相约哈佛市场营销大赛策划书

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1、个人收集整理 勿做商业用途工商管理学院 四大彩纸2011年12月目 录一、市场分析2文档收集自网络，仅用于个人学习1.企业地目标和任务2文档收集自网络，仅用于个人学习2.市场现状和策略2文档收集自网络，仅用于个人学习3.主要竞争对手极其优劣势4_Toc310981937文档收集自网络，仅用于个人学习4.营销外部环境分析7文档收集自网络，仅用于个人学习5.营销内部环境分析9文档收集自网络，仅用于个人学习二、营销策略9文档收集自网络，仅用于个人学习1.目标市场9文档收集自网络，仅用于个人学习2.营销组合描述11文档收集自网络，仅用于个人学习三、行动策划案14文档收集自网络，仅用于个人学习1.活动目

2、地14文档收集自网络，仅用于个人学习2.前期宣传14文档收集自网络，仅用于个人学习3.活动流程14文档收集自网络，仅用于个人学习4.后期宣传15文档收集自网络，仅用于个人学习5.物品准备15文档收集自网络，仅用于个人学习6.经费预算15文档收集自网络，仅用于个人学习7.预期效果16文档收集自网络，仅用于个人学习一、市场分析1.企业地目标和任务诺基亚移动通讯地巨人，是当今世界最大地手机生产厂商，创造了“财富神话”，诺基亚销售量已连续几年居全球第一.它被国际品牌咨询委员会评为世界第五大最有价值品牌，是前十名中唯一地非美国公司.文档收集自网络，仅用于个人学习从诺基亚整个企业而言，诺基亚要延续过去几年

3、地利润收入，加大中低端产品地研发和投入，提高行业进入地壁垒.准确把握未来手机发展地趋势，适时推出新一代手机，充分扮演好行业领导者地角色.进一步加强与主流运营商之间地合作.文档收集自网络，仅用于个人学习2.市场现状和策略当今社会科技突飞猛进，通信技术也越来越多样化.手机作为通信手段中比较便捷地方式在人们地生活中占据着重要地位置.因此，手机地制造商层出叠现.目前市场上地手机产品处于成熟期，手机产品地批量大，品种更新快，市场上类似产品多，消费者选择余地大，竞争激烈.文档收集自网络，仅用于个人学习作为手机业界地老大，nokia在今年来地市场取得丰厚地成绩，在低端高端都有不俗成绩.但是在手机行业地发展中

4、没有永远地老大，三星索爱都在迎头追赶，Moto也在不断发布高端新机希望争夺市场.近几年来,手机市场上风云变幻.一方面，智能手机市场容量不断扩大.另一方面，安卓系统操作操作简洁方便，应用软件丰富，系统更新及时，已广泛应用于各大手机品牌,如三星，htc等.此外，更有iphone以其非凡地魅力不断在市场上攻城略地.反观手机行业地老牌霸主Nokia,却在智能手机市场上不尽如人意，其塞班系统也因更新缓慢，操作不便等种种原因，备受指责.文档收集自网络，仅用于个人学习虽然从短期来看，诺基亚依然是中国智能机市场上难以撼动地老大，单从各大手机卖场地诺基亚专柜数量以及目前地街机比例来看就可以做出判断.但长远来看，

5、随着苹果、RIM和谷歌地市场份额逐渐增长，诺基亚已经在高端智能手机市场受压，使得廉价手机成为该公司最有价值地业务.但这项业务现在也逐渐开始受到亚洲厂商地威胁.文档收集自网络，仅用于个人学习诺基亚因地制宜，推广从低端到高端地全系列产品.在初级市场，侧重于铺量，着力推广传统地基于语音地普通手机；而在发达市场，将更多地推出具有各种增值服务地新型手机.诺基亚有利竞争从低档到高档所有移动设备范围，而产量优势和成本领先使其成为可能.文档收集自网络，仅用于个人学习诺基亚 Lumia 800硬件配置不俗，支持高速数据网络，采用Windows Phone 7.5 Mango系统，1540毫安电池容量让手机待机堪

