制订年度策略性营销规划的程序和方法(DOC 62)

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1、内训教材：制订年度策略性营销规划的程序和方法2第八讲 SWOT汇总导 言 优势、弱点、机会与威胁，是企业战略家进行企业环境分析和内部评估后所得出的评价结论，企业需据此进行战略决策。S、W、O、T分别是英文优势、弱点、机会、和威胁四个单词的第一个字母。SWOT模型就是将企业的关键优势、弱点、机会和威胁一一列举出来，然后对应搭配，从而形成可行的战略方向，供企业挑选。 机会与威胁胁是指来来自环境境的变化化可能带带给企业业的影响响。机会会(oppporrtunnityy)，是是环境的的变化带带给企业业的相对对竞争优优势( commpettitiive advvanttagee)，例例如，汽汽车进口口关

2、税的的降低，增增强了进进口车的的价格竞竞争力；扩大内内需的政政策，使使得水泥泥、电线线、电缆缆等内需需市场扩扩大。评评估企业业机会的的大小可可用图(81)的的模式。机会强度 强 2 11 弱 4 33 低 高高 机机会成功功概率 图图811机会赢得可可能性的的高低，取取决于获获得机会会的成功功关键因因素是否否正是企企业所拥拥有的长长处(sstreengtth)；威胁(thrreatt)是机机会的反反面，指指环境的的变动可可能带给给企业的的不利后后果。例例如，若若人民币币升值，将将减低出出口导向向厂商的的竞争力力。威胁胁可以用用威胁发发生的可可能性及及其对企企业造成成危害的的严重性性来评估估。可

3、以以把前面面所做的的长处、弱弱点、机机会和威威胁的各各项结论论，汇总总于SWWOT表表内。掌握住外在在环境带带来的机机会及威威胁，也也就掌握握住企业业做什么么；掌握握住企业业的长处处及弱 点，也也就掌握握住企业业能够做做什么。SSWOTT汇总表表能简洁洁清晰地地反应出出企业所所处的市市场，这这种汇总总表在实实务上也也通常为为一般企企业所采采用。 SSWOTT分析能能明确给给出您的的企业目目前所处处的市场场地位及及企业未未来面临临的机会会和威胁胁。通过过前面介介绍的机机会及威威胁分析析，长处处及弱点点分析和和SWOOT汇总总这三个个步骤，您您可以清清晰地把把握住企企业的下下列状况况： (1)了了

4、解与您您的企业业有关的的外在环环境 相相信您已已了解现现实环境境中有哪哪些关键键因素会会影响到到您企业业的发展展。 (2)了了解您企企业本身身的内在在环境 通通过对前前期业绩绩及策略略的评估估和对企企业长处处及弱点点的分析析，相信信您已能能客观公公正地分分析企业业的内在在环境。 (3)指指出您的的企业应应该走向向何处 您您已整理理出未来来将可能能面临哪哪些重大大的市场场机会及及遭遇到到哪些威威胁，所所以您应应该能列列出企业业未来该该朝向何何处发展展的优先先顺序。 (4)指指出您的的企业能能向何处处发展 在在彻底分分析企业业的长处处及弱点点后，您您能指出出那些可可以发展展的方向向中，有有哪些是是

5、您企业业有能力力去发展展的。小 结各个公司由于其情况不同，能力有大有小，在评价市场机会时，要尽量选择能充分发挥公司能力的机会。超越公司能力的市场机会，对公司来说，既不能获得充分的竞争优势，相应地也不可能获得大的差别利益，有时甚至会给公司带来损失。某些市场机会不能充分发挥公司能力。但一般情况下，它仍可在公司考虑的范围内，因为，市场机会与公司能力配合得十分恰当的情况是不多见的，所以，公司应该尽量发展该项市场机会，以期充分利用公司的能力。思考题： 11请将将以下四四个机会会填入机机会矩阵阵图中的的相应位位置。1 公司开发更强的照明系统2 开发成本更低的照明系统3 开发一种能测量照明系统利用能源效率的

6、设备4 开发向电视演播室人员传授基本知识的软件盘 吸 大 引 力 小 低 高 成成功概率率2通过SSWOTT汇总您您能够把把握住企企业的哪哪些情况况？您所所在公司司是如何何进行SSWOTT汇总的的？对您您的公司司帮助大大吗？3电热毯毯一直是是我国北北方寒冷冷地区和和南方潮潮湿地区区消费者者常备的的床上取取暖用品品，生产产厂家众众多，市市场竞争争比较激激烈，但但近年来来整体规规模较过过去有一一定萎缩缩，除了了人民生生活水平平提高，室室内取暖暖消费品品档次提提高外，传传统电热热毯产品品技术含含量低，材材料易氧氧化、耐耐曲折性性差、使使用后产产生燥热热感，产产品更新新换代缓缓慢，无无法满足足消费者者

7、更高要要求也是是导致萎萎缩的重重要原因因。在电热毯市市场上，北北京某公公司是后后起之秀秀，作为为一个兼兼具“取暖”和“保健”两个功功能的新新产品，在在经过认认真的市市场调研研和论证证分析之之后，今今年年初初，他们们推出了了采用先先进ACCF纤维维材料的的远红外外暖毯“缓阳阳阳”，重新新激活了了市场，并并在短期期内取得得了惊人人的市场场份额，实实现了目目标市场场电热毯毯产品的的升级换换代。产品面临临的主要要机会如如下： 11消费费时尚变变化，消消费层次次提高，消消费者安安全与保保健意识识加强，注注重产品品的保健健理疗功功效及对对远红外外产品的的市场需需求。2电热毯毯市场各各种产品品无序竞竞争，普

