雷克萨斯策划

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1、 题目：雷克克萨斯油电混混合动力力CT2200hh中国市市场营销销策划案案 课程名称： 营销销策划 学 期： 22011120112第一一学期 分 院： 经济与与管理学学院 专业班级： 10市场场营销33班 小组成员： 陈陈建峰 高超超超 王涛 任课教师： 徐徐慧 二一一年年十二月月目 录一、 市场场环境分分析1（一） 宏宏观环境境分析1（二） 产产业环境境分析21、 波特特五力模模型分析析2（三） 企企业自身身分析91、 行业业现状分分析92、 SWWOT分分析10二、 营销销战略12（一） 市市场细分分12（二） 目目标市场场131、 选择择目标市市场的依依据132、 目标标市场选选择13

2、（三） 市市场定位位131、 外观观方面132、 内饰饰方面143、 动力力方面14三、 市场场营销组组合策略略14（一） 产产品策略略14（二） 价价格策略略17（三） 渠渠道营销销171、 直接接渠道营营销策略略：172、 间接接渠道营营销策略略：183、 营销销渠道管管理：18（四） 促促销策略略181、 人员员促销182、 地点点促销193、 媒体体宣传194、 网络络促销19（五） 财财务分析析20四、 参考考文献22一、 市场环境分分析（一） 宏观环境分分析1、政策环环境（PPoliiticcs）对于我国汽汽车市场场增速放放缓的大大趋势是是产业理理性的回回归。连连续七年年保持两两位

3、数高高速增长长速度的的先例是是绝无仅仅有的，我我们国家家之所以以出现了了前些年年的持续续性高速速增长，主主要是得得益于国国家扩大大内需的的拉动政政策和对对市场的的扶植政政策。在在新一轮轮国家调调整了汽汽车市场场的发展展政策以以后，汽汽车市场场的发展展趋势一一直在持持续上升升。2、经济环环境 (Ecconoomy) 在连续5年年的全球球危机冲冲击下，世世界经济济发展遭遭遇了严严峻的挑挑战。220099年，经经济增速速下行及及其引发发的各种种矛盾将将进一步步显现，不不确定。不不稳定因因素增多多，我国国国际经经济环境境将面临临严峻复复杂性的的挑战。3、文化环环境(SSociietyy)人类某种长长久

4、的社社会生活活，逐步步会形成成某种特特定文化化，包括括对某一一事物的的态度。看看法。价价值观念念。道德德规范以以及世代代相传的的风俗习习惯等。文文化分为为核心文文化和亚亚文化，核核心文化化是人们们持久不不变的核核心信仰仰和价值值观，它它具有世世代相传传性，并并有被社社会机构构予以强强化和不不易改变变的特点点。亚文文化是按按民族。经经济。年年龄。职职业 性性别地理理。受教教育程度度等因素素划分的的特定群群体所具具有的文文化现象象，它根根植于核核心文化化，单比比核心文文化容易易改变。比比如20003年年中国汽汽车最“尴尬”的车型型：高尔尔夫。4、技术环环境(TTechhnollogyy)汽车是一种

5、种高科技技产品，其其新产品品的开发发必然涉涉及新技技术的应应用。电电子商务务在世界界汽车业业的广泛泛应用，汽汽车营销销管理方方式将发发生根本本改变。对对汽车的的投资为为技术的的革新和和发展提提供了基基础，而而技术改改进提供供了新的的生产方方法，提提高了劳劳动效率率，进而而导致了了更大的的投资。（二） 产业环境分分析1、 波特五力模模型分析析（1）现有有竞争者者分析雷克萨斯作作为进入入中国市市场的高高端车行行列慢慢慢渗透到到中高端端市场当当中去，而而随着传传统能源源的日益益枯竭，环环保理念念的深入入人心，当当前市场场消费理理念已经经悄然发发生转变变，更多多小排量量的产品品开始受受到市场场的青睐睐

6、。除了了不断推推出新产产品来占占领市场场之外，雷雷克萨斯斯还加快快向二三三线市场场渗透。A、宝马宝马的全称称是巴伐伐利亚汽汽车制造造厂。它它是由一一个制造造飞机引引擎的公公司于119166年3月月注册的的。这次次推出的的新一代代宝马车车系中，宝宝马 11系将是是宝马品品牌中最最小最廉廉价的车车型，但但是这个个巴伐利利亚品牌牌并没有有想把这这款万众众期待的的车型简简单化。 前者搭载33.0LL直列六六缸引擎擎，最大大功率2330HPP，后者者将搭载载双涡轮轮增压的的3.00L直列列六缸引引擎，最最大功率率3066HP，最最大扭矩矩3000lb-ft。另另外气温温控制系系统将会会提供一一个敞篷篷模

7、式，以以更好的的在敞篷篷情况下下给车内内驾乘人人员提供供良好的的温度环境境。各种种最新的的高科技技装备也也是应有有尽有，比比如车内内的皮革革带有减减轻紫外外线辐射射功能，可可以给乘乘客最大大限度的的保护。还还有HDD raadioo，SIIRIUUS rradiio，高高级音响响，蓝牙牙装置，iiDriive系系统等。 不论1系的的价格如如何，也也不提它它只是一一辆紧凑凑级的小小车，令令人高兴兴的是：顾客得得到的毕毕竟是一一辆宝马马，而且且这辆小小车不仅仅看起来来是宝马马，开起起来也是是宝马。对对很多顾顾客来说说，这才才是最重重要的。而延续着宝马原有血统的独有的C柱倒弯钩曲线设计，配合高挑的腰

8、线，让你觉得他就是一只即将离弦的箭，在拥挤的城市中更能抒发个性。B、奥迪奥迪是一个个国际著著名豪华华汽车品品牌。奥奥迪汽车车的商标标“四环环”系源源自创立立早期的的四家公公司（在在中国大大陆，奥奥迪汽车车也因此此被戏称称为“四四环素”）新新增1.8 TTFSII舒适型型手动挡挡车型，提提供更直直接的操操控乐趣趣，扩大大了奥迪迪A4LL的产品品线。全全系其它它车型均均增加高高价值装装备，涉涉及配置置提升累累计多达达16项项。新的的产品价价格区间间为277.288万元至至46.45万万元，在在保持一一汽-大大众奥迪迪一贯稳稳定的价价格策略略同时，为为客户提提供了更更为丰富富、更具具价值的的高品质质

