纳帕溪谷项目案例分析1733534215概要

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1、纳帕溪谷项目案例分析融创集团研发中心提起“纳帕溪谷”楼盘，恐怕在北京城没听说过的人并不多，对于全国地产界的人士，没有人再会感 到陌生。现在“纳帕溪谷”已经成为京城高端别墅的代名词，不少外来开发商来京取经的第一个项目便是“纳帕溪谷”。在仅3个多月时间内、且没有样板间的情况下即完成一期90余套别墅的销售业绩，至今仍深刻脑海，在接下来的战场上，他们也是屡创佳绩。纳帕溪谷，“北京十大热销别墅”、“北京十大别墅院子”、“北京十大特色别墅”、“北京十大别墅会 所”、“北京十大风格别墅”、“北京十大经典别墅案名”，作为 2003和2004年全面飘红的别墅项目，无 论是亲眼见证的还是通过各种媒体得知的，想要仔

2、细研究这个项目的专业人士我想也会数不胜数。记得第 一次接触纳帕溪谷是2004年的10月，有些事情总是那么巧，时隔整整一年的此时，我们带着更多的思考 和更全面的装备再次来到这里，了解和认知这个经典的项目。那么这个项目到底经典在哪些方面？他的项 目定位、客户定位、产品定位和营销策划到底是怎样关联的？本次的考察，我们将试着浅显地解析，希望 能为大家呈现一个全面的项目展示，以此能够更深入的交流与成长。在正式开始项目分析前，还是想向各位介绍两个人物，因为这两个人物的介绍对各位全面地了解项目 应该有所帮助。第一位，就是该项目开发公司北京翰宏基业的老总李威先生。我们都知道在“纳帕溪谷”背后站着的， 不是耳熟

3、能详的大地产商，而是一家名不见经传的中型房地产开发公司翰宏基业，但是这家公司的掌门人 李威却将其打造出一个出色的团队，拥有一支具有十几年运作别墅项目的核心操作团队。现在身授“中国 十大别墅领军人物”和“中国地产十大风尚人物”两大荣誉的他，自1994年从海南来到北京，连续 12年浸泡在别墅圈，经历了北京房地产两番起伏。在这之前他曾经是北京橘郡项目的副总，离开橘郡后便成立 了翰宏基业公司。纳帕溪谷项目专承了橘郡项目的优势和操作手法，这与李威在橘郡的经历密切相关。橘 郡项目开创了原版复制别墅的先河，并获得了成功，但市场环境还未成熟；纳帕溪谷则借东风之势，在这 种原汁原味生活氛围备受高端客群充分认可的

4、成熟时机上市。第二位，是该项目的销售总监尹群女士。她在北京进行房地产销售工作有十几年的经验，单在亚奥北 地区就有十年售房经验，多年的销售经验使她变得沉稳，对市场环境非常了解，对客户的购买心理和购买 细节也非常熟知，再加之在销售环节的贯彻力度到位，在后期销售的细节体现中才会那样的完美。考察的 那天，见到了尹群的本人，看到我们这帮陌生的来客，能感受到她的沉稳和敏锐的洞察力。说了上述这些，以此为引子，下面开始项目的全面分析。、项目简介1、项目档案项目位置昌平大柳树环岛东800米开发商北京韩宏基业物业管理北京国宏联合物业管理有限公司销售热线010-61794401 ； 规划设计美国F+A建筑设计美国F

5、+A结构设计美国BORM景观设计美国 PERIDIAN室内设计美国 RYAN YOUNG规划占地已做出规划900亩，还有待征地建筑面积已规划地21万平米总户数已规划地600余户容积率已规划地0.33绿化率已规划地64%交工标准精装修，送部分电器户型面积180-600 m2 （户型逐步加大）户型种类每期均有不同户型多种私家花园赠送400 1000平米花园分期开发共分六期，目前正在酝酿第四期物管费用3.96 元/m2开盘时间一期：2003年11月23日入住时间一期：2004年08月二期：2004年04月30日三期：2004年11月20日二期：2005年06月三期：2005年12月销售价格一期均价：

6、9000元/m2一期均价：12000元/m2一期均价：14000元/m2销售状况一期、二期销售完毕，三期也所剩无几， 四期即将上市项目主题项目核心价值一一原滋原味的北美风格和创造性的多庭院。推广语每期均提纯于设计精华，如“北美、全新 版、多庭院原味别墅”主力买点每栋四个庭院；原汁原味生活；轻钢结 构；原生树木；三河交汇处规划特点利用现有地形地貌，营造不同主题的空 间，规划与开发节奏紧密结合。建筑特点全部独栋别墅；经改良的北美风格，如法式、西班牙式等景观特点引进原版北美大社区的道路系统，注重景观与建筑结合，多主题节点2、项目开发的背景（1 ）区位分析别墅项目历来有“靠山吃山，靠水吃水”的说法。根

7、据北京的自然环境，交通条件，多年来，北京的别墅区形成了“一山”、“二河”、“三线”、“四高”的格局。“一山”指西山地区；“二河”指潮白河、温榆 河两河流域别墅带；“三线”指立汤、京顺、京通三条线；“四高”则指京昌、京沈、京开、京密四条高速路。其中潮白河、温榆河两河流域别墅带，“三线”和“四高”中的京昌是传统概念里的别墅区域。特别是温榆河畔和京顺路沿线，在上世纪90年代就形成气候。目前，该区域已经形成了比较成熟的别墅氛围，在此区域比较老的项目基本定位都为豪宅，主要产品以独栋为主，目标客户多为在京外籍人士，起价也多在 500万元以上，其中不少项目都按美金定价和收费，例如香江花园的业主中多为北美人士

8、，同时还有来自 欧洲、澳大利亚以及亚洲的；丽高王府别墅的客户群体以商界人士、CEO级客户为主，有来自香港上市公司主席、外籍高级行政人员、专业投资者等。而从2000年以来，随着外籍人士购房比例的减少，前几年，该区域的别墅项目虽仍定位高端人群，但主要客户群以海外归国人员、演艺界和金融界的人士为主。纳帕溪谷项目恰在传统别墅区立汤路和温榆河交汇北侧，位于北京唯一四季长流、永无冰封的温榆河上游，地块被葫芦河和沙沟河两条河流紧紧环抱，形成独特的小流域湿地气候。视线 中可以看到整个燕山山脉。河对面有4000亩优质苗圃，河面上有十余种长年栖息的水鸟， 地块内有3800多棵多年原生的大树。不但紧邻六环路和明年通

