连锁经营的条件及其应用

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1、连锁特许经营知识培训(6-8)第6章 世界主要国国家特许许经营协协会各国加盟协协会介绍绍Assocciaccao Porrtugguessa DDa FFrannchiiseContaact Perrsonn:Peedroo Viillaa Frrancca,GGeneerall DiirecctorrAddreess:Ruaa doo Veerbrratoo,255-3,10550 LLisbbon,PorrtuggalTelepphonne:3351-1-33一五 28 14Fax:3351-1-33一五 28 一三Asociiaciion Argginttinaa Dee Frrancc

2、hissinggContaact Perrsonn:Mrr.Riichaard Rivveraa,PrrisiidenntAddreess:Sannta Fe 9955,Piiso 4 BBuennos Airres 10559,AArgeentiinaTelepphonne:554一三三93552633Fax:554一三三932260Asociiaciion de Fraanchhisiing de Chiile Contaact Perrsonn:Maarceel PPormmannn,Diirecctorr Innterrnattionnal AfffairrsAddreess:Herr

3、nanndo de Aguuirrre 1162,of.9044 poorviidennciaa,Saantiiagoo/chhileeTelepphonne:5562223444一八99Fax:55623337557199E-maiil:7705001.226711xcoompuuserrvexxBraziil FFrannchiise AsssociiatiionMr.Beernaard Jegger,Preesiddentt Addreess:Av.Proof.AAsceendiino Reiis 一一五488 CEEP:0040227-0000-Saoo Paauloo-spp,Brr

4、aziilTelepphonne:5551一一五73394996Fax:5551一一五75555990Britiish Fraanchhisee AsssocciattionnContaact Perrsonn:Luubkaa Koolarrovaa,PrresiidenntAddreess:25 A OOchrrid Strreett BGG-90000 Varrna BullgarriaTelepphonne:33595522335 4424Fax:55952260007244E-maiil:006444xmaain.inffoteel.bbgColommbiaan FFrannchiis

5、e AsssociiatiionContaact Perrsonn:Mrr.Frrancciscco JJ.Paatinno,PPrissideentAddreess:A.AA.2552000 Caali,Collombbia,Souuth AmeericcaTelepphonne:55723331 10886Fax:5572333177一三88Czechh Frrancchisse AAssoociaatioonContaact Perrsonn:Mrr.Jooseff Fiidleer,PPressideent MMrs.Marrcella SScheeeovva,MMembber,Add

6、reess:Boaard of dirrecttorss Ryytirrskaa 一八八,P.O.BBox 7066, CCZ-1110000 PPrahha 11Telepphonne:00042222442一五五0999Fax:000422 2 2422一五0099 Danissh FFrannchiisorrsAAssoociaatioonContaact Perrsonn:Mrr.Peeterr Arrenddorfff,PPressideent/AdvvocaateAddreess:Amaalieegadde 337DKK-12256,Coppenhhageen KK,Deenmaa

7、rkTelepphonne:445333一五660111Fax:44533391003466Fecuaadorriann Frrancchisse AAssoociaatioonContaact Perrsonn:Mrr.Leeoniidass Viillaagraan,EExeccutiive DirrecttorAddreess:9 dde OOctuubreey,LLos Rioos,EEdifficiio FFinaamsuur,PPisoo 166Guaayquuil-EcuuadoorTelepphonne :(59334)44500097Fax:(59334)4450一一五0E-

8、maiil:LLeonnidaasxSSameericcaxAmas Grooup Incc.Contaact Perrsonn:Mrr.Ommar Anaas Addreess:62 Abaassiia SSt.CCairro,EEgypptTelepphonne: 20-2-4484-34220Fax: 20-2-2295-54556E-maiil:ooanaasxaacceessxx.eggFederratiion Bellge de la Fraanchhisee Contaact Perrsonn:Reeinhhildde HHenddricckx,Mannagiing Seccre

9、ttaryyAddreess:Bd.de LHHumaanitte 1116/210070 BruusseelsTelepphonne:0003222522397707Fax:000333225523335100Federratoopn of Freenchh Frrancchisses Contaact Perrsonn:Mmme CChanntall Ziimmeer,EExeccutiive DirrecttorAddreess:60,ruee Laa Booetiie 7750008 ppariis,FRAANCEETelepphonne:(33)一五3375222255Fax :(3

10、3)一五3375222200Federratiion of Norrweggiann Coommrreciial andd Seerviice EntterpprissesContaact Perrsonn:Peer RReiddarsson,DirrecttorAddreess:P.OO.Boox.224833 Soollii 02202 Osllo,NorrwayyTelepphonne:44722255882200Fax:44700022882255Francchisse AAssoociaatioon oof AAusttrallia&neww ZeealaandContaact Pe

11、rrsonn:Beerriidgee Huume-Phiilliips,Exeecuttivee DiircttorAddreess:Suiite 9,66Hunnterr Sttreeet Parrrammattta ,Syddneyy 22一五00 AuustrraliiaTelepphonne:66128891449333Fax:66128891444744Francchisse AAssoociaatioon oof SSouttherrn AAfriica Contaact Perrsonn:Weeb SSitee:Jaack Barrberr,Exxecuutivve DDiree

