成人自考会展策划讲义

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1、 会展策划讲义 第一章 会展策划概述第一节 会展策划的概念、特点及作用 P1一、策划的的概念PP1策划:是指指与计谋谋相关的的一种行行为过程程和方法法系统。在现代社会会“策划”已成为为一种具具有方法法论意义义的思维维方式和和运作方方式。有有人认为为策划分分为：广广泛性策策划、机机能性思思策划、物物质性策策划、政政府性策策划、社社会经济济策划。二、现代会会展的概概念P22简言之，会会展就是是指特定定空间的的集体性性的物质质文化交交流交易易活动。也也就是会会议、展展览和节事等集体体性活动动的简称称，是指指在一定定地域空空间，由由多个人人集聚在在一起形形成的，定定期或不不定期的集体性性的物质质、文化

2、化交流活活动。会展经济：即以会会议、展展览和节节事活动动作为发发展经济济的手段段，通过过举办大大规模、多多层次、多多种类的的会议、展展览、节节事活动动，带动动源源不不断的物物流、人人流、商商流、资资金流和和信息流流，从而而创造商商机、吸吸引投资资、推动动商贸旅旅游等的的发展，进进而拉动动其他产产业发展展的一种种经济现现象和经经济行为为。会展活动拉拉动经济济的比例例为1:10。三、会展策策划的概概念P44（一）会展展策划的的概念：是对会会展进行行管理和和决策的的一种程程序，它它是一种种对会展展活动的的进程以及会会展活动动的总体体战略进进行前瞻瞻性规划划的活动动。（二）会展展策划的的要素（5 个）

3、P4策划者、策策划对象象、策划划依据、策策划方案案、策划划效果评评估。1、策划者者（策划划者在会会展过程程中起着着“智囊”的作用用，策划划者的素素质直接接影响会会展成果果的质量量水平）2、策划对对象（策策划对象象即可以以是某项项整体会会展活动动，也可可以是会会展诸多多要素中中的某一一要素）3、策划依依据（策策划依据据包括策策划者的的知识结结构、信信息存储储，以及及有关策策划对象象的专业业信息）4、策划方方案（策策划方案案是策划划者为实实现策划划目标，针针对策划划对象而而设计创创意的一一套策略略、方法法和步骤骤）5、策划效效果评估估（策划划效果评评估是对对实施策策划方案案可能产产生的效效果进行行

4、预先的的判断和和评估）四、会展策策划的特特点（44 个）P55针对性、系系统性、变变异性、可可行性。（一）针对对性：是是针对什什么问题题而举办办的会展展，即会会展应达达到的目目的。（二）系统统性：在在策划时时要针对对会展的的各个方方面、各各个环节节进行权权衡，通通过权衡衡，使企企业目标特别别是通过过参展而而实现的的企业市市场营销销目标具具有一致致性，使使其在产产品、包包装、品品牌、价格、服务务、渠道道、推销销、广告告、促销销、宣传传等方面面保持统统一性。可可避免随随意性、无无序性，提高效率。（三）变异异性：是是会展对对市场环环境的适适应性，是是为了更更有效的的实现既既定的战战略目标标。（四）可

5、行行性：是是指会展展策划方方案在现现实中要要切实可可行。分分析论证证策划方方案的可可行性主主要围绕绕策划的的目标定定位、实实施方案案以及经经济效益益等主要要方面进进行。五、会展策策划的作作用（55 个）（领领会）PP6战略指导作作用、实实施规划划作用、进进程制约约作用、效效果控制制作用、规规范运作作作用。（一）战略略指导作作用：是是指会展展策划能能为会展展活动的的执行提提供总体体的指导导思想。（二）实施施规划作作用：是是指会展展策划能能为会展展活动提提供具体体的行动动计划。策划方案是会展活动实施的的主要依依据。（三）进程程制约作作用：是是指会展展策划能能安排并并制约会会展活动动的进程程。会展展

6、执行过过程必须须严格按照策策划案进进行展开开，确保保顺利进进行。（四）效果果控制作作用：是是指会展展策划能能预测、监监督会展展项目活活动的效效果。既既可以对对会展活动效果进进行控制制，也可可以对策策划案本本身的可可行性、合合理性进进行检验验。（五）规范范运作作作用：是是指会展展策划能能使会展展运作趋趋于科学学、合理理、规范范。主要要是运用用科学的策划划运作程程序对计计划进行行构思和和设计，为为计划生生成提供供智谋，使使计划切切实可行行，使预预算投向可靠靠。第二节 会展展策划的的基本原原则 PP9进行会展策策划应遵遵循的原原则（考考纲表述述）（66 个）（领领会）借势原则、目目的性原原则、操操作

7、性原原则、创创新性原原则、有有效性原原则、规规范性原原则。一、借势原原则P9所谓借势，就就是借助助别人的的优势为为己所用用，优秀秀的会展展策划人人要懂得得“巧借东东风为我我用”的策划原则则。有借借大势、借借优势、借借形势之之分，即即通常所所说的“三借”原则。二、目的性性原则PP10就是会展总总是有一一定的目目的性。在在会展策策划过程程中，应应该遵循循目的性性原则。三、操作性性原则PP10会展的实施施是会展展策划的的直接目目的，因因此会展展策划应应该有充充分的可可操作性性。会展展策划的的操作性原则则要求在在做策划划方案时时要结合合市场的的客观实实际情况况，以及及企业、会会展公司司的具体体情况、实

8、施能能力来进进行。四、创新性性原则PP11创新性是会会展策划划所追求求的目标标。主要要表现在在会展理理念的创创新、目目标的选选择与决决策的创创新、组织与与管理的的创新、会会展设计计的创新新等。五、有效性性原则PP11任何会展活活动都应应该产生生一定的的效果。应应该通过过实际的的、科学学的会展展效果预预测和监监控方法法来把握握。六、规范性性原则PP11规范性原则则要求，首首先必须须遵守法法律的原原则，在在不违反反法律条条规的前前提下展展开会展展策划；规范性还要要求会展展策划必必须遵循循行业规规范，做做到管理理规范、程程序合理理、操作作有方、竞竞争有序。第三节 会会展策划划的内容容和基本本流程 P

