浅析LVMH旗下的收缩型品牌

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1、LVMH旗旗下的收收缩型品品牌品牌特点Emiliio PPuccci由意大利设设计师EEmillio Puccci于于19551年创创立。在在60年年代红极极一时，是是以明亮亮缤纷的的几何印印花设计计，在时时尚舞台台上大放放光芒，从从此在潮潮流界占占有一席席之地（擅长将将鲜艳欲欲滴的明明亮色彩彩、普普普艺术气气味的印印花图纹纹中、柔柔软轻飘飘的丝料料质材等等设计元元素交织织融合。）20000年年Puccci家家族被LLVMHH收入囊囊中。LLVMHH集团大大肆收购购了Emmiliio PPuccci的股股份，最最终LVVMH以以67%的股权权取得了了绝对的的领导权权。Kenzoo1970年年由

2、日本本设计师师高田贤贤三创立立。擅长长使用鲜鲜艳活泼泼的虹彩色色调，丰丰富的无无所不在在的花卉卉图案，营造绚丽的民族风情，用料独特。（以极富想象力的搭配方式，舒适自由的穿着感受，不受地域限制的国际化设计思路，以及作品中洋溢的轻松、欢快气氛征服了世人，）在70年代以惊人的速度发展壮大。1995年将公司出售给LVMH集团。陷入收缩的的原因：Emiliio PPuccci1. 换desiigneer，风风格变化化，导致致顾客流流失。LVMH在在短短几几年内先先后指派派了3位位创意总总监空降降Emiilioo Puuccii。在这这些服装装的设计计中，风风格产生生了大幅幅度改变变（由妩妩媚少女女型变为

3、为野性妖妖娆），集团化化的痕迹迹越来越越重（当当个性鲜鲜明的原原设计者者被集团团的“空空降兵”所所取代，那那些所谓谓的华服服配饰虽虽然精彩彩依旧，但但却丧失失了最本本质最原原始的精精髓。而而奢侈品品牌的受受众群体体比较狭狭窄，（顾顾客资产产显得尤尤其重要要），一一些顶级时时尚品牌牌声称其其早期的的成功就就在于造造就了高高度忠诚诚的客户户他他们平均均每年要要光顾99次，因因此维护护客户品品牌忠诚诚度举足足轻重。）变化后后的风格格与品牌牌的现有有顾客的的偏好相相悖，满满意度下下降影响响了忠诚诚度，导导致顾客客大量流失失。且新的风格格被指与与另一奢奢侈品牌牌Ballmaiin雷同同，需花花费大量量努

4、力才才能让有有这种风风格偏好好的顾客客脱离当当前的品品牌Baalmaain转转为Puuccii，导致其在中国国大陆的的销量下下滑。 2. 进货保守，未有效迎合中国市场（在时尚业业，中国国处于“被被占领”的的状态，激激发了中中国消费费者有了了根深蒂蒂固的“必必须拥有有西方奢奢侈品”来来印证社社会地位位的价值值观。）现阶段段中国内内地奢侈侈品市场场尚未成成熟，心理因因素依然然在顾客客价值中中占统治治地位，顾客希望利用奢侈品为标签展现财富和身份。故标志明显的LouisVuitton最早得到中国消费者认可。相反，Emilio Pucci在中国市场上的出货一向保守，货品上很少有张扬的品牌标记，没有真正了

5、解中国消费者的购买动机和需求，未能迎合中国消费者的偏好，限制了销量。 转型前转型后Kenzoo受众面窄，定定位尴尬尬 Kenzoo的时装装风格过过于独特特，且价价格昂贵贵，本身身在国内内的市场场已十分分狭小。另另外，其其市场定定位于富富有且具具有文艺艺气质的的人群，给自己己造成“有欲望望购买的消消费者无无力购买买，有能能力购买买的消费费者无心购买”的尴尬尬，需求求非常有有限。女装男装未完全撤出出原因：1作为竞争争对手的的侧面部部队在LVMHH品牌组组合中充充当侧面面部队，就就其竞争争对手的的品牌保保持一致致的定位位，从而而确保更更重要更更有利可可图的旗旗舰品牌牌（如LLV）能能保持理理想的定定

6、位2仍有一定定价值，照顾顾顾客感情情现阶段尽管管销量萎萎缩仍能能吸引一一定顾客客，从而而不需投投入营销销支持而而维持获获利性，放弃这这些品牌牌非但不不一定会会让现有有顾客转转向LVVMH的的其它品品牌，还还可能伤伤害顾客客对整个个集团公公司的感感情，故故LVMMH暂时时把这些些品牌保保留在品品牌组合合中可能能更有利利。 LVMMH “兼兼而不并并”的多品品牌扩张张策略LVMH迅迅速而成成功的扩扩张依赖赖于其对对奢侈品品精神内内涵的精精确深刻刻的把握握。LVVMH集集团主席席Berrnarrd AArnaaultt曾指出出“Ellegaant& Prractticaal”(优雅而而务实)崇尚并并

