精品文案富力桃园市场环境研判及09营销思考

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1、20092009年销售目标年销售目标全年实现销售额全年实现销售额 ：1.51.52.52.5亿亿在销售均价在销售均价38503850的基础上，确保完成的基础上，确保完成5 5万方的销售量，争取完成万方的销售量，争取完成6 6万方，如市场回暖则争取安成万方，如市场回暖则争取安成8 8万方的销售。万方的销售。市场环境研判及09年度营销思考富力地产富力地产2004-2007年度房地产领先企业全国综合实力第一名 富力桃园富力桃园全国一线城市成熟居住产品成都成都中国西南中心城市富力桃园项目简报富力桃园项目简报项目位置项目位置：成都市新都区海都路西段，北邻海都路；东边为大件快速路；南临锦水河；西部为15米

2、规划路。规模与体量规模与体量：小区总建筑面积约85万平方米，商业配套约3万平方米，绿地率37%，建筑密度19.85%。其中，小区一期规划用地51449.51，建筑面积约30万方，共2004户。容积率容积率：4.5 产品类型产品类型：26-32层塔式高层精装电梯公寓，两梯四户至六户，主力房型为80-90经济型住宅和120-130舒居型住宅两种。产品特征产品特征：精装修、入户花园、方正实用开发商开发商：成都富力地产开发有限公司品牌特征品牌特征：富力、实力开发商、联交所上市公司；桃园、全国一线城市成熟居住产品。2007年9月27日，富力正式取得本地块，以当日之市场环境而言，项目的基本特征足以支撑其获

3、取成功，但时至今日，市场已发生巨大的转折性变化，项目要赢得市场承认需要做得更多同时，作为广州房地产龙头并已经开始全国布局、发展的富力地产而言，进入成都并非旨在单一的项目成功成都地处四川省的中部，是历史上重要的政治、军事要地。也是是国务院首批公布的24个历史文化名城之一。成都市自改革开放以来，综合实力显著增强，基础设施建设成效显著，城市面貌发生重大变化，开发区快速发展，建设规模不断扩大，社会全面进步。n中国教育和科研计算机网8大网络中心城市之一n中国8大邮政中心城市中国7大民航管理局所在城市之一n中国全路6大铁路中心城市之一n中国中科院11个分院城市之一n中国人民银行12个分支机构城市之一n中国

4、7大城市可以有电影终审权的城市之一n中国18个口岸城市（可以进出口药品）之一n外国使，领事馆最多的城市之一n中国拥有世界文化遗产的大城市之一成都于西南成都于西南成都，是名副其实的西南重镇成都，是名副其实的西南重镇从2005年开始广州军团开始集中进入成都西南重镇，成都，大批知名地产开发商于近年陆续进驻登登陆陆成成都都05珠江珠江地产地产品牌品牌馆开馆开放放07.3珠江珠江国际国际花园花园接待接待中心中心开放开放07.7珠江珠江国际国际花园花园奠基奠基06.12珠江珠江国际国际花园花园1期开期开盘盘07.8珠江珠江国际国际花园花园2期开期开盘盘07.12签约签约家乐家乐福、福、配套配套升级升级08

5、.2天生天生墅样墅样板区板区开放开放08.7产品产品体验体验中心中心开放、开放、克莱克莱公寓公寓亮相亮相08.10珠江地产在成都的项目珠江地产在成都的项目珠江国际花园珠江逸景.天生墅珠江新城 2005年，珠江地产携国际前沿生活理念与十五年深厚开发资历进驻西南“新试验区”成都。10月21日，成都珠江投资有限公司正式注册成立。珠江地产凭借珠江国际花园的成功发售开启了成都精装房时代，成为成都精装房发售的成功典范，使其“精装专家”的形象深入人心。珠江地产在成都的发展历程珠江地产在成都的发展历程恒大地产在成都的项目恒大地产在成都的项目恒大绿洲恒大城恒大金碧天下 2006-2007年，恒大地产开始在成都拿

6、地，正式进军成都，开始了恒大全国战略部署，为上市做准备。以“园林实景准现楼精装修”的精品模式+“特价开盘”的营销策略已成为恒大地产集团的一种极富特色的标识。雅居乐在成都的发展历程雅居乐在成都的发展历程06参加参加28届届房交房交会会07.5参加参加29届届房交房交会会07.10拿地12467亩恒大恒大城开城开盘盘08.7项目面市，开始蓄水恒大恒大绿洲绿洲开盘开盘08.407.3雅居乐雅居乐登登陆陆成成都都品鉴会品鉴会暨雅地暨雅地会会员会会员卡首发卡首发式式雅居乐雅居乐花园开花园开盘盘06.607.907.12大型媒大型媒体广州体广州行行 07.4房交会房交会首次亮首次亮相相07.5开始蓄水客户

7、筛选雅居乐在成都的项目雅居乐在成都的项目雅居乐花园 2006年6月，以18.68亿竞得雅居乐花园地块，正式进入成都。雅居乐花园选择在“9.27新政”后07年12月开盘，市场还未做出明显反应，购房者购买热情还未降温，抓住了市场迅猛发展势头的尾巴。首发取得了较好的销售业绩，完成了品牌在成都的平稳落地。雅居乐在成都的发展历程雅居乐在成都的发展历程豪装别豪装别墅震撼墅震撼楼市楼市08.11合景泰富合景泰富合景泰富在成都的项目合景泰富在成都的项目叠翠峰万景峰誉峰 2006年，合景泰富地产进驻成都，进行市场调研和土地资源整理。并于2007年7、10月拿下成都高新西、南区5幅土地。合景泰富在成都房地产市场顶

