双沟酒业苏皖联动拓展战略思考.ppt

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1、,2001-2009,双沟酒业苏皖联动拓展战略思考,远景行业研究中心 2009.9.1,（前 言）,区域市场的拓展，将成为未来各企业发展的主要课题之一，尤其对于苏酒板块而言，随着省内市场逐渐饱和和未来发展的需要，省外市场的拓展将成为各企业重要增长点。本案将从中国白酒区域市场拓展模式出发，对双沟的区域市场拓展进行检索，同时对“苏皖联动”的拓展策略进行解析。,目 录,双沟省外市场拓展重要意义 中国白酒区域市场拓展模式 双沟区外市场拓展模式检索 苏皖板块联动的可行性分析 苏皖板块联动战略实施思考,品牌和资本将成为未来酒类企业发展的两个决定元素，而区域市场的拓展将是这两个决定元素的重要外在表现。 远景

2、咨询,板块崛起发展的需要 在以洋河为代表的“两沟一河”的带动下，苏酒板块呈现出强势崛起的势头。但是受消费习惯的影响，江苏整个白酒的市场容量与其他板块相比没有明显优势，省内市场不足以满足板块内企业崛起的需要。 从近5年江苏板块的产量增速来看，虽然也有保持一定增长，但是与行业的平均增速以及与其他板块的增速仍有一定的差距。,全国主要白酒板块20042008产量走势图,全国主要白酒板块20042008产量增速表,从“内生式”向“外延式”增长方式的转变 省内品牌占据江苏白酒70%左右的市场份额，其中洋河、双沟、今世缘、汤沟等骨干企业的销售收入占到全省白酒总销售收入的90%左右。 行业集中度较高，且势力格

3、局相对稳定，成为苏酒板块的显著特点，在这样的竞争环境下，“内生式”的增长乏力，“外延式”拓展将成为企业新的增长点。,省外市场拓展追赶洋河、全面领先今世缘的王 者之道 省内市场洋河“一骑绝尘”，双沟、今世缘相互胶着。 今世缘凭借在省内公关团购渠道的优势，在中高端市场表现抢眼，增长势头迅猛，市场地位稳固。 双沟的优势在哪里？与今世缘相比，双沟最大的优势在于品牌的积淀，尤其是凭借老名酒的光环，在省外市场拓展方面，拥有天然的消费者认知基础。因此，省外市场拓展无疑成为双沟追赶洋河、全面领先今世缘的战略路径。,目 录,双沟省外市场拓展重要意义 中国白酒区域市场拓展模式 双沟区外市场拓展模式检索 苏皖板块联

4、动的可行性分析 苏皖板块联动战略实施思考,准确的策略来源于对市场的研究，研究即对规律的深刻把握和总结。 远景咨询,机会拓展模式,点状突破后的 滚动发展模式,板块联动模式,全国布局模式,资源力（资本、人才、市场基础）,品牌力,区域市场拓展“阶梯”发展模型,目 录,双沟省外市场拓展重要意义 中国白酒区域市场拓展模式 双沟区外市场拓展模式检索 苏皖板块联动的可行性分析 苏皖板块联动战略实施思考,对于80%以上的销量靠省内市场完成的双沟来说，省内市场的稳定是发展的关键。面对区域市场拓展的需要，以及双沟的实际情况，远景认为结合拓展目标和板块特征采取分级拓展的策略，是双沟在区域拓展方面的正确选择。,全国市

5、场分类矩阵是按省级市场为单位，将全国市场进行分类。 根据白酒区域板块效应，5000万销售规模为省级市场突破门槛，因而横轴以5000万为坐标分割点。 相对增长率坐标设置参照08年市场增长率，因而取江苏以外市场平均增长率23%为坐标分割点。,单位：万元,销售规模（亿元）,相对增长率（%）,23,一类（稳固型市场）,二类（爆破型市场）,三类（培育型市场）,四类（渗透型市场）,双沟省外市场分级矩阵图,0.5,河南,江苏坐定维稳 苏鲁豫皖联动 南方渗透布局,第一战略圈,第二战略圈,第三战略圈,第二战略圈延伸板块,江苏坐定维稳：江苏市场的大本营地位不可动摇，必须确保双沟在省内市场的稳定性和较强的成长性。,

