有关焦作市联通3G卡销售于使用情况的调查报告

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1、 2011年市场营销专业实习调查报告 专业班级：09-01 组 长：李小加 成 员：张 健 张盼盼 朱志科 岳春岩 郑宏超 指导老师：吕淑丽关于焦作市联通3G卡销售和使用情况的调查报告一、调查目的及所要解决问题1.了解不同年龄段的消费者对3G产品的认知度，为联通的市场定位提供参考。2.了解消费者对3G产品的价格接受度，为联通定价策略提供参考数据。3.了解3G产品用户的使用情况和感受，为联通的售后服务的改进提供建议。4.了解消费者对媒体的接触习惯，为联通广告策略提供数据参考。5.了解消费者的消费习惯和3G消费习惯，为联通的促销方案提供选择。二、市场背景1.国际3G背景3G技术已趋成熟， 经过20

2、00年的泡沫，2001年的低迷，2002年的调整，国际3G市场在2003年进入了准备启动阶段，并且有望在2004年进入初步启动阶段。在目前已经发放3G牌照的国家中，移动电话普及率都达到了较高的水平，即使普及率较低的新西兰、加拿大与波兰2003年底其移动电话普及率都超过了40%。另一方面，这些国家的移动电话市场中已经存在较充分的竞争，通过3G引入新竞争者的压力不大。因此对于这些国家，3G产业的发展战略是盘活市场存量，实现移动通信市场往深度与更高层面的演进，而且这种演进将主要体现在业务的增强上。2.国内3G背景 在国内，自从2009年3G牌照发放至今，国内移动电话市场的竞争十分激烈，通过发放3G牌

3、照引入新竞争者有一定的现实意义。因此，国内3G产业的发展战略是盘活存量、激活增量，引导移动通信市场在业务与市场规模方面实现往广度与深度的双重演进。工信部电信管理局发布的最新统计数据显示，截至2011年5月底，3G基站总数达到71.4万个。而与之相对的，目前国内3G用户总体渗透率为8.10%，整体落后于全球平均水平(15.2%)。三大运营商中，中移动3G用户渗透率为5.24%；中联通为12.34%；而中电信最高，达到18.61%。3.联通3G背景 作为同一产业中的两大主要竞争对手，中国联通与中国移动相互构成对方最关紧的背景因素之一。中国联通面对的要挟主要在于新的进入者如电信的加盟、现存竞争对手中

4、国移动的品牌形象的深入和群体规模优势的加大；其市场机缘则在于巨量的中低端市场的广大宽阔潜在力量、CDMA业务和3G技术优势渐渐为社会形态所认知以及其争取高端市场的营销知识的浩博。但是，在国内发展3G具有一定特殊性的背景下，作为以移动业务为主的全业务运营商，中国联通发展3G与国内其他两大巨头相比也有自身的特点，这主要体现在以下几大方面。（1）.以移动业务为主的全业务运营商背景作为不对称管制的重要体现，在国内四大基础电信运营商中，中国联通是目前唯一的全业务运营商。由于3G的数据接入速率的提升，中国联通经营3G后，除了实现3G与现有2G/2.5G的协调发展外，利用3G加速现有规模有限的固网业务发展，

5、并争取实现新的突破，也将可能成为中国联通3G发展战略体系中的重要环节。（2）.双网协调发展的现实 作为2G时代全球的少数几个同时运营两个移动网络的运营商，中国联通双网协调发展的现实必将对其未来3G战略产生现实的影响。在目前双网仍没有出现明显有效的区分之前，国内3G牌照发放后竞争形势的急剧复杂，将使双网的协调发展前景更具挑战性。（3）.3G技术制式的选择 虽然目前中国联通倾向沿CDMA2000的方向进行3G演进，但至今联通也没有表示过已经完全放弃往WCDMA演进的可能性。另外，即使联通最终选择单独沿CDMA2000的方向进行3G演进，随着国内3G牌照发放时间的一再延迟以及CDMA2000 1X

6、EV-DV的商用前景逐渐明朗，CDMA2000 1X EV-DO和CDMA2000 1X EV-DV都是联通可以选择的技术制式。例如，韩国第三大移动运营商LGT早已决定把CDMA2000 1X EV-DV作为其目前CDMA2000 1X网络往3G演进的技术选择。三、分析方法1.样本抽取：采取简单随机抽样，以调查问卷的形式从人群中不加任何分组、划类、排队等，完全随机地抽取调查对象，因为每个对象被抽到的概率是相同的，所以可以保证其客观性与公正性。2.资料收集：我们在中国联通焦作分公司收集原始资料，保证资料的准确性及及时性。 四、数据调研与分析经过仔细地市场调查，根据所得数据结合实习指导书相关内容分

