北京家上新生活广场项目咨询策划报告-55DOC

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1、家上新生生活广场场项目咨询策划划报告（二六年三三月）目 录导言11.0 北京宏宏观经济济环境分分析21.1国国内生产产总值221.2零零售总额额41.3居居民可支支配收入入41.4小小结62.0 北京市市商业市市场研究究72.1零零售商业业现状及及发展趋趋势72.2专专业批发发商业现现状及发发展趋势势92.3商商业地产产供求态态势1002.4商商业地产产分类型型发展情情况1662.5新新型商业业形态发发展情况况182.6小小结1993.0 亚奥地地区商业业市场分分析2003.1区区域内独独体商业业物业类类型2003.2区区域内底底商物业业类型2204.0 项目条条件及环环境分析析224.1项项

2、目基本本指标2224.2地地段及交交通2334.3可可视性2254.4区区域人口口分析2254.5区区域商业业市场研研究2664.6小小结3335.0 项目定定位与产产品策划划345.1定定位基础础345.2定定位依据据355.3商商业发展展类型定定位3775.4商商业主题题定位3385.5产产品策划划406.0 财务分分析4556.1财财务分析析说明及及假设4456.2运运营收入入估算4466.3运运营成本本及费用用预估4476.4利利润估算算486.5动动态财务务分析4486.6不不确定性性分析4496.7财财务分析析结论550附表511图表目录录图1.11：北京京市国内内生产总总值199

3、90200052图1.22：北京京市人均均国内生生产总值值199902200553图1.33：北京京市零售售总额1199002000444图1.44：北京京市城镇镇居民家家庭人均均可支配配收入（19990220055）4表1.11：北京京城镇中中高收入入水平人人均消费费性支出出5图1.55：日常常生活消消费性支支出构成成5表2.11：北京京市服装装批发商商业租金金调查（部分）9表2.22：20006年年北京市市限制发发展的商商业项目目12图2.11：北京京市在建建商业地地产项目目供应结结构133图2.22：北京京市各区区域在建建商业项项目供应应情况图图14图2.33：北京京市在建建商业项项目类

4、型型供应比比例144图2.44：北京京市各商商圈在建建商业项项目供应应分布115图4.11：项目目整体效效果图222表4.11：项目目商业建建筑技术术指标222图4.22：项目目位置图图23图4.33：项目目周边道道路交通通图244图4.44：北京京地铁线线路示意意图244图4.55：现有有居住人人群规模模估算225图4.66：现有有居住人人群住宅宅售价图图26图4.77：项目目周边区区域现有有商业分分布图226图4.88：项目目周边区区域大中中型零售售商业分分布277表4.22：项目目周边区区域大中中型零售售商业规规模288表4.33：项目目周边典典型餐饮饮商业情情况322表4.44：项目目

5、周边典典型休闲闲娱乐商商业情况况32表5.11：项目目发展类类型定位位（一）37表5.22：项目目发展类类型定位位（二）37表5.33：“健康新新生活”主题购购物中心心产品策策划422表5.44：“健康新新生活”主题购购物中心心租金预预估433表6.11：项目目租金收收入测算算46表6.22：项目目年运营营总收入入估算447表6.33：项目目年运营营总费用用估算448图6.11：项目目收益租租金敏感感度分析析表499图6.22：售价价与财务务净现值值的敏感感度分析析表500附表1：损益表表51附表2：现金流流量表55153导 言家上新生生活广场场项目位位于亚运运村安立立路与大大屯路的的交叉口口

6、西南角角，项目目占地11.4万万平方米米，商业业建筑面面积211,5220平方方米，为为地上四四层及地地下一层层。项目目计划开开业时间间为20006年年11月月。北京瑞美美赛睿商商业管理理顾问有有限公司司（以下下简称“赛睿顾顾问”）于220066年011月接受受北京华华佳房地地产开发发有限公公司的委委托，就就其位于于亚运村村的家上上新生活活广场项项目进行行项目产产品策划划。赛睿顾问问从北京京商业市市场的现现状及发发展趋势势、项目目区域内内的市场场情况及及发展趋趋势以及及本项目目自身特特点等方方面出发发，对家家上项目目进行分分析研究究，结合合专业经经验，提提出了初初步的产产品策划划方案以以及财务

7、务分析评评估。本策划报报告基于于针对该该项目独独立的市市场研究究成果、专业的的商业地地产分析析模式以以及丰富富的商业业地产策策划经验验，希望望能够为为发展商商的项目目运营操操作提供供有益的的帮助。1.0 北京宏宏观经济济环境分分析在本节提提及的所所有经济济数据及及指标均均显示出出北京零零售市场场的前景景十分乐乐观。从从发展态态势来看看，赛睿睿顾问有有信心认认为北京京经济的的强势增增长将持持续伸延延至20010年年以后。北京市市人民生生活已开开始进入入富裕阶阶段，居居民的个个人收入入亦会随随着经济济的增长长而递增增，预计计市民将将有更多多可支配配的收入入去追求求更愉快快及多元元化的生生活方式式。

8、经分析，下文中中由政府府提供的的个人收收入及消消费支出出的数据据均较实实际情况况为低，但综合合其走势势及其它它调查数数据，我我们有理理由相信信北京的的零售市市场将保保持健康康发展，尤其伴伴随房地地产开发发，家居居消费和和休闲娱娱乐消费费具有良良好成长长空间，为本项项目的良良好发展展前景提提供有力力支撑。1.1国国内生产产总值过去二十十多年，北京经经济增长长迅速。如图11.1所所示，除除19998年受受到亚洲洲金融风风暴的影影响外，北京的的国内生生产总值值由19990至至20005期间间一直都都有近两两位数字字的稳定定增长。20005年，北京的的国内生生产总值值达68814.5亿元元人民币币，较