8、峰的时候高价拿地，便可窥见其意图凭借高端产品“峰”系打进成都市场。合景泰富在成都的发展历程合景泰富在成都的发展历程登登陆陆成成都都06南部南部新区新区拿地拿地3幅幅07.7高新高新西区西区拿地拿地2幅幅07.10完成市场研究、土地储备叠翠叠翠峰销峰销售中售中心正心正式开式开放放09.1项目面市，开始蓄水“合景合景泰富泰富地产地产品牌品牌展示展示月月”08.122006年9月，富力地产与熊猫城万国商城在成都正式宣布签订全面战略合作协议。根据协议，富力将至少投入人民币18亿元开发建设熊猫城二期。12月12日，富力成都JW万豪酒店正式举行了奠基仪式，标志着富力地产正式登陆成都 。富力成都历程回顾20

9、08年7月18日，由于熊猫城过于复杂的历史原因，爆发了业主集体维权事件。在这一事件中，富力的品牌形象受到极大的损害富力的品牌形象受到极大的损害。2008年8月30日，富力史丹尼国际公寓开盘，打响了富力在西南重镇成都市场的第一炮，但成绩甚不理想。富力成都历程回顾作为富力地产谋局成都的正式项目，富力桃园不仅需要取得自身的成作为富力地产谋局成都的正式项目，富力桃园不仅需要取得自身的成功，还需要担负起提振富力品牌，确立富力在成都应有的地位的重任。功，还需要担负起提振富力品牌，确立富力在成都应有的地位的重任。站在全局的角度思考富力桃园2009年度的战略目标确保项目首开成功，完成项目销售筑底确保项目首开成

10、功，完成项目销售筑底提振富力在成都的品牌形象，初步确立富力应有的品牌地位提振富力在成都的品牌形象，初步确立富力应有的品牌地位在严峻的市场环境下，品牌是赢得市场的有力武器，富力富力拥有优质的品牌资源，利用好这一资源将会使项目营销取得事半功倍的效果。20082008年年1 11111月五大品牌企业的市场占有率提升超过月五大品牌企业的市场占有率提升超过60%60%五大品牌开发企业市场占有率分布（按成交套数计）五大品牌开发企业市场占有率分布（按成交套数计）2.021.31.821.574.5288.861.62.192.653.418.3981.76020406080100龙湖华润万科中海蓝光其他市场

11、占有率：%20072008在商报和华西两个整版广告，以及其它诸如户外广告、短信平台广告、房产主流杂志广告、DM派发的基础上，12月20日销售中心开放后一周，累记来电来访不足100组营销现状：任重道远对项目市场环境的解读2008成都房地产市场盘点2009年成都房地产市场预判城北及新都区域市场研究实现战略目标的核心第一部份一、2008成都房地产市场盘点 截至2008年11月30日，成都市商品房存量至少有1300万平方米，按照2008年月度平均成交面积计算，至少需要33个月才能消化完。成都市主城区商品住宅成都市主城区商品住宅07-0807-08年供求情况年供求情况2007-2008年11月成都主城区

12、商品住宅供求情况单位：万03006009001200150020072008新增供应面积成交面积12781170851444 2007年，成都楼市一片飘红，消费力被提前透支，“9/27新政”后成交量大幅下滑。2008年商品住宅在春、秋季房交会前出现集中放量，其余月份保持较低位。月度成交面积始终保持低位，走势较为平稳，月度平均成交面积约40万平方米。成都市主城区商品住宅成都市主城区商品住宅07-0807-08年供销比、成交价格年供销比、成交价格2007-20082007-2008年年1111月成都主城区商品住宅供求情况月成都主城区商品住宅供求情况0408012016020007.1 07.2 0

13、7.3 07.4 07.5 07.6 07.7 07.8 07.9 07.1007.1107.12 08.1 08.2 08.3 08.4 08.5 08.6 08.7 08.8 08.9 08.1008.11单位：万新增供应面积成交面积2007-20082007-2008年成都市主城区商品住宅月度成交均价走势年成都市主城区商品住宅月度成交均价走势45114796486153225979589061806004609856115411541059745933608961346434606160595584514746464734400045005000550060006500700007.1

14、07.2 07.3 07.4 07.5 07.6 07.7 07.8 07.9 07.1007.11 07.12 08.1 08.2 08.3 08.4 08.5 08.6 08.7 08.8 08.9 08.1008.11单位：元/2007-2008年成都市主城区住宅成交均价走势大体上呈“抛物线”型，在“9/27新政”后，价格惯性上涨，2007年12月份大达到顶峰，随后逐月基本上呈下降趋势，波动幅度较小。成都市主城区商品住宅成都市主城区商品住宅07-0807-08年供销比、成交价格年供销比、成交价格面对急速下拙的市场开发商纷纷运用灰色空间、降价优惠等方法吸引消费者 2008年房地产市场不景气

15、环境下，灰色空间和降价优惠成为各楼盘营销推广策略最大特征，这跟2007年各大楼盘力求突出楼盘品质优势来吸引购房者的策略，有着天壤之别。自2007年开始，“赠送面积”、“超高得房率”“可变空间”等营销推广语开始闪现，进入2008年一度成为各楼盘的最大卖点，在“赠送面积”被相关部门有所限制后，“共享”牌开始成为各开发企业销售另一大策略，但只是在形式上进行了变更，实质上还是以“灰色空间”来提高楼盘的性价比，已达到提高楼盘去化率的目的。如，蓝光香境的“实际得房率高达188%”、中海兰庭的“奢侈空间赠送面积超过30平米“、锦江城市花园的“53平米可赠送12平米”、万科金域蓝湾的“5.6米挑高一层变两层”

16、、华润翡翠城的“赠不在多、实用则灵”。除了灰色空间这个噱头外，降价优惠成为2008年另一大特征，并且这是在近十年来最为直接的、毫不遮掩的降价行为。当开发企业发现团购、计划等形式的营销手段并不明显的情况下，调整价格，用最直接、最实惠的方式让利于购房者，各种“一口价”、“特价房”等名词在各报纸版面曝光，在年底犹为突出，也是最行之有效的营销方式。20082008年年1-111-11月成都市精装房成交套数月成都市精装房成交套数010020030040008.108.208.308.408.508.608.708.808.9 08.10 08.11单位：套20082008年年1-111-11月成都市精装

