、国际商务战略

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1、 第四章第四章 国际商务战略国际商务战略主要内容主要内容q 外商劣势外商劣势q 进入外国市场进入外国市场 2W1Hn国际市场战略国际市场战略n国际市场进入战略选择的理论国际市场进入战略选择的理论10/3/20221迪堡公司迪堡公司q成立于成立于18591859年，总部位于美国俄亥俄州，在全球拥年，总部位于美国俄亥俄州，在全球拥有超过有超过16,00016,000名员工，分布在近名员工，分布在近9090个国家和地区，个国家和地区，20112011年营业收入达到年营业收入达到2828亿美元。世界领先的自助服亿美元。世界领先的自助服务交付系统和安全防范整体解决方案的服务供应商务交付系统和安全防范整体

2、解决方案的服务供应商q19881988年，迪堡进入中国，目前在国内设有年，迪堡进入中国，目前在国内设有5 5个服务大个服务大区，同时还拥有亚太国际供应链中心、亚太区生产区，同时还拥有亚太国际供应链中心、亚太区生产制造中心、备件仓库和物流中心。制造中心、备件仓库和物流中心。10/3/20222国际化进程国际化进程q 2020世纪世纪8080年代，与荷兰跨国电子公司飞利浦签订了年代，与荷兰跨国电子公司飞利浦签订了销售协议，把销售协议，把ATMATM销往海外。销往海外。q 19901990年，与年，与IBMIBM建立了合资企业建立了合资企业-因特博特，在全因特博特，在全球进行球进行ATMATM机器的

3、研究、开发和销售。机器的研究、开发和销售。q 买下了因特博特中买下了因特博特中IBMIBM的的30%30%股份，实现并购。股份，实现并购。q 为快速国际化进程，之后在巴西、法国和荷兰进行为快速国际化进程，之后在巴西、法国和荷兰进行了跨国并购。了跨国并购。q 在中国建立了制造和配送合资企业，拥有多数股权。在中国建立了制造和配送合资企业，拥有多数股权。q 20022002年，在亚洲、欧洲、拉丁美洲都有制造厂和配年，在亚洲、欧洲、拉丁美洲都有制造厂和配送系统，大部分是全资子公司。送系统，大部分是全资子公司。10/3/20223制度和资源如何影响外商劣势制度和资源如何影响外商劣势q 外商劣势表现：外商

4、劣势表现：1 1、不同国家中控制游戏规则的各种正式与非正、不同国家中控制游戏规则的各种正式与非正式制度之间存在许多差异。式制度之间存在许多差异。2 2、外国企业经常遭遇正式和非正式的歧视。、外国企业经常遭遇正式和非正式的歧视。10/3/20224基于制度的观点基于制度的观点风险风险贸易与投资壁垒贸易与投资壁垒文化、规则与价值观方面的差异文化、规则与价值观方面的差异基于资源的观点基于资源的观点价值价值稀缺性稀缺性可模仿性可模仿性组织性组织性外国市场进入外国市场进入何处何处何时何时如何如何外来者身份可以成为一种竞争优势吗？外来者身份可以成为一种竞争优势吗？10/3/20225 亚马逊在日本亚马逊在

5、日本q 美国三家主要的图书商之一，价格优势和广泛的选美国三家主要的图书商之一，价格优势和广泛的选择余地。择余地。q20002000年，在日本开设子公司年，在日本开设子公司q20012001年，在日本销售令人失望。年，在日本销售令人失望。q面临的困境：日本图书零售业独特的制度环境，再面临的困境：日本图书零售业独特的制度环境，再贩制度。贩制度。q再贩制度：再贩制度：统一价格（出版商决定新书和报纸的价统一价格（出版商决定新书和报纸的价格，书店之间的价格竞争为不合法）；回书（书实格，书店之间的价格竞争为不合法）；回书（书实在卖不出去，可以退还给发行商）。在卖不出去，可以退还给发行商）。10/3/202