12、ctoorAddreess:P.OO.Boox 3317008 220177 Brraammfonnteiin, Reppubllic of Souuth AfrricaaTelepphonne:2271114033-34468Fax:2271114033-12279E-maiil:ffasaaRinnfobbahnn.coo.zaaWeb SSitee:htttp/xiinfoodooor.cco.zza/ffasaa/Hong Konng FFrannchiise AaaaociiatiionContaact Perrsonn:Mss.Chharllotttle Choow,SSeniio

13、r MannageerAddreess:22/F UUnitted Cenntree 955 Quueennswaay,HHongg koongTelepphonne:8852 28223 112955Fax:885222527798443E-maiil:hhkfaaxfrrancchisse.oorg.hdWeb SSitee:htttp/xffrannchiise.orgg.hkkHungaariaan FFrannchiise AsssociiatiionContaact Perrsonn:Seecreetarry GGeneerall/CEEOAddreess:Marrgitt krr

14、t.一一五-117Buudappestt H-10224huungaary or po Boxx 4446Buudappestt H-一五773 HHunggaryy Telepphonne:33612212441244Fax:33612212557122E-maiil:11003324.4544xcoompuuserrvexxInterrnattionnal Fraanchhisee AsssocciattionnContaact Perrsonn:Joohn ReyynolldsAddreess:一三550 NNew Yorrk AAve .NWW,stte.9900WWashhinggt

15、onn,D .C.200005-47009Telepphonne:2202-6288-80000Fax:2202-6288-08812Israeel FFrannchiise & DDisttribbutiion AsssociiatiionContaact Perrsonn:Miike Emeery,PreesiddenttAddreess:P.OO.Boox 330933 Herrzelliyaa Isrraell 4665900Telepphonne:99729957666311Fax:99729957666311E-maiil:eemmeersxxnettvissionn.neet.i

16、ilIsraeeli Fraanchhisee AsssocciattionnContaact Perrsonn:Mrrs.LLeonn KooffllerAddreess:44 Reiiness Sttreeet TTEL-Aviiv,6645887Telepphonne:997233527731111Fax:997233524456773E-maiil:eexhiibittixiinteer.nnet.ilMexiccan Fraanchhisee AsssocciattionnContaact Perrsonn:Alldollfo Creespoo,Diirecctorr Geenerr

17、aLAddreess:Inssurggenttes Surr 17783,#3003,CColooniaa Guuadaaluppe IInn Mexxicoo Ciity C.PP 0110200,meexiccoTelepphonne:5525-5244-80043Fax:5525 5244 -880433Natioonall Frrancchisse AAssoociaatioon oof TTurkkey-UFRRADContaact Perrsonn:ossmann F.billge,Vicce PPressideentAddreess:Sellimee Haatunn Caami

18、sk 一三/48000400 Fiindiiklii-Isstannbull/TuurkeeyTelepphonne:002122-255255561Fax:002122-255255561Turkiish Fraanchhisiing AsssociiatiionContaact Perrsonn:Mss.Puuress yooil,Seccrettaryy GeenerralAddreess:Sillimee Haatunn Caamiii Sook OOzleen AApt.NO:一三/4,GGumuussuuyu-Isttanbbul,TurrkeyyTelepphonne:229一五

19、五5611Fax:229一五五5611Netheerlaandss Frrancchisse AAssoociaatioonContaact Perrsonn:Mrr.A.W.MM.Brrouwwer,DirrecttorAddreess:Booonbeergllaann 122 NLL-12217 RR Hillverrsumm,Thhe NNethherllanddsTelepphonne:(31)356624334444Fax:(31)356624991944Polissh FFrannchiise AsssociiatiionContaact Perrsonn:Joolannta Kr

20、aamarrz,cchaiirmaanAddreess:ul.Szppitaalnaa 1 lokk.5000-0020 Warrsaww,PooanddTelepphonne:448222680030-39 extt.1220,1123Fax:448222625569556Singaaporre IInteermaatioonall Frrancchisse AAssoociaatioonContaact Perrsonn:Taan TThuaan SSengg,ChhairrmannAddreess:71 sopphiaa Rooad SinngapporeeTelepphonne:665

21、-3334-82000Fax:6653334-882111E-maiil:FFranntecchxppaciificc.neet.ssgSwediish Fraanchhisee AsssocciattionnContaact Perrsonn:sttig Sohhlbeerg,CEOO/Leegall CoounsselAddreess:Boxx 5551233 1114 885 SStocckhoolm,SweedennTelepphonne:446 88660086110Fax:44686662774577Swisss Frrancchisse AAssoociaatioonContaa

