欧普照明小区推广作业手册.ppt

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1、未经欧普公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制，违者将追究法律责任！,小區推廣作业手册,2004-7-20,2020/9/13,楊靜波,2,前 言,小區推廣作業手册涵盖了五个阶段： 作业筹备 市场调查 市场拓展 現場促銷 用戶檔案管理,2020/9/13,楊靜波,3,第一阶段：,作业筹备,2020/9/13,楊靜波,4,作业筹备,一、物料的准备 二、人员學習、整顿 三、區域自檢及資源評估 四、工作纪律 五、區域楼盘的概况信息,2020/9/13,楊靜波,5,一、物料的准备,展示物料：由公司統一製作、發放； 文件资料：經銷商资料、价格管理规定、區域終端分布图、區域行政图等； 作业表

2、单：樓盤信息登記表、樓盤信息匯總表、樓盤詳情表、小區促銷申請表等 促销禮品：歐普產品、家居小工具、家居小飾品 常規物料：相機、電工工具、清潔工具等,2020/9/13,楊靜波,6,二、人员學習、整顿,设定课题的即兴演讲 小區推廣培訓手冊學習 限定性問題的集體討論 一对一的沟通 人员质量评估,2020/9/13,楊靜波,7,三、區域自檢及資源評估,了解整体运营的状况 1、市场 區域客户的销售情况 區域客户的分布情况 重点客户的经营特点 區域产品标牌价格情况 區域产品零售价格情况（最低限价） 區域产品工程价格情况（统一工程报价） 區域工程项目确认制度及产品分类情况,2020/9/13,楊靜波,8,

3、三、區域自檢及資源評估,了解整体运营的状况 2、后台 與總公司的銜接 產品庫存的管理 促銷物料的管理 物流的管理 售後服務 3、业务 内部的溝通 工作的方式方法 執行力（例如拜訪頻次） 客情關係,2020/9/13,楊靜波,9,三、區域自檢及資源評估,了解当地消费习惯及特点 了解当地房地产情况 了解当地广告公司情况 了解可以共享资源状况（人、物、财力）,2020/9/13,楊靜波,10,四、工作纪律,统一行动、统一口径 严格按照计划开展工作 服从上級命令 对公司声誉负责，不作出有损公司形象的言行 认真做好每天的工作日志，如实汇报工作情况 出现异常情况及时和上级沟通，不得自作主张 禁止打架鬥毆行

4、为,2020/9/13,楊靜波,11,需要進行粗綫條的信息收集；基礎數據的獲得能夠給制定市場調查方案起到參考作用。 获取的途径： 通过当地报刊 通过专业资讯 通过房产管理部门 通过广告公司 通过互联网,五、區域楼盘的概况信息,2020/9/13,楊靜波,12,第二阶段： 市场调查,2020/9/13,楊靜波,13,市场调查,一、调查的目的 二、工作流程 三、工具表單 四、数据的整理及分析 五、需要注意的问题 六、关注的重点,2020/9/13,楊靜波,14,了解目标市场楼盘的类别、数量及分布状况； 了解目标市场各楼盘的销售状况、入伙时间； 了解目标市场家庭装修的状况、特点； 了解目标市场物业公

5、司的基本状况； 了解目标市场销售代理公司的基本情况； 了解目标市场开发商的基本情况； 了解目标市场欧普客户的分布、销售情况； 了解目标市场媒体资源资源情况；,一、市场调查的目的,2020/9/13,楊靜波,15,二、工作流程,1、简单分区，快速预调； 2、核实信息，按需汇总； 3、计划调整：定区定人； 4、交叉核实，评估决策：,2020/9/13,楊靜波,16,三、工具表單,楼盘信息登记表 楼盘信息汇总表 楼盘详情表 目标楼盘详情表 終端消费者调查表 產品折扣價格分析表 （見附件）,2020/9/13,楊靜波,17,四、数据的整理及分析,1、对调查表格进行检查，对有疑问的进行校对，对问题较大的

