竞争对手

《竞争对手》由会员分享，可在线阅读，更多相关《竞争对手（14页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、竞争对手的战略和目标是什么？你必须不断地观测你的竞争者，特别是你的死对头和最直接竞争者的战略。富有活力的公司将随着时间和市场环境的变化而不断调整其战略。例如，福特是早期的赢家，因为它成功与低成本生产；通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的需求。后来，日本公司取得了领先地位，因为它们供应的汽车省油。日本人下一步的战略是生产可靠性高的汽车。当美国的汽车制造商注重质量时，日本汽车商有转移至知觉质量，即汽车及部件更好看和感觉更好。很显然，公司必须警惕客户需求的变化和竞争者战略的变化，以便做出适时恰当的反应，确保自己的市场地位。 在了解了竞争者的战略之后，紧接着必须弄清下面几个问题： 你的

2、的竞争者者在市场场上追求求的目标标是什么么？ 同你你的目标标相比，有有怎样的的异同？ 你的的竞争者者的行为为动力是是什么？ 竞争者者的目标标可能与与你的目目标结构构类似，是是许多目目标的组组合，如如获利性性、市场场份额增增长、现现金流量量、技术术领先和和服务领领先等。 把美国国公司和和日本公公司进行行比较便便很好说说明竞争争者的目目标明显显不同：美国公公司多数数按最大大限度扩扩大短期期利润的的模式来来经营的的，这是是因为其其当前经经营绩效效的好坏坏是由股股东进行行判断的的，而股股东们可可能会失失去信心心，出售售股票并并使得公公司资本本成本增增加。日日本公司司则主要要按照最最大限度度扩大市市场份

3、额额的模式式经营。由由于它们们从银行行获得资资金而付付的利率率较低，因因此，它它们也满满足于较较低的利利润收益益。 表3-4 主要竞竞争者信信息竞争者1竞争者2竞争者3产品/服务务地址基本信息：经营年年限员工工人数销销售额市市场份额额财务能能力盈利利能力人力资源（包包括它们们的年龄龄、经验验、培训训与教育育、经营营优势与与弱点及及其它有有关信息息）：总总裁/业业主关键键雇员管管理能力力竞争者的战战略：关关键客户户主要产产品或服服务质量量定价形象象广告主主题促销销/公关关努力竞争者的市市场目标标：竞争者的重重大行动动：竞争者如何何同你竞竞争：竞争对手的的优势在在何处？弱点在在何处？竞争者者能否有

4、有效执行行他们的的战略和和实现其其目标，取取决于该该竞争者者的资源源和能力力。你必必须辨认认每个竞竞争者的的优势与与弱点。你你需要尽尽可能多多地收集集竞争者者业务上上最近的的关键数数据，包包括销售售量、市市场份额额、毛利利、投资资报酬率率、现金金流量、是是否有新新投资、设设备能力力利用率率等；同同时还可可以通过过客户、供供应商和和分销商商获取第第一手资资料来增增加对竞竞争者的的了解，比比如，竞竞争对手手的财务务状况如如何？它它们能否否筹集到到更多的的资金？它们严严重欠债债吗？它它们所采采取的竞竞争核心心是价格格，还是是特色、质质量、服服务、品品牌形象象等等？ 你的竞竞争者可可能有好好的产品品，

5、或者者有一支支积极的的销售力力量，或或者能造造成价格格优势的的成本与与质量控控制，也也许他们们占据一一个有利利的位置置或者有有一个好好的配送送系统，或或许他们们正着手手一项很很强的销销售培训训计划。 一旦你你了解到到竞争对对手的强强处，就就向他们们学习，可可采用标标杆管理理超越他他们。同同时，在在你的公公司里要要避免出出现他们们的弱点点。 阅读材材料 标杆管理改改善竞争争绩效标杆管管理是一一门艺术术。其目目标是模模仿其它它公司的的最好做做法并改改进和超超过它。日日本人在在第二次次世界大大战以后后，勤奋奋不懈地地采行了了这一做做法。他他们模仿仿美国产产品和操操作方法法，最终终成功的的超越了了其竞

