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1、是一种理想， 是一种生活， 是一种体验， 是一种期待,但 不只是居住！,2007年12月,麓景台（原名）项目营销策略总纲,我们对目标的理解,突破项目现状制约 实现销售均价：13000 元/ 实现快速销售：月均销售 40套以上,解题思路,目标的解题思路,策略总纲,营销部署及攻略,市场分析,本体分析,客户分析,市场分析,环市东淘金： 淘金时代的魅力,高级写字楼、酒店商厦云集，时尚购物中心精彩纷呈，咖啡店、酒吧西餐音乐与舞姿，衣香鬓影！这里，曾被誉为广州中环！淘金住宅区为广州九十年代发展起来现代高尚住宅社区，是现代都市新贵聚居之地。淘金，成了优越、高尚、成熟的代名词。进驻淘金，代表了身份与生活质素的
2、全面提升。这特别的感觉，不仅来自物质，更来自内心。 淘金北小区、华侨乐苑、淘金花园、麓湖阁等高尚住宅物业先后崛起，在这一区域掀起一个个楼市热潮，制造了一个个城中热点话题，最终造就了高尚住宅区的市场气候。,在广州旧城区中，越秀区供应量最低，但价格排名与全市水平相近。,2007年1-11月 广州市十区住宅交易登记累计信息,数据来源：阳光家缘网,市场审视,楼市折点已具备条件，何时出现难预期。,国六条 穗七条 央行短期内五次加息 发展商拿地一次性支付地价 房贷新政 货币政策：从紧 ,10月份，广州楼市成交量锐减18 ； 11月份，广州楼市成交价格下降9.9，为两年内首次下滑两位数 ； 12月6日，土地
3、盛宴仅7家开发商参与，楼面地价比同区地王下滑35%-63% ； 10月和11月，退房率的大幅增加； 广州首宗限房价卖地现身萝岗 ,市场审视,竞争对手的分布情况,淘金区域目前暂无一手房地产项目，区域空白明显。,区域二手楼参考,淘金区域二手售价较高。目标群体消费力较强。,周边项目参考保利麓苑,周边项目参考淘金家园,周边项目参考万科金色家园,周边项目参考东山紫园,市场分析小结,项目所处淘金区域竞争主要来自二手楼，片区一手供应市场空白明显，后续供应量少； 区域形象较好，档次较高，消费能力较强； 传统的商住旺区，配套齐全；,政策打压楼价，市场整体走势难以预测； 片区发展定位有待细化，前景不清晰； 区域一
4、手楼价、片区二手楼价较高，属外向型市场，面临其他区域竞争。,项目分析,项目位置介绍,项目地处麓苑路，偏离传统居住区和商业区； 项目周边主要为高档写字楼、酒店、高档商场等 项目与旺地中心（花园酒店、世贸）步行距离15分钟左右,项目地处环市东商务区边缘，周边生活配套设施齐全、档次高，片区价值明显，但地段价值不充分。,本案,淘金居住区,环市东 商务区,周边形象,项目,保利麓苑 旧居民楼,省第二中医院,旧民居,麓湖阁 麓苑阁,周边对望严重 缺乏可利用自然景观 旧民居影响档次,项目经济指标,总用地面积：10201 总建筑面积： 80740 由三栋32层塔楼组成 容积率： 8 总户数：768套 车位：27
5、8个,项目容积率较高； “烂尾楼”对项目形象有较大影响； 土地使用年限较短； 上海公司设计，提升附加值。,项目简述,1993年开始开发，2000年7月基本竣工，一直处于“烂尾楼”状态。 项目当时已经完成全部主体工程以及90%以上的外装修和70%以上的内装修。 发展商已获得：212套住宅、247个车位、共33267的所有权（或被委托）销售面积。 已委托上海金螳螂公司重新设计外立面、户型、园林等。,项目外立面点评,项目外立面（新设计）用色简洁，线条简单，而层次感丰富，现代感较强，与周边旧居民楼明显区别档次。,项目户型设计点评,大厅大房设计，市场稀缺明显； 三梯八户，实用率低； 大部分单位存在不规则