6、重新进行复调； 2、对数据分细项进行统计、分析； 3、完成汇总表的填制； 4、根据汇总表体现的情况进行讨论； 5、完成楼盘、物业、销售代理、欧普客户的评估； 6、對產品的價格、利潤進行分析；,2020/9/13,楊靜波,18,汇总表格,2020/9/13,楊靜波,19,汇总表格,2020/9/13,楊靜波,20,汇总表格,2020/9/13,楊靜波,21,汇总表格,2020/9/13,楊靜波,22,汇总表格,2020/9/13,楊靜波,23,汇总表格,2020/9/13,楊靜波,24,汇总表格,2020/9/13,楊靜波,25,汇总表格,2020/9/13,楊靜波,26,汇总表格,2020/9

7、/13,楊靜波,27,汇总表格,2020/9/13,楊靜波,28,五、需要注意的问题,如何收集楼盘信息 如何处理楼盘信息 如何进行首次拜访 表格的填制 復調的必要性,2020/9/13,楊靜波,29,採集的对象：工作主体为当地在建的，已开盘的，正在入伙的，入伙不超过半年的四种楼盘。 大致分爲三种資訊來源 基础资讯 媒介收集 实地调查,需要注意的问题 - 1、如何收集楼盘信息,2020/9/13,楊靜波,30,以下是一些途徑： （1）、互联网：通过网络可得到诸如名称、地址、开盘时间、面积等信息；（例如各地搜房网、各地房地产信息网） （2）、报纸：许多报纸开辟有楼市专栏，（例如各地晨报和晚报的楼市

8、专栏） （3）、广告：户外广告，电视台广告，这也是我们获得信息的渠道； （4）、房产交易会：这种信息较集中和准确，缺点是具有不连贯性。 （5）、售楼点：在大商场或人流集中的地方设有售楼点（例如家乐福超市的售楼点） （6）、物业：大的物业管辖有多个楼盘，通过他们可了解到所辖楼盘的详细信息（例如香港招商局物业在南京有8个楼盘，爱涛物业有6个楼盘） （7）、企事业基建处：因为企事业单位楼盘一般情况下不对外出售，所以对外的信息较少，但这些楼盘又是我们的一大消费群体，我们要通过企事业的基建处将信息收集到手； （8）、房产开发商：房产开发商所开发的精装房是我们工程要跟进的目标，我们要对当地大的房产商进行建

9、档和沟通（例如南京的栖霞建设、石林房产等都有5处以上楼盘）； （9）、装饰公司：装饰公司有庞大的顾客群体，从他那里可以得到详细的楼盘和业主资料，但装饰公司的资料有一定的保密措施，需要制定出方法和手段才能得到（合作的方式）； （10）、专业市场终端店：可以通过填写售后服务卡的方式收集到所要的信息。 （11）、地方房管部门,1、如何收集楼盘信息,2020/9/13,楊靜波,31,方法： 确认信息、检查核实、基础档案的建立 按需汇总、分析、评估总结 保持更新、及时整理、调整,需要注意的问题 - 2、如何处理楼盘信息,2020/9/13,楊靜波,32,2、如何处理楼盘信息,舉例： 通过对信息库中楼盘地

10、址的归类，可以得出各区域的楼盘数，对新楼盘集中的区域进行重点调查和分析，这样可以节省人力、物力，提高人员的工作效率。 通过对楼盘户数进行排列，使我们对楼盘规模有一个清晰的认识，我们要针对不同规模的楼盘采用不同的促销物料，做出合适的促销费用预算，甚至放弃一些规模较小的楼盘。 我们对不同阶段的楼盘，投入的宣传、促销方案是不同的，使用的物料也是不同的，所以，对楼盘入伙时间的排序就为我们的针对性提供了依据。对我们最有效的时段是在入伙前一个月及入伙后三个月，这一阶段应成为我们关注的焦点。 楼盘的类别决定了我们在联系意向的时候要找的部门，（假如是精装房，我们就要派出工程人员与开发商联系洽谈合作事宜；如果是