17、房成交均价月成都市精装房成交均价030006000900012000150001800008.1 08.2 08.308.4 08.5 08.6 08.7 08.8 08.9 08.10 08.11单位：元/精装房项目趋多，消费者接受度趋好精装房项目趋多，消费者接受度趋好 相对于总体低迷的行情，成都市精装房市场则要活跃的多。在整个市场成交量下滑的情况下，成都市精装房的成交量则处于增长趋势，从4月份开始，成都市精装房销售量就一直保持在高位态势，即使6月7月成交量有所下降，也没有影响后来的持续走高。成都市精装房平均交易价格相对于总体房价变动而言也趋于平稳，如图所示，精装房的交易价格大都在5600元

18、/左右。二、对成都2009年房地产市场的预判开发商对市场信心不足，土地成交价量双降，流拍现象严重。开发商对市场信心不足，土地成交价量双降，流拍现象严重。2008年成都市土地共供应158宗，总供应面积达955万平方米，合计14301亩，同比下降40%，其中，主城区供应土地总面积同比下降24%，郊县供应土地总面积同比下降47%。成交土地共143宗，总面积达943万平方米，合计14140亩，同比下降36%，其中，主城区土地成交总量同比下降47%，郊区土地成交总量同比下降32%。07-0807-08年主城区住宅用地成交单价和楼面地价月度走势年主城区住宅用地成交单价和楼面地价月度走势2136349527

19、9925783010458436846230282920973333234633151725102971083712103130471201915731129561932523975166711015072121200072752500505049339010900018000270002007.12007.32007.42007.52007.62007.72007.92007.102007.112007.122008.22008.32008.42008.82008.92008.10单位：元/平方米成交单价楼面地价0707年年-08-08年郊县住宅用地成交单价和楼面地价月度走势图年郊县住宅用地

20、成交单价和楼面地价月度走势图6506581286153023192617311218293692288633771445258015572747175227902595248723608325202974666036021038907312801774996218412931152780430106067814502673721010002000300040002007.12007.22007.32007.42007.52007.62007.72007.82007.92007.102007.122008.12008.22008.32008.42008.62008.72008.82008.920

21、08.102008.11单位：元/平方米成交单价楼面地价 5.12大地震后，尤其是国内经济形势受9月份美国金融危机影响日益严峻，在这样的背景下，房地产行业作为国民经济的重要支柱产业之一，是拉动内需保持国民经济平稳发展重要一环，各级政府将会陆续出台促进房地产市场平稳健康发展的措施，2009年，成都市房地产市场就会获取较为宽松的宏观政策环境。宏观政策环境将趋向宽松宏观政策环境将趋向宽松 虽然有政策的扶持，但受国内外经济和房地产市场整体环境影响，2009年，成都市房地产市场将面临调整的关键期，土地、商品房的成交量及价格均难以回涨。因为将存量房的去化压力较大，在此期间，成交量的小幅下滑将延长市场的消化

22、周期。2008年商品房月度成交面积走势较为平稳，月度平均成交面积约40万平方米。截至2008年11月，成都市商品房存量至少有1300万平方米，按照2008年月度平均成交面积计算，至少需要33个月才能消化完。在销售压力大，房地产市场不景气的情况下，预计2009年开发企业快速回笼资金仍将是开发战略的主导，在这样的条件下，商品房供应量会继续较少，成交价格还会出现小幅下调。2009年成都楼市预判：市场信心未探底，市场难以回暖三、对城北及新都区域市场的分析富力桃园富力桃园财富城北、价值洼地、城市发展主轴项目所处区位拥有诸多头衔。本项目正处于成都规划“成德绵”经济发展区内，有着良好的经济区位优势。本项目位

23、处成都市城市总体规划的南北主轴上，新都被定位为成都市的北部副中心。位于城市发展主轴，项目拥有良好的发展前景预期北部新城关键词：范围：城区北部至新都外环路以内面积，并跨成绵高速路，和青白江区相连规模：大约100平方公里，100万人口重点区域：大丰、三河一带将是发展重点，和中心城区连成一片投资金额：17.3896亿元总体规划概述：“北部新城”概念已提出，以“新都青白江”为核心规划100平方公里范围，其居住人口达100万。目前已出台期详规为北新干道周边组团部分。北部新城的天然核心，城市新区的肇发原点。北新干线北新干线激活北部新城的主动脉成青线成青线让城北“变脸”的物流快速通道N1N1线线新都物流中心

24、的大动脉地铁地铁1 1号线、号线、3 3号线号线地铁经济为城北发展注入新元素蜀龙路四期工程蜀龙路四期工程连接成都的首条免费景观大道逐步成型的发达城市主干交通是城市新核形成的必要元素。逐步成型的发达城市主干交通是城市新核形成的必要元素。龙泉龙泉温江温江双流双流新都新都郫县郫县交通交通通达通达性性区域交通发展较早，主要有成南和成渝高速；龙泉与城区主要通过3条主要干道成洛大道、驿都大道和成龙大道连接；交通便利区域发展比较成熟，道路纵横交错；成灌高速、成温邛高速；通往温江有3条主要道路蜀西路、光华大道、成温邛高速；交通便利区域发展成熟，形成以人民南路和天府大道为纵向中心轴的交通分布态势；成雅（乐）高速

25、、机场高速；通往双流县有8条主要道路天府大道、机场路、新成仁路、武侯大道、大件路、元华路、站华路、红星路延线；交通便利发展相对落后，路网较好，但由于货运车辆较多，影响路况和通达性；成彭高速、成绵高速；通往新都有 3条主要道路川陕路、北新干线、蜀龙路；交通环境较差发展相对落后，路网较好；通往郫县有2条主要道路沙西线、老成灌路；交通较为拥堵宜居宜居程度程度该区域在成都周边众多卫星城镇中生态环境和创业就业环境都非常突出，其瓜果飘香，靠山面水自然生态环境使该区域居住环境良好。该区域为独具生态园林特色的都市新区。城区密布亲水景观，其花木园林面积占到了成都的2/3、四川的1/3，绿化覆盖率处于全国领先水平