22、ct Perrsonn:Mrr.Weerneer KKiesser,Preesiddentt orr Drr.Chhrisstopph WWilddhabber,SeccrettaryyAddreess:Lowwensstraassee 111,Poostffachh CHH-80039 Zurrichh,SwwitzzerllanddTelepphonne:001222547757Fax:001222547777Romanniann Frrancchisse AAssoociaatioonContaact Perrsonn:Mrr.Flloriin DDoleea,PPressdenntAd

23、dreess:86,BD.Aviiatoorillor,Buccharrestt 1.RommaniiaTelepphonne:4401 2100 -448811Fax:4401 2100 -448322E-maiil:mmbassxbaah.llogiicneet.rroFrancchisse GGuiddes-Intternnatiionaal IInfoodattass Ittaliian FraanchhiseeContaact Perrsonn:Innfoddataa e unn Ceentrro ddi SServvizii TeelemmatiiciAddreess:INFFOD

24、AATA viaa Luuigii Caasnoova,1-2201225 MMilaano ItaaliaaTelepphonne:002-6670002055Fax:002-6670119一三三E-maiil : inffodaataxxgallactticaa.itt 主目录录 第一一篇目录录 下一篇第7章连锁特许经经营推动与应应用本章内容:1 何谓谓连锁经经营2 连锁锁经营的的条件3 连锁锁经营的的形态4 连锁锁系统开开展加盟盟条件5 连锁锁经营的的应用6 本资资料内容1 何谓谓连锁经经营真正的连锁锁体系需需具备四个条件：1)经营理理念连锁锁连锁先连心心、连想法、连连观念，因因此需先先

25、有一致致性的观观念，供供员工、加加盟者、消消费者、社社会大众众去认同，此此连锁才能能无限连连锁、永续经经营，而而此经营营理念是是：A.产业定定位：为为什么做连锁。B.企业定定位（利利基）：提供了了什么赖赖以生存存的因素。C.理念定定位：企企业理念和和消费者理念念。D.宗旨定定位：使使命及最最终之目的的。2)企业识识别连锁锁看得到、感感受得到到的物体体和行为皆要在在每个店一化化性，才能能使连锁锁更坚固，此此包含招招牌、装装潢、标准色彩彩、外观观、物品品陈列、布置、包包裝材料料及手提购物袋、制制服旗帜帜、收银台、名名片、标标识卡、意意见箱、垃垃圾箱.等硬件件及礼节、口口号、招呼呼、.等等行为语语言

26、，皆皆能识别别出连锁企业的味道道。3)商品服服务连锁锁连锁企业在在每一门门店定位位出使消消费皆能享享受到所所提供的的商品一一致、公公平合理理的待遇遇。4)经营管管理连锁锁从总部到每每一个门门店皆遵遵从总部所所分布的规章、规定、办法行事事，一切切标准化、系系统化、简单单化，一一切的动动作、做做法皆有有明文化化而形成成管理一一元化、一一致化、一一贯化。 本章内容2 连锁锁经营的的条件一般来说，任任何形态态的经营皆可可推动展开连锁锁，只在在于他成功功的机率率罢了。但但根据连连锁经营营的重点，具有有以下特特性的产产业较适适合以连锁锁形态来来经营:1)产品购购买频率率较高者者因为连锁经经营是一一种高密密

27、度的通通路组织织，因此便便利品或或购买频频率高的的商品，较适合以以此种营销通通路进行行销售。2)市场环环境变动小，易于管理的的产业连锁业是一一种作业标准准化、通路管管理集中中化的产产业，若市场竞竞争变动动过大，则门店店将外界界状况回应到总部的过程，可能能因拖延延过长而导致误失判断时时效。3)若产品品获得不易易将降低顾客需求求具有此特性性的产业业，可借由连锁店据点的密密度，增加顾客购买的便便利，以维持或提提高顾客需求求量。 本本章内容容3 连锁锁经营的的形态用什么方式式而将星罗棋布的连锁展开呢一般来说说，连锁的种类可分为下列几几种形态态1)直营连连锁店（Reegullar Chaain）2)特许

28、加加盟（FFrannchiise Chaain）3)自愿加加盟（VVoluuntaary chaain）各类连锁店店的权利义务分析析如下:3-1 直营连锁锁店由公司直接接寻店、购店（租租店）、装潢、雇用员工经营管理，直属总公司的店。1)条件A.有广告告价值B.有高获获利值C.有示范范作用D.能长期期使用E.买下来来的店2)优点A.管理一一致B.控制力力强C.稳固中中央D.接近顾顾客E.获利性性高3)缺点A.经营管管理类B.人员易易老化C.获利逐逐年少D.未来风风险多3-2 特许加盟店店由公司和欲欲经营者合合作共同同推广连连锁事业，总部指导加盟店店各项经经营的技技术，并收取一一定比例例的权利金及

