长汽博会车展策划执行手册PPT课件

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1、212背景和活动概况背景和活动概况整体构思和目标整体构思和目标4內外促政策內外促政策5广宣广宣6公关公关7现场布置现场布置3活动策划活动策划34567天籁公爵（晨曦紫）骐达(璀璨金)逍客（玛瑙红）轩逸（钛空金）颐达(绚酷紫)天籁（月光银）奇骏（月光银）骊威劲锐版（月光银）新骊威（丹青翠）天籁（碧玉黑）固定摆放车辆，其他可根据专营店实际情况调整玛驰(魅力橙)NISSAN GT-R（丝绸银）8（1）此块场地位置在A馆与F馆之间的必经通道处，人气旺；（2）如何把人流在两边相互引导？搭建绿色通道，遮阳、引导。（3）如何在NTSDF现场签单？增加下定礼NISSAN安全驾驶体验区NISSAN安全驾驶体营总

2、面积500平米，600元/平米 沥青地面 摆6台展车9在NTSDF的区域内辟出一块二手车展区101112背景和活动概况背景和活动概况整体构思和目标整体构思和目标4內外促政策內外促政策5广宣广宣6公关公关7现场布置现场布置3活动策划活动策划121314长春汽博会助跑阶段7月1-13日爆发阶段7月14-22日巩固阶段7月23-30日大力度优惠政策亮相：引爆汽博会，配合活动现场促销政策和媒体不间断的交叉现场报道，营造良好的销售氛围，扩大社会影响。广宣助推：与媒体联合汽博会早知道栏目，针对5-6月区域营销和NW2-2活动中的新天籁和奇骏进行促销交车比其他品牌提前进入汽博会销售阶段延续优惠幅度：汽博会后

3、针对众多留存客户信息进行细致回访，发布促销广宣，延续汽博会的购车热潮。15161712背景和活动概况背景和活动概况整体构思和目标整体构思和目标4內外促政策內外促政策5广宣广宣6公关公关7现场布置现场布置3活动策划活动策划181920212223242526272829303132巡展动线图巡展动线图3334巡展展牌效果图二巡展展牌效果图二3536373839404110：25-10：30统一发车统一发车4243444546序序号号内容内容备注备注1客户信息整理客户信息整理预计砸蛋客户数量预计砸蛋客户数量2准备蛋台准备蛋台告知首批砸蛋客户准备告知首批砸蛋客户准备3主持人串场主持人串场邀请来宾上台

4、邀请来宾上台4主持人告知丰厚奖品主持人告知丰厚奖品下一批砸蛋客户准备下一批砸蛋客户准备5来宾砸蛋来宾砸蛋清理卫生人员准备清理卫生人员准备6公布获奖名单公布获奖名单祝贺获奖车主祝贺获奖车主7告知外场交车仪式告知外场交车仪式8下一批砸蛋抽奖来宾下一批砸蛋抽奖来宾9本时段抽奖结束本时段抽奖结束主持人话术说明下一时段时间主持人话术说明下一时段时间4748495051525354555657585960616212背景和活动概况背景和活动概况整体构思和目标整体构思和目标4內外促政策內外促政策5广宣广宣6公关公关7现场布置现场布置3活动策划活动策划63汽博会期间设定新增订单任务量300台，对于销售顾问进行

5、分组管理，设立组长，每组3个人。销售经理、市场经理负责整体目标以及小组目标达成的管控。完成目标奖励各店销售部3000元、奖励各店市场部2000元。对于各店冠军小组以及冠军个人奖励2000元、1000元。每个小组设定订单目标，对于完成目标的小组每组奖励现金1000元，对于完不成目标的小组整车提成按实际达成率发放，低于70按50发放。每天展会结束后，由当天的值班老总为销售顾问发放红包（当天销售的提成），对于销售顾问起到激励作用。现金奖励当天销售红包分组销售6465大客户大客户个人用户个人用户二手车置换二手车置换 在汽博会前的优惠基础上增加2000元 购买2.0L车型用户享受1.6L购置税价格 在汽

6、博会前的优惠基础上增加2000元 单次采购超过10台车（含10台）每台车再优惠2000元 在汽博会前的优惠基础上增加2000元 在二手车评估价格的基础上增加2000元优惠，同时购买新车享受同等优惠措施6612背景和活动概况背景和活动概况整体构思和目标整体构思和目标4內外促政策內外促政策5广宣广宣6公关公关7现场布置现场布置3活动策划活动策划67展场路灯杆广告：我们要覆盖A馆与NTSD F、F/G馆、4号门所有的路灯杆广告（红框区域），一是为我们的NTSDF做宣传，另外也是为观众做指引，告知东风日产所在的展馆位置。68详见附件。69宣传计划：联合长春市交警大队在市区各个主要街路的交通指挥岗安插印