6、26 亚马逊在日本亚马逊在日本20052005年，其销售领先它的日本竞争者，自年，其销售领先它的日本竞争者，自20012001年来涨幅为年来涨幅为560%560%。q 销售图书外，还有种类广泛的商品，如音乐、销售图书外，还有种类广泛的商品，如音乐、DVDDVD、游戏、游戏、视频、软件、厨房用具、玩具、体育用品等。视频、软件、厨房用具、玩具、体育用品等。q 对日本特有的环境作出调整。允许顾客通过便利店和对日本特有的环境作出调整。允许顾客通过便利店和ATMATM终终端支付，避免网络诈骗风险。允许顾客在购买前阅读书中的端支付，避免网络诈骗风险。允许顾客在购买前阅读书中的一些摘录和段落。一些摘录和段落

7、。q 绕过再贩制度。免费送货。让第三方用户互相兜售新的和用绕过再贩制度。免费送货。让第三方用户互相兜售新的和用过的产品，以低价间接出售图书。根据顾客购买产品积累的过的产品，以低价间接出售图书。根据顾客购买产品积累的点数为其兑换礼品。点数为其兑换礼品。10/3/20227一、进入外国市场一、进入外国市场 2W1H（一）选择哪个外国市场（一）选择哪个外国市场两种因素决定了外国市场进入区域：两种因素决定了外国市场进入区域：1 1、区位优势与战略目标、区位优势与战略目标2 2、文化、文化/制度差异与外国进入区域制度差异与外国进入区域l 第一种观点主张企业在国际化初期进入文化上相似的国家，第一种观点主张

8、企业在国际化初期进入文化上相似的国家，会积累更多的信心在后期进入文化上差距更大的国家。会积累更多的信心在后期进入文化上差距更大的国家。l 第二种观点认为与文化和制度差异方面相比，诸如市场和效第二种观点认为与文化和制度差异方面相比，诸如市场和效率这类战略目标更重要。率这类战略目标更重要。10/3/20228 一、进入外国市场一、进入外国市场战略目标战略目标区位优势区位优势区域举例区域举例自然资源寻自然资源寻求求对自然资源及相关运输与对自然资源及相关运输与通信基础设施的占有通信基础设施的占有中东、俄罗斯和委内瑞拉的中东、俄罗斯和委内瑞拉的石油石油市场搜寻市场搜寻充足的市场需求与顾客的充足的市场需求

9、与顾客的购买意愿购买意愿日本的海鲜日本的海鲜寻求效率寻求效率规模经济与充足的低成本规模经济与充足的低成本要素要素中国的制造业中国的制造业追求创新追求创新充足的创新型个体、企业充足的创新型个体、企业与大学与大学硅谷和班加罗尔的硅谷和班加罗尔的ITIT业业纽约和伦敦的金融服务业纽约和伦敦的金融服务业俄罗斯的航空航天技术俄罗斯的航空航天技术 协调战略目标与区域相一致协调战略目标与区域相一致10/3/20229 一、进入外国市场一、进入外国市场（二）何时进入外国市场（二）何时进入外国市场 先动者优势与后动者优势先动者优势与后动者优势先动者优势先动者优势后动者优势（或先动者劣势）后动者优势（或先动者劣势

10、）l 专利与技术的领导地位专利与技术的领导地位l 抢占稀缺资源抢占稀缺资源l 为后动者树立进入壁垒为后动者树立进入壁垒l 避免在国内与优势企业的碰撞避免在国内与优势企业的碰撞l 与诸如顾客和政府这样的核心利与诸如顾客和政府这样的核心利益相关者的关系和联系益相关者的关系和联系l 搭先动者投资便车的机会搭先动者投资便车的机会l 分解技术及市场上的不确定性分解技术及市场上的不确定性l 先动者难以适应市场变化先动者难以适应市场变化10/3/202210 一、进入外国市场一、进入外国市场（三）如何进入外国市场（三）如何进入外国市场1 1、进入规模：、进入规模：q 大规模好处大规模好处：显示出在某市场上的