7、析如下：1.联通3G卡的市场供求现状分析我们对联通3G卡的市场供求现状分析也采取了将数据与材料相结合寻求结论的方法，一方面进行调查问卷的数据收集，另一方面对联通焦作分公司进行走访，搜集相关实际资料。产品的供求主要从市场供给和消费者需求来考虑。首先，在3G卡市场供给方面，其大批量生产，供给充足，在市场方面，联通公司针对不同的消费者推出了不同的套餐计划，以便扩大市场占有范围。其次，联通方面称，其扩大业务点范围，并将继续鼓励终端社会化运作，进一步深化WCDMA（联通3G所用技术）终端产业链条。据从其公司销售人员那里了解到，联通通过公开招募，广泛与全国家电连锁、手机连锁、IT连锁等企业建立了合作伙伴关

8、系，各基层运营单位也普遍与当地大中型社会渠道密切合作，加大个人营销力度，共同推广3G卡业务，特别是今年5月1日，联通还对原有3G资费进行部分调整，并增加了新的3G套餐,在这次资费调整中联通还特意加大了对用户的补贴力度，降低了用户消费门槛，以促进WCDMA终端的销售，将持续优化资费套餐，逐步让更多用户有机会体验3G应用。由上述可以看出，联通公司3G卡的供给充足、消费需求较大。2.联通3G卡的销售现状分析 目前，联通公司针对3G卡不同的客户类型，其推出了三种合约计划。即A、B、C三个合约计划，其业务资费标准与内容如下表所示：A计划： A计划46元3G套餐A计划66元3G套餐A计划96元3G套餐A计

9、划126元3G套餐A计划156元3G套餐A计划186元3G套餐A计划226元3G套餐A计划286元3G套餐A计划386元3G套餐A计划586元3G套餐A计划886元3G套餐B计划：B计划46元3G套餐B计划66元3G套餐B计划96元3G套餐B计划126元3G套餐B计划156元3G套餐B计划186元3G套餐C计划：C计划46元3G套餐C计划66元3G套餐C计划96元3G套餐 （注：资料来源于联通公司网站）由上表显然可以得出，联通公司为促进3G卡的销售，对不同的消费客户收取不同类型的资费和提供不同的服务标准，其必将促进联通3G卡的销售。 为进一步增强调查的可靠度，我们在进行市场调查的同时，还专门联

10、系了焦作市联通公司个人销售中心经理阎军，向他咨询了一些联通3G卡的销售情况，据他讲，现在联通3G业务有政府的大力支持，而且联通3G卡在技术（WCDMA技术）上优越于移动、电信的3G技术，该技术引自国外，是全球最完善的3G产业链，技术最成熟，终端最丰富且价格实惠，故其销售前景十分广阔。他还说，目前联通3G卡在焦作地区所针对的客户主要有以下三种类型：年轻男士、时尚女士和商务人士，他们一方面对新兴技术有着浓厚的爱好和兴趣，另一方面他们也愿意而且能够支付3G卡的业务费用，同时他也拿出了一份报告让我们看，由于报告属于公司机密文件，我们无法拿到手中，不过在他的介绍过程中，我们也在做记录，并得到了以下信息：

11、 “在原网通、原联通融合重组中诞生的河南联通,自2009年正式 运营以来,充分发挥综合信息通信服务优势,投资近百亿用于3G、宽带、行业信息化应用等现代化通信建设,3G网络已实现全省覆盖。目前，中国联通已经实现了所有地市级城市的覆盖，县城覆盖率达到95%。此外，2010年，中国联通将新建35000个基站和20000套室内分布系统，加大3G网络在乡镇的广度覆盖和城区重点楼宇的深度覆盖建设，提升重点交通干线的覆盖水平。据中国联通发布的2010年一季度财报显示，中国联通2010年一季度实现营业收入403.4亿元，比上年同期增长6.8%；净利润为11.3亿元；3G业务通信服务ARPU值（平均每月每户收入