26、，居住环境佳。自然环境条件一般，交通非常便利，成都国际化的窗口，居住档次高。拥有较好的旅游景点，目前政府正着力打造的风景区也在其范围内，生态环境良好，居住环境有待改善。自然和人文环境优越，有三大公园作为配套，其配套绿化总占地近千亩，平均湖泊面积达数十亩。居住环境良好。客群客群认可认可程度程度区域供应量迅速增加，知名度日渐提升，影响力逐步扩大。从该区域楼盘销售反应的数据来看，龙泉有 30%的购房者来自重庆、新疆、西藏、达州等地。客户最早认可的区域之一，素有“金温江”之称，知名度高。除本市购房者外，来自甘孜州、雅安、攀枝花、西昌及省外等地购房者的青睐。在国际化发展思路的规划下，“国际城南“的地位更

27、加拔高。其高品质住宅项目云集，使得众多企业家及一些社会知名人士在此安家。该区域房地产市场在全国范围内拥有一定影响力。区域发展缓慢，受传统思想影响，成都市居民对该区域认可度不高，以当地及城北购房者为多。在政府着力打造及品牌开发商陆续入驻后，成都市及外省购房者皆有增多。区域市场逐渐起步，但总体大城西发展势头旺盛，对此区域有极大的带动作用，目前尚处于客户认识阶段。价值洼地的成因及现状发展缓慢历史人文历史人文 市政配套市政配套 交通环境交通环境 自然条件自然条件 整体发展整体发展九里堤路九里堤路一环路一环路二环路二环路三环路三环路成渝铁路成渝铁路青龙场立交青龙场立交至至新都新都川藏公路川藏公路成仁路成

28、仁路环境嘈杂交通拥堵外来人口众多自然生态缺乏城市面貌差缺乏高尚住区传统城北印象生活配套生活配套整体来看区域内商业配套匮乏，商业网点目前主要聚集在四川音乐学院、西南石油学院和天回镇银杏园周边。由于川音和石油学院校园经济的带动，早期的项目便围绕在两校周围，是该区域最繁华、最具人气的片区。但商业档次不高，主要以餐饮、娱乐为主。而天回镇银杏园周边是成都物流集散地，商业配套较差，区域内尚无大型超市或卖场。医疗配套医疗配套以成都陆军总医院为依托，成都育才医院、新都区人民医院、成都市干部疗养院（慢性病医院）区域内医疗配套体系比较完善教育配套教育配套以川音和石油学院为主，区域内教育资源相对丰富。从幼儿园到大学

29、每个阶段的学校均在该区域出现。但区域内整体教育、师资水平仍然较差。生态资源生态资源拥有800亩植物园，15万平方米北郊森林公园，800亩原生态北湖公园，260亩动物园，3000亩的熊猫基地。项目周边生态环境优势不可比拟。城市市政机能配套严重匮乏城市市政机能配套严重匮乏 城市生活机能配套不成熟城市生活机能配套不成熟历史人文历史人文 市政配套市政配套 交通环境交通环境 自然条件自然条件 整体发展整体发展历史人文历史人文 市政配套市政配套 交通环境交通环境 自然条件自然条件 整体发展整体发展富力桃园富力桃园都城区的道路系统功能结构分为城市道路、对外及货运通道两类，规划为“六横、九纵、三轨：六横六横：

30、成都市五环路、新新路、香城大道、兴城大道、三木路、成都绕城高速公路。九纵九纵：成彭高速、成彭公路、北新大道、物流大道、川陕大道、蜀龙大道、成绵高速、成青快速路、石龙路。三轨三轨：成都市城市轨道交通轻轨一号线、三号线，成绵乐城际快速铁路。由于物流业的过度集中所造成的由于物流业的过度集中所造成的交通拥挤，以及为车北站形成的交通拥挤，以及为车北站形成的心理阻隔，城北的交通形象在市心理阻隔，城北的交通形象在市民心目中较差。民心目中较差。拥有中外闻名的大熊猫生态基地，周边原生态自然环境条件突出，但大多处于待开发状态。自然生态价值未能充分显现。历史人文历史人文 市政配套市政配套 交通环境交通环境 自然条件

31、自然条件 整体发展整体发展区域房地产发展总体向好的趋势下，存在一定的先天难度因素，短期内将影响市场利益导向，配套整配套整体缺乏体缺乏区域城市区域城市化发展整化发展整体滞后体滞后自然生态自然生态条件有待条件有待开发开发交通尚交通尚需改善需改善区域公众区域公众认可度低认可度低美誉度差美誉度差居住氛围差居住氛围差非传统居住区非传统居住区历史人文历史人文 市政配套市政配套 交通环境交通环境 自然条件自然条件 整体发展整体发展随着市场的急剧变化，新都所谓的价值洼地已经被抹平20072007年年6 6月月-2008-2008年年1111月各区域商品房成交走势月各区域商品房成交走势0102030405007

32、.607.707.807.9 07.10 07.11 07.12 08.108.208.308.408.508.608.708.808.9 08.10 08.11龙泉郫县双流温江新都单位：万20072007年年6 6月月-2008-2008年年1111月各区域商品房价格走势月各区域商品房价格走势200025003000350040004500500055006000650007.607.707.807.9 07.10 07.11 07.12 08.108.208.308.408.508.608.708.808.9 08.10 08.11龙泉郫县双流温江新都单位：元/区域市场（城北）区域市场（城

33、北）0808年供销比、成交价格年供销比、成交价格20082008年年1-111-11月城北商品房供求关系月城北商品房供求关系051015202508.108.208.308.408.508.608.708.808.908.1008.11单位：万新增供应成交面积20082008年年1-111-11月城北商品住宅成交均价月城北商品住宅成交均价60035474541355705409565756795803513158955230400050006000700008.108.208.308.408.508.608.708.808.908.1008.11单位：元/城北区域在08年两次房产交易会前放量最

