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1、保利城南领事馆地块,类住宅LOFT办公物业定位研究,Page 2,随着保利领事馆项目市场定位研究的深入，各个组成部分产品定位已基本清晰。 基于“立足于区域价值主旋律，坚决锁定全流通型产品”的全案定位方针，本次提报将专注于本案“类住宅LOFT办公物业”，从市场，到产品，进行一次系统梳理。,Page 3,开发既定条件,目标：服从项目整体销售要求，100%对外销售 产量：体量3.3万平米 销售：价格较高 特点：以楼高120米，2层商业计算，LOFT办公物业层高可实现5.9米，净高5.55米,Page 4,层高5.9米，净高5.55米实现方式,GBF蜂巢芯密肋梁楼盖技术 净高5.55米的实现方式是采用
2、GBF蜂巢芯密肋梁楼盖技术，楼面厚度控制在350MM以内，从而实现5.55米净高。另外，此技术的实现为项目品质的提升，还具备以下优势： 真正实现空间的灵活间隔，除卫生间、开水间的位置相对固定外，可自由分割任何开间、任何进深的房间，而且不需要进行结构改动，灵活、可变性较大。 使用性能优良，抗震性能好，尤其对于成都地区，在成本不增加的情况下，抗震性能的提升，对销售的促进作用是显著的。 目前，使用该技术的代表性写字楼有锦江国际，中国水电大厦等，其造价增加幅度为0100元以内。,Page 5,GBF蜂巢芯密肋梁楼盖技术示意,Page 6,定位商务领馆的可能性分析,根据项目开发条件，我们首先延伸出三个可
3、以开发方向！,掌上玩物 功能用途不明确，市场容量较小， 不确定性较大,服务式写字楼 以租赁为主，极少购买物业 缺少个性化，且租金较高，目前成都市场接受度不高,企业商务会所 极少有会所管理公司愿意接受这种销售物业的模式,Page 7,第四个可能的方向,Page 8,LOFT产品核心价值！,Page 9,LOFT客群定位,Page 10,客群， 源自针对性市场需求！,Page 11,正如我们在前一次提报中所看到的，当定位于全流通型产品之后，本案的LOFT办公物业，将面临极佳的市场机遇。 而这一机遇，是由区域发展现况、规划前景、项目综合定位等共同确定的。 本案LOFT产品客群定位研究，将着重于各类客
4、户需求研究，尽可能将不同客群的需求量化，并从客户的需求中进一步锁定产品面积、比例、配置等设计要素！,Page 12,第一圈层客户 区域现存需求客户,我们客群,共分为四个圈层!,Page 13,领事馆片区出租/办公概况,在2000以后开发的楼盘，原业主或出于对居住环境变化不适应，或基于区域内商务氛围浓厚、租金回报率高而选择将自有房屋出租，出租率普遍较高。 此外，区域内楼盘中，普遍存在小型企业办公情况，区域内对于套一、套二这类小户型需求较大。,Page 14,领事馆片区典型楼盘商务办公比例,Page 15,领事馆片区住宅内主要办公面积现状分段,200平方米以下的办公面积区间比例为71%，是片区内住
5、宅楼内的主要办公面积段。300平方米以上的办公物业，主要集中在凯莱蒂景，该楼盘以大户型居多；而100平米以下的办公物业，则主要集中在SOHO沸城、蓝色加勒比这两个楼盘。,Page 16,领事馆片区办公面积需求转移方向,根据对片区周边15家二手房门店负责人的深访，片区内承租200平方米以下的企业客户中，四成以上的在未来三年内有扩充企业办公面积，升级企业办公环境的需求！ 而200-300及300平方米以上的客户，则扩租需求较弱。,Page 17,小结,目前，项目所在领事馆片区现存商务办公面积现状估算为23.35万平方米，其中，200平方米以下的占到71%，约16.57万平方米。 而根据对片区内二手
6、房门店负责人的深访，其中约四成以上客户在未来有扩大办公面积，或升级办公环境的需求。此类需求总量约为：6.6万平方米。 这一需求群体将构成本案最基本的客群来源！,Page 18,第二圈层客户 投资客户,Page 19,作为消费者置业首选的城南，一直也是投资者最为活跃的房地产市场。而随着房地产市场的复苏，更多的中小投资者也迫切的想要加入房地产投资这一行列。 在成都人固有的投资观念中，房地产是比基金、股票等投资更为稳固、安全、增值的投资产品。所以，成都才会催生出大量的所谓“跷脚老板、包租婆”等人士。 房地产投资门槛过高，拦往了大量的中小投资者。而能够适度控制总价的小户型，尤其是城南的小户型，一直是他
