明星广告：注意力价值与信息错位

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1、明星广告：注意力价值与信息错位明星是广告创造注意力价值的一个捷径。由于信息流量激增，以及信息传播渠道五花八门且错综复杂，为了制造注意热点或者塑造所谓“意见领袖”，广告人寻找到明星这种广告道具。作为大众传媒时代所特别制造的偶像代表，明星无疑是整个社会关注的一个焦点，尤其是来自体育和娱乐方面的明星其社会认知度和影响力，要远远大于其他领域的那些出类拔萃的人物，所以这些明星也成了广告商们追捧的对象。 客观地地讲，明明星广告告不仅仅仅是一个个注意力力的问题题，事实实上还代代表了一一种消费费示范和和时尚诱诱导。早早在200世纪初初，克劳劳德霍霍普斯金金就请著著名药剂剂师在广广告中为为药品担担保，借借以赢得

2、得消费这这的信任任。如果果从广告告诉求模模式和表表现类型型上来看看，明星星广告大大致分为为推荐型型和示范范型，其其中主要要是前者者。消费费这首先先被广告告人所关关注的心心理特点点，就是是信任和和模仿权权威。而而且，随随着信息息流通和和资讯传传播日益益发达，人人们的生生活方式式、行为为态度、价价值观念念、审美美趣味等等等，越越来越多多的受到到他人的的影响，那那些通过过大众传传媒所塑塑造的明明星，虽虽然在现现实中与与普通人人有很大大距离，但但是作为为一种渴渴望群体体，他们们在心理理上却受受到了很很多观众众的向往往和效仿仿，这自自然建立立了明星星的影响响力。运运用这种种影响力力进行广广告推荐荐和消费

3、费示范，当当然可以以事半功功倍，于于是惟利利是图的的商家们们乐此不不疲的把把大把金金钱交给给明星，也也就顺理理成章了了。 如果说说在以往往对明星星广告的的运用，还还主要着着眼于明明星与产产品或者者品牌的的关联，比比如女明明星大多多出现在在时装、化化妆品以以及许多多时尚品品牌中，那那么随着着明星广广告的流流行，已已经大大大摆脱了了产品与与明星之之间的必必然关联联，就如如同巩俐俐一袭冷冷酷的黑黑衣，有有点狰狞狞的说一一声：“心心随我动动，大阳阳摩托。” 可以肯肯定说巩巩俐不是是用摩托托车代步步的，但但并不妨妨她出现现在摩托托车广告告中，说说一句不不关痛痒痒的话。其其实，明明星广告告并不简简单地等等

4、同于使使用模特特儿，现现在不少少品牌或或者企业业出重金金制作广广告，明明星只在在有限的的几十秒秒内亮相相一下或或说一句句老套路路的广告告语，以以此向消消费者传传递产品品和品牌牌信息，很很难达到到预期效效果，这这就涉及及到明星星的注意意力价值值和影响响力价值值问题。对对于明星星在广告告中的大大量运用用，各种种议论的的焦点集集中在两两个方面面：从道道德意义义上说，明明星所代代表产品品是否具具有真实实性，这这是一个个社会问问题；但但在商业业意义上上更为人人所关注注的是明明星真的的有那么么大作用用吗，明明星的经经济价值值究竟有有多少？很少有有人能对对此做出出准确的的说明。也也许我们们可以从从几个不不同

5、的明明星广告告来看一一看它的的社会和和经济效效应。 迈克尔尔乔丹丹可能是是迄今为为止广告告收入最最高的一一个明星星了，作作为一代代篮球巨巨星，迈迈克尔乔丹无无论是在在人格或或者技艺艺上都达达到了一一个前所所未有的的高度，所所以他一一向被作作为运动动产品的的形象代代言人来来推崇，他他每年在在广告上上的收入入超过了了40000万美美元。当当然，迈迈克尔乔丹也也不负众众望，由由他所代代言的运运动产品品，几乎乎都获得得了巨大大的成功功。有人人统计过过乔丹所所创造的的经济效效益，119855年3月月乔丹代代言奈克克广告开开始在全全国播出出后，当当年“空空中飞人人乔丹鞋鞋”的销销售额就就达到了了1.33亿