9、选择。拥拥有 “高高功率”22.0 TFSSI发动动机和SS liine外外观、内内饰组件件的奥迪迪A4LL 2.0 TTFSII运动型型一直是是展现奥奥迪品牌牌高品位位运动格格调的代代表车型型。在强强劲动力力面前，奥奥迪车更更有内在在的表现现在20012年年型中，奥奥迪为这这款产品品增加了了真皮包包所所有车门门扶手均均由缝制制工艺一一流的高高级真皮皮包裹，以以营造更更加尊贵贵的享受受。相信信对奥迪迪有强大大购买欲欲的中国国消费者者不会对对这款车车所失望望。C、雪铁龙龙在第七届中中国(广广州)国国际汽车车博览会会上，备备受瞩目目的099年B级级车市压压轴之作作,东风风雪铁龙龙国产引引的三款款发

10、动机机都采用用了多气气门设计计，其中中2.33升排量量车型为为中国首首发车型型。 cc5定位位于大气气、尊贵贵和档次次之中，更更融合了了动感、优优雅和品品位，为为用户带带来全新新的体验验和价值值，引领领未来中中高级轿轿车的发发展趋势势。东风风雪铁龙龙C5凭凭借三大大领先优优势以及及六大前前瞻科技技，为众众多积极极进取、享享受生活活的社会会中坚人人士，带带来原汁汁原味欧欧洲风范范的高品品质汽车车生活。C5上采用的第三代主动液压悬挂技术，这是C5车上最大的亮点。它结合了电子学方面的最新技术和全新设计的液压结构，通过调整车身的离地间隙，既保证了车辆的行驶稳定性，又提高了其通过能力。雪铁龙C5是东风雪

11、铁龙回归高端品牌价值的重要一步。作为09年最受期待的中高级车，C5自上市以来，一路揽获 “最佳新车”等多项大奖，不负众望的C5坚定着东风雪铁龙回归高端品牌价值的步伐。相对于中高端车型市场，C5车型不仅是白领的最佳选择，身份地位的象征，此车所带来的经济价值和舒适体验更会是大众所接受认可的。综合上述各各同档次次类型车车分析如如下：汽车品牌品牌主张汽车特点宝马非凡的运动动特性、专专属性较大功率输输出奥迪豪华内敛、 大气而而不张扬扬较稳重的行行驶雪铁龙人性化设计计，高强强度耐用用性更稳重的安安全性（2）消费费者分析析中国消费者者有他们们独特的的一些需需求，无无论是情情感需求求，还是是文化需需求，或或者

12、是生生活理念念，方便便性需求求，这些些都在里里面。还还有一个个趋向，几几乎所有有的上市市新车都都在往运运动方向向走，这这个也是是中国消消费者现现在的一一个需求求或者是是心理需需求、文文化需求求的释放放。无论是是本土品品牌，还还是外资资品牌把把握中国国消费者者群体的的一个特特性，中中国消费费者平均均买车年年龄只有有30岁，这个个年龄段段正是中中国现龄龄的白领领阶级的的体现，在在这层消消费者市市场的影影响下，雷雷克萨斯斯车在中中国市场场的延伸伸还是赤赤手可热热的。消费者市场场的特点点需求具具有多样样性、层层次性、发发展性、可可诱导性性、相关关性、分分散性和和周期性性。A、影响顾顾客消费费心理的的因

13、素消费者的消消费心理理之所以以复杂难难测，是是由于政政治、文文化、宗宗教信仰仰、风俗俗习惯、传传统观念念等许多多因素对对消费心心理会产产生影响响。影响响的因素素越多、越越大，购购买心理理的层次次就越多多，变化化就越繁繁复。B、经济收收入影响响消费者的经经济收入入对消费费心理也也有影响响。经济济收入的的变动会会影响消消费的质质量结构构、数量量及消费费方式。不不同职业业的消费费者，对对于商品品的需求求与爱好好往往不不尽一致致，众所所周知，在在21世世纪，国国人追求求的消费费品不仅仅注重的的是舒适适，更要要安全的的产品才才是他们们所追求求的。依依据中国国社会调调查事务务所在北北京，上上海， 广州 长

14、沙武武汉等城城市进行行了一次次关于个个人贷款款购车意意愿的调调查数据据显示，只只有5%的人另另意地办办理个人人购车贷贷款，有有29%的人曾曾咨询汽汽车贷项项业务。；另外的的放弃。今今年经济济大环境境下的不不利因素素影响，导导致消费费者生活活成本不不断提高高，股市市和房市市的持续续不景气气又套牢牢了部分分消费者者的购车车资金，因因此造成成了大多多数消费费者出现现”资金不不足”而不能能购车。生生产力水水平决定定着一个个社会所所能提供供的商品品的种类类、数量量和质量量,同时时也影响响人们的的消费观观念。例例如,在在卡尔本茨发发明汽车车以前,无论多多么富裕裕的组织织和个人人都不可可能产生生购买汽汽车的

15、想想法和购购买到汽汽车这样样的产品品。轿车车的私人人购买与与人均GGDP之之间有着着必然的的联系。当当R值在在2-33之间时时,私人人最倾向向于购买买轿车。消费者的收收入是有有差异的的,同时时又不断断变化着着,因此此,会影影响消费费的数量量、质量量、结构构以及消消费方式式,从而而影响市市场购买买行为。C、文化宗宗教影响响消费心理在在社会、民民族传统统文化和和时尚文文化的影影响下，为为了顺应应这种文文化，购购买行为为是一定定要发生生的。这这是一种种潜移默默化的影影响过程程，使消消费者逐逐渐形成成习惯和和消费势势力。宗宗教信仰仰不同，消消费心理理也会有有所不同同。近年年来，汽汽车一直直备受大大众青

