蜡笔小新果冻营销策略

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1、摘要本企业作作为中国国最大的的果冻生生产商之之一，所所生产的的“樱桃小小丸子”果冻是是果冻市市场上孜孜孜不倦倦、开拓拓创新的的先驱代代表，其其优秀的的产品品品质，卓卓越的经经营理念念，已然然成为了了果冻行行业的佼佼佼者。此此次“樱桃小小丸子”果冻的的营销策策划方案案将借此此机会向向大家展展示优秀秀企业风风采，更更切实的的体验企企业“制作的的是食品品，传递递的是健健康”的仁心心理念。在在竞争激激烈的果果冻市场场，“喜之郎郎”、“亲亲”确实给给“樱桃小小丸子”带来了了棋逢对对手的快快感和惬惬意，但但同时也也夹杂着着沉重的的压力和和挑战。面面对激烈烈的竞争争环境,制定新新的营销销策略组组合。 本计划

2、在在分析外外部环境境、竞争争环境、消消费环境境、内部部环境等等因素的的基础上上，完成成寻 找找新的市市场机会会的目的的；为了了达成设设定的营营销目标标，对营营销策略略进行了了系统化化性设计计，并制制定了行行动计划划和评估估指标、方方法等。 关键字：市场分分析;营销策策略;活动计计划1 市市场分析析11.1 企业的的目标和和任务111.2 市场现现状和策策略11.2.1当前前市场状状况11.2.2战略略描述111.3 竞争对对手分析析21.4 内部环环境分析析31.4.1优势势31.4.2劣势势31.4.3预期期变化331.5外外部环境境分析331.5.1经济济31.5.2法律律法规331.5.

3、3成本本31.5.4竞争争31.5.5技术术31.5.6社会会因素332 营销销策略332.1 营销目目标/预期收收益32.2 目标标市场描描述32.2.1 识别特特征32.2.2 独特的的需求、态态度、行行为32.3营营销组合合描述332.3.1产品品/服务32.3.2分销销32.3.3定价价32.3.4促销销32.4定定位分析析33 活动动计划333.1活活动日程程安排333.1.1职能能33.1.2日程程安排333.1.3预算算33.2评评估程序序33.2.1绩效效评价指指标33.2.2收集集数据的的方法33参考文献献31 市市场分析析1.1企企业的目目标和任任务随着果冻冻行业的的逐步发

4、发展壮大大，中国国居民生生活消费费水平的的逐步提升升，果冻冻每年的的市场销销量增长长强劲，作为具有极大的市场成长空间的市场，“樱桃小丸子”公司主要从事果冻的研发、生产和销售，服务于广大消费者。目标是通过产品的创新，合理的定价、优良的服务，运用强势媒体的传递，建立自己的强势品牌，增加市场占有率，实现利润的稳步增长。未来3-5年内把“樱桃小丸子”塑造成一流的名牌，加大出口力度，扩大海外销量，缔造富有国际竞争力的大型食品集团使之立于不败之地。1.2市市场现状状和策略略1.2.1当前市市场状况况公司现有有8大系系列3000多个个果冻品品种，在在沈阳地地区销售售的有44大系列列1000多个品品种，主主要

5、集中中在市区区卖场、便便利店中中销售。其其主要购购买者是是儿童，青青少年，及其家庭。大概为4-13岁儿童、家长和14-25岁年青人。儿童、青少年占消费者总数的80%。果冻的市场价格长期以来一直处于稳定状态，金融危机对此影响并不是很大。在行业具具有强势势地位的的“喜之郎郎”目前市市场占有有率为220%，“亲亲”为6.7%，“樱桃小丸子”为7%。“喜之郎”在其强大的品牌号召下，走娱乐路线取得了大量的市场份额，“亲亲”与“喜之郎”路线大体一致，与“喜之郎”的不同之处是在促销方式上进行了快乐女孩以及与湖南卫视合作等公关活动。目前尽管“樱桃小丸子”在价格上占有一定的优势，但是随着生活消费水平的逐步提升，

6、价格优势逐渐丧失。同“亲亲”“喜之郎”相比“樱桃小丸子”还存在着品牌力量薄弱的不足。另外杂牌果冻的进入，也对“樱桃小丸子”构成了威胁，使“樱桃小丸子”面临巨大的挑战。1.2.2战略略描述果冻市场场1500亿的市市场份额额，每年年30的市场场增长率率，随着着经济水水平的提提高，人人们对果果冻的需需求也逐逐渐增加加。目前前，本公公司仅对对沈阳市市大学生生做调查查，数据据显示有有75%的大学学生喜欢欢吃果冻冻并经常常购买，其其中700%的同学喜喜欢购买买带果肉肉的果冻冻。另外外，在消消费人群群调查报报告中显显示，仅仅吃一项项，平均均一个城城市家庭庭每年在在孩子身身上最少少也要花花费40000元元以上