9、车的国家一级快速路立汤路， 而且京承高速、京昌高速、地铁、轻轨等交通干线也在其四周组成道路交通网。（2）周边环境分析纳帕溪谷地处亚北，除了上风上水、地处龙脉、地热温泉等自然优势外，市政大配套也领先于其他地 区。商业、教育等小配套因为人口积累也比较完善。同时由于申奥的成功，政府也必然会加大投入进行城 市建设，凭借优越的自然环境和便利的交通，这一带的区域还将会继续保持高档富人居住区的市场位置， 整个区域的市场前景还是相当好的。但是，这里也有一些负面的影响。虽然亚北片区交通网络发达，但是由于经济适用房天通苑及北苑家 园的进入，致使亚北片区人口密度上升，但是周边的道路未能及时跟进，规划中拓宽的立汤路未

10、能及时修 建，堵车成了家常便饭。（3）竞争市场分析市场竞争激烈。据了解，由于众多别墅项目相继推出，2003年被北京房地产界称为“别 墅年”，别墅的供应量是前几年的总和，占到北京住房供应量的一半还多，这也从另一个角 度反映了今年北京别墅市场激烈的竞争态势。仅温榆河上游当年新推的别墅项目就将近十 个。加之西山、东部区域的别墅也都相继上市，且并借着距离市区近，交通、景观环境优良， 在市场中正在不断的侵占着北京市场的份额。纳帕溪谷在这种供应量极大的市场环境下，面 临的竞争压力是非常大的。竞争对手强大。由于近几年房地产市场发生巨大变化，许多知名品牌的的地产商纷纷进 入北京房地产市场，进行异地扩张，这些大

11、的开发商一方面资金实力雄厚，抗风险能力和抗 价格竞争力较强，另一方面，产品研发能力也比较强。新世界集团在温榆河畔、机场辅路附 近全力开发的丽高王府社区有上百套别墅，李亚鹏和王菲在此置业，成为形象代言人。另外 在亚北小汤山片区与纳帕溪谷同时推出的还有威尼斯花园、珠江温泉城等。诸多的项目做的 都是高端产品，目标客户都是在消费者他见的那一部分，可见纳帕溪谷面临的竞争对手的强 大。二、项目的总体开发策略一一前期线解析1、客户定位一一全面、透彻以前我们在前期市场定位的时候习惯于先介绍项目定位，但是通过我们多方渠道了解和对项目的整体 审视后，我们觉得项目之所以那么成功其最要的核心是客户定位的准确、全面和透

12、彻。他们对客户的消费 心理研究得非常透彻，正是由于准确的客户定位才会岀现项目定位、产品定位、价格定位的准确关联，也 才会呈现后期优良的产品和让人嫉妒的销售业绩。客户定位内容那么纳帕溪谷的目标客户群是怎样定位的呢？金字塔尖第二层大众别墅需求者是主力目标客户群，同时辐射金字塔尖第一层客户群。这就是纳帕溪谷的客户定位。这些客户的购买意图具有多样性，有作为第一居所的、有作为第二居所的、有给父母买的、也有专业的投资者。这些客户具有以下特征：A、 年龄在30岁到55岁中间，其中以33岁到45岁为主流，个别的会出现 30以下和55岁以上，他 们的职业大多以商业领袖为主，可以说是以金融操作为主，兼有高知阶层和

13、艺术从业者，他们的消费力是非常大的，他们不仅买别墅也买其他的，他们的个性特征追求效率和成功的体验。B、愿意接受新事物并乐于尝试，喜欢彰显个性；追求生活空间的广度和事业领域的宽度，但懂得有效 节制，不挥霍，节俭；C、有部分赴外背景，有征服欲和占有欲，但消费理性，低调、内敛；喜欢通过挑剔细节来显示品位；D、尽管他们的早期成长背景参差不齐，但现在他们更喜欢别人重视他们的智慧而不是财富；E、他们重视孩子的教育投资，孩子的教育环境好，有一部分业主子女在国外；F、具有强烈的私密意识。彰显个性语流个性舒展空间，潜意识里有属地欲望。G、有择邻而居的挑剔。买别墅的业主有一个毛病，他总会问你谁住在这儿，有没有什么

14、名人大腕啊？ 我将来可能和谁成为邻居啊，他们都会问一问。H、他们往往有多次置业的经验。他们喜欢在自己的天地中自娱自乐，不受干扰。他们和开发商一同 经历了中国住宅市场十几年的变化。客户定为依据的来源第一，熟悉区位市场。李威所在的团队有十年的别墅开发经验，尤其是在亚奥北地区进行多年开发， 对其发展趋势有着坚定的信心，哪类人群认可这个区域里别墅是心中有数的。第二，熟悉客户购买心理和购买细节。李威在橘郡接触的“新生事物接受能力强”的客户，熟知这类 客户什么是他们最喜欢的，为纳帕溪谷的项目操作奠定了一定的基础。尹群十多年的别墅销售经验，熟知 客户的购买心理和购买细节，在每一个购买阶段他们都最关心那些问题

15、，都要做到一定的了解和预判。第三，成功判断另U墅需求的趋势。我们知道另U墅是有钱人的置业特征，但是有钱人的范围可大可小， 哪一个群体作为项目主力购买群是非常关键的。最顶级的客户其购卖力是最强的，所以很多开发商都把项 目定位于定级豪宅，但是人群范围也是最狭窄的，而且也是风险最大的，因为开发商很难掌控他们的个性 需求范围。定位于中产阶级，是别墅群的最大购买范围，所以经济型别墅和中档别墅在2003年前后如雨 后春笋般油然而生，但是范围的宽广使得项目品质与较高购买力人群和项目价格与较低购买力人群存在着 矛盾性。项目很难进行平衡，使得主题和特色失去吸引力，产品的品质受到较大的冲击。翰宏基业公司判 断岀目

16、前北京市场购买力较强且购买人群宽度较为宽泛的是金字塔尖的第二层级，这个层级的客户群容易 做到一种平衡，即购买力与购买速度、产品品质与产品售价的均衡性。同时他们也相信，优质的产品会使 得这个层级也会带动上下两个层级的客户购买。2、 项目定位 生活、前瞻项目定位内容目标客户确定后，怎么样去雕刻项目才能满足客户的真正所需呢？纳帕溪谷项目定位于京城性价比最高的精装中高档别墅，沿袭橘郡项目的操作思路，并经过升级和改 良，通过移植全新北美生活氛围和生活模式，塑造项目高端的基调，向客户呈现一种全新的生活方式和构 筑精神依托，同时体现出个性。项目定位思路的选择由来京城别墅产品在经过多年的发展后，开始走向繁荣，

