伟业优秀项目案例征集大赛―沿海赛洛城营销篇

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1、偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.伟业优秀项目案例征集大赛 沿海赛洛城（营销篇）2010-11偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 1 页东四环美式街区 魅力生活场沿海赛洛城偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 2 页项目标签北京的魅力场，世界的赛洛城偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 3 页项目素描n位置：广渠东路33号广渠路与百子湾路交汇处 n规模：86万平米n容积率：2.64n物业类型：板楼、塔楼、板塔结合 n开发商：北京高盛房地产开发有限公司n开发周期：2005年7月-2010年7月n总分期：共7

2、期n在售期：住宅基本售罄，目前在售为斜街、四 期西商业以及健康住宅产品核心价值：CBD核心、86万平米美式大盘、魅力街区组团划分基本情况偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.二期二期一期一期三期三期四期四期四期四期七期北七期北五期五期 美利山第 4 页组团划分分期情况项目素描七期南六期n一期:05年4月15日开工06年12月20日入住n二期:05年9月5日开工07年4月30日入住n三期:06年2月15日开工07年11月6日入住n四期:06年6月30日开工08年8月8日入住n五期:06年5月1日开工07年12月18日入住n六期:07年2月15日开工08年10月17日入住n七期:

3、07年2月15日开工08年10月17日入住偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 5 页n项目营销体系综述n项目营销成功关键点n归纳总结沿海.赛洛城营销体系案例偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.第 6 页n项目营销体系综述p营销目标p营销背景p营销策略p重点手段p取得成果沿海.赛洛城营销体系案例偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 7 页销售额项目营销体系综述营销目标年份年份预期目标（亿元）预期目标（亿元）2005年6.42006年12.592007年11.672008年13.972009年152010年10.2(截止12月25日)

4、合计71.17年份年份预期目标（元预期目标（元/）一、二、6800三期8000五期、七期北10000（精装）六期、七期南（美利山）15000四期西（loft）13000四期东32000目标均价偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 8 页n项目营销体系综述p营销目标p营销背景p营销策略p重点手段p取得成果沿海.赛洛城营销体系案例偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 9 页05-10年市场阶段性起伏较大，其中08年受政策影响出现观望市场环境营销背景总述主要以东部生活的青年客群或三口之家为主客户特征由高性价比明星小户型产品逐渐升级为市场主流品质大户产品特征

5、同地段同类型产品及大品牌开发商的竞争竞品描述由初期缺乏北京市场知名度逐步升级为知名品牌且有实力的开发商开发商描述偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 10 页市场环境整体市场在起伏中上行：2005年-2010年，北京市房地产市场经多次政策调控，虽整体行情呈上行趋势，但2005年，2008年、2010年政策频出，赛洛城在挑战中前行。整体市场情况描述北京市2003年-2009年商品住宅供销比偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 11 页客户特征客户体系构成客户整体特征n国际化拥有海外生活背景,向往美式国际生活n家庭化以三口及多代之家的家庭居住形式为主n年

6、轻化CBD周边地缘客户，高级白领和金领中富于生活激情一群n生活化追求生活便利性，重视家庭生活和氛围，关注教育、生活配套及社区整体环境偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.客户特征第 12 页 赛洛城客户以东四环周边地缘客户、CBD附近高级白领及金领为主要购买人群，辅以少量的海外客户，另有部分唐山、山西、内蒙客户。客户特点及变化趋势小结偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 13 页n生命周期描述：夫妻2人+1-2个未成年子女；n支付能力：较高，支付房价比在100左右；n价值取向：希望在原有条件和环境基础上做更好的改进，让孩子能够就近就读重点的学校，注重地段

7、便利性与升值前景；n情感取向：家庭观念强、对生活品质有一定要求；n功能产品需求：n地段：临近CBD，道路交通状况良好，车行方便n建筑形式：倾向于选择性价比较高产品n面积：70-130平米n配套：美式商街、39中类型1小康之家主力客户类型描述客户特征偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 14 页n生命周期描述：单身白领、金领；CBD附近上班族；n支付能力：有稳定收入，支付房价比在50-90；n价值取向：首次置业，注重生活品质与氛围，期望有便利交通，成熟配套以及较高的升值前景，n情感取向：希望告别租房，拥有自己的生活天地；n功能产品需求：n地段：临近CBD，道路交通状况良好，

8、车行方便n建筑形式：倾向于选择性价比较高产品n面积：50-90平米n配套：美式商街、39中类型2单身白领主力客户类型描述客户特征偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.产品特征第 15 页名称特征周边环境紧邻CBD核心区，初期位于东四环外，周边环境较差产品及单体设计始终秉承美式大盘生活理念，并逐步升级，接近主流户型，美式现代街区生活，高层板楼与低密度洋房相结合，演绎出丰富天际线。规划传统行列式+组团围合式布局交通南邻广渠路，依托CBD核心区，初期周边配套薄弱，成熟度较差配套配套成熟，商业、学习齐全，初期受区域影响，配套薄弱绿化街区市绿化，密集成树种植；偉 業 顧 問 2010

9、B.A.Consulting.第 16 页竞品特征竞品类型竞品类型项目名称威胁面积区间总价区间同区域、同产品、不同总价京都杭城大盘规模、知名开发商120-150（三居）120-150同区域，不同产品，同总价华侨城园林，品牌，软硬包装细节化，居住舒适度（威胁项目2-3期）90-130（二居）90-130本项目分析初期入市区域边缘，配套弱，产品非主流成为主要威胁；竞品项目在产品舒适度、社区成熟度、品牌影响力方面均对项目形成较大威胁。40-75（一居）90-110（二居）100-130（三居）50-120偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 17 页开发商描述知名度：有一定知名