12、）为139元。”（注：以上为公司业务资料所作记录部分）同时结合调查问卷也可以得出： 消费群体主要为学生和公司人员，33%的调查者准备使用联通3G卡业务，67%的的调查者以及已经考虑或正在使用联通3G卡业务。这些均有力地论证了我们对联通3G卡业务具有广阔的市场前景的论断。3. 联通3G卡产品品牌分析随着3G牌照的发放，中国电信运营商正式进入3G时代。在对3G品牌战的前期争夺中，中国 “天翼”与中国 “G3”先声夺人，强大的市场宣传攻势在一些时尚人群中已经建立了相当程度的认知优势，“天翼”和“G3”初步的品牌影响已经体现。随后中国联通正式发布了3G全业务品牌“沃”。与其它运营商不同，联通3G业务“

13、沃”品牌包括了个人、家庭、集团三个子品牌，分别为橘黄色、绿色和蓝色。目前已上市的“沃3G”品牌为个人提供3G业务。“沃”作为中国联通旗下所有3G业务的单一主品牌，标志着中国联通全业务经营战略的启动。据悉，“沃”是中国联通与客户沟通的核心品牌，未来将涵盖中国联通的所有产品、业务、服务等领域，是中国联通实现由多品牌战略向统一企业品牌过渡，实现全业务品牌战略的重要一步。毫无疑问，3G全业务品牌“沃”是中国联通品牌营销上的一大创新之举。以往中国联通在G网品牌战略上明显奉行了应对战略：新势力对应动感地带，世界风对应全球通，如意通对应神州行。此次联通品牌战略的转变意在配合其成熟、领先的3G制式WCDMA，

14、改变其原来无法与中国移动抗衡的现状。同时，以活力、进取、开放、时尚为特性的全业务品牌“沃”也寓意着中国联通站在新的历史起点上。4、联通3G卡的销售环境分析作为一种产品，联通3G的销售和其他的产品一样离不开特定的销售环境，就其销售环境而言，主要从以下方面进行分析：(1)3G业务背景 从阎经理提供的资料得知，数字移动电话替代模拟移动电话是一种技术上的替代，话音业务都处于绝对统治地位，而且这两种移动电话制式都是解决移动电话服务从无到有的问题。3G尤其是WCDMA的演进过程，技术上是对2G的逐渐替代，业务上是2G的丰富与延伸，用户层面上则是现有2G用户的逐渐升级过程。在国内发展3G具有一定特殊性的背景

15、下，作为以移动业务为主的全业务运营商，中国联通发展3G与其他通信公司相比也有自身的特点，中国联通经营3G后，除了实现3G与现有2G/2.5G的协调发展外，利用3G加速现有规模有限的固网业务发展，并争取实现新的突破，也将会成为中国联通3G发展战略体系中的重要环节。(2)竞争环境据国家工信部电信管理局发布的最新统计数据显示，截至2011年5月底，3G基站总数达到71.4万个。而与之相对的，目前国内3G用户总体使用率为8.10%，整体落后于全球平均水平(15.2%)。三大运营商中，中国移动3G用户使用率为5.24%；中国联通为12.34%；而中国电信最高，达到18.61%。未来发展3G业务的过程中，

16、联通也将面临高价值2G/2.5G用户储备方面的挑战。虽然联通的WCDMA在数据接入速率上比GPRS优势明显，但整体上看联通在高价值2G/2.5G用户规模方面与中国移动相比仍处于劣势。显然，中国联通面临的竞争对手仍十分强大，竞争仍十分激烈，仍要改变竞争策略，扬长避短，提高市场占有率和用户使用率。(3)政策环境据焦作市联通公司个人销售中心经理阎军介绍说，目前，中国联通作为我国通信行业三大头之一，其在2G技术（目前大部分消费者使用的手机卡技术）推广上落后于中国移动，但政府为达到三大头协调发展、齐头并进之势，特意让中国联通引进国外技术成熟的3G技术进行市场推广，以扩大联通的市场份额和提高联通的市场效益

17、。所以，联通3G卡业务有着独特的政策优势。5. 联通3G卡销售比较分析 全国三大电信运营商相继发布财报，日赚13.7亿元的移动没有获得好评，反而是净利润仅有移动1/24的联通，却获得市场的追捧。中报发布前后，机构投资者出现明显加仓迹象。而这一切都有赖于联通的3G业务终于初露曙光，市场对于联通业绩已经做出预判，未来看点在3G。 仅从目前的几项考核的硬性指标上看，联通的业绩在三大运营商中垫底，净利润同比下降5.5%，成为运营商中唯一利润下滑的运营商。在新增用户数上，移动上半年达到了3277万，电信也有1785万，而联通仅有1418万。在运营商最为关注的ARPU值上，移动高达70元，电信也有52.2

