2013上海大众途观(合肥)上市活动整合策划方案.ppt

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1、“ 驰骋天地 驾驭未来” 上海大众途观(合肥)上市活动整合策划方案,安徽智富众成汽车服务有限公司 2010年1月,本案定位及目的,本案定位:以Tiguan途观上市为契机,充分结合合肥本土市场特征,创意整合大众活动与地区营销活动.务求Tiguan途观合肥上市活动在品牌层面 ,市场层面均取得优质回报。 本案目的:充份利用Tiguan全国首发上市期间史无前例的品牌公关和广告资源,结合合肥地区特点,个性化、差异化地开展Tiguan途观上市活动,放大Tiguan上市在合肥地区的影响力和消费关注度。形成消费期待,发掘意向客户,提升来店率,力促Tiguan途观上市热卖! “个性化”指结合合肥本土市场特征,相

2、对总部宣传模式、宣传渠道的个性化, “差异化”指在总部素材的基础上提炼更适合本地消费者途观核心卖点,形成与竞争对手 卖点的差异化;,活动概述-活动内容:“7个1”工程,整合营销活动要素,他们会在哪里出现?,在路上(车里) 中高档写字楼(含政府机关、银行等机构办公楼) 中高档居住社区 加油站、停车场、洗车点 中高档消费场所(精品商场、运动场馆、宾馆饭店、茶社等时尚娱乐休闲场所) 银行、证券公司等金融理财机构 车友俱乐部、自驾游俱乐部 4S店,如何精准告知他们?,中国移动短信、彩信、邮政DM、定向直投(数据库营销针对“0609年老三样用户”、上海大众保有客户) 广播媒体(建议FM90.8安徽交通广

3、播、FM89.5合肥交通台) 网络媒体(合肥论坛、电信宽带直投、浮动式SEO等) 写字楼、高档社区电梯液晶显示屏、电梯广告(分众传媒) 车身广告(建议选择上海大众保有客户车后窗发布网格单透贴) 精品DM杂志 加油站户外广告牌、核心商圈地下车库广告牌 银行VIP客户短信平台、信用卡对账单 中国移动“汽车资讯”彩信订户、高档商场、健身会馆VIP客户短信平台 汽车俱乐部网站、短信平台 4S店店头看板、布置、客户服务短信平台等,DM设计(三折页),封面,封底,内2,说什么,?,科目四考试技巧 科目四考试网,传播“金字塔”,概念层面:应中国而生 驱世界而动,“C”代表 “China Standard(中

4、国标准)”研发基准 “Central Stream(中坚主流)”市场定位 “Riding Comfort(舒适享受驾乘乐趣)”研发理念,科目一模拟考试2016 科目一考试网,概念传播要点,Tiguan途观广州车展受热捧 C派新主流将引领车市潮流 从中国首发到中国出发,Tiguan途观从“从中国出发,走向世界” 何为主流?Tiguan途观开启C派新主流时代,品牌层面:品牌历史与荣誉,品牌传播要点,传奇品牌Tiguan途观 “途观”的光荣与梦想 SUV Tiguan途观:传承与超越,上海大众车的历史演变,PASSAT领驭,LAVIDA朗逸,PASSAT新领驭,Tiguan途观,产品层面:USP 市

5、场优势 技术亮点,产品核心卖点传播策略,依据Tiguan途观营销指南,提炼出针对合肥地区目标客户所关注的“核心优势及亮点”,加强传播力度。(重点是突出看得见、摸得着、感受得到的亮点。如增加了轴距,合理设计后排乘客的腿部空间明显增加,途观车身的平滑腰线,与雾灯眉梢的型面设计连为一体,创造出无限延伸的视觉张力 ) 针对不同媒体特性,度身定制“差异化”“个性化”的传播方式及手段。 (电台竞猜互动专题;报纸试驾报告、预售活动互动;网络对比测试、“小道消息”) 利用网络媒体,加强竞品对比评测信息传播。 利用店头宣传展板、DM,在销售终端、试驾现场加强“竞品对比”信息传播 注重细节,在Tiguan途观专区

6、设置等离子电视,配合表现内部构造,传播参考素材、关键词,怎么说(做),?,线上传播,线下活动,x月x月xx日(预热期),x月xxx月xx日(上市期),x月xx日x月(强化期),合肥上市发布,节点目的,Tiguan途观城市巡展、 体验营,上市期全方位、立体广告投放,媒体专题炒作,公关传播,电台:预售、上市会投放,网络:预售上市会投放,电台报纸专题:C概念、品牌荣誉、产品优势,以全国上市发布会为引爆点, 配合合肥上市立体展开、突出“卖点”传播,意向客户信息收集,Tiguan途观意向客户试乘试驾会,售车活动“驰骋途观 年年开新”,专营店,1)店头布置准备 2)挖掘意向客户; 3)挽留意向客户;4)P

