建立营销平台

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1、建立可伸伸缩的营营销平台台一前言言 随着着经济全全球化的的发展，产产品“同同质化”和和生产过过剩的特特征趋势势越来越越明显，产产品大幅幅降价已已经成为为必然。与与此同时时，中国国经历了了20多多年的市市场化发发展，客客户日趋趋成熟，也也即客户户的要求求已经从从产品功功能、价价值发展展到综合合服务、乃乃至对“感感受”的的要求。不不难看出出，业务务主导由由产品、品品牌转移移为客户户需求，客客户资源源已成为为企业竞竞争的核核心资源源。CRM（客客户关系系管理）就就是在这这“客户户导向”的的市场背背景下，产产生的全全新营销销管理方方法。CCRM强强调“从从客户出出发”，以以客户为为管理对对象，基基于客

2、户户生命周周期的发发生、发发展完整整管理业业务过程程；根据据客户状状态的改改变定义义业务职职能，完完整记录录客户信信息和客客户价值值状况；基于客客户价值值变化制制定业务务策略，以以提升企企业盈利利能力。 CRMM的价值值已在诸诸多行业业得以体体现，许许多企业业已经开开始规划划并准备备导入CCRM。CCRM的的导入是是企业的的一项业业务战略略，是长长期、持持续的工工作，所所以为保保障其有有效性和和成功率率，要先先根据企企业所处处行业的的特征、企企业管理理现状、信信息化水水平、人人员素质质状况、业业务目标标等制定定应用目目标、建建设步骤骤、应用用评估等等，亦称称“应用用规划”。TTurbboCRR

3、M作为为专业的的CRMM供应商商，已经经成功实实施并正正服务于于包括制制造、医医药、电电信、金金融、系系统集成成、咨询询服务、IIT等众众多行业业的数百百家企业业，我们们愿意将将CRMM应用经经验与企企业界进进行交流流。 对对于面向向企业应应用提供供标准产产品的企企业业务务，我们们称之为为“标准准产品业业务”，如如设备与与配套行行业、材材料行业业、服务务（如媒媒介代理理、维修修服务等等）。这这类业务务通常是是通过区区域渗透透来促进进业务扩扩张，营营销体系系的伸缩缩性和能能力建设设就是企企业发展展的关键键，因此此CRMM的应用用就是帮帮助企业业建立一一个“以以客户为为中心”的的营销业业务平台台。

4、本方方案就是是通过介介绍如何何应用CCRM来来建设高高效的、可可支持业业务快速速发展的的、可伸伸缩的营营销平台台，以保保持企业业营销能能力的持持续提升升。方案案将就企企业营销销业务分分析、应应用方案案、系统统部署与与实施服服务等方方面的问问题进行行全面的的阐述。本本方案同同样适用用于代理理商用设设备或材材料类型型的企业业。 二二营销销业务分分析 标标准产品品业务模模式企业业业务发发展多采采用区域域拓展，而而区域业业务多是是在核心心区域建建立直营营机构，其其他区域域多采取取发展合合作伙伴伴的方式式，因此此，直销销加合作作销售成成为标准准产品业业务模式式的主要要交付模模式。伴伴随业务务的快速速成长

5、，营营销业务务将面临临挑战： 1.客户资资源的私私有化成成为业务务瓶颈。由由于客户户信息存存在个人人或业务务部门中中，一方方面客户户信息不不完整，可可利用性性不高；另一方方面由于于业务或或人员变变动，造造成客户户资源的的流失； 2.业务协协同变得得困难业业务效率率降低。，随随着区域域业务的的发展，跨跨区域、跨跨业务组组织等的的业务信信息共享享困难，一一方面总总部不能能将业务务信息及及时发布布，也不不能掌控控各区域域业务；另一方方面区域域得不到到更多的的业务支支持，由由此，造造成区域域业务各各自为政政。无论论是业务务指导、用用户服务务、需求求收集等等都变得得困难，业业务有效效性降低低； 33.业

