新新闻报道道传阅率高高7月255日xx报广厦版整版1期促进销售售硬广告、新新闻报道道入户率高高4、

52、 持续期（99月1日日以后）（1） 广告目标标：完成成剩余楼楼盘的销销售这个阶段段属于收收尾期，主主要是把把在前三三个阶段段未完成成的楼盘盘通过一一定的渠渠道和手手段销售售完毕，尽尽量不要要影响第第二期工工程的开开发。（2） 诉求重点点：抓住住余热，促促成销售售因为是处处于最后后的收尾尾阶段，主主要的任任务以在在前面累累计的三三个阶段段中完成成，这个个阶段不不必花太太多时间间和精力力去忙碌碌。对于于剩下的的尚未售售出的楼楼盘，可可以通过过公关促促销来完完成。（3） 广告媒介介及排期期这个阶段段的媒介介除户外外广告继继续保留留外，其其他媒介介相继撤撤离，故故媒介排排期省略略。五、 贯穿所有有销售

53、阶阶段的广广告宣传传在前四个个阶段中中报纸、电电视的选选择是阶阶段性、间间歇性的的，而在在这四个个阶段中中，楼书书、台历历、单页页，公交交车的前前后贴，户户外广告告，网站站是始终终存在的的，我们们把它们们叫做贯贯穿于所所有销售售阶段的的广告宣宣传。1、 广告目标标：配合合各阶段段的不同同媒体，达达到整合合的最佳佳效果楼书、台台历、单单页，公公交车的的前后贴贴，户外外广告，网网站这些些媒介的的始终存存在的广广告信息息在不同同的阶段段所起的的作用都都是相同同的，都都是配合合各阶段段的不同同媒体，与与它们形形成一种种整合，达达到媒介介组合的的最佳效效果。2、 广告诉求求重点：因为这些些媒介手手段始终

54、终贯穿前前后，所所以无所所谓重点点，各阶阶段的诉诉求重点点它们都都具备，除除此之外外，他们们还有各各阶段诉诉求重点点所不能能表达的的内涵。它它们就如如同贯串串整条珍珍珠项链链的绳索索。3、 广告媒介介及排期期类型投放点投放数量量主要内容容形式选择原因因楼书售楼处、活活动现场场、高档档休闲场场所未定介绍xxx园的基基本情况况，个别别细化图片与文文字结合合；理性性与感性性结合到达人群群多，保保存时间间长台历售楼处，市市内各大大小写字字楼，商商业区未定日历，日历与楼楼盘实景景相结合合实用性很很强，保保存时间间长，累累计视觉觉撞击率率强单页楼盘附近近小区，人人流较大大的地区区150000份户型与内内装

55、修为为主图片与文文字结合合；理性性与感性性结合人群接触触率比较较高公交车前前后贴公交车前前后100台台车左右右xx园的的核心卖卖点即主主题广告告语文字为主主信息流量量大，接接触人次次多户外广告告洞庭大厦厦及周边边地区23块块主题广告告语加实实景图图文并茂茂信息流量量大，接接触人次次多六、 企业的内内部宣传传（墙报报）1、 广告目标标：对内内提高公公司员工工的积极极性，对对外进行行形象宣宣传企业的内内部宣传传主要指指的是xxx园内内的墙报报宣传，它它可以根根据营销销的四个个阶段分分为四期期，每一一期的内内容有所所区别，其其中可以以包括概概念的推推广，入入住小区区内成功功人士的的介绍，不不同阶段段

56、成功活活动的描描述，各各阶段优优秀业务务员的介介绍、表表扬等。最最终目标标是要在在内部员员工之间间形成一一种无形形的竞争争动力，提提高员工工们的工工作积极极性，此此外，当当外面的的人士光光临xxx小区时时，了解解我们更更多的企企业精神神，达到到外宣传传的效果果。2、 诉求重点点：可以以对照四四个不同同的营销销阶段进进行描述述根据营销销与广告告的四个个阶段对对墙报进进行分阶阶段的规规划，紧紧跟市场场步伐，报报道企业业最新动动态，全全面诠释释企业团团队精神神。3、 广告排期期（墙报报）阶段出刊时间间主题内容容形式所达目的的形象树立立期4月中旬旬树立xxx公司及及xx园园的形象象，推广广概念文字与图

57、图象结合合让消费者者理解xxx及xxx预售期5月中旬旬介绍关于于销售的的有关事事项及成成功活动动文字为主主，理性性诉求为为主让员工们们开始集集中精力力投入楼楼盘的销销售中强销期7月中旬旬总结前两两个阶段段的优秀秀销售业业绩及优优秀业务务员，树树立典型型文字为主主，可以以稍微抒抒情让员工们们有所对对照，有有竞争，才才有进步步，更大大的调动动员工积积极性持续期8月底总结前面面所有的的成功和和喜悦文字和实实景照片片相结合合让公司员员工有成成功后的的自豪感感，做到到办事有有始有终终，为第第二期工工程开发发形成良良好口碑碑七、 活动推广广宣传 在前面广广告宣传传的四个个阶段中中，我们们提及了了许多活活动

58、性促促销，活活动性促促销在营营销策划划中占有有很重要要的地位位，有时时候，活活动的成成败将直直接影响响到整个个营销计计划的继继续进行行。这部部分，我我们将具具体分析析这些活活动（具具体活动动细节见见执行计计划）/。活动项目目活动时间间活动地点点活动主题题内容活动宣传传措施活动目的的商业步行行街（xxx超市市）宣传传活动5月1日日步行街（xxx超市市xx店店前坪）采用现场场有奖问问答形式式并加以以模特走走秀现场宣传传在消费者者心中树树立概念念售楼人员员招募4月255月开始始在步行街街或售楼楼处设立立招募点点招募交际际圈广、个个人能力力特别强强的业务务员报纸宣传传、现场场海报招募售楼楼员为后后期的人人员推销销作准备备大型巡回回推销队队伍宣传传6月1日日开始市内及周周边县、区区、农场场在目的地地进行推推销宣传传报纸宣传传和及时时报道促进销售售礼仪小姐姐带领现现场观楼楼活动6月中旬旬在步行街街、xxx等人流流量大的的地方设设立接待待点由礼仪带带领目标标消费者者坐专车车到楼盘盘现场进进行免费费观楼活活动接待点海海报宣传传让目标消消费群更更多的了了解xxx，激起起他们的的购买欲欲望商业步行行街促销销活动7月100日步行街现场大型型歌舞表表演，xxx公司司老总讲讲话现场宣传传，辅以以报纸新新闻报道道促进销售售优秀业务务员表彰彰活动7月底步行街搭台对优优秀业务务员