6、争争对手。日日本在汽汽车行业业的成功功就是这这方面最最好的例例子。 施乐公公司19979年年率先在在美国执执行标杆杆惯例。该该公司想想学习日日本竞争争者生产产性能和和成本更更低的能能力。施施乐买进进日本复复印机，并并通过“逆向工工程”分析它它，从而而在这方方面有了了较大的的改进。 福特汽汽车的销销售曾一一度落后后于日本本和欧洲洲的汽车车商。当当时福特特的总裁裁唐彼得森森只是福福特的工工程师和和设计师师，根据据客户认认为的最最重要4400个个特征组组合成新新汽车。他他进一步步要求：他的工工程师要要成为“比最好好的还要要好”的人。当当新汽车车完成时时，彼得得森声称称：他的的工程师师已经改改进竞争争

7、者汽车车的大部部分最佳佳特征。 今天，诸诸如美国国AT&T、IIBM、柯柯达、杜杜邦及摩摩托罗拉拉等许多多公司都都把标杆杆管理作作为重要要的工具具。 标杆管管理的步步骤如下下： 确定定标杆项项目 确定定衡量关关键绩效效的变量量 确定定最佳的的竞争者者 确定定最佳竞竞争对手手的绩效效 衡量量公司绩绩效 制定定缩小差差距的计计划和行行动 执行行和评估估结果 当一个个公司决决定实施施标杆管管理时，首首先要解解决的关关键任务务是影响响客户满满意度、公公司的成成本和在在实质上上的更好好绩效，同同时要有有时间和和成本的的紧迫感感。 如何寻寻找最佳佳的竞争争者？可可以问供供应商、客客户和分分销商，让让他们把

8、把竞争者者进行排排队；也也可以接接触咨询询公司，他他们有最最好公司司的档案案。竞争对手可可能采取取的行动动是什么么？预测竞竞争对手手可能采采取的行行动是竞竞争分析析中最难难也是最最有用的的一关。详详细考察察竞争对对手目前前的行动动和所发发表的有有关公司司计划的的信息对对预测竞竞争者下下一步行行动是至至关重要要的。表表3-55 给出了了针对竞竞争对手手要考察察的重点点。这些些信息的的获取可可通过下下面的途途径： 公司司的年度度报告 公司司管理者者最近的的言论 公司司公开发发表的文文件或信信息 互联联网上信信息搜寻寻 访问问竞争者者的公司司网址 与竞竞争者的的客户、供供应商及及以前雇雇员谈话话 商

9、业业媒体中中刊载的的有关文文章 竞争争对手参参加的贸贸易展览览等 表3-5 竞争者者行动预预测指标标竞争范围当地？区域域性？全全国范围围？战略意图成为市场上上占统治治地位的的领导者者；打败败现有领领导者，取取得行业业的领导导地位；成为行行业领导导者的一一员，如如前5名名；在行行业中排排名上升升一两个个位置；打败某某个具体体的竞争争对手；维持公公司现有有的地位位；活下下去就行行。市场份额目目标既通过购并并又通过过公司内内部的增增长来实实现市场场份额的的扩大；通过内内部增长长，从竞竞争对手手那里攫攫取市场场份额；通过保保持和行行业一样样的增长长速度，把把持现有有的市场场份额；为了增增加短期期利润，

10、放放弃市场场份额。竞争地位/形势越来越强大大；满意意并有能能力维持持目前的的市场地地位；在在行业的的竞争厂厂商中处处于中间间位置；正试图图提升市市场地位位，从一一个较弱弱的位置置转向更更强的市市场位置置。重新新定位一一个公司司自己可可以防卫卫的市场场地位。战略姿态进攻型防守守型竞争战略追求低成本本领导地地位；主主要集中中在某一一个市场场之上：高价位位、低价价位、有有特殊需需求的购购买者；追求差差别化：质量、服服务、技技术卓越越性、产产品宽度度、形象象和声誉誉等你的竞竞争者继继续当前前行动的的可能性性取决于于上述指指标的综综合评估估。如果果当前公公司的业业绩表现现满意而而且前景景看好，目目前的行

11、行动会继继续下去去，但也也可能进进行细微微的调整整；如果果目前的的行动使使竞争者者屡遭挫挫败，业业绩表现现很差，它它采取新新的行动动几乎是是肯定的的。 要成功功地预测测竞争对对手的下下一步行行动，你你还必须须对竞争争对手有有一个良良好的感感觉，对对其管理理者的思思维和行行事方式式由一个个良好的的感觉，对对其当前前行动的的选择有有一个良良好的感感觉。相对于竞争争对手，你你的优势势在何处处？将你的的主要竞竞争对手手或所有有竞争对对手用表表3-66的形式式同你的的公司进进行对比比，找出出相对于于你的竞竞争对手手的优势势和弱点点，并制制定出相相应的行行动措施施超越竞竞争对手手。 表3-6 竞争强强弱比