10、度，但市场号召力不强品牌：核心品牌价值较弱开发实力：自有资金少，对现金流有一定要求开发经验：有一定开发经验，但在北京属首次进行大盘开发偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 18 页n项目营销体系综述p营销目标p营销背景p营销策略p重点手段p取得成果沿海.赛洛城营销体系案例偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 19 页营销策略总述2005年品牌攻坚2006-2007年跑马圈地项目强劲入市，借助低总价优势，树立大盘形象利用事件营销、体验营销制造阶段营销高潮，突出项目地段价值与大盘优势营销策略高调入市、保持性价比优势，潮式营销造势，实现项目营销目标2008

11、年逆风飞扬强化区域销冠地位，完成从“赛洛城”到“美利山”的形象整合升级2009年乘胜追击乘胜追击，“现金为王”，加快资金回笼偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.沿海赛洛城营销轨迹第 20 页2005.62006.62007年2008年2009年2010年塞洛城一周年直升机开盘赛洛城二周年麦迪逊广场元年美利山竞选总统百子湾商街开盘美利山开盘08年国际车展唐山客户答谢会美利山去化攻坚站美利山商业炫幕公馆品牌攻坚皇马赛洛行万人剪彩挑战吉尼斯跑马圈地逆风上扬乘胜追击偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 21 页阶段一（1-2期）策略项目高调入市，低总价优势，塑

12、造大盘形象与知名度营销策略2005年：品牌攻坚户外拦截、事件营销、活动营销为主、突出美式大盘价值、建立市场口碑推广策略低总价入市、多频次小步快跑、强化老带新销售策略偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 22 页营销策略（2005年）背景n05年上半年政策调整幅度较大；n住宅项目在东部形成集中供应；各大品牌开发商聚集东部；n新盘集中放量，竞争激烈；n交通、配套条件待改善，项目紧邻CBD核心区；n开发商知名度有待提升市场竞争激烈，初期交通较差，开发商知名度低市场政策整体市场、政策偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 23 页第 23 页产品赛洛城1-2期

13、产品特征低总价高性价比小户型，市场易于接受1-2期：青年豪宅一居：面积：45-75平方米总价:3255万元二居面积:72-120平方米总价:49-100万元三居面积:110-130总价:80-100万元营销策略（2005年）背景偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.沿海沿海赛洛城赛洛城20052005年造势计划年造势计划第 24 页蓄势期造势期潮势期用势期 2月-4月 5月-6月7月-9月10月-12月前期前期 准备准备市场市场低靡低靡 打开打开 市场市场形成形成 热销热销 势势激水之疾，至于漂石者，势也激水之疾，至于漂石者，势也维势期 06年1月-3月维持维持销售销售偉 業

14、 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 25 页营销策略（2005年）蓄势，媒体见面沙龙采用重点手段时间：20052005年3 3月底目的：集各方媒体宣传之所力，大力营造沿海赛洛城之势结论：媒体在展会前后投放了宣传软文，为春展的首度亮相 做好前期铺垫偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 26 页采用重点手段营销策略（2005年）蓄势，首次亮相第一次展会总结（2005年4月710日）积累5091组偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 27 页招聘招聘-人员人员业内调查业内调查推广置业卡推广置业卡春季展会春季展会火爆亮相火爆亮相媒体沙龙媒体

15、沙龙销售销售策划策划业界内部推介会业界内部推介会主流媒体启动主流媒体启动营销策略（2005年）蓄势阶段小结线上线下互动线上线下互动打开知名度打开知名度偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 28 页置业卡认购日期:6:6月1111日客群:置业卡会员认购方式:排队当天认购：153153套备注备注:通过客户排号选房增加其购买紧迫感通过客户排号选房增加其购买紧迫感,从而带动认购热潮从而带动认购热潮,为项为项目正式开盘营造火爆氛围目正式开盘营造火爆氛围,使项目的市场认知度上涨使项目的市场认知度上涨.认购日期认购日期:6:6月月1212日日客群客群:前期积累客户前期积累客户/置业卡介

16、绍客户置业卡介绍客户认购方式认购方式:排队排队当天认购：当天认购：216216套套营销策略（2005年）造势，排号选房采用重点手段偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 29 页n开盘活动n直升飞机n名时尚知名人士n签约抽奖营销策略（2005年）造势，开盘换签采用重点手段偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 30 页置业卡认购置业卡认购开盘换签开盘换签重树销售员信心重树销售员信心夏季展会夏季展会引爆开盘引爆开盘开盘活动开盘活动销售销售策划策划媒体集中引爆媒体集中引爆营销策略（2005年）造势阶段小结广泛告知项目信息广泛告知项目信息偉 業 顧 問 201

17、0 B.A.Consulting.采用重点手段营销策略（2005年）潮势期皇马中国行皇马中国行n皇马中国行-打开北京市场的知名度n活动当天约访老客户1000人n业主送球票-促进签约偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.皇马之行广告皇马之行广告营销策略（2005年）潮势期皇马中国行皇马中国行偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.潮势期潮势期:夜卖场销售夜卖场销售打造打造CBD魅力之城魅力之城魅力狂欢夜魅力狂欢夜 魅力魅力BOY魅力魅力GIRL魅力中秋业主魅力中秋业主PARTY魅力狂欢夜魅力狂欢夜打造打造CBD魅力之城魅力之城营销策略（2005年）潮势期皇马中国