8、普遍技术术含量低低。3电热毯毯使用者者为200岁660岁，无无针对性性年龄段段的目标标群体。4暖阳阳阳产品只只要有广广告支持持，各商商家愿意意承担该该产品的的销售。5来自北北京高科科技公司司生产的的产品，易易提高信信誉度。产品面临临的主要要威胁：1来自同同类产品品的激烈烈的市场场竞争。2来自消消费者的的习惯，旧旧的思维维模式（针针对电热热毯）。3来自产产品供应应商（价价格及质质量）威威胁。4自然界界的威胁胁（暖冬冬现象）。同直接竞竞争对手手相比的的优势： 11老市市场上开开发的新新产品，技技术领先先（专利利），材材料领先先（ACCF纤维维），市市场上基基本没有有相同档档次的类类似产品品。2 产

9、品核心材材料ACCF纤维维固有的的优点。 33市场场营销人人员素质质高，地地处北京京，来自自各方面面的专家家、学者者的评审审及有关关权威机机构的推推荐。请您尝试通通过SWWOT分分析为该该公司设设计其营营销策略略的。答案要点： 11 2 1 4 3 吸 大 引 力 小 低 高 成成功概率率2与企业业有关的的外在环环境；企企业的内内在环境境；企业业应该走走向何处处；企业业能向何何处发展展。第九讲 经理人人小结导 言 在完成了对企业外部环境的机会及威胁分析和内部环境的长处及弱点分析以及SWOT汇总之后，经理人可以对此作一番总结，并对营销目标作一前瞻，这就是经理人小结。91 经理人人小结的的原则经理

10、人小结结是将年年度策略略营销计计划书用用不超过过122页和篇篇幅，将将计划书书的重点点提纲挈挈领地表表达出来来。不管管您公司司的规模模是大是是小，都都希望您您能同样样的遵守守这个原原则。92 经理人人小结的的内容经理人小结结内容可可包含以以下三部部分：（一）对目目前状况况的叙述述主要说明目目前企业业所处的的市场状状况。可可从产品品、市场场和竞争争的角度度，列出出影响公公司机会会和威胁胁的最关关键因素素以及可可能影响响到公司司新年度度营运的的因素。（二）期望望的对应应方式主要说明您您如何应应对您目目前所处处的状况况，并列列出您期期望达到到的营销销目标。（三）财务务上的成成果主要说明您您在营销销上

11、的努努力对公公司在财财务方面面会产生生哪些结结果，例例如收入入的成长长及构成成比、产产品的获获利状况况、营销销费用的的控制等等。93 计划表表经理人小结计划表1小 结 经理人小结在年度策略性营销规划的步骤中起着承上启下的作用。它既是对前一阶段企业内外环境分析的总结，又为进入下一阶段的策略制定而作好准备。思考题： 11经理理人小结结包含几几个部分分？谈谈谈您对经经理人小小结作用用的看法法。2某洗衣衣机厂于于去年开开发出几几款适合合农村市市场的大大容量双双桶洗衣衣机，在在没有任任何广告告投入的的情况下下，仅去去年5个个月的时时间就销销售100万台，今今年计划划销售550万台台，销售售额达到到3个亿

12、亿。生意意虽然不不错，该该洗衣机机厂仍然然面临许许多机遇遇和挑战战。用SSWOTT分析法法分析的的该企业业所面临临的机遇遇、挑战战以及企企业内部部的优势势和劣势势如下：（1）优势势。产品品低价位位、高质质量；（22）劣势势。企业业规模小小，实力力弱；（33）机遇遇。价低低质好的的洗衣机机在农村村市场大大受欢迎迎；（44）挑战战。国外外家电企企业进入入中国市市场；随随着家电电行业竞竞争的加加剧，像像小天鹅鹅、小鸭鸭等等大大牌洗衣衣机厂家家开始进进入农村村市场；目前很很多产品品质次价价低的小小厂进入入洗衣机机行业，使使竞争更更加激烈烈。请替该洗衣衣机厂撰撰写一份份经理人人小结。3随着国国家经济济改

13、革的的深入，住住房、教教育、医医疗等各各项制度度的出台台，使城城市居民民的预期期支出增增多，即即期消费费减少，加加上城市市对摩托托车的各各种限制制增多，使使城市摩摩托车市市场逐渐渐缩小；而农村村由于国国家基础础设施建建设投资资增大，道道路交通通改善，农农民收入入增多，消消费观念念转变等等原因，导导致对摩摩托车需需求逐渐渐增加。调调整产品品结构，改改变营销销策略，抢抢占农村村市场成成为各个个摩托车车厂家的的工作重重点。以下是某摩摩托车公公司所面面临的市市场状况况和自身身的状况况，假设设您负责责该公司司的营销销业务，请请尝试按按照本讲讲的步骤骤拟定一一份经理理人小结结。 目标消消费群构构成 11有

14、一一定经济济收入者者，购车车的目的的是改善善交通条条件，方方便工作作。2城镇与与乡村的的公务人人员，如如：行政政、税务务、公安安、邮政政人员、一一般由单单位或共共同出资资购买，其其目的是是方便。3从事贸贸易、贩贩运的个个体户，购购车的目目的是节节约时间间，方便便运输，提提高工作作效率。4追求时时尚的青青年男女女，购车车的目的的是享受受生活，方方便工作作。农村市场场消费群群心理分分析 11有明明显的从从众心理理和趋同同性，听听熟人介介绍或看看他人购购买。2购买前前是理性性的，但但由于受受自身经经济收入入及对摩摩托车的的知识了了解程度度的限制制，在购购买过程程中容易易因营业业员的介介绍而被被诱导，

