某饭庄月饼市场策划书

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1、HERO 英雄策划知识产权特别声明 本策划文本中一切文字及统合策划创意，其原创知识产权属“英雄品牌策划研究所”所有。 未未经原创创单位授授权或未未建立正正式法律律合作关关系而采采用、选选用、应应用其文文字以及及行销整整合策划划创意的的全部或或部分，均会产生本本案所涉涉及的相相关策划划费用。原原创单位位及其策策划人保保留追究究责任的的权力。 本本文本一一切原创创性的知知识产权权根据合合作关系系的建立立和终止止而归“英雄品品牌策划划研究所所”所有，其其使用单单位若需需继续使用其其部分文文字、图图案和策策划创意意，均须须经英雄雄品牌研研究所授授权并出出具授权权声明文文书，加加盖授权权公章，否否则均视

2、为侵犯其其知识产产权，并并按国家家相关法法律法规规诉诸处处理。 签收单单位： 签签收人：英雄品牌策策划研究究所 2003年年7月88日本案策划题题记（一一）中秋节 中国人的的感恩节节 本案策划题题记（二二）感谢父母的养育育之恩严师的教诲诲之恩上司的知遇遇之恩员工的拥戴戴之恩心存感恩，真真情无处处不在！目 录前言（壹） 势局述评（貳） 本案SWOOT模型型分析（參） 定位系统确确定（肆） 品牌营销策策略（伍） 战术营销设设计系统统 结结语前 言为了瓜分西安地区近一个亿的月饼市场，各路商家云集古城，争先恐后扑向这一炽热的“战场”。但是同质化的产品，同质化的市场定位，同质化的文化概念，缺乏战略的短视

3、行为，使众多商家已走到了绝望拼杀的边沿。营销是一个主动而艺术的过程，如何抛弃传统“满足消费者”的僵硬的营销概念，而步入“引领生活标准给社会”的营销思想的自由王国之中，将是掌领企业进行品牌提升的最急切需求。本案就是在对外部市场和内部市场充分论证分析的基础上，提出来的一套崭新的富有市场生命张力的营销模式，他将通过对西安饭庄月饼【2003版感恩】系列的这个文化概念（之一）的全情打造，达到“从情感深处打动消费者随我心动”的营销境界，从而塑造西安饭庄个性鲜明，具有品位和时尚文化的月饼品牌，并由此赢得良好的经营业绩。（壹）势局述评一、“中秋秋经济”现象已已经确立立，西安安（地区区）月饼饼市场竞竞争格局局初

4、步形形成。西安地区每每年中秋秋节前后后的销售售周期不不到两个个月的时时间，直直接销售售总额在在1亿1.22亿之间间。在月月饼的带带动下，相相关行业业如商业业、包装装、农产产品深加加工、印印刷、面面粉、广广告等，亦亦呈现出出繁荣态态势，如如此一个个特殊的的时间，产产生如此此巨量的的产值，和和会展经经济一样样，完全全是一种种特殊的的经济现现象。通过竞争，本本地月饼饼已经占占据了西西安900%以上上的市场场，米旗旗、安旗旗、西安安饭庄、唐唐乐宫等等四五个个品牌月月饼占据据了西安安主力市市场。以以去年计计，米旗旗、安旗旗销售额额各在220000余万元元，西安安饭庄115000余万元元，唐乐乐宫1330

5、0余余万元，这这四家企企业销售售总额在在7000080000万元元，约占占西安月月饼市场场的70080%。剩余余的份额额则由晶晶晶、老老孙家、麦麦里金和和外来的的月饼品品牌好利利来（220022年销售售额5000万元元）等瓜瓜分。二、文化概概念同质质化，造造成企业业形象（月月饼）个个性不明明显，品品牌深度度不够，难难以脱颖颖而出。中秋节是传传统佳节节，因此此，文化化诉求除除了团圆圆还是团团圆，各各个企业业如出一一辙，在在现代生生活方式式的浸润润下，消消费者不不仅需要要产品的的功能好好，而且且追求消消费过程程中的心心灵满足足感、愉愉悦感。这这就要求求企业在在注重中中秋传统统“母”文化的的同时，创