18、行皇马中国行偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 34 页价格提升价格提升夜卖场销售夜卖场销售形成潮式销售形成潮式销售秋季展会秋季展会打造打造CBD魅力之城魅力之城销售销售策划策划皇马中国行皇马中国行营销策略（2005年）潮势期阶段小结认知认知扩大影响力扩大影响力事件营销势能放大偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.10月22日-万人剪彩挑战吉尼斯魅力示范街区盛装亮相当天来访2200人左右魅力街区提前亮相加强业主信心,促进意向客户购买通过活动将项目亮点传递给目标客户群营销策略（2005年）用势期偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.山西

19、展会山西展会扩大山西外地市场知名度扩大山西外地市场知名度荣誉荣誉20052006年北京外埠影响力及购买力名盘年北京外埠影响力及购买力名盘海外销售海外销售-美国、澳大利亚、香港美国、澳大利亚、香港提高项目品质提高项目品质扩大销售渠道（商业）扩大销售渠道（商业）营销策略（2005年）用势期偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.活动效果活动效果:到场业主到场业主1200人左右人左右,现场氛围热烈现场氛围热烈进一步提升沿海赛洛城进一步提升沿海赛洛城-CBD魅力之城的魅力之城的品牌形象品牌形象凸显沿海赛洛城的时尚特征凸显沿海赛洛城的时尚特征,获得新老客获得新老客户及社会各界对沿海赛洛城

20、的认可与支持户及社会各界对沿海赛洛城的认可与支持通过本次活动让业主感受社区魅力氛围通过本次活动让业主感受社区魅力氛围,让业主更加认同社区文化让业主更加认同社区文化拉近沿海赛洛城与业主的情感沟通拉近沿海赛洛城与业主的情感沟通业主联谊会-赛洛城与业主亲密接触偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.海外销售海外销售签约回款签约回款冬季展会冬季展会开拓销售渠道开拓销售渠道销售销售策划策划万人剪彩挑战吉尼斯外地销售外地销售营销策略（2005年）用势期小结体验式营销获得市场认可获得市场认可偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 39 页营销策略（阶段一）取得的成果价格n

21、2005年客户预期指标：v6月-12月：6个亿n一期均价：6800元/n二期均价：7300元/v至至2006年年3月月29日实际完成：日实际完成：6月月-06年年3月月29日：日：8.68个亿个亿v一期已售均价：一期已售均价：6996元元/v二期已售均价：二期已售均价：7580元元/v一、二期均价：一、二期均价：7258元元/偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 40 页优惠政策对于销售是最直接、最有力的方式，其中，当天认购当天签约的优惠政策效果最为明显。营销策略（2005）采用重点手段05年优惠政策签约套数占总有优惠的比例当天认购当天签约99折优惠 17633%展会期间

22、签约99折优惠 234%一次性99折 479%同一人购买两套或以上的99折优惠 204%5天内签约99折优惠 9818%二期开盘99折优惠 14327%关系户234%总计530偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 41 页秋展春展内部认购销售筹备入驻售楼处4月6月5月7月8月置业卡推广黄金周9月10月12月11月1月2月圣诞元旦黄金周3月开盘盛典销售资料皇马之行魅力狂欢夜魅力中秋万人剪彩打开国际市场业主联谊夏展冬展营营销2005年阶段总结营销节奏汇总偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 42 页2005年阶段总结取得结果价格稳步上扬，并未因市场因素而

23、回落价格获东部区域销售第一销售额美式大盘形象树立完成，原创概念植入市场形象树立知名大盘形象，资金快速回笼，满足开发商回款的要求开发商偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 43 页阶段二（3期、5期、7期北）策略以事件营销为主，积极进行“营销拓展”突破市场包围借势05年，以事件营销为突破，借助媒体炒作形成口碑传播。推广策略销售策略2006-2007年：跑马圈地小步快跑，市场定价；均衡控制，挤压消化偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 44 页政策、市场背景营销策略2006-2007年：跑马圈地国六条、国十五条出台，要求进一步规范房地产市场，并充分发挥信

24、贷、税收等调节作用；进入2006年，北京楼市逐步回暖，销售前景充满期待。随着金都杭城、金泰先锋等一批区域竞争性楼盘分别在开盘，沿海赛洛城又一次面临着极大的区域性竞争压力。偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.0501001502002503003504002005年6月2005年7月2005年8月2005年9月2005年10月2005年11月2005年12月2006年1月2006年2月2006年3月2006年4月2006年5月2006年6月2006年7月2006年8月2006年9月2006年10月2006年11月2006年12月2007年1月2007年2月赛洛城开盘至今签约套

25、数走势第 45 页三期全面放量三期全面放量5 5期集中放量期集中放量二期全面放量二期全面放量各期产品推出时当月销售量有明显增幅，各期产品推出时当月销售量有明显增幅，9 9月月1111月份出现产品供应不足，错过黄金销售周期月份出现产品供应不足，错过黄金销售周期营销策略2006-2007年：跑马圈地20062006年赛洛城住宅放量趋势概览年赛洛城住宅放量趋势概览偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.期数竞品面积（）均价（元/）总价（万元）威胁京都杭城120-1509000108-135舒适度高、成熟社区金泰先锋90-1308000-1000072-130低价、小进深、多采光、2.

