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1、消费者行为学,第十三章 价格、场景、促销与消费行为,学习目标： 掌握价格的心理功能及定价心理策略 掌握营销场景与消费者行为 掌握促销组合与消费者行为,一、价格的心理功能 1.衡量商品价值和品质的功能 “一分钱一分货”的心理 2.自我意识比拟的功能 社会地位比拟、文化修养比拟、生活情操比拟、经济收入比拟。 3.刺激和抑制需求的功能 一般情况下，需求与价格呈反向变化；价格影响需求的变量有多大受商品需求弹性的影响；消费者心理性需求越强烈，对价格变动越敏感（服装；买涨不买跌）。,第一节 价格与消费行为,二、消费者的价格心理 是消费者在购买活动中对价格认识的的心理现象，它反映出消费者对价格的知觉程度和个
2、性心理。 1.由商品本身引起的价格心理 2.由消费购买实践引起的价格心理,第一节 价格与消费行为,由商品本身引起的价格心理,比价心理商品/商品、现在/过去、此地/彼地 平价心理日用必需品价格平稳 降价心理过季商品、工业品 涨价心理紧俏商品、迎季商品 低价心理 同种同质同规格商品 高价心理 同种商品价高品质高,由消费购买实践引起的价格心理,价格的习惯性心理 对购买频率较大的日用小商品因长期频繁购买所形成的习惯性价格。 价格的敏感性心理 消费者对商品价格的变动的反应程度。 价格的倾向性 消费者在购买过程中对商品价格选择的倾向。（如经济地位不同、购买经验与消费方式不同、对价格知觉理解性不同导致选择性
3、不同）,3.影响消费者价格心理的因素： 需求 经济收入 过去的经验 商品的类别（手帕 擦汗 / 头饰 ） 消费者时间、行为努力及参与程度 商店信誉与形象 市场竞争状况,第一节 价格与消费行为,三、商品定价心理策略 1.新产品定价 取脂定价、渗透定价、满意定价 2.价格调整策略 折扣策略、削价 3.特殊的定价策略 招徕定价、尾数定价、组合定价、声望定价。,第一节 价格与消费行为,一、消费者情景与购买行为 1.消费者情景 指消费或购买活动发生时个体所面临的暂短的环境因素。 2.情景的构成因素 物质环境、社会环境、时间、任务、先行状态。 3.情景的类型 沟通情景、购买情景、使用情景。,第二节 营销场
4、景与消费行为,二、营销场景及其重要性 1.营销场景 主要指营销场所和购物环境，是消费者在购买或获取产品是所处的场景。 2.重要性 场景选择与投资是企业长期与固定性的重要投资。 是吸引消费者来店购买的重要因素。,第二节 营销场景与消费行为,三、营销场景与消费者行为 1.地区与方位选择 2.商店建筑与设施 3.商店招牌与标志 4.商品陈列与橱窗设计,第二节 营销场景与消费行为,一、广告与消费行为 1.广告的心理功能 识别功能 诱导功能 教育功能 便利功能 促销功能,第三节 促销与消费行为,2.广告的心理策略 通过多种方式吸引消费者注意（强化刺激、反差对比、重复出现、游动捕捉） 不断巩固消费者记忆（
5、多样重复、文稿生动） 刺激消费者联想（形象比喻、设问释疑、暗示默化） 采用多种广告诉求方法（证实、证据、主张、论证） 促进购买决策（知识诱导、认知一致、情绪感化）,第三节 促销与消费行为,二、公共关系与消费行为 公关活动是协调内外公众心理关系的活动。 公共关系活动要在公众心目中树立起公关主体的美好形象，根本的途径是影响公众的心理定势。,第三节 促销与消费行为,1.协调公共关系心理的策略技巧： 公关宣传艺术 公关交往的艺术 公关激励的艺术 一条重要的激励原则是尊重公众,第三节 促销与消费行为,2.常用的公关心理策略 爱心取胜策略 形象竞争策略 诚信为本策略,第三节 促销与消费行为,1.消费者类型与推广目标,第四节 营销推广与消费行为,2.营业推广的类型 优惠卷 打折销售 免费试用样品 附赠销售 有奖销售 返款 现场操作演示,第四节 营销推广与消费行为,
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