《策划原理与实务》教学内容大纲

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1、商务策划导论策划基础知识商务策划创意方法基础理论商务策划的能力课程框架架策划书的写作签订策划协议方案的结构与内容导论商务策划实战步骤确立策划主题整理制定选择策划案策划创意构思市场调查实施方案第一章 商务务策划导导论一、策划划的产生生（一）交交换产生生“商务”（二）竞竞争产生生“策划”二、策划划的起源源和发展展（一）策策划的起起源（二）国国外策划划的现状状（三）中中国策划划的历程程1、自发发阶段：20世世纪800年代中中期990年代代初期2、自觉觉阶段：20世世纪900年代中中后期3、学科科建设和和职业化化阶段：21世世纪以来来（四）中中国策划划业的现现状1、策划划行业缺缺少规范范。2、策划划科

2、学含含量不高高。3、策划划过分推推崇明星星。第二章 策划基基础知识识一、策划划的基本本概念策划就是是在充分分考虑现现有资源源和各种种可能资资源条件件下，思思考确立立一个可可行的目目标，在在此基础础上发挥挥创造性性，设计计出能顺顺利实现现既定目目标的策策略并加加以实施施总结的的全过程程。策划划大致包包括政治治策划、军事策策划、科科技策划划、商务务策划、生涯策策划。商商务策划划只是其其中的一一类。商务策划划是一种种创新型型的更加加获益的的经营决决策方式式，是发发现并应应用规律律、整合合有限资资源、实实现最小小投入最最大产出出，把虚虚构变成成现实的的商务过过程。课课本从商商务策划划的属性性、主体体、

3、目的的、特征征四方面面解释涵涵义：商务策划划经济济组织为为了谋求求自我生生存的最最佳环境境和市场场竞争的的必要优优势 而进行的的创新性性或精密密型的决决策思维维方式。商务策划划按照经经营的内内容不同同，可以以分为以以下111类：1、战略略策划22、融资资策划 3、企业业形象策策划 44、产品品策划 5、品牌牌策划66、项目目策划77、营销销策划88、广告告策划 9、公关关策划 10、新闻策策划 111、危危机策划划 二、策划划基本特特征（一）效效益性（二）一一定的虚虚构性（三）相相对新颖颖性或相相对创造造性所谓“相相对新颖颖性”，主要要体现于于：1、相对对于策划划者自己己以前的的思维新新颖；2

4、、相对对于实施施对象和和区域新新颖；3、相对对于时代代的进步步新颖。（四）相相对超前前性策划要具具有超前前性，需需满足的的条件：1、相对对于其他他决策者者思维形形成所需需的时间间超前。2、相对对于决策策者认识识讲解所所需的时时间超前前。3、相对对于市场场形成或或成熟的的时间超超前。（五）可可操作性性可操作性性体现在在：1、是否否具有竞竞争优势势和独特特性。2、是否否符合政政策和环环境。3、是否否符合企企业自身身需要和和实际条条件。4、是否否有明确确、可执执行的工工作程序序。三、策划划的基本本原则（一）利利益主导导原则（二）创创意创新新原则（三）整整体策划划原则（四）客客观可性性原则（五）随随机

5、制宜宜原则（六）制制高点原原则（七）双双赢原则则四、策划划的基本本要素（一）策策划的主主体策划人人或决策策者。（二）策策划的客客体客观环环境和主主要竞争争者（三）策策划的资资源和条条件策划人人或决策策者的优优势和条条件基础（四）策策划的思思维方法法策划划人的创创新方法法和手段段核心心（五）策策划的对对象和目目标具体的的对象和和目的起点点和归宿宿五、策划划者立场场决策策者至尊尊 1、决策策者很可可能是对对的。2、决策策者是责责任的最最终承担担者。3、决策策者可能能有秘密密的信息息来源。4、决策策者的理理解能力力有限。第三章 商务策策划能力力一、善于于用脑的的能力 （一）策策划能力力与勤于于动脑有

6、有密切的的关系 （二）协协调好你你的左右右脑 （三）左左右脑均均衡思考考 （四）经经常幻想想 二、恢复复想象的的能力 （一） 打破习惯惯 （二）拾拾回童心心 （三）保保持好奇奇心（四）积积累语词词 （五）丰丰富知识识 （六）博博览群书书 （七）四四处旅行行 （八）发发展联想想（九）运运用联想想 可以把联联想分为为五种：1、相相似联想想；2、对立联联想；33、连接接联想；4、因因果联想想。三、分析析问题的的能力 （一）追追问到底底法（二） 剖析法法 （三）淘淘汰法（四）掌掌握多种种学科知知识 （五）字字会辨证证思维的的方式 （六）进进行分析析解题的的训练四、激发发创意的的能力（详见第第四章）五、

