戴德梁行年深圳市中山公园项目服务建议书

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1、Page 0深圳深圳中山公园项目服务建议书中山公园项目服务建议书Page 2本报告主要框架本报告主要框架1 1、项目概况、项目概况2 2、市场分析、市场分析3 3、市场定位、市场定位4 4、项目规划预案、项目规划预案5 5、服务范围、服务范围中山公园项目服务建议书中山公园项目服务建议书Page 3 1-6/2007项目概况项目概况市场分析市场分析Page 4项目概况项目概况地块位置：南山区中山园路与地块位置：南山区中山园路与北环大道交界处北环大道交界处用地性质：暂为旅游用地用地性质：暂为旅游用地占地面积：占地面积：1900019000平方米平方米预计建筑面积：预计建筑面积：7600076000

2、平方米平方米预计建筑容积率：预计建筑容积率：4.04.0北 环 大 道本项目项目界定项目界定Page 5北 环 大 道中 山 园 路汉唐街中山公园本项目东北公园入口处地块呈长方矩形，进深较浅，不利于规划园林。地块东临中山园路，北临北环大道，受噪音影响较大；南面是汉唐街，景观较差；西临中山公园，拥有着绝佳的景观资源。地块被中山公园入口道路分割成两部分，不利于规划全封闭式小区。项目概况项目概况项目地块项目地块Page 6该项目毗邻约49万平方米中山公园，尊享中山公园绝色美景。中山公园是一座具有历史文化教育意义和时代气氛与传统特色相统一的综合性公益休闲公园。园内冈峦起伏、植被茂密，多处古迹名胜和现代

3、园林建筑，从高处俯瞰，风景十分优美。项目概况项目概况项目景观项目景观Page 7该项目周边有21、22、37、93等10数条公交路线，交通便捷，居民出行较为方便。北 环 大 道南 山 大 道21、22、37、93、226、332、362路公交车站21、22、37、93、226、332路21、22、37、93、201、226、332路21、22、37、93、201、226、332、362路项目概况项目概况项目交通项目交通Page 8该项目周边拥有南山实验学校，南山人民医院、工商、建设等各大银行、南头商业城、天虹等大型商业、南山图书馆、南山文体中心、南山区委、中山公园、荔香公园等较为完善的配套设施

4、。北 环 大 道中山公园汉唐街中 山 园 路南头商业城本项目项目概况项目概况项目配套项目配套Page 9（1 1）尊享中山公园绝色美景，品味人与自然的和谐统一尊享中山公园绝色美景，品味人与自然的和谐统一中山公园本项目项目概况项目概况项目价值挖掘项目价值挖掘Page 10（2 2）交通便利、毗邻南山商业中心区）交通便利、毗邻南山商业中心区北 环 大 道天虹商场南头商业城百安居家乐福铭可达商业广场本项目项目价值挖掘项目价值挖掘项目概况项目概况Page 11（3 3）丰富的教育资源）丰富的教育资源南头中学南山实验学校南山实验学校南头小学部荔香中学本项目中加国际学校深圳大学大新小学项目价值挖掘项目价值

5、挖掘项目概况项目概况Page 12（1 1）开发商品质形象尚未形成开发商品质形象尚未形成目前开发商在深圳市尚无成功项目案例，品质形象尚未深入人心，在日后项目推广过程中应注重开发商品质形象的推广。北 环 大 道方鼎实业投资：方鼎华庭南头城实业：中山颐景花园本项目海岸地产：海岸卡夫诺 项目风险提示项目风险提示项目概况项目概况Page 13（2 2）毗邻主干道，噪音影响较大毗邻主干道，噪音影响较大该项目东临南山大道，北临北环大道。特别是北环大道，车流量大，噪音影响较大。北 环 大 道本项目南 山 大 道 中山公园项目风险提示项目风险提示项目概况项目概况Page 14（3 3）用地被分割，无法规划成封