7、们的首选。 在成都市场，此类中小户型办公物业的成功有市场先例可循。 抓住了“高品质、小面积、低总价”的特征后，也就抓住了投资者，以及大量中小投资者的核心需求！,Page 20,投资者可接受的办公面积区间分段,从投资者可接受的办公面积区间分段情况来看，200平方米以内的办公面积区间占比达69%。 这一比例与商务办公客户最终使用的比例趋势，也是基本相吻合的。,Page 21,投资者认同的办公物业总价区间,办公物业的投资者其可承受总价较住宅投资产品较高，从投资者认同的办公用房总价区间来看，可认同200万以下的总价的客户占比为70%。,Page 22,NO:4,NO:2,NO:1,第三圈层客户 市场新
8、增机会客户,Page 23,市场机会：高端、小面积、私人需求尚未满足！,根据专家访谈，基于对办公物业的市场细分，办公物业市场上确实存在着高端、小面积、以私人需求为主体的办公空间的需求，而市场上却没有该类办公物业出现，完全有较大的市场空间。如凯莱帝景的办公化使用，即是这类需求的体现。 由于该类客户群是金字塔顶端的客户，难以用量来衡量，市场容量难以准确估计，但可以通过相关律师、会计、策划等自由置业者比较集中的行业，反映出此类物业的可能市场容量。,Page 24,市场机会客户容量分析,根据成都律师协会数据， 2007年成都律师事务所有近1200家。其中年净收入超过300万元的事务所在50多家，预计超
9、过100万的超过300家。 根据，四川会计师协会统计，四川省会计师事务所有364家，总收入为57400万，执业注册会计师3534人，而成都的会计师事务所占整个四川的70%左右。而北京、上海等城市中年净收入达到200万的会计师事务所比例达到40%以上，据此，按照保守估计，成都市如果年净收入达到200万的会计师事务所比例达到20%30%的话，高收入的成都会计师事务所能达到70-100家左右。,Page 25,因此，如果在考虑到评估师、品牌顾问、高级健康顾问、高级理财顾问、独立策划人、独立撰稿人、金融掮客、各类工作室等的数量，可预计成都高级自由职业者相关能达到数千人。 而根据世家的调研和深访，其中的
10、20-30%有购买个人办公空间的需求，这些都是我们本项目可重点打击的市场。,Page 26,NO:3,NO:2,NO:1,第四圈层客户 川内企业客户,Page 27,市场机会：川内企业客户,川内大量企业有在成都设置办事处、总部的需求。 这类企业对总价和面积相对较小，购买甲级写字楼可能性较低。 购买办公物业对于他们不仅是办公所需，更是一种投资。因此，在档次和品质的前提下，总价和面积将是他们考虑的重点！,Page 28,保利商务领馆客群定位！,本案LOFT产品客群主要由以下几类构成！,Page 29,产品定位,Page 30,产品， 源自客群针对性需求！,Page 31,热销对路的产品，从来不是水
11、中取月。正是基于我们对于本案LOFT产品所针对的四类客群的消费需求、消费特征，以及市场容量进行系统研究，方能对本案的产品进行具象化的锁定。 本案LOFT产品定位，最终结合了不同客群需求。如投资客户，他们对于产品设计本身并无特殊需求，但对总价、品牌等非常敏感。对于产品的最终设计建议方面，我们将更多考虑最终使用者的需求。,Page 32,使用客户对产品的需求由其工作方式、工作内容、生活方式所决定，因此，具备以下特质的办公产品能更吸引他们： 面积不大 由于工作时间比较自由，要求空调能够自主控制，且对额外空调使用费不敏感 建筑标志性很强 能体现个性化和思想化 项目自身有完善的配套,LOFT产品使用客群