6、厅房，影响得房率。,园林设计点评,园林设计充分根据项目地形及规划、规模限制，合理利用空间，营造出较佳的视觉效果，弱化了项目周边环境欠佳、以及缺乏自然景观的劣势。,本体分析小结,项目地处环市东商务区边缘，周边生活配套设施齐全、档次高，片区价值明显，但地段价值不充分。 周边对望严重、缺乏可利用自然景观、旧民居影响档次。 大厅大房设计，市场稀缺明显，但实用率低、得房率低。 项目外立面现代感较强，提升档次。 园林设计弱化了项目周边环境欠佳、以及缺乏自然景观的劣势。,客户定位,目标客户群的分析定位,项目的主要客户群： 本地人、生意人或企业主及企业管理层，以及中高层公务员。,策略总纲,SWOT分析,发挥综
7、合优势 树立中心区高形象,加强展示提高价值点,集中强势推广体验营销,强调产品价值 用产品打动客户,项目策略总纲,高形象，强展示，体验营销 集中渠道，强势推广 提前蓄客，截流客户,目标 高价格的支撑 高价格、高速度的支撑 高速度的支撑,解题思路,目标的解题思路,策略总纲,营销部署及攻略,市场分析,本体分析,客户分析,推广形象定位分析,绝佳的生活地段和传统商住旺区 友谊百货大型商业、花园酒店和成熟生活配套 依托麓糊超大规模生态休闲公园 主题园林，原生树种，别致水景 封闭式小区管理 社区内独立会所和泛会所架空层 充足的车位比例,中心区 国际休闲生活标准 国际生态生活标准 顶级配套 国际风范,确定项目
8、的FAB确定比较优势,比较优势确定方法： 人无我有，凸现项目优势； 人有我优，优势深层挖掘；创造比较优势 人有我无，错位宣传，弱化不足,F：成熟商住中心 潜力无限 A：国际化生活标准 B：淘金之巅 尚御生活,F（Features / fact）： 产品本身的特性/属性 A（Advantages）： 相对于竞争对手产品的优势 B（Benefit / value）： 产品带给用户的利益/价值,F：支撑A的素材 A：支撑大标题的副标题 B：大标题（广告词）,运用,应用于本项目,应用于本项目,F（Features / fact）： 传统商住旺区地段 A（Advantages）： 成熟商业配套及超大型生
9、态公园 B（Benefit / value）： 商住旺地国际化的生活,运用,项目的推广形象定位,淘金之巅 尚御生活,地段显赫 区域市场产品稀缺 尊贵、身份代表 （符合客户置业对地段的认可，提升项目价值点。）,淘金旺地，投资首选 典藏精品，升值无限 尚御生活，身份象征 （树立项目高端形象，赋予高品质生活的标准）,营销分期节奏,再度强势 消耗重点,调整 蓄势,收官冲刺,5月,6月,6月中旬,4月,蓄客,80%,90%,50%,决胜开盘 强销不断,3月,前期蓄客 品牌出街,约20套,4月中旬,7月,8月,内部认购,约60套,约20套,约20套,2008年,1012月,约120套,主体展示 1栋样板房
10、 看楼通道,主体面展示 2栋样板房 部分园林,3栋预售证 看楼通道,销售走势,推广成本走势,价格走势,60%,分期推售示意,产品攻略,广场形象 园林亮点 局部设计亮点 健身会所 泛会所 电梯品牌 带1500元/ 成本价高装修标准出售,展示攻略,强调品质、尊贵、领域感 大气精致，以实景彰显品质 前广场 导示系统 销售中心 看楼通道 样板房 工程样板房 灯光工程,宣传攻略,尚御生活标准 新形象新概念强势冲击市场 集中渠道 强势推广,活动及服务攻略,系列节点活动 接待服务攻略 品牌服务攻略（服务增值系统）,高形象 提升知名度,强展示 支撑高价格,体验营销 支撑价格 促进成交,集中渠道，强势推广 提前蓄客，截流客户 支撑销售速度,高品质形象 提高价值点,对应策 略总纲,作 用,项目首期推售安排及攻略,营销费用预算,住宅总建面：24523平米；以均价13000元/平米销售，预计销售额为31880万元 营销费用按3%计算：956.41万,THE END,2007.12,Thanks!,
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