16、睐睐的代步步工具，但但是有些些群体具具有独特特的生活活方式，例例如许多多青年人人在文化化上与西西方国家家差异已已经缩小小，在消消费行为为上表现现为注重重当前消消费效果果，购买买时不太太讲实用用，冲动动性购买买较多，选选择商品品时讲究究环境，追追求商品品外观装装饰等，美国车车以宽敞敞舒适为为美；德德国车以以精密、操操控感强强为美；日本车车和韩国国车以配配置丰富富、各方方面平衡衡为美。各各种类型型的车在在中国私私车消费费领域都都有拥护护者，说说明国内内私车消消费市场场在初级级阶段文文化观念念是不一一致的，是是很容易易变化的的，也使使得汽车车厂商能能够选择择的市场场切入点点变的比比较模糊糊，必须须花

17、更多多的精力力用于市市场调研研和市场场导向上上。D、个人因因素个人因素不不仅会决决定消费费者是否否购买轿轿车，还还决定了了消费者者购买何何种轿车车，对市市场跟随随者等需需要进入入一些细细分市场场的厂商商来说，就就必须在在深入分分析个人人因素对对消费者者的影响响。个人人因素主主要包括括购买者者的年龄龄、生命命周期的的各个阶阶段、职职业、经经济情况况、生活活方式、个个性以及及自我意意念等。家庭与生命命周期。一一个家庭庭按年龄龄、婚姻姻和子女女状况等等，可划划分为单单身阶段段、新婚婚阶段、育育婴阶段段、育儿儿阶段、子子女成年年阶段、空空巢阶段段、鳏寡寡阶段七七个阶段段。其中中新婚阶阶段、子子女成年年

18、阶段、空空巢阶段段的家庭庭比较容容易有充充足的资资金用于于汽车消消费。性别、职业业和经济济条件。性性别对私私人汽车车消费的的影响总总体较小小，主要要影响的的是一些些细分市市场。职职业一方方面决定定了私人人是否需需要购买买小汽车车以及需需要购买买何种小小汽车；另一方方面较大大地影响响了家庭庭的经济济收入，如如果家庭庭的经济济收入比比较稳定定而且未未来的收收入预期期比较理理想，对对购车行行为就会会有比较较积极的的推动作作用。个性与自我我概念。消消费者的的独特个个性使其其在自己己可支配配收入允允许的情情况下会会优先购购买与自自己个性性相符合合的产品品，汽车车厂商在在考虑细细分市场场的时候候必须重重视

19、消费费者的个个性以及及因此形形成的消消费潮流流，致力力于打造造一个个个性品牌牌和产品品；自我我概念则则主要描描述了消消费者购购买产品品所实际际追求的的东西，也也就是说说在购买买汽车产产品时，消消费者可可能是追追求缩短短时空；可能是是追求气气派和社社会认可可；可能能是追求求自由的的感觉等等等。E、消费者者的感觉觉与知觉觉。调研结果表表明，人人们会更更多地注注意那些些与当前前需要有有关的刺刺激物；注意他他们期待待的刺激激物；注注意跟刺刺激物的的正常大大小相比比有比较较大的差差别的刺刺激物。经经过市场场调查，从从消费者者对凌志志汽车使使用后的的反馈情情况来看看，在汽汽车外观观上，雷雷克萨斯斯独特的的

20、线条纹纹理给消消费者留留下了很很深刻的的印象，黑黑色的庄庄重、沉沉稳与威威严，红红色的青青春活力力等在整整体上就就给消费费者留下下了较为为深刻的的印象。在在汽车内内饰搭配配上，中中控面板板的简便便直观，舒适的后排空间和强大的控制功能给消费者认为是豪华的感受。再加上槿麻的植物纤维的内饰，更有贴近大自然的味道。在广告推广广上，要要采取分分明的色色彩，让让消费者者有一种种眼前一一亮的感感觉，视视觉效果果强烈，让让消费者者主动记记下雷克克萨斯，体体现雷克克萨斯灵灵动的主主题。刺激物特征征容易引起认认知不易引起认认知规模大小位置显著偏僻色彩鲜艳暗淡安静运动静止反差明显模糊强度强烈微弱表 1 消消费者感感

21、觉与知知觉（3）原材材料供应应雷克萨斯油油电混合合动力车车型不断断提高天天然再生生材料的的使用率率，雷克克萨斯油油电混合合动力车车型的设设计遵循循着回收收和再循循环的设设计理念念。大多多数汽车车制造商商会把制制造过程程中产生生的铝废废料当作作废品扔扔掉。而而LEXXUS雷雷克萨斯斯则进行行回收。通通过独有有的地下下传送带带系统，可可将生产产过程中中产生的的铝屑自自动收集集起来并并输送到到收集点点，然后后运到供供应商那那里重新新加工成成原材料料。雷克克萨斯做做材料，可可在保护护森林资资源和稳稳定生物物圈内的的二氧化化碳含量量方面做做出贡献献。（4）来自自替代品品的威胁胁并没有一种种真正经经济的汽

22、汽车可以以替代现现在的机机动车，人人们只能能昼驾驶驶能量消消耗低的的汽车，不不到万不不得已就就不驾驶驶汽车。而而自行车车也可以以把你带带到任何何一个你你想去的的地方。也也许将来来有一天天，科学学家们会会研制出出一种交交通工具具既能对对环境无无害，又又能让人人们享受受开车的的乐趣。（5）新进进入者的的威胁因为雷克萨萨斯油电电混合动动力刚上上市，所所以应该该在线上上，线下下应有较较大资本本的企业业才可以以推动汽汽车市场场的运营营，比如如国产比亚亚迪的全全电动车车将会进进军市场场，所以以雷克萨萨斯就必必须全力力以赴。（三） 企业自身分分析1、 行业现状分分析（1）汽车车行业现现状随着人们消消费水平平