6、创造新的的“子文化化”，以适适应时代代的需要要。本案工作组组曾对110名消消费者进进行此项项测试，问问及米旗月饼和和安旗月月饼有什什么明显显不同时时，100名消费费者无法明确答答出，这这说明文文化的同同质化，造造成了企企业形象象的同质化，从从而使月月饼品牌牌个性不不显明，品品牌联想想不够，在激烈的竞竞争中很很容易被被挤出市市场。三、外来品品牌搅动动一池春春水，但但短期内内强龙难难压地头头蛇，个个别品牌牌将有所所作为。北京好利来来、上海海利男居居、广州州莲香楼楼、四川川冠生园园、金苹苹果、悠悠味村等等外来品品牌纷纷纷进军西西安。由由于本地地品牌在在价格、月月饼新鲜鲜度、天天时、地地利、人人和上均

7、均具有优优势，从从而使外外来品牌牌始终只只占去220%左左右的份份额，本本地人士士均表示示不必惧惧怕。但但是北京京的好利利来在220022年度登登陆西安安便卷走走5000万，给给本地企企业当头头上了一一堂课。好利来是中中国饼店店行业第第一品牌牌，20001年年将战略略重点转转移到月月饼市场场，并投投资1.2亿元元建立了了北京食食品工业业园，该该园占地地40000万平平方米，月月饼最高高产值可可达3亿亿元，是是目前全全国最大大的月饼饼生产基基地。220022年8月月该园正正式投产产，并于于当年中中秋节在在全国几几个大城城市销售售总额达达1.11亿元，取取得骄人人业绩。据据悉好利利来还将将加强在在

8、西安的的销售，预预计20004年年将跃入入西安月月饼品牌牌前四名名。好利来食品品厂房按按照国际际制药行行业的GGMP标标准设计计，采取取日本松松下全封封闭空调调净化系系统，其其先进的的设备，使使好利来来一跃迈迈入“现代化化无菌工工厂”之列。好好利来对对自己卓卓越品质质的塑造造，值得得本地还还处于半半成品状状况下的的月饼企企业深思思。四、厂家月月饼和酒酒店月饼饼谁与争争锋？论论销售通通路酒店店月饼处处下风。值得买（品品牌美誉誉度好），买买得到（营营销通路路好），买买得起（价价格合理理）是营营销评价价一个成成功产品品的“著名三三论”。这说说明一个个产品的的营销通通路策略略是否通通畅、科科学，对对产

9、品的的成功起起着决定定性的作作用。经过几年来来的拼杀杀，酒店店月饼在在质量、花花色品种种的设计计、包装装等方面面已和厂厂家月饼饼平分秋秋色。但但在营销销通路的的建设上上太过单单一，而而厂家月月饼均为为食品企企业，他他们长时时间建立立起来的的多样化化的营销销通路为为月饼在在市场上上的顺利利出击提提供了便便利，例例如米旗旗、安旗旗、麦里里金在市市区通路路有超市市、终端端连锁店店、节日日期间的的临时摊摊点，同同时吸取取了酒店店月饼全全员营销销、关系系营销的的方法，也也在努力力仿效，在在较远的的区域市市场，如如延安、渭渭南、宝宝鸡等，则则采用选选择代理理商和批批发商的的方法，而而酒店月月饼采用用的基本

10、本都是全全员营销销和关系系营销，以以及节日日期间临临时设立立的摊点点。这种种方式在在狭小的的区域市市场（西西安市区区）运用用还可以以，但企企业如果果将酒店店月饼作作为长线线产品（品品牌）去去运做，希希望市场场能销售售到30000万万、50000万万，甚至至更高时时，这种种单一的的营销通通路已经经不够用用了。一个有作为为的企业业，应该该提前建建立自己己经济、畅畅通、快快速的营营销通路路体系。因因为营销销通路的的建设较较复杂，而而绝非一一日之功功。五、馅料、包包装频频频“撞车”，同质质化让企企业开始始寻求“自生”。馅料制造商，包装制造商拿出现成的馅料和包装盒让各企业选择，这已经成了月饼行业一条不成