18、元，联通只有46.8元。但是，从年报中仔细琢磨一些数据，联通的3G业务上升轨迹跃然纸上。最大的增长亮点是，3G用户数增长在经历了取消话费补贴的低潮后已现反弹，全年完成2500万新增用户目标不成问题。3G服务收入131.80亿元，同比增长234%，在运营商中领先。3G在移动业务中所占比重，则由去年年末的 14%上升至27%。此外，联通3G用户的ARPU值117.5元遥遥领先于电信的80元，而移动从未公布过3G业务ARPU值。联通已经放言将在今年下半年实现单月3G业务盈利，这也是运营商中首家敢如此打包票的。联通的3G业务量价齐升，表明其3G业务已经走上增收又增利的道路，究其原因，则是终端政策的变化

19、。联通刚开始运营3G业务时的杀手锏就是 iPhone，虽然，iPhone成功的帮联通塑造了3G品牌形象和市场份额，但iPhone高额的话费补贴也让它背上了沉重的负担，去年3G补贴 31.7亿，拖累净利润下降六成。苹果虽好吃，但营养是否能吸收，就因人而异了。今年上半年移动和电信也竞相与苹果商谈引入各自版本的iPhone，这才让死磕iPhone的联通如梦初醒。今年4月联通大规模调整营销策略，不再一味取悦于高端用户，取消了iPhone套餐中最高补贴86%的一档；加大对千元智能机的推广和补贴。仅二季度手机补贴就比一季度减少了7.5亿元，手机补贴的削减也大大减轻了业绩压力。联通目前的终端营销政策已经从高

20、调走向了务实，不仅与苹果合作，也与普及型智能手机合作。据联通的调查显示，目前国内智能机销售均价为2440 元，但用户实际购机时千元价格以下的手机占比63%。因此，联通过去凭借iPhone一款产品打天下的业务模式并不符合国内市场消费情况。就像联通总裁陆益民表示的那样“联通希望让用户真正感觉什么是3G”。6. 主要竞争对手分析 中国移动：多元接入随着竞争的加剧，中国移动开始在部分省级公司布局融合无线上网产品，以利用相对丰富的3G资源，形成差异化竞争优势。如浙江移动自2010年1月1日起推出可用3G、EGPRS、WLAN三种接入方式登录网络的无线宽带产品，资费主要为本地时长套餐的形式。以浙江移动的无

21、线宽带套餐资费为例，最低一档的套餐为50元，包含省内时长30小时、全国时长5小时;最高一档的套餐为230元，包含省内时长300小时、全国时长80小时。中国电信：时长、流量“双封顶”中国电信无线上网竞争优势在于融合套餐的时长计费方式和多网络融合的无线接入方式。除全国统一的流量套餐外，中国电信还针对2M及以上宽带或价值39元及以上的天翼、我的e家、商务领航套餐用户特别推出全国统一资费、以时长计费的上网卡融合套餐。月基本费100元的套餐包含国内上网时长60小时，200元及300元的档位包含的时长分别为120小时和200小时，套餐内流量均为15GB。该套餐实行时长、流量双限政策，超出套餐内时长或流量后

22、，资费为0.1元/分钟，月消费1000元封顶，流量超过20GB，则会自动断网。中国联通：自动升级市场竞争格局显示，中国联通正加大向3G无线上网业务的发力，通过增加低门槛流量套餐和套餐自动升级服务的方式吸引用户，且中国联通的3G终端和技术成熟度优势明显，未来在3G市场将给竞争对手带来前所未有的压力。2010年5月1日起，中国联通针对3G手机用户，在3G基本套餐A和B中新增低档66元套餐，同时新增36元预付费数据套餐。同时，中国联通的上网卡实行自动升级服务：当原套餐月费与超出部分使用费用之和达到更高一级套餐月费时，自动向更高一级套餐升级，次月自动恢复原套餐。这种升级方式实现了用户福利的最大化，将在

23、未来产生较大的用户吸引力。以用户选择80元享受1GB流量的月套餐为例，当实际使用流量为7024MB时，按照流量自动升级的算法，用户当月账单为300元，若按照传统计算方法，超出部分为0.1元/MB，则账单费用高达680 元，可见，自动升级服务给用户带来了实惠。 起步开始：中国移动在08年4月1日便开始了3G业务试商用，中国电信的3G业务也已于今年4月3日进入商用阶段，而中国联通则要等到5月17日才会开通3G业务。从起跑阶段来说，移动优势最大，电信优势一般，联通最不具优势。 从实际情况来看，移动在起跑阶段有着抢跑的嫌疑，因为从公平角度来说，真正的起跑线应该从“完成我国所有省会城市3G信号覆盖”的时