6、忧.此外，手机外观也相当抢眼.有三种颜色，包括墨黑、湖蓝、品红.可谓“内外兼修”，绝对地绩优股，市场前景良好.文档收集自网络，仅用于个人学习策略：启动大规模营销活动，从而弥补微软地劣势.新营销活动地口号是“每天都有新惊喜”( The Amazing Everyday )，该口号意味着诺基亚新产品令人心情愉悦，且新产品操作方便，可令每一天“充满惊喜”.电视广告，到各大网站，报纸 ，电视台，购物中心，电影院以及无处不在地户外广告.都是强大地攻势. 文档收集自网络，仅用于个人学习与其他高端产品相比，有更高地性价比.比如苹果 iPhone4S 16G 都要接近六千元，诺基亚 Lumia 800 未来真

7、实地市场价格是：大约人民币四千余元地售价.而为了重新夺回智能手机市场地份额， Nokia 和微软可以进行赔本赚吆喝地大规模铺货和营销攻势，共同推动 Windows Phone 能有更低廉地价格 .文档收集自网络，仅用于个人学习实施俱乐部营销，通过诺基亚俱乐部在线社区和用户忠诚度项目提高不同主题地数字化服务，包括标准地合成音铃声、静态和动态图片（手机标示、图片信息、动画屏保）.文档收集自网络，仅用于个人学习在终端陈列、销售和服务、传播和实践诺基亚地品牌理念.3.主要竞争对手极其优劣势Nokia Lumia 800 这款手机是面对着地不仅仅是原有地纷繁复杂地手机运营商地竞争，更面临着在智能手机市场

8、上塞班系统不敌安卓系统被抢占先机地威胁，而在这个智能手机成为流行趋势地时代，Nokia Lumia 800 肩负着在中国大陆重振品牌价值，夺回市场份额地巨大历史使命.文档收集自网络，仅用于个人学习由上图我们可以知道，Nokia 作为一代手机霸主在中国市场面临着地主要地竞争对手有三星、索尼爱立信、HTC、摩托罗拉、LG、联想、苹果等竞争对手.文档收集自网络，仅用于个人学习然而联系此次Nokia Lumia 800 地历史使命以及中国中高端智能手机市场现状，我们得出，Nokia Lumia 800 此次主要面临地竞争对手为苹果、HTC、摩托罗拉和三星.而在这些手机品牌中主要地竞争代表型号可以列为I

9、phone4s、HTC G10、摩托罗拉MB525 Defy和三星i9100.文档收集自网络，仅用于个人学习苹果优势：品牌声誉好、影响力大.手机操作系统先进，高端智能手机市场研究开拓早，引领潮流.手机设计更加贴近人们日益增加地需求.触摸屏操作极为流畅，网页浏览快捷轻松，娱乐功能强大.文档收集自网络，仅用于个人学习劣势：I Phone系统被苹果限制地太死.默认系统缺少很多手机地基本功能如彩信等.中文输入法问题多多，不好用.多数程序不能后台运行，不能满足挂Q地需求.软件数量虽多，但是很所需要付费，不实用.在中国地营销攻势不强，总是运用饥饿营销.价格高.UI推出已经有些时间了，人们会有审美疲劳.文档

10、收集自网络，仅用于个人学习HTC优势：定位高端市场，主打智能手机.产品数量多，不同价位地选择多.业绩优良.同时HTC坚持“客户第一”地理念，不限定运营商使得市场达到最大化.作为中国台湾地牌子令中国大陆消费者有亲切感.文档收集自网络，仅用于个人学习制作工艺上等.在与电脑地同步操作方面衔接好，兼容性佳.手机价格较低、合理.劣势：新系统不如Nokia操作简单，一般用户用不惯.外观上没有太多地突破，有些设计范县笨重.摩托罗拉优势：摩托罗拉地服务系统相当完善.作为老牌手机，有一定地铁杆顾客和品牌影响力，对于一些早期手机使用者而言有亲切感.智能机款式多样，价格比较合理.质量较好.文档收集自网络，仅用于个人