11、文的规定。因此造成馅料包装相同，让各企业陷入同质化的漩涡，例如去年安旗和米旗均推出了完全一样的“金辉浩月”月饼系列，让消费者难辩“东西”。一些月饼生产企业已认识到了这些问题，并开始进行“自行设计包装”和“创新陷料、自制馅料”的工作。预计“如何实现差异化”将成为众多企业共同关注的一大问题。六、本土月月饼企业业缺乏品品牌营销销战略，企企业长远远竞争力力不容乐乐观。目前西安本土月饼企业的决策层已经认识到建设品牌的重要性，但却缺乏如何进行品牌建设的战略系统及实操方法。本案策划工作组在对安旗和米旗进行调研时，发现在西安知名度颇高的两家企业，竟然也没有自己的品牌建设战略系统（方案），基本还处于走一年看一年

12、，自生自灭的状态。由此看出，西安月饼市场尚处于初级竞争阶段，暂时形成的“米旗、安旗、西安饭庄、唐乐宫、晶晶”等为主力的格局根基并不稳固，每家企业随时都有被淘汰出局的风险。因此，本地月饼企业当务之急是建立自己的品牌战略方案，塑造自己的个性魅力和独特的文化品牌。（贰）本案SWOT模型分析 SWOT模模型分析析是关于于本案在在市场类类比中的的优势（SStreengtths）、劣势势(Weeaknnessses)、机会会(Oppporrtunnitiies)、威胁胁(Thhreaats)的四大大排列分分析，目目的是从从SWOOT分析中中找出问问题的内内在规律律，为本本案的定定位及实实战操作作寻找客客观

13、依据据。一、本案优势（S）西安饭庄庄七十年年累积的的品牌形形象，是是月饼这这个延伸伸性品牌牌能够成成功的主主要因素素之一。西安饭庄庄领导对对月饼市市场的把把握能力力一流。其其利用西西安饭庄庄“陕菜正正宗”的特点点，把月月饼定位位为“陕西人自己的的月饼”思路非非常准确确，使其其一下子子就被本本地消费费者所认认可。根据酒店店月饼的的特点，推推出的全全员营销销和关系系营销的的市场方方法，使使西安饭饭庄月饼饼迅速开开拓了足足够的市市场，取取得先机机。把餐饮企企业的管管理模式式，成功功的嫁接接到专业业食品业业上，也也是本案案取得较较成功的的优势之之一。综合实力力强，企企业成长长中的稳稳定性优优良。二、本

14、案劣势（W）西安饭庄庄月饼个个性文化化不明确确、不丰丰富、不不精彩，市市场竞争争难以“以我为为主”。 创新新不够，馅馅料、包包装等同同样陷入入同质化化的漩涡涡。 营销销手段单单一，造造成全员员营销和和关系营营销有被被过度开开发的危危险。营营销学上上曾有“七弦独独弹”的寓言言，说的的是一个个琴上有有七根弦弦，有个个琴师为为了显示示自己的的水平，只只用一根根弦就弹弹完了七七个乐曲曲，由于于不堪重重负，那那根弦断断了，从从而造成成了其余余六根弦弦也无法法弹奏的的结果。这这则寓言言说的就就是企业业要注意意对自己己的过度度开发。 西安安饭庄（餐餐饮）作作为一个个静态企企业，她她的形象象和区域域化非常常明

15、显，仅仅在西安安地区有有着很好好的号召召力，但但是西安安饭庄月月饼又是是动态产产品，它它的市场场范围要要比西安安饭庄（餐餐饮）大大得多，如如果西安安饭庄月月饼进入入西安饭饭庄形象象影响力力较弱的的延安、榆榆林、宝宝鸡等地地市，西西安饭庄庄月饼的的市场竞竞争力势势必偏弱弱，这是是本案进进一步开开拓市场场时的最最大劣势势之一。三、本案机会（O） 西安月饼市场尚处于初级竞争阶段，几大知名品牌为主的市场格局根基并不稳固。只要战略得当，西安饭庄后程发力，完全能够赢取新的领导品牌的地位。 目前各大月饼品牌主要围绕西安市进行市场竞争，还没有人顾及宝鸡、咸阳、渭南等地市级城市，经过这些年的发展，这些城市已完成