34、大，但是成交量一直不是很理想。价格上看来，从08年下半年开始，呈一路下降的趋势。8月，华侨城开盘，拉动了整个区域均价大幅提升，但仅凭一己之力无法拉动整个区域量价的提升。新都新都0808年供销情况、成交价格年供销情况、成交价格20082008年年1-111-11月新都商品住宅供求关系月新都商品住宅供求关系051015202508.108.208.308.408.508.608.708.808.908.10 08.11单位：万新增供应成交面积20082008年年1-111-11月新都商品住宅成交均价月新都商品住宅成交均价381836754390318738803698362436903484318

35、635023000350040004500500008.108.208.308.408.508.608.708.808.908.10 08.11单位：元/新都区域放量主要集中在08年春节前和秋季房交会期间。08年新都区域的成交均价在3100-3900元/之间波动。10月，保利开盘，销售火爆，但由于其主要集中在11月备案，致使11月区域成交均价超过4300元/。随着交通、市政等各方面配套的完善，加上本项目的呈现和开盘热销，越来越多的购房者把置业目光投向了新都区市场。区域市场（城北、新都）09年供应情况预测单位：万平米单位：万平米020082008年年1-111-11月城北、新都商品住宅新增供应、

36、成交、余量情况月城北、新都商品住宅新增供应、成交、余量情况211.9126.2585.6550100150200250单位：万新增供应量成交量余量截止08年11月30日，城北、新都区域供应总量为211.9万平米，余量为85.65万平米，不考虑年内新增量和07年的余量，按照月均去化量8.2万平米计算，那么08年将剩余74万平米。预计区域内09年将会有83-166万平米推出，而且不会有土地转化而来的商品住宅可售。两者相加，预计09年区域市场的商品住宅市场供应量将达到157-240万平米。城北市场的板块分布城北市场的板块分布新繁板块新繁板块斑竹园板块斑竹园板块大丰板块大丰板块天回镇板块天回镇板块石板

37、滩板块石板滩板块九里堤板块九里堤板块五块石板块五块石板块毗河板块毗河板块新城板块新城板块老城板块老城板块青龙场板块青龙场板块富力桃园富力桃园老城板块：老城板块：新都区行政中心，区域内房新都区行政中心，区域内房地产开发最早的板块，配套设施较完地产开发最早的板块，配套设施较完善，但楼盘品质较低，无大型开发商善，但楼盘品质较低，无大型开发商入住。入住。新城板块新城板块：新都房地产新都房地产目前的主战场，集中目前的主战场，集中了大量品牌开发商，了大量品牌开发商，规划起点高，且有多规划起点高，且有多所高校进驻，吸引了所高校进驻，吸引了大量青年置业和投资大量青年置业和投资客户。客户。毗河板块毗河板块：依托

38、毗河自然资源，沿依托毗河自然资源，沿河带状发展，是新都最新兴起的河带状发展，是新都最新兴起的板块，集中了品牌开发商，汇聚板块，集中了品牌开发商，汇聚了目前新都的高端楼盘。了目前新都的高端楼盘。板块供应面积(万)成交面积(万)供求比青龙场45.5827.20.60 九里堤22.7613.80.61 五块石14.338.690.61 新城54.2128.030.52 毗河12.868.890.69 老城0.731.912.62 大丰12.36.650.54 斑竹园镇0.550.110.21 天回00.012820082008年年1-111-11月城北各板块商品住宅供求情况月城北各板块商品住宅供求情

39、况015304560新城青龙场九里堤毗河五块石大丰老城新繁斑竹园镇天回单位:万供应面积成交面积2008年各板块供求状况年各板块供求状况 新城板块供求两方面都名列榜首，超越了城北主城区板块，作为新都房地产开发的主战场，发展势头强劲；毗河板块发展时间虽短，但凭借着区位、自然资源、品牌开发商等优势，已与大丰板块同为新都区域两大市场。老城板块因可开发土地稀缺，呈现供不应求的状况。新筑格林春天橄榄郡汉嘉国际社区东骏湖景湾 水沐天城御城 香城名都芙蓉名城福茂红树林新都国际广场香域中央万科双水岸润扬双河鹭岛堤亚纳河谷 香洲半岛保利公园198富力桃园富力桃园在项目周边老城、新城、毗河三大板块内共有16个在售或

40、亮相楼盘，08年当期供应量，67.8万方，去化量38.8万方，不记09年新增加供应量区域总存量还有151.5万方，按08年去化速度，需46个月方能完去化。三大板块的楼盘分布情况三大板块的楼盘分布情况项目名称项目名称总建面总建面（万）（万）容积容积率率绿化绿化率率建筑建筑风格风格园林风格园林风格目前价格：目前价格：元元/建筑形态建筑形态在售在售开盘时间开盘时间格林春天6.81.5830%现代简约川西2700多层小高层3期小高层2007-1-5新筑33.131%现代简约一般绿化2500-3000小高层小高层2008-7-18老城板块因历史发展及城市规划原因供应较少，以低品质小盘为主。老城板块 板块

41、配套齐全，供应较少，价格稳定，震后成交量较稳定，但远低于其他主力板块。市场供小于求（供求比，1：2.62）。08年老城板块成交及价格情况20082008年年1-111-11月老城板块成交面积及均价月老城板块成交面积及均价0100020003000400008.108.208.308.408.508.608.708.808.908.1008.11单位：2000250030003500单位：元/成交面积成交均价老城板块成交商品住宅各面积段及价格分布特征老城板块成交商品住宅各面积段及价格分布特征20082008年年1-111-11月新都大丰板块住宅成交面积段分布图（单位：套）月新都大丰板块住宅成交面

42、积段分布图（单位：套）1%0%13%14%25%41%6%50-70，70-90，90-110，110-130，130-150，150-170，170-200，20082008年年1 1月月-2008-2008年年1111月新都老城板块各面积段商品房成交价格走势月新都老城板块各面积段商品房成交价格走势15001700190021002300250027002900 50-7070-9090-110110-130130-150150-170单位：元/毗河板块毗河板块 自然环境优势突出，大开发商入驻，以高品质盘形象入市，获得市场存认。板块内项目大多容积率较低，复合形楼盘成为市场主导。建筑风格、园林