15、所所以又是是感性的的。3影响产产品购买买因素的的排序依依次是价价格、款款式、质质量、品品牌、服服务。4选购时时喜欢找找已有摩摩托车的的用户或或懂摩托托车、汽汽车维修修的技术术人员联联同挑选选。5对打开开包装后后，摩托托车的外外观质量量及启动动、运行行工作状状况很重重视。6喜欢到到县级以以上的较较大的车车型较多多的摩托托车经销销店购买买；较相相信国产产品牌。7购买季季节性较较强，一一般集中中在收获获季节，重重大节日日前后。对摩托车车的需求求特征 11价位位及排量量跨骑式：33000040000元元，9001000CCC四冲程程；5000060000元，1125CCC四冲冲程。坐骑式：220000

16、40000元元，500600CC小小踏板；35000550000元，9901100CCC大踏踏板。2性能结构简单。坚坚实耐用用，操作作简单。外外观华丽丽。问题点1消费观观念，消消费习惯惯很难改改变。2信息量量少，且且分散，信信息传播播慢。3密集县县镇网点点要耗费费较大人人力、物物力和财财力。营销状况况分析1优势。（1） 品牌知名度度高，品品牌价值值3102亿亿元，居居行业之之首。 （22）网络络全，660个异异地业务务部，6621个个专卖店店，45500余余个销售售网点；28000余个个服务网网点。 （33）品种种多，1100余余个品种种。2劣势（1）由于于产品结结构的原原因，以以往只重重视在

17、重重点地区区城市市市场的宣宣传推广广，该公公司品牌牌并没有有深入人人心，特特别是农农村市场场知之甚甚少。（2）产品品价格、政政策、分分销策略略变化太太快，网网络不稳稳定，网网点虽多多，但至至少有一一半作用用很小或或不发挥挥作用（包包含专卖卖店），而而且在经经销商中中的口碑碑不好。（3）产品品虽多，但但真正的的名牌产产品并不不多。（4）全国国空白市市场和欠欠开发的的市场太太多，如如河南、湖湖南、安安徽、江江西、福福建、贵贵州、内内蒙古、四四川、重重庆、东东北等地地市场占占有率不不足100。答案要点：1三个部部分。对对目前状状况的叙叙述，期期望的对对应方式式和财务务成果。2（一）该该洗衣机机畅销原

18、原因分析析：该洗衣机在在去年55个月销销售洗衣衣机100万台，今今年计划划销售550万台台，成绩绩可谓卓卓越，分分析有以以下原因因： 11产品品（价格格、功能能、容量量等）适适合农村村消费者者。2产品质质量过硬硬（开箱箱合格率率一直在在98以上）。3农村市市场的特特殊性：农村消消费者在在购买电电器类大大件往往往受亲戚戚朋友及及左邻右右舍的影影响，口口碑传播播的影响响强于一一般媒体体。4知名品品牌在农农村市场场销售推推广力量量较为薄薄弱，适适合农村村消费者者的产品品少，市市场占有有率低。5该洗衣衣机的通通路利润润合理（高高于知名名品牌），经经销商愿愿意推销销。（二）该洗洗衣机的的几个品品牌误区区

19、：1没有广广告宣传传就不能能树立品品牌。2只有在在大城市市才能树树立良好好的品牌牌形象。（三）创造造农村市市场的名名牌：该洗衣机的的优势点点在农村村市场，在在未来的的品牌经经营历程程中还须须深耕精精耕农村村市场：1加强研研发，切切实开发发适合农农村消费费者的机机型。2质量是是品牌的的生命，稳稳定的质质量才能能使品牌牌得以延延续。3建立完完善的售售后服务务体系（这这也是一一些知名名品牌在在农村市市场的一一个失误误），树树立良好好的口碑碑。4加强通通路管理理，合理理的通路路利润分分配、片片区划分分管理都都不容忽忽视。5针对农农村市场场的特殊殊性，制制定电视视媒体计计划。电电视是农农村消费费者接触触

20、到的最最主要的的媒体。第十讲 计划的的假设和和前提导 言 我们在设计下一年度营销策略，总希望企业面临的是一个确定的经济环境并且能够控制自身的一切因素。但在实际运营中，企业总会面临一些不确定和不可控的因素，如宏观经济指标和竞争对手情况等。因此，在计划时拟定一些假设和前提就成为必要了。101 若干干假设计划是面对对不可知知的未来来，因此此，当您您下决策策时，必必定会面面对一些些不可控控制的因因素，而而这些不不可控制制的因素素却和您您规划的的未来息息息相关关，这时时候您必必须先做做一些假假设和设设定计划划的前提提。一般常见的的假设如如下： 通货膨胀率率不超过过3。 人民币对美美元的汇汇率维持持在82

21、08330元之之间。 业界目前没没有发生生价格战战的条件件。 材料的价格格维持在在与去年年相同的的水准上上。 产品在半年年内仍能能维持创创新的优优势。 女性吸烟人人数继续续增加，且且年龄层层下降。 新厂从新年年度三月月份起能能增加百百分之十十五的供供给量。102 假设设和前提提的作用用什么时候需需要提出出假设及及前提呢呢？基本本上，当当一些重重要因素素和您所所作的决决策有关关，而且且这些重重要因素素的变动动不是您您所能控控制时，您您就必须须要做一一些假设设以及说说明计划划是在什什么前提提下进行行的。为什么要这这样做呢呢？因为为计划本本身除了了引导资资源的投投入外，还还具有控控制的功功能，假假若