23、的提高高，人们们“住”、“行”、通讯讯和第三三产业已已经进入入了高速速增长的的时期，而而且持续续很长，有有一种说说法，认认为中国国经济已已经到了了离开汽汽车就不不能高速速发展的的时期。汽车是我国国当前发发展最快快的一个个产业，汽汽车工业业已经成成为国民民经济最最重要的的拉动力力量之一一。从宏宏观层面面来看，对对扩大内内需、拉拉动消费费、甚至至对加快快我国的的城市进进程等都都做出了了巨大的的贡献。 根据国际经经验，这这轮汽车车产业的的高速增增长应该该持续110年、220年，甚甚至达到到30年年，中国国大体上上也要这这么长的的时间，但但这中间间会有波波动。相相对于其其它产业业，汽车车产业的的增长速

24、速度要高高于其它它产业，高高于国民民经济的的平均增增长速度度，这样样的趋势势已经相相当明确确。在国国内重型型汽车市市场上始始终保持持产品在在技术、性性能、质质量、服服务、性性价比等等方面的的优势。一一方面，发发展模式式正由分分散经营营、各自自为阵向向产业集集群演进进。在全全球汽车车工业大大重组、大大集群的的背景下下，近些些年，我我国汽车车工业内内部加快快了兼并并重组步步伐另一方面，赢赢利模式式开始由由暴利时时代步入入平均利利润时代代。国际际汽车产产业的赢赢利模式式已由提提高汽车车销售量量和单纯纯添置硬硬件，向向技术进进步、产产品开发发、销售售及售后后服务、品品牌效益益转变，销销售及售售后服务务

25、现已占占各大汽汽车厂商商利润的的57%。面对对日趋成成熟的车车市，车车开始大大幅降价价，但利利润空间间仍相对对较高。（2）汽车车市场的的分析汽车主要产产品中轿轿车增长长最为迅迅猛，载载货车和和客车增增长开始始出现下下降趋势势；轿车车及主要要成用车车降价趋趋势明显显，市场场渗透率率迅速提提高；重重点企业业经济指指标持续续高速增增长；汽汽车商品品进出口口同比均均保持较较高增长长，进口口汽车尚尚未对国国内汽车车产品形形成有效效冲击。2004年年是入世世之后对对汽车保保护过渡渡期的最最后一年年，总的的来看，汽汽车市场场发展形形势还是是比较好好的，私私人消费费仍然积积极踊跃跃，车型型选择范范围继续续扩大

26、。但但是由于于竞争的的加剧，汽汽车行业业发展也也面临更更加严峻峻的挑战战。目前前，轿车车市场形形势演变变来看，大大量企业业形成的的产能将将陆续进进入市场场兑现，这这已经使使得从去去年开始始全面供供不应求求的轿车车市场向向供求基基本平衡衡的状况况转变，并并已开始始出现结结构性过过剩的局局面。2、 SWOT分分析（1）优势势石油价格的的日益攀攀升对于于消费者者的购车车是一个个很大的的影响，选选用新能能源不仅仅利于减减少石油油的消耗耗利于环环保也将将给具有有长远眼眼光的消消费者实实实在在在的实惠惠，雷克克萨斯应应考虑实实用更多多的混合合动力新新能源。油油电混合合动力新新生代轿轿车CTT2000h进一

27、一步丰富富了LEEXUSS雷克萨萨斯的产产品线；同时，CCT2000h时时尚并颇颇具科技技感的内内外观设设计，更更加拓展展了LEEXUSS雷克萨萨斯品牌牌的受众众人群。多多项智能能科技配配备与卓卓越的动动力及操操控感受受相结合合，在诠诠释卓越越驾驶乐乐趣的同同时确保保低能耗耗、低排排放 这也也再次彰彰显出LLEXUUS雷克克萨斯油油电混合合动力系系统的强强大科技技魅力：“CT2200hh定位于于更年轻轻的新生代代消费者者，他们们追求完完美，尊尊重品质质；年轻轻时尚，却却不失高高雅品位位；他们们不单注注重产品品本身，更更关注于于产品背背后所代代表的品品牌价值值与生活活态度。CCT2000h以以其

28、出色色的油电电混合动动力系统统、动静静合一的的全新驾驾驶体验验，为彰彰显个性性又关爱爱环境的的年轻一一代消费费者提供供了更具具竞争力力的产品品选择。”（2）劣势势在奔驰、宝宝马和奥奥迪百年年沉淀面面前，雷雷克萨斯斯的历史史就像一一个小学学生。根根据调查查，想做做好中国国高档车车市场，最最主要的的是品牌牌的沉淀淀和历史史。雷克克萨斯进进入中国国面临的的最大问问题依然然是消费费者对它它“豪华血血统”的认识识和挑战战。按照照丰田的的目标，到到20110年，雷雷克萨斯斯在中国国销售网网点将达达到1000家左左右，随随着销售售网点的的数量增增多，其其在20010年年的销售售量目标标也将达达到6万万辆。而

29、而宝马，去去年在中中国大陆陆的额销销售量就就已经突突破了55万辆，奥奥迪更是是突破110万辆辆大关的的总销量量，成为为中国唯唯一突破破10辆辆年销量量的豪华华车品牌牌。雷克克萨斯油油电混合合动力车车均价都都在百万万上下，而而目前自自主品牌牌所推出出的新能能源汽车车远远低低于雷克克萨斯的的报价，高高价位让让众多高高端客户户宁愿放放弃而选选择历史史悠久系系出名门门的其他他豪车。（3）机会会雷克萨斯与与中国新新兴汽车车产业扩扩大新能能源汽车车政策的的积极应应对十分分吻合。这这证明丰丰田汽车车运用新新兴国家家市场的的产业政政策，不不断推进进高端品品牌市场场的拉动动力。无无疑雷克克萨斯通通过300%找到

30、到了市场场转型的的新制造造支撑点点和利润润平衡点点。从国国外经验验看，新新能源汽汽车形成成量产、产产业扶持持政策到到位，行行业出现现快速发发展。220088年前三三季度，在在全球汽汽车行业业恶化严严重的情情况下，混混合动力力乘用车车实现销销量400.511万辆，同同比增长长6.669%；日本自自动车工工业会数数据显示示，从119999年到220066年，日日本混合合动力车车销量平平均增速速达到了了42.39%，同期期汽车销销量增速速则为-0.331%。10年后，丰田汽车在日本本土进行的一项调查结果显示，与传统动力汽车相比，使用纯电动车可节省75%的石油，而使用插电式混合动力车节省石油的比例为7