29、及指导费费。1)条件A.资深员员工B.房产业业主C.重要据据点D.有利可可图2)优点A.经营有有效率B.投资成成本低C.未来风风险少3)缺点A.容易生生纠纷B.有投资资风险3-3 自愿加盟店店加盟者与总总部地位位平等，双方以互惠的方式追求共存共荣，加盟主有极大的自主空间。自己经营管理自己的门店。1)条件A.拥有门门店者B.租店地地点佳者C.有相当当经验者者D.经公司司审核者E.有一定定资金者2)优点：A.展店速速度快B.获益极极稳定C.资本投投资小D.广结善善缘3)缺点A.控制力力不强B.一致性性较差C.易互相相摩擦D.形象维维护难4 连锁锁系统开开展加盟盟条件特许加盟的的用意在在于让特许加盟

30、主主能因加加盟总部成功功经验而使使得经营营的店能能够快速且且有获利的情情况下开展，此特许加盟总部就必必须具备所述的的条件，能够让加盟盟主达到目的的。特许加盟总总部自我我要求达达到的条件有下下列各项项。1)品牌知知名度高高品牌知名度度是特许许加盟总部开放特许经经营前，所首要要考量且且须具备备的。有了知知名度才才能在消消费者心目目中建立立良好的的形象，获得消费者的信信赖，让加盟主主一开店就能能吸引顾顾客的目目光，使得顾客源源源不绝，创造销售上的的佳绩。有些总部常常常考量量快速回回收目的的，往往在在经营直营店一、两家就开放特许加盟，殊不知知在本身身知名度度非常贫贫乏的时候，新加入入之加盟盟店就如如同

31、开一一间全新新品牌店店的情况况之下艰苦作战，如果经营营不如预期，则与总总部之间的纠纷自然然就产生。因此，总部在欲欲开放特许的区域，应先了解解自身知知名度的的状况，当目标标客层对公司的的品牌认认知度达50%以上时，是总部开放特许经营营的基本本门槛，如达80%以上最最佳，如知名名度不足足30%，则总总部就尚尚待努力力了。2)直营店店成功机机率高连锁经营是是在将成功的的经验快速速复制，因此总部就必必须有足够的展店店、设店及门门店营运运成功经验验，方足以以让加盟主主分享，尤其在在对加盟主主作特许许经营说说明时，必须有明确的数据支持持。通常在开放放特许加盟时，总部至少少已经营营十家以以上的直直营店，且8

32、0%的店有有相当的盈余，如无法达到上述述条件，则总部最最好检讨讨其原因因，并在情况改善后，再将总部部调整后的最佳佳状况分享享加盟主主。3)具独特特性与竞争争性企业在经营营成功后，往往会招来其他行行业的投入入或同业业在价格，产品等多多方面的的竞争与与挑战，为了避免免在未来来陷入恶性性循环的的环境，应在初期期就针对对产品的的取得及及服务的组合作通通盘性的考考量，尽量区区隔出不不同的市市场，研发竞争争对手无法模仿仿的服务务及产品，使竞争对对手不易易进入市场。总部连锁体体系在开放特许加盟前前，就应塑造产品和服服务的独特性(独门配方方、专利)，并加快发展的脚步，成为市场第一品品牌，将潜在的的竞争对对手在

33、进入市场后后无生存存的空间间。4)获利性性高企业的经营营在获利，因此创造出高高获利的商商品组合就是是总部在商商品管理理上所要要时时注意意的工作作。当连锁体系系对商品所所创造出的的服务与与产品毛毛利率未未达25%时，则毛利过低，对未来获利贡献度上上就很差差。毛利率率最少要要有255%以上上的条件，如能开发发出40%以上，则加盟主主经营成功功的机会会就大很很多了。5)产品具具普及性性门店经营销销售的是是商品，而营业额额的简单计计算方法法就是营营业额=来客数客单价，而来客数就牵涉到所所销售的商商品是否否为消费者所必必须或经常消费的，如果商商品对消费者来说非必必须的，则门店店又要如如何创造高的的营业。

34、就商品的普普及性来来说，商品或或服务为为消费者者普遍需需要，且每一一、两天就会购购买或接接受服务务者最佳佳，如每周一次为佳，每月消消费一次者者尚可，如一个月不足足一次，除非为高单价、高毛利利商品，否则应更换商品组合，寻求较高周转率的的商品为为佳。6)投资额额低一般来说，投资一家店店需要准准备一笔不算小小的资金，如果特特许加盟主主在购买买特许权时时需要的的资金愈小小，则加盟的的机会愈大大，反之，则可能很很难成交。而投资金金额又包包括了购购买机器器设备、装潢、初期人人事开销销、房屋租租押金、期初进料，以及加加盟金、保证金等。因此如如何站在在加盟主主的立场场考虑投资一间店时降低投投资额，就是总部在规

35、划划特许加盟方方式时所需考考量的。投资额的多多少端视各行各各业的实际状状况，总部可在在设备、投资方式式、保证金等方方面做适适度的规划划，让加盟主主能减轻轻负担。更甚者者单店投资由总部负担，加盟主主负责平日日的开销销，如此加加盟主的的负担可降降至最低低，当然，这全视各总部的策策略而定定。7)总部能能力素质质强总部的功能能在於提提供各单单店及加加盟主强强而有力力的后盾。无论在商商品、营销、现场操操作，都能发挥挥强大的的力量。因此，总部是否否有足够够的人力力及能力力，就事关整个连锁锁体系是是否成功功的重要要依据。加盟总部须须在经营软软件、辅导人员的素质、总部人员任任职的长短，及企划活动力是否否周详等

