2010年8月西安凯旋投资·西关街项目策划报告(提报版）.ppt

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1、 房商网海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全，QQ：1053527879,影响力,本次汇报核心：,高度1于海拔 1530m 高度俯视,站位策略：,生活配套极其完善 区域前景无限美好 在售楼盘区域价值贡献极低,地缘性客群为主 已售及在售项目品质较低,区域前景发展未能有效改变区域价值认知和提升,区域现状对楼盘价值提升抗性较大,市场站位于本层面，无论是对项目价值提升还是对企业品牌及愿景的贡献力均难以实现。,NO！,高度2于海拔 9730m 高度俯视,西大街百年老街，重新复苏：,西门西安核心商圈之一：,城墙千年浮华，尽于一处：,西关正街火锅美食一条街：,西稍门日渐呈现的新兴商圈：,站位策略：

2、,7大商圈,区域价值,产品价值,企业价值,开元落户,城墙边,外立面,公寓,酒店管理经验,需资源重新整合，方能实现现状突破 站位于本层面，看似对项目价值提升有一定帮助 但对项目价值提升和企业品牌影响力的塑造仍显差强人意。,NO！,殿堂级配套圈 及 无可复制之城墙,西安公寓类物业分布,一梯队：高新区、城内、长安路 二梯队：南二环、未央大道 三梯队：东关正街、西关正街,高度3于海拔 13000m 高度俯视,各片区区域价值研判：,建筑类别 ：多层、小高层 户型面积：共288套，40-50一房约占50%， 83-94 两房40%，134 三房10%,均价约12500元/平米，一次性付款优惠99折，按揭首

3、付50%， 现主体已封顶，预计2012年底交房。,装修状况 ：精装修,南门外全新城市综合体，总建筑面积15万平米，计划投资超13亿，除了拥有8万平米的世纪金花旗舰店外，还包括了带有豪华精装修的艾斯汀国际公寓，1.3万平米的5A级写字楼，近5000平方米空中花园、1.5万平米的广场园林，为西安公寓之首；,榜样的力量珠江时代广场：,建筑类别 ：小高层 户型面积：共300套，30-90,均价100016-000元/平米，一次性付款优惠97折 现主体已封顶，预计2011年6月交房。,装修状况 ：精装修,长安公馆坐落大南门外，生长于西安两大顶级五星大酒店：城堡酒店与金花豪生酒店之间，与西安高端时尚名利场

4、：长安国际密紧相接，环视宏伟大南门、悠悠护城河，辐射钟楼、小寨两大商圈，为世界呈现出顶级阶层的极致生活。长安公馆邀请到为世界首富的“未来之屋”做贴身管家的“宾至国际”物管专家。,榜样的力量长安公馆：,各片区区域价值研判：,商住集中区域 道路交通及公共出行发达 公建、生活、教育、医疗配套完善,西安“城市金腰带”、新城中心,发展潜力依旧迅猛 投资价值仅次于高新区和城内,区位+地段,西安公寓项目调研海星未来城：,项目占地65亩，建筑面积20余万 功能组合涉及精装宽景公寓、精品购物中心、专业卖场、国际影院、会所的大型城市综合体。 项目由4栋住宅塔楼和三层商业裙楼组成，住宅面积10万。 1#楼：精装公寓

5、（家具、家电） 2#楼：奢派精装公寓 3#楼：品质精装公寓 4#楼：阔景精装公寓,各片区区域价值研判 东关/西关正街：,起步晚，但发展迅速 道路交通及公共出行发达 公建、生活、教育、医疗配套完善,原著居民及区域现状较前两个区域明显滞后,生活配套完善 自住型置业为主,以自住型公寓为主，品质及操作水平低,同区域项目调研御笔华章：,容积率：10.53,绿化率：35%,总户数：700户,物业公司：西安方正物业管理有限公司,物业费：1.20元/平方米月,车位数：180,车库设置：地下三层机械停车位,项目位于西稍门十字向东100米路南，由两栋塔楼构成：A栋31层；B栋33层，A栋六部电梯25户，B栋三部电

6、梯8户，户型范围从25-174O，约700户。,同区域项目调研御笔华章：,站位策略：,颠覆价值 塑造标杆,*从一组值得我们关注的数据说起,均价10000元/以上楼盘,均价10000元/以上楼盘,区位,产品,氛围,项目条件,契合度,有打造的决心？,城市豪宅标准,城北无豪宅，这是业界共识，是铁律！,绿地说：不！ 于是， 海珀兰轩 以每平米18000元售价 问鼎豪宅桂冠 销售一路飘红。,在具备了首要的优越区位条件下，项目能否打造为真正城市豪宅，领跑酒店式公寓市场，最主要的就是要看产品打造水平，以及在产品基础下的豪宅氛围的培育,皇家礼遇定制小豪宅 叩响豪宅之门,本项目必是 凯旋投资在公寓领域的重磅力作