26、9米层高与本项目相比100-130870087-120价格不具优势、工程出现负面影响分析 竞争项目竞争项目0707年均推出大户型，与本项目主力产品形成竞争；金泰先锋低价入年均推出大户型，与本项目主力产品形成竞争；金泰先锋低价入市对本项目产生很大冲击；市对本项目产生很大冲击；竞争项目大多进入开发中后期，处于追求利润最大化阶段，销售速度放缓，竞争项目大多进入开发中后期，处于追求利润最大化阶段，销售速度放缓，抬升区域均价，对项目抬升区域均价，对项目0707销售销售1717亿创造良好的市场环境；亿创造良好的市场环境；竞争项目多是成熟社区，前期已进入入住阶段，本项目一期晚交房、工程质竞争项目多是成熟社区

27、，前期已进入入住阶段，本项目一期晚交房、工程质量装修质量等信息对项目形象造成了负面影响，严重影响后期客户对本项目量装修质量等信息对项目形象造成了负面影响，严重影响后期客户对本项目的购买信心。的购买信心。第 46 页竞品营销策略2006-2007年：跑马圈地偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 47 页营销策略2006-2007年：跑马圈地06年活动大事记2006年3月5日联袂中国国际婚博会利用焦点事件进行事件营销，同时是一次针对西部客户群体的精准营销2006年4月6日国贸四季展会火爆热销2006年度亮相，展会销售取得第一名，为06年销售势头奠定坚实基础2006年6月9日赛

28、洛城世界杯嘉年华6月9日至7月10日，赛洛城世界杯嘉年华为赛洛城世界杯期间销售带来充足人群，世界杯成为赛洛城的庆典2006年6月16日荣获建设部中国建筑文化斗拱奖部级建筑文化大奖2006年6月19日赛洛城开盘一周年庆典赛洛城生日庆典，赛洛城销售1周年之际业主发展商共聚赛洛城庆祝赛洛城1岁生日2006年6月25日荣获中国地产金砖奖2006年度21世纪博鳌论坛行业贡献大奖2006年7月10日世界杯决赛：赛洛城世界杯嘉年华落幕为期32天振奋人心的活动，成为赛洛城2006年的盛事，解决的世界杯期间的销售问题。2006年8月6日华北区沿海会成立庆典沿海会成立2006年9月13日沿海赛洛城秋展亮相赛洛城五

29、期和商业在会展上亮相2006年9月23日沿海赛洛城商业开盘拍卖当天赛洛城商业一期南街、西街全部售罄，B6-110拍出区域最高价2006年11月2日新京报京城标杆2006年11月10日北京晚报十大明星楼盘2006年12月13日赛洛城一、二、三期全部售罄在这个冬日一、二、三期最后一套房顺利成交。2006年12月16日赛洛城五期开盘仅仅2小时时间开盘440余套房，销售90%以上，为当时沉寂多时的东部楼市炸响启动的第一声惊雷。2007年1月31日北京青年报民生地产2007年3月10日2007沿海赛洛城新春魅力盛会五期D12/D13/D16最后三楼上市，当天D12/D16基本消化，五期仅余100余套偉

30、業 顧 問 2010 B.A.Consulting.营销策略2006-2007年：跑马圈地0606年春季国贸房展年春季国贸房展现场火爆现场火爆销售，达销售，达到到了了200200余余套，套，引起轰动。引起轰动。住宅营销偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 49 页营销策略2006-2007年：跑马圈地开幕式开幕式开盘周年庆开盘周年庆魅力秀魅力秀闭幕式闭幕式世界杯嘉年华世界杯嘉年华进一步打造强化魅力场的概念进一步打造强化魅力场的概念住宅营销偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 50 页沿海会成立沿海会成立营销策略2006-2007年：跑马圈地住宅营销偉

31、 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 51 页五期开盘五期开盘在十二月的销售淡在十二月的销售淡季，客户积累量明季，客户积累量明显下降的不利情况显下降的不利情况下，通过前期大量下，通过前期大量的客户积累，和针的客户积累，和针对性的营销推广，对性的营销推广，采用采用摇号摇号方式，不方式，不仅完成了三期剩余仅完成了三期剩余房源的销售工作，房源的销售工作，还创造了五期当天还创造了五期当天开盘即售罄，销售开盘即售罄，销售金额突破了金额突破了2 2个亿，个亿，共签约共签约340340套的火套的火爆场面。爆场面。营销策略2006-2007年：跑马圈地住宅营销偉 業 顧 問 2010 B.

32、A.Consulting.第 52 页继出现五期首继出现五期首批开盘即售罄批开盘即售罄后，又一次出后，又一次出现火爆认购场现火爆认购场面，面，当天认购当天认购106106套，金额套，金额达到达到93199319万元，万元，为为0707年开了个年开了个好头，为后期好头，为后期新产品的销售新产品的销售和升级打下良和升级打下良好的基础。好的基础。五期新春美丽盛会五期新春美丽盛会营销策略2006-2007年：跑马圈地住宅营销偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 53 页二期完成二期完成100%100%三期完成三期完成100%100%97%97%92%92%91%91%86%86%

33、95%95%95%95%100%100%11%11%81%81%五期完成五期完成82%82%一、二、三期净销，一、二、三期净销，5 5期各楼座完成期各楼座完成82%82%以上，以上，目前三居楼座销售速度稍慢，后期将加大三居推广力度目前三居楼座销售速度稍慢，后期将加大三居推广力度沿海赛洛城06年住宅销售任务完成情况概览营销策略2006-2007年：跑马圈地偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 54 页商业营销营销策略2006-2007年：跑马圈地已售已售已售已售已售已售已售已售已售已售已售已售已售已售已售已售已售已售已售已售已售已售已售已售已售已售已售已售已售已售已售已售已