6、在苏北、苏中市场的基础上，加强在苏南市场的布局，实现全省均衡发展 坚持“密集化扩张”充分发挥江苏丰富的经销商资源优势，实现区域、档位的全线覆盖。 依托“珍宝坊”全面提升产品品牌形象，以建立高端品牌形象势能作为传播媒介和形式的出发点。 建立和完善营销组织队伍，注重组织配套的适应性队伍能力的系统性提升。,苏鲁豫皖联动：苏鲁豫皖作为一个整体的大板块，在文化形态、 经济联系交往、消费习惯等方面都有着极强的关联。 河南市场容量庞大，地产品牌较弱，档位和区域机会较为明显，洋河在市场的成功为双沟的拓展奠定了一定的基础。 安徽白酒市场发展较为成熟，但是目前省内品牌在品牌和资本方面的不足也为外来品牌的拓展留下了

7、一定的机会。 山东白酒品牌众多，区域割据现象突出，但全省无强势领导品牌，整体竞争水平低下。,鲁豫皖板块市场的运作：,组织配套：打造辅导型组织，帮助经销商进行市场拓展，并逐步向全能型组织过渡，提高对市场的掌控力。 区域布局：寻找潜力市场，打造样板市场。 渠道运作：建立较为完善的餐饮、公关团购运作体系，通过加强精细化的运作，实现多渠道的协同发展。 品牌传播：在常规城市户外和电视广告的基础上，注重事件行销等爆破性传播活动的开展。,苏鲁豫皖板块联动的延伸：随着苏鲁豫皖板块的联动发展， 河北、湖南、湖北、江西等近苏鲁豫皖板块省份，未来与大板块的协同 联动值得关注。 鄂酒板块近年来成长速度较快，稻花香、枝

8、江、白云边省内三大巨头占据市场主导，主要档位集中在200元以下，首次昂封闭性较高，目前竞争也较为单一。 赣酒，四特一枝独秀，但是随着省内其他品牌的崛起，以及迎驾、皖酒在部分市场的逐渐渗透，江西市场也已不是传统意义的铁桶一块。,南方渗透布局：南方市场市场较为开放，消费水平较高，地产品 牌实力不强，成为外来品牌的天堂。可通过对广东、福建等市场的点状布局，实现对全省市场的滚动发展，以及向广西等周边市场的影响和拓展。,组织配套：以辅导型组织为主，帮助经销商进行市场拓展。 区域布局：全面布局与重点聚焦相结合，注重潜力市场的培育。 渠道运作：以现代流通渠道为主，在重点潜力市场和样板市场，注重餐饮和公关团购

9、等渠道的运作和资源的前置性投入。 品牌传播：以终端传播和大户外传播为主，怎强渠道成员信心。,目 录,双沟省外市场拓展重要意义 中国白酒区域市场拓展模式 双沟区外市场拓展模式检索 苏皖板块联动的可行性分析 苏皖板块联动战略实施思考,苏皖联动的提出，不是仅仅基于两省在地理上的紧邻，两个板块间的经济联系、人文特征、消费行为特征以及市场的机会，是板块存在联动可行性的根本所在。,联动运转的动力源在什么地方？,板块联动的契合点在什么地方？,安徽,江苏,苏皖板块经济的紧密关联,南京大经济圈的经济辐射： 南京对马鞍山、芜湖、铜陵、滁州有着较强的辐射性。大经济圈内消费 者在生活习惯、消费行为等方面都有着较强的一

10、致性。 徐州与皖北市场的天然联系 地域文化和消费习惯上的天然一致性，使得徐州具有向皖北市场渗透的 “桥头堡”战略意义。 合肥与南京联系的加强 动车的开行，使得两地的联系步入“一小时经济圈”。,在双沟的省内布局战略中，南京和徐州、宿迁都是具有重要意义的战略重点市场，随着两个市场的进一步成长，“大南京圈”和“大徐宿圈”对安徽板块的辐射作用将更加凸显。,安徽板块之于双沟的重要战略意义,安徽“承东启西”的战略位置，对于一面环海的江苏来说更具重要意义，双沟要向内部拓展市场，安徽是一个无法回避的板块：打通豫酒板块的走廊，布局华中市场的后方，谋略华南的跳板。,苏皖板块联动有着成功的先例,曾经的口子窖在江苏市