6、务务角色能能力建设设困难。由由于业务务发展，业业务角色色增多，能能力参差差不齐，对对业务人人员（特特别是营营销业务务人员）的的培育，通通常是采采用集中中培训和和“传、帮帮、带”的的方式。这这样做一一方面效效率不高高，另一一方面只只能传递递经验，而而不能传传递知识识与方法法，且效效果会因因为每个个角色的的理解和和接受能能力有较较大差异异； 44.营销销成本将将大幅增增加，降降低企业业竞争力力。由于于业务粗粗放，业业务行动动有效性性降低，造造成无论论是客户户获得、销销售推进进、还是是售后服服务的成成本增加加，特别别是客户户的来源源成本，企企业竞争争力面临临挑战。 这些现现象的出出现，是是由于整整个

7、业务务环境发发生根本本的变化化。这种种变化的的根本就就是对业业务形态态的影响响已由产产品主导导转移为为客户主主导。于于是，“客客户需求求获取”成成为商业业流程中中新增环环节，由由此，保保持和发发展客户户就成为为关键工工作，业业务的精精细化成成为必然然。企业业业务改改善，除除要在观观念上认认同“以以客户为为中心”，必必须从业业务模式式开始变变化。 三CCRM应应用规划划 1、建建立以客客户为中中心的业业务模式式 l根根据目标标市场的的状况来来配置相相关业务务职能。企企业通常常先按照照企业资资源来建建设职能能机构，以以推同业业务发展展。而这这样很可可能会因因目标市市场的规规模太大大或太小小，造成成

8、企业资资源不足足或浪费费。与此此同时企企业资源源存在局局限。按按照CRRM的观观点，在在业务之之前企业业要把资资源聚焦焦于目标标客户群群，实现现对目标标客户的的管理，以以掌握目目标市场场的规模模与特征征，按照照目标市市场状况况来组织织相关职职能机构构，可以以是自行行建设，亦亦可通过过组织社社会资源源来发展展，如市市场工作作可以自自己完成成，也可可以外包包，销售售业务可可以通过过发展合合作伙伴伴来完成成，产品品可以OOEM等等。在这这种方式式下，企企业竞争争将由企企业资源源竞争转转变为企企业协同同社会资资源的综综合能力力的竞争争。社会会资源是是无穷的的，协调调好社会会资源，企企业竞争争力必然然巨

9、幅提提升，这这就是常常说的“价价值链”竞竞争。 “标准准产品业业务”的的交付模模式主要要是直销销加合作作销售模模式。合合作销售售不是简简单的经经销、分分销。影影响交付付模式的的重要因因素是产产品特征征，也即即产品的的标准化化程度和和产品价价值高低低。如果果产品价价值高，标标准化程程度都就就低，产产品交付付就需按按照客户户需求定定制，这这就是一一种专业业服务交交付模式式；如果果产品价价值和标标准化程程度都一一般，就就是一般般服务交交付模式式（也可可称为独独立Saaless模式），售售前做好好产品介介绍，售售后提供供本地化化服务就就可以；如果产产品价值值低，标标准化程程度高，就就属于流流程服务务交

10、付模模式，其其核心就就是流程程卓越。“标标准产品品业务”的的交付方方式就是是一般服服务模式式，是由由销售员员来推动动业务。也也即，在在营销业业务中一一方面要要培育和和发展更更多客户户，另一一方面在在售前需需要销售售员在完完成产品品特性的的介绍，去去完成服服务承诺诺等，在在售后需需要为客客户提供供相关服服务。因因此，只只有目标标市场的的选择、客客户需求求匹配（按按照客户户需求升升级产品品）、客客户的交交付（销销售推进进）、客客户的服服务保障障综合发发展方能能支持业业务全面面发展。在在区域业业务发展展上选择择伙伴来来推动业业务是较较好方案案，但是是在区域域业务发发展中容容易出现现一些误误区，企企业