7、， 成为区域的绝对标高和领袖， 是公寓产品的又一代言,本案之前， 没有产品为西关正街树立标杆， 本案，将为西关街题名。,必要性： 项目实现价值飞跃的需要 企业实现品牌树立的需要 客群区域价值倾向的需要,重要规避点： 快速抢占区域市场空白 改变区域价值认知 产品力提升，规避操作风险,3步提升，带来项目价值的3次飞跃,公共部分精装修增强文化内涵：,公共空间除了大堂和电梯厅部分的精装外，地下停车 场的建设亦是场所的延伸空间，可提升住户 的身份品质感。,香港嘉御山地下车库电梯厅,公共部分车库电梯厅：,马可波罗 地砖 行业内一流品牌,特地陶瓷 负离子釉墙砖,圣像双实木地板,博洛尼整体家装系统,世界品牌家

8、电,世界品牌家电,断桥铝合金 Low-e窗,健康新风系统,隔音系统 ALULUX（多功能自动 ）卷帘,恒大系列应用,万科金棫曲江应用,晶城秀府应用,高度舒适低耗能系统：,内置MP3模块住户可以自由存储自己喜欢的歌曲，并可在DVD、FM、MP3之间相互转换。,海珀兰轩应用,家庭背景音乐系统：,车库智能化及电动车充电系统,暂无项目采用暂属首家引用,相关链接,1.比亚迪世界领先的电动汽车制造企业 2.比亚迪 FE6已投入一线试点城市 3.比亚迪独创“铁电池”支持家用220V常规电压充电 4.2010年西安将建设4座大型电动车充电站，城区内将建设200个充电柱,3G无线网络系统覆盖,荣禾城市理想等多个

9、高档社区应用,顶层会所设置西安首家红酒雪茄沙龙CLUB,新加坡辉盛国际 全球领先的酒店式服务公寓业主和管理运营商,宾至国际 世界首富的贴身管家,本案涉及的高、新技术或材料性价比高，可适当采用。,NO.1 .GROHE德国高仪的水龙头、花洒 3500元左右/套 NO 2.德国杜拉维特卫浴 面盆：600元/套 坐便：2000元/套 NO.3 .德国柏丽厨具2100-3500每延米 NO.4 .马可波罗地砖 50元/片 NO.5 .特地陶瓷负离子釉墙砖 40元/片 NO.6 .圣像双实木地板 300元/ NO.7 .整体橱柜 750元/延米 NO.8 .欧普照明 120-230元，大灯700元/套

10、NO.9 . SONY液晶电视 32英寸 3500元 NO.10 .博世冰箱 冷冻能力：20kg/24h，3000-4000元,NO.11 .美的空调 1.5P 3800元 NO.12.外窗子系统 隔热断桥铝门窗450元/，low-e玻璃450元/ NO.13.健康新风子系统 进口的单向流4000元/套，国产的2000多/套。 NO.14.防噪音子系统50元/ 用隔音阻尼毡+岩棉 NO.15.家庭背景音乐系统2000/套 NO.16.车辆出入智能IC卡系统50000元 NO.17. 3G网络WIFI无线技术覆盖系统150万,专业研判,1,1、项目性格与客户性格的交集：当消费者的个性与项目所体现

11、出的个性特征有效对接，可以帮助客户通过产品来证明自己的品味时，关注度和偏好就会增加。 本案追求“标杆、精心”的产品性格，注定同样追求“高舒适度”要求的客群会有偏好。 2、“本案”的客户是有一定经济或社会地位的人， “本案”对细节品质的执着是项目最为突出的性格，这种产品性格与客户的自我印象产生重合后，他会主动为项目下诸如细致、有品味、附加值高的判断。 海珀兰轩、艾斯汀、长安公馆的高价格、高品质从来不缺乏客户的认同。,专业研判,2,“本案”对细节品质的执着才能产生与客户自我印象相互重合。,项目定位策略,树立项目特色 打造区域标杆 实现区域突破,叁,原则： 立足于整个西安高端公寓市场， 而非区域市场

12、,目的： 树立项目鲜明的， 不可复制的、 独一无二的核心竞争力,皇家礼遇小户豪宅,于产品：,城墙边上的私人行宫,于市场：,比住宅更享受比酒店更生活,于生活感受：,产品定位描述：,价格定位：,公寓价格1000011000元/,立足点 项目需要实现区域突破 企业需要树立、奠定品质生活倡导者的品牌形象 七大商圈环绕殿堂级配套圈 城墙边的高端物业无可复制稀缺资源 市场高站位跻身一线品牌阵营 物业价值提升产品细节考究，豪宅典范,对价格的思考 不被购房者的价格抱怨迷惑 价格正是将我们与区域产品区分开来 价格高不高，关键看价值 价格高不高，关键看引导,底商价格15000元/（均价）,财富水平,低,高,客群研