9、上上年上升升11.1%，持续77年保持持了100以上上的高增增长。图1.11：北京京市国内内生产总总值1999020005资料来源源: 220055年北京京统计年年鉴在北京市市第十个个五年计计划中，市政府府预期北北京市在在20000至220055内的国国内生产产总值将将维持在在每年平平均增长长9%的的水平，实际的的增长情情况要高高于计划划。（1）产产业结构构目前，北北京市产产业结构构趋向高高级化。第三产产业（即即服务业业）已成成为全市市经济的的主要组组成部份份，其生生产值占占全市国国内生产产总值的的66.4%，达到446166.3亿亿元；第第二产业业（主要要包括制制造业）占全市市国内生生产总值

10、值约333.8%。北京市第第三产业业增长计计划将有有利于零零售业这这个主要要组成部部分的长长远发展展。另外外，北京京市政府府希望将将高新科科技产业业的比重重提高到到占整体体国内生生产总值值的155%以上上。（2）人人均国内内生产总总值人均国内内生产总总值是评评估一个个地区的的居民个个人财富富的有力力指针。图1.2 显显示在119900至20005年年间，北北京市人人均国内内生产总总值从119900年的￥4,8878，迅速增增长到220055年的￥44,9699元（约约折合55,4577美元）。图1.22：北京京市人均均国内生生产总值值19990220055资料来源源: 220055年北京京统计

11、年年鉴国际经验验表明：当一个个国家或或地区人人均GDDP达到到3,0000美元时时，经济济发展处处于加速速成长阶阶段的初初期；在在人均GGDP达达到100,0000美元前前，有一一个较长长的经济济高速增增长时段段。该时时期的经经济发展展往往体体现出一一些规律律性的特特征：第第一是国国民经济济持续快快速增长长。表现现在总体体经济保保持高速速增长，人均GGDP水水平加快快提高；第二是是经济结结构进一一步优化化升级。表现在在产业结结构趋向向高级化化，工业业化水平平进一步步提高，城市化化在第三三产业推推动下进进一步发发展；第第三是经经济增长长质量改改善。主主要表现现在经济济效益水水平明显显提高，经济增

12、增长的稳稳定性明明显增强强。鉴于于此，品品质化消消费成为为市场趋趋势。鉴于国内内外经济济增长的的一般走走势，北北京经济济增长将将进入一一个新的的时期，结合北北京市经经济增长长变化轨轨迹，今今后510年年北京经经济将表表现出快快速、稳稳定的增增长特征征。1.2零零售总额额图1.33显示，北京零零售市场场的发展展与整体体经济增增长有紧紧密的关关系。220044年全年年社会消消费品零零售总额额2,1911.8亿亿元，比比去年同同期增长长14.4%；在119900至20004年年间，北北京市消消费品零零售总额额的每年年平均增增长率为为15.2%。近五年年间，此此增长率率为每年年10.7%，接近同同期北

13、京京市国内内生产总总值增长长速度，增势稳稳定。图1.33：北京京市零售售总额11990020004资料来源源: 220055年北京京统计年年鉴1.3居居民可支支配收入入图1.44：北京京市城镇镇居民家家庭人均均可支配配收入（19990220055）资料来源源: 220055年北京京统计年年鉴20055年，北北京市城城镇居民民家庭人人均可支支配的年年收入为为17,6533元，按按可支配配收入指指数（可可比价格格）计算算较上年年增长112.99%。如如上图显显示，人人均可支支配收入入的波动动走势与与整体经经济的情情况吻合合。按可可支配收收入指数数计算，至20005年年的过去去五年间间，平均均增长率

14、率为111%。其其较接近近于其他他指标，显示出出近年居居民人均均可支配配收入增增长迅速速。从结构来来看，在在城市居居民可支支配的总总收入当当中，约约有822.5%用于日日常消费费性开支支。全市市及中高高收入水水平家庭庭人均消消费性支支出及构构成如下下。表1.11：北京京城镇中中高收入入水平人人均消费费性支出出单位：人人民币全市平均均中间收入入户(20%）较高收入入户(20%）高收入户户(10%）最高收入入户(10%)消费性支支出176553106002.44125558.77160999.77202559.00食品35222.737288.338855.638677.746366.2衣着906

15、.2959.811088.311300.416122.5家庭设备备用品及及服务704.2637.6794.712588.514288.9医疗保健健994.0879.210844.515455.917311.1交通和通通讯16888.112344.618966.642588.234566.4教育、文文化、娱娱乐服务务19644.219188.024544.122788.339299.4居住955.8900.7893.312088.824633.6杂项商品品与服务务388.7344.3441.7551.910011.0图1.55：日常常生活消消费性支支出构成成资料来源源: 220055年北京京统计

16、年年鉴以上有关关城镇居居民可支支配收入入的数据据，是根根据北京京市城乡乡调查大大队针对对本地居居民的一一个1,0000份样本本的调查查结果得得出。考考虑到此此项调查查的目的的及调查查范围、方法的的限制。赛睿顾顾问认为为：北京京居民消消费的实实际能力力远高于于政府统统计数据据。1.4小小结在本节提提及的所所有经济济数据及及指标均均展示出出北京市市消费市市场基础础良好，商业零零售市场场前景十十分乐观观。随着着中国入入世成功功，以及及北京获获选为220088年奥运运会举办办城市，赛睿顾顾问有信信心认为为北京经经济的强强势增长长将持续续伸延至至第十个个五年计计划以后后。北京市民民的个人人收入亦亦会随着

17、着经济的的增长而而递增，预计市市民将有有更多可可支配的的收入去去追求更更愉快及及多元化化的生活活模式。由于官方方公布的的个人收收入及消消费支出出的数据据均低于于实际情情况，因因此赛睿睿顾问有有理由相相信北京京的零售售市场仍仍然健康康地发展展。尤其其那些自自身位置置优越，同时符符合区域域市场的的购物习习惯以及及目标消消费群定定位准确确的项目目，将可可望获得得最佳的的投资回回报。2.0 北京市市商业市市场研究究商业地产产项目的的开发和和规划，首先必必须考虑虑到宏观观商业环环境的发发展状况况。城市市宏观商商业环境境的发展展现状、发展特特点、尤尤其对于于未来发发展的趋趋势，将将是项目目细分市市场和规规