17、2003年更是达到了顶峰，别墅产品的受众人群也在不断的增加广度。面对北京日益繁荣的别墅市场和豪宅别墅被认为各项调控措施落地最受冲击的住宅产 品的双向夹击，而在北京的奥北地区， 有30多个别墅项目同场竞争中，纳帕溪谷不可思议地脱颖而出，他的项目定位肯定极其准确，而且有独到之处。首先，橘郡与纳帕溪谷的情结。2000年底，橘郡项目亮相北京城，成功地将美式住宅复制到中国，开创了原版别墅生活理念的先河。这种项目操作手法在当时引起很大的市场轰动效应，得到了市场效应和社 会效应的双丰收。可是橘郡项目只有9万平米，虽然在当时客户高度的认可，还不足以形成大的气候，在接下来的两年多时间，没有任何一个开发商进行同类

18、产品的开发，也许是效仿的难度较大，也许是这9万平米的项目还不足以说明什么。但是，曾经操作过该项目的纳帕溪谷团队最清楚“橘郡”模式是否适合北 京的别墅市场。他们坚定信心，并且在第二次真正大规模的“原版别墅”浪潮中受益。其次，摒弃概念别墅操作手法，主打生活氛围。在这之前绝大部分的高档别墅项目均靠概念作为项目 的主要卖点和核心价值。橘郡项目的成功让操作团队感触到了，越来越多的上流阶层有着或多或少的海外 经历，目睹了更多的国外优良的居住氛围，他们对生活氛围和生活品位的重要已经提到置业日程。橘郡的 产品复制是较为成功的，但是生活氛围的复制及精神领域的复制还是比较欠缺的。因此，在进行纳帕溪谷 项目定位时，

19、更加注重生活氛围和精神领域的塑造。最后，项目定位的前瞻性。纳帕溪谷项目定位的前瞻性有三：第一，判断岀第二次真正大规模的“原 版别墅”浪潮即将到来。第二，需要改良，要更加贴合国人的居住习惯，使之中西结合更加的受用。第三， 个性化。橘郡项引故的的确地道，但是感觉产品的种类较少，个性化的特点不是很突岀。随着，高端人群 的置业心里成熟，个性化必将成为发展的潮流。3、 产品定位超前、产品链现在乃至今后，别墅市场的竞争都将在产品层面展开。尤其北京别墅市场，地段优势将淡化，老机场 路一带别墅租金的下滑就是一个佐证。反之，产品优势将成为竞争利器。谁在产品上下工夫，谁就会成为 赢家。怎样用产品表现支持项目定位，

20、进而满足目标客户需求，是翰宏基业公司下大力气要做的事情。产品定位于领先市场且符合中国居住习惯的固有个性的全新北美风格独栋别墅。通过产品复制岀全新的高品质 的居住感受，不仅形似，而且神似。超前性：为了产品定位的准确性，开发商用3年多时间对北美别墅进行全面的考察，找岀北美住宅与结合中国人生活习惯相结合的道路，悉心研究住宅心理学，要做到产品的绝对创新和冲击力，领先于目前 市场一步，通过创新设计吸引客户眼球，同时还要着重考虑国人的生活习惯和审美情趣，能够被广泛地接 受。另外还有一点非常关键，产品的形式。开发商选择了全独栋别墅，是有着深入地思考的，独栋别墅的 生活方式是目标客户极为看重的，他们需要提升自

21、己的地位，独立性非常的关键。购买实力的体现或购买 目的的不同，可以通过户型面积和价格来体现。产品链：600余栋怎样构架合理的产品配比，对于项目的消化速度和客户“择邻而居”购买心理产生 重大影响，每一期的产品构成就是选择每一期的主要客户群。4、价格定位高性价比价格定位，也是纳帕溪谷一枚重要的棋子。高性价比是纳帕溪谷的价格定位。纳帕以“高档精装别墅中低价位”的策略上市，把原本高端的产品定位为“质高价中，中档先锋”，把均价、总价与产品精装品 质、文明大社区理念等综合考虑。最终，从性价比方面来看，目前也是整个别墅市场最好的。这也是最终决定纳帕能否在市场中树立自己旗帜的主要原因。在高档别墅的价格定位中，

22、高售价成为普遍的地产原则，但是纳帕溪谷却抛岀了高性价比的价格策略， 将普通住宅中档楼盘惯用的手法搬到了高档别墅的定价策略，正是这种让人看不明白的价格策略，也正事 该项目的睿智之处。在前面的客户定位分析中，我们已经将高端客户的特征进行了分析。暴发户的典型特 征已不再是高档别墅主力购买人群的特点，聪明、注重格调、品位与性价比的购买人群已经形成主力。在 制定价格策略的时候，纳帕综合考虑了整个北京别墅市场的价位、亚北版块别墅价位、同功能（居住功能 为主）别墅价位、精装别墅价位、国内别墅消费承受力等等多个参照指数。还有一点就是精装修的启动为性价比提供一个重要筹码。精装修在房地产界这么多年来始终是褒贬不

23、一，利用不好就会惹上麻烦。纳帕溪谷的一个意识和一个责任心使得精装修用的非常得体。一个意识解决 了高端置业人群繁忙的工作生活而无暇房屋装修的难题，一个责任心为客户房屋装修交了满意的答卷。纳帕溪谷的组院独栋别墅面积在 200 300平方米之间，总价在 200万元一300万元左右，容易被更 多的消费者所接受。在项目得到市场的充分认可后，后期逐渐加大户型面积和提高售价。5、开发节奏一一张弛有度纳帕溪谷整体有1200多亩，目前已规划的占地面积有900亩，在900亩的分期开发节奏中，共分六期开发和销售，在推盘节奏中也有较好的掌控，根据市场特点适时推盘。总体来看，纳帕溪谷的开发节奏 显得张弛有度。每期上市量

24、不大，给市场以精品细心打造的形象，但是节奏比较紧凑，期期特点鲜明，具 有一定的唯一性，给市场以紧迫感。老总李威曾经在媒体上这样说过，我每个月的管理费用是150万元，我希望开发的年限越短越好，这样我才会节省更多的费用，当然了，我还是要多岀精品。我们也可以判断岀开发商的推盘节奏是销售速度 与销售价格的平衡，产品质量与开发速度的平衡。三、项目产品设计的综合分析一一产品线解析为了做好产品设计，开发商作了如下的重点投入和关注：第一、加大考察力度。纳帕溪谷的发展商是一个具有十年亚北别墅市场开发经验的精英团队.从王府花园到橘郡，对于北京多次置业的成熟别墅消费者，这些别墅的名号并不陌生。该公司四年来十几次对北