13、究从购买动机对客群进行分类,近期对应客群,中远期对应客群,客群研究构成,重点客户,核心客户,偶得客户,钟楼商圈区域，尤其是西大街至土门区域的私营企业主；,西安其它区域私营企业主、商业集散地经营业主、中高层管理者、政府公务员,投资机构,外地投资客户,西安投资客户,客群研究目标客群对同类产品的关注点,他们是享受城市的现代中坚阶层,事业观多以事业为生活的重心，强调事业的长足发展，追求长期效益 生活阅历政府官员、企业高管、经商,，拥有较为广阔的视野和丰富的生活阅历 投资观精明/稳健，投资意识强，自主判断能力，具有个性，投资领域广，较具前瞻性 品牌观以品牌作为衡量身份与生活品质的标准，借助特定的符号标榜

14、自我，习惯在固定的场所消费 城市中坚力量，事业小有所成，收入稳定，处于人生重要的上升期、稳定期，企事业单位的中高层管理者、私营企业； 自住型为主，部分具有保值增值型投资倾向。 看好区域发展前景，青睐明城墙区域的城市人文气质； 对房产价值已有相对成熟的认知，认为房产是标定身份的重要手段 工作之外追求享受，不只满足于生活的品质，更注重生活的情调 家庭状态西化，注重家庭生活，更注重子女的成长环境。 渴望现代化、国际化生活。,西安某企业技术（研发）人员、管理层、事业及政府单位员工、公务员等，以及城西片区的民航、军工院、医院等中级技术人员和管理层,客户对位,对应消费者具象写真,他们是追求机会的上升阶层，

15、区域对其最大的价值是机会/便利,追求处于事业奋斗的黄金时期，上进、努力，期望出人头地； 繁忙工作、家庭、亲情、爱情、友情，一切都很重要，分身乏术； 小康财富处于积累上升的阶段，四处赚钱并四处花钱，宽裕并拮据； 小资电影、星巴克、酒吧、互联网，追求有品质的生活。 他们是城市向上的力量，不断追求卓越，享受奋斗的过程与成就感，陈天桥们的成功激励和鼓舞着他们向更高的目标进取； 他们是充满矛盾的一群人，在务实的基础上又讲点品味，喜欢超值的东西却又喜欢时尚，会为适度个性的商品表现出惊人的消费力； 他们活跃在各个圈层，在这些交往中，没有阶层划分，没有等级分割，平等沟通是最重要的准则； 网络是日常生活的主要部

16、分：上网看新闻、交友、购物、学习现实的一切都能在网络上实现； 他们喜欢与有智慧的人交流，但不盲目崇拜，对事物有自己的见解。,高级技术人员、写字楼白领、自由职业者、商铺经营者以及部分公务员共同构成了置业中机会取向的上升阶层，他们的特点是：,客户对位,对应消费者具象写真,他们是生活的享受者，区域对其最大的价值是“城墙边的休闲”,客户对位,对应消费者具象写真,生活与工作外的“第三空间”高级酒店套房、酒店式工作室、商务行宫,客户研究得出的项目发展的启示：,1、项目目标客户主要是区域经营业主、私营企业主，附近经营业主，以及外地带来陕经营业主等； 2、处于资金周转的考虑，不愿购买总价较高的产品； 3、保持

17、资金增值能力，主要考虑物业的升值潜力； 4、注重投资回报及产品规划 5、区域升值潜力及经营管理 6、容易受到广告宣传和现场氛围的影响 7、口碑营销在这类客户中比较看中,营销出位策略,遵循“影响力”原则 并以此为前提,肆,营销前提条件一：,1个月,3个月,12个月,10个月,6个月,进场施工,正负零,封顶,安装,装修,2010年9月,10年12月底,11年12月底,12年10月,2013年,研判一：项目开发周期相应延长,研判二：项目营销筹备周期长,营销前提条件二：,具备体验中心装修条件,体验中心装修布置,体验中心投入使用,研判三：现场体验中心入场滞后,工程到达地上3层,45个工作日,2011年3