31、4%，仅比前者少了1%.而此时，丰田混合动力车型已经在北美市场度过了从起步到畅销的十个年头，累计销量突破300万台，其中，单是雷克萨斯的混合动力车型，就已经累计行驶超过88亿公里，相当于绕地球赤道20万圈有余。而最早从传统动力向新能源转型的丰田，也先后超越了福特、通用等老牌车商，成为了销量全球第一的汽车制造商。（4）威胁胁A、在100月2号号拉开帷帷幕的巴巴黎汽车车展上，参参展的全全球汽车车大企业业纷纷表表示，受受金融危危机引发发的全球球经济发发展不确确定影响响，汽车车行业很很有可能能被卷入入漩涡,并且预预期8年年以来全全球汽车车销量将将首次下下降。今今年全球球汽车销销量将下下滑0.3%，至至

32、58110万辆辆，年初初的预计计为同比比上升33.5%。这也也将是全全球汽车车市场总总销量自自20001年以以来的首首度下降降。摩根根士丹利利还指出出，今年年仍将是是全球汽汽车销量量增长的的主要贡贡献者，但但是该市市场竞争争将开始始加剧，且且增长已已经开始始小幅度度放缓。不不久前，马马自达公公司把在在中国合合资企业业的小型型车销售售目标缩缩减了一一半，承承认最初初目标设设定太高高。而丰丰田汽车车在中国国的目标标今年也也很难达达成。中中国本土土汽车企企业最多多减少的的销售目目标也达达到300%以上上。B、雷克萨萨斯在华华共有经经销商447家，同同覆盖全全国866个城市市，同时时奥迪拥拥有1336

33、家经经销商，宝宝马拥有有1200家经销销商和宝宝马拥有有1200家经销销商来看看，雷克克萨斯有有限的销销售网络络覆盖也也使销量量快速突突破成为为难题。国国内自主主品牌的的快速发发展，引引进先进进技术，提提高产品品性能，完完善服务务理念，车车型增多多开始涉涉及高端端领域，这这都为雷雷克萨斯斯在中国国的营销销增添了了不少阻阻力。二、 营销战略（一） 市场细分在现实市场场中，我我们可以以发现，一一个企业业在某一一市场上上不可能能让所有有的顾客客满意，更更不可能能为所有有的顾客客服务。美美国通用用汽车公公司副董董事长罗罗伯特卢茨曾曾指出：发现那那些狂热热者，是是公司盈盈利增长长的关键键驱动力力。其实实

34、，每一一个企业业都只是是把市场场中的特特定顾客客作为服服务对象象，并对对其提供供更专业业、更优优质的服服务，从从而使自自己更高高效地处处于市场场竞争的的有利地地位上。市场细分标标准：雷雷克萨斯斯CT2200hh作为中中高端产产品，有有其独特特的产品品特性和和销售模模式。首首先，年年龄的差差异性会会形成不不同的消消费理念念；其次次，生活活方式的的不同会会形成不不同的消消费需求求、消费费行为和和消费动动机。最最后，根根据市场场需求的的差异性性，结合合混合动动力车系系自身特特性及市市场销售售状况，我我们分析析了目前前消费者者的需求求特点，最最终选择择消费人人群作为为市场细细分的标标准。（二） 目标市

35、场1、 选择目标市市场的依依据第一，细分分市场是是否有需需求规模模和发展展潜力，因因为产品品进入某某一市场场是期望望有利可可图，达达到企业业盈利的的目的。需需求规模模是由潜潜在消费费者的数数量、购购买力、需需求弹性性等因素素决定。一一般来说说，潜在在需求规规模越大大，细分分市场的的实际容容量也越越大。第二，企业业的最终终目的赚赚取最大大利润，所所以细分分市场的的选择与与企业的的营销目目标必须须达到一一致，只只有选择择能充分分发挥企企业的营营销战略略优势的的市场作作为目标标市场，企企业才能能保证营营销战略略达到预预期的效效果，企企业赚取取利润，立立于不败败之地。雷雷克萨斯斯CT2200hh现行目

36、目标消费费群体为为白领消消费者。2、 目标市场选选择像雷克萨斯斯这种较较早进入入中国的的中高端端车系，相相对于中中国车市市场的规规模和市市里相比比较进行行评估，以以及对市市场增长长潜力的的大小进进行评估估，该款款汽车对对市场的的投资与与其企业业自身目目标完全全达到一一致。相相对与母母公司产产的ESS系列更更有比较较性，在在市场目目标和市市场范围围的选择择更有选选择性。对于CT2200hh我们定定义为有有购买能能力的的的白领消消费者，目目标群体体瞄准为为社会新新生力量量：例如如富二代代。而销销售模式式应该采采用集中中性市场场营销。（三） 市场定位企业要想在在自己的的目标市市场取得得竞争优优势，就

37、就必须在在充分了了解用户户和竞争争对手两两方面情情况的基基础上，确确定本企企业产品品的市场场位置，树树立产品品特色，这这个过程程即是目目标市场场定位。1、 外观方面CT2000h采用用了运动动化的前前脸设计计，上进进气口设设计极具具特色，层层次感分分明，前前进气隔隔栅样式式也明显显体现了了新一代代雷克萨萨斯车型型的家族族元素。车车尾线条条丰富不不过恰到到好处。整整体而言言，CTT2000h的设设计非常常吸引眼眼球。与与同等次次的宝马马1系相相比，更更胜一筹筹。2、 内饰方面设计前卫、时时尚，符符合该车车的市场场定位。在在配置方方面，电电动天窗窗、自动动大灯、LLED日日间行车车灯等配配置是全全