7、追求生生活品味味的精神神是对奢奢侈品实实质的最最精准的的表达，以以此为基基准，一一切符合合该定义义的品牌牌都可以以成为LLVMHH精神代代言及内内涵传承承的分支支脉络，因因此LVVMH在在全球扩扩张的过过程中奉奉行“兼而不不并”的策略略；其中中“兼”指LVMMH将奢奢侈品的的精神注注入诸多多品牌中中，使其其面对日日益扩大大的“新奢侈侈品”市场及及追求趋趋优消费费的消费费人群时时，获得得了更多多的发展展机会，“不并”指LVMH保持下属品牌自身的独立以及品牌与品牌彼此间的独立，品牌在市场和形象传播策略上彼此独立，而在全球扩张和渠道运营上资源共享。LVMH整合所有可以利用的资源，采其所长，从各个不同

8、的角度来增强自身的获利能力。 LVMMH集团团下属各各品牌保保持与集集团间的的独立：LVMMH对被被并购后后的奢侈侈品品牌牌表现出出充分的的尊重，被被并购后后的品牌牌公司基基本保持持其管理理层人员员结构组组成及经经营管理理风格，每每年仅对对LVMMH的财财务报表表负责。 LVVMH集集团下属属各品牌牌保持彼彼此间的的独立：品牌和和品牌间间几乎不不发生任任何联系系，有些些品牌甚甚至彼此此在某一一区域的的特定市市场中成成为竞争争对手，如如Loeewe 和Makke UUp ffor Eveer在西西班牙的的彩妆市市场上就就有部分分产品定定位在相相同255-355的年轻轻女性消消费群体体。但这这并不

9、影影响这两两家品牌牌运用LLVMHH集团在在全球的的资源和和渠道进进行各自自的品牌牌扩张策策略，同同时为LLVMHH的年报报贡献利利润。LVMH旗旗下在中中国市场场采用收收缩型战战略的品品牌Emmiliio PPuccci 和Kennzo品牌特点Emiliio PPuccci由意大利设设计师Emmiliio PPuccci于119511年创立立。在660年代代红极一一时，以以明亮缤缤纷的几几何印花花设计，在在潮流界界占有一一席之地地2000年年被LVVMH收收购。Kenzoo1970年年由日本本设计师师高田贤贤三创立立。擅长长使用鲜鲜艳活泼泼的虹彩色调调，无所所不在的的花卉图案案，营造造绚丽的

10、的民族风风情，用用料独特特。1995年年将公司司出售给给LVMMH集团团。陷入收缩的的原因：Emiliio PPuccci1换dessignner，风风格变化化，导致致顾客流流失。LVMH在在短短几几年内先先后指派派了3位位创意总总监空降降Emiilioo Puuccii，使设设计风格格从少女女路线急急速变为为野性妖妖娆。变变化后的的风格与与品牌的的现有顾顾客的偏偏好相悖悖，导致顾顾客大量量流失。且且转型后后的风格格被指与与另一品品牌Baalmaain雷雷同，但但要吸引引有这种种风格偏偏好的顾顾客转而而选择PPuccci相当当困难，导导致其在在中国大大陆的销销量下滑滑。2进货保守守，未有有效迎

11、合合中国市市场现阶段中国国内地奢奢侈品市市场尚未未成熟，人人们购买买奢侈品品多是希希望以此此为标签签展现财财富和身身份。故标志志明显的的LouuisVVuitttonn最早得到到中国消消费者认认可。相相反，EEmillio Puccci在在中国市市场上的的出货一一向保守守，货品品上很少少有张扬扬的品牌牌标记，未未能迎合合中国消消费者的的偏好，限限制了销销量。Kenzoo受众面窄，定定位尴尬尬 Kenzoo的时装装风格过过于独特特，且价价格昂贵贵，本身身在国内内的市场场已十分分狭小。另另外，其其市场定定位于富富有且具具有文艺艺气质的人人群，给给自己造造成“有欲望望购买的的消费者者无力购购买，有有能力购购买的消消费者无无心购买买”的尴尬尬，需求求非常有有限。未完全撤出出原因：1作为竞争争对手的的侧面部部队在LVMHH品牌组组合中充充当侧面面部队，就就其竞争争对手的的品牌保保持一致致的定位位，从而而确保更更重要更更有利可可图的旗旗舰品牌牌（如LLV）能能保持理理想的定定位。2仍有一定定价值，照顾顾顾客感情情现阶段尽管管销量萎萎缩仍能能吸引一一定顾客客，从而而不需投投入营销销支持而而维持获获利性，放放弃这些些品牌非非但不一一定会让让现有顾顾客转向向LVMMH的其其它品牌牌，还可可能伤害害顾客对对整个集集团公司司的感情情，故LLVMHH暂时把把这些品品牌保留留在品牌牌组合中中可能更更有利。