11、毛坯房，我们的主要合作目标就是小区的物业） 楼盘正装修户数是我们判断和决定小区何时做小区推广的重要依据，例如一个小区很多业主在装修，这就决定了我们要迅速行动，抓住时机。 楼盘的入住率也是我们选择小区推广促销活动的客观依据，通过对入住率的调查，我们可以推测该小区潜在消费者的数量。入住率很高的楼盘对我们的小区推广意义不大，所以要选择入住率在50%以下楼盘进行跟踪洽谈。,2020/9/13,楊靜波,33,需要注意的问题 - 3、 如何进行首次拜访,（1）拜访前的准备工作 通过电话进行预约，确定拜访时间； 安排合理的拜访路线及交通工具； 明确、熟悉此行的目的 注重着装，树立信心； 准备好所需的资料（包

12、括自己的名片、产品资料、企業畫冊、產品樣品、基礎方案等）；,2020/9/13,楊靜波,34,（2）实地勘察 開盤時間或入夥時間； 看是否有样板房（记录用灯情况：种类、数量、品牌等）； 在售楼中心了解销售情况、户型图、楼书、价格，有无建材类产品展示等，并確認售楼部的主要负责人的信息；或在物业处了解其基本信息，確認物业负责人相關資訊； 寻找合适活动场地；,需要注意的问题 - 3、 如何进行首次拜访,2020/9/13,楊靜波,35,（3）、拜訪流程： 禮貌確認對方身份； 热情饱满，表明身份，并递上自己的名片，取得第一良好印象； 简单介绍自己及此行的目的，让对方了解我方欲与之合作的意向，注意观察对

13、方的表情； 向對方請教樓盤的信息等資訊（楼盘的均价、户型、总户数、开盘时间、入伙时间、裝修率等） 請對方翻閲歐普企業畫冊，同時進行簡單講解； 阐述我方的方案及成功案列，与對方洽谈基本合作意向， （如被拒绝是正常现象）記住禮貌告別，同時为下次拜访找个機會；,需要注意的问题 - 3、 如何进行首次拜访,2020/9/13,楊靜波,36,（3）、拜訪方式方法： 运用三板斧（结合客户需求进行沟通）- 1、消除抗拒 2、增强信任 3、提升兴趣 要体现欧普公司的员工素质（专业知识、文化素养等） 注意避开无关人员（谈价格等），不要占用客户生意时间 通过别的话题（客户感兴趣的）展开谈话，逐步导入正题 使用限定

14、性问题；注意数据一致性，从逻辑上推敲数据是否合理（设定问题，后n个和前面问题有关联性） 获取信息不能过于刻板、直接（不是审问），从交谈中穿插，侧面了解也可 使用自己掌握的资源，进行信息互动（获得、验证数据） 观察细致入微（客户的对问题的反应）,需要注意的问题 - 3、 如何进行首次拜访,2020/9/13,楊靜波,37,（4）拜訪评估 大致判断对方合作意愿； 提煉这次拜访过程中对方语言中的信息及隐含的信息； 分析整理这次拜访得到的信息、数据； 總結成功与不足之处，并分析原因；,需要注意的问题 - 3、 如何进行首次拜访,2020/9/13,楊靜波,38,内容的實用性- 作業表單的制定具有一定的

15、主觀性、地域性，各區域可根據需要進行調整，強調實用性； 数据的真实性 數據的真實性最爲重要，它決定了我們進行分析、決策是否正確；需要反復進行核實； 信息的時效性 工作主體是個變量，每天都在不斷變化中，我們收集的信息在一段時間后將變得不再準確，必須進行更新，才能保正準確無誤的提供數據,需要注意的问题 - 4、表格的填制,2020/9/13,楊靜波,39,复调是对前一次调查的补充和檢驗； 对数据上有错误的必须进行复调，保障客观的客户评估及市场评估； 针对特定的對象（大客户、目标客户）进行信息补充、豐富、核實； 是信息更新工作的必要保障,需要注意的问题 - 5、复调的必要性,2020/9/13,楊靜