11、场的辉煌 迎驾在中档市场的抢眼表现 皖酒在区域市场的渗透突破,从徽酒在江苏市场的成功看苏皖联动的必要条件： 档位和产品的机会 具有领先性的市场运作系统 企业的企图心和资源投入,“密集化”战略的适应性以及在安徽拥有的市场基础,双沟“密集化”战略的核心内容便是充分挖掘和利用的渠道的资源，安徽白酒市场的成熟度为“密集化”战略提供了运作的空间。 双沟在安徽市场拥有一定的市场基础，09年目标5000万，如果顺利完成将成为仅次于河南的全国第二大省外市场。,目 录,双沟省外市场拓展重要意义 中国白酒区域市场拓展模式 双沟区外市场拓展模式检索 苏皖板块联动的可行性分析 苏皖板块联动战略实施思考,洞 察,Par

12、t,1,要实施苏皖的版块联动，必须对安徽市场的市场现状、竞争格局、主要品牌状况以及未来发展的趋势有一个准确的判断。,安徽白酒主要市场现状检索,徽酒在全国白酒板块中有着重要的地位，2008年完成产量29万吨，产值89.7亿元。 地产品牌口子窖、迎驾、高炉、古井等市场割据明显，占据安徽白酒市场主要份额，品牌成熟度高、市场运作能力较强。 区域内饮酒之风盛行，总体市场容量在70亿左右。,徽酒大本营市场 市场割据明显 品牌集中度较高,各品牌均有一定 表现，品牌忠诚度 相对较弱,竞争焦点 各品牌呈现胶着 状态,区域强势品牌 占主导地位,1、地产品牌占据主流、呈现区域分割格局 30-120元价位的中低档、中

13、档和中高档产品基本被安徽地产白酒垄断，外来品牌没有明显的市场表现； 区域企业在品牌力上相对较弱，但凭借对渠道强力的掌控和管理，在中低档和低档市场有所表现；,2、徽酒企业分化明显，差距拉大 从全省市场大盘来看，口子和迎驾在中高档及中档市场整体处于强势地位，几乎在每个市场都有一定的表现； 古井、皖酒在省内中低档市场普遍表现良好，种子局部市场、局部档位表现良好； 文王和宣酒在局部市场的地位不俗；,3、地产酒中路防守严密，一高一低有竞争空隙 由于消费者的地产酒情结较重，加上地产白酒的强势地位和较高的营销水平，进入壁垒较高。 省内品牌实力普遍增强，对渠道掌控能力越来越强，但高端品牌的基础和运作能力相对不

14、足，因而茅、五、剑、水、国在超高档市场呼风唤雨，未遇劲敌； 3050元档被省内二流企业占据主要市场份额，企业实力和品牌影响力相对较弱，同时该档位产品品牌忠诚度相对较低。,省内主要竞争品牌分析,口子窖综合实力评估,口子在徽酒集团军中综合实力较强，各项指标发展较为均衡，尤其是在品牌传播层面把控力较好，典型的“空战专家”； 强大的资本后盾确保了其充足的资金实力。区域市场布局和渠道运作在安徽市场处于领先地位。,总体概况,高炉家综合实力评估,高炉家近两年来受迎驾冲击，核心市场下滑明显，整体销量规模萎缩，近期挂牌出售； 在安徽市场，基础较好，品牌影响力、渠道运作和区域布局具有一定先天优势，但受销售业绩影响

15、团队跳槽率较高，组织稳定性不够。,总体概况,迎驾综合实力评估,迎驾近几年在安徽有了突破式的发展，现在稳坐安徽市场头把交椅。随着规模上量，其区域拓展有了进一步的提升。 迎驾渠道运作和组织执行力在徽酒中处于领先地位，但企业在品牌建设方面技术含量不高。,总体概况,古井综合实力评估,古井作为徽酒中的老牌劲旅，集名酒光环于一身，但前期市场运作、战略决策出现失误，导致其销售规模、区域拓展、渠道运作等收到一定影响； 品牌积淀深厚、企业酿酒实力雄厚，近期推出原浆酒市场表现不俗。,总体概况,金种子综合实力评估,90年代金种子在安徽市场一直低档产品的代表，近几年来陆续推出柔和种子和醉三秋具有一定的市场表现； 企业