34、售已售已售已售已售已售已售已售已售已售已售已售已售已售已售已售已售已售未售未售未售未售未售未售未售未售已售已售已售已售已售已售已售已售已售已售已售已售一一期期商商业业销销售售示示意意商铺商铺住宅住宅会所会所餐饮餐饮偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 55 页营销策略2006-2007年：跑马圈地商业营销二二期期商商业业销销售售示示意意商铺商铺住宅住宅会所会所餐饮餐饮偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 56 页营销策略2006-2007年：跑马圈地商业营销偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 57 页营销策略2006-2007

35、年：跑马圈地商业营销商街拍卖会商街拍卖会的举行，正式开启了商的举行，正式开启了商业开盘仪式，以一种独特的形式，进一业开盘仪式，以一种独特的形式，进一步提升了赛洛城的魅力形象，商铺拍卖步提升了赛洛城的魅力形象，商铺拍卖活动十分成功，所有拍卖商铺全部售出，活动十分成功，所有拍卖商铺全部售出，同时树立区域价格标杆同时树立区域价格标杆 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 58 页赛洛城赛洛城商业于商业于9 9月月2323日在售楼处进行主题为日在售楼处进行主题为“北京一夜绝对赛洛城北京一夜绝对赛洛城”的盛大开盘仪式的盛大开盘仪式 演绎特色魅力演绎特色魅力200200家高端娱乐、餐

36、饮机构颁发家高端娱乐、餐饮机构颁发“北京一夜北京一夜”绝对沿海绝对沿海赛洛城商业赛洛城商业“绝对绝对”魅力光荣榜魅力光荣榜展现美丽生活展现美丽生活 营销策略2006-2007年：跑马圈地商业营销偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 59 页营销策略2006-2007年：跑马圈地商业营销一期商业二期商业实现签约建面实现签约建面2629.372629.37平米；平均单价平米；平均单价2116621166元元/平米；平米；总销额总销额5565.36255565.3625万元万元实现签约建面实现签约建面1863.041863.04平米；平均单价平米；平均单价1883918839元

37、元/平米；平米；总销额总销额3509.75323509.7532万元万元偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 60 页2006年阶段总结取得结果项目升级一、二、三期净销，一、二、三期净销，5 5期各楼座完成期各楼座完成82%82%以上以上销售任务形象知名大盘形象得到巩固，开发商品牌价值得到提升开发商价格提升,客群升级一二期品质保证，实现口碑传播；成为北京市场大盘典范偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 61 页20072007年年项目全面升级项目全面升级“北京的魅力场，世界的赛洛城北京的魅力场，世界的赛洛城”正在成为现实，正在成为现实，它是品牌价值提

38、升的内在动力它是品牌价值提升的内在动力后期工程全面开工后期工程全面开工4 4月月3131日二期入住日二期入住4 4月月7 7日一期入住日一期入住高科技技术应用高科技技术应用户型设计创新户型设计创新总价提高总价提高1010月三期入住月三期入住两广路东扩两广路东扩工程进度工程进度产品产品面积增大面积增大营销策略2006-2007年：跑马圈地偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 62 页客户层客户层产品层产品层 20072007年年推行以推行以“”为核心内容的客户定位模式，配合产品开发和类型，整为核心内容的客户定位模式，配合产品开发和类型，整体塑造可持续性发展的客户互动，为后期

39、产品预留空间。体塑造可持续性发展的客户互动，为后期产品预留空间。营销策略2006-2007年：跑马圈地偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.63营销策略2006-2007年：跑马圈地推出楼座推出楼座:四期四期可售面积可售面积:18139:18139可售套数：可售套数：176176套套主力户型主力户型:普通住宅普通住宅70-100m70-100m2 2144144套套科技住宅科技住宅128m128m2 23232套套五期五期六期六期二期二期七期七期一期一期三期三期四期四期四期四期四期产品偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.64六期产品营销策略2006-200

40、7年：跑马圈地推出楼座推出楼座:六期六期可售面积可售面积:114653:114653可售套数：可售套数：11451145套套主力户型主力户型:三居室三居室:120-140m120-140m2 2 四居室四居室:150-180m:150-180m2 2五期五期六期六期二期二期七期七期一期一期三期三期四期四期四期四期偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.推出楼座推出楼座:七期七期可售面积可售面积:64439:64439可售套数：可售套数：679679套套主力户型主力户型:一居室一居室:60-70m60-70m2 2 二居室二居室:70-90m70-90m2 2 五期五期六期六期二

41、期二期七期七期一期一期三期三期四期四期四期四期七期产品营销策略2006-2007年：跑马圈地偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 66 页总面积总面积(m2)(m2)五期五期七期七期六期六期四期四期总计总计 总面积总面积182001820065263.8465263.84115069.9115069.91836118361216894.74 216894.74 预期各期均价预期各期均价(元元/m2)/m2)10500 10500 108801088012000 12000 120001200011399 11399 预计各期套数预计各期套数(套套)130130725725

42、111711171761762148.00 2148.00 预计销售率预计销售率100%100%90%90%55%55%80%80%实际销售套数实际销售套数(套套)130 130 653 653 614 614 141 141 1538 1538 实际成交面积实际成交面积(m2)(m2)18200 18200 58737 58737 63288 63288 14689 14689 154915 154915 实际成交额（万元）实际成交额（万元）1.91 1.91 6.39 6.39 7.59 7.59 1.76 1.76 17.66 17.66 2007年货量汇总营销策略2006-2007年：