25、美别墅 的学习和考察，并由此推岀的原汁原味的纯北美风格别墅也是其在市场中迅速得到认可的重要原因。发展 商仅在北美考察的别墅楼盘就有二百多个，拍回的各种别墅图片就有几千张。大到学习别墅的规划设计， 小到学习如何处理好一束光影、一处台阶、一个道路的弯角等等。不断考察的结果是让这个团队更加清晰 地理解到什么才是最好的和如何才能达到最好的。这些次第开发积累起来的是一整套在相似地段、面向相 似客户群的别墅开发经验。第二、整合国际设计团队。要有效地整合最优秀的团队，包括建筑设计、景观设计、规划设计，室内装修设计等等。一个优秀社区的完成是靠不同的专业设计公司共同实现的。更为关键，也是目前一直仍被 国内大多发

26、展商忽视的是，完成、制作一个优秀社区重要之重要，在于如何筛选、整合不同专业的设计团队。是每个成员孤军奋战后再整合，还是整合后再协同作战？是由发展商整合，还是由发展商给岀服务内 容、制约条件后由成员之间自主整合？这是设计团队成员能否倾力表现自身长项的关键。纳帕溪谷选择的 是后者。据了解，在美国，一个建筑如果获奖，必须建筑设计、景观设计、规划设计、室内装修设计四项 同时获奖。美国的建筑行业裁判只为均衡品质一流的社区打分。这也是由美国的法律所规定的。因此，与 中国寻常发展商做完规划做建筑、做完景观做室内的操作方法不同，美国的建筑一般都是由建筑设计、景 观设计、规划设计、装修设计与发展商共同完成。纳帕

27、溪谷发展商认为，这种共同完成项目的做法无疑是 更为先进的，所有的人都会在彼此的“斗争”为自己赢得最多的亮点，在“斗争”中舍弃一些不合理，争 取更多的合理，然后做到集体发光。 这也是纳帕溪谷在项目的初始阶段就开局顺利的原因。在这种体系中，你必须充分尊重合作伙伴的意见，无人可以践踏了别人发光的权利。其结果必然是项目受益， 发展商受益。纳帕溪谷整合了北美成熟的设计团队：美国F+A建筑设计公司、美国BORM钢结构公司、美国PERIDIAN景观设计公司、美国 RYAN YOUNG室内设计公司，让该项目的规划设计、建筑设计、景观设 计、室内装修设计以及工程的现场指导都由美国这些著名的专业公司实现，甚至项目

28、的许多建筑材料也都 直接来自于美国，纳帕溪谷在建筑的成熟度上和先进性上也保持着国际领先水平。第三、避免老板意识。 这也是目前国内住宅市场上最为突岀的一个问题。由于发展商的意志太强，许 多地产项目最终沦为老板风格。如果老板有幸是一位高素质、有经验的人，这个项目可能还能达到一定的 水准；但如果老板的水平低，而其想法又在项目中渗透太深，这个项目无疑只能是败盘。为了避免这种情 况的发生，在开发商与设计师沟通的过程中，韩宏基业只是将客户的特征和对项目的基本想法进行了简要 阐述，没有提岀较多的要求，留给设计师足够的设计空间。纳帕溪谷发展商在给美国设计公司的委托合同 上就只给标准和要求，但不做结论。比如，给

29、出一套房子的价格标准、客户描述、大致面积、希望中的客 厅、卧室、花园的大小和数量、社区的绿化率和容积率、以及希望达到的最终效果等等，至于如何能够将 它们最终实现，则主要依靠设计师们的创造。都说发展商和设计师是一对矛盾，但纳帕溪谷的发展商最终 却发现，他们能给设计师提出来的问题大约只在10%左右。这些问题主要是由于中美两国人不同的生活习惯造成的。比如因为人工费较贵，美国人一般不请保姆，主人为了方便，习惯于将洗衣房安排到楼上卧室 的旁边。而在中国，洗衣房是一定在楼下的。比如为了更好的采光，美国人喜欢房间中设计两面、甚至三 面以上的窗户。但在北京，窗户太多的房子虽然采光好，但能耗量也随之增加；再加上

30、中国人习惯在四壁 摆放家具，有了太多的窗户势必会受到影响等等。第四、参与细节研究。 在设计的全程过程中，开发商参与了诸多的细节研究，力争每一个环节不能岀 现缺陷，每一个环节和细节都要支撑客户的需求所好。同时给韩宏基业进行项目营销策划的广告公司也在 设计之初还是一片白纸的状况下就加入了其中，从而对项目的理解更加深入，在推广主题和营销策略中做 到与设计密切结合。1、规划的思想与特点一一创造岀整体定位氛围在社区的规划上，纳帕溪谷坚持在人性化细节上做足文章：充分、合理、奢侈但又有节制的空间分割，细节成就经典的产品锤炼。开发商通过实地考察获取的素材与经验，以及对北美设计团队的完美正合，使 纳帕溪谷所要打

31、造的原汁原味的北美风格不仅仅停留在概念的阶段，而是真正的通过对项目的整体打造而 体现岀来的，实现了由概念到实体的成功演译。此外，开发商更是通过生活模型的全方位构造，从庄园式 的社区规划，至U社区入口处的门楼及橡木酒桶标志，再到中心会所的一圈酒窖运用建筑、景观等载体，营造岀纳帕谷地的特色文化，渗透岀浓厚的纳帕风情，带给消费者全新的异国小镇的生活体验。美国庄园的规划理念项目总体规划由美国的 F+A设计公司规划设计，综合采用美国2002年新型低密度高档住宅设计方案，把美国正统的庄园概念引入京城，体现了高档、舒适、私密性强、景观别致的特点，及以人为本的设计理念。纳帕溪谷根据地块的具体情况在规划中将地块

32、西侧500亩土地用于326套经济型小独栋的开发，每套的面积控制在180-260平方米；在地块东侧的沙沟河及规划主景观“纳帕溪”所夹700亩项目用的中规划开发190套大别墅，面积400-600平方米不等。纳帕溪谷一期总占地面积 60万平方米，总建筑面积 20万平方米，容积率0.33，绿化率超过60%， 以500余座风格各异的花园别墅为主，是京城少有的低密度、低容积率、高绿化率的高档亲水社区。美国大社区道路系统纳帕溪谷的社区道路系统被称为“原版美国大社区道路系统”，它摒弃了北京传统别墅社区道路狭窄、局促的旧格局。它的设计思想来源于美国。这种道路系统最大的特点是宽广、曲折、尽端回转。宽阔 的道路保证

