消费者行为案例与市场细分.ppt

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1、第三章 市场分析,教学目标： 了解市场的分类 了解一般消费品和耐用消费品的概念 了解消费品市场特征 掌握消费者行为模式 掌握“5PS”的含义 了解影响消费者的购买决策的因素有那些,关键词： 文化 亚文化 感觉 知觉 注意 5PS 记忆 学习 价值观 自我观念 信念和 态度,市场类型结构图,主体市场,客体市场,时序市场,地域市场,商品 生产,生产资料市场 城市住在市场 消费者市场,要素 市场,文化 市场,金融市场,劳动力市场,土地市场,技术市场,信息市场,长期资金市场 短期资金市场,现货 市场,期货 市场,人才市场 职业市场 劳务市场,技术转让 技术咨询 技术招标,信息咨询市场 信息招标市场,第

2、一节 市场分类,国际 国内,生产者,经营者,消费者,购买力,市场要素,第二节 消费品市场分析,一、消费品市场的概念和分类,1、消费品市场的概念： 2、消费品市场的分类：,生产形式,消费发展规律,消费品的特点,工业消费品 农业消费品,生存消费品 发展消费品 享受消费品,日用消费品 选用消费品 高档消费品,消费对象,儿童用品,老年用品,妇女用品,二、消费品市场营销特征,1、人数多，需求大； 2、多样化，多变性； 3、一次性购买小； 4、非行家购买； 5、有时差性； 6、存在配套性和替代性；,第一节 消费品市场分析,手机销售情景模拟,三、消费者行为分析,消费者行为模式,营销刺激： 产品 价格 地点

3、分销及促销,不可知因素,不可控因素,一、影响消费者行为因素,脑白金的送礼绝唱,1988年保健品脑白金在极端的时间迅速启动了中国市场，在年内创造了十几亿元的奇迹。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金” 这句土的掉渣的大白话，竟传遍了大江北，销售力极强。为什么脑白金会如此成功？,保健食品，按法律规定，脑白金不能在广告中宣传治疗功效。脑白金购买者对其持信任态度的仅为6.2%。用于礼品的脑白金，购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，对其功效反而并不太关心了。俗话说礼到情意到，礼品送出去就发挥了对购买者的价值了。另外，对于这些医药保健药品，普通老百姓也确实没有能力参详透彻。 启示：做广告策划，

4、一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品。消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的，则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。譬如脑白金，做广告就不能当成给消费者上医学知识普及课。,案例背景,许多广告人恨不得把商品的一切卖点都罗列于广告之上。消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念。 脑白金广告简单，通过老头、老太太等的表演，形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选，还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处，消费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金”了。,中国是礼仪之邦，礼尚往来、来而不

5、往非礼也，是中国人内心深处面子情节的最直白表达。中国人送礼时对面子极其关注，有礼品送就是面子，礼品的轻重就是面子的大小，特别是过年礼品更加讲究。,文化观念和习俗,动感地带激活自我体验,动感地带业务,300条短信/每月20元 500条短信/每月30元+优先最酷最新的数据业务 学生套餐 娱乐套餐 时尚套餐 语音服务 超值短信 个性彩铃图片下载 走着玩的移动 QQ 手机游戏 移动FLASH 新奇好玩的各色“东东”,动感地带的流行广告语,“我的地盘听我的” “不走寻常路” “一起玩吧” “每一个人都有自己存舞台” “我这里有你喜欢的一切” “我是你的” “你在任何地方都能感受我的存在” “年轻人的通讯

6、区”“我可以带你走的更远”,形象代言人,动感地带 激活自我体验,2001年11月，中国移动广东移动在广州和深圳两地正式推出精心 打造的“动感地带（MZone）”品牌。他们专门成立了一个项目团队，揣目标顾客用户群的心理创造了一个卡通人物酷酷的、刺猬头、带一脸坏笑的M仔作为品牌代言人。结果市场影响非常轰动。2002年3月， “动感地带（MZone）”推向全国瞄准大学生和公司白领为主的年轻人，抢先降低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下斥巨资邀请周杰论作为其形象代言人，在全国进行了立体式媒体轰炸。,在动感地带里，年轻一族可得到涵盖了衣食住行及娱乐等各种信息。可以找到够酷够炫的图

7、片和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主的选着更加自由的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取短信的新渠道。,问题： 包括大学生在内的中国青年一代为何会被动感地带感动？从中可以看出中国的手机消费行为有什么文化特征？ 试分析的时尚元素和体验元素，以及与目标消费者群的多元互动沟通方式。,1995年世界卫生组织就提出了2010年全球口腔健康目标。在6个年龄段中，5-6岁儿童应达到无龋；12岁时龋均不超过1%。与这个目标相比中国儿童的口腔保健尚存较大差距。 高露洁公司从中发现了中国的巨大商机，从没有蛀牙开始教育和争取中国消费者。 十余年后，高露洁成功地改变