7、有NISSAN标识的太阳伞宣传效果：作为市内车辆的密集区域，此形象展示必将引起过往人群和车辆的关注，对于提升企业形象，扩大NISSAN在汽博会期间的影响力具有极大的效果六、十字路口太阳伞7012背景和活动概况背景和活动概况整体构思和目标整体构思和目标4內外促政策內外促政策5广宣广宣6公关公关7现场布置现场布置3活动策划活动策划71危机应对媒体利益制造主张72关系媒体媒体公关枪手反击政府公关发生公关危机时对危机程度和对象进行分类处理，按阶段进行处理联络关系良好媒体了解内幕并进行辟谣宣传组织枪手撰稿对危机报道进行集中围攻，另其自行消沉对危机媒体进行公关和安抚通过上层政府公关加强对危机媒体的限制和管

8、理73展会前期展会后期展会中期 专场媒体联谊会（在展会开始前15-30天，组织媒体联谊会，联络沟通情感，赠送精致礼品，为汽博会媒体宣传打下良好基础）媒体专场试驾（避开展会中的媒体争夺，提前使媒体了解东风日产产品性能）媒体预约（提前30天预约媒体记者参加汽博会期间的活动,避开各个厂家的邀请高峰）车展期间各项活动设置媒体专场 在展位中设置媒体专用区，供媒体记者休息、发稿，（为其提供茶歇、无线网络等服务）车展结束后组织媒体座谈会，后期跟进发稿率，针对发稿率低的记者进行特殊公关 媒体致谢函，表达对媒体记者的感谢，进一步沟通情感，巩固与媒体之间的良好关系7412背景和活动概况背景和活动概况整体构思和目标

9、整体构思和目标4內外促政策內外促政策5广宣广宣6公关公关7现场布置现场布置3活动策划活动策划75到车展现场消费者怎么知道东风日产位置？A、户外广告车展现场会有围绕整个场馆的灯杆户外广告，户外广告上会告知东风日产位于F馆B、现场多点位派发购车宝典固定点位派发12人，在车展现场多点位派发国际车展购车宝典，并统一话术邀请客户一定要到F馆东风日产展位，告知客户到展位即可获得“惊喜大礼重重得”，9天时间共计派发3 万份流动点位派发共计18 人，派发区域主要集中在环馆路附近、6个入口及停车场等地方。C、人员流动媒体的引领统一组织日产流动宣传小分队，小队成员身穿印有NISSAN字样的T恤，穿梭场地，引领、指

10、引消费者日产展厅位置D、另外，为了营造整个展场的NISSAN气氛，驱走夏日酷热礼仪小姐手中会拿着许多的NISSAN环保袋、凉扇，在派发DM 单的过程中向观众赠送76怎样有效留下更多客户资料？A、一般用户针对到展位愿意接受问卷调查的客户：由客调小姐邀请客户填写调查问卷后，留下客户的基本信息，向客户赠送磁性贴一个。B、咨询用户针对到东风日产展位参观咨询的消费者：由前台礼仪小姐派发三档礼品（便签纸+手提袋+全车系型录），要求消费者留下资料后立即赠送C、较高意向用户针对到东风日产展位参观咨询意向性较强、愿意留存真实资料的消费者：要求客户凭购车宝典中的兑换券填写真实资料，即真实姓名、电话、地址等，由执行

11、公司工作人员负责资料的收集，向客户赠送的礼品为NISSAN 靠枕，车展结束后统一邮寄，每天仅限前200 名兑换客户。77怎样使现场用户尽快实现下定？A、“砸金蛋”有奖促销活动一等奖：NISSAN 山地自行车一辆（10 名）二等奖：NISSAN 车载冰箱一个（20 名）三等奖：NISSAN 仿真车模一个（30 名）四等奖：车用脚垫一副（140 名）78怎样使现场用户尽快实现下定？B、购车风云榜客户下定后就请客户合影，把照片放入购车风云榜中，同时请客户签字留念。通过购车风云榜感染路过的客户进入NISSAN 展位，让来往消费者看到东风日产订车非常火爆面向展区内部C、媒体专访与报纸、广播、电视、网络等