11、往往往希望伙伙伴能够够全面推推动业务务，因此此采用简简单经销销或分销销模式来来推动业业务发展展。然而而许多业业务过程程，如：目标客客户选择择、产品品升级、服服务承诺诺等只能能由供应应商来完完成，伙伙伴在整整个业务务流程中中只可能能承担部部分业务务工作，因因此企业业业务组组织建设设和角色色职责规规划时，必必须把合合作伙伴伴的业务务角色的的职责统统一规划划，简单单讲就是是把伙伴伴当作业业务部门门管理。 2、形形成“以以客户为为中心”的的业务规规则与管管理 管管理目标标由部门门工作管管理转移移为对客客户状态态升迁的的管理。传传统的营营销业务务管理是是对市场场、销售售部门等等的工作作绩效作作为管理理目

12、标，部部门绩效效由部门门的相关关能力主主导，而而能力建建设多由由企业资资源决定定。企业业发展却却是由目目标客户户群的规规模决定定的，而而企业资资源与目目标市场场无关联联关系。由由此，企企业业务务规则的的建设应应该从客客户出发发，管理理客户与与企业之之间发生生的完整整业务过过程，如如：由潜潜在客户户发展为为销售机机会，到到销售订订单，到到再次购购买等，这这一过程程就称为为“客户户生命周周期”，业业务进展展就是客客户生命命周期的的发生、发发展，而而营销业业务的开开展正是是有序地地推动客客户生命命周期向向前发展展。由此此，按照照客户生生命周期期发展来来规划业业务组织织与业务务管理，必必将极大大提成企

13、企业业务务能力。 基于客客户生命命周期实实现完整整业务管管理，于于是，相相关业务务部门的的职能也也需要随随之发生生改变。如如： AA市场场业务：无论市市场重心心在品牌牌发展，还还是客户户发展，其其职能核核心是目目标客户户的选择择与寻找找，以及及对目标标客户的的影响和和培育，以以产生更更多的销销售机会会。因此此，市场场的主要要工作就就是： 1)目目标客户户的选择择与判断断 2)客户发发动的规规划确立立与客户户发 33)客户户培育与与客户管管理 尽尽管市场场业务目目标的达达成仍然然需要常常用市场场手段配配合，如如：广告告、宣传传、活动动、市场场调研等等，但管管理对象象将从对对手段和和动作的的管理转

14、转移为对对业务目目标的管管理。由由此，市市场业务务就成为为企业发发动机； B销售业业务：销销售工作作就是把把更多的的销售机机会推动动成为销销售订单单。因此此，销售售工作的的核心能能力就体体现为销销售周期期的缩短短和销售售机会到到订单成成功率的的提升，而而不仅仅仅是销售售额或利利润贡献献； CC服务务业务：服务业业务从对对客户请请求的响响应和服服务行动动的可追追溯，发发展为通通过服务务任务和和服务工工作的良良好完成成，培育育客户再再购买。 3、推推动业务务精细化化是关键键 CRRM的应应用目标标就是“用用数据说说话”，其其核心就就是业务务规范，业业务规范范的根本本就是建建立业务务行动规规则和基基

15、于规则则的业务务习惯，这这就是精精细化的的业务。不不妨看一一下营销销环节的的几项关关键业务务： 客客户资源源管理 通过对对客户的的集中管管理，实实现客户户资源的的企业化化，可以以避免因因业务调调整或人人员变动动带来客客户资源源流失和和客户管管理盲区区的产生生，更重重要的是是可以通通过信息息提供来来支持业业务角色色工作，达达到对业业务阶段段和行动动监控指指导的效效果，这这项工作作是应用用CRMM的关键键工作，通通常是由由客户发发展部门门或市场场部门来来完成，可可以从以以下几个个方面来来开展工工作： 1)客客户信息息的完整整性规划划； 一一方面信信息内容容必须完完整，另另一方面面信息的的管理规规则

16、必须须支持业业务对信信息的利利用。今今天，多多数企业业对客户户信息的的定义还还是停留留在静态态管理水水平上，如如仅仅对对地址、联联系人、联联系方式式等的管管理。其其他业务务信息多多由相关关业务部部门管理理，如销销售信息息由销售售部门管管理，用用户信息息由服务务部门管管理等。由由于业务务部门对对信息的的积累多多从工作作目标出出发，导导致客户户信息不不完整，离离散不可可利用。支支持业务务决策，简简单的静静态客户户信息一一定是不不够的。客客户信息息必须包包含基于于业务过过程的完完整动态态信息，如如需求信信息、联联系历史史、价值值信息等等。这其其中，有有很多信信息是不不可描述述的，由由工作汇汇报等构构