36、，来评估未未来总部所所扮演的角角色及对对各加盟主的影响响及控制制能力。8)总部内内部管理理控制力力强连锁系统是是一个庞庞大的连锁锁王国，王国中人员众众多，且且各地方方民情风风俗又不不尽相同，如如果一切切管理靠靠口述或或人治管管理，很难达到连锁所要要求的条条件(连人、连心、连店、连制度)，因此此，如何何制造出一一套让整个王国国依循且且自行运运作的制制度，以以法治代代替人治治，就是连锁锁是否成成功的重重要关键键。在建立立制度时时,应具备备下列基基本作业业，其中重重点如下1)营业管管理系统统及执行办法。2)加盟店店的支援援系统，包括人人力、财力、物力的的支援。3)钱财收收银的管理理办法。4)顾客组组

37、织及管管理办法。5)订单流流程管理理系统。6)持续且且分阶段的教教育训练练。5 连锁锁经营的的应用连锁事业是是有不同同的个体体，各自发挥挥专业才才相互结结合而成成的一种种运作事事业，也是小小企业最容易易变大的策策略联盟盟合作方方式。然然而连锁锁事业的的发展，并非有了了加盟店店便可平平步青云云，其间运作技技术的发展、管理系系统的健全全化、观念思考考的启发发等，是截然然不同于于单独事事业体制，要发展加盟盟连锁，必须具备备三个条件:1)具备可可以成功功运作Knnow-howw。一套可以运运作自如如，却不易coopy的的技术系统，是连锁经经营的根根本。而本资料就是是针对此一一运作，加以有有系统的介绍，

38、甚至可可直接运运用到企企业中。2)建立完完整的后后勤支援援系统，是竞争争的最大大本钱末端门店演演出的好好坏，与幕后总部给予的支支援程度度息息相相关，如果后勤支援援系统不足，无疑将造成门店困扰，一旦门店店无法有有效运作，则连锁锁竞争力力必然将将日见流失失。3)建立长长期研发机机能，将有助掌掌握消费费趋势连锁经营是是条长期艰辛的路路，面对多变的环境，不断创新求求进的研发机能，方方能为连连锁体系系注入更更多的新新鲜血液。 本章内内容6 本资资料内容本资料的内内容分为为六大篇篇，今分别述说1)第一篇篇连锁发发展总论连锁总论是是为了让让使用者者在进入本应用系统之前，先对连锁锁及特许经经营有个了解。A.什

39、么是是连锁特许经营营连锁特许经经营基本本上分成成两个部分分，一个是”连锁锁”系统，一个是”特许”业务，而此两者加以以串联的行动就统称为为“加盟”。B.连锁特特许经营营发展的的历史现况说明各国目目前连锁锁发展的的状况，好让国内内企业了解到到底国外连锁发发展到了了什么程度，如此看看看别人，想想自自己，自然就就能理出出未来所应走的路路。C.连锁特特许经营营是国家重点发发展项目说明国家领领导也以以了解了了连锁的的趋势，在国家政策策上也协协助企业朝连锁的方方向前进进。D.连锁特特许经营营发展的的成功案案例介绍连锁发发展的成成功案例例，从中找出出符合自自己企业业的道路路。E.连锁特特许经营营的法规和制度度

40、连锁特许经经营牵涉涉到各个主主体的合合作关系系，因此双方的权利利义务及及国家的规范范，企业体自然然不可不不知道。F.世界主主要国家(地区)的特许经经营协会会介绍各国的的特许经经营组织织，以供各各企业在未来发发展、购买或销售特许时时能有所所帮助。2)第二篇篇连锁前前置作业业连锁的投入入开发，须耗用用企业许许多的资源，因此，在在全面展展开连锁锁事业之之前，实应充充分了解解连锁加加盟的真真意、本身企企业的体体质及市市场的趋趋势，以便知知己知彼彼，打一场场胜算很很大的硬硬仗。A.连锁特特许经营营的推动与与制度的的应用方法法。B.连锁开开展市场调调查。C.连锁品品牌形象象SI设计计。3)第三篇篇-连锁锁

41、策略运作连锁策略运运作是企企业再介入入连锁或特特许经营营时，所必须首先考考量的。因为执行的的疏忽还还可以补救，但政策策的错误误却可能能造成企企业经营营的全盘皆输。因此，企业在开展连连锁特许许前，就针对对策略部部分做好好事前规规划调查查的工作作，以提高高企业成功经营营的机率。连锁策略运运作內容容包含了了下列七七项：A.连锁事事业定位位B.连锁商商品定位位与组合C.连锁商商圈调查与选店D.连锁开开店布点策略略E.连锁总总部运作作F.连锁组组织与职职掌G.连锁预预算管理理与控制4)第四篇篇连锁总总部运作作连锁经营的的效益在在于经营营规模。有了经济济规模才才能在成成本及费费用上超超越竞争争者，进而在市