18、月,1个半月,2011年5月中下旬,营销前提条件三：,区域内确定前期营销中心,区域外确定前期体验中心,西大街租赁,研判四：体验中心对项目价值的暗示起至关重要的决定作用 *是认知、认可、提升的必要物理载体,距离项目地近,钟楼金花搭建,现场搭建,场外租赁,因受项目施工及道路影响，规模受到限制 对价值提升贡献缺失,1.片区缺乏相应面积体量的底层商铺 2.区域现状消弱价值,1.人气旺 2.高端客群集中 3.有满足需求场地,距离项目地远,营销前提条件四：,9月进场，年前回款2000万元,产品方案确定 项目证件到位 （土地/规划/施工） 3. 施工单位确定 4. 体验中心就绪 5. 营销公司确定 6. 营

19、销方案确定 （价格策略 推盘策略 认筹策略 ） 7. 营销准备到位 （人员就位 沙盘/户模/楼书 ）,项目全面开工 现场围墙出街 推广全面出街 （围墙/户外/ 车体/网络 报纸/杂志 ） 5. 销售正式进场 6. 开始咨询排号,推广集中炒作 客户持续积累,推广集中炒作 客户持续积累 月底出正负零 预售证到位 开盘准备,开盘解筹 实现销售59套 销售额4千万,实现回款2000万=合同额4000万元*50%首付比例 *备注： 1.按销售面积平均套型建筑面积为68计算 2.多为2次以上置业，首付比例按50%计算,研判五：销售准备期短，炒作铺垫不足，影响品牌树立，后续销售抗性大 （*年底因银行还贷期限

20、制约，销售成交抗性大）,营销前提条件五：,10月进场，年前回款2000万元,产品方案确定 项目证件到位 （土地/规划/施工） 3. 施工单位确定 4. 体验中心选址确认 5. 营销公司确定 6. 营销初案制定,项目全面开工 现场围墙出街 推广全面出街 （围墙/户外/ 车体/网络 报纸/杂志 ） 4.销售正式进场 5.开始咨询排号,推广集中炒作 客户持续积累,推广集中炒作 客户持续积累 月底出正负零 预售证到位 开盘准备,体验中心就绪 营销方案确定 （价格策略 推盘策略 认筹策略 ） 3. 营销准备到位 （人员就位 沙盘/户模/楼书 ）,10年1月,开盘解筹,实现回款2000万= 667个客户收

21、3万 400个客户收5万 200个客户收10万,研判六：销售筹备期较充分，蓄客期短，对体验中心及推广要求高 （*力争实现，但，存在政策风险）,营销排期计划表（简）,营销筹备期,蓄 客 期,开盘 解筹,持 销 期,强 销 期,持 销 期,扫尾期,完善前期手续 施工单位确定 营销公司确认 产品优化调整 确定装修标准 体验中心定址装修,人员 物料 方案 公关,销售进场,预售证到位 开盘解筹,房展会,商业推出,物料准备期,强势导入/炒作期,持续炒作期,2次集中宣传,持续推广,品牌维护,100套,100套,180套,100套,40套,营销出位策略一：,钟楼世纪金花,西大街百盛,骡马市步行街,外场体验中心

22、选址,营销出位策略二：,“红酒雪茄沙龙”替代“传统的营销中心”（200300）,营销出位策略三：,高端营销之产品推介会,营销出位策略四：,国际物业签约新闻发布会,营销出位策略五：,品牌嫁接高端发布会,名车发布,名表发布,服装发布,营销出位策略六：,外展场巡展,在线上推广营造大形象的支持下，锁定商场、停车场等人流量集中区域，进行外场巡展，直接与客户发生沟通，传递品牌信息并传递阶段销售信息。 巡展时间：10月份蓄客阶段 巡展地点：以各大商圈高端卖场、写字楼为主 展场选择： 商场：世纪金花、中大国际等 写字楼：长安国际、旺座国际城等。 酒店：金花豪生等,营销出位策略七：,大客户专案组,成立大客户专案

23、组，主攻政府机关、事业单位、大企业。为重点目标客户做专场推介酒会。,全民营销，四面出击，拓展客户,高端渠道 车行/百货/美容会所等,高端社区/卖场 设点宣传项目即将上市，发放购物袋,其他 银行/报社/中移动/研究所等,拓客工具 电脑、项目推介PPT、DM折页等,开盘前2个月，成立“夺金小组”，开展丰富的全民营销活动：公司职员通过进企业、向亲戚朋友推荐，团购、上网传口碑等方式拓展客户。,很有效的项目推介PPT,方案回顾,随案附件,视觉延展 经济测算,伍,NO.1. 视觉延展,视觉表现调性展示（一）,视觉表现调性展示（二）,NO.2. 项目静态经济效益测算,*单位：平方米（）,NO.1. 基本信息：,NO.2.投资估算：,NO.2.投资估算：,NO.2.投资估算：,NO.2.投资估算：,NO.3.收入测算：,*单位：万元,NO.4.利润测算：,*单位：万元,NO.5.综合指标计算：,预祝本案开发销售圆满成功！,