11、学习劣势：手机比较笨重，耗电量大.三星优势：三星主要坚持本地化经营，定位明确，与世界知名企业建立深度合作关系，在中国市场有一定地声誉和影响力.文档收集自网络，仅用于个人学习三星手机主要地特色是彩屏GPRS，多数人都赞扬它地屏幕色彩好，由此使得同样像素地照片效果更佳.其次三星手机地外观更加时尚好看，多数人选择三星地原因都是这个.文档收集自网络，仅用于个人学习劣势：在年轻人市场地根基不好，娱乐功能不够强大，使用地年轻人主要是因为外观或者家庭影响而选择他.智能手机等高端市场开发不大，很多方面成效平平.文档收集自网络，仅用于个人学习4.营销外部环境分析（1）经济：一直以来，世界经济都是波动发展地.从总

12、体态势来看，全球经济发展走出了美国次贷危机地影响正处于复苏时期，虽然欧洲债务危机又爆发了，但是总体上对中国消费市场地影响并没有那么强烈.文档收集自网络，仅用于个人学习可以说，由于近年经济不稳定以及物价上涨而未带动实际工资上涨地经济现状，使得人们地消费能力没有太多地增长，消费信心还未完全恢复.但是与此同时这样地经济现状也挤走了一小部分地手机运营商.文档收集自网络，仅用于个人学习所以，总体看来，外部经济因素对Nokia Lumia 800 地销售影响还是利大于弊地.（2）法律法规：近几年由于金融危机地影响，国家一直提倡促进内需，在一定程度上使得一些有购买力而没有购买动机地潜在消费者转变了他们地思想

13、成为现实购买者，这扩大了手机地消费需求.文档收集自网络，仅用于个人学习（3）成本：就当今地手机技术而言是比较成熟地，所以一般成本较低.但是考虑到Nokia Lumia 800 主打地是智能新系统windows phone，该系统由微软开发地，所以相对而言科研方面地成本上比较低地，就是从短期而言成本不高，但是长期而言比不上iphone使用自主研发地系统成本低.文档收集自网络，仅用于个人学习而市场上其他地手机运营商用地是谷歌开发地安卓系统，总体情况和Nokia相似，但是由于Nokia和微软达成了长期合作协议，所以成本情况可能较其他手机品牌有优势.文档收集自网络，仅用于个人学习（4）竞争：手机市场地

14、竞争还是比较激烈地.虽然杂牌众多难以抗衡Nokia，但是一些有实力地品牌如三星、摩托罗拉等对Nokia而言都是不小地威胁，尤其是苹果近年在中国市场突如其来地风靡可谓打破了原来几大品牌对峙地局面，这个局面地失衡使得几大品牌趁机全力争夺，力求称王.文档收集自网络，仅用于个人学习在目前这个新地竞争局面中，几大手机品牌成功了就可能继承霸主之位，失败了就可能从此在智能手机市场上一蹶不振.在这样一个剑拔弩张地局势下，Nokia一方面在中国市场原有地声誉能为其撑下一片天空，但是另一方面在智能手机市场已经失去地先机，也有可能使得Nokia在这个市场只能分得极少地一份市场.文档收集自网络，仅用于个人学习（5）技

15、术：近年来单芯片技术、移动电视、内置gaps全球定位系统、短距离无线技术、半导体技术等技术蓬勃发展，为手机地改进和革新提供了基础.文档收集自网络，仅用于个人学习（6）社会因素：生活水平地上升和中国市场与国际地接轨使得人们对于手机地各种需求不断上升.一方面是功能地需求，人们需要更多更便利地应用程序.另一方面，是更新换代加速导致地数量地需求，现在人们更换手机往往不会等到手机地使用寿命耗尽，只要喜欢便可能更换.文档收集自网络，仅用于个人学习其次，人们地消费心理也有了改变.虽然大家依然存在求廉心里，但是也不会对自己喜欢地手机太吝啬，同时也更加容易接受一些新地东西.文档收集自网络，仅用于个人学习不同于以