18、划方向向的首要要考虑因因素。其次，商商业项目目规划还还必须考考虑所在在城市、区域商商业地产产的供求求情况及及未来供供应、需需求的发发展态势势和特点点。这种种供求结结构和特特点，对对项目整整体规模模的初步步判断和和定位具具有极其其重要的的指导意意义。2.1零零售商业业现状及及发展趋趋势2.1.1北京京零售商商业现状状随着整体体经济环环境向好好，北京京市消费费品市场场处于稳稳中趋旺旺之势，当前消消费品市市场运行行有较好好发展趋趋势的是是假日消消费品市市场、晚晚间消费费市场、家居消消费市场场、服务务消费市市场等。从业态态组合来来看，服服务及体体验业态态得到消消费市场场的关注注，其市市场份额额呈现增增

19、长态势势。入世后各各类进口口产品关关税逐渐渐下降，价格逐逐渐降低低。国内内经营者者将面临临激烈竞竞争，但但同时也也将推动动零售业业朝着低低价格、高质量量、多样性性方向发发展，从从而丰富富零售市市场。另另一方面面，政府府对外资资企业在在华投资资的政策策将更加加透明，外资企企业必将将加快开开拓国内内市场的的步伐（国外企企业间的的竞争）。对于于已进入入中国而而未进入入北京的的国外企企业将着着力于北北京市场场的规划划，而其其他同行行业内佼佼佼者也也必将随随之进入入市场分分羹。越来越多多的世界界顶级品品牌涉足足北京市市场。此此类客户户要求商商业物业业具备高高质量、高水准准的软、硬件设设施配置置，如黄黄金

20、位置置、一流流的商场场平面设设计、专专业的品品牌店配配套管理理及完备备的物业业管理等等。世界界二线品品牌名店店也逐步步进入北北京市场场，形成成了较完完善的品品牌组合合。建材方面面，德国国欧倍德德、英国国百安居居选址海海淀区，法国的的乐华梅梅兰也开开始行动动；超市市方面，美国的的沃尔玛玛、法国国的欧尚尚、迪亚亚折扣店店开业，另有多多家目前前正处于于报批和和选址阶阶段。此此外，一一些国内内商业企企业也不不甘示弱弱，物美美综合超超市、超超市发便便利店等等企业的的拓展也也在进行行，而北北京传统统零售业业著名企企业集团团如新燕燕莎集团团、王府府井百货货、西单单商场、北京华华联等也也均纷纷纷涉足SSHOP

21、PPINNG MMALLL类项目目。从以上北北京零售售业发展展状况可可以看出出：市场场竞争加加剧，表表面上是是进入市市场的商商业房地地产规模模加大的的原因，本质上上其实是是传统商商业形式式不能适适应消费费者的新新的需求求，包括括消费方方式，生生活方式式的需求求等。2.1.2北京京零售商商业发展展趋势未来北京京市将继继续控制制城市中中心区的的大型百百货店和和现有商商业中心心的数量量和规模模。北京京市商业业发展的的重点将将转移到到三环路路、四环环路外的的周边地地区。根据“十十五”计划，20005年前前位于三三环路西西、南、北方向向的商圈圈总零售售楼面面面积将分分别控制制于100万至220万平平方米

22、之之间。北京市商商业发展展白皮书书预测：未来几几年社区区商业成成为新型型商业理理念的先先锋。北北京市商商务局有有关负责责人表示示：今年将将继续鼓鼓励成熟熟的连锁锁超市、便利店店体系面面向社区区，特别别是新建建居民区区发展。这种邻邻里型购购物中心心服务内内容包括括：社区区连锁超超市、便便利店搭搭载洗衣衣、彩扩扩、快递递、报刊刊、快餐餐、家政政以及网网上或电电话购物物等便民民服务功功能。区域型社社区商业业街开始始迅速兴兴起。随随着北京京房地产产市场的的迅速发发展，一一些在社社区内规规划建设设的“商商业街”正在北北京东南南西北、城里城城外建设设。如百百子湾苹苹果社区区正在建建设中的的“苹果果商业街街

23、”、西南四四环第七七街区8800米米长的时时尚商业业街、亦亦庄境界界12000米长长的商业业街等等等。一批“社区”商业街街正在北北京兴起起，由此带带来的“街区时时尚商业业”也正正在北京京悄悄兴兴起。新型的邻邻里型购购物中心心将集社社区地域域中心、活动中中心、消消费中心心、集散散中心和和管理中中心为一一体。这样，既可以以实现商商住分离离，把各各个街坊坊变成纯纯住宅。不再有有沿街商商店的喧喧嚣，又可以以达到社社区配套套资源的的有效整整合，最最大限度度地发挥挥配套设设施的作作用。实现小小区的动动静分离离，形成成真正的的舒适社社区。不难发现现，随着着经济的的不断发发展，消消费者个个性化的的需求越越来越

24、明明显，传传统的商商业形态态及商品品结构等等难以满满足不断断差异的的个性需需求。众众多富有有特色的的社区型型商业的的兴起，很好的的适应了了消费者者多样化化购物需需求的发发展态势势。2.2专专业批发发商业现现状及发发展趋势势2.2.1北京京专业、批发市市场商业业现状从北京市市范围来来看，目目前各类类批发市市场种类类繁多，除去几几个有一一定历史史和知名名度的专专业批发发商业区区外，分分布相对对比较分分散。北北四环中中关村的的IT市市场商圈圈；北三三环边上上的邮币币卡批发发市场；西二环环沿线的的动物园园批发市市场、天天意批发发市场、天成批批发市场场、官园园批发市市场、万万通小商商品市场场等；东东南区