43、风格趋于西化。项目名称项目名称总建面总建面（万）（万）容积容积率率绿化绿化率率建筑建筑风格风格园林风格园林风格目前价格：目前价格：元元/建筑形态建筑形态在售在售开盘时间开盘时间香洲半岛 231.350%现代简约现代生态湿地叠拼7000多层、小高层3400-4000小高层、低层、叠拼二期、叠拼三期多层小高层2006-10-22万科双水岸421.635%西班牙现代小高层2960-4000联排9000-10000小高层、多层、联排五期联排；六期小高层2006-4-22堤亚纳河谷171.237%西班牙西班牙风情多层3500-4000;联排 9000-11000多层、联排一期多层、联排2008-09-0

44、6 润扬双河鹭岛171.840%英伦皇家园林叠拼7000-11000多层4300-4700低层、多层、小高层、二期、叠拼三期、多层2007-7-108年毗河板块月度成交量及成交均价年毗河板块月度成交量及成交均价 3月后，成交量明显提升，成交较稳定，（9月份受香洲半岛大幅降价促销影响，成交放量明显），08年1-11月成交均价比去年同期增长18%。20082008年年1-111-11月毗河板块成交面积及均价月毗河板块成交面积及均价050001000015000200002500008.108.208.308.408.508.608.708.808.908.10 08.11单位：2000250030

45、00350040004500500055006000单位：元/成交面积成交均价 别墅和类别墅产品将区域内的成交价格大幅提升。毗河板块成交商品住宅各面积段及价格分布特征毗河板块成交商品住宅各面积段及价格分布特征20082008年年1-111-11月毗河板块住宅成交面积段分布图（单位：套）月毗河板块住宅成交面积段分布图（单位：套）16%9%18%35%9%4%9%70-90，90-110，110-130，130-150，150-170，170-200，200以上，20082008年年1 1月月-2008-2008年年1111月毗河板块各面积商品房价格走势月毗河板块各面积商品房价格走势2000300

46、0400050006000700070-9090-110 110-130130-150150-170170-200200以上单位：元/新城板块新城板块项目名称项目名称总建面总建面（万）（万）容容积积率率绿化绿化率率建筑风建筑风格格园林风格园林风格目前价格目前价格（元（元/）建筑形态建筑形态在售在售开盘时间开盘时间东骏湖景湾 602.0140%现代简约内湖景观多层、高层：4400-4600别墅：6200-8000高层，多层,低层1期：联排、叠拼、多层、高层2008-1-19御城 194.2940%现代简约一般绿化3000-3800高层、小高层1期：小高层、高层2007-7-25香城名都30340

47、%现代简约一般绿化3500-3800小高层1期：小高层2008-1-23芙蓉名城13.62.1864%川西民居江南园林3800多层,小高层,高层3期：小高层、高层2005-1-9福茂红树林72.435%现代简约一般绿化2980-3680多层1期：多层2008-1-5汉嘉国际社区502.0330%现代简欧一般绿化叠拼：8000、小高层3200-4700、多层：5500多层 小高层 高层 别墅1期：多层 小高层、别墅2007-9-23新都国际广场201.8736%地中海多个组团：澳洲、北美、西方古典、苏州园林3300小高层、高层1期：小高层2008-12-7香域中央183.625%现代简约美式28

48、80-3500小高层1期：小高层2008-7-26和信水沐天城22.81.340.80%现代简约内湖原生态亲水式园林景观小高层：3500-4000；别墅：6500-8000小高层,别墅1期：小高层、叠拼、双拼2007-11-3新城板块月度成交量及成交均价新城板块月度成交量及成交均价作为政府重点发展区域，新城板块楼盘去云集，销售量已是整个新都各板块之冠。20082008年年1-111-11月新城板块成交面积及均价月新城板块成交面积及均价01000020000300004000050000600007000008.108.208.308.408.508.608.708.808.908.1008.1

49、1单位：2000250030003500400045005000单位：元/成交面积成交均价新城板块成交商品住宅各面积段及价格分布特征新城板块成交商品住宅各面积段及价格分布特征70130面积段是新城成交的主力，除别墅或类别墅产品外，各面积段价格也较为平均。20082008年年1-111-11月新城板块住宅成交面积段分布图（单位：套）月新城板块住宅成交面积段分布图（单位：套）3%1%3%9%21%19%28%14%2%小于50，50-70，70-90，90-110，110-130，130-150，150-170，170-200，200以上，20082008年年1 1月月-2008-2008年年11

50、11月新城板块各面积商品房价格走势月新城板块各面积商品房价格走势200030004000500060007000小于50 50-7070-9090-110110-130130-150150-170170-200200以上单位：元/大环境差：市场信心不足，短期内无回暖迹象；小环境更差：供求形势严峻，竞争激烈。市场环境总结实现战略目标的核心在2009年严峻的市场环境下，在区域市场激烈的竞争中，在巨大的供求比上，富力桃园要实现自己的战略目标就必需要做到：实现以客群为核心导向的系统营销精确化的客群定位精确化的客群定位实效性的客群导入实效性的客群导入针对性的对味销售针对性的对味销售项目客群研究区域市场主

51、要客群研究项目的潜在客群研究及客群定位目标客群偏好研究第二部份一、区域市场主要客群研究首度进军成都市场的保利地产，以其独有的区位、自然等优势获得了市场对保利公园198项目的认可，在保利文化活动的风暴下，迅速扩大了市场，牢牢地掌握了区域市场主动权。在市场形势每况愈下的情况下，保利公园198项目自2008年10月4日开盘至今，销售业绩一直保持良好的势头，领跑着整个区域。2008年年10月月4日日 开盘当日销售开盘当日销售350余套余套开盘截至开盘截至11月，两月共计销售月，两月共计销售539余套（其中别墅余套（其中别墅185套、电梯套、电梯354套）套）对保利公园对保利公园198198的成功需保持