9、12一、会展策策划的内内容（会会展策划划的主要要内容）（考纲表述）（4 个）（简单应用）P12会展策划必必须以市市场为导导向。会会展策划划是一项项综合性性的工程程，内容容涉及多多方面，主主要有会展的调查查与分析析、会展展的决策策与计划划、会展展的运作作与实施施、会展展的效果果评价与与测定。1、会展的的调查与与分析是会展策划划的第一一步，也也是选定定会展项项目的重重要依据据。一般般要根据据本地、本本区域的的经济结构、产业业结构、地地理位置置、交通通状况和和展会设设施条件件等特点点，围绕绕市场进进行调查查。内容容主要包括：会会展环境境的调查查、会展展企业情情况的调调查、会会展项目目情况的的调查、会

10、会展市场场竞争情情况的调查以及及参观商商、支持持协助单单位等情情况的调调查。2、会展的的决策与与计划会展决策首首先是一一个决策策过程，要要从分析析决策入入手，需需要掌握握一定的的策略。影影响会展展决策的要素有有营销需需要、市市场条件件、营销销方式、内内部条件件等确定定会展的的基本目目标、集集体目标标和管理目标，然然后决定定展会的的战略安安排、市市场安排排和方式式安排等等。3、 会展的运作作与实施施 P112会展的运作作与实施施是会展展的中心心环节，也也是会展展策划的的重心所所在。主主要内容容包括：广告宣传、组织织招展招招商、会会展设计计以及相相关的活活动策划划等工作作方案。（1）会展展宣传：主

11、要方方式包括括媒体广广告和户户外广告告等。媒体广告：专业媒媒体（报报纸、杂杂志网站站等），大大众媒体体（电视视、电台台、主导导性报纸纸等），还有新闻发发布会和和行业研研讨会等等。户外广告，则则是利用用人流量量较大的的公共场场所，以以海报、灯灯箱、广广告牌、宣宣传布幅幅、彩旗旗等形式宣传传。（2）组织织招展招招商：要要求充分分宣传、认认真选择择。准备备阶段需需要建立立潜在客客户名单单，设计并发放参参展说明明书，熟熟知参展展中的知知识产权权问题等等。（3） 展会筹划步步骤：第一步，按按实际需需要将工工作分为为招展招招商组团团、设计计施工、展展品运输输、宣传传联络、行行政后勤、展台台工作、后后续工作

12、作等几大大类；第二步，在在各大类类之下详详细列明明具体事事项；第三步，弄弄清工作作之间的的关系；第四步，要要定期检检查工作作进度和和质量，及及时发现现并解决决问题，以以保证整整体工作作协调正正常运作。4、 会展的效果果评价与与测定（评评估）PP13计划、实施施、评估估，是现现代经营营管理的的三个步步骤。会会展的效效果评价价与测定定是全面面验证会会展策划划实施情情况必不不可少的的工作。会展的效果果评价与与测定是是全面验验证会展展策划实实施情况况必不可可少的工工作。一一般分为为两个方方面：（1）对展展会环境境、对展展会筹办办工作及及展会后后台工作作的评估估；（2）对展展台工作作及展会会前台工工作进

13、行行评估，这这部分比比较复杂杂，先在在展会结结束时针针对展台台工作进行评评估，然然后在展展会的后后续工作作过程中中，跟踪踪评估。二、会展策策划的基基本流程程（会展展策划的的基本流流程及运运用）（考考纲表述述）（77 个）（综合应用用）P113（一）成立立策划小小组（77 种人人组成）要求集体决决策，成成立策划划小组，组组成人员员：1、项目主主管：一一般由策策划不经经理以上上职务人人员担任任；2、策划人人员：一一般由策策划部正正副主管管和业务务骨干担担任，负负责编写写会展计计划；3、文案撰撰写人员员：一般般具有较较强的文文字处理理能力，专专门负责责撰写各各种会展展文案，包包括会展常用文文书、会会

14、展业务务社交文文书、会会展业务务专用文文书、会会展业务务推介文文书、会会展业务务事务文书等等；4、会展设设计人员员：专门门负责进进行各种种类型视视觉形象象的设计计，是策策划小组组重要的的组成部部分。必须具具有很强强的领悟悟能力和和把策划划意图转转换成文文字、图图画的能能力；5、市场调调查人员员：能进进行各种种复杂的的市场行行情调查查，并能能写出精精辟的市市场调查查报告；6、媒体联联络人员员：要熟熟悉各种种媒体的的优劣势势、刊播播价格，并并与媒体体有良好好的关系系，能按照会展策策划的部部署，进进行媒体体规划，争争取最佳佳的广告告宣传效效果；7、公关人人员：能能够为会会展公司司创造融融洽、和和谐的

15、公公众关系系氛围，获获得各方方面的支支持帮助，提供建建议等。（二）进行行市场调调查（44个方面面）P113市场调查是是以科学学的方法法，有系系统、有有计划、有有组织的的收集、调调查、记记录、整整理、分分析有关产品或或劳务市市场等信信息，客客观的评评估，发发现各种种事实，用用以协助助解决有有关营销销问题，并并作为各各种营销销决策的的依据。会会展调查查是会展展策划的的基础，重重点有44 个方方面：1、市场前前景分析析（如政政策可行行性、市市场规模模及类型型）；2、同类会会展的竞竞争能力力分析；3、本次展展会的优优势条件件分析；4、潜在客客户需求求调查。（三）决定定会展策策略 PP13决策会展策策略

16、也是是一个决决策过程程。一般般会展决决策应考考虑营销销需求、市市场条件件、营销销方式、内部条件等等因素。以以展览会会为例，需需要市场场定位与与营销策策划：1、展览会会的类型型：什么么类型：公益性性的，还还是商贸贸性的；2、产业标标准：什什么产业业：汽车车、家电电、家居居，还是是旅游、婚婚博等；3、地理细细分：不不同的地地域的参参展商、专专业观众众需求不不同；4、行为细细分：是是指根据据参展商商的参展展动机、购购买动机机、购买买状态或或对展览览会的态态度等进行划分，其其中参展展动机被被认为是是进行展展览市场场细分的的最佳起起点。（四）制定定媒体策策略 PP15会展组织要要根据有有限的广广告预算算