43、跑马圈地偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 67 页3 3月月4 4月月6 6月月5 5月月7 7月月8 8月月五期销售五期销售七期开盘七期开盘秋展秋展9 9月月1010月月1212月月1111月月3 3月月圣诞元旦春节圣诞元旦春节六期开盘六期开盘四期开盘四期开盘 七期七期/年度主题导入年度主题导入 实验住宅概念实验住宅概念 超舒适度超舒适度S S系观景住宅系观景住宅创创 新新 世界世界 我我 就就 魅魅 力力稀售期稀售期强销强销期期 热销期热销期持续期持续期爱因斯坦爱因斯坦-光电实验住宅光电实验住宅TMTM百万征集赛洛城百万征集赛洛城“S S系系”彩装彩装节日嘉年华节

44、日嘉年华营销策略2006-2007年：跑马圈地2007年住宅推广偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 68 页时间：2007.6.23内容：HIP-HOP盛宴，狂欢派对亮点：1、88.7主持人嘻哈公园孔令奇到场主持。并通过该栏目为本次活动针对该节目听众进行2周宣传；2、设置投篮区、涂鸦墙现场互动3、灯光、焰火表演营造夜场氛围4、夜店一线知名DJ:yangking,wikon等人到场，吸引时尚人士类别：品牌形象型营销策略2006-2007年：跑马圈地偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 69 页时间：2007.9.1内容：赛洛城七期北住宅开盘选房亮点：

45、1、现场组织有序，针对客户储备数量按照顺序号进行选房，营造购买压力2、现场推出324套认购80%以上类别：品牌形象型营销策略2006-2007年：跑马圈地偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 70 页时间：2007.9.22内容：中秋晚会，七期北客户答谢亮点：1、北京电视台体育频道奥运大使张扬主持；2、通过正式邀请逾400位业主出席；3、精品节目和互动编排，充分体现中秋特色。类别：品牌形象型营销策略2006-2007年：跑马圈地偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.售楼处包装售楼处包装营销策略2006-2007年：跑马圈地偉 業 顧 問 2010 B.A

46、.Consulting.样板间包装样板间包装营销策略2006-2007年：跑马圈地偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.营销策略2006-2007年：跑马圈地现场氛围现场氛围偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 74 页媒体媒体发布形式发布形式/说明说明费用小计费用小计单项比例单项比例媒体小计媒体小计占总体占总体百分比百分比报纸报纸北京青年报硬广/软文￥30054.0%￥56022.4%新京报/京华硬广/软文￥26046.0%杂志杂志楼市硬广/软文￥5038.5%￥1305.2%奢华居室硬广/软文￥8061.5%网络网络项目网站制作及发布￥1014.3%

47、￥702.8%业内网站整合新浪、焦点、搜房等网站资源￥6085.7%短信短信￥15￥150.6%视频视频楼宇液晶第一阶段￥30￥301.2%电台电台交通台广告套餐￥3060.0%￥502.0%音乐台广告套餐￥2040.0%户外户外项目周边主要交通枢纽、重点路段等户外资源发布￥980￥98039.2%现场现场工地围档、道旗、灯箱等制作及更新￥50￥502.0%公关公关各种系列性的主题公关活动，包括秋展￥320￥32012.8%稿费稿费整个推广过程的各主要媒体软文发布、新闻发布会稿费等￥20￥200.8%资料资料模型、效果图、楼书、户型单页、客户通讯录、礼品等￥150￥1506.0%其他其他预算外

48、费￥125￥1255.0%总计总计￥2,500￥2,500100.0%营销策略2006-2007年：跑马圈地媒体排期偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 75 页2007年阶段总结取得结果项目升级销售任务形象开发商利用各种营销手段，提前占领高位，推广赛洛商圈利用各种营销手段，提前占领高位，推广赛洛商圈的概念，夯实区域领袖大盘地位的概念，夯实区域领袖大盘地位1 1、2 2、3 3期入住，社区品质升级、成熟度得以提升期入住，社区品质升级、成熟度得以提升圆满实现圆满实现17.6617.66亿年度销售任务，超额实现预期目标亿年度销售任务，超额实现预期目标品牌形象得以稳步提升，且扩

49、大了开发商市场影响力品牌形象得以稳步提升，且扩大了开发商市场影响力偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 76 页营销策略2008年：逆风飞扬阶段三（6期、7期南）策略推广策略销售策略从“赛洛城”到“美利山”的项目形象整合升级，增强项目的抗风险性依托项目长期积累的市场基础，高举高产品力和高性价比两杆大旗，美利山震撼亮相，成为焦点。丰富产品线组合，扩大市场覆盖面；顺应市场趋势，为价格拉升预留空间。偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 77 页重点手段（2008年）背景n07年下半年开始宏观调控，投资需求被抑制，市场观望情绪严重；n万科于年初抛出“拐点论”

50、，引发市场震动；n竞品项目受资金链压力，纷纷降价促销，刚性需求在年中得以释放；进入2007年下半年后，国家宏观政策开始对楼市打压，唱衰之声一片。市场政策整体市场、政策偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 78 页第 78 页产品美利山重点手段（2008年）背景美利山（美利山（6 6期、期、7 7期南）：货值期南）：货值1616亿亿建面：建面：154413154413平米平米总户数：总户数：14701470套套毛坯，以三居为主毛坯，以三居为主一居面积区间：一居面积区间：40-7540-75平米平米二居面积区间：二居面积区间：70-9870-98平米平米三居面积区间：三居面积