7、收集集资料的的能力（一）上上网（二）工工具书（三）图图书馆（四）读读报（五）杂杂志（六）书书店（七）随随手笔记记（八）其其他来源源的资料料（九）把把资料整整理成情情报六、解决决问题的的能力（一）界界定问题题（二）解解脱束缚缚（三）横横向思考考（四）集集思广益益（五）化化缺点为为特点（六）去去伪存真真 （七）潜潜意识思思考七、预测测未来的的能力(一) 趋势法法趋势法，是指在在预测未未来时，应先掌掌握从过过去到现现在的趋趋势，并并假设目目前的趋趋势会持持续一段段时间，然后研研究出未未来就在在延长趋趋势线上上的一种种方法。 （二）循环法法所谓循环环法，就就是指根根据宇宙宙的运动动规律去去预测未未来的

8、一一种方法法。（三）观观察法观察法，就是从从表面上上看到的的一些迹迹象，就就能预知知其发展展趋势或或者真相相的一种种方法。（四）推推算法所谓推算算法，根根据已知知的资料料，经过过一番整整理、分分析与估估算之后后，预知知未来的的一种方方法。（五） 直觉法法直觉法，俗称第第六感，是未经经充分逻逻辑推理理而产生生的直观观直感。它能根根据现成成不足的的资料，在关键键时候做做出直觉觉的预测测。（六）盖盖洛普法法盖洛普法法即民意意测验法法，运用用抽样调调查预测测未来。这种预预测法否否定了“调查人人数越多多，结果果越准确确”的看法法。八、说服服他人的的能力 （一）精精心准备备，巧作作安排（二）察察颜观色色，

9、揣情情摩意 （三）权权量时宜宜，着眼眼大局 （四）声声东击西西，迂回回类比（五）幽幽默横生生，笑口口常开 第四章 商务策策划创意意方法一、移植植法所谓移植植他处，是指把把已知领领域中的的新原理理、新技技巧、新新学说，移植到到其他未未知的领领域，以以解决其其难题。二、分解解法所谓分解解法就是是把一个个整体的的商务过过程分解解成若干干个步骤骤或相对对独立的的商务子子过程，或是把把一个整整体的商商务内容容分解成成若干个个内容或或若干个个相对独独立的商商务子内内容。细细分不是是最终目目的，只只是为了了便于策策划和操操作。三、组合合法组合法是是把不同同的商务务内容组组合为一一体，或或把不同同商务过过程与

10、形形式组合合为一个个完整的的商务过过程。组组合法事事最常用用的创意意激发之之一，其其组合的的奇巧，经常会会产生意意想不到到的效果果。把习习惯上不不相关的的因素或或资源，组合在在一起，可产生生新的效效果。（一）多多角度、多途径径的组合合 （二）超超越时空空的组合合 （三）跨跨学科、跨领域域的组合合 （四）不不合逻辑辑的组合合 四、重点点法重点法是是面对复复杂的策策划对象象时，努努力寻求求突出某某一商务务环节、某一资资产、某某项业务务等个别别线索，也可以以说是主主动分化化策划对对象，使使策划对对象的每每个细分分都简单单化、直直观化，然后加加以精雕雕细刻，使某一一点首先先被突破破，进而而把局部部创新

11、所所产生的的功效传传递给整整个大的的策划对对象。五、实证证法实证法多多用于市市场营销销领域，即用实实际的、让消费费者看得得见、摸摸得着的的功能效效果来证证实产品品的优越越性。六、伏笔笔法即为开展展心目中中的策划划方案，预先创创造策划划依据或或实施基基础。在在为未来来策划打打基础过过程中，能够预预测到未未来环境境变化，为迎合合未来环环境变化化做好准准备，是是伏笔法法应用的的重要方方向。七、回避避法回避法即即不以原原有策划划课题为为解决对对象，改改换问题题的内容容，重新新设立策策划课题题，再加加以策划划。回避避问题，不是主主张回避避困难，而是通通过换问问题去面面对困难难。针对对原本难难解的问问题，