17、以及举举办会议议、展览览会、节节事活动动的需要要和条件件选择合合适的媒体。在会展活动动中，不不同利益益的相关关主题面面向特定定的公众众需要采采取不同同的媒体体策略。例例如：提升城市形形象的会会展：第一，举办办前，可可以举行行记者招招待会、组组织专家家学者讨讨论并在在专门的的媒体发发表声明明，以吸引市民和和潜在专专业观众众的关注注；第二，举办办期间，继继续组织织有关媒媒体尤其其是本地地的主流流报纸或或电视台台对会展展活动进进一步宣传，以满满足各种种需求；第三，活动动结束后后，政府府应该鼓鼓励媒体体对此次次活动的的效应和和成果等等作出总总结性的的报道，加深公众对对此次会会展活动动的印象象，达到到办

18、会的的目标的的。（五）制定定设计策策略 PP16包括展会的的环境、展展台、展展品设计计等，主主要是吸吸引参展展者。（六）制定定预算方方案 PP16预算是协助助实现财财务目标标的一个个工具，是是筹办会会展最重重要的因因素之一一。制定会展预预算所考考虑的内内容：（要要点）1、历史数数据：作作参考；2、行政管管理费：包括项项目共享享的费用用，如工工资、奖奖金和复复印、电电话等等等；3、收益益：包括括拨款、预预算、注注册费，出出售展品品和纪念念品的收收入等；4、固定费费用：印印刷和邮邮寄宣传传资料所所需的费费用；5、可变费费用：餐餐费；6、详细开开列的项项目：列列明预算算；7、调整控控制：不不断调整整

19、预算。（七）撰写写策划方方案 PP16对会展的整整体性和和未来性性的策略略进行规规划，包包括从构构想、分分析、归归纳、判判断，一一直到拟拟定策略、方方案的实实施、事事后的追追踪与评评估过程程。会展策划案案的概念念（要点点）：把策划过程程用文字字完整地地记录下下来就是是会展策策划案。广广义的会会展策划划案可以以涵盖经经市场调查而产生生的可行行性研究究报告、项项目意向向书、项项目建议议书以及及广告策策划方案案、宣传传手册等等，包括围绕某某次会展展的展前前、展期期、展后后所有的的策划方方案。（八）实施施效果评评估 PP16分为展会工工作评估估和展会会效果评评估。可可以自己己评估，也也可以委委托专业业

20、评估公公司来做做。展会效果的的评估内内容有定定性的，也也有定量量的。尽尽量用定定量的评评估内容容，能使使评估的的结果更客观、更更有价值值。三、会展策策划的基基本方法法（4 种）（简简单应用用）P118概念：策划划方法就就是指利利用现存存的可利利用资源源，选择择最佳手手段完成成策划目目标的过过程。（一）系统统方法主要原理是是把事物物看成是是一个完完整的系系统，这这个系统统既包括括自身组组成要素素的各个个方面，又包括各要要素间的的联系以以及各相相关事物物间的关关系与地地位。系系统的方方法要求求从系统统的一个个方面或几个方面面或整体体出发，对对策划对对象进行行不同角角度的整整体分析析。步骤骤：1、确

21、定策策划目标标会展活动必必须达到到的目标标与希望望达到的的目标。2、综合拟拟订方案案根据既定的的会展策策划目标标，制定定出可以以实现的的各种方方案。3、分析评评价方案案通过分析、比比较和评评估，确确定具有有最佳价价值标准准，满意意程度高高的方案案。4、系统选选择，策策划优选选通过综合分分析、比比较和计计算，从从诸多备备选方案案中选选选出最优优化的方方案，会会展策划划人员应应该提出书面面的策划划报告。由由会展项项目主管管部门决决定最终终方案。5、跟踪实施，调整方案跟踪方案的的执行情情况，以以便及时时发现问问题，修修改、补补充原方方案，最最终实现现策划目目标。（二）头脑脑风暴法法P188是指采用会

22、会议的形形式，如如召集专专家开座座谈会征征询他们们的意见见，把专专家对过过去历史史资料的的解释以及对对未来的的分析，有有条理地地组织起起来，最最终由策策划者作作出统一一的结论论，在这这个基础础上，找出各种问问题的症症结所在在，提出出针对具具体项目目的策划划创意。一一般5 至12 人比较较合适。注意点：要要求策划划者具备备很强的的组织能能力、民民主作风风与指导导艺术，能能够抓住住策划的的主题，调节讨论气气氛，调调动专家家们的兴兴奋点，从从而更好好地挖掘掘专家们们潜在的的智慧。优点：获取取广泛的的信息、创创意，互互相启发发，集思思广益，在在大脑中中掀起思思考的风风暴，从从而启发策划人人的思维维，想

23、出出优秀的的策划方方案来。缺点：结论论、观点点容易受受到权威威专家的的影响，容容易产生生权威压压力，导导致策划划的准确确性受到影响。（三）德尔尔菲法 P19是指采用函函询的方方式或电电话、网网络的方方式，反反复咨询询专家们们的建议议，然后后由策划划人作出出统计，如果果结果不不趋向一一致，那那么就再再征询专专家，直直至得出出比较统统一的方方案。注意点：要要求专家家具备策策划主题题相关的的专业知知识，熟熟悉市场场的情况况，精通通策划的的业务操操作。优点：专家家们互不不见面，不不能产生生权威压压力，因因此，可可以自由由地充分分地发挥挥自己的的意见，从而得出比比较客观观的策划划案。缺点：缺乏乏客观标标