24、间来算。这样的话，中国电信4月完成，速度最快；中国联通5月完成，速度居中；中国移动TD二期要6月底完成，速度最慢。由此我们不难看出，三类上网卡在起跑阶段的领先者其实是中国电信的CDMA-EVDO上网卡。资费比较: 上网资费同样是用户最关注的话题，目前除了中国联通还没有公布资费标准外，移动和电信均以发布详细的资费标准，不过从已发布的资费标准来看均有限制，不是限时就是限流量，没有做到绝对意义的包月或包年（即不限时不限流量）。 综合来看，按照正常使用需求，移动和电信的资费相差不多。还未公布资费的中国联通握有主动权，可以参考两者的资费制定，一旦联通的资费合理且能实现真正意义的包年包月，那绝对可以吸引一

25、大批的用户。因此从目前看来，联通的WCDMA上网卡资费可能更具优势。 3G无线上网卡-用户群比较 在用户群方面，中国电信的用户约为4200万人，中国联通的用户是电信的3倍，约为1.2亿人，而中国移动的用户又是联通的3倍多，将近4亿人。由此可见，移动庞大的用户群将会给移动带来巨大的支持。不过上面的数据是包括手机在内的所有用户，如果仅从上网卡用户群分析，那结果可大大的不同。 （1）各自技术分析（2）各自市场占有率分析三大运营商中，中国移动3G用户使用率为5.24%；中国联通为12.34%；而中国电信最高，达到18.61%。中国电信的3G网络CDMA2000覆盖最好，已经达到500多个城市，其次是中

26、国联通的WCDMA网络，已经覆盖全国120多个城市，最后是中国移动的TD-SCDMA网络，已经覆盖80多个城市，联通沃3G运营已经整整一年时间。搜狐IT日前获悉，目前联通已经全球最大的WCDMA网络，实现了所有地市级城市的覆盖，县城覆盖率达到95%。7. 消费者分析 对于联通3G卡所要确定和选择的客户群体，我们从中国联通焦作分公司取得的资料得知，是定位于学生和商务人士。而且从我们的调查问卷最终的统计结果来看同样如此。如下图：1.学生 2.公司人员 3.个体户 4.其他从数据来看，学生和商务人士一共占了总调查群体的68%。在此区间内，他们对联通3G卡的使用意愿如下图：1.正在使用 2.考虑中，打

27、算使用 3.未使用 由此可见，焦作市联通3G卡的主要消费群体为学生和商务人士，且购卡欲望较为强烈，持观望态度的占大多数。在此之外，消费者对其他运营商3G业务的选择和支持情况我们将引用搜狐IT联合市场研究及行业咨询机构赛迪顾问共同策划的一项调查. 调查显示,在消费者对WCDMA、CDMA2000、TD- SCDMA三种3G网络服务的认识方面,目前 58%的消费者认为WCDMA更好,认为CDMA2000更好的占到14.1%,认为TD-SCDMA更好的仅占4.3%,另有16.4%的消费者认为三种制式的网络有区别,但不了解具体情况.8.市场调查问卷的处理和分析此次焦作市联通3G卡的市场调查问卷共印制6

28、0份，发放60份，回收60份，回收率为100%。调查结果以统计图的形式处理如下：（1）（2）1、1825岁 2、2635岁 3、3645岁 4、45岁以上（3）1、 学生 2、公司人员 3、个体户 4、其他（4）1、1000以下 2、10002000 3、20003000 4、3000以上（5）1. 20元以下 2. 2040元 3. 4060元4. 6080元5. 80元以上（6）1、信号覆盖情况 2、上网速度相比2G提升程度3、服务资费 4、业务是否实用 5、其它（7）1、视频通话 2、高速移动上网3、手机电视、视频播放等多媒体业务 4、移动办公（8）1、1000元以下 2、1000-20

29、00元 3、2000-3000元 4、3000元以上（9）1、资费水平高 2、现有手机不支持 3、周围很少人使用 4、信号不好 5、没有优惠政策 6、其他分析：（1） 焦作市联通3G卡的主要客户群体年龄都较为年轻，大致可定位于高校学生和公司白领，商务人士等。（2） 对联通3G卡有购买意愿的占大多数，但是平均月收入普遍较低。（3） 已经使用和尚未使用联通3G卡的消费群体都认为联通3G业务花费太高，消费者对联通3G卡的平均理想消费水平是40元/月。（4） 消费者对联通3G卡最关心的是上网速度，信号状况，服务资费这几项。（5） 消费者对3G业务最感兴趣的同样是告诉上网，视频通话，对其他业务了解不多或