25、域域的潘家家园旧货货市场、古玩市市场、眼眼镜批发发城、十十里河建建材市场场等；崇崇文区红红桥批发发市场；丰台区区的新发发地农贸贸市场、岳各庄庄批发市市场市场场，木樨樨园服装装批发市市场、大大红门服服装街，沙子口口文体用用品批发发区、鞋鞋类批发发区等。均已形形成了一一定的行行业内知知名度，取得了了不错的的市场地地位。从收益情情况来看看，专业业、批发市市场的租租金收益益普遍高高于传统统的零售售业态，针对服服装类的的批发产产业，租租金水平平甚至可可高达660元/天.平平方米。表2.11：北京京市服装装批发商商业租金金调查（部分）建筑面积积（平方方米）租金（元元/天.平方米米）百荣世贸贸46万10.5

26、5木樨园世世贸10万4-133永外城文文具3万4-8温州灯具具城0.7万万4-5永外鞋城城0.155万6-100大伟鞋城城1万10天雅5.2万万6100京温3万10550大红门6.5万万10660新世纪3万6100龙湫1.6万万10225才华窗帘帘0.5万万36天海服装装0.3万万10330龙健都窗窗帘0.6万万3-8瑞安童装装0.3万万34广狮童装装0.277万45大康鞋城城6万精品200大厅440中联华都都红门鞋鞋城5万5.52.2.2北京京专业、批发市市场商业业发展趋趋势虽然目前前北京零零售市场场的销售售额占到到了总市市场份额额的200%以上上，并且且这个份份额以55%的速速度增长长。但

27、批批发市场场的销售售额占到到了总份份额的将将近800%，所所以批发发商业的的作用是是显而易易见的。尽管如如此，这这个数据据逐渐减减少的事事实让我我们更加加认识到到批发商商业所面面临的挑挑战。从市场空空间上看看，商业业市场销销售点的的分散性性和数据据的大量量性决定定了厂家家要在市市场上立立足，必必须通过过各级批批发分销销，扩大大产品的的覆盖面面。批发发商作为为通路的的力量是是不可阻阻挡，也也无法替替代的。不过发发展的前前提有两两个：一一个是批批发商自自身经营营意识的的全面提提高，另另一个是是政府积积极扶持持，创造造有利批批发市场场发展的的大环境境。对于批发发业的调调整是加加入世贸贸组织之之后的迫

28、迫切要求求。北京京市政府府也正尝尝试整合合现有批批发商业业资源：积极引引进国内内外著名名品牌，培育一一批专业业化的总总经销商商和总代代理商，加快引引进国际际上专门门为企事事业单位位和中小小商户服服务的批批发业态态，逐步步替代传传统小商商品和日日用工业业品批发发市场。专业零售售市场的的市场空空间也占占据重要要的比重重。比如如位于北北京东三三环昆仑仑饭店北北侧的佳佳艺服装装市场就就有良好好的市场场表现。这样的的市场在在新建商商业地产产中占据据较大比比重，市市场空间间广阔。2.3商商业地产产供求态态势2.3.1 北北京商业业地产需需求情况况从商业类类型上看看，百货货、超市市、连锁锁餐饮和和便利店店表

29、现仍仍较为活活跃。沃尔玛玛山姆会会员店、百安居居家居超超市、法法国欧尚尚等知名名外资超超市大量量布点开开店，吉吉野家、永和大大王、物物美等连连锁餐饮饮和便利利店也相相继开辟辟新的经经营网点点。北京京的商业业竞争愈愈演愈烈烈。政策方面面大大刺刺激了连锁超超市和便便利店的的发展。为提升升北京市市社区连连锁商业业总体水水平，220033年7月月北京市市商业委委员会、北京市市财政局局印发了了对发发展社区区连锁超超市、便便利店企企业给予予银行贷贷款贴息息的实施施办法的通知知，银行行贷款贴贴息重点点扶持成成熟的连连锁企业业，鼓励励其在居居民居住住小区开开设连锁锁超市(5000平方米米左右)、便利利店(11

30、00平平方米左左右)，在繁华华街区(王府井井、中关关村等)开设标标准便利利店(1100平平方米左左右)。 北京市商商业物业业已经形形成了三三大需求求群体：跨国零零售企业业、国内大大型零售售企业和和中小投投资者。具体来看看，随着着各国零零售业巨巨头抢滩滩北京零零售业市市场，跨跨国零售售企业对对大型主主力店的的需求明明显增加加。美国沃沃尔玛、法国法法宝、英英国百安安居等竞竞相在京京选址开开店。同同时，国国内大型型零售企企业的扩扩张形成成了北京京市商业业物业需需求的另另一主力力，表现现出国内内大型零零售企业业良好的的发展态态势。另另外，许许多中小小投资者者纷纷看看好北京京商业市市场的投投资潜力力，成

31、为为北京写写字楼和和住宅底底商的强强有力需需求者。但从近期期来看：随着近近两年大大量集中中商业设设施爆发发式的涌涌入市场场，短期期内供应应过大，北京商商业地产产的需求求较前两两年开始始下降。特别是是由于大大批商业业项目在在前期缺缺乏合理理的规划划和准确确的定位位，同时时忽视商商业管理理的重要要性。导导致多数数产权商商铺经营营效益差差，损害害了投资资者的利利益，投投资人对对商业地地产的投投资日益益谨慎，20005年多多数的在在售大型型商业项项目销售售进度缓缓慢。2.3.2 未未来商业业物业供供应1、北京京市城市市规划导导引下的的商业地地产路径径北京和中中国所有有的城市市一样都都正在经经历城市市化

32、的过过程，在在此过程程中，城城市边界界持续扩扩张，从从而带动动商业地地产的发发展和商商铺升值值的空间间。按照北北京城市市总体规规划（220044-20020年年）修修编内容容，“两两轴两两带多多中心”之“两轴”（沿长安安街的东东西轴和和传统中中轴线的的南北轴轴），之“两带”（东部发发展带和和西部发发展带）（传统统中轴上上包括奥奥运公园园、南苑苑两个重重要功能能区；东东西轴上上有石景景山综合合文化娱娱乐区、石景山山体育文文化区、商务中中心区、传统运运河四个个重要节节点），之“多多中心”包括中中关村高高科技园园区核心心区、奥奥林匹克克中心区区、商务务中心区区、海淀淀山后地地区科技技创新中中心、顺顺