8、了中国人卫生的观和习惯，同时成为牙膏市场的领导者。 。,高露洁的口腔护理教育,中国人成人恒牙患龋率为49.88%，儿童患龋率为76.55%，农村80.25%,中国成人达到卫生良好条件的不足0.22%, 80%的成年人有牙龈萎缩牙龈暴露问题，仅有不到的居民有定期口腔检查和清洁的习惯。发达国家儿童的患龋率仅为30%.牙齿保健是预防口腔疾病最简便、成本最低保健效果最好的办法。,1994年将口腔教育活动 “甜美微笑光明未来”引入中国，有一亿小学生接受了口腔教育和预防 1996年首先与牙医协会合作2001年与口腔业权威组织联手中华预防协会、全国牙防组和中华口腔医学会开展宏大的“口腔保健微笑工程2001西

9、部行” 2004年在全国“爱牙日”期间，举办了全国口腔健康主题绘画比赛，参赛作品以“让世界没有没有蛀牙”为主题色彩绘画。 2004年覆盖12各城市的“全国口腔健康之旅”免费口腔检查活动，在深圳举行了“万人齐刷牙，健康每一天”创吉尼斯世界纪录。,问题： 1、为何不余遗力地对消费者进行口腔教育？ 2、高露洁为何总是引用中华口腔医学会的证明？,通过“活动”教育使消费者认识了解牙齿卫生的知识， 并在学习中记住了“高露洁”品牌,以实验对比过程唤起人们对牙齿保健的重视， 借助专家， 增强广告诉求的科学性与权威性 通过医学会的权威衬托自己的专业护理形象。 通过广告反复刺激 ,增强和突出高露洁的品牌特点.,购

10、买者,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,文化、亚文化 社会阶层,家庭、角色与地位 参照群体,生活方式 个性与自我观念 年龄与生命阶段 职业 经济状况,需求与动机 知觉 学习 信念和态度,影响消费者的行为因素,一、社会文化因素,1、文化和亚文化：,文化 ：（广义）人类在历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。 （狭义）文学、艺术、教育、道德、宗教、社会习俗、价值观念、行为方式。,亚文化：又称“次文化”“局部文化”指主流文化之外的文化。例如，回族文化， 校园文化，北方文化，南方文化等。,2、文化的基本特点 （1）文化的民族性： 中国人 的心理和行为方式 ：注重人与人之间关系和情感的联

11、系， 习贯于和周围、环境他人保持一致不愿意离群，不愿意太引人注目 西方人的心理和行为方式： （2）文化的共享性 （3）文化的稳定性 （4 ）文化的发展性 （5）文化的融合性 3、价值观：人们普遍奉行的行为准则和评价标准， 它表现在人们的行为的取向和对事物的评价、态度中， 产生能够具有指导意义的行为模式。,“厕所大战马桶风暴”,亚文化分类 1、民族亚文化：中国有56个民族 2、种族亚文化：美国 3、宗教亚文化：世界三大宗教 4、地域亚文化：北方文化、南方文化 职业文化（篮球文化 、 足球文化）、移民文化等,茶文化 酒文化,欧洲人与咖啡,脑白金,人际交往 孝敬老人,案例思考 ： 国产手机2000年

12、以前市场占有率还为零，可是到了 2003年国产手机已占据了半壁江山。为什么诺基亚 摩托罗拉爱立信回失掉机会呢？ 摩托罗拉早期确定中国人买手机的类型是科技追求型、时间管理型、形象追求型个人交往型。 诺基亚曾把在欧洲一款畅销的销售冠军的手机，非常自信地般到中国，该款手机的主要买点是电池寿命长，外形单一。,案例思考,法国的葡萄酒： 从广告上来看，崇尚浪漫和品质，追求法国试的艺术境界 用“红酒=艺术”来宣传，其结果是反应平平。,孔俯家酒：广告词“孔俯家酒让人想家”,二、个人因素,1、消费者年龄 2、职业 3、经济状况 4、生活方式 5、个性与自我观念,商务手机,学生手机,动感地带,三、心理因素,1、动