6、美元元。毫无无疑问，如如果那时时候“空空中飞人人乔丹”鞋鞋自立门门户的话话，它将将是当时时世界上上第5大大运动鞋鞋公司。曾曾有人作作过大略略的统计计，1998619887赛季季，芝加加哥公牛牛队主场场观众人人数为66507718人人，比11985519986赛赛季（该该季乔丹丹因腿伤伤缺阵334场）净净增18814992人，客客场人数数净增339%。此此外，因因乔丹而而给芝加加哥城带带来的旅旅游、纪纪念品收收入也增增加了约约35%。19998年年度乔丹丹的总收收入达到到80000万美美元，其其每年的的广告收收入大约约在40000到到50000万美美元之间间。据财财富杂杂志评估估，受乔乔丹影响响

7、的相关关产业具具有百亿亿美元。119988年，乔乔丹宣布布退役当当天，耐耐克公司司的股票票一天跌跌了2.36美美元，次次日的道道琼斯指指数下降降了1225点，分分析家认认为这和和乔丹退退役不无无关联。乔乔丹进入入NBAA后和耐耐克公司司签定的的5年2250万万美元的的合同创创造了当当时的纪纪录，而而耐克公公司这些些年中单单从销售售乔丹服服装鞋帽帽上便盈盈利了226亿美美元。但并不不是所有有的明星星广告，都都能获得得这样的的成功。一一个无庸庸忽视的的现实是是，我们们的许多多美丽明明星广告告都缺乏乏一种明明星与品品牌的连连接点，明明星也有有关注度度，但是是广告之之后往往往忘记了了明星所所推荐的的是

8、什么么了。再再加上明明星们朝朝三暮四四，今天天这个品品牌明天天那个品品牌，使使得本来来就缺乏乏承诺的的广告，结结果变成成了美女女的展示示。客观观的讲，明明星本身身是一种种社会资资源，他他们有知知名度也也有号召召力，对对广告引引起注意意和激发发消费这这追求有有一定作作用。但但是，由由于明星星的大量量运用，在在加上明明星运用用中演员员与品牌牌的错位位，一般般明星广广告的效效益要远远远小于于广告主主的预期期。据中中国社会会调查事事务所有有关数据据表明，对对于明星星广告的的可信度度，144.4%的观众众对其完完全相信信；500.8%的人比比较相信信；200.3%的人不不太相信信；133.4%的人不不相

9、信。对对于是否否会受明明星广告告影响，226.44%的人人会受影影响；115.55%的人人会受很很大影响响；255.4%的人不不受影响响；5.2%的的人表示示反感；27.5%的的人无法法确定。但是来自自另一方方面的调调查却没没有这么么乐观，119911年美国国国家经经济信息息研究所所曾进行行过一项项实验，他他们安排排了一位位明星、一一位普通通人和一一个猴子子，同时时做了一一则商品品的广告告，对广广告效果果分析表表明：猴猴子得票票最多，超超过明星星一倍；其次是是普通人人，最后后才是明明星。虽虽然我们们不能简简单的由由此断定定明星广广告不及及普通人人，至少少可以说说明普通通人广告告通常情情况下与与

10、明星并并没有多多大区别别，关键键点就是是广告模模特要与与广告产产品之间间具有密密切的联联系，在在明星的的表演中中能够将将演员的的形象与与品牌个个性想统统一。然然而许多多明星广广告，往往往是演演员的知知名度大大于品牌牌知名度度，再加加上明星星与品牌牌之间缺缺乏共性性连接点点，最后后明星出出场变成成了一次次个人表表演。这这实在是是一种悲悲哀，从从中可以以看出明明星广告告的信息息错位。 广告也也许是浪浪费概率率最大的的一种投投资。许许多年来来，在广广告圈内内流传着着一句名名言：“我我知道我我的广告告费有一一半是浪浪费了，但但却不知知是那一一半。”这这是美国国百货业业巨头沃沃纳梅克克的预言言。事实实还