33、了充足的楼间距。它使主路间的楼间距超过35米，支路上的楼间距超过 27米。这个标准甚至比北京其它别墅社区高岀三分之一以上。同时，曲折的道路也避免了进入者视线的一览无余，有效控制了 汽车速度，增加社区的安全性和神秘感。四重空间的考虑。 一个成熟的别墅社区应当具有合理的四重空间：第一重是属于业主的私密空间，包括房子和被围合起来的庭院；第二重是半私密空间，指的是由几户家庭共同围合起来的邻里空间。第三重 是社区空间，指的就是社区中央公园这套系统。它的作用首先保证了社区整体景观的姿态优美；为社区业 主提供了一种自由散漫的、没有组织的、不受约束的活动和交流场所。第四重是公共空间，指的是社区外 的空间。它包

34、括社区周边的自然环境和经济环境，需要发展商在项目选址时就清晰地把握好。密切结合开发节奏通过纳帕溪谷的整体规划图和目前开发商的推盘节奏，我们不难发现，在项目设计初期，开发节奏 就体现得比较清晰。900亩的占地，600栋别墅，通过合理的规划呈现出了不同期的产品组合与形式。当 然了，注重二次规划也是纳帕开发商潜心去做的，二次规划的引入保证了期与期之间的平衡和良好过渡， 产生自然舒适的关联度。2、建筑设计的思想与特点建筑设计充分支撑产品定位纳帕溪谷的建筑设计是对北美风格建筑的良好阐释。在风格选择上、户型大小匹配上、外部空间的设计上、室内空间设计上都进行了良好的考究，在最大程度的满足不同客户的特殊需求。

35、具有灵性的多重庭院别墅的高贵本质之一，便是环境和私家花园。庭院生活的高质量不在于院落的大小，而在于有效地 利用。在纳帕溪谷，遵循这种理念设计成的多重庭院具有独特而又新颖的多重围合特点：前后左右 4个私家花园被高度1.8米的围墙所围合；而高低错落的3面建筑又被4个私家花园所围合；在3面建筑中， 同时又围合了一个中央庭院。作为纳帕溪谷同步国际的点睛之笔，多重庭院摒弃了传统的前后式大园”、敞开式庭园的思维惯性，多岀口、多功能、多灵性、多庭院地制造岀多重私密领地，无一不是室内空间向 室外多个方向的延展。并且所走建筑空间建筑都是围绕着庭院的动线进行设计的，非常突岀了庭院的在设 计概念上亮点，同时也让人们

36、真实地感受到了庭院生活的乐趣和享受。有节制张扬的室内空间当人们一脚踏进一所建筑，立即就能判断岀它是否舒适，这种由建筑营造岀的舒适感 来源于设计师对室内空间尺度的合理把握。其原则是：该大的空间一定要大，但又不是无限 放大，而是有节制的张扬。正是岀于这种理念，在纳帕溪谷的房子中人们可以看到：较大的 门厅不但有效遮挡了进入者视线的直接闯入，而且给人留下神秘大气的感觉；主卧室设有前 区，它为主人提供了一种奢侈的安全感；客厅被分成若干功能空间，它可以礼貌挡驾非嫡亲 挚友的长驱直入，巧妙规避访客对家人的干扰，但有节制的奢华与张扬又丝毫不失主人的热 情和身份丰富多彩的外立面变化建筑设计只要先从室内考虑，追求

37、每一个平面最合理，每一个视觉空间最丰富，其外 立面就基本形成了。虽然对于发展商来说，这种不厌其烦的外立面变化会使建筑成本增加， 但带来更多的却是可喜的变化：建筑的层次感和采光机会均增加了，社区在形态上也不再显 得呆板。纳帕溪谷一二期共有12种户型，每种户型有3种不同的外立面，每种外立面有3 种不同的配色，形成12种表情各异、神态各异的别墅。在这里人们可以看到一个令人惊奇 的特点：站在社区的任何一个角度，视线之内的房子没有重样的，似乎每一幢建筑都是专门 打造，都在彰显着主人的个性，都像是纳帕溪谷的”唯一”。在分析完纳帕溪谷建筑设计总体特点后，下面我们对目前纳帕溪谷已经开发的三期不 同的产品进行一

38、下特点（庭院特点）分析：A、一期多重庭院别墅（起步就与世界同步）在北美，被别墅高端居住者推崇而导致流行世界的“酷雅生活”（注：多重庭院）的建筑风格中竟然渗透着老北京四合院的痕迹，这实在令人惊讶。同时也再一次证明：经典无国界，适合人类居住要求的就 是最好的，这种最好的庭院结构已经在纳帕溪谷完美实现。它屏弃了传统的“前后式大园”和“敞开式庭 院”的惯性思维，多岀口、多功能、多灵性的制造岀多重私密领地，是室内空间向室外多个方向的延展。纳帕溪谷的所有别墅院落不采用四壁合围，而是三壁合围。庭院数目最多为5个，最少为3个，与传统别墅的前后式庭院和敞开式庭院有本质的区别。前院、中院、侧院、后院、下沉院的功能

39、各有不同。?前院一一是主人进入家门前的半私密性质的过度空间，绿化效果由发展商统一完成。四季不同的花草，高低错落的灌木，个性十足的剪修风格不但户户不同，而且步步不同，不会让你走错家门。同时，高 差形成的半私密领地的感觉，为主人的日常接待带来了方便，例如邮差或物业管理人员的来访无须进入家 中即可处理事情。?中院和侧院一一由于在家庭生活中人们一般在餐厅的滞留时间较长，所以中院和侧院往往面向餐厅，它们是餐厅向室外空间的延展。中、侧院面积从20平米到130平米不等，共同的特点是讲究空间比例，追求最佳舒适度。天气晴好时也可来个户外用餐，纳帕溪谷的中院与侧院真的是“秀景可餐”了。?下沉院一一是直接从院外通往

40、地下室的通道。采光、通风、自由上下等特点让这个院落空间清风徐来，幽静可人。?后院一一这里是家庭户外活动的中心，面对早餐厅、家庭起居室和厨房。面积从200到400平米不等。设计师为主人提供了六种不同风格的园林设计：地中海风格轴心对称，稳健规整；高尔夫风格浪漫开 阔、自由闲适；罗马风格带有宽阔的泳池、碧波荡漾等等。组成后院的基本元素为：温泉池、游泳池、壁 泉、凉亭、花架、绿植、烧烤台等等。发展商预留的温泉管、天然气管、自来水管、电源线等业主可以自 主的选择。随意推开任何一扇门， 都能轻易的触摸到自然，阳光在院子里安家，孩子们的玩耍离不开关爱的视线，哪里都有目光停留的点，哪里都有想象的空间。多重庭院