24、准，结结论、观观点受到到专家主主观判断断较大，由由于咨询询次数多多、反馈馈时间跨度长，部部分专家家中途退退出等都都会影响响策划的的准确性性。（四） 智能放大法法P20是指对事物物有全面面而科学学的认识识，然后后在这种种认识的的基础上上对事物物的发展展作出夸夸张的设设想，运用这这种设想想对具体体项目进进行策划划。原则：“没没有想不不到的，只只有做不不到的”。注意点：这这种方法法易受到到时间、地地点及人人文条件件的限制制， 在在策划时时要充分分考虑公公众的心理承受能能力。优点：能使使策划案案比较全全面、前前瞻性和和新颖性性。缺点：容易易形成公公众舆论论的焦点点，成为为被炒作作的对象象而走向向反面。

25、总体上，无无论哪种种方法都都必须围围绕会展展目标进进行。 第第二章 会展调调查与分分析第一节 会会展调查查的提供供者和使使用者 P25一、会展调调查的提提供者（3 类）P25会展业（识识记）：是指现现代城市市以必要要的会展展企业和和会展场场馆为核核心，以以完善的的基础设设施和配套服服务为支支撑，通通过举办办各种形形式的会会议、展展览或节节事活动动，吸引引大批与与会人员员、参展商、贸易易商及一一般公众众前来进进行经贸贸洽谈、文文化交流流或旅游游观光，以以此带动动城市相相关产业业发展的一种种综合性性产业。会展调查：为会展展本身提提供资讯讯的调研研和以会会展为平平台解决决营销问问题的调调研的二二者相

26、结结合的问题调调研活动动。各种展会需需要解决决的课题题不同，其其基本调调查实施施的内容容也随之之不同，这这类会展展调研主主要采用用传统调调查研究究的思路路与方法法，对展展会进行行描述、诊诊断、预预测和评评估。1、会展行行业的专专门机构构 P225国内会展调调查的提提供者主主要包括括会展咨咨询公司司、会展展策划公公司、展展会广告告代理商商以及会会展现场服务务公司等等。会展现场服服务公司司（识记记）：是是指根据据转包合合同只为为企业的的市场调调查部门门、会展展公司或或者专业市场场调研公公司收集集数据，不不进行调调研设计计和调研研分析的的专门进进行会展展现场收收据服务务的公司。这种服务的的调研内内容

27、主要要围绕会会展的基基本信息息展开，调调研以描描述调研研为主，目目的是为为会展策划作必必要的资资讯准备备。2、市场调调研行业业P255市场调研行行业所展展开的会会展调查查多是为为制造上上和经销销商服务务，大型型市场调调研公司司往往是是将展会作为为调研的的平台，根根据会展展的特点点，选择择使用特特定的调调研手段段，将展展会调研研纳入相相关的系统营销销研究中中，同时时也为参参展商提提供独立立的会展展效果评评估等服服务。3、企业营营销调研研部P226大多数公司司都有自自己的调调研部门门，有的的企业把把调研部部门与企企划部、客客服部结结合在一一起。企业在参展展的同时时派出目目的明确确的市场场调研人人员

28、参与与展会的的全过程程，运用用科学的的研究手手段，为企业完成成相应的的营销调调研课题题。商业会展中中的调研研工作更更接近于于竞争情情报工作作。竞争情报工工作（识识记）：是指收收集对手手的销售售传单和和产品宣宣传册，与与对手的的供应商商、经销销商自由由交谈，核核对产品品价格，了了解新技技术和新新产品，并并把握行行业动态态的调研研工作活活动。竞竞争情报报工作有有助于企企业分析析对手和和供应商商，从而而减少意意外情况况的发生生。能准准备把握握市场机机会，对对抗威胁胁预测对对手的策策略，发发现新的的或潜在在的竞争争对手，学学习他人人成功和和失败的的经验，洞洞悉对公公司产生生影响的的技术动动向，并并了解

29、政政府政策策对竞争争产生的的影响。美美国大公公司有三三分之二二都建立立了竞争争情报部部门或系系统。二、会展调调查的使使用者（会会展调研研的使用用者及各各自有哪哪些调研研需求）（考纲表述）（领会）（4 类）P226-2271、当地政政府会展举办当当地的政政府会关关注会展展调研的的结论，目目的是为为了研究究会展经经济与区区域经济济的发展战略与政政策，通通过建立立并运用用数学模模型，进进行科学学的定量量研究和和中长期期预测，提提出对策策建议，权权衡各产产业的均均衡发展展，促进进有序竞竞争，制制定可持持续发展展策略，宣宣传推广广城市文文化。2、会展主主办方（1）确定定展会的的各项策策略的需需要，如如展

30、会主主题、办办展时间间、招展展招商对对象等；（2）为具具体计划划做准备备。在基基本构想想的基础础上，主主办方必必须制定定详尽的的执行计计划，包包括场馆计划划、财务务计划、展展示计划划、活动动计划、宣宣传计划划、招展展计划、招招商计划划、情报报系统计划等；（3）制定定预算的的需要。支支出与效效益，包包括直接接的与间间接的。准准确有效效的调研研结论能能够科学指导预预算的制制定；（4）招商商的需要要。主办办方在招招商过程程中，会会采用多多重手段段对本次次展会进进行推介介，推介介中最有说服服力的就就是真实实可靠的的数据。3、参展商商P277商业展会的的参展商商在决定定是否参参加展会会之前，可可以要求求

31、主办方方提供相相关数据据资料，也也可以委托其广广告代理理商进行行调研，以以决定是是否参加加展会。4、相关广广告商一类是展会会广告代代理商，主主要是负负责展会会本身的的广告宣宣传工作作，第二二类是为为企业服服务的广告代理商商，这类类代理商商需求量量较大，因因此，展展会的实实际效果果、展会会的性价价比等成成为广告告代理商希望获获得的重重要信息息。第二节 会会展调查查的种类类 P227一、为展会会主办方方提供会会展策划划必要资资讯的调调研P227-331以展览为例例，展会会的内容容和形式式有：（1）行业业展：如如家居展展、上海海国际汽汽车展、家家博展等等；（2）商贸贸洽谈会会：广交交会中国第第一展会