12、或或是改变变其题目目，或是是针对不不同角度度加以诠诠释，重重新给老老问题下下新的定定义之后后，问题题可能会会解决。八、逆向向法所谓逆向向思维法法，就是是指人们们为达到到一定目目标，从从相反的的角度来来思考问问题，从从中引导导启发思思维的方方法。面面对新事事物、新新问题的的时候，我们应应该学会会从事物物的不同同方面、不同角角度来分分析研究究新事物物、解决决新问题题。九、背景景转换法法该方法就就是制造造或是寻寻找更加加适合的的、商务务行为展展开所依依赖的、有利的的外界环环境，使使商务行行为效果果更加显显著。企企业、个个人、产产品的价价值往往往与其背背景有关关，背景景发生了了变化，则依托托在背景景上

13、的所所有组成成要素都都会发生生变化。十、捆绑绑连接法法捆绑连接接法是指指制造或或寻找有有利于商商务活动动顺畅或或待出售售的产品品增值的的外部环环境资源源，把这这些资源源吸收到到商务活活动或待待出售产产品中。十一、改改良法 又称为变变更法，是指通通过改变变产品的的形状，或把产产品放大大或缩小小，或在在产品上上附加其其他东西西，以激激发创意意的一种种思考方方法。十二、替替代法这是改良良法的延延伸。二二者的区区分在于于：改良良法侧重重于产品品形状的的改变，或是在在产品上上附加其其他东西西；替代代法则是是偏重于于产品的的材料、成份、零件、制程、能源等等的替代代。十三、属属性列举举法 美国内布布拉斯加加

14、大学的的罗科克克罗福教授授提出。属性列列举法是是在联想想思考的的过程中中，先列列举产品品的属性性之后再再加以改改变。十四、焦焦点法 焦点法是是一种运运用联想想来思考考的方法法。1、选择择要联想想的产品品作为焦焦点2、任选选一个与与焦点没有有关系的的项目，作为媒媒介3、列举举媒介的的特征，并与焦焦点发生生强制联联系。十五、德德尔菲法法特尔斐法法，是一一种采用用集体直直觉来预预测未来来的方法法，也是是目前采采用得最最普遍得得一种现现代预测测的方法法。主要要步骤：确定主题题 制定调调查表 选择调调查对象象 寄出调调查表 收回回统计再再寄出调调查表特尔斐法法的特点点：1、匿名； 2、多次反反馈； 33

15、、采用用统计方方法进行行汇总，以期作作出符合合客观情情况发展展的结论论。十六、头头脑风暴暴法又名脑力力激荡法法、头脑脑出击法法。头脑脑风暴的的原意是是精神病病学中的的“突发性性的精神神错乱”，由美美国大型型广告公公司BBBDO的的创始人人奥斯本本发明。该方法法的优点点类似于于我们颇颇为熟悉悉的“诸葛亮亮会议”，集中中体现群群策群力力、发挥挥集体智智慧等优优点，而而且效果果好、参参与性强强、容易易学习和和实施。（一）头头脑风暴暴法基本本原则：1、延延迟判断断。2、量变引引起质变变。（二）头头脑风暴暴法的特特点和实实施的基基本要求求:1、在讨讨论中不不做任何何有关构构想有缺缺点的评评论2、欢迎迎“

16、自由奔奔放”，各抒抒己见3、追求求构想的的数量4、鼓励励巧妙地地利用并并改善他他人的构构想十七、造造势法所谓造势势，在公公共关系系的领域域中，就就是举办办活动，或制造造时间，再通过过大众传传播媒介介的报道道，引起起社会大大众或特特定对象象的注意意，造成成对自己己有利的的声势，达到企企业扬名名的目的的。（一）利利用体育育造势 （二）利利用公益益事业造造势 （三）利利用战争争造势 （四）举举行大型型活动造造势 第五章 商务务策划实实战步骤骤一、确立立策划主主题 （一）发发现并设设定策划划问题 （二）过过虑策划划主题 过滤策划划主题掌掌握5WW1H。（三）用用数字表表达明确确的策划划方针（四）掌掌握