16、综合运作能力有了一定的提升，尤其是在区域市场优质经销商资源的占有方面。 品牌运作手段不成熟，现阶段主要以促销传播为主，对品牌伤害性较大。,总体概况,总结,徽酒一直以终端营销见长，在经历了全国市场萎缩后，逐渐重视品牌系统化运作，但相对苏酒而言，存在一定的品牌短板现象。 徽酒在安徽市场割据明显，但各品牌在全省市场发展不均，尤其是在沿江马鞍山、铜陵、芜湖一带存在一定市场机会。 各品牌主流档位集中在30128元之间，128200元之间没有强势产品和品牌进行角逐，存在一定的突破机会。3050元档主要二线品牌产品为主，品牌势能相对较弱，且渠道利润趋薄，具备一定的切入机会。,谋 定,Part,2,“谋定而后

17、动”安徽市场对于双沟的拓展既是一个机遇同时更是一个挑战。苏皖联动双沟市场机会点在什么地方？如何联动？,板块联动之区域布局,依托核心联动 南北呼应拓展,将马鞍山、芜湖、铜陵、安庆等沿江一线市场以及滁州、宣城等近江苏市场纳入“大南京市场”联动圈。 将砀山、萧县、灵璧、泗县、五河、固镇等处于苏皖边界的市场纳入“大徐宿市场”联动圈。 合肥由于在市场容量和对其他区域在引导辐射性方面的重要作用，同时由于南京联系便利性日益增强，在未来联动发展中将起到重要作用。,板块联动之档位布局,聚焦双核 针对布局,锁定核心档位 1、128200元 2、3050元,针对市场机会，合理的选择价格档位布局,3050元档位。作为

18、大众消费档位，未来市场容量仍将进一步增强。安徽市场此档位以成熟档位为主，产品老化、价格透明，渠道和终端的利润较薄，主要为消费者推动销售。双沟凭借品牌力优势配合高的渠道利润和消费者拉动在此档位存在一定机会。 120180元档位。品牌是徽酒品牌的软肋之一，导致大多数品牌主要产品集中在120元以下，所以在此档位遭遇徽酒阻击季度相对较小，同时随着消费的升级，档位的市场容量也将进一步提升。,板块联动之经销商布局管理,1+1运作系统,由于徽酒板块的渠道封闭性，后来者的双沟无法获得优质经销商资源。受经济危机影响，出现了一部分由于行业外资本转移形成的新经销商群体，此类经销商拥有资金和人脉资源但是缺乏市场运作的

19、经验和渠道资源。 双沟可通过1+1嵌入式的运作辅导的方式，充分利用他们资本和人脉资源的优势，发挥自身市场系统化运营的优势，实现双方的共赢和市场的成长。 安徽成熟的白酒市场造就的大量优质分销商资源，同样对于双沟的经销商布局有着特殊的意义。,板块联动之渠道运作,规避红海 创新发展,餐饮渠道的高壁垒性，使得渠道资源匮乏的双沟无法通过此途径启动市场，双沟可借鉴古井在合肥市场的操作思路，避开餐饮，通过名烟名酒、商超和团购渠道系统运作的方式实现市场的启动。 直销服务体系。通过提供产品之外的附加服务，来提升品牌的附加价值，提高消费者对于身份和尊崇感的心里需要。如定制产品的开发、24小时送酒免费送酒、为VIP

20、客户提供的酒后代驾等。 针对网络购物渠道的发展，可以将线下的实体店通过网络在线上进行网络渠道的拓展，适应年轻消费群体的消费习惯和需求。 电视购物平台也可作为未来白酒销售渠道一种尝试进行探索。,板块联动之品牌传播,资源活用 点状爆破,安徽市场电视媒介资源丰富，且媒体集中度较高，同时消费者对媒介也有着较好的接受度。 良好的媒介环境为双沟品牌传播提供了性价比较高的传播资源。,在品牌传播的电视媒体运用上，利用安徽媒介资源丰富的特点，对资源活化利用，在大形象传播的基础上，注重通过植入式的广告加强和消费者的软性沟通：如中高档产品冠名文化类节目新安大讲堂、旧闻新说；中低档产品与第一时间夜线60分新闻故事会等老百姓喜闻乐见的节目进行植入式的品牌传播，采取幸运观众奖品提供等与软性的方式进行沟通传播。 充分利用电视台的事件媒体资源，开展事件公关。,南北呼应布局 档位双核聚焦 渠道创新运作 传播活用媒介 苏皖联动崛起,演示结束，谢谢！,