16、波,40,六、关注的重点 - 經銷商資源整合,整合当地市場經銷商社會資源，提高工作效率 經銷商的全程跟進配合，熟悉工作内容及工作對象； 整頓區域市場價格體系，統一經銷商的標牌价、最低零售价、工程限價； 引導區域市場的經銷商團隊建立統一的、完善售后服务方式（體系）；,2020/9/13,楊靜波,41,第三阶段： 市场拓展,2020/9/13,楊靜波,42,市场拓展,一、目標鎖定與開發 二、阶段性工作安排 三、检查和跟进,2020/9/13,楊靜波,43,一、目標鎖定與開發,（目標）分類排序 （目標）篩選鎖定 （目標）確定合作,2020/9/13,楊靜波,44,一、目標鎖定與開發,（目標）分類排序

17、： 淘汰：根據前期信息及初次拜訪情況，參考對象的具體情況（規模、時間段等），淘汰掉不合适的樓盤（入住率高於80%的；處於入夥期的精裝房；銷售很差的；） 分類：按照樓盤處於不同的階段進行分類（在建未開盤的；即將開盤的；開盤中的；開盤后入夥前；即將入夥的；入夥中；入夥后入住前的）； 排序：緊急重要的-即將開盤的；即將入夥的 緊急不重要-開盤中的；入夥中 重要不緊急-開盤后入夥前；入夥后入住前的； 不緊急不重要在建未開盤的；,2020/9/13,楊靜波,45,（目標）篩選鎖定 根據排序結果和初次拜訪的情況，參考戶數、價格、地理位置等信息，對樓盤進行選擇和鎖定： 重點跟進-即將開盤和即將入夥中的大中型

18、樓盤； 迅速跟進-開盤中的、入夥中的合適樓盤； 穩步跟進-開盤后入夥前、入夥后入住前的； 保持關注-在建未開盤的,一、目標鎖定與開發,2020/9/13,楊靜波,46,一、目標鎖定與開發,目標項目申請（見小區促銷申請表） （目標）確定合作 修正初次拜访得到的数据，为下一步工作提供准确依据； 准确了解對方（銷售部門；物业部門）对我们的要求； 确定對方能给予我们的支持； 确定合作意向、合作方式、时间、场地、费用；,2020/9/13,楊靜波,47,二、阶段性工作安排,B,C,D,E,参观样板房,寻找房地产楼盘信息,锁定房地产楼盘,在售楼处洽商购房事宜,签订购房协议及等待交付,A,H,到物業處登記裝

19、修期並開始施工,I,在专业市场寻找和购买照明产品-,消费者购买住房-購買燈具的步骤分解：,F,在售樓處或物業處領取鑰匙（入夥會）,G,寻找装修公司进行设计-,2020/9/13,楊靜波,48,二、阶段性工作安排,根据分解情況并结合楼盘现实状况，将工作分为三个阶段展开制定方案： 第一阶段（心理战） 第二阶段（攻坚战） 第三阶段（大决战）-在第四部分詳細介紹,2020/9/13,楊靜波,49,二、阶段性工作安排 第一阶段（心理战）,心理戰-開盤前一個月到入夥前一個月：楼盘尚未完全交付，（歐普）与消费者接触主要场所为售楼处及样板房。 这一阶段的基本策略应该是脉动式的，配合开发商的传播节奏进行相应的跟

20、进，但是跟进幅度不宜过大，以免造成资源的浪费。其主要目的是购房者知道歐普家居照明，在购房者脑海里烙下欧普家居照明的烙印。,2020/9/13,楊靜波,50,二、阶段性工作安排 第一阶段（心理战）,在信息传达的内容上： 主要传达欧普家居照明形象本身信息； 传达欧普的顾问式销售理念。（通过单页） 不需提及欧普的具体产品信息。,2020/9/13,楊靜波,51,二、阶段性工作安排 第一阶段（心理战）,在形式选择上： 联合房产商楼书进行欧普形象夹页（插页）、DM单加入； 特約祝賀：主要为橫幅、拱門、形象单页，小礼品 聯合展示（售楼处）：主要放置精美产品单页展架、形象与产品易拉宝（注意与售楼处格调的合理