30、者没有兴趣。（6） 绝大多数消费者打算更换3G手机，理想的平均价位是1600元左右。（7） 影响消费者使用联通3G卡的最大因素就是资费水平高和信号不好，这与消费者最关心的问题相一致。五、 对焦作市联通3G卡的看法、建议及基本理由。1. 焦作市联通3G卡具有广阔的市场前景，且3G技术优势于其他两大竞争对手。理由：先进成熟的3G技术和全球最大的商用网络等。2. 焦作市联通3G卡宣传力度应继续增大，侧重点应放在横向3G的功能介绍，纵向3G相对于2G所具有的优势。理由：用户群体对联通3G业务的功能不明了，对联通3G业务的优势不清楚。3. 焦作市联通分公司应着重扩大高校市场，推行学生套餐，以低价位抢夺高

31、校市场。理由：学生是联通3G卡的高消费群体，也是最大的潜在客户，抓住高校学生用户，也就抓住了未来的市场。4. 可以推行捆绑业务，使用3G卡送宽带业务等，灵活在固话，2G，3G之间推行联合套餐，家庭多功能套餐等。理由：整合后的中国联通有着中国移动不可比拟的优势固话用户的激增，潜在用户大大增加，低消耗低成本的固话服务，宽带服务与联通3G卡相互配合，以低成本的形式增大优惠幅度，吸引消费者。5. 对现有的3G基站进行升级，努力解决好信号不好等硬件问题。理由：调查得知，消费者对联通最大的印象就是信号不好，在使用3G卡时同样有此顾虑，要想赢得客户，就必须在硬件上下功夫。6. 与移动手机终端商合作，保证可使

32、用3G卡的手机品种多样化，品牌多元化，价位差异化，满足不同层次消费者的需求。理由：中国联通从iphone的引进已经尝到了甜头，但是客户群体需要的层次不同，所以应考虑与多家手机终端商合作，以不同层次的产品满足不同消费者的需求。7. 将中国联通和中国网通旗下的品牌资源和用户资源进行整合，打造出重点产品，采用企业品牌下全业务品牌战略，借助3G业务上市的契机，重新树立品牌形象。理由：企业最重要的就是形象，但是近年来联通的形象在消费者心中一直处于倒数，借机3G，重振旗鼓，在此一搏。六、 对联通3G卡发展趋势预测及所要面对问题发展趋势：1.网络方面： 3G网络的融合也是电信网、计算机网和广播电视网走向三网

33、融合的第一步。从基本功能架构上看，传统网络从上向下大致可分为业务网、承载网和传输网三部分；3G网络融合固网与移动网后，网络架构从上到下大致可分为业务应用层、业务控制与交换层和承载与传输网络。其中，业务应用层面包含传统业务网中有关业务应用及其应用平台；业务控制与交换层完成传统业务网的呼叫控制、会话管理、用户管理等功能；传统承载网中的信令控制与数据承载功能分别由不同的逻辑实体实现；传统的传输网则由多种传输协议逐渐向IP传输和ATM传输并存、进而统一到IP传输这个方向发展。由此归纳出3G网络融合的方向，即开放的业务应用平台，节省业务开发时间和成本，实现多厂家业务应用设备的互通；统一的业务控制与交换层

34、，采用IMS实现移动网与固网业务上的融合；以IP为核心的承载与传输网。2、3G终端： 移动终端数据处理能力不断增强，其应用也日益多样化，对整个系统的软硬件资源要求不断提高。移动终端除了具有简单的话音通信功能外，还具备数据通信和数据计算功能，要求采用单独的移动终端操作系统，完成系统资源的调度和管理，并为上层应用软件平台提供服务。下面结合具有上述特性的移动终端的逻辑结构，介绍3G终端的发展趋势。（1）终端定制 以往的移动业务多集中于语音和短信，运营商在终端制造方面没有太多的契合点。随着移动话音市场趋于饱和，运营商将目光逐渐转向移动数据增值业务，而数据业务的真正潜力并不只是短信等通信形式，而是移动通