22、您的的计划有有明确的的假设及及前提，即即使日后后的状况况与您的的假设发发生差异异，您仍仍然很迅迅速、很很容易地地评估及及修正您您的计划划。103 计划划表 假设 假设 1 假设 2 假设 3小 结市场变幻莫测，任何计划都不可能实现十全十美的预测。为此，对未来的一些经济变量的值作一些假设是有必要的。这样做的目的能够保证计划的谨慎性和控制性。思考题： 11假设设一家外外贸公司司在制定定年度计计划时假假设人民民币对美美元汇率率在1：844011：845之之间，但但实际汇汇率却在在1：88488。请问问这对该该公司的的计划造造成了哪哪些影响响？ 22一度度在南非非市场叼叼叱咤风风云的韩韩国现代代集团在

23、在南非的的代理分分销公司司由于累累欠债务务高达88777亿兰特特（6兰兰特合11美元），220000年初宣宣告破产产。现代代牌汽车车在南非非是后起起之秀，也也算得上上名牌产产品，因因其物美美价廉成成为市场场的抢手手货。因因此，现现代集团团在南非非翻船出出人意料料。根据据南非汽汽车协会会最近统统计的数数字，119999年122月，现现代牌汽汽车在南南非销量量量位于于前100大名牌牌汽车之之内。但但在这虚虚假繁荣荣的后面面，现代代集团实实际上一一直在负负债经营营，每年年的盈利利抵消不不了庞大大的债务务，在进进入南非非短短的的几年内内，其债债务额比比资产额额多出11088亿兰特特。上年年度，现现代集

24、团团在南非非严惩亏亏损，亏亏损额达达133亿兰兰特。南非基础设设施先进进，公路路四通八八达，世世界各大大汽车厂厂商将其其视为潜潜在的大大市场，不不惜投巨巨资，为为争夺该该市场展展开了激激烈的竞竞争。现现代集团团进入南南非市场场较晚，但但来势威威猛，不不惜血本本大做广广告，跟跟日本厂厂商展开开了一场场“双雄会会”。现代代集团急急于求成成，它在在南非刚刚刚立足足，便急急忙投资资3亿兰兰特在邻邻国博茨茨瓦纳建建了组装装厂，专专门向南南非供货货。大投入曾一一度换来来了收获获，现代代集团分分得了南南非市场场的一杯杯羹，其其经营最最好的时时期曾达达到每月月销售8800辆辆汽车。但但南非市市场毕竟竟有限，贫

25、贫富悬殊殊，能买买得直汽汽车的人人只是少少数，加加上内需需不旺，汽汽车市场场不久便便呈现疲疲态，去去年市场场的汽车车到19999年年以来最最低点，从从19998年到到19999年，销销售量就就降低了了599个百分分点。现现代集团团的汽车车的销售售量也不不景气。更更为不利利的是，前前两年南南非更改改了低关关税政策策，提高高了银行行贷款利利率，造造成生产产成本猛猛涨，生生产汽车车越多，亏亏本越多多。但现现代集团团已无路路可退，因因为它已已经投入入了血本本，只能能做个过过河的卒卒子，继继续大举举借债，硬硬着头皮皮往前拱拱。如果此时现现代集团团能够根根据南非非市场的的瞬息万万变高速速其策略略，及时时收

26、缩战战线，稳稳住现有有的市场场份额，控控制借债债，仍不不至于像像现在这这样溃不不成军。但但它没有有这样做做，而是是提出了了“从南非非向南部部非洲扩扩展”的策略略，试图图以此改改变被动动的局面面，于是是把摊子子铺得越越来越大大，钱借借得越来来越多，结结果是难难以满足足的“胃口”最终被被日益膨膨胀的债债务所撑撑破。（摘摘自中中国经营营报220000年1月月25日日）。请运用本讲讲内容分分析：现代集团是是根据什什么假设设和前提提而进入入南非市市场？它它为什么么没有成成功？您您能从中中获得什什么启示示？3您的公公司是在在什么假假设和前前提下进进行经营营的？万万一市场场环境发发生了不不利的变变化，你你们

27、能及及时进行行调整吗吗？答案要点：1 进口成本上上升，但但出口数数量会增增加。2 南非注策市市场潜力力巨大。但但由于现现实的市市场容量量有限，加加上竞争争对手众众多，因因此最终终失败。计计划的假假设和前前提一定定要符合合实际情情况，并并且要有有应变性性。第十一讲 设定定营销目目标和目目的导 言“当今时代是企业依赖市场而生存的时代”，因此，营销机能具有先导的功能，其它的机能如生产、财务、人才开发、技术开发等都受营销机能的制约，企业通过营销而整合企业的各个机能以达成企业的目标（goals）及目的（objection）。年度策略性营销规划，即是谨守上述的观念来规划新年度的营销计划，因此，在设定年度营

28、销目标及营销目的时，考虑的范围不像以往一样，在既定的市场技术及组织内，专注于如何利用4P去适应市场和竞争者，而应该根据“企业存在的价值、企业的使命”的观点去选择具有竞争优势的市场。因此，年度营销目标及目的设定要能反应企业的理念和使命。111 目标标和目的的的含义义目标和目的的都代表表着我们们要完成成什么？但目标标主要说说明要达达到哪一一点，它它是可以以量化的的。例如如某小学学的足球球队参加加全省的的足球大大赛，校校长设定定参加全全省足球球赛的目目标是争争取第一一名。而而目的又又是什么么呢？目目的是显显示达成成目标是是为了什什么？含含有什么么意义？例如这这个小学学校长设设定参加加全省足足球赛的的