6、闭小区用地被分割，无法规划成封闭小区该项目地块被中山公园入口处分割成两部分，使得整个项目无法规划成一个封闭式小区；而且由于地块进深较浅，不利于做园林规划；如果项目做纯住宅，其档次难以较大提升北 环 大 道本项目南 山 大 道 中山公园中山公园入口处项目风险提示项目风险提示项目概况项目概况Page 15（4 4）中山公园片区尚无高品质大社区项目，片区档次形象不高中山公园片区尚无高品质大社区项目，片区档次形象不高 该项目所属的中山公园片区目前尚无高品质大社区型的项目，片区整体档次形象不高，尚未得到大众的完全认同。北 环 大 道本项目南 山 大 道 中山公园方鼎华庭中山颐景花园南关城工业村莲城花园项

7、目风险提示项目风险提示项目概况项目概况Page 16 1-6/2007宏观经济环境解读宏观经济环境解读市场分析市场分析Page 17 1、国际环境约束下的中国经济国际环境约束下的中国经济或将进入周期下行区间或将进入周期下行区间 Source:DTZ Residential 中国中国市场分析市场分析Page 182、高通胀导致负利率高通胀导致负利率 CPI 持续高位持续高位0%2%4%6%8%10%7.7%8.7%4.1%3.2%Source:The Peoples bank of China,BBA LIBOR&DTZ Residential Jan-06Sep-06Jan-07May-07J

8、an-08CPI 同期增幅%一年期美元伦敦银行同业拆息 May-06Sep-07May-08一年期存款利率e市场分析市场分析Page 19Bank Reserve RatioOne-year Lending RateOver five-year Lending RateJan-05Jul-05Jan-06Jul-06Jan-07Jul-07Jan-085.0%5.5%6.0%6.5%7.0%7.5%8.0%8.5%9.0%9.5%10.0%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%Jun-08YearFrequencyYear EndOne-year lending rate20

9、062 6.12%20076 7.47%Total8 1.89%Over five-year lending rate20062 6.84%20075 7.83%Total7 1.71%Bank Reserve Ratio20062 9.00%20075 14.50%Total7 7.00%Frozen Liquidity(Billion RMB)2,4602008H15 17.50%Total5 3.00%Frozen Liquidity(Billion RMB)1,20017.50%Source:The Peoples bank of China&DTZ Residential 3、货币、

10、货币紧缩政策将长期持续性的对房地产行业形成抑制紧缩政策将长期持续性的对房地产行业形成抑制 紧缩性货币政策紧缩性货币政策 市场分析市场分析Page 20 4、全方位、立体式调控政策、全方位、立体式调控政策 主要政策主要政策 时间时间主要政策主要政策2007-02 土地增值税清算；从2月1日起，正式征收3030-60-60不等的土地增值税.2007-08国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见要求建立廉租房制度，保障最低收入家庭住房需求.2007-09关于加强商业性房地产信贷管理的通知规定申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于 40%40%；贷款利率不得低于中国人民银行公布的

11、同期同档次基准利率的1.11.1倍.2007-10招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定，规定受让人依照出让合同约定，付清全部出让金后，才能领取国 有建设用地使用权证书.2007-11外商投资产业指导目录(2007年修订)将外商对房地产行业的投资行为全部列入“限制”行列.2008-01关于促进节约集约用地的通知规定土地闲置满2 2年，依法无偿收回；土地闲置满1 1年不满2 2年的，按出让 或划拨土地价款的20%20%征收土地闲置费；对闲置土地特别是闲置房地产用地要征缴增值地价.2008-02经济适用住房开发贷款管理办法2008-06国有建设用地使用权出让合同示范文本，受让人应在按合同约定付清全部出

12、让价款后，方可申请出让国有建 设用地使用权登记；商品住宅项目原则上开发时间最长不得超过3 年；市场分析市场分析Page 215、2008年人民币贷款额度整体较为紧张年人民币贷款额度整体较为紧张 新增人民币贷款额度预期新增人民币贷款额度预期Source:The Peoples bank of China&DTZ Residential Trillion RMB2000 2001 20022003 200520060.51.01.52.02.53.54.03.02004 20070.561.291.902.771.921.653.073.63新增人民币贷款2008E3.631.182.45(01-