35、信与商务、娱乐等应用的融合，这要借助于终端的改进来实现。数据业务的使用与终端规范标准相关。一方面，运营商要求介入终端标准定制，寻求更好的终端标准支持自己推出的业务；另一方面，终端厂商要求结合运营商需求，开发出适合市场需求的终端产品。两方面相互配合，有助于解决日益显现的运营商业务创新与终端厂商生产滞后之间的矛盾。纵观全球各大移动通信运营商，在不遗余力地推广个性化无线数据业务的同时，移动终端的定制化战略已成为发展趋势。运营商进行手机定制是协调整个产业链有序合理发展的手段。从运营商自身的角度来说，终端定制是为了促进数据业务的推广，提升客户满意度；从整个行业的角度来说，运营商可以通过定制手机介入终端价

36、值链，促进电信运营、终端制造、增值业务开发、渠道等产业链各个环节的整合。（2）开放的业务应用平台 3G业务发展主要由市场需求驱动，市场需求决定业务，业务决定技术，所以业务标准的发展往往落后于市场需求，这就造成一些被市场接受的业务，其设备在进入市场之前，缺乏统一的互操作性标准。用户通过终端体验各种新业务，由于终端采用的业务标准不统一，造成不同品牌终端在业务互通中存在诸多问题，从而影响了业务的使用效果。这些在用户看来是终端的问题，其实背后反映了业务标准化的问题，当然也包括终端应用平台的统一问题。所以，推进业务的标准化，实现开放的终端业务应用平台，是3G终端的发展趋势之一。(3)智能终端 传统的移动

37、终端硬件结构简单，软件功能有限，主要用于提供语音业务和简单的数据增值业务。为了更好地支持第三方开发的丰富多彩的多媒体业务，要求移动终端具有强大的处理能力和业务支持能力，智能手机由于基于商用操作系统和具有丰富的业务处理及连接功能，可以很好地实现通信、电脑和互联网的融合，从而提高终端用户对移动多媒体通信的体验。相对于传统移动终端，智能终端的内容将更加丰富，它将为新业务的发展提供一个高效的平台，可以更快速、有效地开发各种个性化、优质的多媒体业务。3、3G业务发展：(1)业务继承性 3G业务的继承性体现在3G业务与2G/2.5G业务之间的关系中。从3G网络能力来看，3G网络几乎兼容现有所有2G/2.5

38、G网络业务；同时考虑到业务开发的滞后性、保护网络投资、降低业务开发和市场培育成本等，运营商也希望将2G/2.5G网络业务平稳过渡到由3G网络提供，或者在技术条件和市场条件允许的情况下，在保证用户的服务体验的前提下，通过其他技术手段以较低成本提供已有的业务。比如，传统的话音业务，在2G/2.5G网络中多基于电路承载，虽然业务服务质量有很好的保证，但是资源占用率高，运维成本也高，而且在IP技术在通信网络中越来越占据统治地位的今天，基于电路承载的话音业务逐渐被基于IP承载的话音业务取代。 3G业务的继承性同时也体现在2G/2.5G分组数据业务的平滑演进方面。在2G/2.5G网络上提供的分组业务，都可

39、以由3G网络提供。3G网络所具有的相对较高的带宽、完备的业务体系架构、多媒体业务能力等，3G网络将能提供更好的业务服务质量。目前，在2G/2.5G网络上开展较好的短消息业务、彩信、彩铃、音乐下载等分组业务，无需改变任何业务形态，即可在3G网络上运行。这也体现了3G网络在业务应用上的后向兼容性。(2)业务扩张性 移动业务的融合性主要体现在移动业务向其他网络或媒体领域扩展，这也符合电信网、计算机网、广播电视网融合的大趋势。3G网络融合是三网融合的重要一步。随着移动网络能力的提升，原本通过广播电视网提供的业务，现在已经或将能通过移动网络来提供。一个典型例子是韩国SKT联合多家广播电视媒体推出的S-D

40、MB业务，用户签约后，可以通过SKT的CDMA网络上行链路请求广播电视业务，网络侧处理该请求后，通过卫星直接下发或通过地面接收站转发广播电视业务内容。由于卫星下行链路或地面高功率发射链路可以提供较高的下行传输带宽，从而克服了移动网络的无线传输带宽瓶颈。在欧洲、美国和亚太地区，移动运营商也正与设备厂商及服务提供商一道推动手机电视业务的标准化和商用进程。目前看来，尽管手机电视业务的发展可能受到电信监管政策的限制或传统的广播电视运营者的不合作的影响，但是无论从三网融合的角度看，还是从移动通信的发展趋势来看，这都是无法阻挡的。联通3G业务所要面对的问题和风险：1、3G网络质量的影响 从3G网络功能角度