33、义现代代制造业业基地、通州综综合服务务中心、亦庄高高新技术术产业发发展中心心和石景景山综合合服务中中心等88大城市市职能中中心区。这些城市市边界扩扩张后形形成的新新兴区域域，伴随随居住人人口的持持续增加加，商业业需求均均会持续续放大，这种趋趋势必然然带动这这些地区区商铺升升值空间间。需要要关注的的是，这这种升值值空间虽虽属整体体趋势，但是个个案风险险成为商商业地产产的主要要风险。对于本项项目来说说，鉴于于北京市市长期重重心向北北的规划划和发展展布局特特点，本本项目所所在区域域的商业业环境将将会日趋趋成熟，而且在在经历一一定发展展阶段后后，亚运运村地区区的商业业环境将将会表现现出繁华华商业中中心

34、的商商业特点点，将有有利于本本项目商商业价值值的提升升。20066年初，北京市市商务局局印发北京市市流通业业发展分分类指导导目录（20006年），指指出按照照新的城城市规划划，北京京市商业业设施增增长方式式应实现现三个转转变，设设施建设设重心实实现两个个转移。（一）设设施增长长方式实实现三个个转变1）设设施建设设从设点点占地、外延扩扩张为主主转变为为集聚功功能、优优化结构构为主，形成占占地合理理、运行行高效的的节约型型商业发发展模式式。2）商商业设施施发展从从环境轻轻视型转转变为环环境友好好型，以以创建城城市良好好环境为为前提，兴市不不乱市，便民不不扰民。3）商商业设施施从只注注重经营营规模扩

35、扩大向重重视服务务、质量量和效益益提高转转变，以以构建便便民服务务体系为为目标,发展综综合商业业服务集集群。表2.22：20006年年北京市市限制发发展的商商业项目目业态内容容限制区域域建筑面积积60000平方方米以上上的超市市（商品品交易市市场业态态提升项项目除外外）二环路以以内地区区建筑面积积在1万万平方米米以上的的大型商商业设施施（商品品交易市市场业态态提升项项目除外外）三环路以以内地区区建筑面积积在5万万平方米米以上的的大型商商业设施施五环路以以内地区区各类商品品交易市市场项目目一般商品品交易市市场二环路以以内地区区、广域域城市商商业中心心、区域域商业中中心、中中关村科科技园区区海淀园

36、园、北京京商务中中心区、金融街街、奥运运村、北北京经济济技术开开发区、临空经经济区小商品批批发零售售市场东、西、北四环环路和南南三环路路以内地地区电子、通通讯、数数码产品品市场四环路内内地区、中关村村科技园园区海淀淀园家居建材材市场五环路以以内地区区未列入相相关专项项规划的的各类汽汽车交易易市场全市范围围内汽车配件件市场未列入规规划的农农副产品品批发市市场再生资源源集散市市场（二）设设施建设设重心实实现两个个转移1充分分研究商商业设施施发展的的交通支支撑条件件，积极发发挥轨道道交通和和公交的的作用，改变商商业设施施重心沿沿城市环环路分布布的单一一格局。2设施施发展重重心从中中心城商商业单中中心

37、向中中心城、新城均均衡发展展转移，实现区区域协调调，城乡乡统筹。上述政府府对商业业的限制制性规划划，无疑疑有利于于降低本本项目的的市场竞竞争压力力。2、北京京在建商商业地产产项目的的供应结结构图2.11：北京市市在建商商业地产产项目供供应结构构从图2.1统计计数据可可以看出出，北京京中大型型商业地地产项目目的数量量占市场场的主体体，这完完全说明明了北京京商业地地产开发发市场的的现状。从投资资机构的的角度看看，中小小型商业业地产项项目的市市场比较较稳定，而且因因为商业业功能及及招商等等问题不不容易发发生大的的偏差，风险便便于控制制，商业业地产投投资机构构往往对对这类项项目感兴兴趣。北京大型型商业

38、地地产项目目，尤其其是大型型购物中中心项目目，开发发商整体体上看，比较谨谨慎，并并不象南南方很多多城市的的开发商商不管商商铺销售售可能对对未来经经营管理理的影响响，进行行大面积积商铺的的销售，而是以以长期出出租经营营为核心心思想，进行项项目的运运做。根根据赛睿睿顾问和和国际机机构接触触的经验验，目前前阶段，很少机机构对规规模100万平方方米以上上的SHHOPPPINGG MAALL项项目有投投资计划划。3、北京京市各区区域在建建商业项项目供应应情况图2.22：北京市市各区域域在建商商业项目目供应情情况图从图2.2可以以看出，北京商商业地产产供应主主要集中中在三环环到五环环之间，而且主主要集中中

39、在东部部、北部部和西部部，投资资机构除除关注以以上区域域外，也也特别关关注南部部区域，因为升升值空间间比较高高。4、北京京市在建建商业项项目类型型供应比比例图2.33：北京市市在建商商业项目目类型供供应比例例如图2.3中统统计结果果，购物物中心/综合项项目所占占比例最最高，达达到400%以上上，社区区商业供供应量占占近255%。购购物中心心/综合合项目的的比例印印证了当当前中国国购物中中心投资资开发趋趋热的状状况，社社区商业业的比例例目前较较低，正正说明成成长空间间比较大大，各类类商业地地产投资资机构普普遍关注注并认同同其投资资空间。5、北京京市各商商圈在建建商业项项目供应应分布图2.44：北