38、系车型型的标准准配置。不不过，全全系车型型均没有有装配氙氙气大灯灯倒是有有些遗憾憾。安全全配置方方面，常常规的AABS、EEBD、VVSC等等有装备备，安全全气囊除除了前排排双安全全气囊、侧侧气囊、侧侧气帘之之外还有有膝部安安全气囊囊。在高高速行驶驶的过程程中更多多的是给给年轻消消费者安安全的保保证。3、 动力方面CT2000h采用用前置前前驱的丰丰田混合合动力系系统，其其中汽油油发动机机压缩比比达到113：11，最大大输出功功率1773kWW，最大大输出扭扭矩1442Nmm。与电电动机一一起配合合可以使使整个驱驱动系统统获得1100kkW的输输出功率率。这套套混合动动力系统统同时也也搭载在在

39、第三代代普锐斯斯上，借借助这套套系统，CCT2000h可可以使用用1升汽油油行驶334公里里（百公公里油耗耗2.994L）。此此外，CCT2000h还还是少有有的打出出运动牌牌的混合合动力车车型，它它拥有EECO经经济、NNormmal一一般驾驶驶模式和和Spoort跑跑车模式式三种驾驾驶模式式。在此此系列的的搭配下下，更能能突出CCT2000h的的优越性性和动感感。三、 市场营销组组合策略略我们认为，雷雷克萨斯斯2000h精英英版的营营销目标标主要以以提高销销售量，抢抢占市场场份额为为中心，以以加强品品牌宣传传、规范范渠道管管理体系系为重点点，力争争成为雷雷克萨斯斯品牌下下的重要要子项目目，

40、使雷雷克萨斯斯2000h精英英版成为为汽车行行业的领领跑者。为为顾客提提供品质质生活，在在消费者者之间树树立美好好品牌形形象。（一） 产品策略1、 产品品策略雷克萨斯的的豪华品品牌形象象在中国国已经根根深蒂固固，而其其从未放放弃对混混合动力力车型的的研发，同同时也是是在中国国投放最最多混合合动力车车型的豪豪华品牌牌，其注注重环保保的研发发理念值值得称道道。作为一款针针对年轻轻人设计计的车型型，CTT2000h提供供了多达达10种种颜色的的车身，以以及9种种配色方方案内饰饰，让消消费者有有了更多多的选择择。T2200HH秉承了了LEXXUS雷雷克萨斯斯独特的的L-ffineessee设计哲哲学，

41、前前脸采用用全新家家族脸谱谱设计风风格。尺尺寸方面面达到长长43220mmm、宽117655mm、高高14330mmm，轴距距则是226000mm，是是雷克萨萨斯车系系中最小小的一款款车型CCT2000h前前脸采用用LEXXUS雷雷克萨斯斯新一代代家族式式纺锤形形前格栅栅，配合合蓝色的的油电混混合动力力标识彰彰显出与与众不同同的特质质。黑底底大灯与与全系标标配的LLED日日间行车车灯组合合，勾勒勒出CTT2000h的灵灵动和科科技感，更更突出了了其运动动的一面面。流线线型车身身设计风风格，能能够实现现整车最最佳空气气动力学学性能，其其风阻系系数只有有0.229。CT2000h的尾尾部造型型很特

42、别别，与大大多数两两厢车“一刀切切”的设计计不同，CCT2000h的的尾部显显得更具具立体感感，侧面面看上去去很像台台阶式设设计，层层次分明明，总之之看上去去很漂亮亮。CTT2000h全系系标配116寸铝铝合金轮轮毂，与与车身尺尺寸搭配配起来很很和谐，造造型方面面并没有有特别吸吸引眼球球的地方方，轮胎胎来自日日本品牌牌“优科豪豪马”，规格格为2005555 RR16。作作为LEEXUSS雷克萨萨斯中国国车型家家族的最最新成员员，CTT2000h采用用了LEEXUSS雷克萨萨斯未来来内室设设计风格格，将中中控台按按功能划划分为显显示区和和操作区区。而同同时，CCT2000h秉秉承了雷雷克萨斯斯一

43、贯的的豪华质质感，材材质选用用方面也也延续了了一贯的的高水准准。环形仪表具具有一定定科技感感，在SSPORRT运动动模式下下，仪表表背光变变为红色色，左侧侧表盘转转换为转转速表形形态，而而在非运运动模式式下，仪仪表背光光呈柔和和的蓝色色，左侧侧仪表也也处于电电量显示示方式。雷克萨斯配配置的一一大特色色之一就就是Reemotte TToucch信息息操控系系统，通通过扶手手箱前方方类似于于电脑鼠鼠标的控控制器，可可以精确确的对导导航、电电话、车车辆设定定、空调调和音响响系统等等功能进进行操作作。CT2000h全系系标配无无钥匙启启动系统统，而且且日系轿轿车不怎怎么喜欢欢使用的的一键升升降车窗窗也

44、配置置在了四四个门上上，并且且高配版版还带三三组座椅椅记忆。112V电电源和UUSB、AAUX接接口，是是年轻人人经常用用到的设设备，77寸屏幕幕效果清清晰，并并可以选选择翻转转角度和和折叠屏屏幕。CT2000h后备备厢空间间可分上上下两层层存储，正正常情况况下容积积达到3375升升，能轻轻松容纳纳一套标标准高尔尔夫球包包，如果果将后座座放倒，空空间可扩扩大到9985升升。平整整的地板板可以方方便驾车车者轻松松放取行行李。CT2000h采用用了雷克克萨斯第第二代油油电混合合动力系系统，其其搭载的的直列44缸1.8升阿阿特金森森循环发发动机也也是首次次应用，汽汽油机方方面采用用了智能能正时可可变

45、气门门控制系系统（VVVT-i）和ETTCS-i智能电电子节气气门控制制系统，最最大功率率及峰值值扭矩分分别为773kWW（999马力）/52000rppm及1142牛牛米/440000rpmm。而与与电动机机配合之之后，能能够实现现1000kW的的最大功功率，最最高扭矩矩也达到到2077牛米。从从0至1100公公里/小小时的加加速时间间为100.3秒秒，最高高速度为为1800公里/小时，百百公里综综合油耗耗仅为44.6LL。CT2000h使用用的是一一款CVVT无级级变速器器。CTT2000h包括括有经济济（ECCO）、纯纯电动（EEV）、标标准（NNORMMAL）及及运动（SSPORRT）