42、市场上胜出。而此一一庞大王国的运作，除了各各单点外，就在于复复杂的总总部分工工系统。而各系系统的运作基本本上分成成十项。A.连锁事事业人事事管理B.连锁事事业人员培训训管理C.连锁事事为员工工激励方法法D.连锁事事业行政管管理E.连锁事事业会议议管理F.连锁事事业报表表管理G.连锁事事业资讯讯管理H.连锁事事业财会会作业I.连锁事事业营运运分析J.连锁事事业稽核作作业5)第五篇篇连锁营营业运作作战争除了后后勤运作、海空军的战术作作业外，最重要要的还是陆军的占领。连锁企业中，门店就是是实质与与消费者接触、与竞争争者短兵兵相接的单位。因因此，针对门门店的营业系统就相对的迫切切与重要。本资料中的的营

43、业运运作，最主主要规范范与门店店相关的的作业，并提供门店店必要的的支援。A.连锁事事业营销销管理B.连锁事事业公关风险险管理C.连锁事事业开店店作业管理D.连锁事事业门店店作业管理E.连锁事事业门店店绩效评评估F.连锁事事业仓储储作业管理G.连锁事事业采购购作业管管理H.连锁事事业盘点点作业管管理I.连锁特特许经营营加盟招招揽J.连锁特特许经营营加盟合合同6)第六篇篇连锁经经营规范范连锁经营规规范再提提供使用用者立即即可用的的规范。7)第七篇篇连锁经经营表格格规范提供使用者者立即可可用的运运作表格格。 主主目录 第二二篇目录录 下一一章第8章连锁开展市市场调查连锁门店营营运上的的市场调调查乃是

44、是商品或或是服务务，由供供给者到到消费者者手中，以以其间转转移、使使用、消消费的过过程为调调查对象象，而针针对质量量方面进进行研究究分析，借借以了解解其变化化的情形形。因此此一般所所谓的55W1HH(即Whaat，Wheere，Wheen，Whoo，Whyy，Howw)即构构成我们们在市场场调查上上所必须须了解的的，在本本章中所所叙述者者针对连连锁门店店在营运运上所必必须进行行的调查查内容，诸诸如消费费者的行行动与态态度、商商品与服服务、促促销活动动、门店店顾客动动线、商商圈及同同业门店店调查等等方面的的调查要要项作一一概述。本章内容：1 市场场调查的的概念 1-11 市市场调查查的目的的 1

45、-22 市市场调查查的重要要性2 市场场调查的的程序 2-11 如如何确立立调查的的主题 2-22 拟拟定所需需收集的的资料 2-33 市市场调查查的资料料来源 2-44 访访问法资资料收集集 2-55 市市场调查查实施日日期的安安排 2-66 市市场调查查预算的的估计 2-77 资资料收集集工作 2-88 如如何整理理与分析析资料 2-99 市市场调查查访问员员应有的的态度3 消费费者行动动与态度度的调查查 3-11 消消费者的的购买行行动 3-22 消消费者信信息 3-33 消消费者对对门店态态度的调调查4 商品品服务与与销售促促进的调调查 4-11 商商品服务务的展开开 4-22 商商品

46、信息息 4-33 顾顾客喜好好的调查查 4-44 销销售促进进的形态态 4-55 销销售促进进信息的的调查5 顾客客动线与与商圈的的调查 5-11 观观察法 5-22 顾顾客动线线的调查查 5-33 连连锁业的的商圈设设定 5-44 商商圈的调调查方法法6 竞争争店的调调查 6-11 展展开调查查的要决决 6-22 商商品门口口调查的的重点 6-33 楼楼面卖场场调查的的重点 6-44 商商品类别别调查的的重点 6-55 商商品收集集调查的的重点1 市场场调查的的概念1-1 市场调调查的目目的1)减少不不确定之之风险不确定之问问题存在在于任何何一个企企业，例例如要进进行一项项投资，不不知是否否

47、可行，或或企业要要采多角角化经营营，不知知是否可可行，产产品经理理要加深深、加宽宽产品线线，不知知是否可可行，或或营销经经理采更更细分化化之市场场区隔，不不知是否否可行，均均有不确确定的问问题存在在，而为为了减少少这种不不确定，市场调查是是最好的的工具，也也是较客客观、科科学的决决策工具具。因为为市场调调查的精精神是采采用统计计学上大大数法则则之精神神来确定定问题的的方向，故故可减少少不确定定性的问问题。2)更能掌掌握消费费者需要要营销管理的的精神是是较重视视下至上上（Doown to Topp）的决决策过程程，因为为它最后后是要发发掘目标标市场（Target Market）之需要，进而推出营