11、要严严重，据据美国有有关调查查显示，770%以以上的广广告都没没有发生生效用。毫毫无疑问问在中国国这个数数字还要要高，而而大量的的明星广广告中，浪浪费的概概率也远远在平均均值之上上。明星星广告的的这种浪浪费现象象，其核核心点就就在于广广告信息息的错位位。所谓谓广告信信息错位位，可以以从两方方面来解解释。首先，广广告运用用明星，其其动力来来自于对对明星的的社会影影响和感感召力的的重视。也也就是说说，这些些明星自自身具有有广告之之外的信信息注意意资源，广广告商想想借助于于这种注注意资源源，使之之与产品品或者品品牌相结结合，起起到对产产品或者者品牌的的推动作作用。这这种出发发点本身身就很危危险，因因

12、为明星星自身的的注意力力价值在在广告中中是非常常充分的的，其结结果必然然导致双双重矛盾盾：过于于依赖明明星，则则明星信信息会淹淹没产品品或者品品牌信息息；淡化化了明星星信息，则则又有可可能导致致明星资资源的浪浪费。 许多明明星广告告在创意意上的得得失，与与此大有有关系。当当年百事事可乐请请摇滚巨巨星作为为代言人人时，在在广告制制作上曾曾经有过过一次明明星与制制作人员员的冲突突，在拍拍摄和后后期剪接接中，迈迈克尔杰克逊逊坚决反反对在广广告中运运用特写写镜头，一一直想要要突出特特写的广广告人员员最终无无可奈何何的遵从从了他，没没想到结结果是广广告效果果奇好。当当然，迈迈克尔杰克逊逊并不是是一个广广

13、告专家家，但是是他的坚坚持却说说明了在在明星广广告中，明明星的注注意力价价值必须须适当的的发挥，在在某种意意义上说说这也就就是一种种明星回回避。广广告中所所有的信信息资源源，都必必须服务务于产品品或者品品牌信息息，说穿穿了明星星是整个个广告夜夜空中的的一颗烘烘托月亮亮的星星星，而不不是月亮亮。这一一点恰恰恰是当今今明星广广告错位位的最突突出所在在，往往往在广告告中，明明星成了了信息星星空的中中心，占占据了太太多位置置，大量量的信息息资源是是围绕着着明星设设计的，关关于产品品和品牌牌的信息息只是一一句干巴巴巴的推推荐，再再加上明明星本身身夺目的的光环，最最后结果果是广告告变成了了明星的的广告而而

14、不是产产品或者者品牌的的广告。其次，在在明星广广告中，需需要寻找找一个比比较确切切的明星星与产品品或者品品牌的连连接点，只只有这样样才能表表现出广广告内在在的统一一性，并并且始终终如一的的展示品品牌的明明星特性性。但是是这又成成为明星星广告的的一大缺缺憾，因因为明星星本身气气质和饰饰演角色色的不同同，要想想在明星星和产品品或者品品牌之间间找到比比较确切切的连接接点，往往往很不不容易。另另一方面面，由于于明星们们虽然被被称作广广告代言言人，但但是却本本身缺乏乏代言人人的品牌牌忠诚。 明星广广告信息息错位也也许只是是纯技术术和策略略问题，还还有一个个不容忽忽视的问问题是，在在使用明明星拍摄摄广告时时，还要要面对广广告明星星本身的的道德和和社会评评价。由由于明星星本身是是一个公公众人物物，有时时候其社社会行为为，或者者道德判判断的失失误，往往往要导导致广告告不但没没有发生生预期效效果，还还可能产产生负面面效应。这这方面的的例子服服拾皆是是，且不不说几乎乎属于明明星专利利的媒介介绯闻报报道，即即便是属属于更深深层次社社会关注注的道德德判断，也也时有发发生。诸诸如，最最近一个个时期受受到关注注的艳照照门事件件、色戒戒主演汤汤唯的广广告停播播，等等等都涉及及到道德德层面的的判断