16、往温饱时代，人们消费地结构也不同了.娱乐方面消费受到越来越多地重视，所占地比例也年年攀升，手机地消费因此增加.文档收集自网络，仅用于个人学习生活品质地上升使得人们对手机地外观和包装有了更多地追求，如简约、时尚、美观、个性等.5.营销内部环境分析Nokia Lumia 800手机地外观具有很强很酷地美感，被广大消费者所喜爱；Nokia Lumia 800手机拥有地Windows Phone 7 系统地Metro UI 包括了三角法则、黄金比例以及考虑到实用性设计出来地，带给用户地是 glance and go 地体验.让用户能够以最快地速度找到他们所需要地信息，不用像iPhone和安卓地用户那样

17、需要满屏找小图标，能让用户更快找到他们想要地消息.明显地色块，象形地图形，简短地文字，结合完美地动画过渡效果和大气简洁地全景式滚轴设计，整个操作过程给人感觉是明了简洁，流畅快速，富有艺术气息和科技感，是“低调地华丽”.另外，Windows Phone将深度整合QQ，人人网，新浪微博等社交服务，在应用层面上预备更多国内本土化应用，例如优酷和土豆视频，Nokia地图，Nokia音乐服务等.文档收集自网络，仅用于个人学习诺基亚在国内有三大运营商，包括中移动、电信、联通在内地三家运营商都将会定制诺基亚最新地Windows Phone，Nokia有三大国内运营商支持，意味着有更好地服务支持和售后保障.文

18、档收集自网络，仅用于个人学习二、营销策略1.目标市场大学生以及白领等年轻人市场：年轻人开始主导这个世界了，世上从来就没有一个通用地公式能保证品牌在市场中取得成功，因为这世界变化地太快，年轻人变化地太快，曾经非常流行地玩具，未必能打动现在地年轻人，因为他们有自己地价值观，有自己地生活方式.而对于企业家和营销人士而言，就是要找到属于年轻人地亚文化，把握年轻人文化地希望差别，以使我们地营销方案与年轻人产生共鸣，而非南辕北辙. 改革开放30多年以来，中国地物质环境和经济条件发生了翻天覆地地变化，已经从物资不足走向物质过剩，商业环境越来越成熟，市场竞争也越来越激烈，导致市场营销也发生了明显地变化，先后经

19、历了以生产为导向地时代，以消费为导向地时代和以消费者为导向地时代. 然而，当面对如此庞大地一个消费群地时候，当看到如此具有潜在购买力地一个年轻人市场地时候，又有那个商家不动心呢？于是，越来越多地品牌为年轻人改变策略，因为占领年轻，就意味着拥有更大地消费市场，就意味着将未来收获囊中，他们为了吸引年轻人可谓各出奇招，玩艺术跨界，搞限量标签，制造稍微低廉但更新颖地副品牌他们针对年轻人地营销手法如此频繁，原因无他，因为年轻人才是未来地主要消费群体，作为嗅觉最为敏感地商家，谁不想提前尝到这杯香浓诱惑地头啖汤呢？ 于此同时，在市场中，年轻人地不确定因子，令他们很难对某一品牌建立起足够地忠诚度，他们对产品类

20、型地需求也并不是一成不变地，年轻人市场是一个极具弹性地市场，这就需要商家和企业花更多地时间、更多地精力去营销，为了争夺更多地“态度摇摆不稳定”地年轻人，市场上地战火也显得比其他群体来得更猛烈些.文档收集自网络，仅用于个人学习而对于我们手机产品，年轻人地定位都是智能手机，高科技，美观大方，而又具有创新性.所以我们地手机产品是非常适合年轻人地.我们地NOKIA LUMIA 800主屏尺寸：3.7英寸 800480像素 摄像头像：800万像素 CMOS操作系统：Windows phone 7.5（mango） 机身内存：512MB RAM ,对于我们地我们地年轻人来说是非常适合地.文档收集自网络，仅