40、京市市各商圈圈在建商商业项目目供应分分布从图2.4可以以看出北北京市商商业地产产的供应应呈现极极大的不不均衡特特点，投投资机构构普遍认认为：从从这种不不均衡可可以看出出市场热热点，也也可以挖挖掘市场场空白点点；市场场热点地地区，既既说明存存在投资资机会，也说明明激烈竞竞争在孕孕育风险险。很显显然，CCBD和和中关村村地区是是商业地地产供应应量最大大的地方方，大家家看好其其投资价价值，但但也正是是因为市市场普遍遍的关注注，所以以一定程程度上涣涣散了开开发商的的责任心心、专业业心，换换言之，这两个个区域也也潜藏风风险。当当然，该该区域长长期市场场需求强强劲，这这种风险险更多来来自开发发商专业业化操

41、作作的风险险，而不不是市场场风险。6、北京京市商业业地产市市场供应应简要分分析从供应特特点来看看：纯商业业物业和和住宅写写字楼底底商的供供应都呈呈现出上上升势头头。纯商业业项目有有中关村村西区、君太百百货等；住宅、写字楼楼底商项项目几乎乎遍布北北京各个个开发区区域。除除此之外外，市场场上还出出现了一一些经过过重新包包装的旧旧项目，如新东东安市场场、西单单文化广广场等。从业态看看：到20007年国国外多数数业态都都将出现现在北京京，国际际零售1100强强至少有有50将将在北京京开店。从商业地地产建设设看，过过去两、三年里里，国内内商业项项目开发发多以商商业街及及大型MMALLL等为主主，而且且基

42、本扎扎堆于都都市传统统商业中中心，盲盲目求大大、求全全的状况况也相当当严重。随着银银根收紧紧、贷款款困难、开发商商后续资资金不足足、加上上缺乏成成熟管理理团队和和运营经经验，不不少物业业经营难难以为继继。一些些巨无霸霸项目开开业后的的艰难经经营境况况，也让让即将进进入市场场的各路路开发商商决策更更为谨慎慎与理性性。各种种迹象表表明：今今后几年年里，规规模适中中、符合合市民实实际需要要的社区区购物中中心，将将成为新新的开发发热点。这也是是政府部部门今后后鼓励开开发的重重点业态态之一。2.4商商业地产产分类型型发展情情况2.4.1百货货/购物物中心/大型超超市从总体情情况看：北京购购物中心心、百货

43、货、大型型超市总总供应量量达到2236.59万万平方米米。到220077年新增增加的供供应量将将达到2294万万平方米米建筑面面积；百百货、超超市、购购物中心心的零售售额合计计占去了了北京市市社会消消费品零零售总额额80以上的的市场份份额。北京百货货业处于于市场萎萎缩阶段段，客流流不旺、面临购购物中心心等新型型业态的的挑战。目前北北京市百百货、购购物中心心、大型型超市租租金支付付方式一一般为固固定租金金；大多多数租金金收取方方式为流流水倒扣扣。从百货、购物中中心、大大型超市市未来发发展趋势势来看，北京市市未来百百货、购购物中心心、大型型超市的发发展将有有以下趋趋势：体量规模模超大化化，将以以S

44、hooppiing Malll的模模式出现现于北京京；购物物中心内内各业态态集中化化；体验验业态成成为中高高档商业业市场需需求的动动力；文文化底蕴蕴深入化化；消费费者对大大型购物物中心的的需求不不断增强强；商品品经营将将向功能能性转变变；从大大众化经经营向中中高档经经营转变变；百货货商场将将由多种种经营转转向主体体性经营营、主题题经营。综合来看看，北京京百货业业处于经经营的萎萎缩期。随着各各种新兴兴零售业业态的不不断发展展和创新新，传统统百货业业态收到到的冲击击非常明明显，未未来百货货业态的的发展需需要对经经营模式式等进行行合理的的再定位位和发展展思路的的调整。2.4.2商业业街北京现已已形成

45、成成熟的大大型商业业街有两两条，分分别为王王府井商商业街、西单商商业街。未来北京京将重点点发展培培育三里里屯酒吧吧街、秀秀水服装装街、潘潘家园旧旧货市场场、方庄庄餐饮街街、大红红门服装装街、牛牛街民族族街、天天桥民俗俗街、银银街、隆隆福寺民民俗商业业旅游文文化街、海淀图图书城等等10条条特色街街。未来商业业街的定定位具有有清晰可可见的特特点；未未来商业业街的商商业竞争争加剧是是不可避避免的；增加适适合年轻轻人的娱娱乐休闲闲功能，增加体体验业态态比重；未来商商业街将将以开放放性、参参与性、多元性性方向发发展；商商业街将将成为北北京文化化底蕴的的体现舞舞台。2.4.3社区区商业及及底商近几年社社区

46、商业业和底商商成为北北京商铺铺市场的的主要类类型。增增长速度度持续放放大，竣竣工面积积不少于于30万平平方米，同比增增长1000以以上。从从经营情情况看，北京社社区商业业及底商商总体来来说阶段段性供过过于求，北京商商铺空置置率155到200。售价方面面：普通通社区商商业售价价122万/平方米米；中档档住宅、写字楼楼、公寓寓底商售售价23万/平方米米；高档档住宅、写字楼楼、公寓寓底商售售价34.55万/平方米米。租金上大大致可分分三类商商铺；335元元/天/平方米米，58元/天/平方米米，810元元/天/平方米米；其中中以58元/天/平方米米为主要要商铺租租金档次次，占有有率为550左左右。从未

47、来发发展趋势势分析：社区底底商市场场供需两两旺；社社区商业业仍将以以超市、餐饮、美容美美发等服服务业态态为主要要经营内内容；未未来社区区商业经经营重点点是生鲜鲜方面；小型底底商需求求量有增增加趋势势；北京京底商商商铺成交交急升，投资潜潜力大。2.4.4综合合/专业业市场北京专业业市场以以南城最最为集中中。初步步统计：南城固固定交易易场所进进行经常常性常年年交易，并设有有专职管管理人员员的现货货商品交交易市场场约1115个。总营业业面积约约为966万平方方米，市市场摊位位容量约约350000个个，已出出租摊位位数量2250000个，摊位出出租率771.443%。其中个个体摊位位数量约约22660