32、会；（3）艺术术文化展展：梵高高作品展展、陈逸逸飞作品品展等；（4）博览览会：上上海世博博会、花花博会等等。展会主办方方必须完完成的基基本调查查包括（7项）：P29基础资讯主主要包括括参展商商的数量量、级别别、性质质、需求求等。1、项目调调研：即即为了解解决选择择什么样样的项目目作为城城市发展展会展业业基点的的调研。此此类调研必须全面面了解本本地、本本区域的的经济结结构、产产业结构构、地理理位置、交交通状况况、展馆馆条件等等因素，优先考考虑本区区域的优优势产业业、主导导产业、重重点发展展的行业业、政府府扶植的的行业等等，还有有了解清楚资金金、人力力物力、信信息等社社会资源源等。2、主题调调研：

33、针针对展会会的具体体主题进进行的调调研，包包括展会会的名称称、基本本理念和和具有延延续性并相互互独立的的主题等等都应在在相关调调研的基基础上予予以确立立。3、场馆调调研：包包括：（1）硬件件条件，如如场馆地地点、交交通情况况、周边边住宿条条件、停停车位数数量、场场馆空间间规模及其配套设设施等；（2）软件件条件，如如网络通通讯便利利程度、邮邮政电信信便利程程度、管管理系统统等；（3）服务务水平，如如基本设设计制作作水平、场场馆内部部搭建改改造水平平、施工工水平等等。4、参观人人数预测测：无论论是商业业洽谈会会，还是是文化展展览，参参观人数数都是重重要的指指标。它它可以直接影影响场馆馆选择、门门票

34、定价价、办展展时间、预预算等一一系列重重大决策策。影响响参观人人数预测测的因素有：天气条条件、突突发事件件、同类类展会的的竞争等等，主要要是在展展会筹备备前通过过科学的的定量调研予以预预测。5、同类展展会竞争争者调研研：对竞竞争展会会的规模模、具体体参展商商、展会会时间、效效果、满满意度等进行详细细的调查查研究，不不仅要知知己知彼彼，更要要取长补补短，避避免恶性性竞争。6、住民意意识调研研：就是是对展会会拟定举举办地当当地居民民的民意意进行调调查。展展会的会会期有长长有短，短的的2-33 天，长长的好几几个月，长长时间的的展会必必将对场场馆附件件，甚至至国家元元首到来来，对市民的工作作、休息息

35、、交通通、餐饮饮、卫生生、安全全等方面面都会造造成影响响。因此此，当地地住民的态度和认认识将在在很大程程度上影影响展会会的效果果。7、环境影影响调研研：展会会期间，交交通工具具和流动动人员暴暴增，将将在一定定程度上上影响城城市环境，展会过过程中大大量宣传传品从展展会现场场被带出出，在相相当大的的范围内内造成环环境污染染或卫生生清洁工作的压力力，展会会期间的的声光电电污染也也高于平平常。二、为参展展方提供供会展选选择与决决策依据据的调研研P300展会是有效效实施营营销计划划的媒介介平台之之一。参参展方必必须在选选择展会会时遵守守“恰当”原则，即恰当的地地点、时时间、价价格、主主题以及及恰当的的形

36、式，参参展方必必然会选选择能够够在各方方面实施施有效控制的展展会。三、展会评评估调研研P3001、展会评评估（识识记）：是对展展会环境境、工作作效果等等方面进进行系统统、深入入的考核核和评价价，是展会整体体运作管管理中的的一个重重要环节节。科学学有效的的展会评评估应当当以数据据库为基基础，通通过建立数学模型型实现客客观公正正的评估估结论。当前，展会会评估中中存在的的问题：认识不不够，缺缺乏专业业的机构构和人员员。展会评估应应根据相相关的展展会调研研来深刻刻分析、评评价当前前的展会会会场环环境和走走向，为为今后展会项目的的市场开开发、运运营管理理提出相相应的建建议。2、展会评评估调研研的项目目及

37、其内内容（77项）：P32（1）展会会基本情情况。创创办时间间、展会会周期、场场地面积积、参展展商、观观众来源源、签约约项目数等；（2）展会会主题。主主题是否否明确、是是否服务务地方经经济、主主题的延延续性、会会展主题题的推广广效果等；（3）展示示设计。展展示手段段、多媒媒体技术术使用情情况、展展示种类类分布、展展台设计计、科技技含量、展示效效果、展展示成本本分析等等；（4）招商商组展。招招商方式式、成本本、时间间、组展展筹备时时间等；（5）广告告宣传。展展会前期期广告宣宣传手段段与策略略、广告告投入、新新闻宣传传策略、新新闻稿数数量、促销活活动等；（6）展会会后勤服服务。展展场指南南、食宿宿

38、安排、交交通服务务、展会会会刊等等；（7）经济济与社会会效益。交交易额、协协议数量量与金额额、贸易易商满意意度、相相关行业业受益情情况、社会反响、市市民认知知度等。四、以展会会为平台台所进行行的调研研P32-33（一）展会会的优势势（3 个）：1、在展会会中生产产商、批批发商、零零售商、消消费者、政政府主管管官员、行行业主管管人员、专专业人士、专家大大量聚集集，诸多多市场调调研中不不易被接接触到的的对象都都有可能能集中出出现在展展会过程程中，这使得调研研成本大大大降低低，调研研效果大大大提升升。2、展会过过程中，参参展商往往往能够够在相当当宽松的的条件下下公开产产品、生生产、营营销等商商业信息

39、息以吸引新客客户、实实现新订订单，这这为商业业情报的的收集提提供了很很好的机机会。3、消费者者直接接接触产品品和生产产企业，对对产品性性能、定定价等方方面的问问题可以以给予直直接反馈馈。（二）以展展会为平平台的调调研所要要解决的的营销课课题包括括（6个）：P331、产品调调研：新新产品的的接受与与潜力、新新兴产品品测试、包包装研究究、价格格研究、竞竞争产品品研究等；22、企业业研究：短期预预测、长长期预测测、行业业趋势研研究、进进出口研研究、公公司内部部员工研研究等；3、消费研研究：消消费者购购买行为为、使用用习惯、态态度以及及品牌市市场概念念的定量量研究和和定性研究；4、销售与与市场研研究：