13、06/2008)市场分析市场分析Page 22 1-6/2007深圳住宅市场情况深圳住宅市场情况市场分析市场分析Page 23市场分析市场分析1、深圳市住宅市场情况、深圳市住宅市场情况表表1 20071 2007、20082008年上半年深圳各区商品住宅供应比较年上半年深圳各区商品住宅供应比较15.76.231.610.5122.371.2020406080100120140 罗湖区 福田区 南山区 盐田区 宝安区 龙岗区2007年2008年数据来源：DTZ戴德梁行万平方米2008年1-6月全市新建商品住宅供应量为257.44万平方米，同比上涨6.20%；Page 24元/平方米-010203

14、04050607080902007年1月2007年2月2007年3月2007年4月2007年5月2007年6月2007年7月2007年8月2007年9月2007年10月2007年11月2007年12月2008 年1月2008年2月2008年3月2008年4月2008年5月2008年6月800010000120001400016000180002000022000成交量均价万表表2 2007-20082 2007-2008年深圳商品房成交量与均价走势年深圳商品房成交量与均价走势数据来源：DTZ戴德梁行市场分析市场分析2、深圳市住宅市场情况、深圳市住宅市场情况中小户型及毫宅成交活跃，1-6月全市商

15、品住宅销售面积154.25万平方米，同比下降54.02%，销售套数为17045套，同比下降48.82%。Page 251952520252188222628211819942812789050001000015000200002500030000罗湖福田南山盐田宝安龙岗全市2007 年2008 年元/平方米表表3 20073 2007、20081-620081-6月深圳各区商品房住宅成交均价比较月深圳各区商品房住宅成交均价比较数据来源：DTZ戴德梁行3、深圳市住宅市场情况、深圳市住宅市场情况市场分析市场分析关内片区上半年房价普遍比去年上涨，关外宝安、龙岗两区房价基本与去年持平，政府规划重点支持

16、的区域，表现出较强抗跌性。Page 26 4、保障性住房开始分化深圳住宅市场、保障性住房开始分化深圳住宅市场 3.2%15.6%81.2%81.2%3.2%15.6%商品住房（含限价房）商品住房（含限价房）公共租赁房公共租赁房经济适用房经济适用房建筑面积套数万m2万套2008年计划建设各类住房1215.915.68其中商品住房（含限价房）987.511.1保障性住房公共租赁房1903.8经济适用房38.40.78深圳市住房建设规划（20062010）2008商品住房供应面积（万平方米）987.5保障性住房供应面积（万平方米）228.42008-2020每年商品住房供应（万平方米）1000每年保

17、障性住房供应（万平方米）200市场分析市场分析Page 27总结总结 n服从于国家宏观调控政策，房地产行业不可避免的进入调整周期，并且这服从于国家宏观调控政策，房地产行业不可避免的进入调整周期，并且这个调整周期将可能比预期的时间更长。短期看，价格仍有下跌空间，而销个调整周期将可能比预期的时间更长。短期看，价格仍有下跌空间，而销量则暂时难以回复到过往的高峰水平，对此我们应该有足够的心理准备以量则暂时难以回复到过往的高峰水平，对此我们应该有足够的心理准备以应付日益恶化的市场局面；应付日益恶化的市场局面；n但从长期来看，作为国民经济支柱行业的房地产并不具备崩盘的现实基但从长期来看，作为国民经济支柱行

18、业的房地产并不具备崩盘的现实基础，而深圳作为特殊经济模式和行政管理模式下的特区，由于土地稀缺、础，而深圳作为特殊经济模式和行政管理模式下的特区，由于土地稀缺、人才密集等因素，市场的发展还有着有力的支撑，随着深圳城市规划的完人才密集等因素，市场的发展还有着有力的支撑，随着深圳城市规划的完善、经济的发展、外来人口的持续增长、与香港的合作继续加深、购房者善、经济的发展、外来人口的持续增长、与香港的合作继续加深、购房者信心的逐渐恢复，未来深圳楼市必逐步进入稳定发展的轨道。信心的逐渐恢复，未来深圳楼市必逐步进入稳定发展的轨道。市场分析市场分析Page 28服务范围服务范围Page 29n项目总体发展可行