48、0个个，占已已出租摊摊位数的的90.4%。20003年商商品交易易市场总总成交额额约1770亿元元，比上上年增长长26.4%，平均每每个市场场成交额额为1.48亿亿元。从经营情情况看，绝大多多数市场场以常年年性营业业，经营营环境较较好。在在专业市市场中居居前三位位的市场场为：纺纺织品服服装鞋帽帽市场220家，建材装装饰材料料市场112家，家具家家居市场场8家。从未来发发展趋势势分析：商品交交易市场场由单一一、少门门类向着着综合、多门类类发展；市场投投资向多多元化发发展；市市场的整整体实力力在不断断增强；未来市市场将加加强管理理，管理理制度有有所健全全；市场场开发规规模仍存存在盲目目性；市市场治

49、安安情况将将有所好好转。2.4.5新兴兴商业项项目从北京市市范围看看：新兴兴商业项项目发展展的主要要特点有有：注重重商业项项目和住住宅、写写字楼的的关联开开发，着着力挖掘掘几种房房地产形形式（居居住、办办公、购购物、休休闲娱乐乐、酒店店等）之之间的良良好互动动力以及及相互之之间的支支撑和价价值提升升作用；注重对对消费者者购物之之外的其其他需求求（心理理需求、休闲、娱乐、餐饮、体验等等）的全全方位关关注和满满足，如如搜秀城城等；在在消费者者休闲娱娱乐特别别是体验验式消费费需求上上普遍进进行深入入挖掘，均比较较注重创创造有特特色的体体验环境境，如富富卓花园园广场、上海沙沙龙新天天地商业业港等；在大

50、众众消费市市场定位位方面主主要以周周边消费费市场的的需求满满足、消消费档次次的提升升为诉求求点，同同时均努努力创造造项目对对外围消消费群体体的辐射射效果，如珠江江帝景商商业街等等。北京有代代表性的的新兴项项目有：珠江帝帝景商业业街、五朵金金花、搜搜秀城、昆泰国国际中心心、华贸贸中心、碧溪家家居广场场、韩SSHOWW等。从总体来来看，北北京新兴兴的商业业项目供供应量巨巨大。从从专业细细分看，专业市市场的供供应量呈呈现突破破性放大大。而面面向大众众消费的的商业供供应规模模仍然有有限，大大众消费费部分的的商业规规模及特特色有深深入挖掘掘的价值值。2.5新新型商业业形态发发展情况况购物中心心，尤其其是

51、SHHOPPPINGG MAALL已已经成为为市场热热点，得得到开发发市场和和投资市市场的广广泛关注注。但鉴鉴于大型型的SHHOPPPINGG MAALL对对资金和和专业化化水平等等方面较较高的要要求，投投资风险险较大，国家对对其开发发投资已已经开始始叫停。OUTLLETSS作为欧欧美市场场典型的的购物形形态，在在北京的的引入已已经得到到市场广广泛的关关注。该该种商业业形态对对中端消消费者的的拉动非非常有力力，大大大满足了了实惠名名牌的商商业价值值。未来来OUTTLETTS将在在国内市市场获得得广泛的的发展。连锁便利利店目前前是政府府大力鼓鼓励发展展的商业业形式，尤其以以7*11为代代表的国国

52、际便利利店将对对中国便便利店市市场产生生冲击。在国际上上有品牌牌价值的的书店商商家，其其成功经经营的模模式对于于中国企企业来讲讲具有借借鉴意义义。而且且其经营营规模、经营形形式都较较国内书书店有根根本性的的超越，如PAAGE ONEE等大型型休闲书书店。此此外，大大型书吧吧等模式式也很有有市场感感召力。值得关注注的还有有国外典典型娱乐乐形态及及主题餐餐饮等：以嘉年年华、玩玩具反斗斗城、加加拿大IIMAXX为特色色的国际际娱乐形形态。无无论科技技内涵，还是娱娱乐感受受都有极极大创造造性。从从国际市市场反馈馈看，其其市场聚聚合力很很强。除除上述娱娱乐元素素外，街街舞、托托夫所、房屋超超市、旅旅行社

53、超超市、主主题餐厅厅、主题题酒吧等等都很有有特点，值得商商业地产产投资商商做深入入的考察察。从新型商商业形态态发展的的趋势来来看：休休闲购物物和单纯纯的便利利性购物物需求的的分化日日益明显显，而休休闲购物物型的商商业形态态逐渐成成为市场场的主流流。对消消费者休休闲娱乐乐需求的的深层次次挖掘和和满足，成为各各类新型型商业形形态取得得市场地地位的利利刃。从从新型商商业形态态的市场场发展情情况来看看：北京京新型商商业形态态仍处于于发展的的初期，未来几几年将会会有大量量的有创创造性的的商业形形态出现现，来满满足市场场的需求求。商业业项目如如果能引引进真正正有市场场聚合力力的新型型商业形形态，将将会大大

54、大提升项项目的商商业辐射射能力。2.6小小结从北京商商业市场场发展的的趋势来来看：针针对区域域居民的的便民服服务商业业和综合合商业服服务集群群是未来来商业发发展的重重点。某某些具有有创新意意义、能能提升项项目聚合合力的新新型商业业形态也也越来越越多的受受到商业业地产开开发商的的关注。在目前前北京市市场真正正有高度度市场聚聚合力的的符合大大众消费费需求的的新型商商业形态态还不是是很多的的情况下下，赛睿睿顾问认认为：本本项目如如能引进进有差异异化和市市场聚合合力的商商业形态态，将会会大大提提升本项项目的市市场价值值。3.0 亚奥地地区商业业市场分分析亚奥区域域范围是是北至立立水桥，并延伸伸至昌平平