17、策划划委托者者的本意意 二、市场场调研 （一）市市场调查查的含义义及特征征市场调查查是指指通过有有目的的的对一系系列资料料、情报报、信息息的收集集、筛选选、分类类和分析析，来了了解现有有的和潜潜在的市市场，并并以此为为依据作作出经营营决策，从而达达到进入入市场、占有市市场并取取得预期期效果的的目的。它是企企业开展展经营活活动的前前提。作为企业业市场营营销活动动的基础础，市场场调查具具有以下下特征：1、针对对性2、时效效性3、普遍遍性和经经常性4、科学学性5、不确确定性（二）市市场调查查的内容容市场调查查的内容容见下表表：内容社会环境境市场需求求产品市场营销销活动内容细分政治消费者需需求量产品生

18、产产能力竞争对手手经济消费结构构产品实体体分销渠道道文化消费者行行为产品的包包装服务科技产品的生生命周期期促销活动动气候、地地理产品的价价格（二） 市场调查查的类型型和程序序.市场场调查的的类型分类依据据活动范围围购买目的的产品层次次时间层次次具体分类类广义（市市场调查查的基础础上加上上对产品品的分析析）、狭狭义（生生产消费费需求和和个人生生活需求求）消费者市市场调查查、生产产者市场场调查服装、百百货、鞋鞋帽、五五金、焦焦点、食食品等经常性市市场调查查、定期期性市场场调查、临时性性专题调调查等.市场场调查的的程序在做策划划的市场场调研中中一般有有以下步步骤：提出问题（企业）确定目标（调查部门）

19、确定调查项目、信息来源、开支制定计划和调查进度表跟踪调查 写调研报告整理、统计、分析资料收集资料计划实施追踪准备阶段调查策划计划制定（四）问问卷设计计1、问卷卷的概念念问卷又称调调查表，是指调调查者根根据调查查目的与与要求，设计出出由一系系列问题题、备选选答案及及说明等等组成的的向被调调查者收收集资料料的一种种工具。2、问卷卷的内容容问卷一般般由开头头、正文文和结尾尾三部分分组成。3、问卷卷设计的的技巧（1）明明确所需需获取的的信息；（2）确确定问卷卷中各问问题的内内容；（3）决决定各个个问题的的形式；（4）决决定每个个问题的的措辞；（5）安安排问题题的顺序序（五）调调查资料料的整理理和分析析

20、1、资料料整理2、分类类汇总3、每个个问题表表格化分分析4、多问问题和多多因素交交叉分析析三、产生生策划创创意（详详见第四四章）四、整理理制定策策划案策划创意意形成后后，就要要进入制制定策划划方案的的阶段了了，需要要注意的的问题是是：（一）要要学会割割舍、放放弃。（二）在在截止时时间切断断创意（三）策策划中要要学会妥妥协（四）策策划一定定要预测测结果五、实施施商务策策划方案案（一）选选择合适适的实施施人员 （二）沟沟通是推推动策划划实施的的润滑剂剂 （三）实实行阶段段需要做做中间考考核 （四）运运用组织织力量提提高成果果 （五）总总结和归归档第六章 商务策策划书一、商务务策划书书的内容容与特点

21、点（一） 策划书的的作用 我们进行行策划，并不是是每次都都有必要要拟写策策划书 ，通常常需要写写策划书书，主要要有以下下几种情情况：1、有必必要说服服他人的的时候；2、必须须将策划划意图告告知许多多人的时时候；3、要准准备实现现某一目目标，需需要得到到有关部部门和上上司的批批准，但但手续繁繁杂而口口头又不不能表达达清楚的的时候；4、有必必要分数数次、分分几个阶阶段进行行研讨或或需要集集思广益益，因而而必须将将策划内内容书面面记录并并保存下下来。（二）策策划书的的特点1、明白白易懂2、逻辑辑性强（三）策策划书的的内容和和结构 三大部分封面策划书的的名称（标题）策划者姓姓名策划书制制作的时时间策划

22、书的的编号正文摘要目录前言策划内容容的详细细说明策划实施施步骤及及具体分分工策划的期期望效果果与预测测效果策划中的的关键环环节附录可供参考考的文献献与案例例第二第三三备选方方案的概概要其他与策策划内容容相关的的事宜二、商务务策划书书的写法法（一）封封面写法法 封面不是是所有的的策划书书都必须须的，简简单的策策划书就就不需要要。主要要内容包包括策划划标题、策划主主体、策策划日期期、策划划编号。标题的两两种方式式：提问问型和解解说型。（二）正正文1、摘要要。2、目录录3、前言言。4、策划划内容的的详细说说明。该该部分内内容因策策划的类类型不同同而有所所变化，但必须须让使用用者能一一目了然然，并具具