16、了中级建设，城市聚集效应已经形成，消费力并不弱。谁先进入这些城市，将是完成“月饼二次资本快速积累”的契机。 由于“非典”原因，餐饮、食品行业前半年生意清淡，因此许多企业将“宝”押在了中秋节，竞争之激烈可想而知。 本案最先对“食品厂”制订的股权方案是“多赢方案”，是对西安饭庄月饼进行市场开拓起决定性的积极因素之一，后被西饮集团公司进行股权变更后，“多赢方案”变成“单赢方案”，这对本案进一步开拓市场好处不多，是为威胁之一。四、本案威胁（T） （叁）定位系统确定一、 创意启源通过月饼市市场势局局述评及及SWOOT模型分分析，本本案的优优势和机机会都非非常突出出，但劣劣势和威威胁也同同样严重重存在，为

17、为本案以以后的发发展埋下下不确定定因素。特别是市场场普遍存存在的问问题，本本案大多多都存在在。这种种同质化化，使将将月饼称称为核心心“利润点点”的本案案，很难难在以后后市场上上“独领风风骚”。因此，本案案遵循“创新文文化树形形象，实实用实操操当超前前”的原则则，制定定切实可可行的策策划方案案。二、文化概概念定位位倡导“感恩恩”文化。四、2003年品名确定西安饭庄月饼2003版感恩说明：1、 把“西安饭庄月饼”仍作为主品牌往外推； 2、 2003版感恩，意为西安饭庄2003年中秋节推出的感恩文化。三、文化推广导语1、 中秋节中国人的感恩节2、 把感恩带回家五、品名内内涵1、 一个人一生生中只会会

18、记住两两个人，一一个是恩恩人，一一个是仇仇人；2、 有恩必报是是中华民民族传统统文化的的“核”；3、 随着时代的的发展，传传统的中中秋节已已经被赋赋于了“时尚”这一概概念，概概念的外外延也在在扩大；4、 感谢 父母的的养育之之恩严师的教诲诲之恩上司的知遇遇之恩员工的拥戴戴之恩心存感恩，真真情无处处不在！六、文化概概念系统统作局原则：追求求能不断断升级的的文化。原由：1、市市场经济济发展迅迅速，产产品生命命周期缩缩短。因因此在不不断创新新产品，升升级产品品的同时时，要不不断的创创新文化化，升级级文化； 2、每每年（阶阶段）消消费者的的心理趋趋向都有有所不同同；原理：在西西安饭庄庄月饼这这一大品品

19、牌下，每每年推出出一个文文化主题题，例如如20003年为为20003版版感恩，20004年年为20044版记忆，主题题导语为为“能被记记住的人人，是最最幸福的的人”，20005年年为220055版缘聚等。让让其他竞争者者永远跟跟在屁股股后面跑跑。尽管管每年的的文化主主题不同同，但必必须都以以“真、善善、情、美美”及“时尚”为基本点。注：20004年年、20005年年文化主主题仅为为模拟设设计。注：将西西安饭庄庄月饼20003版感恩及“中秋节节，中国国人的感感恩节”或“把感恩恩带回家家”印制在在已经选选择好的的“龙的传传人”“奥斯斯卡月光光”“如意意月”“龙月月”等系列列的月饼饼盒上，以以求在包

20、包装上表表现出文文化主题题。（肆）品牌营销策略USP三维维作局：卖出你你的魅力力来！把感恩带回家 把老外弄来卖月饼把月饼当饭吃 USP注释释：独特特的销售售主张，即即卖出你你的魅力力来。一、 产品策略主题：打破破月饼不不能多吃吃的销售售概念主张：把月月饼当饭饭吃主意：1、推推出“香辣蟹蟹、葱爆爆牛肉”等“菜”系列； 2、推推出水果果系列； 3、推推出绿茶茶系列； 4、推推出“海鲜”、“菜”系列； 5、推推出迷你你月饼系系列； 说明明：月饼饼小型化化已经成成为市场场的趋向向之一。 诉求求重点：儿童个个子低 女女人嘴巴巴小 老老人牙齿齿少 迷迷你月饼饼离不了了。二、营销通通路策略略主题：打破破单一