7、，沈沈阳市有有2200万家庭庭。可见见沈阳果果冻市场场潜力巨巨大。在在日益激激烈的市市场竞争争下，“樱桃小小丸子”要继续续保持价价格优势势，在这这个基础础上研发发新型产产品，拓拓宽销售售渠道，实实现市场场份额的的增加，从从而达到到利润的的稳步增增长。1.3竞竞争对手手分析主要竞争争者：目前市场场上存在在多个果果冻品牌牌，它们们都对“樱桃小小丸子”沈阳市市场形成成巨大威威胁。其其中，知知名品牌牌喜之郎郎、亲亲亲是主要要竞争者者，现对对这两个个品牌果果冻进行行分析。1、“喜喜之郎”专业的的果冻品品牌优势：a.品牌牌知名度度基础较较深 b.市场拉拉力大c市场场占有率率高 d.宣宣传力度度大劣势：a.

8、价格格相对较较高 b.过分依依赖电视视广告c.品牌牌战线过过长 d.品牌牌定位出出现雷同同e.新旧旧产品之之间区别别不大，研研发能力力比较低低2、“亲亲亲”拥有较较高知名名度的果果冻品牌牌优势：a.市场场占有率率相对较较高 bb.广告告宣传相相对到位位c.性价价比高 d.采用公公共关系系促销手手段劣势:a.价位位相对较较高 b.没没有自己己的品牌牌特色c.品牌牌战线过过长 d.旗旗下产品品复杂1.4内内部环境境分析1.4.1优势势“樱桃小小丸子”企业高高度重视视高新技技术产品品的研发发，并成成立了樱樱桃小丸丸子食品品研究室室。随着着市场细细分化的的形成，“樱桃小丸子”针对不同的消费顾客群，研发

9、生产不同的产品，满足顾客差异化的需求，加之“樱桃小丸子”价格相对合理，普遍被消费者所接受。此外，借助中央电视台等强势媒体和各种广告传媒的相互覆盖，使公司及其产品的知名度和美誉度都得到极大的提高。“樱桃小丸子果冻行家”正逐渐深入人心。漫画、动动画版的的樱桃桃小丸子子，为为“樱桃桃小丸子子”果冻进行行了非常常有效的的品牌传传播，提提升了品品牌的知知名度和和影响力力，并且且“樱桃小小丸子”可爱顽顽皮的形形象为很很多青少少年所喜喜爱，青青少年又又是果冻冻重要的的消费群群体，“樱桃小小丸子”很好地地借了力力。1.4.2劣势势尚未占领领消费者者脑中的的心智资资源，在在消费者者脑中的的心智阶阶梯中居居于下方

10、方，不是是首选购购买品牌牌，沈阳阳市场销销售渠道道不完善善，宣传传力度不不大，消消费者品品牌认知知度低。1.4.3预期期变化面对日益益增长的的果冻消消费人群群，“樱桃小小丸子”在“亲亲”、“喜之郎郎”的围攻攻之下，应应迅速出出击抢占占市场，其其首先要要做的是是加大产产品铺货货量，另另外，在在电视等等媒体上上加大广广告投放放量，增增加产品品知名度度，加深深消费者者对樱桃桃小丸子子的印象象和好感感，再次次动用各各种促销销宣传手手段，在在商场等等人流聚聚集地进进行产品品促销。力力求增加加销售量量，提高高销售额额，扩大大销售利利润，完完成企业业既定目目标，为为大众送送上健康康、营养养，为企企业创造造美

11、誉、利利益。1.5 外部部环境分分析1.5.1经济济据20009年“沈阳城城市居民民收入调调查”显示，目前沈阳阳市城市市居民人人均可支支配收入入146606.5元，比比上年增增长255.4%；人均均消费支支出1112555.8元元，增长长29.8%，儿童消消费已占占到家庭庭总支出出的300%左右右，城市市儿童消消费在家家庭总支支出当中中所占比比例超过过33%，仅果果冻一项项每个家家庭一年年的支出出大约为为1055元左右右。可见见，果冻冻市场潜潜力巨大大。1.5.2法律律法规长期以来来果冻行行业相对对而言门门槛低，技技术含量量不是很很高，所所以寄予予这块市市场的企企业比比比皆是，导导致果冻冻质量