12、媒体合作每天不间断的向省内各地发布东风日产展台的信息，充分利用吉林省9地市州汽博会媒体联盟的影响力。79 文案背景:客户有计划在车展中心附近做广告,希望白马能提供点位建议;但白马在车展附近资源稍有逊色,销售人员以“时间领先,空间超前”的策略成功说服客户把投放范围放宽到主干道等繁华路段 本文亮点:聪明的策略 两个大众车的案例比较精炼 鲜明的文案包装新凯美瑞突破时空界限新凯美瑞突破时空界限 上海车展投放方案上海车展投放方案20092009年年2 2月月新凯美瑞候车亭投放策略新凯美瑞候车亭投放策略 新凯美瑞上市宣传策略新凯美瑞上市宣传策略 0909年上海国际车展契机年上海国际车展契机新凯美瑞华丽变身

13、上市新凯美瑞华丽变身上市 数次蝉联全国中高级轿车销量冠军的广汽丰田凯美瑞，于09年2月18日全新上市，以新外型、新技术、新配置、新价格惊艳登场。务求提高综合性价比，继续在2009年的车市抢占市场领先地位。由于新产品推出，此时新凯美瑞的宣传需要：加强新车曝光率 广而告之新车型的卖点 推动目标消费者主动了解或试驾 最终目的：提高新品认知度 提升品牌第一提及率（TOM）拉动销售，占领市场新凯美瑞候车亭投放策略新凯美瑞候车亭投放策略 新凯美瑞上市宣传策略新凯美瑞上市宣传策略 0909年上海国际车展契机年上海国际车展契机0909年上海国际车展契机年上海国际车展契机两年一届的上海国际车展将于今年4月22-

14、28日在上海新国际博览中心举办，成为中国乃至国际汽车工业最理想、最重要的展示、发布及贸易平台之一。在全球经济不景气的今天，中国汽车市场也成为国外汽车厂家的“必争之地”。所有中外汽车厂商都积极参与，整车展示面积不降反增,总规模达17万平方米，创历届之最。各大汽车厂商纷纷带来最新的车型、制定最有竞争力的价格参与本次国内外备受瞩目的国际A级车展，以展示实力、抢占市场。新凯美瑞应乘借上海车展此全城瞩目的汽车盛会，加强品牌新凯美瑞应乘借上海车展此全城瞩目的汽车盛会，加强品牌曝光率，显示实力，在竞争对手中突围而出曝光率，显示实力，在竞争对手中突围而出新凯美瑞新凯美瑞+上海国际车展投放需求上海国际车展投放需

15、求会展位置的比较偏离市中心，人流量少，仅集中在会场附近的广告媒体只能在观展当天接触受众，接触频次低是否只集中在会展周是否只集中在会展周围投放广告呢？围投放广告呢？提升品牌/新车第一提及率高接触频次以高频次品牌曝光，提升品牌第一提及率，吸引目标受众的兴趣，驱使观展者带着更深了解新凯美瑞的目的性前往车展上海车展投放目的上海车展投放目的时间先人一步时间先人一步突破空间局限突破空间局限在车展前期，以大量品牌曝光吸引受众关注度覆盖人流量集中的市中心，以有效的接触频次提升品牌第一提及率，提升受众对品牌的兴趣及喜好0909年上海国际车展媒体环境年上海国际车展媒体环境展会场内：干扰因素众多，令观众目不暇给展会

16、场内：干扰因素众多，令观众目不暇给靓丽车模多款进口名车人山人海展会场外：各厂商各出奇招，铺天盖地且形式多样的广告分散观众注意力展会场外：各厂商各出奇招，铺天盖地且形式多样的广告分散观众注意力大型外墙广告牌热气球旗帜招牌0909年上海国际车展投放策略分析年上海国际车展投放策略分析 购车人士认识品牌及作购买决定需要一定的过购车人士认识品牌及作购买决定需要一定的过程，要赢得受众的目光及关注，必须在车展前程，要赢得受众的目光及关注，必须在车展前做好宣传的铺垫及预备做好宣传的铺垫及预备 会场内外的宣传只是最后一击，必须在城市中会场内外的宣传只是最后一击，必须在城市中心作大量的覆盖宣传，令品牌深入民心，提