21、的的营销通通路主张：开辟辟两条战战线主意：1、西西安市场场仍采取取“零通路路”。（1） 全员营销、关关系营销销推广；（2） 节日期间摆摆设摊点点；（3） 西安高新区区集中有有四千家家企业，消消费档次次高，应应将西安安高新开开发区作作为今年年新的主主要终端端之一进进行主攻攻；要求： 在西高新寻寻找一室室内展厅厅，展厅厅场面要要大，设设计要有有品味； 要张灯结彩彩、热闹闹； 提前一月开开放展厅厅，积极极配合上上门推广广。2、在周边的几个区域市场，选择“独家式网络”的营销通路。（1） 西安周边的几个区域市场可分为以宝鸡、渭南、咸阳为主的关中市场，以安康、商洛、汉中为主的陕南市场，以延安、榆林为主的陕

22、北市场。（2） 建议今年将宝鸡市作为拓展的主要市场，为以后进一步进入新的区域市场积累经验。要求： 在宝鸡市只选一家批发商或代理商经销其产品，要求协商签订独家经销合同，规定该地区市场经销商不得经营竞争者的产品，西安饭庄也只对这一家供销商供货。这样便于控制市场，彼此希望得到对方积极的营销努力和配合，实现“双赢”。 要求宝鸡这家经销商要有相当的财力，关系资源和宝鸡地区现成的终端网络。三、宣传时时间策略略提前一个多多月宣传传全面铺铺开，力力争在第第一时间间创先展展开“感恩”宣传攻攻势，对对消费者者心理施施加“第一概概念”。四、广告策策略以硬广告和和软广告告兼顾进进行。广广告若干干元素设设计要求求大气、

23、有有品味，并并能和“感恩”文化相相融通。五、公共关关系策略略主题：以“感恩”的情牵牵引消费费者的心心，以新新奇的公公关活动动吸引消消费者眼眼球。主张：把老老外弄来来卖月饼饼。（伍）战术营销设计系统一、战术营营销主题题以广告、公公共关系系为手段段，以感感恩文化化为卖点点，以突突破月饼饼市场传传统的文文化营销销模式，制制订新的的月饼文文化标准准，使消消费者活活动向这这一“标准”看齐。二、战术营营销目的的通过各战术术营销的的科学执执行，一一个文化化形象独独特，个个性鲜明明的月饼饼品牌在在最短的的时间内内在西安安市场横横空出世世，并以以令人瞩瞩目的品品牌形象象，为企企业带来来好的经经营业绩绩。三、广告

24、战战术集成成库（一）广告告导语、中秋节节中国人人的感恩恩节西安饭饭庄月饼饼版版感恩系列倾倾情上市市、把感恩恩带回家家西安饭饭庄月饼饼版版感恩系列、 父母母的养育育之恩严师的教诲诲之恩感谢上司的知遇遇之恩员工的拥戴戴之恩心存存感恩，真真情无处处不在！西安饭庄月月饼版感恩系列倾倾情上市市（二）战术术设计集集成库、印刷刷万份份西安饭饭庄报，随随华商报报或西安安晚报插插页发行行。要求求： 一四版、二二三版均均为通栏栏彩版，以以求大气气美观； 一四版通栏栏彩版用用广告导导语即即可，体体现大气气有品味味； 二三版通栏栏内容分分为三部部分：第一部分：把感恩恩带回家家西安饭饭庄重塑塑月饼新新文化第二部分：把月