52、客观的态度的成功需保持客观的态度 保利保利公园公园198198成交客户情况成交客户情况保利08年成交客户中从主城区从主城区导入的客群高达导入的客群高达69%69%，其中成华区的成交客群数较大，说明该项目在大城北片区的奠定了标杆影响力。由于城北的区域特性，在成交客户中，私营业主所占比例比较大。34%6%5%12%12%18%5%7%1%青羊区青羊区成华区成华区锦江区锦江区武侯区武侯区金牛区金牛区新都新都省内省内省外省外未知未知成交客户职业分布图3624721201020304050607080事业单位企业单位私营业主自由职业成交客户居住分布图项目基础指标项目基础指标公园公园198 一期一期总占地

53、总占地：6000亩；（蜀龙路东、西侧各3000亩）；现在打造的是蜀龙路西侧3000亩,其中公园2250亩,住宅750亩.其中一期：建筑用地面积：建筑用地面积：约300亩.总建筑面积：总建筑面积：约66.51万.住宅面积：住宅面积：约47.53万.住宅总套数：住宅总套数：3645户.其中别墅：251户(含双拼8套)电梯：3394户容容积率：积率：一期2.44（电梯3.23，别墅1.21).加上公园、球场的综合容积率仅为0.5.绿绿化率：化率：75%（含公园）35%(不含公园)项目配套：项目配套：金苹果幼儿园、洲际酒店、18洞高尔夫球场及练习场、2250亩郁金香主题公园.保利公园198地块分属新都

54、、成华、金牛三个区。区位优势区位优势 项目所处板块既在政府规划的“198”区域内，同时又在政府规划的北部新城核心区之内。项目所在板块将是政府重点打造的具有较高标准的集娱乐、文化、旅游、商务、居住为一体的生态风景区。198区域指环绕中心城区内的198平方公里的非建设用地，这一片区分布于成都市中心城区的四周，主要位于三环路之外，外环路以内(包括外环路外侧的500米生态保护带)。项目名项目名称称客户主要特征客户主要特征项目地域项目地域主要职业、来源主要职业、来源置业性质置业性质置业目置业目的的年龄年龄家庭年收入家庭年收入万科双水岸毗河板块（成都市城北片区、荷花池个体工商户、城北公司白领50%）2-3

55、次置业者投资自住4560岁各年龄层15-25万（新都政府官员川音及西南石油大学教师个体户、公司白领30%）外地购房者（德阳、绵阳、攀枝花、内江、省外客户等）20%润洋双河鹭岛毗河板块（成都市城北片区、荷花池个体工商户、城北公司白领50%）2-3次置业者投资自住4560岁各年龄层15-25万（新都政府官员川音及西南石油大学教师个体户、公司白领30%）、外地购房者（德阳、绵阳、攀枝花、内江、省外客户等）20%橄榄郡新城板块（成都市城北片区、荷花池个体工商户、城北公司白领20%）1-3次置业者自住为主、投资为辅3560岁各年龄层8-15万（新都区个体户、公司白领、新都新老城区、可口可乐职工50%）外

56、地购房者（德阳、绵阳、攀枝花、内江、省外客户等）20%汉嘉国际社区新城板块（成都市城北片区、荷花池个体工商户、城北公司白领50%）2-3次置业者投资自住3560岁各年龄层10-20万（新都政府官员川音及西南石油大学教师个体户、公司白领30%）、外地购房者（德阳、绵阳、攀枝花、内江、省外客户等）20%水沐天城新城板块（成都市城北片区、荷花池个体工商户、城北公司白领50%）2-3次置业者投资自住3560岁各年龄层10-20万（新都政府官员川音及西南石油大学教师个体户、公司白领30%）、外地购房者（德阳、绵阳、攀枝花、内江、省外客户等）20%东骏湖景湾新城板块新都本地约占70%，成都约占20%，外地

57、（主要以青白江、绵阳等靠近新都郊县位置）约10%首次、多次置业自住为主25-50风各年龄层10-20万区域内项目的主要客群北郊置业客户基本构成居住类客户投资类客户主要为城北的企事业单位中层以上人员、公务员、中高级白领、私营业主、专业技术人员。省外人士赴蓉养老、不定期居住。少量周边地缘性换房客户城内投资客户其他城市投资客户再次置业提升居住品质、再次置业提升居住品质、休闲度假、养老、第二空间休闲度假、养老、第二空间换房改善居住环境换房改善居住环境保值增值保值增值富余资金的安全渠道富余资金的安全渠道二线城市买成都二线城市买成都环境环境高性价比高性价比新成都新成都城北客群特征城北客群特征 成都市城北片

58、区的购房者：成都市城北片区原居民、荷花池个体工商户、城北公司白领，新都政府官员川音及西南石油大学教师，新都进城工作人员、其来源主要集中在原城北板块，其中有过去在城北2环内居住的老城北人，也有因工作地点在城北或者主要社交圈在城北的新城北人。其次是外地购房者：外地购房者（德阳、绵阳、攀枝花、内江、自贡、省外客户等）到达成都经商、工作、教育等。以上客户购买目的以大部分为自住新繁板块新繁板块斑竹园板块斑竹园板块大丰板块大丰板块天回镇板块天回镇板块石板滩板块石板滩板块九里堤板块九里堤板块五块石板块五块石板块毗河板块毗河板块新城板块新城板块新都老城板新都老城板块块青龙场板块青龙场板块新繁板块新繁板块斑竹园

59、板块斑竹园板块大丰板块大丰板块天回镇板块天回镇板块石板滩板块石板滩板块九里堤板块九里堤板块五块石板块五块石板块毗河板块毗河板块新城板块新城板块新都老城板新都老城板块块青龙场板块青龙场板块从竞品楼盘客户分析得出区域主流客户区域定位新繁板块新繁板块斑竹园板块斑竹园板块大丰板块大丰板块天回镇板块天回镇板块石板滩板块石板滩板块九里堤板块九里堤板块五块石板块五块石板块毗河板块毗河板块新城板块新城板块新都老城板新都老城板块块青龙场板块青龙场板块新都人口65万，2007年GDP总值150亿青羊区人口51万，2007年GDP总值252.7亿成华区人口61万，2007年GDP总值210.75亿新繁板块新繁板块斑