11、战略承诺，让当地顾客和：显示出在某市场上的战略承诺，让当地顾客和供应商放心，又能威慑潜在进入者。供应商放心，又能威慑潜在进入者。缺陷：缺陷：限制了在别处的战略灵活性；如果结果失败，将损失惨限制了在别处的战略灵活性；如果结果失败，将损失惨重。重。q 小规模好处：小规模好处：费用低，在实践中的组织学习。费用低，在实践中的组织学习。缺陷：缺陷：缺少强有力的承诺，可能会导致在建立市场份额和夺取缺少强有力的承诺，可能会导致在建立市场份额和夺取先动者优势上的困难。先动者优势上的困难。10/3/202211 一、进入外国市场一、进入外国市场2 2、进入模式第一步、进入模式第一步:股权模式股权模式VSVS非股

12、权模式非股权模式q 贸易进入战略贸易进入战略直接出口、间接出口直接出口、间接出口q 契约进入战略契约进入战略许可证贸易、特许经营、交钥匙工程、管理合同、国际许可证贸易、特许经营、交钥匙工程、管理合同、国际BOTBOT方式方式q 投资进入战略投资进入战略独资经营、合资经营独资经营、合资经营q 战略联盟战略联盟q 利基战略利基战略3 3、进入模式第二步：做出实际选择、进入模式第二步：做出实际选择10/3/202212企业国际市场战略企业国际市场战略贸易进入战略贸易进入战略直接出口直接出口间接出口间接出口契约进入战略契约进入战略许可证合同许可证合同特许经营特许经营投资进入战略投资进入战略独资经营独资

13、经营合资经营合资经营10/3/202213二、国际市场战略二、国际市场战略1、出口、出口q优点优点 :避免了在东道国进行制造经营活动通常所需的巨避免了在东道国进行制造经营活动通常所需的巨大成本大成本 能够实现经验曲线以及区位经济能够实现经验曲线以及区位经济 q缺点缺点 :高运输费用高运输费用关税壁垒关税壁垒与当地营销机构之间的问题与当地营销机构之间的问题10/3/2022142、许可证贸易、许可证贸易q优点优点 :低开发成本和风险低开发成本和风险会带动国际企业产品出口会带动国际企业产品出口可以避开东道国对产品进口和直接投资的各种限可以避开东道国对产品进口和直接投资的各种限制制有利于保护知识产权

14、有利于保护知识产权q缺点缺点 :可能产生企业未来的潜在竞争对手。可能产生企业未来的潜在竞争对手。因为缺乏控制，有时会影响国际企业的声誉和长因为缺乏控制，有时会影响国际企业的声誉和长期市场目标的实现。期市场目标的实现。不能实现区位和经验曲线经济不能实现区位和经验曲线经济不能进行全球战略合作不能进行全球战略合作10/3/2022153、特许经营、特许经营q优点优点 :低开发成本和风险低开发成本和风险 q缺点缺点 :缺乏对质量的控制缺乏对质量的控制 不能进行全球战略合作不能进行全球战略合作制造竞争对手制造竞争对手10/3/2022164、交钥匙工程、交钥匙工程q优点优点 :能够在对外直接投资受到限制

15、的国家中获能够在对外直接投资受到限制的国家中获得全过程的技术、技能的回报得全过程的技术、技能的回报比传统的对外直接投资的风险要低比传统的对外直接投资的风险要低 q 缺点缺点 :制造有效率的竞争对手，出售竞争优势。制造有效率的竞争对手，出售竞争优势。承包人不能长期存在承包人不能长期存在 10/3/2022175、管理合同、管理合同q优点优点 :出口管理服务，低风险；出口管理服务，低风险；利于扩大企业在当地市场的影响力；利于扩大企业在当地市场的影响力；利于企业了解当地市场情况。利于企业了解当地市场情况。q 缺点缺点 :与接受服务方是同类企业，难与对方竞争与接受服务方是同类企业，难与对方竞争 10/