29、目的，是是通过参参加大赛赛争取第第一名后后促进全全体师生生对足球球活动的的参与，并并希望通通过足球球活动的的推广，以以锻炼学学生的体体魄，使使足球活活动成为为该校的的特色。因此，目标标与目的的是一枚枚硬币的的两面，目目标是可可以量化化的，目目的较难难量化。目标及目的的的设定定具有两两个重要要的目的的：（1）通过过目标的的层次，能能使组织织的力量量、资源源朝同一一个方向向发挥作作用。（2）作为为各项工工作的评评价标准准。公司目标和和目的层层次关系系如图（11111）。 持续提供给客户有魅力的新产品 稳定、高额的股利市场行动方案财务目标可用资源营销目标事业目标企业目标 经经营者 （公公司层次次）

30、盈利率10以上 维持领导地位 事业责责任者 （事事业层次次） 经销新开拓25家 3种新产品导入市场 销售人员训练计划 提升大客户服务品质 销售台数成长15 经销收入成长25 平均每人每月毛利25万元 营销责责任者（功能层次次）图1111接下来我们们将如何何设定年年度策略略性营销销目标，做做一详细细的说明明。112 如何何设定年年度营销销目标（一）从中中、长期期目标的的达成状状况评估估年度策略性性营销目目标是为为了达成成企业的的任务、实实现企业业远景的的一个短短期目标标，因此此目标的的设立必必须和企企业中长长期目标标紧密衔衔接，如如此方能能保证企企业的中中长期目目标能达达成。您可从以下下两个方方

31、向评估估中、长长期目标标的达成成状况。评估企业业的任务务及事业业范围有有无改变变Who are you? 您是什么样的企业？What do you offer? 您创造什么价值给客户？Whom do you serve? 您向谁提供价值？企业的任务Who business are you in? 您目前的事业范围？What business will you be in? 您将要从事的事业范围？ 客户？Whom do you serve? 您向谁提供价值？事业的范围评估中长长期目标标的达成成度评估中长期期目标的的达成度度，如产产品开发发目标、市市场目标标、成长长率目标标、市场场占有率率目标、利

32、利益目标标、投资资报酬率率目标的的完成情情况。上述这些中中长期目目标截至至最近一一个年度度的达成成状况，势势必影响响到新年年度目标标的设定定，因为为年度目目标是为为了达成成中长期期目标，因因此为了了确保企企业中、长长期目标标的达成成，在可可能、合合理的范范围内，企企业会调调整年度度目标以以确保中中、长期期目标的的达成。所以在设定定年度策策略性营营销目标标时，您您需要先先评估企企业中、长长期目标标的达成成状况。（二）从SSWOTT分析SWOT分分析能让让您了解解下列的的状况：通过外在在环境的的分析，让让您把握握住现实实环境中中有哪些些关键因因素会影影响到您您企业在在营销上上的机会会与风险险。通过

33、长处处及弱点点的分析析，让您您能客观观的分析析企业的的实力。由对和和的相关关性分析析能指出出企业该该朝何处处发展。事实上，我我们花了了大量的的时间及及心力，做做SWOOT分析析，它的的目的就就是通过过这项分分析，协协助我们们设定年年度策略略性营销销目标及及目的。（三）从上上年度的的评估上年度业绩绩及策略略执行评评估后，所所留下来来的残余余课题及及悬念事事项，都都可能成成为新年年度继续续要解决决的目标标，因此此，上年年度的评评估结果果也会影影响到新新年度的的目标设设定。（四）从市市场总需需求分析析各细分市场场及区域域市场的的潜量大大小、市市场成长长率、市市场占有有率的趋趋势都是是您设定定新年度度

34、市场目目标的重重要参考考指标。113 设定定年度营营销目标标时需注注意的问问题（1）企业业的事业业领域例如企业是是否要从从办公机机器跨入入通讯产产品。（2）企业业的市场场范围如伊利沙白白亚顿的的一块洗洗脸的香香皂要2200元元左右、IIVORRY则是是一般价价格、LLAVAA能洗净净特别的的油垢等等。这些些厂商生生产的都都是香皂皂，但市市场却是是不同的的。因此此确定市市场范围围后，方方能估计计出市场场的需求求量，市市场需求求是企业业订定市市场目标标的一个个指针。（3）企业业可运用用的资源源企业资源对对市场目目标的制制定是一一个限制制因素，凭凭借对企企业资源源评估所所了解的的企业的的长处及及弱点

35、，也也就可判判断出企企业的相相对竞争争优势和和劣势。（4）总需需求量变变化趋势势（5）市场场机会与与威胁接下来，我我们要考考虑一些些限制，例例如：政策。如政政府限制制发展或或禁止进进入的一一些领域域。资源。企业业拥有的的资源有有限，帮帮使用时时有优先先顺序。能力。企业业现有的的能力，如如技术、管管理等。企业目标。投投资回收收期限、现现金回收收期限。您在充分把把握住：企业的的事业领领域；企业的的市场范范围；企业可可用的资资源；总需求求量的变变化趋势势；市场机机会与威威胁等五五个项目目及企业业的限制制后，相相信您将将有能力力设定出出一些可可能的目目标及目目的。114 一个个例子以下所列的的一些目目

36、标及目目的的例例子提供供您参考考：年度营销目目标量化的的目标维持不低低于百分分之十的的股利发发放产品收入入金额及及成长率率15市场占有有率300产品获利利率100产品售后后服务效效率维持持90分分以上的的满意度度年度营销目目的质化的的目标 建立提升客客户满意意度的服服务体系系 维持市场领领导地位位 营销渠道多多样化 持续提高企企业的绿绿色营销销形象 导入加盟店店的经营营 多角化经营营使营销销资源利利用率达达到最大大上面列举的的这些目目标及目目的，我我们可以以将它归归于公司司层次目目标、事事业层次次目标及及营销功功能层次次目标，如如下表：公司层次目目标事业层次目目标营销功能层层次目标标维持不低低