51、区间：99-14999-149平米平米 南北南北60%60%，东西，东西40%40%美利山美利山 四期4 4期：期：总建面：总建面：146635146635平米平米住宅建面：住宅建面：8906289062平米平米货值：货值：1414亿亿偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 79 页A3A6A7A8A3A6A7下沉广场传统住宅-塔（A2A3A2A3）创新公寓（A6-A8)A6-A8)一，二 期 项 目 南 街石 门 东 路建 筑 木 材 厂 西 路广 渠 路A14A21A2传统住宅-板（A14A14、A21A21）A1A22科技健康住宅（A14A14、A21A21）重点手段

52、（2008年）背景产品四期偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 80 页四期A6、A7、A8创意公寓产品阐释A6、A7、A8组团非商业产品层高近4米。为最大化实现产品价值，在内部结构上进行处理，设置局部夹层，以形成“创意型公寓”产品。开敞式厨房、卫生间卧室起居室、创意空间重点手段（2008年）背景偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 81 页竞品重点手段（2008年）背景区域区域项目项目预售阶预售阶段段总建筑面积总建筑面积(万万)存量建筑面存量建筑面积积(万万)总户数总户数可售套数可售套数户型区间户型区间百子湾区百子湾区域域金都杭城金都杭城二期201

53、0150056860-120二居、100-250 三居金泰先锋金泰先锋二期2013112440060-80 一居、80-110二居、100-140 三居四方桥区四方桥区域域 华瀚国际华瀚国际四期9.369466440162-266三居、225-283四居山水文园山水文园四期1912311154120-200三居、190-304 四居、191-640复式华侨城华侨城二期1581150724160-345三居、四居格林莱雅格林莱雅一期7.385456302104-110二居、119-149 三居大望路区大望路区域域珠江帝景珠江帝景六期151099063660-122 二居、80-200 三居、14

54、0-200 四居禧福汇禧福汇一期16.714.2100076443一居、96二居、133三居四惠区域四惠区域东恒时代东恒时代二期301.9420016049-84 一居、80-120 二居、100-140 三居金地名京金地名京一期117.6111275675-90 loft，85-135 平层壹线国际壹线国际二期9.74.6135659339-100 一居、80-120 二居朝青区域朝青区域A-Z TOWNA-Z TOWN二期2791457350120-200 三居、140-250 四居润枫水尚润枫水尚254.3212430385-165二居、三居公园公园18721872一期3128.8150

55、2119752-96 一居、二居偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 82 页客户层客户层产品层产品层 推行以推行以“”为核心内容的客户定位模式，配合产品开为核心内容的客户定位模式，配合产品开发和类型，整体塑造可持续性发展的客户互动，为后期产品预留空间。发和类型，整体塑造可持续性发展的客户互动，为后期产品预留空间。物业定位及客群营销策略2008年：逆风飞扬偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 83 页营销策略2008年：逆风飞扬网络集束营销【竞选美利山总统】媒体和业内年会美利山【财智沙龙】客户电影专场【美利山投名状专场】美利山营销策略偉 業 顧 問

56、2010 B.A.Consulting.第 84 页营销策略2008年：逆风飞扬美利山营销策略活动名称：竞选美利山总统时间：2007.11.19-2.3内容：网络游戏类别：拓展营销型活动期间注册用户40000余人，点击率高达20万次，相当于中等规模网站水平。偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 85 页营销策略2008年：逆风飞扬美利山营销策略活动名称：美利山财智沙龙时间：2007.12.12内容：媒体业内推介会类别：拓展营销型美利山财智沙龙，集中媒体业内人士，推广美利山置业卡（沿海会员卡），提升美利山知名度同时积累业内推荐和业内客户；偉 業 顧 問 2010 B.A.C

57、onsulting.第 86 页营销策略2008年：逆风飞扬美利山营销策略活动名称：美利山电影专场时间：2007.12.17-12.30内容：电影专场类别：拓展营销型万达影院门口形象展示2处万达影院检票大厅专场接待台1处万达影院通道内长廊4处将美利山的推广与岁末感恩答谢以及意向客户维系融为一体。并利用专场的机会在万达影院入口、通道、电影预告、扶梯等显著部位张贴项目开盘预告，覆盖CBD人群。偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 87 页活动名称：美利山盛大开盘时间：2008.1.5内容：美利山开盘选房类别：品牌形象型营销策略2008年：逆风飞扬美利山营销策略3000人涌进售

58、楼处争相抢购，开盘当天，即完成认购320套，为美利山1季度北京销售冠军奠定基础；同时也为项目之后的顺利销售奠定了人气和物质基础。偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 88 页营销策略2008年：逆风飞扬2.24 搜房看房团3.8 国际妇女欢乐家庭日3.15 搜狐焦点爬房团3.22 新浪看房团3.29 400客户服务热线启动仪式4.12 网易看房论坛4.19 美利山倾城之夜4.22-4.28 2008年国际车展拓展4.26 搜房看房团5.2 新浪团购房团5.10 赛洛红夜5.15-5.18 2008国贸春季房展会5.24 搜狐奥运爬访团5.24 出色时尚沙龙5.24 搜狐奥

59、运爬访团5.31 我的童乐日5.31 搜房看房团通过高频次，低成本活动，使售楼处人气不断。力争淡季不淡，增加卖场内客户购买信心。“激情夏日火爆购房”成立仪式 6.1 BTV数字置业购房俱乐部6.7 沃尔沃试乘试驾6.15 赛洛城首届邻里文化节6.21“美利新视界”赛洛城3周年“美利山LOFT精妆寓所”亮相偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 89 页营销策略2008年：逆风飞扬活动名称：美利山倾城之夜时间：2008.4.19内容：时尚沙龙类别：拉动人气型美利山营销策略 成功邀约400位美利山客户出席；售楼处整体通过灯光效果，营造美利山高端潮流氛围；偉 業 顧 問 2010