16、3/2022186、合资经营、合资经营q优点优点 :可以利用当地合伙者的知识可以利用当地合伙者的知识共同承担开发成本和风险共同承担开发成本和风险减少政治风险减少政治风险q缺点缺点 :缺乏对技术的控制缺乏对技术的控制不能进行全球战略合作不能进行全球战略合作控制权上的冲突和矛盾控制权上的冲突和矛盾10/3/2022197、独资经营、独资经营企业可在那个国家新建企业企业可在那个国家新建企业;也可以在东道国并也可以在东道国并购现有的企业购现有的企业 q 优点优点 :对海外独资企业的经营管理活动有完全的决定权对海外独资企业的经营管理活动有完全的决定权和控制权。和控制权。能够进行全球战略合作能够进行全球战

17、略合作能够实现区位和经验曲线经济能够实现区位和经验曲线经济q 缺点缺点 :所需投资相对较大，政治风险和经济风险相对较所需投资相对较大，政治风险和经济风险相对较高。高。10/3/202220新建企业还是并购新建企业还是并购？q并购并购支持支持:q便于迅速营运便于迅速营运 q在竞争对手之前抢占先机在竞争对手之前抢占先机 q风险更小风险更小 反对反对:q令人失望的结果令人失望的结果q进行超额支付进行超额支付q文化差异文化差异 q缺乏并购前的审查缺乏并购前的审查 10/3/202221新建企业新建企业q支持支持:最大限度地建设自己想要的分支机构形式最大限度地建设自己想要的分支机构形式 建立规章制度容易

18、得多建立规章制度容易得多 q反对反对:建设周期长建设周期长风险也更大风险也更大会被更具野心的全球竞争对手超越会被更具野心的全球竞争对手超越 10/3/202222中国企业在美国的投资中国企业在美国的投资中国企业在美国绿地投资中国企业在美国绿地投资 （一）中远（一）中远q 1979 1979 年年4 4 月月19 19 日，中远散装船日，中远散装船“柳林海柳林海”轮横跨太平洋抵轮横跨太平洋抵达美国西雅图港达美国西雅图港 。q 1982 1982 年年8 8 月月6 6 日，中远在美国加利福尼亚州注册成立日，中远在美国加利福尼亚州注册成立“中中远美国注册公司远美国注册公司”。同年。同年11 11

19、月，中远开辟了中国至美国东月，中远开辟了中国至美国东岸的集装箱班轮航线。岸的集装箱班轮航线。q 1996 1996 年年6 6 月月27 27 日，中远美国注册公司（日，中远美国注册公司（CoscoCosco Inc.Inc.）更名）更名为中远美洲公司（为中远美洲公司（CoscoCosco Americas Inc.)Americas Inc.)，成为中远集团在，成为中远集团在美洲地区的区域管理中心，履行中远在美洲地区经营和管理美洲地区的区域管理中心，履行中远在美洲地区经营和管理公司的职能。公司的职能。q 中远美洲公司与中远散运、中远物流和中燃分别在美国成立中远美洲公司与中远散运、中远物流和中

20、燃分别在美国成立了合资公司了合资公司10/3/202223（二）海尔（二）海尔q1999 1999 年年4 4 月月30 30 日，海尔在美国南卡州建立了美国日，海尔在美国南卡州建立了美国海尔工业园，园区占地海尔工业园，园区占地700700亩，年产能力亩，年产能力50 50 万台。万台。2000 2000 年正式投产生产家电产品，并通过高质量和个年正式投产生产家电产品，并通过高质量和个性化设计逐渐打开市场。性化设计逐渐打开市场。q 2002 2002 年年3 3 月月5 5 日，海尔买下纽约中城格林尼治银日，海尔买下纽约中城格林尼治银行大厦作为北美的总部行大厦作为北美的总部 q2003 200