48、销组合策略（包括产品、促销、价格、通路）来满足消费者需要，所以透过市场调查更能掌握消费者之需要。3)决策之之衡量指指标众说纷纭，莫莫衷一是是的情形在任任何企业业或团体体中都经经常出现现，这种种现象经经常因扰扰管理者者或经营营者，使使得过且且过决策策无较客客观之基基础，这这时若透透过市场场调查来来作为衡衡量的指指标，一一定可以以减少决决策者很很大的阻阻碍。管管理学者者Marrionn Haarpeer曾说说过：”欲管理理一企业业，必先先管理其其未来，而而欲管理理其未来来，必先先管理其其资讯”，市场场调查对对于决策策者的重重要性，可可从这句句话看出出。1-2 市场调调查的重重要性由于门店销销售的商

49、商品内容容与人们们日常生生活发生生极密切切的关系系，因此此有关市市场情况况或消费费趋向有有了变化化，均对对业者会会有影响响，所以以市场调调查的有有效实施施，乃成成为业者者经营上上不容忽忽视的要要项。有关市场调调查的展展开，一一般来说说以报告告式的调调查为主主，即是是公司营营运上若若有何问问题须待待解决，则则透过市市场调查查去收集集、整理理一些信信息，以以针对各各活动的的推展而而提出各各项调查查分析报报告。近近年来对对于市场场调查则则渐渐着着重于整整体市场场信息系系统的建建立，即即平时则则注重各各类市场场信息的的收集与与分析，不不但提供供解决问问题的报报告资料料，更进进一步提提供做为为各项方方针

50、设定定及计划划拟定上上所必须须的市场场信息，所所以市场场调查的的功能除除了在于于解决管管理上的的有关问问题之外外，更应应着重市市场信息息的掌握握与反应应，而提提供经营营决策上上有关的的参考资资料。 本章内内容 2 市场场调查程程序2-1 如何确立调调查的主主题由于市场调调查需花花费庞大大的人力力、物力力、财力力与时间间，如果果不能清清楚地界界定自己己市场调调查的主主题，则则市场调调查的效效果，必必不能清清楚地表表现出来来，或是是对主题题模糊不不清，或或是抓错错主题，则则此市场场调查的的结果，必必不能真真正掌握握消费者者的需求求，也不能协协助主管管拟订正正确的营营销策略略。因此此在实施施市场调调

51、查前，应应先确定定真正的的主题。一一般在确确立调查查主题时时所考虑虑的因素素有下列列几点：2-1-11 市场调调查的性性质市场调查常常因研究究者的研研究目的的而不下下三种性性质的市市场调查查：1)探讨性性调查探讨性调查查的目的的在使研研究人员员对某一一调查问问题的性性质有基基本性的的计识，希希望从市市场调查查中，确确定问题题存在的的原因，或或发掘问问题的症症结。这这是所有有市场调调查中最最简单的的一种。所所采取的的途径一一般而言言，有下下列几种种：A.研究相相关的次次级资料料。B.访问专专家。C.利用过过去有关关的个案案。2)叙述性性市场调调查不像探讨性性调查那那样有弹弹性，它它必须能能对调查

52、查之问题题有基本本性的了了解，此此种调查查的功用用就是能能正确地地描述或或衡量问问题。例例如营销销研究要要了解自自己目标标市场（Target Market）之消费者生活形态、目标市场消费者之人口基本统计总量（年龄、所得、性别、职业等）之特征、购买通路情形、消费者对于价格接受程度、消费者对于促销种类之偏好。3)因果性性调查因果性市场场调查是是在说明明问题所所以发生生的因果果关系。因因果性市市场调查查通常要要利用各各种统计计技术去去了解与与说明各各种市场场问题环环境因素素之间的的关系。例例如在叙叙述性调调查中，我们发现一品牌在各区的偏好情形不同，但不知道它的原因何在？因果性调查就是要设法找出何以各

53、地区对同样品牌有不同偏好之原因。如区域特性、消费习惯、气候、所得等因素中何者对同一品牌在各区造成不同偏好有因果性关系。2-1-22 情况况分析（Situation Analysis）情况分析对对市场调调查而言言，在确确立主题题时，经经常被忽忽视，这这种现象象很容易易犯了见见树不见见林或见见林不见见树，与与不切实实际之缺缺点。市市场调查查者如果果在实施施市场调调查前能能进行一一般情况况分析，对对于欲研研究的主主题，有有重大帮帮助。一一般所谓谓情况分分析有下下列地种种：1)访问企企业内外外，对问问题有深深入研究究与经验验之专业业人士。例例如，可可透过各各种管道道与专家家、学者者、顾问问等接触触，这

54、样样会使研研究者对对于整个个市场的的相对竞竞争概况况，有概概括性的的了解，这这概括性性的了解解，包括括此行业业的主要要成功关关键性因因素为何何(Keey SSucccesss-Faactss)，进进入市场场的障碍碍有哪些些(Enntryy-Baarriies),产品品生命周周期(PProdductt Liife Cyccle)是处于于哪一个个阶段，在在此市场场中各种种品牌的的竞争利利益、产产品策略略、价格格策略、通通路策略略、促销销策略为为何？市市场上还还有哪些些竞争盲盲点(BBindd-Sppotss)等等等。如果果能对上上述之状状况有一一概括性性了解，对对于如何何确定市市场调查查的主题题，