7、K竞品对比展板,直复营销: 展开意向客户捕获活动: 保持与意向客户沟通(邀约到店/到场试乘试驾) 1)车主置换升级;2)保有客户推荐购车;3)其它数据来源 1)电话邀约;2)短信邀约;3)DM/EDM邀约,Tiguan途观合肥上市活动总体规划,试乘试驾、巡展、现场售车等 促进定车,合肥上市会,媒体试驾会,提升意向客户质量,强化期全方位、立体广告投放,互动:竞猜更精彩 巧夺NO.1Tiguan途观,结合强化期系列活动立体展开 试驾体验深度报道、热卖报道,网络:竞品评测专题,“小道消息”,售车活动“2010位忠诚车主奖励计划”,公关传播活动,公关传播活动预热期,“竞猜更精彩 巧夺NO.1Tigua

8、n途观” 媒体互动活动 活动时间:2010年x月x.xx日 活动目的:吸引目标客户 关注、收集意向客户信息;促进定单; 活动内容 1、在电台、报纸设置互动专题,设置短信、电话平台,展开Tiguan途观价格,产品知识等竞猜互动活动; 2、参与活动,即可获赠“Tiguan途观合肥上市会”入场券; 3、上市会现场,预交定金,即有可能在上市会现场赢取“合肥首台Tiguan途观”提车荣誉。,公关传播活动上市期,传播要点: 上市期Tiguan途观“价格”解密分析信息传播 Tiguan途观(合肥)上市会活动预告 传播时间:2010年x月xxx月xx日 传播目的:吸引目标客户关注、提升来店率;促进定单; 传播

9、主题 1、Tiguan途观惊爆价格入市、同级级车市面临洗牌 2、合肥首台Tiguan途观花落谁家?上市会现场揭晓,公关传播活动强化期,传播要点 Tiguan途观“媒体”试乘试驾体验报道 Tiguan途观“意向客户”“专业人士”试乘试驾体验报道 传播时间:2010年x月xxx月 传播目的:吸引目标客户关注、提升来店率;促进定单; 传播主题 1、“驰骋途观 驰骋未来”Tiguan途观试驾体验 2、“鱼与熊掌兼得”试驾Tiguan途观有感,全周期信息传播(三个阶段),线下活动,线下活动一,活动主题“驰骋途观 驾驭未来”Tiguan途观合肥撼世登场 活动目的市场造势,吸引目标客户关注,促进意向客户定车

10、。 活动内容: 驰骋途观 ,驾驭未来。 Tiguan途观,全球首发,撼世登场 新车预定现已火热开展中, 详情洽(XX)大众专营店,电台广播稿(15),驰骋途观 ,驾驭未来。 Tiguan途观,全球首发,撼世登场 新车预定现已火热开展中, 详情洽(XX)大众专营店,线下活动四,活动主题 “驰骋途观 驾驭未来”Tiguan途观媒体(大客户)试驾会 “驰骋途观 驾驭未来”Tiguan途观意向客户试驾会 活动目的有效提升意向客户质量,促进定车。 活动内容 1、媒体试驾时间:2010年x月x日, .媒体试驾会主办单位:xxxxx杂志 、意向客户试驾会时间:2010年x月x日x日(三场); 、试驾地点:合

11、肥东郊风景区沪宁高速,线下活动四,活动策略 1、场次设置 x月xx日 媒体及大宗客户试驾, x月xx日x日 三场安排三家专营店分别举办; 2、活动对象 合肥地区主流媒体,Tiguan途观意向客户、上海大众老用户 3、主要内容 Tiguan途观深度试乘试驾 新车试驾注意事项及新车保养知识的讲解 抽奖环节 4、仅在媒体试驾现场安排竞品车型(如xxx、xxx),同场PK试驾,合理安排对比项目,凸显Tiguan途观引领同级的核心亮点与优势。 5、适当邀请老大众用户参与活动,现身说“车”。以口碑传播的方式宣传;,线下活动四,活动策略 6、活动现场布置设置帐篷, 7、现场设置大屏幕、展板,进行Tiguan

12、途观技术讲解、竞品对比 8、系列营销活动政策介绍 9、礼品,抽奖等助兴活动,线下活动五,活动主题: 驾驶“性格测试”&店头试乘试驾活动 活动目的:吸引目标客户到店,提升意向客户质量,促进定单。 活动时间:x月xx日x月 活动地点:各专营店店头 活动策略 1、一对一直复营销:邀约Tiguan途观意向客户,保有客户参与。 2、加强体验式营销,促进销售 3、利用测试表格,引导消费者试驾 4、通过图形对比,体现Tiguan途观全方位优势,线上传播,线上传播媒体选择,报纸媒体:合肥晚报、安徽商报、新安晚报 电台:合肥交通台89.5、安徽音乐调频90.8 电视台:合肥电视台频道 分众媒体:邮政DM直邮、中