12、也也做得良良莠不齐齐。自从从20005年接接连发生生儿童一一口吞食食果冻而而造成窒窒息死亡亡的事件件之后，国国家对果果冻的安安全问题题高度重重视，国国家质检检总局和和国家标标准委员员会颁布布了果果冻行业业标准（GGB1998333-20005），并并且于220066年100月起强强制性执执行。这这个标准准的颁布布是对果果冻的规规格做出出了一些些新的规规定，比比如“杯杯形凝胶胶果冻杯杯口内径径或杯口口内侧最最大长度度应大于于等于33.5ccm，长长杯形凝凝胶果冻冻和条形形凝胶果果冻内容容物的长长度应大大于等于于6.00cm，异异形凝胶胶果冻的的净含量量应大于于等于330g。”并且且要求在在包装正

13、正面的明明显位置置处标注注“3岁岁以下儿儿童不宜宜食用，勿勿一口吞吞食，老老人儿童童需在监监护下食食用”等等警示语语。这无无疑提高高了行业业标准，将将大大加加速果冻冻行业进进入强势势品牌时时代，哪哪些产品品质量低低、包装装次、立立意俗、口口味差，终终将被消消费者遗遗忘，被被市场淘淘汰，而而腾出的的空挡将将给市场场现有的的大品牌牌有影响响力的果果冻企业业带来商商机。1.5.3成本本果冻产品品大量使使用农产产品原辅辅料，如如白糖占占果冻比比例166%-25%，每亩亩甘蔗地地产白砂砂糖6000公斤斤；西部部特产摩摩芋粉，占占果冻比比例5%，每亩亩农田产产2000公斤摩摩芋粉；卡拉胶胶占果冻冻比例88

14、%，每每15吨吨鲜海藻藻可提取取10000公斤斤卡拉胶胶；以及及大量使使用水果果等农产产品。因因应国家家的三农农政策，在在农业产产业化的的背景下下，果冻冻工业正正在迎来来快速发发展的局局面。在果冻的的零售价价格构成成中，生生产成本本占主要要地位，销销售成本本在日益益激烈的的市场竞竞争中正正逐年递递增，对对待不同同的消费费群体应应设计不不同的广广告内容容，针对对儿童、青青少年要要想抓住住他们的的心智资资源，最最重要的的就是先先抓住他他们的思思想，跟跟的上他他们的节节奏，所所以广告告更应该该有及时时性，常常换常新新，巨大大的广告告宣传费费用造成成了产品品的成本本增加。1.5.4竞争争目前沈阳阳市面

15、上上存在多多种品牌牌的多种种类别的的果冻，由由于果冻冻市场增增长速度度较快，很很多食品品企业也也纷纷来来抢这块块蛋糕，他他们借助助原有品品牌力量量延伸到到果冻行行业来，但但市场占占有率较较高的主主要还是是集中在在“喜之郎郎”“亲亲亲”等品牌牌上，“喜之郎郎”“亲亲亲”的市场场占有率率居高不不下，势势必导致致其他品品牌分到到的蛋糕糕越来越越小。1.5.5技术术果冻产品品是指用用食用胶胶和食糖糖等为原原料，经经煮胶、调调配、罐罐装、杀杀菌等工工序加工工而成的的胶冻食食品。根根据果冻冻的形态态，分为为凝胶果果冻和可可吸果冻冻。凝胶胶果冻是是指内容容物从包包装容器器倒出后后，能保保持原有有形态，呈呈凝

16、胶状状；可吸吸果冻是是指内容容物从包包装容器器倒出后后，呈不不定形状状，凝胶胶不流散散，无破破裂，可可用吸管管直接吸吸食。据食品学学家预言言，功能能性食品品必然会会成为食食品行业业未来发发展的一一大趋势势。未来来的果冻冻领域也也不再是采用用传统的的卡拉胶胶为主，而而是采用用中国四四大药材材基地之之一的贵贵州特产产魔魔芋。而而且无论论是在配配方上，还还是辅料料上，均均采用纯纯天然的的中药调调制而成成，一个个非卡拉拉胶的健健康果冻冻时代即即将到来来。1.5.6社会会因素果冻是营营养、健健康、时时尚的元元素，这这已使它它由儿童童食品扩扩展到了了青少年年及成年年人零食食，它即即食方便便，可以以随时补补