40、市市场潜力力的衡量量、市场场份额分分析、市市场特性性的确认认、销售售分析、分析渠道研研究、促促销研究究等；5、民意研研究：生生活形态态研究、价价值观念念研究等等；6、其他：政策研研究、生生态影响响研究、法法律限制制研究、企企业公众众形象研研究等。上述研究中中的注意意事项：做好前期准准备，包包括问卷卷或访问问稿的设设计、日日常安排排、样本本的选取取与确定定、访问问员培训训、礼貌的准备备等。第三节 会会展调查查的过程程 P332收集市场信信息：是策划划举办一一个展会会最基础础的工作作，市场场信息收收集的过过程是一一个系统统、有目的地市场场调查过过程。主主要是通通过各种种市场调调查手段段，有目目的、

41、系系统地收收集、记记录和整整理有关市场的信信息和资资料，客客观地反反映市场场态势，为为全面认认识市场场、进行行市场分分析和预预测以及及为办展机构进进行科学学决策提提供依据据。一、确定课课题的目目的（22 个层层面）PP33（一）为了了谁（为为谁服务务）？不同的对象象对调研研的要求求也有所所不同，政政府部门门关注宏宏观数据据，生产产企业关关注具体体情况，调研也应该该因对象象而异。（二）解决决什么问问题？首首先要认认识问题题，准确确把握数数据的真真正作用用，针对对问题开开展调研研活动。调研假设（识识记）：是指在在给定的的基础调调研信息息的条件件下，被被认为是是合理的的初步陈陈述被称为调研假假设。调

42、调研假设设的提出出为生成成调研设设计奠定定了基础础。二、生成调调研设计计P34调研设计（识识记）：是指实实现调研研目标或或调研假假设需要要实施的的计划。调研设计没没有最好好的，只只有适合合的。要要注意权权衡调研研成本和和信息质质量。一一般情况况下，获获得的信息越越精准、错错误越少少，成本本就越高高，调研研设计应应以有效效性原则则为基本本准则。三、选择基基本的调调研方法法P34根据调研项项目的目目标选择择描述性性、因果果性或预预测性的的调研设设计，再再确定搜搜集数据据的手段段：观察察法、询询问法和和实验法法（下节节重点讲讲）。四、抽样过过程P334要求抽样与与调研手手段要对对应。五、搜集数数据P

43、334六、分析数数据P334分析的目的的是解释释所搜集集的大量量数据并并提出结结论，需需要具备备一定的的专业技技巧和手手段，使使用复杂的多多变量技技术技术术进行交交互、聚聚类、因因子等分分析，建建立回归归模型等等，从而而使搜集集到的数据解释更更多信息息。七、 报告撰写PP35会展调查报报告规范范写作流流程：1、 说明调查目目的及所所要解决决的问题题；2、 介绍会展市市场背景景资料；3、 分析的方法法，如样样本的抽抽取、资资料的收收集、整整理、分分析技术术等；4、 调研数据及及其分析析；5、 提出论点，即即摆出自自己的观观点和看看法；6、 论证所提观观点的基基本理由由；7、 提出解决问问题可供供

44、选择的的建议、方方案和步步骤；8、 预测可能遇遇到的风风险、对对策；八、跟踪PP35调研成果的的具体应应用，体体现调研研成果的的价值。第四节 会会展调查查的方法法 P335市场调研的的三种方方法：观观察法、询询问法和和实验法法。二手手资料分分析法也也是会展展调研的的重要方法。一、观察法法（2 类）P335观察调研法法（识记记）：主主要是观观察人们们的行为为，是通通过提问问或交流流而系统统地记录录人、物物体或事件的的行为模模式的过过程。1、非参与与观察法法P355指将受访者者视为局局外人，从从旁进行行观察，而而不参与与其活动动。使用用的记录录单可以以是封闭闭式量表，也可可以是开开放式表表格。调调

45、研员的的观察不不应打扰扰参会者者的行为为，最好好能够避避免引起起参会者的注意。也也可以流流量计数数器、条条形码识识别仪、录录像机、现现场检测测仪等。2、参与观观察法PP35调查员作为为展会中中的一分分子，参参与其中中，参与与试用、参参加专业业研讨等等。能更更深入的的了解被访者。二、询问法法P36通过询问的的方式收收集资讯讯的一种种方法。可可分为：问卷访访问法、小小组访谈谈法、深深度访谈谈法、投射法等。（一）问卷卷访问法法P36问卷访问法法是在调调研中最最为通用用、最基基本的一一种调研研手法，包包括个别别访问法法、集体体访问法、电话访访问法、邮邮送法、留留置法、计计算机访访问法等等。这种种方法依

46、依赖问卷卷的使用用，因此此，问卷卷的设计计尤为关关键。它它可以提提供标准准化和统统一化的的数据收收集程序序。会展展调研中中的所使使用的文文件应注意区区别调研研目的和和调研地地点。会展调研网网上操作作的主要要方式（网网上会展展调研有有哪些主主要方式式）（考考纲表述述）（简单应用用）（33 种）P3381、网上会会展搭载载的调研研搭载于会展展的调研研项目通通常成本本较低，数数据的回回收与分分析在技技术上可可以实现现即时化化。通常填答问卷卷的上网网浏览者者都是专专业人士士。2、门户网网站的会会展频道道搭载的的调研门户网站的的会展频频道也倍倍受专业业人士关关注，也也是会展展调研的的极佳途途径。会会展满

47、意意度、会会展需求等课课题可以以在上面面实现。3、邮寄问问卷是指制作一一份问卷卷，通过过电子邮邮件发给给被访者者，由被被访者自自行决定定是否填填写，如如果填写写则再通过电电子邮件件把答案案寄回的的一种网网上问卷卷调研方方法。一一般的网网上会展展的参展展商和浏浏览者都是以会员员的形式式加入后后才取得得相应的的展示浏浏览权限限，因此此单位、机机构或个个人的邮邮箱很容容易得到。时间较短的的展会适适用定性性研究，以以小样本本为基础础的无结结构式的的、探索索新的调调查研究究方式，目的是对问问题的定定位或启启动提供供比较深深层次的的理解和和认识。调调研的结结果不经经量化或或数量分分析，通常用于分分析态度度