13、国移动短信定向直投、中国移动12580生活指南 网络媒体:合肥论坛、网站直观,广播电台,x月x月xx日(预热期),x月xxx月xx日(上市期),x月xx日x月(强化期),合肥上市发布,节点、目的,媒体专题炒作,合肥晚报,交通、音乐调频,时间,意向客户信息收集,中国邮政DM定向直投 ( 时间),媒体排期总体规划,试乘试驾、巡展、置换等 促进定车,提升意向客户质量,合肥论坛、车世界、车天地,时间,时间,安徽商报,新安晚报,时间,时间,时间,时间,时间,时间,电视台,合肥电视台,网络,DM 短信直投,中国移动短信、彩信汽车资讯订户定向直投 (时间),中国移动 12580生活指南 (时间),报纸媒体排

14、期,电视媒体排期,其它媒体线上传播,车身传媒 (建议各专营店自行开展),单透写真窗贴,极强的针对性:精确细分白领受众,私家车身广告让广告与用户门当户对。 独特的渗透性:全新的白领生活圈媒体,辐射范围广,信息到达率的有效保证。 独有的追踪性:对受众主动追踪,动静结合,时刻坚持信息传递。 独有的人际传播效果:人车相连,口耳相传,受众即传媒的典范。 独有的互动性:让企业和消费者高效互动,广告附加值倍增。,专营店店头物料,以厂家店头布置标准要求为准,Tiguan途观(合肥)上市PARTY,“驰骋途观 驾驭未来” Tiguan途观(合肥)上市派对暨(合肥电视台开播周年仪式),亮点,上海大众联袂合肥电视台

15、共同打造Tiguan途观上市派对, “声音放大,档次提升,效果翻番” 针对合肥地区高端商务、公务人群打造的高雅、经典、时尚盛宴,合肥电视台合作资源优势,合肥电视台提前一周播出Tiguan途观合肥上市会片花, 每天6次,每晚黄金时段不少于3次、每次30秒。 上市会当晚,合肥电视台将出面邀请合肥地方政府领导、合肥广电集团领导、合肥金融界、财经界、工商界高管及精英人士作为VIP出席晚会 合肥电视台著名新闻栏目主播主持派对 ;其他知名主持人将作为嘉宾出席派对; 合肥电视台现场录播,并安排在合肥电视台各频道作为新闻播出, 合肥频道将作为上海大众安徽地区媒体战略合作伙伴,对Tiguan途观合肥上市及后续活

16、动作跟踪报道;,亮点,上市派对将邀请举行出演,精心打造经典、高雅、时尚的Tiguan途观上市派对; 上市派对将邀请“中国超级名模”,倾情演绎Tiguan途观绝代风华; 上市派对以“驰骋途观 驾驭未来”为主题,通过高雅的芭蕾舞、古典舞艺术、经典歌剧、超级模特秀相结合,倾情演绎Tiguan途观高贵典雅的气质,完美阐绎大众汽车经典。 上市会当晚将抽出合肥第一台Tiguan途观车主,赠送日本豪华旅游。吸引客户、媒体眼球!,合肥主流媒体 Tiguan途观意向客户(各专营店负责邀约) 预热期参与媒体“Tiguan途观竞猜”互动专题收集的客户(广告公司负责邀约) 活动公司可代为邀请省、市政府采购中心领导出席

17、上市会 活动公司可代为邀请合肥百盛广场VIP、合肥希尔顿饭店VIP、中国移动VIP、中国民生银行、招商银行、广东发展银行信用卡VIP、合肥置业地产等机构VIP客户到场 合肥电视台邀请的政府、金融、商业、媒体嘉宾 预计参与人数200300名,上市会媒体及客户邀约,上市会媒体邀请名单,上市派对时间、场地,地点: 紫蓬湾风景区,时间: 2010年x月xx日(周日) 下午13:30- 16:00,参加人员:上海大众领导/媒体/经销商领导/ 目标消费者(共计约300人),目的,宣布Tiguan途观合肥上市,新车价格公布,Tiguan途观定位及优势传播,核心行业媒体邀请,公关造势,新品发布,主流媒体造势,

18、Tiguan途观上市派对、 试乘试驾启动仪式,提升产品知名度和美誉度、促进定车,策略,“驰骋途观 驾驭未来”概念传递,活动环节的设计,现场氛围的营造,表现产品定位及内涵,PARTY中的冷餐会 冷餐会以西餐、红酒、爵士音乐营造经典时尚的PARTY氛围,便于到场嘉宾,媒体和上海大众厂商人员的交流、沟通.,PARTY中的红地毯 整个PARTY将采用红地毯式的形式,嘉宾进场将在体现大众品牌的特别背景前让记者及到场嘉宾拍照;,主持人,合肥电视台主持人 韩轶、钱嘉文,现场演出,上市会整体流程,13:30-14:00,14:00-15:00,冷餐会,上市派对,13:30,签到,产品介绍 揭幕亮相 公布价格,入场签到,冷餐会 宾主交流,PARTY效果图,PARTY邀请函1,封面封底设计,THANKS,

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