21、3 年海尔荣获全美产品设计年海尔荣获全美产品设计“金锤金锤”奖奖q“最佳供货商最佳供货商”、“免检供货商资格免检供货商资格”q“社区贡献奖社区贡献奖”“”“创造就业奖创造就业奖”q“海尔大道海尔大道”10/3/202224（三）万向集团（三）万向集团q 1992 1992 年，万向派员工到美国开拓市场，年，万向派员工到美国开拓市场，实现了人员走出去。实现了人员走出去。q1994 1994 年，年，在美国芝加哥设立万向美国在美国芝加哥设立万向美国公司（公司（WanxiangWanxiang America America CorporationCorporation），实现了企业走出去。），实现

22、了企业走出去。q“做洋人的老板，用洋人的资本，收购做洋人的老板，用洋人的资本，收购洋人的企业，赚洋人的钱洋人的企业，赚洋人的钱”。10/3/202225中国企业在美国并购中国企业在美国并购（一）（一）联想成功收购联想成功收购IBM PC部门部门q2003 年，中国联想集团计划以年，中国联想集团计划以12.5亿美元收亿美元收购美国购美国IBM 个人电脑业务，根据有关法律，个人电脑业务，根据有关法律，受到美国外国投资委员会的安全审查。受到美国外国投资委员会的安全审查。q经过了经过了13 个月的艰难谈判和层层审查，个月的艰难谈判和层层审查，CFIUS批准了并购。批准了并购。2005 年年5 月月1

23、日，联想日，联想集团正式宣布收购集团正式宣布收购IBM 全球全球PC 业务。业务。10/3/202226（二）中海油收购美国优尼科公司（二）中海油收购美国优尼科公司q2005 2005 年年6 6 月月23 23 日，中海油向美国加州石油日，中海油向美国加州石油公司优尼科（公司优尼科（UnocalUnocal）发出要约，以每股）发出要约，以每股67 67 美元（总价美元（总价185 185 亿美元）全现金方式竞购美亿美元）全现金方式竞购美国第九大石油公司国第九大石油公司q6 6 月月30 30 日，美国众议院以日，美国众议院以333333比比9292票的压倒票的压倒优势，要求美国政府中止这一收

24、购计划，并优势，要求美国政府中止这一收购计划，并以以398398比比1515的更大优势，要求美国政府对收购的更大优势，要求美国政府对收购本身进行调查。历时本身进行调查。历时8 8 个月后，美国的调查个月后，美国的调查结果裁定中海油退出优尼科。结果裁定中海油退出优尼科。10/3/202227三、国际市场进入战略的选择三、国际市场进入战略的选择（一）邓宁的国际生产折中理论（一）邓宁的国际生产折中理论所有权优势所有权优势区位优势区位优势内部化优势内部化优势对外直接投资对外直接投资/跨国企业跨国企业10/3/202228三、国际市场进入战略的选择三、国际市场进入战略的选择1 1、所有权优势、所有权优势

25、为什么企业选择对外直接投资？为什么企业选择对外直接投资？q可以使企业高度、直接地管理和控制海外生产经营活可以使企业高度、直接地管理和控制海外生产经营活动，降低了公司特定资源和能力被机会主义行为侵害动，降低了公司特定资源和能力被机会主义行为侵害的风险。的风险。q允许企业更为直接和严格地控制海外的生产运作。允许企业更为直接和严格地控制海外的生产运作。q一些知识也需要对外直接投资而不是专利使用权转让。一些知识也需要对外直接投资而不是专利使用权转让。10/3/202229三、国际市场进入战略的选择三、国际市场进入战略的选择2 2、区位优势、区位优势q地理位置地理位置q经济活动的聚集经济活动的聚集3 3