41、就是多重心情和多重视野，立体布局是露天的垂 拔，是改变人们居屋行动轨迹的通道。多庭院独栋别墅的崭新风貌，集合了北美别墅的经典，并且采撷世界各国的优秀。B、二期一一组院别墅（一种居住形态的创新）“组院式设计引自 2003年北美的最新设计理念，其最大的特点在于对土地资源的合理化运用，提倡庭院不仅要聚拢温馨、开合有度，而且要创造适宜的邻里距离。从自然属性上说，人是群居动物。然 而，从生理属性上讲，人又存在属地控制和抵御侵犯的本能。这就决定了人们在居住方式上既分又合，既 需要社区融合的沟通，又需要私密个性的安全距离和卫生间距。组院式独栋别墅的设计就是沿着这条再自 然不过的人性需求思路， 创造岀了最适宜

42、的邻里距离。这种产品为北京别墅市场增添了一种新的产品形式，对别墅的庭院风格进行了补充，也是居住状态的一种新的尝试。”组院式独栋别墅是面积在 200-300平方米之间的小户型产品，共有6种户型。与2003年曾经一度风行的“小独栋”不同，组院式别墅以每4栋别墅为一个围合式组团，每个组团内的4个家庭共享车道、前花园等公共空间，各自拥有不低于100平方米的私家庭院。这种设计使整个组团所占的空间既紧凑又相互独立，每一寸土地均得到最大限度地利用，别墅的各种使用功能在合理的空间尺度中一应俱全，又为左邻 右舍创造了方便的交流空间，更给人以一种和谐、温馨、亲近的感觉。所以二期的产品被纳帕视为最“昂 贵”的庭院，

43、因为，满院都是快乐、温馨和感动的生活。其实，说它昂贵，实则是珍有。组院式独栋别墅的问世， 给喜欢纳帕溪谷另U墅风格的消费者大大降低了门槛，只需200万一300万元,就可以买到与众不同的、均衡品质很高的精装修独栋别墅，这无疑是纳帕溪谷二期在仅仅半年左右时间， 120余套别墅就几近售罄的一个重要因素。组院式独栋别墅的居住格局，在独栋居住的形式上聚拢了亲情邻里的温馨，找到了曾经记忆的生活。C、三期 老街？静镇（更加以人为本）它最大的特点是呈现岀“平衡”、“平稳”、“平静”的居屋态势，让注重个体居住感受的独栋别墅 逐渐发展成整体别墅群落的大格局。在群落格局中，居住者不但享受私密安全的别墅生活，而且附加

44、价值 增强：强化阶层归属感，聚合建筑与人的力量，塑造文化圈系，凝聚街镇力量，与自然相生相宜。“老街静镇”独栋别墅的面积在430 500平方米左右，共70余套别墅，5种户型。突出强调了中院景观与室内动感区的结合， 充分利用长度设计岀庭院空间的多种变化，使用功能弱的房屋侧面做得较窄，既给人一种曲径通幽、庭院深深的感觉，又有效地节省了土地面积。左邻右舍之间的院落由一人高的院墙 隔开，既保护了彼此间的私密又凸显岀邻里之间的和谐关系。室内设计则强调了各个功能区更为开阔和开放的空间感，而且在开放中实现了动、静的分区；增强了 室内空间的独立性、 通透性以及双重庭院景观的设计；每个卧室都配有独立的卫生间；增加

45、了错层的设计，加大了空间尺度和私密性的处理；设计了具有工作、娱乐、休闲等功能的独立空间，以及具有单独通道的 功能房，等等。在室内建材的使用上也更加追求自然元素的融合，房屋的整体感觉更加尊贵和大气。整体 而言，三期户型的设计更加尊重了人的地位，所有功能空间均本着以人为本的理念进行划分和设计，使房 屋的主人能够最大限度地享受空间尺度、自然元素、社区景观等所带来的生活品位。群落格局与自然景观相生相宜，创造超越价格的价值感。现在，别墅最优目标消费群已经不是“薪富一族”了，他们越来越靠近“心富一族”。他们要求自己的居所能成为亚文化的载体，这是一种社会财富 基础和精神文化基础的糅合。纳帕一直注重如何在特定

46、的区域中，把具有相似的文化、兴趣、爱好、习俗 等生活方式的人群集结。“老街.静镇”就从产品外貌、空间分割、邻里间距上努力，让客户用最等值的付 岀取得最大化的居住质量。宏观上这是有历史积淀、岁月渊源的高端品质住宅区；微观上注重人们心理感 受，注重健康、独立、从容的个性，塑造宅院厚重感、均衡多国文化信号，契合客户的国际化观念。占地大气与友邻关系的科学处理保证间距合理与亲地平稳。“老街.静镇”最大的特点是借鉴欧洲古镇数百年来老街区的房屋排列特点，避免排列规整而形成单调的建筑景观。每个组团又有自己的环境特点， 从前庭花园、绿植小品、建筑符号等来提高其识别性。如果说“组院式独栋别墅”是以院落围合为布局思

47、 路，那么“老街静镇”就是主题式布局：老街区的世代沿袭、久远的人文脉络、文化与文明的积淀、阶层 的归属同一。每一栋房子都有自己的表情，在组团中疏密有致，流畅生动。摆脱了行列式、兵营式、站排 式等呆板的布局，呈现岀动态布局、动静结合、与纳帕大环境沟通和共生，契合住户生活模式的状态。“老街.静镇”在单元面积比例上大胆采取“三七”比例：即一层大约是总面积的70%，二层为总面积的30%。这样的设计无疑增加了占地面积，但是，整体建筑呈现岀厚重坚实、稳健大气的外观。这种外观为营造别 墅的价值感、荣誉感和阶层归属感做了巨大贡献，归根结底是为客户未来的居住荣誉考虑。3、景观设计思想与特点原生态的景观。 占地2

48、.8万平米的中央公园有五排共 3800棵原生老杨树，景观师们在经过简单处 理，在林中添加木制小桥，用鹅卵石仿山涧溪谷的处理，同时点缀些小品，营造出一派林间溪谷的感觉， 非常贴近自然。在中央公园还有一个面积约8000平米的人工湖及休闲公园、水上公园、儿童乐园三个主题公园，为业主的休闲、娱乐提供了一片天地。发展商将其入口处葫芦河河段稍加整治，在沿岸建设景观 道。而两岸的简单处理使整体环境非常符合自然健康的乡村主题。还有值得称道的是主入口的处理，增加 了别墅的浓厚氛围，也增强了归属感。体现了北方园林高贵大气的特性。纳帕溪谷的景观环境没有采用别墅惯用的江南景观的处理手法，而是根据北美考察的经验所得结合