17、成，因因此我们们说客户户信息是是3600度的。 2)按按客户生生命周期期发展阶阶段来归归集和管管理客户户信息： 具体体表现为为客户分分类与基基于客户户分类的的客户管管理。客客户分类类可以依依据客户户生命周周期，分分为待识识别客户户、潜在在客户、销销售机会会、订单单客户、用用户等；客户分分类越合合理，管管理效果果就越好好。对于于分类的的客户还还要制定定管理方方案。如如：对待待识别客客户的管管理就是是客户判判别，对对潜在客客户则是是客户培培育，对对销售机机会就是是销售推推进与客客户跟踪踪，对用用户则就就是客户户关怀等等，这样样将有效效促进业业务发展展的有序序化。 3)客客户来源源管理： 业务务机会

18、和和信息存存在于企企业与客客户的联联系之中中。然而而，联系系方式存存在多样样性，如如Tell、Faax、EE-maall、SSMS、人人员faace to facce接触触、媒介介等等。管管理客户户联系信信息，一一方面可可以清楚楚客户来来源状况况，如媒媒介影响响、网站站影响、活活动影响响、推荐荐、业务务员开发发等，由由此可以以根据来来源状况况来制定定营销策策略和行行动（即即市场投投入）；另一方方面可以以实现对对客户资资源的分分配和客客户情况况的跟踪踪，推动动相关业业务更加加精准。 4)规规划和设设计客户户分配与与工作代代理、转转移机制制 对所所有产生生的客户户线索要要建立分分配机制制和处理理流

19、程。如如：客户户线索判判别成为为销售机机会后，要要按规则则移交给给销售部部门，销销售部门门必须在在要求时时间内给给出处理理意见；如果再再次判别别为潜在在客户，则则转回市市场部门门统一培培育。对对于业务务人员的的工作调调整必须须制定处处理流程程。如：将人员员短期变变化设置置为工作作代理，长长期变化化设置为为工作转转移，这这样，就就可以避避免客户户无人处处理的现现象以及及由于销销售人员员离职、工工作交接接不利，造造成客户户流失等等损失。 营销过过程管理理 对标标准产品品业务模模式的售售前业务务大体分分两个阶阶段，分分界点为为销售机机会，认认定为销销售机会会之前为为客户培培育，之之后为销销售推进进。

20、客户户培育阶阶段的主主要工作作是客户户信息的的完善，而而销售推推进的关关键是业业务过程程的量化化，通过过对阶段段目标和和关键行行动的管管理，实实现基于于过程的的销售管管理，通通常称为为管线管管理（ppipeelinne）或或漏斗管管理，具具体工作作为： 1)客客户培育育： 客客户线索索能转化化为当期期销售机机会的总总是少数数，而其其他则可可能会成成为下期期机会。因因此，需需要对客客户进行行分类培培育，以以保障销销售机会会的持续续增长。培培育的核核心工作作就是客客户信息息的完善善。客户户信息的的作用就就是支持持销售机机会的判判别。由由此，基基于明确确的“机机会判别别”条件件来获取取信息成成为关键

21、键业务工工作。“机机会判别别条件”的的建立一一般会从从三个角角度来规规划，具具体地讲讲： aa客户户购买意意向明确确，也称称客户立立项。所所需的客客户信息息就是客客户的决决策关系系和决策策人信息息、需求求信息、预预算信息息、购买买时间信信息。这这些信息息的获取取不一定定是明确确的，如如：客户户没有明明确说明明他们的的预算，与与客户互互动时涉涉及此方方面的QQ&A就就成为分分析和判判断的依依据； b客客户购买买意向不不明确。一一般就从从目标客客户条件件来获取取信息，信信息一般般包括客客户的购购买动机机信息（如如：工作作需要、发发展业务务、盲从从等）、客客户的支支付能力力（如业业务规模模、资信信状