17、升心作大量的覆盖宣传，令品牌深入民心，提升品牌或产品的第一提及率品牌或产品的第一提及率新凯美瑞如何在竞争激烈的上海车展内突围而出呢？新凯美瑞如何在竞争激烈的上海车展内突围而出呢？必须在时空上占尽先机！必须在时空上占尽先机！0909年上海国际车展投放策略分析年上海国际车展投放策略分析新凯美瑞上海车展户外媒体投放策略新凯美瑞上海车展户外媒体投放策略时间领先时间领先在车展前期开始启动广告宣传，向大众告之新车在车展前期开始启动广告宣传，向大众告之新车上市和相关车展信息，让观展者在去车展前，已上市和相关车展信息，让观展者在去车展前，已经关注此新车型，并形成主动去展厅观展的意愿经关注此新车型，并形成主动去

18、展厅观展的意愿空间超前空间超前 扩大作战阵地，率先覆盖市区繁华路段，扩大作战阵地，率先覆盖市区繁华路段，使广告效果最大化，让更多的受众在去使广告效果最大化，让更多的受众在去车展前已加深印象车展前已加深印象 不仅针对会场附近点位，更应打破局限，不仅针对会场附近点位，更应打破局限，覆盖通往会展的各大主干道覆盖通往会展的各大主干道候车亭是适合新凯美瑞候车亭是适合新凯美瑞上海车展投放的户外媒体上海车展投放的户外媒体“风神榜”候车亭资源数量2570个大牌，917个中牌套装媒体效果50大100大2周4周6周2周4周6周媒体覆盖率(1+reach)74%78%80%86%88%89%广告回忆率（65+）18

19、%32%45%35%53%68%数据来源：ACE2.0,广告回忆率基于品牌知名度及创意水平中等以上上海候车亭实景照片上海候车亭实景照片候车亭媒体效果预测候车亭媒体效果预测数据来源：ACE2.0,广告回忆率基于品牌知名度及创意水平中等以上白马候车亭强大的覆盖能力，能有效传递广告信息及建立广告知名度候车亭是适合新凯美瑞候车亭是适合新凯美瑞上海车展投放的户外媒体上海车展投放的户外媒体高接触频次，有效强制加深受众记忆，推动主动认知 电视、报纸、杂志、网络，非常依赖消费者主观愿意选择该媒体，才能接触到广告，从而限制了到达电视、报纸、杂志、网络，非常依赖消费者主观愿意选择该媒体，才能接触到广告，从而限制了

20、到达率。率。候车亭覆盖面广，走到哪里都看到，接触频次高。候车亭覆盖面广，走到哪里都看到，接触频次高。候车亭是强制性媒体，只要走在街上，视平线范围都能看到广告灯箱，媒体主动性强。有效推动受众候车亭是强制性媒体，只要走在街上，视平线范围都能看到广告灯箱，媒体主动性强。有效推动受众从被动接触广告转化至主动认知新品从被动接触广告转化至主动认知新品 候车亭接触频次候车亭是适合新凯美瑞候车亭是适合新凯美瑞上海车展投放的户外媒体上海车展投放的户外媒体发布周期及形式灵活，积极配合上海车展宣传户外媒体最短发布周期对比户外媒体最短发布周期对比常规发布周期为2周，有效配合各类短期活动可使用“旋风式”发布，在车展前两

21、天大量发布，覆盖全城每个角落，在城内制造轰动效果，令新品深入人心新凯美瑞候车亭投放策略新凯美瑞候车亭投放策略 新凯美瑞上市宣传策略新凯美瑞上市宣传策略 0909年上海国际车展契机年上海国际车展契机新凯美瑞上海国际车展候车亭投放策略新凯美瑞上海国际车展候车亭投放策略车展前后两周（4月14-27日），以常规套装发布进行预热及维持品牌曝光度车展媒体日前两天（4月18-19日），增加旋风式发布，以大量发布数量覆盖全城，短期提升到达率，加深受众对新车的认知度及回忆率发布周期策略发布周期策略常规套装发布（常规套装发布（100大）大）4月月14-17日日4月月18-19日日4月月20-27日日媒体日前两天媒