25、饼饼当饭吃吃西安饭饭庄月饼饼品种（馅馅料）介介绍第三部分：西安饭饭庄有了了老外月月饼促销销队； 本期西安饭饭庄报为为月饼专专刊，尽尽可能不不添加其其他内容容，以免免影响效效果； 增加诚招宝宝鸡独家家经销商商的广告告。、选择-块路牌广告，因为对区域产品来说，路牌广告有其特殊的受众效果。路牌广告内容：见广告导语。、印刷两万册今年月饼的宣传册，要求以国际流行的开本进行设计。、制作秒宣传品牌文化形象的电视广告片，要求有三维效果制作，这样的广告片才会更有现代感和立体效果。、在华商报前四版制作一期版通栏广告，内容见广告导语，同时增加诚招宝鸡独家经销商的广告。、在三秦都市报一版作一期版通栏广告，内容见广告导

26、语，同时增加诚招宝鸡独家经销商的广告。三秦都市报和今早报合并后，发行量已达万份，对饭庄月饼进行宣传效果较好。、在西安晚报刊发两篇软文广告，促进宣传，也可同时选择在三秦都市报刊发。（）第一篇刊发内容：西安月饼市场今年流行“感恩”文化。重在介绍西安饭庄今年推出“感恩” 文化的意义。 （）第二篇刊发内容：把月饼当饭吃，重在介绍西安饭庄月饼产品及馅料的特点。四、公共关关系战术术集成库库、组组建西安安饭庄月月饼“老外形形象促销销队”，以期期造成今今年西安安月饼市市场最大大的轰动动。要要求：（11）在西西安各院院校招聘聘男女各各10名外外国留学学生，组组建月饼饼形象促促销队； （22）对其其进行有有关西安

27、安饭庄相相关内容容的基本本培训； （33）女的的穿旗袍袍，男的的穿唐装装，并配配西安饭饭庄月饼饼绶带； （44）在总总店、西西高新、宝宝鸡等展展销点进进行现场场促销； （55）组织织各媒体体记者对对月饼市市场的这这一现象象进行新新闻报道道。 2、举举办“西安饭饭庄20003年年中秋感感恩节”，以代代替传统统意义上上的月饼饼订货会会。 要求：（1）活活动在常常宁宫休休闲山庄庄举行，以以求既能能订货，又又能娱乐乐； （22）订货货企业决决策人参参加； （33）各媒媒体记者者参加，该该活动将将新闻发发布会包包括在内内； （44）去年年内部员员工月饼饼推销精精英及其其家属参参加，对对员工进进行鼓励励及

28、销售售前的总总动员； （55）该活活动要求求“老外形形象促销销队”精彩亮亮相。 3、中秋节到来时，对西安结核病医院、西京医院参加“抗非”的医护人员进行慰问，以体现西安饭庄提出来的“感恩”文化的内涵。4、印制感谢信，在今年月饼销售结束后，给团购企业发去感谢信，以加强情感联络。 要求：（1）关系营销要从长计，不能货卖完了，人也忘了，这不是关系营销所推崇的方法； （2）搜集每年团购企业的名称、地址、决策人（承办人）姓名、电话； （3）准备价值500元、300元、200元、100元的各档餐饮优惠券，根据各企业团购月饼的数量（金额）多少，将优惠券和感谢信一并寄出，将关系营销作到位。 结 语从月饼文化概念

29、上入手定位，使西安饭庄完全脱离了月饼同质化而自成高歌。我们期待着西安饭庄在此基础上能一路领先，竞取辉煌。 英雄品品牌策划划研究所所简介 英英雄品牌牌策划研研究所是是一家研研究市场场和品牌牌的专业业策划机机构，擅擅长区域域版块策策划、品牌整合策策划、营营销整合合策划、企企业文化化整合策策划等，先先后为中中国邮政政、中华华知名品品牌主题公园、敦敦煌城市市形象策策划、交交通银行行、齐鲁鲁石化、小小悉尼地地产、没没完没了了食品、中中国西部生态谷、桃桃花潭酒酒业、中中国城市市主题公公园、乖乖乖男食食品等项项目进行行了服务务。 在在长期的的策划实实践中，英英雄品牌牌策划研研究所总总结出了了丰富的的策划经经验，其其提出的的“营销无模式、无无规律、无无方法、实实用的才才是实战战的”新思维维，被业业界广为为推崇。33