22、况、相相关采购购、相关关投入与与经验等等）； c由由人员经经验判断断。由于于影响客客户购买买的因素素非常多多，特别别是中国国还存在在一定的的机会市市场，因因此管理理相关信信息也有有价值，如如：联系系人的偏偏好等，通通常是高高层联系系人的信信息为更更重要； 2)销售过过程 销销售过程程的工作作目标就就是把销销售机会会快速和和高成功功率地推推动为订订单，也也就是说说对销售售能力的的评估应应该依照照销售周周期和成成功率，而而不是单单纯的销销售额和和利润，管管理核心心就是要要从“管管理结果果”发展展到“管管理过程程”，具具体在工工作中，需需要把握握如下几几个方面面： aa销售售按阶段段划分。销销售推进

23、进一般会会由需求求判别、客客户认同同、商务务谈判等等阶段构构成，也也可以根根据业务务差异和和管理程程度来细细化业务务阶段，其其关键是是要分阶阶段管理理，阶段段升迁要要有明确确的标准准和关键键行动，如如：需求求判别阶阶段就是是要明确确客户要要购买什什么，无无论是客客户提供供标书或或采购单单，还是是我们提提供需求求方案或或报价方方案等，必必须得到到客户认认同，能能满足客客户需求求才能往往下阶段段发展； b销售计计划与销销售资源源的匹配配不能凭凭经验，当当我们分分阶段管管理业务务时，就就需要清清楚阶段段升迁状状况，阶阶段升迁迁状况就就是营销销能力的的反映。因因此，根根据业务务目标制制定的销销售计划划

24、必须分分解到各各阶段，如如：我们们的营销销过程有有潜在客客户培育育，机会会认定、需需求判别别、客户户认同。达达成销售售目标就就必须将将销售计计划分解解到每个个阶段的的具体客客户数；当阶段段的转化化率发生生改变，就就投入资资源去优优化相关关阶段的的工作和和调整前前面阶段段的计划划。这样样无论是是计划与与资源的的匹配的的有效性性，还是是销售预预测准确确性，都都能得到到保障； c关键行行动的管管理非常常重要。在在销售推推进中，销销售进程程易于受受到客户户影响。因因此，建建立销售售推进计计划来就就非常必必要。按按照推进进计划来来安排销销售行动动就会比比较有序序，推进进计划的的制定实实为销售售分析的的过

25、程。销销售分析析就是销销售员接接到销售售机会后后的关键键行动，一一般会从从三个方方面入手手，其一一，根据据客户状状况，判判别属于于哪类目目标客户户；其二二，是从从机会判判别条件件，判断断相关信信息是否否明晰，以以及在销销售推进进业务中中的关键键环节是是什么，如如客户决决策树和和决策关关系不明明晰，推推进中联联系人关关系维护护就是关关键，如如客户需需求不明明晰，推推进过程程中需求求获取就就是关键键等；其其三，对对客户的的行动要要求分析析，是为为了找到到销售行行动的切切入点，如如果客户户的要求求与我们们的销售售分析的的行动一一致就同同意其行行动，否否则就影影响其行行动。 d管管理人员员日程能能提高

26、行行动效率率，尽管管在销售售过程中中对关键键行动的的执行有有统一规规划，可可以避免免因业务务角色能能力差异异带来行行动的效效果差异异，但每每个业务务角色的的行动及及日程都都容易出出现无序序的现象象，为了了保障行行动的有有效性，必必须对业业务角色色的行动动来源进进行管理理，因此此日程管管理时，不不是简单单地将行行动安排排在时间间表上，而而是基于于所有的的行动来来源，按按照行动动的价值值与紧急急性权重重落实相相关行动动，这就就是通过过基于业业务目标标的行动动管理，可可以提高高业务人人员行动动的有效效性，特特别是对对移动办办公的营营销人员员是最有有效的管管理方法法。 区区域管理理 标准准产品业业务模

