凡客诚品销案例

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1、凡客诚品（北京）科技有限公司凡客诚品（北京）科技有限公司 沈牡丹 2011年3月19日VANCL的品牌营销策略的品牌营销策略第第 2 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌目录pVANCL简介p营销策略分析p建议第第 3 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌简介pVANCL（凡客诚品），2007年10月，由原卓越网创始人陈年先生创立.p选择自己创建的服装品牌VANCL凡客诚品，在网上销售的商业模式B2C(Business-to-Consumer)p目前已是根植中国互联网，遥遥领先的服装品牌。p据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。第第 4 页页互联网时尚生

2、活品牌互联网时尚生活品牌VANCL的观点-目标顾客定位目标顾客定位：80、90后，熟悉网络、喜欢网购，崇尚简单、时尚、高品质生活的年轻人。第第 5 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌VANCL的观点-品牌定位pVANCL的品牌定位VANCL，互联网时尚生活品牌。VANCL提倡简单得体的生活方式（理念营销）坚持国际一线品质、平民价位（顾客让渡价值的体现199）致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。Single无所牵挂的自我自由Young couple爱一个人不需要理由Family W/Kid只要在一起平淡是真第第 6 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌SWOT分析与淘宝的不同p

3、strength (优势):1.技术领先，定位明确，利用互联网整合先进的中国服装制造业；2.客户体验至上，以及高性价比的经营之道；3.品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流；pweakness (弱势):运营体系不够完善，产品不够丰富popportunity(机会)：网购成为新一代人的选择，越来越多的人选网购pthreat (威胁)：淘宝、当当、卓越等网上商城p凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。第第 7 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌VANCL 营销策略全方位：让VANCL无处不在多角度：用户体验、产品理念、

4、服务意识、企业文化、社会责任等情感沟通、广告宣传网络营销、病毒营销、互动营销口碑传播、产品包装、跨界营销、公益营销第第 8 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌情感沟通：让用户感受到VANCL的真诚和努力2008年3月19日，因用户售后服务等问题，陈年在凡客网站公开发表致歉信。（网上此时出现大量投诉信息，产品质量问题居多。）第第 9 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌VANCL 1.户外广告：地铁、公交站p广告投放：2011年广告投放额达10亿元p投放方式：户外媒体、传统媒体、新兴媒体p 第第 10 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌2.传统媒体：杂志、电视威力依然巨大第第 1

5、1 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌3.网络营销：主流门户、论坛VANCL凡客诚品采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站第第 12 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌病毒营销p凡客体：韩寒代言凡客，广告词格式简单，朗朗上口，便于人际传播。p“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”p 网友的模仿风靡一时，使凡客的这种广告词成为了凡客体。凡客体的出现从寂寂无名到为众人所熟知，盛名之下，应该说第一步目标完成得很漂亮。第第 13 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品

6、牌pPS名人远比PS平民草根“有料”，因此郭德纲、小沈阳等娱乐明星，凤姐、芙蓉姐姐等网络名人，甚至是影视角色灰太郎、唐僧都被PS了一遍。p当然凡客没有就此罢手，也做好了升级的准备，如将王珞丹为凡客主演的视频广告推向市场。凡客体盛行第第 14 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌互动营销：官博（+博客+论坛）第第 15 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌互动营销：微博粉丝团第第 16 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌互动营销凡客达人 2011年3月18日凌晨5:18，互联网快时尚品牌凡客诚品（VANCL）社区化营销平台“凡客达人”正式上线。凡客诚品创始人、董事长兼CEO陈年通过

7、微博客宣布，2011年将拿出10亿元分成给达人店主。达人店主只需按照自己喜爱的风格随意搭配VANCL的各种服饰，吸引粉丝团在自己的达人页面点击链接购买即可，而发货、物流等环节都将由凡客诚品来承担，店主可轻松获得每笔订单约10%的分成比例。凡客达人将成就一批“平民梦想”。第第 17 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌口碑传播：用户试穿、体验物流p支持全国1100城市送货上门、货到付款，当面试穿。p售后无忧30天内无条件退换货1次（试穿服务），往返运费由卖家承担。部分地区已开通上门退换货业务p物流：凡客自建物流配送货物，更快更好地送货上门，为网购达人减少了很多麻烦。第第 18 页页互联网时尚

8、生活品牌互联网时尚生活品牌口碑传播：产品包装、手机客户端、促销活动p包装：不管你买的是多小的东西（袜子、皮带），凡客都会用一个精致的盒子包装起来。p手机客户端，为大量在路上的人提供了网购的渠道，方便了消费者，同时，增加了凡客的关注度p大量促销活动的展开，为消费者提供更多的利益第第 19 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌跨界营销：无处不在第第 20 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌跨界营销：麦当劳第第 21 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌公益营销：国庆六十周年T恤义卖第第 22 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌公益营销：爱心捐书第第 23 页页互联网时尚生活品牌

9、互联网时尚生活品牌VANCL 营销成败：p成功之处：1.凡客采用多角度，全方位的营销，使凡客渗透到我们生活中的每一个角落。2.铺天盖地的广告，在不经意间让我们知道了凡客这个品牌，提升了品牌的知名度。让凡客的目标顾客群时不时就能看到凡客的身影，加深了对凡客的印象。3.充分运用网络媒介，尤其利用了3G手机的发展，看到了电子商务未来发展的趋势。凡客手机客户端为消费者提供了更大的便利，吸引了更多的凡客迷。4.病毒营销，利用网民、网络的力量和人际传播的力量，传播凡客体这个概念，随着凡客体的传播，也让凡客的知名度得到提高。第第 24 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌成功之处：5.创建博客、论坛，这

10、种互动营销，拉近凡客与顾客之间的距离，同时辅以情感营销，提升了凡客的品牌美誉度。6.“凡客达人”的提出，让互动营销的效果得到很好的体现，把10个亿分成给凡客达人，让更多人享受到凡客的盈利，这是一种很好的回馈方式，会有更多的人关注到凡客。这把顾客的利益和公司的利益结合起来，互利共赢。7.公益营销：在公众心中树立一个负责任的企业形象，提升了企业的品牌形象。博得消费者的认可。8.口碑营销，凡客为顾客提供了货到付款、试穿服务，自建的物流给消费者提供更好的物流服务，赢得了消费者的口碑。第第 25 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌营销效果体现p从第一天销售15件衬衣，到现在每天平均销售近20万件的

11、男装、女装、鞋、童装、家居等。15件至20万件，三年内，凡客的日销售量飞跃了“一万三千倍”，p凡客2009年销售额6亿，2010年销售量突破3000万件，年销售额20亿，预计2011年销售量达到1亿件，销售额突破40亿。p从销售业绩上看凡客诚品2009年比2008年“翻了150”；2010年该数字增长至300第第 26 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌失败之处：p凡客诚品，现在还没有实体店。p大量的广告造成了部分消费者的逆反心理p大量的广告迅速提升凡客知名度的同时，也是对凡客运营体系的一种考验。建议：p准确把握广告投放的数量和节奏p建立一个更加完善的企业运营体系，建立一个高效的团队p完善官方网站的网页设计p加强服装设计，以顾客需求为导向，为顾客提供更多的选择第第 27 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌凡客打造品质生活