37、于百分分之十的的股利发发放建立提升升客户满满足度的的服务体体制多角化经经营使营营销资源源利用率率极大化化维持市场场领导地地位市场占有有率300产品获利利率100产品收入入金额及及成长率率15导入加盟盟店的经经营的方方式营销渠道道上再建建立种种种营销渠渠道售后服务务维持990分以以上的知知名度表1122量化的目标标及质化化的目标标都代表表着企业业期望的的市场地地位，所所以营销销目标的的设定也也可说是是订出企企业所期期望的市市场地位位。115 如何何评估目目标的优优先顺序序企业想要达达成而又又有能力力达成的的营销目目标可能能有很多多，但是是企业受受资源所所限，无无法同时时达成很很多的目目标，因因此

38、必须须排列出出优先顺顺序。如何决定优优先顺序序呢？虽虽然每个个营销人人员都有有自己的的判断标标准，但但是处在在一个成成熟的市市场，我我们可从从目标对对客户导导向及竞竞争导向向的贡献献度，选选出您的的营销目目标。竞 争 导 向客 户 导 向客户导向重重视的是是客户的的需要与与欲望，因因此要尽尽心尽力力让客户户得到最最大的满满足，厂厂商制造造出的产产品必须须是客户户想买得得起的东东西，而而非厂商商最有把把握制造造的东西西。客户户才是真真正的老老板，客客户决定定着厂商商的兴衰衰成败。几年前，可可口可乐乐公司只只卖两种种饮料，可可乐和TTAB饮饮料，但但是今天天可口可可乐为了了满足消消费者多多样化的的

39、需求，产产品包括括有新配配方可乐乐，传统统可乐、不不含咖啡啡因可乐乐、减肥肥可乐、以以及含钙钙和不含含钙的TTAB饮饮料，这这些产品品还分成成罐装、瓶瓶装等，高高达四十十余种。在日益竞争争的市场场环境里里，竞争争者的攻攻防策略略都会对对企业带带来很大大的影响响，富士士胶卷曾曾因轻忽忽了樱花花胶卷改改名为柯柯尼卡胶胶卷进入入市场，而而使得柯柯尼卡有有机会一一举成功功。因此此掌握市市场动态态，密切切注意竞竞争者或或潜在竞竞争者可可能的攻攻击举动动，努力力建立、维维持相对对的竞争争优势，也也是今日日企业设设定营销销目标的的一个努努力方向向。到目前为止止，营销销目标的的设定并并没有一一定的固固定模式式

40、可以遵遵循，因因此营销销目标设设定妥当当与否，有有赖个人人的经验验及敏感感度，我我们在此此处仅能能提供一一个企业业目标设设定的程程度，经经由这些些程序，多多次演练练，对您您设定目目标必有有助益。最后，我们们将年度度策略性性营销目目标的设设定程序序，列举举如下，供供您参考考。步骤 从从各项分分析中明明确（1） 企业的事业业领域（2） 企业的市场场范围（3） 企业可运用用的资源源（4） 总需求量的的变化趋趋势（5） 市场机会与与威胁步骤 考考虑您企企业的一一些限制制因素步骤 设设定您可可能的营营销目标标步骤 找找出决定定优先顺顺序的方方法步骤 选选择及设设定您的的营销目目标 上上面这些些程序，能能

41、让您订订出最适适当的营营销目标标。小 结企业在确定任务、检查其外部和内部环境之后，就可以制定具体的目的和目标了。一家企业往往追求多种目标，这些目标应该按轻重缓急进行排列，并且应该有一个员工部门能执行的主要的业务目标。目标水平应该切实可行，各项目标之间应该协调一致，为此，在制定年度策略性营销目标时，应该从中长期目标的达成状况、SWOT分析、上年度的评估和市场总需求分析的结果出发，充分把握住企业的事业领域、市场范围、可运用的资源、总需求量变化趋势、市场机会与威胁等五个方面和企业所受的一些限制因素。思考题： 11假日日旅馆有有限公司司，是有有超过330万间间房间的的世界上上最大的的一个旅旅馆连锁锁企

42、业。若若干年前前，它把把自己的的业务范范围从“旅馆业业务”转向“旅游行行业”，而旅旅馆业只只是后者者的一个个组成部部分。为为了实现现这项任任务，它它收买了了特拉尔尔威斯有有限公司司国内内数第二二的公共共汽车公公司，和和三角洲洲轮船有有限公司司。然而而这个假假日旅馆馆有限公公司又无无力管理理这些公公司。后后来，它它放弃了了这些企企业所有有权。假假日旅馆馆公司决决定“坚持它它熟悉的的行业”并集中中精力经经营“旅馆餐餐饮业”。假日旅馆有有限公司司为什么么要放弃弃哪些企企业的所所有权？这说明明了什么么？2对比国国际商用用机器公公司（IIBM）与与苹果公公司的目目标，当当IBMM销售达达5000亿美元元

43、时，其其总裁约约翰艾克斯斯说公司司的目标标是在本本世纪末末为1，0000亿亿美元。而而苹果公公司的长长期目标标是把计计算机的的能力送送到每个个人的手手里。哪一个公司司的目标标更富有有激励性性？为什什么？3某电话话公司的的目标层层次如下下图所示示，请简简评您对对您公司司目标层层次的看看法，并并和您所所在公司司的目标标层次作作一对比比。增加开出帐单减少投资额提高报酬率提高投资报酬率改进顾客服务公司任务公司目标延长当地服务寿命出售更多的辅助设备出售更多的基本设备增加费率（可能会减少使用率）只增加使用率售出更多的设备以增加租金收入和使用率减少成本营销目标 4公司各各项目标标之间应应该协调调一致。有有些