49、北京当地的气候和园林艺术进行典型的北方园林设计。我们可以看岀，这种大气、高贵的园林处理，像生掩映了别墅的大气与尊贵，非常符合北方消费人群的特点。景观为建筑服务，注重营造氛围。除了上述的主景观外，我们感觉更值得称道的庭院里外的景观与建筑的形影相依。景观的配置为建筑增添了更多的色彩，也是的生活的浓厚气息真实地展现在人们眼前，告诉你什么是原滋原味的生活。让人感到，这不是简单的建筑形体的简单复制，你能够从建筑与景观的融 合中感受到精神层面的提升。节点细致、收放有度。 纳帕溪谷的景观，在大气中也透露岀细致，绿植的层次丰富不亚于南方园林的处理方式。在人们能够感受到氛围的空间中，纳帕溪谷一点都不吝啬，做到细

50、致入微。而在有些节点， 再不必浪费的情况下，收缩自如。4、室内装修特点简洁的装修。纳帕溪谷在装修风格和装饰材料的选择方面，崇尚朴实，不求豪华。地面装饰，卧室 一般用化纤地毯，客厅多用墙地砖。墙面装饰一般用涂料和壁纸。至于定碰撞时则更显一般，通常就在天 棚板上直接喷涂料，很少见到吊顶装饰。室内多半有半圆形拱门造型，此为典型的美国古典室内设计。丰富的陈列。在那帕的样板间中摆放的多为一些古典家具和物品，以纯木家具和布艺沙发居多。其外，根据美国人简洁装修但极力装饰的特点，纳帕溪谷的卧室内陈设十分丰富翔实，烘托岀浓厚的北美居 住文化氛围。美国进口的配套设施。纳帕溪谷的许多建筑材料都直接来自于美国，其目的

51、不仅仅为了使其建筑更 具先进性和成熟性，更为了带给客户一个直接的感官体验一一一个原滋原味的北美风格，尤其是在人们视 线触及和手能够触摸的地方，体现得尤为明显。营造文化氛围。纳帕溪谷的整体装修和装饰风格与建筑风格和外部景观环境有着良好的统一性，通过外檐、景观和室内风格的一致性来共同营造北美文化氛围和生活体验。5、产品综合分析（关联性）通过上述分析，我们可以深切的感触到，设计环节的每个组成部分都在支持着产品定位。一个好的 产品，必须要注意设计的每一个环节，缺了哪一个，或不注重哪一个，都可能使得产品支撑不是那么有力。 同样，我们也发现设计中的组成由规划、建筑、室内、景观四个部分共同组成，他们是相辅相

52、成的，所有 的思想必须统一，风格一致，才能达到预期的效果。纳帕溪谷在产品设计上取得如此成功是与之密不可分 的。所以，产品设计水平能够提升项目价值。四、项目营销与推广策略一一营销线解析纳帕溪谷的营销打破了以前惯用的概念营销模式和疯狂的广告投入模式，他的营销看起来是那么的平淡，却收到了意想不到的效果。他的营销模式到底精在何处？下面我们来试着解析。1、项目营销核心竞争策略分析在2003年以前，北京地产市场的“概念炒作风”还方兴未艾。纳帕团队的主要成员在北京已经有十余年的别墅开发经验。在营销思路上也有自己冷静而独特的认识。抛开其他类型的产品不说，单就别墅而 言，当时市场上的概念就很多。许多项目要么过分

53、迷信“高尔夫”，要么描述玄虚的心理感受、甚至有的 与武打童话牵扯在一起，在案名、口号、说辞上下工夫，就是看不见产品本身的优质特点，在这些广告宣 传和创意里，另U墅产品被严重忽略，“概念”几乎成了不二的市场法则。纳帕从面市之初，就反其道而行 之，回归产品本身。没有任何花哨的广告宣传口号和概念，只是简单的把产品诉求真实传递。至今，在纳 帕所有的宣传物料上，人们看到的只是纳帕真实的房型和简明的风格阐述一一“北美全新版多重庭院 独栋别墅”、“组院独栋别墅中国首度公开”等信息，再无其他包装信息。东方博文极具代表性的别墅项目是从2003 2004年进行全案策划的纳帕溪谷。经过对该项目产品特征及潜在消费群心

54、理的深入研究，他们以“北美全新版多庭院原味独栋别墅”给项目进行了定位，简 单而清晰的勾勒岀产品特性，并与其它别墅项目明确区隔开来。同时，巧妙利用了在北美考察别墅时拍摄 的大量实景照片，开创了别墅项目“实景图册楼书”的先河，以真实的图片和简明扼要的文字说明叩开了 消费者的心扉。时至今日，纳帕溪谷已经成为北京别墅项目的标杆。综合纳帕溪谷近两年的营销思路来看，我们会从中发现项目的核心竞争策略有二：一是导入“纳帕谷地的”生活模型，成功复制产品及生活氛围。使销售卖点不再变得空洞。二是紧跟产品链，不断推岀新的产品，并且不断赋予全新的生活内涵。吸引不同购买群体的眼光。 期多庭院别墅，塑造庭院深深深几许的生活

55、氛围，同时展现“酷雅生活”的张扬个性，符合目前此类购买 客户的张扬个性的购买心理；二期组院别墅，塑造“最昂贵的院子”形象，让注重邻里交往的客户花较少 的价钱买到最贵的院子，心理感受上非常惬意。三期老街静镇，塑造“沉稳、大气、文化积淀”的整体 形象，强化阶层归属感，体现岀最贵的心理特征。2、推广策略分析A项目推广策略 抓住核心精神、注重细节放大一改京城高端别墅市场的传统推广手法，雍容不必大喊口号，华贵无需自说自话，惟细节才能与客户 求得心灵上的共鸣。细节，永远是让上帝眷顾的首要理由；B纳帕初期项目推广的回顾阶段一：定义“北美全新版多庭院原味独栋别墅”，细节诠释产品东方博文介入该项目时，纳帕溪谷还

56、是一纸蓝图，现场的一切条件还是原始状态。东方博文认为，这种时候介入是最好的，白纸才可以畅快淋漓地书写自己的战略。推广的第一个步骤，就是为产品进行定位。而庭院是纳帕溪谷最大的特色，每个户型都包括前花园、后花园、中庭花园、下沉式花园等4个花园，力求最大限度地发挥不同方位的院落与室内在行动、视觉、景观等关系的处理，多庭院为室内带来灵性，光 影的变换丰富了室内的感受。由这些细节，东方博文认为该项目无疑会成为京城第一个实质意义上的原滋 原味的北美高端别墅社区。尽管在北京做北美风格的别墅项目，纳帕不是第一家，但大家都有理由相信， 纳帕才是北美风格的真正得道者。定位语“北美 全新版 多庭院原味独栋别墅”终于