27、式式的业务务发展是是采用区区域模式式，无论论区域机机构是由由谁投资资的，业业务上都都必须是是统一管管理的，一一方面从从业务职职责和业业务权限限是统一一规划的的，另一一方面业业务管理理必须是是按照客客户状态态升迁来来做矩阵阵管理。简简单地讲讲客户发发展与培培育，销销售业务务等都是是按业务务线管理理，业务务管理的的目标就就是提升升区域机机构的能能力，具具体在工工作中，表表现在如如下几方方面： 1)信信息的充充分共享享。传统统的区域域机构管管理的信信息多是是“上传传下达”，这这样信息息的延迟迟和衰减减非常严严重，加加之各部部门都有有各自的的工作目目标。因因此，信信息的发发布和利利用的有有效性将将难以

28、保保障，业业务难于于配合和和协同。于于是信息息统一发发布，基基于业务务权限信信息共享享，可以以保障信信息的充充分利用用； 22)建立立统一的的业务规规则。无无论是任任何业务务环节，必必须使用用统一的的规则，这这样无论论是业务务支持，资资源调配配，还是是相关配配合都会会有效。如如：大客客户业务务，需要要产品、服服务、价价格策略略等特别别处理，只只有总部部资源才才能保障障，可是是大客户户可能出出现在任任何区域域，如果果大客户户标准不不能一致致，就会会使沟通通变得困困难，效效率降低低；同时时，建立立统一的的业务规规则，可可以建立立业务人人员的工工作习惯惯，最终终达成业业务能力力复制的的目标。 3)提

29、提供便于于区域机机构自助助查询的的支持系系统。区区域的能能力就代代表了总总部在区区域的能能力，而而各个区区域的业业务环境境存在差差异，因因此建立立相关支支持系统统，便于于各机构构查询就就能帮助助区域机机构业务务开展，如如：产品品库存信信息查询询、相关关业务方方案查询询、新产产品信息息查询等等。 业业务决策策与量化化评估 业务决决策就是是为达成成企业目目标的行行动策略略，而实实现企业业目标的的方法只只有一个个，就是是“开源源节流”,“开源源”的根根本就是是要保持持“价值值客户”的的持续贡贡献，以以及把“非非价值客客户”培培育成为为“价值值客户”；“节流流”的根根本是提提高投入入的有效效性，而而投

30、入的的有效性性的根本本就是行行动的有有效性，行行动就是是要对客客户价值值提升做做出正面面影响。不不难看出出，业务务决策将将依赖于于客户价价值的量量化。因因此，数数据就成成为业务务决策的的关键。何何谓数据据，数据据就是指指完整、可可利用的的客户信信息，并并且必须须能够量量化反映映客户价价值变化化。根据据客户价价值变化化决策业业务，核核心就是是客户价价值的量量化，客客户价值值金字塔塔是描述述客户价价值的方方法，也也就是客客户价值值模型的的建设，尽尽管客户户价值与与业务差差异较大大，但总总是从如如下角度度：销售售收入、销销售预期期、示范范效应、信信用状况况等来规规划，同同时这些些指标是是作用于于同一

31、群群客户，随随着管理理层次的的深入，指指标可以以通过不不断优化化，逐渐渐提高决决策效果果。 CCRM的的功效远远大于此此，特别别是在IIT技术术的支持持下，拥拥有更多多强大功功能。如如：在市市场业务务中对客客户群的的联系，CCRM可可以支持持E-mmaill、FAAX、短短信、DDM等群群发，并并能选择择客户群群和自动动记录联联系信息息，无论论是用于于客户关关怀、客客户发动动与培育育等工作作的效率率将得到到极大提提高，在在订单管管理、费费用管理理、人员员绩效管管理、知知识管理理、客户户服务等等方面将将会有更更多帮助助。总之之，在竞竞争日趋趋激烈的的今天，关关注客户户，推动动业务精精细化将将会提升升企业竞竞争能力力！10.4.202203:1503:15:4422.10.43时15分3时15分44秒10月. 4, 224 十月 20223:15:44 上午03:15:442022年10月4日星期二03:15:44