17、充能量量、营养养、维生生素等，现现在颇受受儿童、家家庭及青青少年学学生和白白领喜欢欢，由于于高校学学生群体体消费观观念的改改变以及及近年年年轻的白白领一族族收入水水平的提提高，该该群体的的购买力力水平也也得到一一定的提提高。另另外，现现在的中中老年人人随着年年龄的增增长钙会会逐渐流流失，牙牙齿也会会失去年年轻人的的活力，食食用加钙钙果冻不不仅牙齿齿不会吃吃力，还还有补钙钙及其它它营养等等功能。因因此，果果冻市场场的潜力力无限。2营销策策略2.1营营销目标标/预期期收益增大宣传传力度的的同时，沿沿用低价价策略，配配合系列列促销策策略和手手段，“樱桃小小丸子”今年下下半年沈沈阳市的的销售目目标争取

18、取突破119000万元人人民币，市市场占有有率达到到8.665%。表2.11 营营销目标标与预期期收益一一览表类别目标销售规模模19000万元利润率15%品牌市场场占有率率8.655%促销场次次3公关活动动1物流绩效效评价优秀2.2目目标市场场描述2.2.1识别别特征目标市场场:沈阳阳市区随着沈阳阳市城市市居民人人均收入入的增长长，购买买能力也也在逐渐渐增强，再再加上沈沈阳市内内市场果果冻消费费品零售售额的增增幅明显显。由于于现代技技术的发发展，果果冻的营营养、方方便被更更多的人人所接受受，果冻冻也由原原来的儿儿童食品品扩展到到青少年年的零食食行业。因因此，果果冻市场场潜力巨巨大。2.2.2独

19、特特的需求求、态度度、行为为（1）果果冻作为为即食、营营养、方方便的食食品，现现已深入入人心，且且果冻价价位适中中，对消消费者的的消费能能力要求求不是很很高。果果冻的目目标客户户集中在在儿童、家家庭及青青少年，由由于这一一人群是是新事物物的见证证者，他他们勇于于尝试新新事物，他他们会乐乐于尝试试各种品品牌各种种类别的的产品，在在樱桃小小丸子这这一极具具个性化化人物的的引领下下，需求求的天平平也许会会乐于顷顷向我们们。（2）“电视广广告”占绝对对优势，“商店广告”与真实消费更加贴近，而且动用公共关系策略，扩大品牌知名度，提升企业形象。（3）处处于果冻冻多品种种开发阶阶段，整整个果冻冻市场竞竞争太

20、激激烈，消消费者对对品牌的的认知度度不高。2.3营营销组合合描述2.3.1产品品/服务务樱桃小丸丸子用仅仅仅5年年的时间间荣获“中国名名牌”，在业业界也算算是奇迹迹，这足足以令其其他竞争争者汗颜颜，望尘尘莫及了了。然而而，樱桃桃小丸子子果冻又又另辟蹊蹊径，推推陈出新新，开辟辟了果冻冻条生产产线，突突出品牌牌特色，不不仅让消消费者有有了更多多的选择择，也丰丰富了旗旗下的果果冻种类类，为樱樱桃小丸丸子更全全方面多多方位的的发展打打下基础础。现主主要强化化推广在在沈阳地地区销售售的4大大系列1100多多个品种种。2.3.2分销销“樱桃小小丸子”与销售售商结成成双赢的的互利联联盟，以以中等城城市为核核

21、心，层层层推进进，由省省市中心心城市向向广大城城镇辐射射，在中中心城市市设立办办事处，对对传统的的流通领领域及大大买场进进行分类类管理，目目前公司司已拥有有3000多个重重要经销销商、880000多个销销售网点点、3000000多个零零售终端端组成的的大型销销售网络络，覆盖盖全国331个省省市，并并与众多多的国内内外大型型零售商商建立了了紧密的的合作伙伙伴关系系，如沃沃尔玛、乐购等。渠道模式式设计为为“樱桃小小丸子生生产商各级代代理商各级批批发商各销售售终端”。在沈沈阳市内内，樱桃桃小丸子子密切保保持与二二级经销销商及销销售点的的联系，保保证产品品的上架架率及摆摆放位置置的引人人注目程程度，从

22、从而加快快产品的的流通，使使上下游游流通顺顺畅实现现互动双双赢。2.3.3定价价为了增加加顾客重重复购买买次数，让让广大果果冻爱好好者都能能享受到到性价比比高的果果冻，本本公司将将所有种种类果冻冻价位定定位低于于市场上上同类产产品的55%左右右，这样样，进入入市场的的总体价价格将比比市场同同类产品品价格低低10%左右。在在市场定定价较同同类产品品低5%的情况况下，保保证代理理经销商商至少110%的的利润，因因此需压压低5%出厂价价格。2.3.4促销销促销方式式保持原原有电视视广告宣宣传，以以公共关关系、营营销推广广为主，终终端销售售为辅，配配合适当当平面广广告宣传传，提升升品牌知知名度和和美誉