12、对对表竞争者：对比项目竞争者的情情况你公司的情情况相对于竞争争者应采取的超超越/改改善行动动优势弱点价格质量服务位置广告性能特色产品结构可靠性交货方便可用性性形象声誉担保财务状况客户忠诚度度保修技术卓越性性新产品革新新附加品知识性管理员工培训以广告告为例，认认真观察察全部竞竞争对手手的广告告：他们们正试图图说些什什么？他他们以什什么作为为吸引客客户的特特色？他他们集中中关注怎怎样的强强项技术能能力或方方便性？你认为为他们的的广告要要点对于于目标市市场有多多重要？他们在在那里做做广告电视视上、广广播、报报纸、杂杂志或者者广告牌牌？他们们的广告告是否比比你的更更奏效？你是否否应该重重新评估估一下你

13、你的广告告？ 假如你你一直在在倾听你你的市场场反应，这这对于你你的营销销战略可可以提供供有价值值的信息息，而且且对于区区别你的的公司与与其他公公司提供供更多的的方法。你你的营销销战略应应该根据据你的优优势，竞竞争对手手的弱点点以及市市场的需需求。在在充分利利用你的的优势的的前提下下，仔细细分析研研究竞争争对手的的优点，采采用标杆杆管理力力争超越越他们；同时你你要注意意克服你你的弱点点，一方方面采取取有效行行动使之之变得更更具竞争争力，另另一方面面避免你你的竞争争对手利利用你的的弱点攻攻击你，但但千万不不要忘记记抓住机机会攻击击或利用用你的竞竞争对手手的弱点点。你的公司处处于什么么样的竞竞争地位

14、位？知道你你自己现现在处于于一个什什么样的的竞争地地位有助助于帮助助你更清清晰地认认识公司司的形势势，也有有助于你你下决心心去作某某些改善善措施以以不断提提高公司司的市场场地位。利利用表33-7 竞争连连续表，你你可以评评估一下下自己的的竞争地地位。 表3-7 竞争连连续表项目竞争连续谱谱你公司新的的目标行 动管理强弱生产财务研究开发营销销售价格产品周期时时间服务配送人事客户满意度度培训声誉/形象象在这个连续续谱上你你处于什什么地位位？对此此你打算算做些什什么？你你的目标标是什么么？“+”表示你你比竞争争对手强强，“-意意味着你你弱。通常一一家公司司的竞争争地位的的变化会会经由一一些重要要的指

15、标标反应出出来（见见表3-8）。 表3-8 公司竞竞争地位位变化的的主要指指标竞争地位位加强的的指标拥拥有重要要的资源源强势和和核心能能力；具具有能带带来竞争争优势的的核心竞竞争能力力；拥有有很高的的市场份份额；客客户群在在增大，客客户忠诚诚度不断断提高；在具有有吸引力力的细分分市场上上占据着着有力的的地位；有差别别化很强强的产品品；具有有成本优优势；可可获得平平均水平平之上的的利润率率；拥有有高于平平均水平平以上的的技术和和革新能能力；具具有创新新精神和和团队精精神的管管理队伍伍；具有有能够利利用新兴兴市场机机会的能能力。竞争地位位转弱的的指标面面临竞争争劣势；竞争对对手正在在攫取自自己的市

16、市场份额额；收入入增长居居于平均均水平之之下；缺缺乏财务务资源；在客户户中的声声誉正在在下降；产品开开发和创创新能力力落后；在有着着很多市市场机会会的领域域里能力力很弱；成本很很高；所所出的状状况不能能很好地地应付市市场威胁胁；产品品质量很很差；在在关键的的领域里里缺乏技技术、资资源和竞竞争能力力；比竞竞争对手手的分销销能力要要差。思考题题 1针针对一个个具体行行业，应应当从哪哪些方面面进行分分析？如如何分析析？ 2对对行业中中五种竞竞争力量量的分析析，如何何指导企企业建立立有效的的竞争战战略？ 3如如何准确确地掌握握竞争对对的目标标和战略略？如何何有效地地预测竞竞争对手手可能采采取的行行动？ 4如如何评估估自己公公司在市市场上的的竞争地地位？ 5竞竞争对手手和公司司本身的的强势和和弱势分分别是什什么？