60、竹园板块斑竹园板块大丰板块大丰板块天回镇板块天回镇板块石板滩板块石板滩板块九里堤板块九里堤板块五块石板块五块石板块毗河板块毗河板块新城板块新城板块新都老城板新都老城板块块青龙场板块青龙场板块新都区政府工作人员、新都区域政府官员、新都私营业主、新都大学教师、新都企事业单位人员三环外部份企事业单位高层、中层管理、普通工作人员城中企事业单位高层、中层管理人员、普通工作人员、政府官员、企业白领、私营业主外地购房者原城北区域居民受城市化进程拆迁等因素外迁单身单身E族族新婚族新婚族已婚丁客已婚丁客幼小幼小3口口之家之家新城北人中学3口之家单身丁客三代同堂中大学中大学3口之口之家家儿女立家儿女立家三代同三代

61、同堂堂二老空二老空巢巢 中中 产产 型型 经经 济济 型型 富富 裕裕 型型 富富 贵贵 型型 富富 豪豪 型型25以上万元以上万元/年年2010万元万元/年年 10万元以下万元以下新新人类新新人类客户家庭结构类型客户家庭结构类型政府官员政府工作人员企业白领私营业主外地购房者城北片区原居民政府官员政府工作人员企业白领外地购房者私营业主城北片区原居民外地购房者政府官员城北片区原居民城北片区原居民私营业主外地购房者 易居客户模型分析-城北区域客群特征属性分析政府官员政府工作人员企业白领政府官员政府工作人员私营业主企业白领政府官员政府工作人员外地购房者私营业主企业白领政府官员政府工作人员城北片区原居

62、民外地购房者私营业主企业白领政府官员政府工作人员 生活型生活型工作型工作型教育型教育型运动型运动型休闲型休闲型赡养型赡养型健康型健康型经经 济济 型型中中 产产 型型富富 裕裕 型型富富 贵贵 型型富富 豪豪 型型区域主流客户产品偏好区域主流客户产品偏好 功功 能能 偏偏 好好 情情 感感 偏偏 好好 精神精神型型 拥有型拥有型 商务型商务型 奢华型奢华型 投资型投资型 文化型文化型区域主流客户对于产品功能及情感偏好研究区域主流客户对于产品功能及情感偏好研究区域主流客户群特征定位描述区域主流客户群特征定位描述类别类别家庭年家庭年收入水平收入水平职业背景职业背景购房支付特点购房支付特点置业偏好置

63、业偏好生活调性生活调性生活偏好生活偏好富豪型富豪型150万以上外资企业CEO、大型上市公司董事长、企业、民营企业董事、社会名人、政府机关高级官员，外资金融机构董事等倾向一次性付款精神型拥有型奢华型商务型投资型成功 自信冒险 领袖 非凡奢华善于交际，通过社会上层的高级会所、高尔夫俱乐部、名人社交聚会进行广泛的社会交往。喜欢奢侈品、房产、股票等购买和收藏。喜欢豪华消费。拥有名车，喜欢欧美旅游。富贵型富贵型80-150万外资企业高管、上市公司董事、企业、民营企业总经理、董事，顶级专业人士、政府高级干部，金融企业高管等。一次性付清为主，或短期低额贷款精神型拥有型奢华型商务型投资型成功精英张扬进取品味善

64、于交际，喜欢出入高级的娱乐场所和会所、社交聚会活动。生活追求高雅、新潮和高品质。喜欢各类投资。拥有名车，经常出国旅游。富裕型富裕型25-80万外资企业中高层、上市公司高管、民营企业总经理、外资咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，大型制造类行业的高级工程师、医疗卫生机构的高级医师和管理人才、政府高级干部、金融机构经理等。低总价的物业一次性付款，高总价的物业考虑分期付款。拥有型奢华型运动型休闲型赡养型进取炫耀享受个性时髦追逐社会高尚生活的表现形式，愿意花时间和金钱进行休闲娱乐消费和健身。拥有中高档私车，喜欢选择中国周边国家或地区旅游。中产型中产型 10-25万城北私营业主、城中及城北企

65、业白领、新都、城北、城中政府官员及中层干部、城北私企高管、中层管理人员、部分外地购房者首付能力不很强。但月还款能力高、工作前景预期好。贷款年限可以较长。国有事业单位和外资及上市企业大多有房帖。生活型工作型教育型赡养型休闲型运动型健康型事业积极前瞻快捷理性个性品味家庭善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。经济型经济型10万以下区域各类企事业单位的普通员工或职工。外地购房者、区域原有居民（因城市化进程发展外迁）、政府普通工作人员。部分外地购房者月还款能力较弱，或靠原

66、有房子出售、动拆迁等有一定的首付能力。工作前景预期不高。多采取高首付购房。生活型工作型教育型赡养型健康型生活家庭实惠安全幸福健康喜欢大众化的娱乐和休闲方式，以经济实惠为标准。经济忧患意识强，储蓄强于消费。不盲目追求时尚和品牌，二、项目的潜在客群及客群定位 经经 济济 型型中中 产产 型型富富 裕裕 型型富富 贵贵 型型富富 豪豪 型型 购买力客户类型本案未来客户向区域导入因素示意本案未来客户向区域导入因素示意 高高 区域边界清晰度区域边界清晰度 低低品牌品牌导向导向拆迁导向拆迁导向 产业导向产业导向 情感导向情感导向投资导向投资导向工作导向工作导向文化导向文化导向 根据市场信息判断产业导向导入客户根据市场信息判断产业导向导入客户2008年年1-11月各板块成交量排名月各板块成交量排名8：新繁板块新繁板块16339：斑竹园板块斑竹园板块11486：大丰板块大丰板块6656311：天回镇板块天回镇板块12810：石板滩板块石板滩板块9503：九里堤板块九里堤板块1380665：五块石板块五块石板块869714：毗河板块毗河板块889341：新城板块新城板块2803567：老城板块老城板块1