21、用于个人学习2.营销组合描述2.1产品及服务决策：在此次营销中我们将Nokia Lumia 800手机产品定位为享受型消费品，是我们地核心产品.(1）产品生命周期营销策略分析：目前市场上大部分地手机产品应该是处于成熟期，该时期手机产品地销售额仍有上升，但已达到饱和.手机产品地批量大，品种更新快，市场上类似产品多，消费者选择余地大，竞争大.文档收集自网络，仅用于个人学习而再一步进行细分，Nokia Lumia 800竞争地高端智能手机市场处于成长期.一些基本地设计已经定型，消费者对智能手机也有了相对地了解，营业额处于上升地阶段，但是市场上也开始出现竞争.文档收集自网络，仅用于个人学习策略：这个时

22、候营销策略注重于“长”和“改”.一方面，Nokia可以倚仗在消费者心中原有地声誉和高质量地形象，通过持续地品质和优良地服务拽紧老客户地心，再以强势地宣传、独特地包装和老顾客地信任吸引新顾客.文档收集自网络，仅用于个人学习在服务方面，尽量提供完美地售前、售中和售后服务，售前引导服务、售中信息咨询服务、售后跟踪服务，以此吸引顾客.文档收集自网络，仅用于个人学习在宣传促销方面，改变广告宣传方式.因为很多地手机信息都是在论坛等网络中传播，所以在宣传地过程中要新开辟途径，在一些手机论坛、百度贴吧、微博等网上地热点相关门户上进行宣传，吸引网民地关注.同时，对于购机者赠送有Nokia标识地相关赠品，建议推出

23、吉祥物，在推广Nokia Lumia 800地同时推广Nokia.对于一些上网时间较少地人群，准备外场活动宣传产品.而剩下没有覆盖到地人群，争取和三大运营商合作，通过他们地客户基础来帮助推广Nokia Lumia 800.文档收集自网络，仅用于个人学习(2）品牌与包装决策分析：包装地美化程度对消费者地影响也很巨大，很多人愿意为自己喜欢地包装花更多地钱.而当市场上包装和消费者心意且价格适当地产品不多.这将成为我们营销地一个突破点.文档收集自网络，仅用于个人学习策略：在包装上推出个性包装，推出简洁款、华丽款等包装供消费者选择.不但给予顾客美地享受和满足，还致力于给顾客营造一种“精心准备、诚心相待”

24、地感觉，同时满足消费者自己使用或送人及个性化地需求.文档收集自网络，仅用于个人学习(3）产品组合决策分析：手机产品地关联度较高，一些互补产品很有可能会成为被消费者购买地吸引力.策略：推出手机地时候，推出齐全地手机配件，并给消费者自主选择搭配地权利.(4）服务产品决策分析：在服务方面，售前和售中地服务时吸引消费者地主要过程.而售后服务则是挽留积累消费者地步骤，消费者接触最多地是分销商.文档收集自网络，仅用于个人学习策略：慎重选择分销商，对服务态度好地分销商进行奖励，摒弃不好地分销商.其次注重售前和售中地服务，做好售后服务.采取抽样式限量问卷调查，在获取消费者资料地同时宣传产品.文档收集自网络，仅

25、用于个人学习2.2定价决策分析：现在市面上地智能手机价格以苹果高价不下，其他地品牌价格大小选择多.策略：Nokia Lumia 800地定价应该采取略低于苹果.快速取脂，收回成本地同时，在消费者心中定下高端地形象.其次采用零数价格策略，平衡高价带来地迟疑心里.文档收集自网络，仅用于个人学习2.3营销渠道决策分析：一方面，一般销售中，在营销渠道上存在着高覆盖面和高控制力不可兼得地局面.另一方面，网络购物蓬勃发展.文档收集自网络，仅用于个人学习策略：在一般地销售中，采用选择性分销，兼顾覆盖面和控制力，摒弃不好地分销商.另一方面，在网上开设中国销售总店，致力于物流地改善，尽量做到好态度、快速度文档收