44、目标标是无法法达到的的，例如如，“销售最最大化和和利润最最大化”，或者者“以最少少的销售售费用获获得最大大的销售售量”，或者者“在最短短时间内内设计出出最好的的产品”，等等等。这些些目标均均需加以以权衡取取舍。请再举出一一些需要要取舍的的目标的的例子。答案要点： 11目标标过于泛泛泛，容容易导致致经营行行为的偏偏离。2苹果公公司。因因为一个个公司的的任务不不应该仅仅仅是创创造更多多的销售售或利润润，利润润是投资资于有益益活动并并承担风风险的一一种报酬酬，应该该使员工工感到自自己的工工作是有有意义的的和对人人民生活活有贡献献的。3该业务务单位的的任务是是为顾客客提供优优秀的产产品和服服务。当当前

45、它的的主要目目标是提提高投资资报酬率率。从这这个目标标出发，就就衍生出出一系列列的目标标层次。这这样，一一个主要要的业务务目标就就能转化化为员工工们能执执行的特特定的目目标。4高毛毛利对高高市场份份额。 现有市场渗渗透对新新市场开开发。 利润目标对对非利润润目标。 高速增长对对低风险险。第十二讲 设定定年度销销售目标标导 言年度销售目标是指公司在年度内期望达成的销售水准。销售目标的设定极为重要，因为销售目标设定后，企业所投下的资源，例如执行策略的资源、广告及促销费用、雇用的营销及推销人员、采用营销渠道以及所要生产的产品、设定的库存等都是为了实现销售目标。以前所完成的各项对内部和外部环境的重点分

46、析，如政治、经济、社会、法规等变动及市场需求变化、竞争对手分析、前一年度的业绩评估等，都是在引导我们制订出最理想的销售目标。121 理想想的销售售目标什么是理想想的销售售目标呢呢？一、具具有挑战战性而且且可以达达成。二二、能够够达成企企业中、长长期的期期望。这这两点可可说是理理想销售售目标最最重要的的条件。销售目标在在实务上上应该怎怎么制订订呢？我我们可从从计量与与计质两两个因素素着手，“计量因素”可从趋势及市场了解度着手，“计质因素”是对计量因素所做的一个调整，例如经济景气状况的好坏对各行各业都会有一定程度的影响。122 从量量的的角角度来评评估（一）整体体市场及及自己公公司的销销售量趋趋势

47、，是是我们估估算年度度销售金金额的一一个重要要参考条条件。（1）整体体市场的的销售趋趋势：用用销售金金额及销销售单位位数做出出最近几几年的销销售状况况，以掌掌握住整整体市场场的趋势势，并探探究出市市场趋势势变化的的原因，都都有助于于我们对对未来销销售趋势势的把握握。（2）公司司的销售售趋势：比较公公司和整整体市场场的销售售趋势，以以了解公公司的成成长状况况及其厂厂商的成成长状况况，并发发现差异异的原因因。（3）市场场占有率率趋势：市场占占有率趋趋势的上上升或下下降一定定有其特特别的原原因，若若设定的的销售目目标比往往年高，但但市场占占有率却却逐年下下降，这这表示销销售目标标订得过过于盲目目，必

48、须须注意修修正；若若是先设设定市场场占有率率再设定定销售目目标时，要要理性地地评估自自己是否否有提升升市场占占有率的的实力，市市场占有有率是一一个与竞竞争者相相对实力力较量的的结果。（二）估计计目标市市场的大大小预估销售目目标的准准确度，在在于是否否把握住住目标市市场的规规模大小小及成长长率。新新公司或或新事业业所遭遇遇的最大大失败，往往往是错错估了市市场的大大小。因因此估计计目标市市场的大大小与趋趋势一定定要找到到可依据据的资料料，千万万不可凭凭直觉。（三）考虑虑年度企企业利润润要想使企业业达成一一定的利利润目标标，销售售目标的的达成与与否，占占有关键键性的因因素，因因此我们们也必须须站在利

49、利润的角角度上，订订出企业业最低销销售量的的参考值值，以保保证企业业能持续续生存。123 从质质的因素素评估（一）经济济因素的的考虑经济的景气气、萧条条、衰退退或复苏苏的程度度、利率率的高低低、通货货膨胀的的程度、汇汇率的起起伏等经经济因素素都会影影响到市市场的整整个销售售状况。因因此，我我们做销销售预测测时，要要评估这这些经济济因素的的可能变变化以调调整年度度的销售售目标。（二）竞争争成长的市场场，必然然会有竞竞争者蜂蜂拥而至至。设定定销售目目标前，要要依据竞竞争分析析的资料料，评估估是否有有新的企企业加入入市场竞竞争，现现有的竞竞争者是是否有采采用扩充充策略的的实力？是否会会有独特特的新产

50、产品上市市？是否否增加营营销渠道道的设立立及代理理商的数数目？（三）产品品生命周周期您若能了解解您销售售的产品品处在哪哪一个生生命周期期阶段上上，如成成长、持持平或衰衰退，您您将能更更好地判判断您的的销售趋趋势。（四）公司司的企业业文化一个有着非非常积极极进取、鼓鼓励冒险险的企业业文化的的公司，对对企业各各种可能能的机会会都不会会轻易放放过，对对销售目目标设定定必然是是朝乐观观的方向向估计，相相反地若若属百年年老店，经经营作风风缺乏创创新和开开拓性，销销售目标标的设定定必将倾倾向于保保守。小 结公司的计划目标的实现最终还是要落实到产品销售上来，因此，年度销售目标的设定是十分关键的。理想的销售目