22、体日前两天旋风式发布旋风式发布（300大）大）车展前一周以车展前一周以100大预大预热提示热提示车展期间以车展期间以100大维持大维持发布效果发布效果新凯美瑞上海国际车展候车亭投放策略新凯美瑞上海国际车展候车亭投放策略1.市区繁华路段增加品牌曝光几率，迅速建立新品知名度，加强和树立品牌形象2.CBD商业中心区域覆盖最有消费力的目标人群3.通往上海新国际博览中心的各大主干道进一步强化目标受众留意新凯美瑞的意愿发布区域策略发布区域策略人民广场人民广场外滩观光区外滩观光区淮海路淮海路高档写字楼、社区高档写字楼、社区成功案例分享成功案例分享案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场案例一：大众北

23、京车展短期大数量发布，快速引爆市场 大众集团充分认为白马候车亭媒体：高覆盖，高接触频次，且贴近消费者，发布灵活 2006年11月18-27日，北京车展在国际展览中心隆重举行。一汽大众携手上海大众共同亮相车展，多款新车通过这次展会首次与公众见面 在同期没有电视配合的情况下，大众将其车展的信息候车亭媒体上大数量风暴式发布2天，迅速预热了北京市场，快速传递了广告信息广告发布背景：成功案例分享成功案例分享案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场 利用白马候车亭强大的资源优势，在短短14天中利用500大2天的风暴发布，制造轰动性效果，之后又以200

24、大12天的常规发布，使大众车展信息迅速引爆这个北京市场500500大大200200大大候车亭发布策略候车亭发布策略短期大数量快速引爆市场短期大数量快速引爆市场白马候车亭实现白马候车亭实现“大众车展大众车展“的媒体需求的最佳选择：的媒体需求的最佳选择：发布模式灵活高覆盖的媒体网络发布模式灵活高覆盖的媒体网络成功案例分享成功案例分享案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场候车亭风暴式发布2天，短时间内起到了给市场升温的作用，白马特有的套装发布使 活动信息的推广更加引人注目，取得了非常理想的效果数据来源：华南国际数据来源：华南国际SOA07年年

25、1月月BJ48%27%23%33%总体概念车CROSSPOLO迈腾大众车展-广告回忆率成功案例分享成功案例分享案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场上海大众北京车展实景照上海大众北京车展实景照发布城市：北京发布城市：北京发布数量：发布数量：500500块大牌块大牌发布时间：发布时间：20062006年年1111月月成功案例分享成功案例分享案例二案例二 大众汽车大众汽车08北京车展新车上市北京车展新车上市广告发布背景：悬念期：悬念期：2008.04.1804.202008.04.1804.20发布量：发布量：10001000大大新品推广期

26、：新品推广期：2008.04.2005.032008.04.2005.03发布量：发布量：500500大大一汽大众为配合车展及即将推出的新车造势，利用旋风式常规广告的投放策略，分两期投放，使一汽大众新宝来的广告信息在整个车展期间遍布北京街头 第一期：悬念式发布在车展前两天起，通过为期2天的旋风式广告，引入“新宝来”概念，使新车在上市前便引起的受众广泛关注，创造轰动效应 第二期：新品推广期过后，持续大量发布新车主画面，正式推出“新宝来”，同时配合电视广告，进一步加深受众对新品的印象，快速建立新品知名度成功案例分享成功案例分享案例二案例二 大众汽车大众汽车08北京车展新车上市北京车展新车上市单位：

27、单位：43%汽车行业客户平均回忆率候候 车车 亭亭 画画 面面 回回 忆忆 率率基数=每城市所有被访问者（300样本）预测数据来源：ACE（2.0）总体回忆率（15-60岁男女）城市城市预测回忆率预测回忆率（10%）北京80%Bench Mark大众汽车候车亭广告北京采用风暴式发布，下画四周后调研时，广告回忆率仍高达大众汽车候车亭广告北京采用风暴式发布，下画四周后调研时，广告回忆率仍高达79%79%，发布效果，发布效果非常理想非常理想主测试画面成功案例分享成功案例分享案例二案例二 大众汽车大众汽车08北京车展新车上市北京车展新车上市08.04.1808.04.1804.20/50004.20/500大发布日照大发布日照08.04.1808.04.180.4.20/5000.4.20/500大发布夜照大发布夜照08.04.2008.04.2005.03/50005.03/500大发布日照大发布日照08.04.2008.04.2005.03/50005.03/500大发布夜照大发布夜照实景照：候车亭是配合车展宣传的有效媒体候车亭是配合车展宣传的有效媒体候车亭在车展所起的媒体作用候车亭在车展所起的媒体作用快速及提前告知快速及提前告知向目标受众有效地传达活动信息向目标受众有效地传达活动信息时间超前时间超前突破空间限制突破空间限制