55、将会会有重大大帮助，而而且也较较实际的的。值得得一提的的，现在在有很多多市场调调查，在在实施市市调前没没有先进进行状况况分析，就就很样板板式的进进行问卷卷设计，结结果调查查回来的的结果，只只是一种种一般性性的分析析，并没没有针对对企业的的问题，搜搜集到正正确信息息，这样样就失去去做市场场调查的的意义。所所花费的的时间与与金钱更更不值得得。2)利用企企业内部部、学术术机构、研研究机构构所提供供的次级级资料，做做一个概概括性的的分析，使使市场调调查者更更能确定定调查之之主题。2-2 拟定所所需收集集的资料料研究者在确确立市场场调查主主题后，就就需拟定定此次市市场调查查所需收收集的资资料。收收集资料

56、料与研究究主题有有很大的的关系，一一般而言言，就营营销立场场，市场场调查需需收集的的资料包包括下列列：2-2-11 价格格信息1) 此既定市场场，那一一种价格格水准最最具竞争争力？2) 目标市场消消费者对对于价格格的偏好好与其他他消费者者有何差差异？3) 顾客是否认认为企业业的订价价与其所所提供的的价值相相等？4) 市场需求的的价格弹弹性、经经验效果果为何？5) 经销商、加加盟主对对于公司司的价格格政策反反应为何何？2-2-22 产品品信息1) 消费者购买买产品考考虑因素素是什么么？最重重要的又又为何？2) 不同区域的的消费者者对于产产品的偏偏好有何何不同？3) 消费者对于于产品的的需求量量为

57、何？4) 产品现有的的生命周周期为何何？是属属于引介介期、成成长期、成成熟期、衰衰退期的的哪一种种阶段？5) 哪些产品应应该增加加？哪些些产品应应该取消消？2-2-33 通路路信息1) 消费者在各各种通路路形态的的购买情情形为何何？例如如运动鞋鞋消费者者在运动动鞋专卖卖店、体体育用品品门店、百百货公司司等购买买分布情情形。2) 市场上各种种品牌在在各种通通路系统统分布情情形？3) 产品市场上上通路阶阶层数目目多少？A.二阶通通路阶层层：制造造商消费者者。B.三阶通通路阶层层：制造造商经销商商消费者者。C.四阶通通路阶层层：制造造商经销商商中盘商商消费者者。D.五阶通通路阶层层：制造造商经销商商

58、中盘商商零售店店消费者者。2-2-44 通路路激励这些信息的的收集包包括各种种通路阶阶层份子子的市场场涵盖程程度(MMarkket covveraage)、市场场发展状状况(PProdductt deevellopmmentt)、商商品铺货货层面(Prooducct aavaiilitty)、拉拉拢客户户(Acccouut ssoliicittatiion)、技术术指导与与服务以以及市场场各种竞竞争品牌牌之信息息等。1)通路选选择生产者在召召募通路路阶层份份子时，他他们必须须了解那那些信息息可以用用来判断断通路阶阶层分子子的良莠莠。这些些信息包包括：A.各种通通路阶层层经营历历史的长长短。B.

59、目前所所营业之之产品种种类。C.过去成成长与获获利的记记录。D.财务的的信用与与偿债能能力是否否良好。E.所拥有有的销售售人员之之人数与与素质F.目前所所在的位位置、本本来成长长的潜力力与顾客客的形态态为何？2)通路评评估通路之绩效效评估所所需的信信息包括括：A.销售配配额的达达成率。B.平均存存货水准准。C.送货之之服务时时间。D.损坏与与遗失商商品之处处理。E.对公司司促销与与训练计计划的合合作情形形。F.对顾客客之服务务情形。2-2-55 促销销所需的的信息企业经常面面临促销销工具(广告、销销售促进进、公共共报导、人人员销售售馤的选择择问题，所所以为了了选择正正确的促促销工具具，企业业经

60、常收收集下列列信息作作为判断断的基础础：1) 公司以往的的营销方方式较偏偏重于拉拉力策略略（Puull Strrateegy）或或推力策策略（PPushh Sttrattegyy）？2) 本身产品生生命周期期处于哪哪一阶段段？例如如在成熟熟期之广广告与销销售促进进要比公公共报导导和人员员销售来来得重要要。但是是在衰退退时期，广广告量只只要维持持消费者者的记忆忆即可，公公共报导导可以不不用，销销售人员员则给予予产品少少量的注注意即可可，这时时只有销销售促进进仍可维维持相当当良好的的效果。3) 消费者对于于现有产产品之决决策过程程(注意、了了解、信信服、购购买)是处于于哪一个个阶级。在在消费者者决策过过程的每每一个阶阶段，每每个促销销工具都都有相同同的成本本效益(Cosst-eeffeectiivennesss)，在在注意阶阶段，广广告与公公共报导导扮演着着最重要要的角色色，在购购买阶段段，人员员销售就就扮演