60、 B.A.Consulting.第 90 页营销策略2008年：逆风飞扬美利山营销策略时间：2008.5.15-18内容：1、美利山新楼盘推出；2、LOVE CHINA公益活动；3、展位互动演出类别：拓展营销型偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 91 页活动名称：美利新视界 赛洛城3周年庆典时间：2008.6.21内容：美利山新产品携宝马新车系、路虎览胜新款、沃尔沃概念 车同场亮相首发。类别：拉动人气型营销策略2008年：逆风飞扬美利山营销策略偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 92 页媒介组合媒介组合软性新闻软性新闻炒作炒作网络网络媒体媒体杂志

61、杂志视听视听媒体媒体报纸报纸媒体媒体短信短信直投直投媒介组合策略媒介组合策略【以网络和报纸广告为核心，全面展开宣传攻势以网络和报纸广告为核心，全面展开宣传攻势】营销策略2008年：逆风飞扬偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 93 页营销策略2008年：逆风飞扬网络网络媒体媒体充分利用网络媒体灵活、互动的特性1、加快网络广告更新频次，吸引眼球；2、开展网络链式互动营销3、更新改版美利山网站体现品质【网络广告3天为一个周期不断更新】偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 94 页营销策略2008年：逆风飞扬【网站改版：体现科技、创新】偉 業 顧 問 20

62、10 B.A.Consulting.第 95 页营销策略2008年：逆风飞扬报纸报纸广告广告【成序列推广】偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 96 页营销策略2008年：逆风飞扬杂志杂志【详尽卖点解读】偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 97 页软性软性新闻新闻把握舆论导向项目信息卖点渗透新闻事件炒作赛洛健康住宅.PK.奥运村、可折叠“别墅”上市营销策略2008年：逆风飞扬偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 98 页营销策略2008年：逆风飞扬创意形式：卖点诉求，轮流播放一、健康科技住宅离你有多远？沿海集团为您解答。510

63、03333。二、3.9米挑高别墅标准叠拼公寓。赛洛新锐，时尚新主张。51003333。三、房子可以折叠吗？。赛洛城四维空间，实用你的创意。51003333。广播广播广告广告树立知名度，提升影响力，扩大传播，覆盖有车人群偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 99 页营销策略2008年：逆风飞扬短信短信直投直投直效营销:每天4万条覆盖竟精选号段“东四环美利山，宜居美式大宅，5米面宽尽揽3万平米中央公园，南北通透3米层高，高性价比。贵宾专线：51003333”偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 100 页媒体发布形式/说明费用小计单项比例媒体小计占总体百

64、分比报纸北京青年报硬广/软文￥20013%￥32020%新京报/京华等硬广/软文￥1207%杂志红地产安家硬广/软文￥50￥503%网络项目网站制作及发布￥85%￥32820%业内网站整合新浪、焦点、搜房等网站资源￥32015%短信短信短信￥30￥302%视频直投DM￥30￥302%电台交通台广告套餐￥251.5%￥402.5%音乐台广告套餐￥151%户外项目周边主要交通枢纽、重点路段等户外资源发布￥300￥30018%现场工地围档、道旗、灯箱等制作及更新￥50￥503%公关各种系列性的主题公关活动，包括秋展￥320￥35021%稿费整个推广过程的各主要媒体软文发布、新闻发布会稿费等￥35￥3

65、52%资料模型、效果图、楼书、户型单页、客户通讯录、礼品等￥50￥503%样板间工法样板间（产品设计和工程提供）000其他预算外费￥100￥1006%总计￥1,653￥1,653100.0%营销策略2008年：逆风飞扬偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 101 页2008年阶段总结取得结果项目升级销售任务形象开发商赛洛城快速完成了从赛洛城快速完成了从“小赛小赛”到到“美利山美利山”的项目的项目形象整合升级等一系列工程。形象整合升级等一系列工程。项目始终保持区域销冠的地位，项目始终保持区域销冠的地位，至至20082008年年1010月月1313日，日，美利山实现销售额美利

66、山实现销售额1010亿元亿元.巩固了赛洛城区域大盘领导地位，现场巩固了赛洛城区域大盘领导地位，现场人气和销售势头得以保持。有力保障了销售回款，极大提升开发商整体实力，有力保障了销售回款，极大提升开发商整体实力，为后续滚动开发奠定坚实基础。为后续滚动开发奠定坚实基础。偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.阶段四（4期、商业）策略推广策略销售策略充分运用“美利山”的市场影响力，乘胜追击，推进项目持续、稳定销售对loftloft、七期北和美利山小户型进行整合包装，保持项目销售热度，同时促进回款。“现金为王”，加快现金回笼营销策略2009年：乘胜追击偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.一季度营销战略1 1月-2-2月2 2月底3 3月小户型大套餐战略调整3 3月营销大捷小户型大套餐策略调整，抢占市场天天开盘、日日签约持续销售小户型，吸引刚性需求客户，实现七期北完美收官。依据市场变化及集团会议精神，调整下一步营销策略，快速抢占市场。开盘引爆，持续签约与认购，扩大市场知名度及良好的销售口碑。发动华北地区所有力量，打好每一场销售战役营销策略2009年：乘胜追击偉