21、搭配）；促销单页发放。 样板间專家咨詢：全套灯光免费提供，放置欧普公司宣传画册，入口处适当位置制作精美看板，專職人員，小禮品；,2020/9/13,楊靜波,52,二、阶段性工作安排 第二阶段（攻堅战）,攻堅战-入夥前一個月到入夥后二個月月：楼盘交付，业主取钥匙，開始裝修。目标消费者较为集中，消费者比較關注照明產品。 这一阶段的基本策略是与物業（售樓處）进行深入沟通与合作。让消费者进一步深化对欧普的记忆，開始了解欧普家居照明是優質的和健康的照明專家。这一阶段可以开始适当加入一些促销元素，他们可能会将这些促销凭证保存到他们需要装修购买灯具为止。,2020/9/13,楊靜波,53,二、阶段性工作安排

22、 第二阶段（攻堅战）,在信息传达的内容上： 主要传达欧普家居照明為公衆提供優質、健康的照明產品的信息； 體現欧普的顾问式销售理念。（通过配燈方案小贴士和家居照明知識折葉体现） 适当出现具体产品信息。 發佈團購信息,2020/9/13,楊靜波,54,二、阶段性工作安排 第二阶段（攻堅战）,在形式选择上： 售樓處（零星入夥的）：發放福禮包、人性化的鑰匙扣，歐普宣傳品； 物業（入夥會）：發放福禮包、人性化的鑰匙扣贈送人性化的鑰匙扣；贈送電工工具給物業電工；歐普宣傳品； 業主委員會：家具配光知識講座；團購優惠政策；歐普宣傳品；,2020/9/13,楊靜波,55,二、阶段性工作安排 第三阶段（大決战）,

23、大決戰-入夥后二個月到入住率達到80%爲止的階段：交付后，多数业主很快開始装修及進行材料购买，与产品接触最多，是必須發生购买的时期。 这一阶段的基本策略是与物業进行密切合作。展開多波次的促銷活動；密集向業主宣傳欧普家居照明是優質的和健康的照明專家，進行產品展示和服務展示（現場提供配燈方案）；品牌宣傳結合現場銷售；,2020/9/13,楊靜波,56,二、阶段性工作安排 第三阶段（大決战）,在信息传达的内容上： 強力訴求健康概念（心近陽光，自然生活），體現歐普以人爲本的企業精神； 直觀體現產品特性（高顯色性；高效節能），全方位展現歐普產品優異品質； 通过給用戶進行家居專業配光，直接體現歐普關懷備至

24、的顧問式服務；,2020/9/13,楊靜波,57,二、阶段性工作安排 第三阶段（大決战）,在形式选择上： 聯合促銷聯合裝飾公司；電器、偉浴、地板等廠商共同進行小區促銷活動； 獨立促銷由歐普人員協同歐普經銷商自主進行小區（主題）促銷活動； 公益路演由歐普人員協同歐普經銷商發起的，以宣傳歐普家居照明文化為目的的，公益性演出活動（一般不涉及銷售）；,2020/9/13,楊靜波,58,三、检查和跟进,對於在售樓處、樣板間使用的物料，考慮到時間跨度和物料消耗，需要有專人保持跟進檢查，及時補齊消耗的物料，並保持物料及樣品的整齊碼放、光潔如新； 工作主體（樓盤）是個變量，不確定因素較多，原本不緊急的工作很可

25、能會轉變成很緊急的工作，我們需要密切跟進樓盤的變化（進程），準確地把握最佳的切入時機；,2020/9/13,楊靜波,59,第四阶段： 現場促銷,2020/9/13,楊靜波,60,現場促銷,促銷分類 與物業的協調 促銷籌備 現場控制 促銷方法 收展 工具表單,2020/9/13,楊靜波,61,現場促銷-促銷分類,小型中型大型,2020/9/13,楊靜波,62,現場促銷-與物業的協調,再次確認對方能夠提供的資源（保安、倉儲、電源等） 明確費用、手續、結算方式等相關項目 確認遇到意外情況的應急措施 確認宣傳海報、條幅張貼（懸挂）到位 確認現場（環境），制定佈展規劃圖；,2020/9/13,楊靜波,6