13、机 2、感觉、知觉、注意 3、学习 4、信念和态度 5、价值观,感觉： 感受性感觉阈限，降价策略应在10% 400% 适应性间隔时间播放同一内容的广告；不断变换商品的包装 款式和色调。 关联性引起联想、诱发情感。 联觉：红色、橙色火焰热血太阳的温暖； 绿色、淡蓝色凉爽、舒适 白色、淡黄、浅绿轻盈 蓝色青色紫色寒冷、远退 红色象征热烈、喜庆；绿色象征、和平、安全；,知觉,选择性、理解性、整体性、恒常性,知觉的主观性与商品的宣传消费者在知觉事物和商品的过 程中，经常是把知觉到和观察到的与他们本人的自我想象、猜测 及其一定的信念、态度和偏好等等混淆在一起，往往使知觉的 结果带有很多不真实的成分，这就

14、是主观的知觉。,速容咖啡,记忆：识记、保持、再认、回忆 形象记忆、逻辑记忆、情感记忆、运动记忆 有意记忆、无意记忆 记忆在营销活动中的作用 （1）帮助消费者明确购买目的。 （2）理解有助于记忆。主动宣传、演示、讲解； 广告中把新产品与已知事物联系起来增强记忆 （3）不同系列位置增强记忆 （4）活动增强记忆 （5）情绪和情感增强记忆,黄色温暖、富贵、豪华； 蓝色晴朗、豁达、深远； 白色纯洁、轻快、真挚； 黑色沉重、神秘、悲哀。,可口可乐,雪碧,鲜橙多,荣事达冰箱色采营销 案例分析,学习：由经验而引起的个人行为的变化。 动机 刺激 线索 反应 巩固 信念：基于知识看法和信仰形成的行为原则 态度：对

15、事物的评价、感觉及倾向。 喜欢不喜欢、接受回避。,莫名我就喜欢你,高露洁,四、心理因素 1、需要 2、动机,低层次需要,生理的需要 水 睡眠 食物,安全的需要 安全 掩蔽 保护,归属的需要 爱 友谊 他人的接受,自我的需要 声望 地位 成就,自我实现 的需要,药品、日常用品,保险、报警系统,服装、饰品、酒吧、娱乐场所,汽车 家具 高档时装、名酒,业余爱好、旅游、教育,高层次需要,马斯洛层次需要理论,需要,亲和或归属感的需要： 与减轻孤独感的产品和服务有关。例如 夏练营、旅游团、酒吧、健康娱乐中心、大型购物中心 权力的需要： 大马力越野车、豪华汽车、极品钻戒、豪华酒店、包 机。 独特性需要： 产

16、品以保证消费者与众不同的特质来满足这种需要， 例如， 某香水宣称“像你一样独特”,动机,时髦,摆阔,炫耀,享受美,理智动机,求实,求廉,实惠不强调款式性能,物美价廉,惠顾动机,偏爱,求信誉,莫名我就喜欢你,买我只买牌的,社会阶层,豪华酒店,宝马汽车,别墅,美国社会各阶层划分,中国社会阶层,上 中 下,大宝护肤品,课堂讨论,大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价

17、格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要,大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝

18、带来了较高的知名度。 大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。,学习：是由经验引起的较长的行为改变。 强化与反馈的起主要作用。 感觉：视觉 听觉 嗅觉 味觉 肤觉对事物的直接反 映叫感觉 适应性 适应阈限 关联性 知觉：人脑对客观事物整体的反映。 选择性 理解性 整体性 恒常性 注意：对一定对象的指向

19、与集中。 选择功能、保持功能、调控功能（分配注意力） 记忆：通过识记 、保持、再现（回忆、再认）等方式在大脑中积累和保存经验的心理过程保持。,个性特征：包括自由、控制欲、自主、顺从、交际、 保守、适应等性格特征,作业1： 举例说明一般消费品和耐用消费品。 说明消费品市场特征。 消费者行为模式是怎样的？ 解释 “5PS”的含义 作业2： 1、影响消费者的购买决策的因素有那些？ 2、在中国“SUV”汽车销售势头如何？什么人在使用？ 国外的情况如何？,作业3 解释： 文化 亚文化 相关群体 价值观 个性特征 信念和 态度,作业： 为什么有些超市集购物、休闲、娱乐、餐饮等于一体？ 脑白金广告为什么要连续重复播放两到三遍。分析其利与弊。 分析“大宝SOD蜜”消费者心理及行为因素。 为什么“百年润发”洗头液要请周润发做广告？,消费折购买决策程序,发现问题,信息收集,衡量产品,选择产品,购后评价,唉！手记过时了,大家都说诺基亚好,诺基亚、摩托罗拉、爱立信？,摩托罗拉！,摩托罗拉-好极了！,作业：以自己某次购买的经历写一篇分析 消费过程及心理的短文。,市场细分与目标市场,目标市场,市场定位,市场细分,市场,