48、、感觉觉和动机机。（二）小组组焦点访访谈 PP40通过有意识识的信息息收集，可可以更便便捷地开开展小组组焦点访访谈；可可以使参参与者对对主题进进行充分和详尽的的讨论，通通过这种种方法，参参展商可可以对定定价、销销售手段段、产品品性能等等需要了了解的主主体进行深入入研究。（三）深度度访谈法法（在展展会中深深度访谈谈法的优优势）（考考纲表述述）（领领会）（2 点）P401、参会的的重要官官员、学学者和企企业高管管，这类类人群在在日常深深度访谈谈操作中中难于接接洽，由由于大部分展展会主题题明确或或者单一一，因此此使得深深度访谈谈的实际际操作容容易深入入，有效效性更高高。2、参观者者大都是是专业人人士

49、或爱爱好者，通通过相对对无限制制的一对对一会谈谈，可以以实现多多种调研目的。受受访者与与面谈者者很容易易在会展展这样一一个特定定环境中中达成相相互的融融洽关系系，同时时与主题无关关的信息息也比较较少。注意事项：（1） 明确调查摸摸底及提提问内容容；（2）寻找找适当样样本；（3）把握握访问机机会；（4）遵循循提问的的逻辑顺顺序；（5）是受受访者在在充分了了解的情情况下作作答。三、实验法法P41一般在会展展活动过过程中，这这种方法法的实现现是比较较困难的的。四、二手资资料分析析（运用用二手资资料分析析研究手手段，进进行展会会调研的的特点分分析）（考纲表述述）（综综合应用用）（2 点）P41从展会上

50、可可以搜集集到大量量的二手手资料。这这些二手手资料不不仅有助助于明确确或重新新明确探探索性研究中的研研究主题题，而且且可以切切实提供供一些解解决问题题的方法法。做好好这方面面的资料料搜集可可以达到事半功倍倍。二手资料主主要来源源（4方面）：P411、来自组组办方：展会组组办方都都会在展展会过程程中免费费发放各各种名录录，如参参展商名名录，内内有详细的地地址、联联系方式式、产品品介绍、工工厂分布布、主要要领导的的姓名、员员工数量量、销售售水平、市场占有情情况等。2、来自参参展商：参展商商在展会会中更是是准备大大量资料料，这些些资料中中就有可可能包括括平时难难得一见的内内部资料料，如新新产品研研发

51、档案案、年度度报表、股股东报告告、新产产品测试试结果、公公司内部部刊物等。3、来自行行业管理理部门或或行业协协会：展展会中常常设有免免费公开开的信息息查询系系统，提提供诸如如行业发展趋趋势、市市场分布布等来自自权威机机构的统统计结果果。4、会展项项目管理理系统（识识记）（8个系统统）：这这种系统统实际上上是数据据库，可可以提供供各方面面的二手资料料。（1）展位位预订管管理系统统，可在在线查询询展位状状态，通通过平面面图和三三维演示示浏览展展位位置置和周边设施施。（2）邀请请函、参参展手册册发放管管理系统统，可调调用企业业资料、已已发送邀邀请函邮邮件列表表，显示发送状态态。（3）新闻闻信息发发布

52、管理理系统，可可对展会会新闻、图图片新闻闻、会议议新闻、专专题新闻闻栏目进进行查询。（4）论坛坛管理系系统，对对展会期期间的论论坛主题题、时间间、日程程安排、演演讲内容容纲要等等予以发布。（5）网上上招商管管理系统统，组委委会进行行展会招招展招商商内容发发布修改改、有效效参展信信息过滤滤、预订订反馈信信息管理理、网上上预订业业务跟踪踪、在线线参展合合同签订订落实等等都可查查询。（6）网上上门票预预订管理理系统，网网络在线线进行门门票预订订发售、个个人资料料提交、预预订处理理、门票发送（下下载打印印或邮寄寄）、网网上观众众信息统统计管理理等。PP42（7）展会会观众登登记管理理系统，现现场观众众

53、登记数数、发放放参展商商胸卡数数，通过过条形码码识别进行身份认认证，通通过照片片进行个个人识别别、网上上预订观观众汇总总、大会会贵宾和和重要买买家的到到场情况等。P442（8）展会会现场网网上直播播管理系系统，可可提供现现场图片片，即时时传输和和现场摄摄像即时时传输两两种方式等。P42这些资料可可以以付付费的方方式单项项或全部部出售给给数据的的使用方方，对于于二手资资料收集集者意义义重大。计算算机数据据库、公公开的二二手资料料、因特特网和内内部数据据库都是是一个组组织的信信息管理理系统的重要组成成部分。 第三三章 会会展目标标与选题题立项策策划第一节 展展会目标标与题材材的选择择 P449会展

54、活动是是一项复复杂而系系统的工工程，其其中成功功的一个个关键因因素在于于选题立立项的科科学性与与合理性。选选题立项项的基础础是充分分的市场场调查，在在掌握了了足够的的市场信信息和相相关的产产业信息息之后，展览目目标与题题材的选选择、展展会主题题的确立立以及具具体展会会项目立立项策划划都是举举办展会会必不可少的环节节。一、 关于展会的的目标PP50（一）展会会目标的的概念（识识记）PP50展会目标：是指展展出者根根据营销销战略、市市场条件件和展会会情况制制定明确确、具体体的展出出目的，期望通过展展会而达达到自己己的目的的。参展展目标是是展览策策划、筹筹备、展展出、后后续等一一系列工工作的方向，也

55、就就是每一一项工作作评价的的基础和和标准。展会的两个个核心主主体是主主办方和和参展商商。（二）常见见的参展展目标（领领会）（12项）P50-51（1）建立立、维护护展出者者的形象象；（2）引导导市场调调研；（3）向市市场推出出新产品品或服务务；（4）赢得得媒体曝曝光率及及公众关关注；（5）结识识大的买买家；（6）建立新客户关系；（7）向潜潜在客户户提供产产品或样样品；（8）培训训现有客客户，争争取潜在在客户及及零售商商；（9）有效效地将时时间花在在现有的的客户身身上；（10）销销售和成成交；（11）增增强口碑碑；（12）为为这一领领域的商商品经销销代理打打开门户户。（三）制定定参展目目标常见见