23、有可操操作性，尽量避避免过分分学术化化、枯燥燥、笼统统。大致致而言，正文部部分应包包括以下下两个方方面：、对各各种现实实状况的的客观分分析与评评论；、问题题的详细细分解和和策略的的详细说说明。、对各各种现实实状况的的客观分分析与评评论（1）企企业经营营策划宏宏观环境境分析。（该部部分内容容在上一一章市场场调研中中已经讲讲授过，在此不不再重复复）（2）消消费者分分析（3）竞竞争对手手分析A.行业业竞争结结构分析析。B.竞争争对手的的确定。1）产品品市场矩矩阵图法法2）策略略团体分分析法3）品牌牌转换分分析法4）竞争争层次分分析法。一般说来来，大致致有以下下四种竞竞争层次次和相应应的竞争争者：产品

24、品品牌竞争争层次品牌牌竞争者者产品类类型竞争争层次形式式竞争者者一般竞竞争层次次替代代竞争者者广泛竞竞争层次次愿望望竞争者者C.竞争争对手分分析的主主要内容容1）现行行经营策策略2）对手手的自我我评估3）竞争争对手的的未来目目标4）竞争争对手的的能力分分析：核心能能力；增长能能力；适应能能力；持久能能力。5）竞争争强弱评评价、问题题的详细细分解和和策略的的详细说说明。该该部分根根据不同同的策划划内容有有所不同同。5、策划划实施步步骤及具具体分工工。该部部分包含含了四个个方面：（1）策划进进度表。（2）策划所所需要的的资源安安排。（3）有有关人员员职务分分配表。（4）预算。6、策划划的期望望效果

25、与与预测效效果。7、策划划中的关关键环节节。在策划案案中，策策划者应应该使用用条例式式将问题题告知委委托者：1、该策策划中存存在的危危险因素素。2、在策策划者立立案的阶阶段还有有难以判判定的问问题，要要有委托托者做出出决定。3、为了了使得策策划取得得成功，必须向向实施策策划案的的有关人人员指出出，重点点应放在在哪里。4、指出出策划结结束后带带来的今今后的问问题，进而提提出下阶阶段的对对策。（三）附附录 附录包括括：1、可供参参考的文文献与案案例。基基础资料料、参考考事例是是策划书书的背景景资料，这是向向人们讲讲述你努努力过程程的绝好好材料。2、第第二第三三备选方方案的概概要。关关键环节节要素和

26、和关键环环境条件件在何种种变化范范围内是是可接受受的，在在何种变变化程度度应做调调整甚至至停止执执行而采采用备选选方案。3、其其他与策策划内容容相关的的事宜。这部分分可附也也可不附附，主要要是给策策划委托托者提供供补充说说明和作作为决策策参考所所用，资资料不宜宜太多，择其要要点附之之。三、商务务策划书书的表现现技巧（一）突突出策划划主题，满足客客户需求求 （二）使使文章更更加明白白易懂 1、分条条列项2、使用用分句、短句子子3、排列列按照一一定的顺顺序4、使用用联结词词（三）策策划书的的表现技技巧 这主主要是指指策划书书的书面面表达形形式。在在策划书书中，除除了使用用文字表表达，在在语言上上下

27、功夫夫外，可可以适当当运用图图表、数数据、图图片等来来进行说说明，提提高读者者的阅读读兴趣，以便理理解策划划案的内内容。四、签订订策划协协议 （一）策策划协议议的概念念 策划协议议，又称称为策划划合同，是策划划者或策策划机构构预策划划服务对对象，为为实现共共同的目目标，明明确各自自的权利利和义务务关系而而签订的的条款。特点如如下：1目的的的对等等性2法律律的约束束性（二）策策划协议议的形式式 1、书面面形式 2、口头头形式 （三）协协议的订订立程序序 1、订约约提议2、接受受提议3、双方方协商（四）协协议的主主要条款款 1、标的的 2、数量量和质量量 3、价款款或酬金金 4、履行行的期限限、地点点和方式式 5、违约约责任及及证据因此，协协议或合合同写作作必须注注意防范范如下几几个方面面： 丢字字漏字。 多多义词的的使用。语气气不肯定定。产生生歧义14