26、3,現場促銷-促銷籌備,物料包-展示物料檢查；基礎物料檢查； 工具包-電工工具，膠帶應用工具物品；辦公（財務）物品； 產品包-促销的样品；堆頭產品；銷售產品；特價產品；套餐產品； 禮品包普通禮品；產品禮品；贈送禮品； 定人定崗明確每個人的崗位；明確每個崗位的職責； 交通安排-车辆配置；送、收时间安排； 日程表-促銷時間的安排； 方案演習-熟悉規劃圖；協作演練；應急演練； 產品價格-熟悉最低限價、現場折扣价；產品特性、買點； 配燈方案-充分了解，靈活運用；,2020/9/13,楊靜波,64,現場促銷-現場控制,佈展- 首先展開基礎展示物料 確定展示中心后向周圍輻射展開 注意整體一致性 注意物料穩

27、固性；靈活使用物料； 做好各種禮品、產品堆頭； 注意人員的分工協作,2020/9/13,楊靜波,65,現場促銷-現場控制圖樣,2020/9/13,楊靜波,66,現場促銷-現場控制圖樣,2020/9/13,楊靜波,67,現場促銷-現場控制,活動- 各司其職、相互支援； 積極營造現場氣氛； 常清理、常整頓； 注意禮品發放； 注意防止偷盜行爲；,2020/9/13,楊靜波,68,現場促銷-現場控制,意外情況- 社區老人的騷擾 社區小孩的騷擾 社區小青年的騷擾 其他品牌業務人員的騷擾 人員過多擁擠 出現哄搶行爲,2020/9/13,楊靜波,69,現場促銷-促銷方法（舉例）,2020/9/13,楊靜波,

28、70,現場促銷-收展,先產品、再禮品、后物料； 注意井然有序，無遺漏； 注意樣品的保護； 清理現場后離開,2020/9/13,楊靜波,71,現場促銷-工具表單,工具包清單 物料包清單 產品包清單 禮品包清單 銷售登記表 贈品發放登記表 售後服務登記表 用戶回訪信息登記表,2020/9/13,楊靜波,72,用戶檔案管理,第五階段：,2020/9/13,楊靜波,73,用戶檔案管理,一、工作目的 二、檔案的建立 三、檔案的管理,2020/9/13,楊靜波,74,用戶檔案管理 一、工作目的（意義）,向用戶體現公司實力 提高售後服務的整體水平 擴展品牌影響力（樹立口碑） 有效回訪（產品使用信息反饋） 建

29、立與消費者的溝通平臺， 是從經銷商管理走向用戶管理的第一步,2020/9/13,楊靜波,75,在小區推廣中，我們需要制定售後服務登記表（涵蓋一些基本信息：用戶姓名、性別、年齡、電話、地址、所購產品型號等），逐步建立歐普用戶信息庫；最終在售后服務、產品改進等方面遠遠抛開競爭對手，加速歐普的品牌建設； 小區推廣現場-（客戶一般都會主動索要票據的） 現場銷售要求用戶填寫 專業市場-（直接結合銷售清單或銷售憑證） 專賣店 一般經銷商,用戶檔案管理 二、檔案的建立,2020/9/13,楊靜波,76,所有登記在冊的用戶資訊都需要匯總到分公司（運營中心），並製成電子文檔保存（更新），同時報總公司（售後服務部

30、）存檔； （由）分公司（運營中心）定期電話拜訪用戶（半年），了解使用情況，對於有問題的用戶需要安排人員加以解決；同時填制用戶回訪信息匯總表； 縂公司定期與分支機構核查用戶資訊情況，並由售後服務部門專人負責審核、匯總各地上報的區域匯總資訊，進行日常管理； 其他部門和個人需要調用用戶資訊及其對用戶進行調查行爲時，並須上報事業部總經理批准后，再行由售後服務部門協助進行；,用戶檔案管理 三、檔案的管理,2020/9/13,楊靜波,77,下一步的工作及計劃,工作内容： 在公司層面建立小區推廣项目小组； 完成物料的调整和重新制作； 召开全国分支机构经理会议，集中学习讨论小区推广方案； 协调各区域完成专项工作小组的建立和季度工作计划的制定；,