26、、内部化优势、内部化优势q市场的不完善市场的不完善q通过对外直接投资克服市场的缺陷通过对外直接投资克服市场的缺陷10/3/202230三、国际市场进入战略的选择三、国际市场进入战略的选择（二）希尔施模型（二）希尔施模型 在希尔施模型中，希尔施把影响市场进入战略在希尔施模型中，希尔施把影响市场进入战略选择的变量分为四类，即生产成本、销售成选择的变量分为四类，即生产成本、销售成本、附加成本和风险成本。本、附加成本和风险成本。10/3/202231战略联盟战略联盟q定义定义:指两上或两个以上的企业或跨国公司为指两上或两个以上的企业或跨国公司为了达到共同的战略目标而采取的相互合作、了达到共同的战略目标

27、而采取的相互合作、共担风险、共享利益的联合行动。共担风险、共享利益的联合行动。q包括许可证贸易、特许经营、交钥匙工程、包括许可证贸易、特许经营、交钥匙工程、研究合同、联合营销、合资企业等模式。研究合同、联合营销、合资企业等模式。q特征：特征：跨国性、组织松散性、平等性、优势跨国性、组织松散性、平等性、优势互补性、竞争与合作并存性、联盟的广泛性、互补性、竞争与合作并存性、联盟的广泛性、行为的战略性。行为的战略性。10/3/202232q优点优点 :有利于进入一个外国市场有利于进入一个外国市场 使企业分担了固定成本使企业分担了固定成本 把企业单靠自己很难开发出来的互补技能把企业单靠自己很难开发出来

28、的互补技能和资产结合起来的途径和资产结合起来的途径 有助于企业建立有益的行业技术标准有助于企业建立有益的行业技术标准 q缺点缺点 :q为竞争对手获得新技术和市场提供了一条低为竞争对手获得新技术和市场提供了一条低成本的路径成本的路径10/3/202233战略联盟的运作战略联盟的运作影响战略联盟成功的三个主要因素：合作伙伴影响战略联盟成功的三个主要因素：合作伙伴的选择、联盟的构建以及联盟的管理方式。的选择、联盟的构建以及联盟的管理方式。1 1、合作伙伴的选择、合作伙伴的选择q好的伙伴有助于企业实现它的战略目标，必好的伙伴有助于企业实现它的战略目标，必须拥有企业所缺乏的、有价值的能力。须拥有企业所缺

29、乏的、有价值的能力。q好的伙伴共享企业宗旨所创建的愿景。好的伙伴共享企业宗旨所创建的愿景。q好的伙伴不会试图为了自身的目的而机会主好的伙伴不会试图为了自身的目的而机会主义地利用联盟。义地利用联盟。10/3/202234战略联盟的构建战略联盟的构建q封锁关键技术。封锁关键技术。联盟可以设计对不想转移的技术增联盟可以设计对不想转移的技术增加转移难度加转移难度q建立合约式防范措施。建立合约式防范措施。合约式防范措施可以被写入合约式防范措施可以被写入联盟的条约中，以防范合作一方采取机会主义的行联盟的条约中，以防范合作一方采取机会主义的行为的风险。为的风险。q同意交换有价值的技能和技术。同意交换有价值的

30、技能和技术。联盟的双方可以事联盟的双方可以事先同意交换另一方所渴望得到的技能与技术，以此先同意交换另一方所渴望得到的技能与技术，以此保证平等的得益机会。保证平等的得益机会。q寻求可信的承诺。寻求可信的承诺。企业能预先得到合伙者的极其可企业能预先得到合伙者的极其可靠的承诺，联盟合作伙伴的机会主义的风险也就可靠的承诺，联盟合作伙伴的机会主义的风险也就可以降低。以降低。10/3/202235管理联盟管理联盟q建立信任和非正式的沟通网络。建立信任和非正式的沟通网络。q事先采取步骤向联盟合作伙伴学习。事先采取步骤向联盟合作伙伴学习。10/3/202236总结总结q外国市场的选择外国市场的选择q比较先动者优势和后动者优势比较先动者优势和后动者优势q国际市场进入战略各自的优缺点国际市场进入战略各自的优缺点q理解邓宁的国际生产折中理论和希尔施模型理解邓宁的国际生产折中理论和希尔施模型q战略联盟战略联盟10/3/202237