23、度度，切入入消费者者的心智智阶梯，增增加销售售。终端人员员推销：“六一儿儿童节”、“中秋节节”、“国庆节节”期间组组成促销销小组，每每组两人人，均为为年轻女女性，统统一着装装，服装装要突出出特点，体体现樱桃桃小丸子子调皮捣捣蛋，幽幽默搞怪怪的形象象，其中中一人在在卖场入入口向涌涌入卖场场的顾客客发放“买果冻冻赠玩具具”的优惠惠卡，另另一人在在货架旁旁提醒过过往人群群免费品品尝，激激发目标标客户的的购买欲欲望，从从而购买买，关注注其购后后行为。广告宣传传：9月月新生入入学期间间提供大大学校园园海报。此此类海报报主要免免费提供供给大学学各个社社团的宣宣传部写写通知用用(周围围设计活活力型宣宣传图案

24、案)，通通过解决决社团经经费问题题使企业业形象提提升一个个高度，同同时粘贴贴在校园园里可起起到一定定的宣传传作用。增增加销售售点海报报展示率率，这类类海报主主要用于于粘贴在在销售点点，增加加顾客浏浏览次数数形成印印象，增增加品牌牌认知度度。公共关系系：暑假假期间在在辽宁电电视台青青少频道道冠名小小神龙俱俱乐部节节目。通过以上上活动，为为“樱桃小小丸子”提升美美誉度和和知名度度，提高高市场占占有率，为为大幅增增加销售售量扩大大消费群群体打下下基础。2.4定定位分析析产品形象象，亲切切又不乏乏活力；产品品品质，营营养又不不乏时尚尚；产品品价格，合合理又不不乏美味味。强调调“果冻行行家”，“果冻行行

25、家”即产品品多种多多样，如如，儿童童的果冻冻条，青青少年的的吸吸冻冻、果肉肉果冻等等，不断断满足消消费者的的多变需需求。3 活活动计划划3.1 活动动日程安安排3.1.1职能能业务部经经理：负负责销售售工作各各项事宜宜的统筹筹规划。完完成销售售目标、策策略的制制定，对对销售计计划的进进程和效效果进行行监督和和评估。 业务人员员：协助助代理商商进行销销售规划划，完成成销售目目标，监监督公司司销售政政策的执执行；落落实促销销活动的的实施和和过程控控制，并并将结果果反馈给给业务经经理和代代理商。 零促人员员：负责责促销活活动现场场的产品品促销和和宣传。 3.1.2 日程安排排表3.11 日日程安排排

26、一览表表日程安排排周期形式地点人员预算六一儿儿童节3天赠玩具大卖场2名0.6万万中秋节2天赠小袋果果冻大卖场1万国庆节3天开袋有奖奖各卖场、商商铺0.8万万校园海报报送海报各大学2名450元元公关活动动暑假冠名小神神龙俱乐乐部节目目辽宁电视视台200万万/年铺货进场场费大卖场25万 3.1.3预算算 综综上，各各项活动动花销汇汇总，下下半年预预算为1130万万元。3.2评评估程序序3.2.1绩效效评价指指标表3.22 绩绩效评价价指标一一览表类别目标销售规模模10000万元利润率15%品牌市场场占有率率8.655%促销场次次3公关活动动1物流绩效效评价优秀3.2.2收集集数据的的方法通过走访访

27、客户、终终端实际际调查、问问卷调查查等手段段收集市市场数据据，同时时根据企企业销售售商品 、数据、现现金流、利利润率和和销售成成本等数数据来分分析评估估。参考文献献1、中中国市场场营销经经理助理理资格证证书考试试教材，中中国市场场学会 教育部部考试中中心主编编，电子子工业出出版社，220055.8，第第一版 2、果果冻行业业标准（GGB1998333-20005）3、四川川省工商商局20009年3季季度果冻冻食品质质量监测测结果通通报. 商品与与质量,20009,(07) :1114、许永永杰. 果冻,果然让让人心惊惊魄动. 饮食食科学, 20000,(055)5、董巍巍. 果果冻生产产技术的的引进及及消化吸吸收. 食品工工业科技技, 19989,(044) 6、本本兴. 果冻食食品让人人“心动动”还是是“心痛痛”. 福建质质量信息息, 20004,(055)7、李莉莉. 果果冻消费费要适量量. 中国国保健营营养, 19996,(09)