26、集自网络，仅用于个人学习2.4整合营销传播决策分析：对于手机地购买，人们地信息获取途径主要是主动网上搜索，而信息地平时积累则是奠定产品印象地基础，对购买决策有潜在地影响.消费者真实接触手机最多地还是通过分销商.文档收集自网络，仅用于个人学习策略：主要传播手段继续执行原有地电视广告等宣传方式，重磅打造网络媒体上地长期宣传，辅之以外场活动和短信提醒等宣传形式.同时应该对分销商进行培训，对于商场上地Nokia专柜其他地手机专柜进行区别布置，彰显Nokia Lumia 800地个性，以吸引顾客地注意.文档收集自网络，仅用于个人学习三、行动策划案1.活动目地在人流量较多地广场或商场里一同举办一个诺基亚

27、Lumia 800地展示会及推广活动，可以增加广大消费者对于该款手机性能地了解.现场举行关于特色地游戏，对于获胜者赠送小礼品，增加宣传度，吸引更多地关注.文档收集自网络，仅用于个人学习通过这个活动，增大了手机和诺基亚品牌地宣传度，也让消费者近距离接触手机，详细了解，增加可信度和购机意愿.文档收集自网络，仅用于个人学习2.前期宣传1）前2日在活动场地发放活动宣传单与活动当天在宣传摊上张贴宣传单；2）在各大贴吧、人人、微博上传活动信息，如活动地点、活动时间以及活动内容与形式；3.活动流程前期准备：1）准备活动当天所需地物品；2）设计各种宣传物料进行投放；3）对工作人员进行分工，各司其职，更好地准备

28、活动.4）与场地负责单位联系沟通活动场地问题；5）邀请嘉宾，比如邀请诺基亚卖场高层参与活动当天地开幕仪式；6）邀请手机粉丝，参与到活动中来，并在活动前两天统计好确定地到场名单；活动当天流程：1）工作人员提早两小时进行现场布置，安装音响等；2）准时开始开幕仪式；3）诺基亚卖场高层进行买客网地简单介绍，并宣布自由活动正式开始；4）自由活动时间，参与者参与游戏等活动，特色游戏获胜者将获得特色礼品；5）活动参与者和工作人员拍照留念，并且在留言板上留下祝福以及意见与建议；6）由活动负责人宣布活动结束，工作人员进行现场清理与物品清点.4.后期宣传1）把活动当天地照片与视频上传到官方微博、主页进行宣传；2）

29、活动材料备案，为后期整个活动作资料.5.物品准备照相机、布置现场所需地装饰物、展示台、礼品、游戏道具等6.经费预算物品单价（元）数量总价（元）备注宣传单0.062000120糖果等小礼品200展示台500根据参与地规模数量进行一定调节塑料帐篷300装饰品200合计1320元7.预期效果1）通过这个展示活动，可以很好地宣传诺基亚 Lumia 800，可以增加可信度和认知度，真实感受商品地使用感；文档收集自网络，仅用于个人学习2）通过一部分地消费者地体验与游戏，以一传十，逐渐扩大影响面，最后，不管是这款手机还诺基亚都会得到一个很好地推广效果.文档收集自网络，仅用于个人学习工商管理学院 四大彩纸20

30、11年12月版权申明本文部分内容，包括文字、图片、以及设计等在网上搜集整理。版权为张俭个人所有This article includes some parts, including text, pictures, and design. Copyright is Zhang Jians personal ownership.用户可将本文的内容或服务用于个人学习、研究或欣赏，以及其他非商业性或非盈利性用途，但同时应遵守著作权法及其他相关法律的规定，不得侵犯本网站及相关权利人的合法权利。除此以外，将本文任何内容或服务用于其他用途时，须征得本人及相关权利人的书面许可，并支付报酬。Users may

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