46、四四种驾驶驶模式，可可随时进进行切换换。标准准和经济济驾驶模模式致力力于营造造稳定轻轻松的驾驾驶环境境；纯电电动模式式下，车车辆仅靠靠电池提提供电力力工作，发发动机完完全不介介入，进进而达到到零噪音音、零排排放行驶驶。运动动模式下下，仪表表台背光光由蓝色色变为红红色，混混合动力力指示表表变为转转速表，动动力反应应更加迅迅速，转转向力度度加重，同同时牵引引力控制制系统（TTRC）及及汽车稳稳定控制制系统（VVSC）会会减少对对驾驶的的介入，让让操控乐乐趣更加加明显。在悬架方面面，CTT2000h的前前悬架采采用麦弗弗逊式独独立悬架架，以及及轻量化化铝合金金设计，可可大幅减减少刹车车时车头头顿挫的

47、的不适感感，后悬悬架采用用贴地性性更佳的的独立双双叉臂式式悬架，可可以提供供更为完完整清晰晰的地面面回馈。当油门踩到到一定深深度后，汽汽油机将将和电动动机一起起发力，这这时的动动力表现现可以与与市面上上大多数数2.00升排量量车型相相媲美，并并且可以以享受电电动机带带来的静静谧驾驶驶环境。2、 新产品开发发策略新思维，新新方向：我的车车，我做做主，组组装一部部属于自自己的独独一无二二的车，更更加彰显显自我个个性。随着社会的的发展，人人们生活活水平的的提高，越越来越多多的人更更注重个个性的追追求，往往往独一一无二的的才是最最好的，因因此可以以在官网网上设立立预定组组装属于于自己的的车型的的渠道。

48、把把车的大大体固定定下来，其其他零部部件放在在网上，例例如：颜颜色、座座椅、内内饰等，标标明价格格，让消消费者根根据自己己的喜好好来选择择。让顾顾客购车车成为享享受的过过程，而而不是头头痛的事事情，乐乐在其中中，开心心买车。（二） 价格策略1、 定价目标雷克萨斯刚刚上市市市不久，且且面对竞竞争激烈烈的汽车车市场，抢抢占市场场份额应应作为主主要定价价目标。2、 定价策略(1)渗透透定价企业把创新新产品的的价格定定的相对对较低，以以吸引更更多顾客客。作为为雷克萨萨斯家族族中最入入门的一一款混合合动力车车型CT2200hh，为了了更好地地占领市市场，定定价在227.990-228.990万之之间，全

49、全面接受受预定，定定金5万万，6年年 / 15万万公里免免费保修修保养。定定出一个个适中的的价位，让让更多的的人买的的起又不不乏高档档气息。从从而更好好的占有有市场。(2)折扣扣定价采用职能折折扣与数数量折扣扣相结合合的折扣扣定价策策略。职职能折扣扣是制造造商给批批发商或或零售商商的一种种额外折折扣，促促使他们们愿意执执行如推推销、储储存、服服务的市市场营销销职能。汽汽车的市市场占有有率也跟跟零售商商的推广广有关，让让零售商商获取较较高的利利润，自自然而然然的就愿愿意推广广此类车车型，使使得市场场占有率率升高。（三） 渠道营销1、 直接渠道营营销策略略：雷克萨斯油油电混合合动力作作为一种种刚刚

50、面面市的新新产品，虽虽然投入入了一定定广告，其其中以电电视广告告为主的的方式进进行宣传传，但就就针对实实际上以以使用网网络较频频繁的目目标消费费人群青青少年和和白领来来说，略略显不足足。所以以要相应应的采取取一定的的直接渠渠道营销销策略。如如可以举举行展销销会，当场场售车，通通过讲解解、交谈谈、宣传传手册、介介绍资料料、照片片、录像像、幻灯灯、广播播等不同同形式来来吸引顾顾客，利利用实物物的展示示与示范范进行公公众宣传传，当场场售车的的同时也也给公众众留下深深刻的印印象。2、 间接渠道营营销策略略：雷克塞斯油油电混合合动力作作为进口口车辆，最最终的推推广应以以间接渠渠道为主主，在主主推广地地区

51、分设设总代理理商-区区域代理理-下级级代理商商等。如如可在中中国设立立一个总总代理，按按照省份份划分为为几个大大区设区区域代理理，各个个市分设设3-55个下级级代理商商。通过过最终的的代理商商汽车推推广到顾顾客。3、 营销渠道管管理：在采用渠道道营销策策略的同同时，应应做好营营销渠道道的管理理。如对对代理商商和经销销商进行行管理，可可以采用用合约等等方式进进行制约约，这样样可以避避免雷克克萨斯油电混混合动力力汽车的的跨地区区窜货，稳稳定市场场和雷克克萨斯油电混混合动力力汽车价价格。也也要考虑虑利益杠杠杆的因因素，使使用奖惩惩法。对对雷克萨萨斯油电混混合动力力汽车销销售业绩绩突出的的中间商商进行

52、奖奖励激发发他们的的积极性性。使得得雷克萨斯油电混混合动力力汽车的的渠道销销售的工工作有效效顺利展展开。（四） 促销策略1、 人员促销（1）人员员促销的的灵活性性在推销过程程中,买买卖双方方当面洽洽谈,易易于形成成一种直直接而友友好的相相互关系系.通过过交谈和和观察,推销员员可以掌掌握顾客客的购买买动机,有针对对性地从从某个侧侧面介绍绍商品特特点和功功能,抓抓住有利利时机促促成交易易;可以以根据顾顾客的态态度和特特点,有有针对性性地采取取必要的的协调行行动,满满足顾客客需要;还可以以及时发发现问题题,进行行解释,解除顾顾客疑虑虑, 使使之产生生信任感感。 （2）人员员促销的的选择性性和针对对性