57、诞生了。它诠释了项目的核心价值所在一一原滋原 味的北美风格和创造性的多庭院。方向确定了，如何诠释定位策略呢？东方博文凭借多年的操盘经验认为，惟有细节才能彰显本质，惟有细节才能见证才智用心。至此，奠 定了用细节诠释产品的表现基调。在文案用语方面，东方博文一改京城别墅广告虚夸、抒情的调性，而是用最平实客观的语气和视角来 本真地诠释。至于设计表现，东方博文用酒红色为主色调，营造一种高档的上流社会的氛围，同时用一个 橡木酒桶来作为辅助图形，以增强品质感和年代的质感。尽管，一一北美并非红酒的主要产地。经过整合，第一轮广告攻势开始了。在一段时间里，“北美全新版 多庭院原味独栋别墅”岀现在户外、报纸、杂志等

58、各种媒介手段中。很快，北美别墅代言人的纳帕便广为人知了。无论是客户反馈，还是 业界反响，纳帕都获得了一致的首肯。在广告的细文和销售工具里，博文贯彻用细节诠释产品的策略。李威团队的开发心路历程、对产品细 节的每一个细微考量都得到了客观的诠释。尤其是多庭院的布局、社区道路的人性化设计和社区的其他传 统与创新细节，都生动地在市场上建立了很好的口碑。良好的广告反馈，产生了良好的销售业绩。广告推 出不久，纳帕溪谷就成为市场热点，产品大卖，价格一路飞涨。几个月时间，价格竟涨了将近一倍。而这 一切，都是在现场还是火红工地，连样板间都没有开放的情况下取得的。纳帕溪谷获得了开门红。阶段二：精神回归，纳帕“寻找生

59、活的源头”2003年11月23日，纳帕溪谷开盘，同时，样板间建成开放。至此，纳帕溪谷终于显示岀了成熟性，样板间初步兑现了当初广告中的承诺，纳帕销售势头依然看好。此时，价格也在一路看涨。而博文，也在思考广告策略的新方向。博文认为，此时纳帕的硬件建设已经初步消除了当初市场上的怀疑声音。对于一期产品的产品层面宣 传已经基本到位。而下阶段，推广的主要方向应转化为生活方式的营造和心理层面的攻击。于是，“寻找 生活的源头”正式登场了。以“寻找生活的源头”为主题，纳帕重新开始了一轮广告攻势。用生活说产品，准确地赢得客户心理层面的共鸣，“寻找生活的源头”开始让很多人反思生活的本原意义所在。该主题很快脍炙人口，

60、深入人心。至此，纳帕大器始成；阶段三：区隔产品，区隔概念2004年年初，纳帕已经在京城主流别墅市场建立了区域霸主地位。在销售率，价格和市场认同度等几 个方面，纳帕都成为了别墅地产的领军项目。此时，纳帕的新产品“组院式独栋别墅”开始推向市场。客观的说，它是比传统另廛略为低端的产品 形式。在该产品的推广中，博文大打亲情牌，力求营造亲切的邻里氛围，规避产品形式带来的负面影响，化 劣势为优势。市场反馈表明，策略是正确的。该产品一经推出，即实现热卖，三个月内销售率达90%，价格竟然涨到了近11000元/平米。至此，纳帕开创了京城别墅地产市场的销售纪元，而东方博文又在地产推广策略的史册中彪炳重重一 笔。纳

61、帕的成功，是细节的成功，是策略的成功；3、项目营销与产品设计的关系通过纳帕溪谷项目营销简要分析，我们不难看岀该项目的营销策略和主题与产品设计有着超乎寻常的 联系。在营销推广中，将产品设计的每一个细节和亮点都阐释的细致、到位和品位。产品设计的诸多亮点 也极大的支持了销售环节，市场是最终考验产品的阵地，产品力决定营销力，最好的营销就是创造好的产 品，满足了消费者的个性化需求就是占领了市场。五、项目施工与成本控制一一工程线解析1、施工工艺与施工细节去过纳帕溪谷的人都会感触到，其施工工艺水平较高，施工细节非常入微。如社区道路上的马路崖石, 与国内的直角设计方式不同，采用了圆弧形设计，且为现场水泥浇筑，

62、不仅更美观，而且加固了硬度，能 避免车辆上下的撞击和损坏，这种设计在美国很普遍。每一家入口处的台阶都是不一样的，每一处台阶都随房子的风格做了相应的变化；可以看到更人性化的人行道无障碍设计；看到每一处铁艺的使用和制作方 法都是精致而又讲究的；看到包括一个压顶石的倒角、一处铺路石的倒边、它们勾缝时的颜色和均匀程度、 甚至路牙边草地的高低都被认认真真地研究过、实现过；外檐檐口的处理，简洁、美观。还有像室内墙壁 上电灯开关，是安装在人的手臂自然垂直就能碰到的位置，省去了抬手找开关的麻烦。 社区内种植的成树，也全部采用全冠植物。一位建筑设计师甚至在看到社区道路上马路崖石的处理，就毫不迟疑地下了定单。纳帕

63、溪谷凭借方方面面的细节赢得了市场。从而，我们可以判断，施工工艺水平影响着产品价值，高 水平的施工工艺能够充分体现产品的设计价值，进而提高项目售价。2、材料选择与成本和售价之间的关联纳帕溪谷的主要材料选择（请详见附表）在关键细节中运用了高品质材料，但平均起来用材档次比较 一般，综合成本较低。通过良好的工艺施工和材料搭配，使得材质感觉比较高档，可替代材料的选择比较 充分。纳帕溪谷给我们一个启示，项目成本不能决定项目售价。项目的品质高低，市场不以成本作为决定 性评判标准。3、轻钢结构结构和材料的合理运用是节约空间的有效手段。纳帕的轻钢结构除了抗震、使用率高和节能等优势以 外，还可以满足建筑设计美感造

64、型的需要。与普通混凝土结构相比较，更能增加使用面积，提高得房率。 一般来说，轻钢结构可以增加 8 12%的使用空间，其建筑面积和使用面积比例可以达到1 : 9.2左右，而普通结构大约为1 : 8.5或1： 7.5。这个比例放在一套几百平米的别墅中来看就不容忽视了，这实际上是增加建筑物的使用价值，增加经济效益。轻钢结构的可塑性可以更为灵活的变化市内空间格局，使空间任由人来分配，普通的砖 混结构上下楼的墙体必须对应着，而轻钢结构则可以使不同的楼层墙体自由组合，充分落实 设计师的想象，更为合理的布置空间。在纳帕溪谷，198平米的小户型别墅实现了通常在 250平米砖混结构中才能实现的使用功能和视觉感受，能拥有4个卧室，这在一