55、区天通通苑社区区；南达达北三环环；西到到马甸桥桥、八达达岭高速速；东至至太阳宫宫桥、京京承高速速作作为未来来奥运场场馆的集集中建设设地，在在内力与与外力的的共同推推动下，未来的的“亚奥奥商圈”已悄然然形成。目前亚奥奥商圈建建设仍显显单薄，高档住住宅项目目云集，而以目目前的商商业供应应远远不不能满足足居住区区内居民民的高品品质生活活需求。整个商商业发展展在北辰辰西路以以东已经经相对完完善，西西部、北北部区域域随着奥奥运的临临近发展展加快。3.1区区域内独独体商业业物业类类型目前区域域内独体体商业物物业总建建筑面积积40万万平方米米左右。在区域域独体商商业物业业中，以以百货与与专业市市场所占占比例

56、最最大，其其次为餐餐饮。这这三类业业态构成成了区域域内独体体商业物物业的基基本框架架。独体商业业物业分分布最为为密集的的地区为为安定路路、大屯屯路、慧慧中路、慧中北北路。目目前，这这些地区区餐饮、汽车市市场密集集，加之之拥有北北辰购物物中心和和飘亮阳阳光广场场的支撑撑，该地地区商业业整体发发展相对对成熟，是本区区域目前前商业的的核心。目前区域域内独体体商业物物业档次次不高，缺乏新新鲜的商商业主题题，无法法利用其其地理位位置及规规模上的的优势带带动整个个区域商商业档次次的提升升。区域域内独体体商业除除餐饮外外基本是是以中档档或中低低档为主主的商业业物业，随着区区域内部部及周边边区域不不断发展展和

57、外来来人口的的加入，区域内内对大体体量独体体商业、及高消消费需求求将逐渐渐增多。3.2区区域内底底商物业业类型亚奥地区区新近开开发的楼楼盘普遍遍开始注注重大规规模底商商物业的的建设。目前亚奥奥区域的的底商物物业分布布较零散散，主要要集中在在主要干干道和车车流较大大的分流流道两侧侧。从底底商的经经营形态态来看：主要以以餐饮娱娱乐为主主，但其其经营的的整体档档次属于于中档偏偏上。这这是由于于亚奥板板块中亚亚运村属属于较为为成熟的的高档居居住区，又是亚亚北地区区的交通通枢纽，商业价价值较高高。与之相比比，西奥奥区域的的商业配配套较少少。但一一些新推推出项目目都有部部分底商商，弥补补了区域域商业配配套

58、的不不足。该地区的的社区底底商在总总体区域域商业环环境的影影响下，业态组组成将更更为开放放。除部部分业态态用以满满足居民民日常生生活需求求外，将将目标客客群锁定定为周边边常住、流动人人口的日日常零散散性消费费，充分分吸纳现现状临街街店铺的的业态构构成。从从而推动动底商成成为区域域小规模模商业的的核心，具备相相当程度度的局部部商业环环境和经经营性消消费模式式。从当前亚亚奥区域域商铺的的售价来来看：主主要集中中在155,0000-225,0000元元/平方方米之间间，而底底商的价价格随着着区域住住房价格格的提升升也呈现现出明显显的上涨涨趋势。比如一一些早期期开盘的的项目价价格在66,0000元/平

59、方米米以上、底商价价格多在在20,0000元-225,0000元元/平方方米左右右；而近近期开盘盘或即将将入市的的住宅价价格则多多在8,0000元/平平方米以以上；其其底商价价格也将将大幅度度提升，预计将将超过225,0000元元/平方方米。五五环以外外住宅价价格多数数在8,0000元/平平方米以以下，但但底商价价格也将将近155,0000元/平方米米。这主主要是因因为五环环路南侧侧交通方方便，地地段较为为成熟，商务、商业氛氛围相对对浓厚，在很大大程度上上带动了了住宅及及底商价价格的提提升。总的来说说，该区区域的商商业环境境现状是是大型商商业设施施较少、经营档档次不高高、现阶段段经营状状况良好

60、好的项目目定位缺缺乏特色色。商业项项目鲜有有亮点，底商发发展迅速速。4.0 项目条条件及环环境分析析4.1项项目基本本指标家上新生生活广场场位于亚亚运村安安立路与与大屯路路的交叉叉口西南南角，隶隶属“洛克时时代”项目。该项目目占地11.4万万平方米米，总建建筑面积积827700平平方米，其中商商业建筑筑面积2215220平方方米，为为地上四四层及地地下一层层。项目目于20005年年10月月封顶，计划开开业时间间为20006年年11月月。图4.11：项目目整体效效果图整个项目目沿安立立路与大大屯路呈呈“L”型布局局，临街街面长度度达2000余米米。展示示效果极极佳，商商业价值值相对较较高。此项目

61、建建筑主体体已经完完成，其其商业部部分的具具体指标标如下：表4.11：项目目商业建建筑技术术指标楼层面积（平平方米）层高（米米）柱距（米米）荷载（公公斤/平平方米）地下一层层22000.0004.88.4/8.11350一层43011.1885.18.4/8.11350二层48477.8114.18.4/8.11350三层52988.7224.18.4/8.11350四层48711.8224.18.4/8.11350项目由北北京华佳佳房地产产开发有有限公司司负责开开发建设设。4.2地地段及交交通4.2.1地段段价值分分析项目位于于北京传传统的大大型居住住区亚运运村内核核心地段段，先天天开发价价值极高高。未来来随着奥奥运商业业配套和和绿化工工程的日日趋完善善，亚奥奥板块将将成为北北京的高高品质居居住社区区之一，地段价价值优越越。新的奥运运板块以以奥运村村及周边边区域为为核心，规划建建设中像像一个巨巨大的“火炬”。从现在在的奥林林匹克体体育中心心和中华华民族园园向北，在北辰辰东路和和北辰西西路的中中间地带带，直到到清河沿沿线以及及立水桥桥地区。本项目目所在区区域正处处在大亚亚奥板块块和奥运板板块的核核心位置置上，地地段价值值不可估估量。随随着20008奥奥运的临临近及周周边住宅宅、商务务人群规规模的不不断提升