41、看，由于技术标准的不完善或厂家设备实现上的差异，使得3G网络与2G网络之间无法实现正常的切换和漫游；由于不同厂家设备之间的互通性差，使得同一种3G技术体制网络之间无法实现互通。在3G网络运营初期，由于3G网络覆盖范围有限，在用户离开3G网络覆盖区后，若因为3G与2G网络之间无法切换和漫游而造成掉话，将直接影响到用户的服务体验。 从3G网络性能角度看，由于网络建设时间短，缺乏必要的深度优化，网络覆盖、掉话率、差错率、呼叫建立时间等没有达到业务所要求的性能指标。比如，和记黄埔2002年在欧洲刚开通WCDMA网络时，作为新型移动运营商，缺乏移动网络优化经验，最初网络质量较差，这对业务的拓展造成了一定

42、的影响。 从3G网络的兼容性角度看，若3G网络与2G/2.5G网络之间存在良好的兼容性，那么2G/2.5G业务不需改变或仅需少量改进就能平稳移植到3G网络上来。3G网络无需重新培育市场即可以迅速提供2G/2.5G业务，获得可观的业务收入。这些业务收入反过来又可以反哺3G网络和业务的发展，从而促进3G产业的健康发展。2、3G终端的影响 终端的定价为业务发展的方向标。3G网络建设需要大量的投资，网络建成后，若缺乏足够数量的用户，则意味着3G建设和运营投资的巨大浪费。尽管高端用户对终端价格不太敏感，但是现有2G/2.5G网络的绝大多数高端用户难以短时间内转移到3G网络中来，而且少量的高端用户也无法支

43、撑整个3G网络的运营，所以必须吸收足够数量的中低端用户，这就要求运营商携手终端厂家在兼顾市场培育和业务收入的前提下，制定适当的终端和业务销售策略。 用户需求的差异性要求终端趋向个性化。这也是3G业务走向个性化和娱乐化的必然要求。在多数3G网络高度同质化的今天，网络优化手段也日益丰富，不同运营商网络能力和质量可能非常接近，基于这些网络所提供的业务也是趋同的，运营商要想在激烈的市场竞争中取得优势地位，只有不断地开发出满足市场需求、符合不同用户群体要求的个性化业务，并通过个性化终端给予很好的支持，才会极大地促进新业务的推广。3、3G业务模式的影响一项成功的业务是与良好的业务模式分不开的。资费上的优惠

44、通常只能带来一时的竞争优势，但是随着竞争对手的资费跟进，这种价格优势将会迅速消失。这就要求运营商和服务提供商在开发新业务的同时，需要更加关注新业务模式的设计。业务模式既要与网络、终端和业务自身的特性相适应，又要针对目标用户群体的特点来设计，选择适当的市场切入点来推广业务。 最后，双网协调发展的挑战、手机终端供应方面的风险、高价值的2.5G用户储备上的劣势以及3G技术制式选择上的不确定性，都将成为未来中国联通3G业务发展的重要挑战。相应对策：1、构建前瞻性的业务体系3G业务的发展需要一个过程，这体现在三个方面：3G网络建设和完善需要一个过程；3G增值业务市场和用户习惯需要一个培育过程；3G业务应

45、用的发展受制于国家经济发展水平。 可以通过细分和前瞻性预测用户群体，密切跟踪预测市场需求，确立服务目标，构建业务体系，不断完善业务架构，分阶段实现业务服务目标，做到平稳、有序的发展业务。分析过去几年移动通信运营竞争的历史，可以发现一个趋势越来越明显，那就是运营商之间的竞争，从网络技术之间的竞争，逐渐体现为业务之间的竞争，而业务竞争又涉及到业务性能、服务模式及服务理念之间的竞争。从网络发展的趋势也可以看出，3G网络虽然没有全球统一标准，但是其所针对的目标业务、采用的核心技术及其网络能力要求等基本一致，不同标准体制的网络之间以及相同技术体制的网络之间的竞争将通过业务来体现。谁在激烈的市场竞争中快速推出适合市场需求的新业务，谁就能在未来市场竞争中取得一定的优势。2、终端定制与业务定制相配合 基于市场调查，分析业务需求，确定业务功能要求，根据网络和终端支持能力，设计业务实现方案，同步改造网络和设计新型终端以支持该项业务。在业务开发的基础上，结合目标用户群体的特性，选定适当的业务模式，或对现有业务模式进行优化改进。通过这一整套新业务的开发策略，缩短业务开发周期，加快市场培育进程，将业务需求尽快转化为竞争力。