56、的问题题（领会会）（4个方面面）P550-5511、目标不不明确：不认真真制定会会展计划划或者制制定会展展目标目目标过于于抽象，造造成会展展目标不明确。2、目标过过高或过过低：目目标过高高可望不不可及，失失去了指指导实际际工作的的意义，过过低了不不容易调动工作作的积极极性。3、目标没没有可操操作性：目标量量化是欧欧美现代代展览的的重要观观念和技技术之一一。目标标量化可可以使参展企企业更合合理地分分配资源源，提高高参展效效率。4、目标随随意更换换：展出出目标一一般是根根据参展展企业的的发展需需要和发发展战略略、展览览会特点点等因素综合合考虑后后制定的的。若随随意改变变，就必必须相应应地调整整人员

57、、经经费和工工作重点点，否则则就有可能造成成参展企企业资源源的浪费费。二、展会题题材的选择P555展会题材（识识记）：是指举举办一个个展览会会计划要要展出的的展品的的范围，即即计划让让哪些物物品在展览会上上展出。展会题材的的选择是是展出的的一项前前期工作作。要考考虑的因因素：1、研究行行业的发发展趋势势，向相相关协会会咨询或或查阅贸贸易出版版物了解解行业及及行业成成员单位位和其它单位参参与的会会展；2、利用相相关专业业网站做做在线研研究，按按行业、地地点及展展出时间间进行搜搜索；3、根据不不同企业业的实际际情况，论论证展览览会是否否确实与与企业需需要的目目标市场场相吻合合。切忌忌盲目选择。（一

58、）展会会题材的的行业选选择及方方法（展展会题材材选择的的一般方方法）（考考纲表述述）（简简单应用）PP551、题材选选择的依依据一般说来，选选择展会会的展览览题材，要要根据展展会举办办地及其其周边区区域的经经济结构构、产业业机构、地理位位置、交交通情况况和展览览设施等等条件，重重点考虑虑产业因因素：（1）考虑虑本区域域的优势势产业和和主导产产业；（2）考虑虑国家或或本地区区重点发发展的产产业；（3）考虑虑政府扶扶持的产产业。2、题材的的确定一般一个展展会只包包括一个个展览题题材，在在充分的的市场调调研后，可可以用市市场细分分的办法法来选定在哪个行行业举办办展览会会。行业业选定后后，就可可以进一

59、一步选择择和确定定具体的的展览题题材了。3、选择展展会题材材的分类类选择展览会会题材主主要有：分列题题材、拓拓展题材材和创新新题材等等。（1）分列列题材：就是将将办展机机构已有有的展览览会的展展览题材材进一步步细分，分分列出更更小的题题材，并将这这些小题题材办成成独立的的展览会会的一种种选择展展览会的的题材形形式。这这是专业业化的体体现。（2）拓展展题材：就是将将现有展展览会所所没有包包含的，但但与现有有展览会会的展览览题材有有密切关关联的题材，或或是将现现有展览览会展览览大题材材中暂时时还未包包含的某某一细分分题材列列入现有有展览会会题材的一种方方法。这这种方法法是展览览会扩大大规模的的一种

60、常常用的有有效方法法。（3）创新新题材：是通过过对收集集到的各各种信息息进行整整理和分分析，选选定一个个本办展展机构从从来没有涉及的的产业作作为举办办新展览览会的展展览题材材。因为为是创新新题材，所所有具有有一定的的风险性性，正因如此，成成功的可可能性较较大。（二）企业业选择展展览会的的相关因因素P555-556目的是找出出最有助助于达到到展出目目的的展展览会。理理论上，应应先制定定展出目目标再选选择展览览会；实际上，常常常是先先选择展展览会再再制定展展出目标标。因此此，企业业选择展展览会应应考虑的的因素有有：1、展览的的种类和和特性选选择展览种类的的选择是是指在特特定市场场、特定定期间和和特

61、定行行业里选选择类似似的展览览会。展展览会是是一项复杂的的系统工工程，受受到展会会计划、市市场调研研、展位位选择等等多种因因素的制制约，只只有了解解了这些特性后后选择的的展览会会才能收收到预期期的效果果。2、展览性性质的选选择展览会有不不同的性性质，选选择展览览会时，必必须先对对展览会会的性质质作出正正确的评评判。如如消费性的展览会会不适合合贸易企企业参展展等。按展览目的的，可分分为形象象展和业业务展；按行业业设置可可分为行行业展和和综合展展；按观观众构成成可分为公众众展和专专业展；按贸易易方式可可分为零零售展与与订货展展；按参参展企业业分又有有综合展展、贸易展、消费费展等。3、展览会会时间和

62、和地点的的选择 P566（1）时间间的选择择首先考考虑的是是订货季季节，大大部分产产品都有有特定的的订货季季节，也也就是订订货高峰峰，在订订货季节节期间举举办的展展览会，成成交的可可能性会会大些。其其他考虑虑的因素素有配额额年度、财政年度。（2）地点点的选择择一是从从贸易角角度考虑虑，即展展会地点点是否生生产或流流通中心心；二是是从与会会者的角度考考虑，即即展会地地点吃住住是否便便利。4、展出方方式的选选择P556分为集体展展出和单单独展出出两类。（1）集体体展出：是指由由政府部部门、贸贸促机构构、行业业协会，甚甚至公司司组织的的有两个个以上参展企业的的展出形形式。多多为综合合单独展展览会，如如东京中中国经济济贸易展展览会等等。（2）单独独展出：是指参参展企业业独立完完成的展展出形式式。自主主权较大大，企业业可以设设计出自自己的特色，费费用支出出也相应应较大，适适合于大大中型企企业。5、目标观观众的选选择P556目标观众（识识记）：所谓的的目标观观众就是是具有一一定专业业、有效效性且为为展会潜潜在客户户的展会参观者。参展商要进进一步明明确