51、标是挑战性和可能性的完美结合。制定销售目标可以从质的因素和量的因素这两方面进行考虑。而其中量的因素，尤其是整体市场及公司自身的销售趋势又是关键；质的因素，如宏观经济状况等，其影响虽不直接，但也必需加以综合考虑。思考题： 11如果果公司想想赚到1180万万美元利利润，并并且它的的目标利利润率是是销售的的10，并且且公司产产品的平平均单价价是2660美元元，那么么它的销销售目标标应该是是多少？如果它它对整个个行业的的销售预预计是2230万万个单位位，那么么，它就就必须占占有多少少市场份份额？2某公司司的历年年产品数数据如下下：1996199719981999行业销量2，0000，00002，100

52、0，00002，2055，00002，3100，0000公司市场份份额003003004003每单位平均均价格200220240250请为该公司司制定一一个20000年年销售量量的目标标。3什么是是理想的的销售目目标？制制定销售售目标需需要考虑虑哪些因因素？请请尝试利利用这些些因素为为您的公公司制定定下一年年度的销销售目标标。答案要点： 11699，2330； 3273，880015003见本讲讲相关内内容。第十三讲 制定定基本营营销策略略（一）设定企企业的策策略领域域导 言 在前两讲中，我们知道目标的含义是确定我们要完成什么？（What are we trying to achieve）。当

53、确定了您要完成什么后，接下来该考虑的就是如何去做？策略的含义就是我们要如何完成上述的目标？（How do we intend to do that?）因此，策略的思考点，往往是用how的句子开头，体现了一种行动导向。131 策略略的含义义您是否发现现策略被被人提到到的场合合，多得得令人混混淆不清清，让人人弄不清清它究竟竟应该是是指什么么。波怡怡和拉瑞瑞科把人人谈过的的营销策策略分成成以下三三类。（1）营销销策略指指如何配配合操作作营销组组合中的的4P商品品、价格格、促销销、营销销渠道，以以达到营营销目标标。（2）任何何一个营营销变数数的运用用都称策策略，例例如：营营销渠道道有营销销渠道的的策略

54、，促促销有促促销的策策略等。（3）任何何一项关关系着营营销的决决定都能能称为策策略，如如模仿策策略、攻攻击策略略等。营销策略几几乎可大大可小，处处于今日日的环境境，营销销策略在在企业扮扮演的角角色，几几乎已和和企业策策略合而而为一了了，因为为营销导导向的企企业在拟拟定企业业策略时时，营销销已成为为企业策策略的重重点。132 策略略的层次次在拥有两个个以上事事业的企企业内，公公司的策策略是有有层次的的，例如如一家企企业有AA、B、CC三个事事业部，它它的策略略层次关关系如图图（1331）。 策 略 组 织 结 构1公司层次 策略2事业层次 策略3功能层次 策略C事业部B事业部A事业部总 经 理董

55、 事 长制造经理人事经理财务经理研发经理营销经理图1311在每个策略略层次里里，思考考的重点点不同，说说明如下下：（1）公司司层次策策略：公司层次策策略的目目的在于于提出如如何完成成公司任任务、目目标和决决定各事事业部的的资源分分配及发发展什么么新事业业。公司司的任务务在于明明确回答答：企业存在在的理由由？我们现在在所处的的业务领领域？我们应该该处于何何种业务务领域？企业创造造什么价价值给客客户？公司层次策策略主要要以上述述内容为为目标范范围。（2）事业业层次策策略：顾客对象、顾顾客的需需要、以以及提供供这些需需要的工工具或技技术，是是亚柏耳耳（Abbelll）描绘绘事业的的方法。例如一家超超

56、级市场场的事业业范围是是：顾客对象象：职业业妇女、家家庭主妇妇等。顾客需要要：一次次购妥的的方便性性、提供供厨房食食物、生生鲜食品品保持良良好的品品质及鲜鲜度、多多样化的的商品。工具或技技术：鲜鲜度管理理系统、人人才管理理系统、商商品供应应计划和和促销等等专业技技能。事业层次的的主要策策略在于于厂商竞竞争，常常使用的的策略有有低成本本策略、差差异化策策略、集集中策略略。（3）功能能层次策策略：功能层次策策略有营营销策略略、制造造策略、人人事策略略、研究究发展策策略、财财务策略略等。以上提出策策略层级级化的观观念，让让您知道道策略除除了有层层级化外外，同时时各层间间的策略略彼此具具有目标标与策略

57、略（手段段）的关关联性，往往往上层层的策略略会成为为下层的的目标，彼彼此犹如如锁链般般地连结结在一起起。了解了策略略的层次次关联性性，将对对年度策策略性营营销规划划的另一一个重点点制定定基本营营销策略略的说明明有很大大的帮助助。策略性营销销规划强强调的是是以市场场导向为为中心，制制定企业业的策略略，策略略必须能能适应环环境的变变动以及及能充分分让各项项资源（人人、物、财财、专有有技术）配配合市场场导向投投入，并并设计出出能配合合策略执执行的组组织，以以实现企企业的使使命，达达成企业业存续、成成长的目目标，因因此营销销策略的的层次及及重点绝绝不是仅仅限于一一般的营营销组合合策略。133 策略略领域策略领域是是企业资资源（人人、物、财财）投入入的领域域，因此此身处竞竞争激烈烈的成熟熟市场，企企业的资资源应投投入哪个个市场，服服务哪些些客户，让让哪些顾顾客获得得满意以以支撑企企业的？如何持持续构筑筑企