12、需求特征,Page 33,LOFT产品投资客群需求特征,投资客购买之后用于租赁，以获取稳定收益。其主要投资驱动因素在于： 看中保利的品牌； 看中物业的增值前景 看中物业的稀缺性，能保值增值。 总价在自己的承受范围之内。,Page 34,综上所述，而根据本案约160%的得房率，我们建议 主力户型面积区间为60-100平方米 少量配置100-120平方米的户型，满足少部分边缘客户的需求。 内部空间可以自由分割； 每个户型都配置独立卫生间，不配置公共卫生间。,Page 35,LOFT定位直接理由：面积,为什么将60平米作为户型面积设置的下限？ LOFT产品的公摊系数一般在20%左右。以户型建筑面积6
13、0平米计算，扣除卫生间、楼梯间及饮水间等必须的功能空间所需要的15平米后，一层剩余可利用面积约在30-35之间。LOFT产品最大的特点在于室内空间灵活多变，若一层使用面积过小，室内空间将略显局促，可能导致部分使用功能受限，从而使产品缺少对消费者的足够吸引力。 一般情况下，二层使用面积约为一层的60%。本案建筑面积为60平米的户型二层空间面积在35平米左右。根据市场客户反馈信息，客户均希望二层使用面积能够在30平米以上。市场现有LOFT产品，隔层面积小于30平米的户型，二层空间利用率较低。,Page 36,LOFT定位直接理由：总价,此面积定位较好的体现了全流通产品的总价控制原则 我司对目标客群
14、深访的结论分析，当户型总价控制在200万元以内时，客户接受度及购买愿望较高。 如本案按照14000元/平方米（根据价格定位假计），本案主力户型总价将控制在84140万元/套，总价区间合理，并且具备一定的价格调整空间。,Page 37,产品设计建议,我们认为，在构建此类产品的产品力时，除已既定的建筑表现、建筑配置、品牌等因素外，应从客户较为关注的市场流通性、产品品质感、个性化需求的角度出发，打造目标客群想要、需要的产品。 面积和总价控制原则已经让本案LOFT产品具备了“全流通”特质，而产品品质感、个性化需求的满足，就成为了本案产品设计中我们关注的重点。,Page 38,大堂及公共走道部分精装修,
15、大堂设计：大堂层高为7.0米，建筑面积为80-100平方米。 大堂及公共走道部分精装修能够体现项目品质，其风格现代、时尚，不见得豪华，但需要具有特色、个性。,Page 39,空调配置,通过对目标客群的深访及需求特征，更偏向于分户式中央空调，既可以灵活的控制空调开放时间，又易于管理和节省运行费用。,Page 40,本案产品的终端使用者在行政、财务方面的人力配置大多是不完整的，为了提高产品竞争力，由物管公司或独立公司设立商务服务中心，为本案的客户提供全时、全方位的商业服务，将更为契合他们的需求。 本案的服务式公寓所设计管家式服务体系中部分服务亦可在一定程度上延展至LOFT产品部分。,个性商业服务,
16、Page 41,公共性会议室,会议是一般商务办公必备的需求，本案的使用客户可能使用频次较少，但又不可完全缺少。因此，在本案LOFT产品中，可做为重要的公共配套存在。 建议设置三个会议室，面积分别为30、50、100平方米左右，可作为会议、培训、展示、报告厅等功能，配置投影仪、电脑、激光笔等演示设备。并配有全球视频会议室网络及相关设施，能够进行网络视频会议。,Page 42,价格定位,Page 43,保利商务领馆（LOFT办公物业） 相较于本案的甲级写字楼，保利商务领馆主要优势在于由挑高空间实现的大赠送。在单层户数、电梯、配置等与甲级写字楼都有较大差异的前提下，以赠送空间来提升项目性价比，从而实现产品的高价格。 充分考虑项目面积与总价控制原则，充分考虑与甲级写字楼拉开差距，与服务式公寓拉开差异的前提。,Page 44,本案LOFT产品价格定位,根据本案160%以上的得房率测算可知，本案LOFT产品实得面积均价为8750元/ M2 ,最低单套总价仅为84万元/套，相较于同等品牌、区位的甲级写字楼产品，本案具备极高性价比优势。 另一方面，挑高赠送空间大幅提升了本案的性价比优势，也使得本案在单层户数、设施配置等方面与甲级写字楼有较大差异的情况下，实现了与甲级写字楼同等水平的单价，客观上提升本案此类产品的价值。,Page 45,结论,Page 46,THE END & THANKS,
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