53、在每次推销销之前,可以选选好具有有较大购购买可能能的顾客客进行推推销,并并有针对对性地对对未来顾顾客作一一番研究究,拟定定具体的的推销方方案,策策略,技技巧等, 以提提高推销销成功率率.这是是广告所所不及的的,广告告促销往往往包括括许多非非可能顾顾客在内内。 （3）人员员促销的的完整性性 推销人员的的工作从从寻找顾顾客开始始,到接接触,洽洽谈,最最后达成成交易,除此以以外,推推销员还还可以担担负其他他营销任任务,如如安装,维修,了解顾顾客使用用后的反反应等,而广告告则不具具有这种种完整性性。（4）人员员促销在在公共关关系的作作用 一个有经验验的推销销员为了了达到促促进销售售的目的的,可以以使买

54、卖卖双方从从单纯的的买卖关关系发展展到建立立深厚的的友谊,彼此信信任,彼彼此谅解解,这种种感情增增进有助助于推销销工作的的开展,实际上上起到了了公共关关系的作作用。2、 地点促销我们可以在在各大城城市，利利用现在在的3DD技术，制制作成画画面，印印刷在公公交车上上，让其其有一种种奔跑的的感觉，或或者在人人流较大大的广场场中设立立一个模模型，让让更多的的人关注注到它。3、 媒体宣传随着社会经经济的发发展，社社会媒体体越来越越受到大大众的关关注，其其以影响响力大，时时效性强强为特点点引领先先锋。为为了更好好的宣传传雷克塞塞斯油电电混合动动力汽车车，我们们借助具具有较大大影响力力的电视视台作为为我们

55、的的媒介，制制作一个个酷炫的的视频在在在各个个地区的的热播电电台插播播，吸引引观众的的注目。4、 网络促销（1） 网络论坛创办一个主主题为“开雷克克萨斯油油电混合合动力，创创造绿色色生活”的贴吧吧，与知知名的网网络论坛坛合作，如如天涯、搜搜狐、新新浪、人人人等拥拥有较多多白领和和上班群群体的社社区。发发起“保护环环境，绿绿色行驶驶”的公益益活动，通通过征集集公益创创意，资资助优秀秀创意的的形式，以以此提高高人们保保护环境境的意识识，同时时也提高高品牌的的知名度度。网友还可通通过支持持和转发发“雷克萨萨斯，绿绿色行驶驶”的帖子子，为环环境公益益基金会会募集公公益资金金，每帖帖0.11元钱，而而且

56、还有有机会获获得话费费奖励等等幸运礼礼品，资资金由雷雷克萨斯斯赞助。（2） 网络游戏可以与当前前较红的的网络运运营商合合作，比比如与腾腾讯合作作，用雷雷克萨斯斯的车型型推出一一款雷克克萨斯版版CT2200hh的QQQ飞车，让让玩家通通过玩游游戏更加加了解雷雷克萨斯斯油电混混合动力力这款车车。或者者在QQQ停车场场设立专专门的雷雷克萨斯斯油电混混合动力力车的专专用停车车场，让让其尊显显高贵气气息。（3） 微博：注册新浪微微博和腾腾讯微博博，设计计主题为为“雷克萨萨斯，牵牵手公益益”的大型型网络活活动，与与网络论论坛中“雷克萨萨斯，绿绿色行驶驶”的公益益活动遥遥相呼应应，这样样可以针针对不同同的人

57、群群会有不不一样的的网络交交流平台台，互相相弥补不不足。具体方式如如下：微微博用户户通过对对该活动动加关注注的方式式，为环环境保护护公益基基金会募募集公益益资金11元，捐捐助资金金由雷克克萨斯公公司提供供。募集集资金不不同，是是因为考考虑到网网络实际际应用的的不同，微微博加关关注的次次数只有有1次。我们还可以以定期在在活动“雷克萨萨斯，牵牵手公益益”上加了了关注的的微博用用户中，随随机抽取取2名“环保达达人”，享受受环保七七日游等等奖励。费费用由雷雷克萨斯斯公司提提供。（五） 财务分析事项说明备 注预 算活动预算宣传推广费用媒介计费电视广告宣宣传300000元游戏宣传300000元网络论坛50

58、0000元微博宣传500000元腾讯QQ宣宣传500000元VCR电影影宣传1000000元人员推销单个客户跑跑单300000元公交车车体体广告宁波公交车车车体广广告320000元合计：37720000元表 2 活活动经费费预算：1、电视广广告宣传传：3000000元2、网络论论坛：品牌植入论论坛：2270000元目的：提高高品牌知知名度，树树立企业业新形象象建立品牌微微博：2230000元目的：宣传传品牌理理念，宣宣传品牌牌特质，增增强消费费者的沟沟通3、网络游游戏宣传传：3000000元目的：增加加产品亲亲和力，促促使消费费冲动转转变为实实际购买买行为4、微博宣宣传：5500000元5、腾

59、讯QQQ宣传传：QQ漂流瓶瓶：1220000元QQ秀：1150000元QQ空间背背景2330000元 6、VCRR电影宣宣传：设备50000左右右全套/天演员：看知知名度，一一般群众众演员1100-5000元/天天场地: 5500-20000/天天（如有有免费场场地除外外）道具服装费费：10000/天拍摄组人工工费：440000/天（看看知名度度，如导导演的知知名度）后期制作：50000-1100000（看看后期制制作难度度）7、公交车车车体广广告包括车体33D画面面效果喷喷漆：337200008、单元跑跑营销对市场潜在在顾客追追踪销售售:3000000四、 参考文献1广广告学全全书，胡胡屹，中中国社会会出版社社，199992竞竞争战略略，迈迈克尔.波特著著，陈小小悦译，华华夏出版版社，220055年100月1号号，第11版。3统计计调研分分析，李李新员，石石河子年年鉴，1199334雷克克萨斯cct2000h官官方网址址htttp:/5张国国方 李李江天 预测测 220011 第55期6迈克克尔波特. 竞争争战略M . 陈陈小悦,译. 北京:华夏出出版社,19997.7 孙孙冲果. 解读读新汽车车产业政政策JJ . 中中国石油油石化,8保罗罗托马马斯著何俐芳芳译执执行力M北京京：国际际文化出出版公司司