19、性？总体如何定位？n项目将以综合体房地产为核心，可销售产品如何定位？n如何与非销售产品结合提升价值？n项目在市场上的未来发展前景，风险控制？戴德梁行对项目的思考戴德梁行对项目的思考关注的核心问题关注的核心问题:Page 30n明确项目的总体定位 n客观、中立、系统的市场分析 n完整、系统的策划 n与项目定位相适应的运营方案和计划 n确定各阶段的发展战略和建设节奏 n确定产品构成和最佳的空间发布 n系统的营销推广计划和代理制度 n完整的经济效益评价方案 解决问题的关键：解决问题的关键：Page 31项目应关注的方向项目应关注的方向 :n城市综合体物业中各种功能的关连、分布、规模比例;n项目综合性

20、功能的最大竞争力的发挥;n恰当地表现标志性和超前性;n项目的可达性和聚集性;n项目的目标定位和各功能不同目标定位的协调.Page 32n协助明确项目整体工作计划及首期工作计划；n指引规划师完成总体概念性及控制性规划设计;n指引建筑师完成首期规划及建筑方案设计;n清晰资金运营方案;n清晰产品框架构成与运营方案;n清晰产品构成与营销战略;工作的目标工作的目标 Page 33前期市场研究及策划前期市场研究及策划戴德梁行服务范围戴德梁行服务范围Page 34服务内容分解服务内容分解第一阶段第一阶段 项目定位的可行性研究及概念方案项目定位的可行性研究及概念方案工作方式工作方式-将建立模型，分析各种销售型

21、产品/非销售型产品的不同组合下的不同投资收益状况，从而选择适合贵公司的形态。服务成果服务成果-提供项目初步定位的模拟方案，包括定位的可实施性、概念规划方案的具体排布，使方案在合理的前提下更加优化，并在各模型模拟的前提下，直观的在未来收益下选择适合的发展方向。提交报告提交报告-项目市场研究及概念初规、项目可行性研究。Page 35第二阶段第二阶段 项目报批方案跟进及调整项目报批方案跟进及调整工作方式工作方式-实时跟进。根据第一阶段成果提交的状况，完善及修正，并随甲方要求对新的规划要点及用途的更改提供可参考意见。服务成果服务成果-配合发展商对项目在审批过程中需要调整和上报的方案进行修正，提供各规划

22、数据的计算方案和优化组合方案。提交报告提交报告-项目可行性方案修改、项目规划方案调整。服务内容分解服务内容分解Page 36工作方式工作方式-阶段性汇报及方案论证。与设计院紧密配合，将前期市场研究及定位的成果与规划方案的融合达到最优化。服务成果服务成果-n对开发产品成本作出详细策划，明确我们各样产品 组成以及产品具体的组成比例；n销售类产品的财务收益整体情况与非销售类产品的财务收益情况；各种产 品的市场营销推广与处置的策略；n指导项目详细规划与建筑单体设计，全盘了解各种产 品的财务收益。第三阶段第三阶段 项目完整策划及成形方案项目完整策划及成形方案服务内容分解服务内容分解Page 37提交报告

23、提交报告-项目运营策划方案完整版。报告在市场研究中，重点拟出（包含但不限于）：物业市场：商务公寓、主题式酒店、社区配套商业的市场分析及研判；专项市场：休闲娱乐度假市场、城市综合体、景观物业的市场分析；城市综合体复合项目发展模式与运营模式专题研究；在项目运营计划中，重点对：开发短期计划、中期计划、长期计划、整体社区核心价值和附加价值建设、核心产品的运营、公建配套的运营做出细致的方案。服务内容分解服务内容分解Page 38在项目整合营销战略中，重点对：总体产品价格的预测、产品的营销战略、产品的价格预测、风险规避及控制进行计算和建议。在项目投资经济效益分析中，重点对：项目开发成本估算、项目开发费用估算、项目投资进度、资金筹措与投入计划、项目经济效益评估、盈利能力分析、盈亏平衡分析、敏感性分析、项目开发风险分析进行研判。服务内容分解服务内容分解Page 39在规划方案中，重点对：不对物业形态的关联及互补做出分析及排布；主题式酒店的风格规划、公寓的功能建议、外部形态风格描绘等。服务内容分解服务内容分解Page 40End of ReportThanks!11th Aug 2008